Fundamentos de Marketing (MKFM01 – Sección 52)
Otoño – 2015 Sede Copiapó
PRIMER IFORME !E !ECISIOES Etapa 1 - Simulación de Mercado
!o"ente# Ivan Muño !apia $%umnos# "loria #orte$ Ine$ %rdene$ Karen &o'a$ &omina illarroel aula *uleta Fe"&a de entrega# 25+0,+2015
1
'!ICE
I!&%./##I .ES3&&%44% .E4 IF%&ME -16 #%#4/SIES 7 &E#%ME.3#I%ES &E#%ME.3#I%ES 20 3E8%S 3E8%S 21-25
I(RO!)CCI*
El con$umo de ca9: en c;ile va en aumento 9avora
re$ar en e$ta indu$tria con la creación de un nuevo producto ? para e$to nece$itamo$ analiar e inve$ti>ar di9erente$ 9ic;a$ con la in9ormación nece$aria@ por e'emploA la economBa de nue$tro paB$@ relación entre lo$ proveedore$@ lo$ nivele$ $ocio-culturale$@ tecnolo>Ba ? el impacto am
3naliando tamre$o a la indu$tria del ca9: en c;ile
4o mD$ importante e$ $are$ando ? a Cue $e>mento e$tarD diri>ido nue$tro producto@ para lo Cue $e realiara una encue$ta a lo$ con$umidore$ de ca9:
Nombre Participante
Rol Ejecutivo Director. Es responsable del proyecto completo de asesoría. Debe analizar la situación general del negocio. Solicitar a los ejecutios y analista aances periódicos del an!lisis del mercado y la con"ección de las tablas o es#uemas de in"ormación. $probar o rec%azar la in"ormación proporcionada por los ejecutios y analista Ejecutivo Senior. $nalizar la in"ormación del macro y micro entorno Preparar tablas o es#uemas sint)ticos de in"ormación $nalizar las oportunidades y amenazas del mercado Ejecutivo Junior $nalizar la in"ormación de consumo y segmentación Prepara an!lisis de segmentación y posicionamiento Preparar tablas o es#uemas sint)ticos de in"ormación $nalizar las oportunidades y amenazas del mercado Analista $poyo logístico a ejecutio Senior y unior 0eri2ca #ue in"ormación preparada en tablas o es#uemas sea con2able $probar! o rec%azara in"ormación en tablas o es#uemas antes de entregarlas al Director Ejecutio $probar3 objetar3 rec%azar o criticar las alternatias de productos propuestos por ejecutios Senior y unior. •
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1. Paula Zuleta
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&. 'loria (ortes
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*. +nes ,rdenes
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-. aren Rojas /. Romina 0illarroel
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!ES$RRO++O !E+ IFORME
Fi"&a de de"isión 1# ro%es
Fi"&as de de"isión 2# oportunidades , amena-as. (onsideraciones para completar la 2c%a de decisiones del $n!lisis 4acro entorno5 Para cada ariable3 política3 económica3 social3 tecnológica3 legal3 sociocultural3 se debe encontrar ,P,R67N+D$DES 8 $4EN$Z$S3 así como si dic%a ariable es un 9$(6,R (R+6+(, #ue determina la eolución del negocio. Oportunidad
Variables macro entorno susceptible de análisis
Descripción de la situación
7na ,P,R67N+D$D es un suceso3 %ec%o o circunstancia e:terna e incontrolable al negocio3 #ue se suscribe a cada ariable analizada y #ue puede reportar un bene2cio para el negocio.
Amenaza 7na $4EN$Z$ es un suceso3 %ec%o o circunstancia e:terna e incontrolable al negocio3 #ue se suscribe a cada ariable analizada y #ue puede reportar un desmedro al negocio.
"ol!tico# $e%al & decisiones 'ue determinan la estabilidad
Se analiza la situación política e institucional de (%ile en la actualidad3 así como su proyección.
'racias a #ue (%ile es un país en democracia y con estabilidad política se da la oportunidad de emprender e inertir en una muea empresa.
Económico & desarrollo de indicadores económicos %lobales
Se analizan las ci"ras económicas del país.
En c%ile est! la posibilidad de crear un emprendimiento a tra)s de la creación de una empresa en un día y la gran ariedad de proyectos a los #ue se puede acceder teniendo una gran idea y un buen capital.
No manejar de manera correcta la contabilidad y el uso del capital con el cual se iniciara3 mantendr! y surgir! la empresa.
Social# cultural & demo%rá(co
Se e:amina los %!bitos y creencias de la población c%ilena
8a #ue el consumo del ca") a en aumento en la población c%ilena.
;a alta competencia #ue e:iste en las entas de ca").
)ecnoló%ico & *uerzas 'ue %eneran
;a in"raestructura del país3 #ue permite generar producción
$l tener un alto uso de tecnología en nuestro país se puede crear un
Explicar Factor r!tico 7n 9$(6,R (R+6+(,3 es a#uel elemento o ariable analizada #ue re#uiere un monitoreo sistem!tico y especial3 pues puede a"ectar negatiamente o positiamente al negocio.
