CUPRINS
Capitolul I. Aspecte privind dezvoltarea serviciilor financiar-bancare 1. 1. 1. 1.1. 1. 2. 1. 2.1.
Rolul şi funcţiile băncilor Segmentarea pieţei serviciilor financiar-bancare financiar-bancare Conceptul de marketing bancar Implementarea şi elaborarea planului de marketing bancar
4 4 6 8 10
Capitolul II. Componentele mixului de marketing
13
2. 1. 2. 2. 2. 3. 2. 4.
13 20 23 25
Politica de produs în mixul de marketing al serviciilor financiar-bancare Poli Po liti tica ca de dist distri ribu buţi ţiee în mi mixu xull de mark market etin ingg al serv servic icii iilo lorr fina financ ncia iarr-ba banc ncar aree Politica de preţ în mixul de marketing al serviciilor financiar-bancare financiar-bancare Poli Po liti tica ca prom promoţ oţio iona nală lă în mi mixu xull de mark market etin ingg al serv servic icii iilo lorr finan financi ciar ar-ba -banc ncar aree
Capitolul III. CEC Bank SA
29
3. 1. 3. 2. 3. 3. 3. 4.
29 31 32 35
Aspecte generale Viziunea, misiunea şi valorile Băncii Locul marketingului în CEC Bank SA Rolul marketingului în dezvoltarea şi consolidarea CEC Bank SA
CONCLUZII
43
BIBLIOGRAFIE
45
3
CAPITOLUL I. ASPECTE PRIVIND DEZVOLTAREA DEZVOLTAREA SERVICIILOR SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE 1. 1 ROLUL ŞI FUNCŢIILE BĂNCILOR Temenul de bancă provine din limba italiană şi semnifică locul pe care stăteau bancherii acelor vremuri, iar istoria actualei noţiuni „sistem bancar” îşi are originea în trecutul îndepărtat, având în vedere faptul că au fost descoperite dovezi foarte vechi ce atestă desfăşurarea unor activităţi care - într-o formă mai mult sau mai puţin evoluată - au reprezentat primii paşi în direcţia apariţiei şi dezvoltării practicilor bancare. Se poate afirma, la modul simplu, simplu, ca o bancă bancă este o entitate comercială comercială care cumpară cumpară şi vinde bani, cu scopul de de a realiza profit. Unii cercetatori consideră că apariţia noţiunii „bancă” poate fi asociată momentului în care un grup de persoane a avut ideea să primească disponibilităţi băneşti sub formă de depuneri de la cei ce doreau sa facă f acă economii şi, pe baza acestor depozite, să ofere împrumuturi celor care aveau nevoie de fonduri suplimentare. Pe masură ce comerţul a continuat să se dezvolte, băncile s-au orientat tot mai evident spre satisfacerea noilor cerinţe ale comercianţilor. Au fost stabilite relaţii între bănci, facilitând asigurarea finanţării dezvoltării afacerilor şi comerţului. Apariţia băncilor in economie a fost determinată, determinată, pe de o parte, de dezvoltarea dezvoltarea puternică a industriei si implicit a comerţului, comerţului, iar pe de altă parte de de necesitatea punerii punerii capitalurilor disponibile la dispoziţia celor care aveau nevoie de ele. Deşi obiectul de bază al unei bănci bănci este comerţul cu bani, cercetările făcute in domeniu arată că activitatea ce defineşte comerţul cu bani a aparut cu mult înaintea băncilor. Comerţul cu bani a apărut încă din evul mediu, când din rândul negustorimii negustorimii s-au separat practicanţii meseriei de zaraf. În mâinile acestor comercianţi de monede locale si străine se concentrau disponibilităţile monetare ale negustorilor, negustorilor, la început în scopul păstrării acestora acestora într-o mai mare siguranţă iar, după un timp, pentru fructificarea lor sub formă de credite. credite. Evident că acordarea de credite era benefică atât pentru zarafi cât şi pentru negustorii negustorii proprietari ai monedelor, deoarece le aducea aducea un venit sub forma de dobândă. Primele bănci au aparut in Europa in secolul secolul al XVI-lea la Veneţia, Genova şi Milano. La noi în ţară primele bănci au apărut in a doua jumătate a secolului al XIX-lea la o distanţă apreciabilă faţă de cele apărute in Europa. Băncile, de la apariţia lor şi până până in prezent au fost definite in multe feluri. Unii Unii economişti, ca Albert Schaffle, Schaffle, Schulze Delitzsch Delitzsch şi Karl Knies au definit definit băncile ca fiind ’’simple organisme intermediare între agenţii care