El no lograr la aceptación del consumo del ca") en grano3 a pesar #ue a en aumento el consumo3 no todos pre2eren el ca") en grano.
Exp Oportunidad
buen plan de condiciones de Variablesproducción mar
tecnología y #uese puede reportar un bene2cio puede acceder paraa ellanegocio. ma#uinaria para el tratamiento de los Se debe analizar motio y pre"erencias de emitidos los El consumo y popularidad de lientes# %umos en consumidores por el producto en an!lisis. Se analiza los productos gourmet en c%ile el proceso de %ustos & su comportamiento de consumo respecto del tostado del ca"). a en aumento y la población pre*erencia producto3 para saber si es posible o"recerlo de una u el =ltimo tiempo est! s otra "orma. $ partir de estedean!lisis se debe Descripción 6ener las ma#uinas No poder ad#uirir Ambiental# pre2riendo el ca") en grano. desprender si constituye una ,P,R67N+D$D , alguna limitante e implementos con "acilidad la ecolo%!a & $4EN$Z$. por causas del para el tratamiento ma#uinaria para los recursos medio ambiente de los %umos procesos del ca"). naturales Dado #ue e:iste desiación "roveedore ;os proeedores5 estos son los #ue proporcionan emitidos por las necesarios para materia prima o insumos para crear el producto o ma#uinas ertical se crea una s & el la producción sericio del negocio. De este an!lisistostadoras se debe oportunidad y para el negocio3 aporte a la desprender si constituye una ,P,R67N+D$D , de ca"). moledoras gracias al aumento en el calidad $4EN$Z$ para el negocio. consumo de ca") en c%ile.
Amenaza
7na $4EN$Z$ es un suceso3 %ec%o o circunstancia e:terna e incontrolable al negocio3 #ue se suscribe a cada ariable analizada y #ue puede reportar un desmedro al negocio.
El an!lisis de esta ariable consiste en conocer m!s de cerca los negocios y productos #ue compiten directamente3 así como el elemento di"erenciador #ue tiene cada uno. (on este an!lisis se debe saber si %ay una ,P,R67N+D$D , $4EN$Z$
?ue las empresas líderes en entas de ca") c%ile aumenten su ariedad de productos en ca") tostado3 ya sea grano o molido.
0ntermediar ios & la o*erta de productos
;os intermediarios corresponden a los negocios o 8a #ue e:iste una amplia canales #ue se encargan de comercializar el ariedad de intermediarios producto al consumidor 2nal. (uando se realiza el @cadenas de supermercadosA3 an!lisis3 se debe resoler si es una ,P,R67N+D$D , es posible llegar a toda la $4EN$Z$ para el producto.
?ue algunos de los intermediarios @(adenas de supermercadosA tienen sus propias marcas y productos de ca")3 a un precio m!s accesible a la población.
"3blicos & or%anismos re%uladore s o de presión
;os p=blicos y organismos3 son instituciones o grupos 6ener la ma#uinaria e #ue se relacionan directamente con el negocio. implementos necesarios para +mplica conocer a los organismos #ue eentualmente no a"ectar el medio ambiente y pueden ejercer alguna presión sobre el negocio y mantener controlado el niel producto. (uando se realiza el an!lisis3 se debe de contaminación e:pulsado al resoler si es una ,P,R67N+D$D , $4EN$Z$ para el realizar el tostado y molido del producto.
y
segmentos
ca").
Fi"&as de de"isión /# an%isis industria% +,EVOS E+)-A+)ES /arrera de entrada. ;os nueos entrantes se re2eren a la posibilidad de #ue nueas empresas3 con producto y marca entren a competir con el producto en an!lisis. El conjunto de empresas #ue compiten directamente recibe el nombre de industria3 y la posibilidad de #ue ingrese un nueo participante depende de la magnitud de la barrera de entrada de la industria. (ada industria3 seg=n el producto #ue comercializa genera de "orma natural las barreras de entrada. Estas posibilitan o impiden la entrada del nueo participante. (uando la barrera de entrada es alta3 signi2ca imposibilidad de #ue ingrese una nuea empresa con un producto a competir en la industria y iceersa.
7n 9$ eleme #ue re sistem puede o posi
;a c e:iste de ti aume ca") molid
ompetidor es & su estrate%ia competitiva
población sociales.
de 2
O+$,S01+ DE$ +0VE$ DE /A--E-A DE E+)-ADA. Para determinar si las barreras de entrada son alta o baja3 se eal=an las / ariables. Se debe e:plicar y justi2car el niel $;6, , >$, de la barrera de entrada y si )sta permite o no el acceso de nueos participantes.
Escala $ic4ert Variable
De(nición
@4arcar con :A
/ C
5. Econom!a de escala
Economía de escala es la capacidad de reducción de costo unitario en la medida de #ue se aumente la capacidad de producción3 mejoren los insumos o los procesos de producción.
6. 0denti(cació n de marca
;a identi2cación de marca %ace re"erencia al niel de reconocimiento de las marcas competidoras3 entre los consumidores.
C
7. -e'uerimien to de capital
El re#uerimiento de capital se de2ne como la cuantía de capital necesaria para iniciar las operaciones del nueo producto.