deţin capitaluri şi cei care au nevoie de capitaluri suplimentare’’. Alţii, printre care care John John Law, Law, Mac Load, Joseph Schumpeter, caracterizează băncile ca fiind ’’creatoare nelimitate de monedă’’. Potrivit normelor ce reglementează activitatea bancară bancară din ţara noastră ”societăţile bancare sunt persoane juridice al căror obiect principal de activitate îl constituie atragerea de fonduri de la persoanele fizice şi juridice sub formă de depozite sau instrumente negociabile plătibile la vedere sau la termen, termen, precum şi acordarea acordarea de credite’’. Existenţa unei bănci este determinată determinată în primul rând de necesitatea economică, economică, să fie alimentată cu capitaluri, iar în al doilea doilea rând deoarece deoarece unele capitaluri devin temporar temporar libere, ele trebuiesc integrate integrate în economie, economie, orientate de cineva către economia reală, reală, acest rol revenind revenind băncii care are un grad ridicat de specializare în domeniul monetar şi care deasemenea stăpâneşte o serie de tehnici capabile să creeze chiar şi o psihologie în relaţiile dintre posesorii de capitaluri -creditorii- şi beneficiarii beneficiarii acestora, acestora, respectiv debitorii. debitorii. În prezent, bancile sunt considerate a fi atât institutii financiare, f inanciare, cât si institutii de credit, întrucât ele ofera atât servicii bancare cât si servicii financiare. 4
CAPITOLUL I. ASPECTE PRIVIND DEZVOLTAREA DEZVOLTAREA SERVICIILOR SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE 1. 1 ROLUL ŞI FUNCŢIILE BĂNCILOR Temenul de bancă provine din limba italiană şi semnifică locul pe care stăteau bancherii acelor vremuri, iar istoria actualei noţiuni „sistem bancar” îşi are originea în trecutul îndepărtat, având în vedere faptul că au fost descoperite dovezi foarte vechi ce atestă desfăşurarea unor activităţi care - într-o formă mai mult sau mai puţin evoluată - au reprezentat primii paşi în direcţia apariţiei şi dezvoltării practicilor bancare. Se poate afirma, la modul simplu, simplu, ca o bancă bancă este o entitate comercială comercială care cumpară cumpară şi vinde bani, cu scopul de de a realiza profit. Unii cercetatori consideră că apariţia noţiunii „bancă” poate fi asociată momentului în care un grup de persoane a avut ideea să primească disponibilităţi băneşti sub formă de depuneri de la cei ce doreau sa facă f acă economii şi, pe baza acestor depozite, să ofere împrumuturi celor care aveau nevoie de fonduri suplimentare. Pe masură ce comerţul a continuat să se dezvolte, băncile s-au orientat tot mai evident spre satisfacerea noilor cerinţe ale comercianţilor. Au fost stabilite relaţii între bănci, facilitând asigurarea finanţării dezvoltării afacerilor şi comerţului. Apariţia băncilor in economie a fost determinată, determinată, pe de o parte, de dezvoltarea dezvoltarea puternică a industriei si implicit a comerţului, comerţului, iar pe de altă parte de de necesitatea punerii punerii capitalurilor disponibile la dispoziţia celor care aveau nevoie de ele. Deşi obiectul de bază al unei bănci bănci este comerţul cu bani, cercetările făcute in domeniu arată că activitatea ce defineşte comerţul cu bani a aparut cu mult înaintea băncilor. Comerţul cu bani a apărut încă din evul mediu, când din rândul negustorimii negustorimii s-au separat practicanţii meseriei de zaraf. În mâinile acestor comercianţi de monede locale si străine se concentrau disponibilităţile monetare ale negustorilor, negustorilor, la început în scopul păstrării acestora acestora într-o mai mare siguranţă iar, după un timp, pentru fructificarea lor sub formă de credite. credite. Evident că acordarea de credite era benefică atât pentru zarafi cât şi pentru negustorii negustorii proprietari ai monedelor, deoarece le aducea aducea un venit sub forma de dobândă. Primele bănci au aparut in Europa in secolul secolul al XVI-lea la Veneţia, Genova şi Milano. La noi în ţară primele bănci au apărut in a doua jumătate a secolului al XIX-lea la o distanţă apreciabilă faţă de cele apărute in Europa. Băncile, de la apariţia lor şi până până in prezent au fost definite in multe feluri. Unii Unii economişti, ca Albert Schaffle, Schaffle, Schulze Delitzsch Delitzsch şi Karl Knies au definit definit băncile ca fiind ’’simple organisme intermediare între agenţii care deţin capitaluri şi cei care au nevoie de capitaluri suplimentare’’. Alţii, printre care care John John Law, Law, Mac Load, Joseph Schumpeter, caracterizează băncile ca fiind ’’creatoare nelimitate de monedă’’. Potrivit normelor ce reglementează activitatea bancară bancară din ţara noastră ”societăţile bancare sunt persoane juridice al căror obiect principal de activitate îl constituie atragerea de fonduri de la persoanele fizice şi juridice sub formă de depozite sau instrumente negociabile plătibile la vedere sau la termen, termen, precum şi acordarea acordarea de credite’’. Existenţa unei bănci este determinată determinată în primul rând de necesitatea economică, economică, să fie alimentată cu capitaluri, iar în al doilea doilea rând deoarece deoarece unele capitaluri devin temporar temporar libere, ele trebuiesc integrate integrate în economie, economie, orientate de cineva către economia reală, reală, acest rol revenind revenind băncii care are un grad ridicat de specializare în domeniul monetar şi care deasemenea stăpâneşte o serie de tehnici capabile să creeze chiar şi o psihologie în relaţiile dintre posesorii de capitaluri -creditorii- şi beneficiarii beneficiarii acestora, acestora, respectiv debitorii. debitorii. În prezent, bancile sunt considerate a fi atât institutii financiare, f inanciare, cât si institutii de credit, întrucât ele ofera atât servicii bancare cât si servicii financiare. 4
Pentru a putea funcţiona, orice bancă are nevoie de o autorizaţie emisă de Banca Centrala naţională sau de autoritatea naţională de supraveghere supraveghere financiară. În baza autorizaţiei, băncile au dreptul să ofere produse şi servicii bancare, cu respectarea prevederilor legale în materie, dar şi a regulilor de prudenţă bancară. Băncile, fiind instituţii instituţii specializate specializate în domeniul operaţiunilor monetare, se ocupă, ocupă, deci, în principal de organizarea şi realizarea realizarea împrumuturilor, obiectul lor lor de activitate activitate fiind, în principal, gestionarea împrumuturilor, împrumuturilor, iar scopul final reprezentându-l reprezentându-l obţinerea unui unui profit. Rolul unei bănci se circumscrie în general funcţiilor pe care aceasta le îndeplineşte. În principal, o bancă îndeplineşte următoarele următoarele funcţii: a) atragerea atragerea disponibilităţilor disponibilităţilor băneşti, temporar disponibile, disponibile, ale diverşilor diverşilor agenţi economici. În sfera agenţilo agenţilorr economici, sunt inclusi : întreprinzători persoane fizice sau juridice, juridice, instuţii, populaţia şi chiar chiar statul; b) distribuirea de mijloace băneşti diverşilor agenţi economici-la cererea acestora-sub formă de împrumuturi, în vederea completării capitalurilor proprii, astfel încât băncile devin un sprijin real în susţinerea fenomenului economic; c) băncile, in special banca centrală, centrală, emit şi pun în circulaţie monedă monedă sub formă de numerar şi sub formă de monedă de cont, cont, contribuind în acest fel la asigurarea realizării realizării în bune condiţii a proceselor proceselor economice economice (aprovizionare, (aprovizionare, producţie, desfacere), şi pe această această bază la formarea masei monetare în circulaţie; d) crearea de instrumente de credit ale circulaţiei este o funcţie importantă a băncilor care se materializează prin acordarea acordarea de credite din diverse surse: proprii, atrase şi prin emisiune monetară ; e) asigură păstrarea sumelor proprietate a deponenţilor, efectuarea cu operativitate şi în siguranţă deplină a transferurilor de bani între diverşi parteneri din ţară sau străinătate, efectuarea rapidă a plăţilor, deţinerea unor informaţii utile agenţilor economici şi o evidenţă riguroasă; f) posibilitatea