8. Acceso a canal de distribución
Es la disponibilidad de intermediarios en el mercado3 #ue se %ar!n cargo de la enta del producto a los consumidores 2nales.
:
9. Di*erenciaci ón del producto
;a barrera de entrada a - * & 1 nuestro producto es alto debido a #ue el primer lugar económicamente no se logró una reducción de costos por lo #ue su precio de enta era eleado. $dem!s se estar! compitiendo con grandes marcasB Nesca"). ;a cual es muy reconocida "rente a los clientes y se re#uiere un C capital alto ya sea por producción para publicidad y distribución. Para 2nalizar %ay C una alta barrera en la di"erenciación del producto ya #ue es especializado re#uiere llamar la atención del cliente.
(orresponde a si la categoría del producto #ue se analiza3 es gen)rico o es especializado. 7n producto gen)rico es uno #ue se puede producir sin mayores obst!culos pues se trata de un producto sin elementos #ue lo distingan de otro. Por el contrario uno especializado3 re#uiere de elementos y atributos #ue claramente son di"erentes y al mismo tiempo alorado por el consumidor 2nal.
Escala. ;a "orma de ealuar cada una de las ariables3 es por medio de la escala de aloración en un rango de 1 a /5 1 es una aloración muy bajo3 pe#ueo3 escaso o #ue la ariable analizada aplica en un niel mínimo. & es una aloración leemente superior al niel 1. * es una aloración intermedia3 media o promedio de la ariable analizada. - es una aloración mayor #ue el niel * pero menor #ue la aloración de niel con rango superior. / es la aloración m!s alta3 grande3 abundante o #ue la ariable analizada aplica en un niel m!:imo.
O+$,S01+ DE$ "ODE- DE 0+F$,E+0A DE O:"-ADO-ES.
"ODE- DE O:"-ADO-ES.
Para determinar si el poder de inuencia de los compradores es $;6$ , >$$3 se eal=an las - ariables. Se debe e:plicar y justi2car la conclusión del poder de inuencia de compradores.
El poder de los compradores3 signi2ca la inuencia #ue puede llegar a tener sobre las decisiones de la industria del producto en an!lisis.
Escala $ic4ert Variable
De(nición
@4arcar con :A
/ 5. +3mero de compradores
El n=mero de competidores corresponde a la cantidad de empresas #ue productos el mismo producto3 en ese sentido se debe identi2car el n=mero de compradores #ue actualmente compran el producto.
- * &
C
4a in9luena de lo$ compradore$ e$
C
6. Amenaza de inte%ración ;acia atrás
;a integración %acia atr!s3 corresponde a la capacidad #ue tiene los compradores3 de producir el producto en an!lisis. En este caso se trans"orma en un nueo competidor.
7. ontribución a la calidad
Es la capacidad #ue tienen los compradores de aportar a la calidad de producción del producto
C
8. -entabilidad de compradores
;a rentabilidad de compradores3 se de2ne como el alor de cada cliente3 en t)rminos de "recuencia de compra y capacidad de pago.
:
Escala. ;a "orma de ealuar cada una de las ariables3 es por medio de la escala de aloración en un rango de 1 a /5 1 es una aloración muy bajo3 pe#ueo3 escaso o #ue la ariable analizada aplica en un niel mínimo. & es una aloración leemente superior al niel 1. * es una aloración intermedia3 media o promedio de la ariable analizada. - es una aloración mayor #ue el niel * pero menor #ue la aloración de niel con rango superior. / es la aloración m!s alta3 grande3 abundante o #ue la ariable analizada aplica en un niel m!:imo.
O+$,S01+ DE$ "ODE- DE S,S)0),)OS.
"ODE- DE S,S)0),)OS.
Para determinar si el poder sustituto es $;6$ , >$$3 se eal=an las * ariables. Se debe e:plicar y justi2car la conclusión del poder de sustitutos.
El Poder de los Sustitutos3 signi2ca la inuencia #ue puede llegar a tener sobre las decisiones de la industria del producto en an!lisis.
Escala $ic4ert Variable
De(nición
@4arcar con :A
/ 5.Disponibili dad de sustituto
7n sustituto es a#uel producto #ue satis"ace la misma necesidad del producto en an!lisis3 pero #ue est! %ec%o de tecnología di"erente3
C
- * &
!enemo$ un alto poder de $uama de 1 producto$@ por e'emplo t:@ lec;e@ ;ierre$ividad tam
cercano
contiene como insumos materia prima distinta.
6. A%resividad del sustituto
;a agresiidad se re2ere a si el sustituto realiza estrategias "uertes de comercialización.
7. "recio< valor del sustituto
Esta ariable %ace mención al precio del sustituto ersus su utilidad para el comprador.
de lo$ producto$ $u
C
:
Escala. ;a "orma de ealuar cada una de las ariables3 es por medio de la escala de aloración en un rango de 1 a /5 1 es una aloración muy bajo3 pe#ueo3 escaso o #ue la ariable analizada aplica en un niel mínimo. & es una aloración leemente superior al niel 1. * es una aloración intermedia3 media o promedio de la ariable analizada. - es una aloración mayor #ue el niel * pero menor #ue la aloración de niel con rango superior. / es la aloración m!s alta3 grande3 abundante o #ue la ariable analizada aplica en un niel m!:imo.