ca băncile să participe la capitalul unei societăţi comerciale; g) acordarea unor împrumuturi participative în favoarea societăţilor comerciale la care banca participă in vederea dobândirii calităţii de asociat sau acţionar; h) acordarea de credite bancare socităţilor comerciale în limitele impuse de legile în vigoare; i) băncile joacă şi rolul de consilier financiar al agenţilor economici în căutare de surse de finanţare şi de mijloace de investire a resurselor; j) acordarea de asistenţă societăţilor comerciale în cazurile de majorare a capitalului acestor societăţi prin subscripţie publică sau in cazul emisiunii de obligaţiuni punând la dispoziţie reţeaua de care dispune sau chiar poate garanta subscierea acţiunilor şi a obligaţiunilor. În mod real, într-o economie de piaţă piaţă rolul băncilor este cu cu mult mai mare decât decât într-o economie centralizată. Dacă într-o economie centralizată numărul şi tipul băncilor este stabilit de către stat, după bunul bunul plac, numărul şi tipul tipul băncilor nu mai sunt supuse supuse unor restricţii restricţii de tip centralist, ci de piaţă. Piaţa este este aceea care care acceptă o bancă bancă sau alta, în funcţie de produsele produsele şi serviciile oferite clientelei clientelei bancare. Clienţii îşi aleg banca, de regulă, în funcţie de taxele şi comisioanele practicate practicate pentru produsele produsele şi serviciile oferite, precum şi în funcţie de promptitudinea serviciilor. După numeroşi economişti economişti occidentali, în economia contemporană contemporană rolul băncilor este unic sau special. special. Afirmarea rolului unic unic al băncii băncii este dată, in noile condiţii, condiţii, de funcţiile principale principale ale băncilor care privesc: 1. eficientă eficientă alocare alocare a disponibilit disponibilităţilo ăţilorr băneşti prin furnizar furnizarea ea de credit către către sectorul sectorul real al economiei; 2. un transfer transfer monet monetar ar între instit instituţii uţii şi agenţ agenţii ii economici economici,, potrivit potrivit unei politi politici ci monetare monetare adecvate Băncii Băncii Centrale prin intermediul intermediul cerinţelor sale de rezerve rezerve şi a operaţiunilor de ’’open market’’; 3. funcţia funcţia de a asigura asigura operaţiuni operaţiuni de depozi depozitt pentru agenţii agenţii economi economici ci ca o dovadă de încredere în stabilitatea şi lichiditatea sistemului bancar. 5
Toate aceste funcţii ale băncilor le fac să dobândească un statut special în relaţiile de afaceri pe care le mijlocesc în permanenţă şi pe întreg teritoriul ţării. În România, unele bănci se pot dezvolta dezvolta asemănător structurii unui ”magazin ”magazin financiar”, capabil să satisfacă diversele diversele necesităţi financiare, atât ale clienţilor persoane fizice cât şi a clienţilor persoane juridice. Obiectivul final va fi acela de a reduce nevoia îndrumării clienţilor către alţi specialişti din afara afara băncii, indiferent de serviciile serviciile solicitate de aceştia. aceştia. În general, băncile româneşti oferă clienţilor următoarele servicii: atragerea de depozite în lei şi valută, la vedere şi la termen; operaţiuni în cont curent(încasări şi plăţi); decontarea transferurilor interne şi externe; emiterea şi acceptarea de cec-uri şi documente de plată; acordarea de credite pe termen scurt, mediu şi lung; vânzarea de obligaţiuni de stat, titluri de credit şi de valoare; emisiunea de obligaţiuni; emiterea şi acceptarea de garanţii; păstrarea în custodie; cumpărarea de valută, aur, metale preţioase; operaţiuni valutare; consultanţă bancară; emiterea de cărţi de plată şi decontarea tranzacţiilor efectuate pe baza acestor instrumente de plată, etc. • • • • • • • • • • • • •
Pentru ca o bancă să aibă succes, succes, este vital ca ea să-şi comerc comercializeze ializeze produsele şi serviciile în vederea continuării dezvoltării sale. Banca va reuşi numai dacă publicul(clienţii potenţiali) vor cunoaşte şi vor avea încredere încredere în produsele şi serviciile sale, vor cumpăra de la ea.