O+$,S01+ DE$ +0VE$ DE -0VA$0DAD O:"E)0DO-ES.
-0VA$0DAD O:"E)0DO-ES. ;a Rialidad de (ompetidores3 signi2ca el grado de complejidad #ue puede llegar a presentarse entre los competidores3 en los m!s amplios aspectos de la industria.
Para determinar si el niel de rialidad de los competidores es alta o baja3 se eal=an las / ariables. Se debe e:plicar y justi2car el niel $;6, , >$, de la rialidad de los competidores.
Escala $ic4ert Variable
De(nición
@4arcar con :A
/ 5. +3mero de competidore s
;os competidores son a#uellos #ue enden productos cercanos entre sí y #ue siren al mismo mercado de compradores3 y se debe determinar son muc%os o pocos.
C
6. recimiento de la industria
El crecimiento de la industria es el olumen de entas en el mercado3 del producto en an!lisis.
C
7. osto (jo o de almacenami ento
Se de2ne como la cantidad de actio 2jo necesario para mantener almacenado el producto en an!lisis.
8. Aumento de capacidad
Se relaciona con la capacidad económica3 logística3 material3 entre otras3 de %acer crecer.
9. Diversidad de competidore s
;a capacidad #ue tienen los competidores de o"recer otros productos y sericios en el mercado.
- * &
4o$ competidore$ $on muc;o$@ ?a Cue en el mercado ;a? muc;a 1 competitividad ? en la indu$tria la$ venta$ $on alta$@ porCue lo$ con$umidore$ $on muc;o$@ lo$ co$to$ $on alto$ para lo>rar tener en cantidad el producto@ el aumento de capacidad va en crecimiento@ ?a Cue lo Cue nece$itan para tener un
C
C
:
Escala. ;a "orma de ealuar cada una de las ariables3 es por medio de la escala de aloración en un rango de 1 a /5 1 es una aloración muy bajo3 pe#ueo3 escaso o #ue la ariable analizada aplica en un niel mínimo. & es una aloración leemente superior al niel 1. * es una aloración intermedia3 media o promedio de la ariable analizada. - es una aloración mayor #ue el niel * pero menor #ue la aloración de niel con rango superior.
/ es la aloración m!s alta3 grande3 abundante o #ue la ariable analizada aplica en un niel m!:imo.
O+$,S01+ DE$ +0VE$ DE 0+F$,E+0A DE "-OVEEDO-ES.
"ODE- DE "-OVEEDO-ES. El Poder de los Proeedores3 signi2ca la inuencia #ue puede llegar a tener sobre las decisiones de la industria del producto en an!lisis.
Escala $ic4ert Variable
De(nición
@4arcar con :A
/ 5. +3mero de proveedores
;os proeedores son los #ue "acilitan materia prima e insumos para "abricar el producto yFo sericio3 y sed debe determinar si son muc%os o pocos.
C
6. Amenaza de inte%ración ;acia delante
;a integración %acia delante3 corresponde a la capacidad #ue tiene los proeedores3 de producir el producto en an!lisis. En este caso se trans"orma en un nueo competidor.
C
7. ontribución a la calidad
Se analiza si el proeedor es determinante en la generación de calidad de producción del producto.
C
- * & 1
Para determinar si el niel de inuencia de proeedores es $;6$ , >$$3 se eal=an las * ariables. Se debe e:plicar y justi2car la conclusión del niel de inuencia de proeedores.
El niel de inuencia de los proeedores es alta3 debido a #ue los n=meros de proeedores3 in dependiente de cuales sean trae una consecuencia %acia nosotros inuyendo con la materia prima e insumos. ;as amenazas son alta por el %ec%o de #ue pueden elegir los precios de enta aproec%ando los pocos usuarios #ue les proeen y en la calidad del producto es indispensable tener unos buenos proeedores ya #ue de eso depende la llegada a los clientes.
Escala. ;a "orma de ealuar cada una de las ariables3 es por medio de la escala de aloración en un rango de 1 a /5 1 es una aloración muy bajo3 pe#ueo3 escaso o #ue la ariable analizada aplica en un niel mínimo. & es una aloración leemente superior al niel 1. * es una aloración intermedia3 media o promedio de la ariable analizada. - es una aloración mayor #ue el niel * pero menor #ue la aloración de niel con rango superior. / es la aloración m!s alta3 grande3 abundante o #ue la ariable analizada aplica en un niel m!:imo.
/A--E-AS DE SA$0DA. ;os participantes de la industria3 tienen la posibilidad de dejar de competir con su producto. (abe recordar #ue el conjunto de empresas #ue compiten directamente recibe el nombre de industria3 y la posibilidad de #ue dejen de participar3 depende de la magnitud de la barrera de salida de la industria. (ada industria3 seg=n el producto #ue comercializa genera de "orma natural las barreras de salida. Estas posibilitan o impiden la salida de un competidor. (uando la barrera de salida es alta3 signi2ca imposibilidad de #ue un competidor salga de la industria3 %aci)ndola m!s competitia y eentualmente menos atractia para los competidores.
Escala $ic4ert Variable
De(nición
@4arcar con :A
/
- * & 1 C
5. Especializaci ón de activo
Se analiza si los la industria o los competidores3 cuentan con ma#uinaria3 instalaciones3 edi2cios3 entre otros3 con alto niel de complejidad3 lo #ue puede impedir o permitir abandonar la producción del producción y eentualmente abandonar el mercado.
6. /arrera emocional
Gace mención a la cercanía de los dueos o inersionistas3 en cuanto a un lazo m!s íntimo con el negocio3 lo cual puede permitir o impedir abandonar el negocio o la producción del producto.
C
7. osto salida por una vez
Se re2ere a todos los costos #ue le pueden signi2car al dueo o inersionista abandonar el negocio o la "abricación del producto.
C
8. -estricción %ubernamen tal
;a restricción se re2ere a si %ay algu na norma #ue impide abandonar el negocio o la producción del producto.
:
O+$,S01+ DE$ +0VE$ DE /A--E-A DE SA$0DA. Para determinar si las barreras de salida son alta o baja3 se eal=an las ariables. Se debe e:plicar y justi2car el niel $;6, , >$, de la barrera de salida y si )sta permite o no el #ue un competidor deje de participar con la comercialización del producto
;as barreras de salida son >$$S3 ya #ue dentro de la industria del ca") y especialmente al mercado #ue a dirigido no e:iste ning=n actio especializado @ya sea costoso o di"erenteA3 como tambi)n las ma#uinas utilizadas para los procesos y preparaciones del ca") son est!ndares @es decir la mayor parte de las empresas utilizan las mismas ma#uinasA3 por lo #ue no se justi2ca la permanencia en la industria. ;a principal barrera de salida puede estar dada por el tipo de contrato o conenio #ue se logre con los posibles distribuidores del producto y las obligaciones #ue de este se derien.
Escala. ;a "orma de ealuar cada una de las ariables3 es por medio de la escala de aloración en un rango de 1 a /5 1 es una aloración muy bajo3 pe#ueo3 escaso o #ue la ariable analizada aplica en un niel mínimo. & es una aloración leemente superior al niel 1. * es una aloración intermedia3 media o promedio de la ariable analizada. - es una aloración mayor #ue el niel * pero menor #ue la aloración de niel con rango superior. / es la aloración m!s alta3 grande3 abundante o #ue la ariable analizada aplica en un niel m!:imo.
-ES,:E+ DE$ +0VE$ DE A)-A)0VO =>O O:"E)0)0V0DAD Para esta 2c%a de decisiones3 se deben considerar las tablas anteriores del an!lisis de competitiidad. Desde esta lógica3 se considera solo el resumen del an!lisis de competitiidad. Por otro lado3 a partir del resumen de cada ariable del an!lisis competitio3 se debe resoler el niel de competitiidad y atractio de la industria o conjunto de empresas #ue compiten con el mismo producto y siren al mismo mercado de consumidores. 7na ez de2nido el niel de competitiidad3 se desprenden las oportunidades o amanezcas para el nueo producto en an!lisis.
Variable
+ivel
-esultado Se especi2ca si la ariable es alta o baja3 seg=n el an!lisis de las tablas anteriores. (abe recordar #ue el RES7;6$D, $;6, , >$,3 est! relacionado con la escala de 1 a /.
+,EVOS E+)-A+)ES /arrera de entrada
/arrera alta o baja
/
"ODE- DE O:"-ADO-ES
Alta o baja in@uencia
*
"ODE- DE S,S)0),)OS
Alta o baja in@uencia
/
-0VA$0DAD O:"E)0DO-ES
Alta o baja rivalidad
/
"ODE- DE "-OVEEDO-ES
Alta o baja in@uencia
*
/arrera alta o baja
&
/A--E-AS DE SA$0DA
O+$,S01+ F0+A$ DE O:"E)0)0V0DAD DE $A 0+D,S)-0A DE$ AF? Se debe describir de "orma cualitatia el niel de atractio de la industria. ;a conclusión debe sealar si en su conjunto la competitiidad de la industria del (a")3 para el producto en estudio3 es $lta o >aja @Niel de atractioA.
#omo conclu$ión 9inal podemo$ de9inir Cue el mercado del ca9: e$ un mercado llamativo @ pero con alto nivel de competitividad ?a Cue la$ ni9icativo ? aunCue lo$ proveedore$ pueden a?udarno$ con ran indu$tria Cue ?a tienen nue$tro$ competidore$
Fi"&as de de"isión # segmenta"ión , posi"ionamiento :O)0VA01+ DE O:"-A Es necesario especi2car la motiación real del consumidor por la cual consume el producto. En ese sentido3 se debe reconocer #ue las motiaciones no obedecen solo al producto "ísico3 sino m!s bien3 lo #ue representa el producto para el consumidor. ;a motiación de compra obedece a las razones ocultas #ue tiene el consumidor y #ue muc%as eces no reconoce consciente y de "orma e:plícita y por tanto se debe indagar por medio de preguntas3 en donde se incentia a e:poner en detalle las razones3 la "recuencia3 el uso del consumo3 entre otras.