1.1.1 SEGMENTAREA PIEŢEI PIEŢEI SERVICIILOR SERVICIILOR FINACIAR-BANCARE FINACIAR-BANCARE Piaţa este spaţiul economic în cadrul căreia cei ce doresc un produs sau un serviciu se întâlnesc cu cei care pot şi doresc să ofere acel produs sau serviciu. O piaţă este ’’văzută’’ de cele mai multe ori din punct de vedere fizic, ca o localizare geografică. geografică. Piaţa poate exista însă şi sub forma unui sistem de relaţii informatizate fără să presupună în acest caz întâlnirea fizică a vânzătorilor şi cumpărătorilor. De exemplu, exemplu, numeroase pieţe internaţionale internaţionale sunt organizate şi funcţionează numai numai prin telefon sau prin transmisie electronică de date, acestea fiind mijloace prin care ele există efectiv. ”Segmentarea este procesul împărţirii întregii pieţe în subgrupe care au preferinţe şi necesităţi specifice. specifice. Acest lucru permite organizaţiei să dezvolte dezvolte servicii distincte, care pot fi 1 vândute cu succes fiecărui segment”. Pieţele sub forma lor fizică şi sintetică pot exista într-un singur loc sau în mai multe locuri în acelaşi timp. timp. De regulă, o piaţă are are o structură complexă, formată din sectoare sectoare şi segmente segmente de piaţă. Piaţa în sine este formată din mai multe pieţe diferite. În cadrul fiecărei pieţe unul din elementele constitutive îl reprezintă clientul. Din acest punct de vedere el poate fi abordat pe baza a două dimensiuni:o dimensiune cantitativă şi una calitativă. Obţinerea acestor informaţii este nuanţată în funcţie de două două tipuri de pieţe cărora li se adresează societăţile bancare:o piaţă consituită din indivizi care acţionează în cont propriu sau pentru familie şi o piaţă constituită din diverse organizaţii. 1
Kotler P., Amstrong G., Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2005
6
Informaţiile cantitative şi calitative obţinute se pot referi atât la nivelul global al pieţei cât şi la nivelul segmentelor de piaţă. Segmentarea pieţei permite identificarea unor grupuri de clienţi care au nevoi, caracteristici şi comportamente apropiate, grupuri pentru care societatea bancară va adopta mixul de marketing. În vederea segmentării pieţei se parcurg trei etape: 1) se identifică şi se selectează criteriile pertinente de segmentare a pieţei; 2) se procedează la segmentarea propriu-zisă, la divizarea pieţei, la identificarea grupurilor de clienţi care au caractere şi comportamente asemănătoare; 3) se procedează la dezvoltarea profilului fiecărui segment de piaţă. În orice moment, cererea pe un segment de piaţă variază în funcţie de nevoile şi cerinţele clienţilor determinând , astfel, mărimea pieţei la un moment dat. Oferta pe piaţă este determinată şi variază în funcţie de cererea clienţilor, fiind caracterizată prin: 1) concurenţă între vânzători, respectiv mai mulţi vanzători oferă aceleaşi produse, iar preţul şi calitatea aceluiaşi produs diferă de la vânzător la vînzător; 2) sectorizare, respectiv majoritatea vânzătorilor oferă doar produse pentru sectorul de piaţă pe care l-au ales; 3) segmentare între vânzători, respectiv unii vânzători oferă doar câteva produse. La rândul lor, clienţii nu se aşteaptă ca doar un singur vânzător să le satisfacă toate cerinţele. Cel mai important aspect este însă că nu toţi vânzătorii oferă toate produsele. Din gama produselor oferite pe piaţă, anumite articole având cea mai mare probabilitate de a fi solicitate de către majoritatea clienţilor vor fi oferite de un număr mare de vânzători. Aceste produse sunt cunoscute sub denumirea de ’’produse solicitate’’. Ele sunt oferite nu doar cu scopul de a răspunde nevoilor clienţilor, ci şi în speranţa că aceştia vor fi tentaţi să cumpere şi alte produse specializate. Această tactică este folosită si de către bănci atunci când alături de produsele standard se oferă anumite servicii specializate. Un exemplu de astfel de produse bancare intens solicitate sunt ’’depozitele şi transferul fondurilor’’. Aceste produse oferă băncii posibilitatea de a vinde clienţilor săi şi alte produse şi servicii specializate pornind de la premisa că eficienţa şi calitatea produselor solicitate corespund nevoilor clienţilor. Există un număr de sectoare şi segmente pe orice piaţă dată. Nevoile clienţilor diferă de la individ la individ şi de la perioadă la perioadă. În mod similar şi comportamentul vânzătorilor se modifică în funcţie de evoluţia segmentului de piaţă şi de nevoile clienţilor. Într-o economie de piaţă dezvoltată clientul exercită opţiunea de a cumpăra când doreşte, ceea ce doreşte şi de unde doreşte. Clienţii urmăresc ceea ce consideră a fi valoarea individuală a banilor, valoare privită din punct de vedere al consumatorului. Această sintagmă se referă la valoare ca o percepţie psiho-senzorială şi reprezintă în esenţă un concept bazat pe evaluarea personală a calităţii, prestigiul, încrederea, avantajele serviciilor şi preţul pe care clientul e pregătit să-l plătească. Factorul ce influenţează de fapt decizia unui client privind locul de unde va cumpăra şi de la cine va cumpăra un anume produs este reprezentat de încrederea clientului în ofertant sau în personalul acestuia. Dezvoltarea şi asigurarea în domeniul bancar a procedurilor de segmentare a pieţei permite ameliorarea politicilor de marketing comercial în sector şi identificarea şi analiza dinamicii şi evoluţiei comportamentului clientelei.
7
Segment2
Segment1
Figura nr. 1 Segmentarea pieţei RELAŢIA BANCĂ-CLIENT Acest tip de relaţie trebuie să se bazeze pe încredere reciprocă şi în avantajul ambelor părţi. Clienţii încredinţează băncii fondurile lor sub forma depozitelor, iar banca, la rândul ei, acordă fonduri sub formă de credite clienţilor, existănd în toate cazurile nevoie de încredere. Chiar şi atunci când eficienţa serviciilor atinge un anumit nivel şi devine standard, în sectorul bancar pot să se menţină diferenţe în ceea ce priveăte ’’latura umană’’ a prestării serviciilor, respectiv relaţiile directe dintre personalul băncii şi client. Acesta este un domeniu foarte important, iar băancile care asigură un nivel ridicat al calităţii serviciilor îşi lărgesc în acest mod segmentul de piaţă. Serviciile oferite clienţilor implică modul în care personalul bancar tratează clienţii, respectiv promptitudine, eficienţă, nivel de instruire. Nu este surprinzător că nivelul serviciilor acordate clienţilor influenţează alegerea unei anumite bănci de către client. Nimănui nu-i place să aştepte mai mult decât este strict necesar să fie servit de un angajat sau să aibă senzaţia că persoana de la ghişeu este incompetentă sau deranjată de prezenţa clientului şi nu aceasta ar fi datoria ei. Servirea clienţilor este rezultatul atitudinii în ansamblu a unei bănci faţă de clienţii săi. Întrun mediu concurenţial, un client mulţumit este un aspect esenţial în menţinerea şi dezvoltarea afacerilor bancare.
1. 2 CONCEPTUL DE MARKETING BANCAR Termenul de „marketing”, in sens general, provine din verbul de origine anglo-saxonă „to market” care înseamnă a cumpăra şi a vinde, a realiza tranzacţii pe piaţă. Pană în prezent s-au identificat mai mult de 6. 000 de definiţii ale marketingului pe baza cărora se pot desprinde semnificaţiile majore ale acestui concept. ,,Marketingul presupune obţinerea profitului prin mulţumirea consumatorilor, nu aplicând o formulă magică cu efect garantat şi rapid, ci printr-o activitate perseverentă şi permanentă orientată spre piaţă şi mediul ce o înconjoară. Prin marketing se atenţionează asupra complexităţii fenomenelor de piaţă şi caracterul actual de vânzare- cumpărare, care constituie condiţia esenţială a economiei bazată pe fluxurile materiale şi financiare într-o curgere continuă ce are la bază depresiunea rezultată din consum. Satisfacerea trebuinţelor ce se găsesc într-o continuă evoluţie, prin oferta produselor potrivite, este marea căutare a marketingului.,,2 Marketingul este „ procesul managerial care asigură identificarea, anticiparea şi satisfacerea, în mod profitabil, a cerinţelor consumatorului”. 3 Marketingul este „activitatea umană îndreptată spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor prin intermediul proceselor de schimb „ 4. 2
Păcurariu GH., Bazele marketingului, Editura Mirton, Timişoara, 2000
3
Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie Kotler P., Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997
4
8
Funcţiile marketingului au fost identificate pe baza elementului central vizat: funcţii vizând transferul titlului de proprietate(vanzare-cumparare); funcţii vizând distribuţia fizică(transportul, depozitarea, stocarea); funcţii care facilitează realizarea celor menţionate anterior(standardizarea, finanţarea, asumarea riscului, studierea pieţei, etc. ). 