4otiación de (ompra5 ;as encuestas arrojan #ue la alta demanda de ca") es por gusto3 mezclas3 etc. E:iste otra motiación de compra debido a #ue en las "amilias consumidoras %ay una tradición @%erenciaA. Por =ltimo el ca") es alcanzable en t)rminos monetarios para los diersos segmentos. Describir los per2les de consumo de los segmentos seleccionados
Descripción psico%rá(ca En la descripción psicogr!2ca3 es necesario describir los %!bitos3 estilos de ida y sobre las motiaciones del mercado de consumo del producto. ;o anterior incluye e:poner sobre las creencias3 alores
Variables de se%mentación ;as ariables de segmentación es necesaria especi2carlas3 pues es necesario identi2car al conjunto de personas a #uien se o"recer! el producto. Eb este aspecto es necesario e:poner la edad3 el g)nero3 niel de ingreso3 comunas en #ue ien3 entre otras.
El nombre del segmento3 es una clasi2cación #ue se asigna al p=blico #ue se dirige el producto. El nombre debe ser de "!cil recordación e identi2cación para los directores del negocio o producto #ue se o"rece.
+ombre Se%mento 5
Gombre Ejecutio
Son personas #ue trabajan gran parte del día en o2cinas3 %ay un alto porcentaje en pre"erencias de ca") mi:to3 es "!cil %acer la ad#uisición por#ue sus sueldos son eleados sobre
+ombre Se%mento 6
Dueas (asa
+ombre Se%mento 7
de Estudiante 7niersitario
Este grupo a Este dirigido al segmento g)nero est! "emenino3 no constituido %ay grandes por ingresos3 a=n alumnos3 en así se compra su mayoría el ca") para jóenes3 con mantener la escazas tradición rentas3 pre2eren la pre2eren la ariedad ariedad instant!nea3 instant!nea. rango de edad adulta.
+ombre Se%mento 8
+ombre Otro Se%mento
H1./II.III3 g)nero masculino3 rango de edadesB adultoJjoen.
SE$E01+ DE$ SE:E+)O :E)A. 7na ez #ue %a ealuado el atractio de cada segmento3 seleccionar el @losA m!s idóneo @sA y describir los per2les de consumo de los segmentos seleccionados3 para el nueo ca").
Puede usar como re"erencia5 K$S,(+$(+LN (G+;EN$ DE E4PRES$S DE +N0ES6+'$(+LN DE 4ER($D,.$+4. Mhttp://www.aimchile.cl/wp-content/uploads/2011/12/Grupos_Socioeconomicos_AIM-2008.pdf . O9ec%a de consulta5 1 de diciembre &I1-Q.
El segmento seleccionado es5 Gombre Ejecutio. Gemos elegido este segmento por#ue la gran mayoría #ue trabaja en o2cina3 son consumidores %abituales3 #ue estar!n a completa disposición para comprar nuestro producto3 este segmento cuenta con un rango de renta de H1./II.III apro:. Est!n dispuestos a comprarnos el producto adelgazante para mantenerse sanos y en distintas ariedades.
Para el nueo ca")3 es necesario #ue usted determine el posicionamiento del nueo ca") en los segmentos seleccionados. Para ello determine los atributos #ue utilizar! para comunicar el posicionamiento en los segmentos seleccionados3 así como la creación de una matriz o mapa de posicionamiento. "osicionamiento Atributos +uevo a*2
"onderación o relevancia
;os atributos del producto corresponden a las cualidades "ísicas o intangibles #ue tiene el producto3 los cuales ser!n utilizados para crear una imagen mental o concepto de producto3 en el o los segmentos tratados en la 2c%a de decisiones de segmentación. Es importante destacar #ue si bien es cierto #ue para muc%os consumidores es determinante el precio3 tambi)n lo es la imagen o concepto #ue tienen del producto. ;a imagen o concepto se tangibiliza para el consumidor en los bene2cios #ue recibir! del producto cuando lo consume.
En la columna Ponderación o releancia @Escala 1 a A3 se asigna aloración de 1 a 3 para cada atributo especi2cado y analizado.
Sa
recio
/ ariedad
3roma Mecla
:A"A DE "OS00O+A:0E+)O. El 4apa de Posicionamiento es un instrumento isual #ue permite comparar las marcas o producto #ue compiten directamente. En los ejes del mapa se sit=an los atributos analizados en la 2c%a anterior. 7na ez situado los atributos en los ejes del mapa3 se eal=a la posición de cada marca de producto3 en una escala de desempeo de menor a mayor de los atributos en an!lisis. 7na ez situadas las marcas3 se analizan las posiciones de cada una de ellas y se determina cualitatiamente la o las marcas mejor y peor ealuadas. Ello determina la posición de cada producto y marca en el mercado de consumo del producto. El objeto de la construcción del mapa de posicionamiento3 es para realizar un an!lisis comparatio entre las marcas y producto competidoras3 y con ello especi2car los elementos o atributos di"erenciadores del nueo producto en an!lisis. Elaboración5
1A El es#uema tiene dos ejes #ue se crucen @ertical y %orizontalA. &A Elija los principales par!metros #ue de2nen la posición del producto en el mercado. Por ejemplo5 precio3 calidad3 diseo3 otros. *A En los e:tremos de cada eje3 colo#ue el alor m!:imo y mínimo de los par!metros #ue desea analizar. Por ejemplo3 el eje ertical puede ir de Precio $lto a Precio >ajo y el eje ertical de (alidad >aja a (alidad $lta. -A El gr!2co %a #uedado diidido3 por ejemplo en los siguientes cuadrantes5
/A $ continuación3 sit=e su producto y el resto de los competidores en la parte de cada cuadrante #ue m!s se acer#ue a su posición @por ejemplo3 PrecioJ$lto y (alidad bastante alta3 Precio >ajo y (alidad 4edia3 etc.A.
Ejemplo de 4apa o 4atriz de Posicionamiento.
Para la construcción del 4apa o 4atriz de Posicionamiento3 considere el siguiente es#uema5
j
Fi"&as de de"isión 5# a%ternatias de so%u"ión A$)E-+A)0VAS DE SO$,01+ (omo parte de la asesoría #ue debe realizar3 el e#uipo de $sesores debe sealar las alternatias de solución ante las necesidades del mercado.
(onsideraciones para completar la 2c%a de $lternatias de Solución5 En la etapa de 'eneración de +deas3 %ay #ue describir * ideas de posibles nueos productos #ue se pueden crear. Ello a partir del an!lisis de la situación planteada inicialmente y las necesidades del mercado de consumo. ;uego en la etapa de +dea3 es necesario especi2car cada idea3 describiendo de manera muy general cada una de ellas en cuanto al tipo de producto3 enase3 atributos3 contenido3 entre otros.
Ejemplo de $lternatias de solución5
+dea 15 (a") S (a") instant!neo S (a") en grano
instant!neo S Enase tarro o idrio S Preparación instan!anea y r!pida
S En sobres de &/I gr S 4olido S Preparación en m!#uina ca"etera
+dea &5 (a") en grano
'eneración de ideas
eneración de 0deas
+dea 15 (a") $delgazante
+dea *5
0dea 5
Nuestro ca") a dirigido para las personas con sobrepeso3 considerando #ue en (%ile @4insal a2rma #ue e:iste un T de obesidadA. ;o atractio del producto es #ue nuestro clientes ser!n %ombres y mujeres de distintas edades. Se estima ender en tarro 3 en enase de idrio.
Fi"&as de de"isión 3# idea de produ"to se%e""ionada. onsideraciones para completar la (c;a de 0dea de "roducto 9inalmente se detalla la idea de producto o negocio3 #ue se eligió trabajar. ;a idea de producto elegida debe ser consistente con el an!lisis macro y micro entorno3 an!lisis industrial3 segmentación y posicionamiento así como la normatia respecto de propiedad intelectual3 de marca y de patentes3 entre otros elementos.
ue$tra idea del producto e$ crear una varia
con$ta en un ca9: cu?o o<'eto e$ adel>aar i$ualiando el mercado c;ileno nue$tro ca9: vendrBa mu? mento de la pomento tiene un >ran con$umo de producto$ para adel>aar Si rande con re$pecto al con$umo del ca9:@ teniendo en cuenta la$ do$ reconocida$ marca$= e$ca9: ? Monterre? $u enorme cantidad de variedad en e$te producto@ un ca9: para adel>aar no $e encuentra con 9acilidad /na ve analiado la$ 5 9uera$ de orter podemo$ perciuir una e$trate>ia de inte>ración ;acia atrD$ para oa$ a tiempo ? co$to$ de inventario$ reducido$ para me'ore$ en la rentao plao
COC+)SI*
odemo$ dar por 9inaliado el pre$ente traocio mentación@ anDli$i$ ES!3 entre otro$ todo un proce$o Cue no$ lleva a contriocio ? a$B permitirno$ entrar al mercado comercial #ada pa$o e$ importante@ toda in9ormación recopilada tiene un $entido Cue lue>o de analiarlo no$ lleva a encaminar nue$tra idea al :ito mientra$ mD$ preci$o$ lo$ anDli$i$ podemo$ lo>rar tomar la$ me'ore$ deci$ione$ para la ela
$ne4o 1 $n%isis Pesta Re%a"iones po%6ti"as "omer"ia%es Entre "&i%e , 7ri"a Seminario or>aniado por .irección Medio %riente ? J9rica del Mini$terio de &elacione$ Eteriore$ en con'unto con roc;ile para acercar a #;ile con e$e continente@ en el marco del lan J9rica /n e'e central de e$te encuentro 9ueron la$ oportunidade$ Cue eo>rD9ica$ Entre el 2011 ? 2012 $e re>i$tró un aumento de un H@ pa$ando de /SL11 millone$ a /SL155 millone$ emo$ de$arrollado un con'unto de accione$ tendiente$ a 9ortalecer la relación con el continente a9ricano creando e$pacio$ para el diDlo>o polBtico@ comercial ? de cooperación pero tam
Po%6ti"a a7ri"ana# 4a ma?orBa de lo$ paB$e$ a9ricano$ ;an ele>ido el camino de la democracia como 9orma de e'ercer una polBtica participativa Son polBtica$ todavBa 9rD>ile$@ tituaniación del poder ? la precaria ideolo>Ba nacional $on tre$ elevado$ 9actore$ de rie$>o Cue e$tDn amenaando la ei$tencia mi$ma del E$tado a9ricano Se da una clara 9alta de participación de la$ ma$a$ en la vida polBtica El partido dominante@ a menudo Nnico@ e$ el centro de la vida polBtica El diri>ente $e $i>ue e$tión racional
Po%6ti"a C&i%ena# El $i$tema polBtico c;ileno e$ la democracia repuo$ concuerdan en Cue la #on$titución de 160 de9ine otro$ podere$ o 9uncione$@ como la$ del !riuridad acional ? otro$ ór>ano$ 4a 9orma de >oatoria de 9acultade$ por parte del #on>re$o)@ la convocación a ple
admini$tración del E$tado@ entre otra$
$m8ienta%#
ara el to$tado ? molido del ca9: $e de
contaminación ? di$minuir la emi$ione$ de ;umo a lo$ limite$ adecuado$= para e$o e$ nece$ario realiar un tratamiento de ;umo@ a trav:$ de Cuemadore$ de ;umo@ cataliadore$ ? ciclone$ de lavado
Fa"tores e"onómi"os .e la producción del ca9: no $ólo depende un >ran nNmero de per$ona$ (25 millone$ en el mundo) $ino tamrande$ la>o$ de J9rica (en Ourundi@ &uanda@ o />anda) Cue@ a pe$ar de no 9i>urar entre lo$ principale$ productore$ nivel mundial@ el ca9: con$titu?e uno de $u$ principale$ producto$ de eportación El anDli$i$ de lo$ 9actore$ económico$ $e realió a trav:$ de variedade$@ con$iderada$ como capace$ de poder $eñalar la $ituación económica prevaleciente en lo$ di9erente$ di$trito$ de e$tudio 4a$ variare$o ? utilidad neta 3cD dependiendo de dónde no$ encontremo$ podremo$ mencionar al>uno$ elemento$@ por e'emplo $i el paB$ en donde no$ encontramo$ pre$enta in>re$o$ creciente$@ podemo$ in9erir Cue al $er el internet una nece$idad CuiD$ no ente e$tarBa di$pue$ta a pa>ar or el contrario@ $i e$tamo$ en9rentando un ciclo económico ne>ativo@ e$ po$i
$m8iente (e"no%ógi"o #;ile ;a intentado impul$ar el de$arrollo tecnoló>ico del paB$ mediante varia$ polBtica$ pNente con9orme ;a a$i$tido mD$ año$ a educar$e a de$arrollado ma?or conciencia de $u rol como a>ente económico ? tendencia$ como el inter:$ por producto$ or>Dnico$ ? comercio 'u$to dan re$pue$ta a la$ nueva$ demanda$ del con$umidor educado En lo$ Nltimo$ cuatro año$@ entre 200, ? 2010@ #;ile $e convirtió en un re9erente para 3m:rica 4atina en IQ. al duplicar la inver$ión en I Q . para lle>ar a /SL H00 millone$ En 2006 el paB$ con$i>uió penetrar 9uertemente en la eportación de $ervicio$ >loni9icó /SL 1000 millone$@ ademD$ de con$e>uir Cue la$ empre$a$ internacionale$ centraran $u$ o'o$ en #;ile >racia$ a la ocio$@ 9actore$ Cue ;aico !odo ello in9lu?e automatiación de proce$o$ productivo$ ? para la cu$tomiación de lo$ ico$@ lo$ cuale$ $e ;acen mD$ rande$ pero Cue e$te tipo de ;erramienta$ le$ $ervirD para $er mD$ e9iciente$ en $u$ operacione$
$n%isis So"io"u%tura% de "&i%e. .entro de lo$ elemento$ del amuna$ macro tendencia$ >louiente$ (#E34@ 2006)A comercio electrónico >loocio$@ $in emo el cliente tamir entre un ma?or nNmero de proveedore$ #omo con$ecuencia tamre$o ?a ;a tenido repercu$ión en la$ tendencia$ de con$umo 3l mi$mo tiempo el rol 9emenino dentro de la $ociedad $e ;a tran$9ormado ? ;a de'ado de $er el rol de ama de ca$a tradicional para ir ocupando un papel mD$ activo ? participativo en la $ociedad E$ta independencia la ;a in$ertado como un $e>mento de con$umo mu? importante En e$te punto care$o ? no ma?ore$ re$pon$auno$ ca$o$ $on mD$ eten$o$@ pueden incluir ;i'o$ de matrimonio$ anteriore$ 4a >ran ma?orBa de lo$ matrimonio$ 'óvene$ $olo tienen un ;i'o o po$ponen la opción de $er padre$
$ne4o 2# En"uesta $ne4o /# (a8u%a"ión