5 Rolul marketingului se concretizează sub forma următoarelor funcţii generale 6: investigarea pieţei şi a nevoilor de consum; adaptarea organizaţiei la dinamica mediului; satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum; maximizarea profitului şi creşterea eficienţei economiei. Particularităţile marketingului bancar presupun: caracterul reglementat al sectorului; noţiunea de risc; rentabilitatea produselor financiar-bancare; evoluţiile economice şi sociale; responsabilitatea socială; protecţia inovaţiei; cunoştinţele clienţilor; gradul de segmentare a pieţei; relaţiile complexe între client şi bancă; dualitatea relaţiilor; ponderea conturilor fără rulaj; concurenţa internă; integrarea canalului de distribuţie; existenţa a numeroşi prescriptori. 7 Marketingul bancar are trăsăturile sale specifice care îl deosebesc de marketingul bunurilor de larg consum şi de celelalte categorii de aplicaţii ale marketingului prin faptul că furnitorul de materie primă-care în acest caz este reprezentat de bani-al firmei bancare este în acelaşi timp şi client al băncii, atât ca persoană individualizată, cât şi ca firmă, instituţie sau un ansamblu colectiv de persoane fizice sau juridice. Responsabilii de marketing ai băncilor testează periodic concepţiile clienţilor, metodele şi produsele, în funcţie de care clientela decide să lucreze cu o bancă sau alta, toţi pe fond concurenţial. Este de înţeles că în domeniul bancar, clientela este pe post de cumpărător al serviciilor şi produselor băncii, fiind suveranul pieţei: clientela cumpără numai ceea ce o satisface din toate punctele de vedere: calitate, preţ, cantitate. Relaţia profesională între un bancher şi o piaţă segmentată este o confruntare între culturi:’’cultura bancară’’ pe de o parte şi ’’cultura segmentului de piaţă’’ a clientelei în domeniul financiar şi de gestiune, pe de altă parte. Marketingul trebuie să se ocupe, de asemenea, de calitatea vectorilor umani de comunicare cu segmentele pieţei, deoarece această şiinţă a marketingului trebuie să devină capabilă să anexeze şi aspectul funcţionării clientelei în ceea ce priveşte conţinutul cultural şi tehnic indispensabil pentru o dezvoltare coerentă. Natura şi funcţiile sistemului bancar din Romania au evoluat în ultima perioadă ca rezultat al unor modificari complexe intervenite în mediul economic, tehnologic, legislativ şi social.8 Aceste modificări au generat pentru sistemul bancar o structură diversificată de clienţi, care a influenţat în mod direct cererea şi oferta de produse şi servicii bancare. Ca o consecinţă a acestor transformări, în mediul bancar s-a impus din ce în ce mai mult conceptul de marketing, care, deşi folosit foarte des, este definit într-o manieră cuprinzătoare. Marketingul este, de fapt, o concepţie modernă în orientarea băncilor, ea se concretizează în activităţi practice de coordonare şi planificare a concepţiei produselor, serviciilor şi ideilor, a preţului, distribuţiei şi promovării acestora, în scopul satisfacerii cerinţelor clienţilor în condiţiile asigurării profitabilităţii pe termen lung a instituţiei bancare. În economia contemporană rolul băncilor este unic sau special, comparativ cu alţi agenţi economici din sectorul real sau financiar, asigurându-se, în ultimă instanţă, structura necesară funcţionării economiei de piaţă.
5
Foltean F., Ladăr L., Dobre C., Ionescu GH.,Negruţ C., Marketing, Editura Brumar, Timişoara,2001 Florescu C., Marketing, Editura Expert, Bucureşti,1992 7 Adam C., Marketing bancar, Timisoara 2004 8 Adam C., Marketing bancar, Timisoara 2004 6
9
Adoptarea marketing-managementului în condiţiile unui mediu dinamic şi intens concurenţial impune atribuirea unui rol diferit faţă de cel pe care marketingul l-a ocupat anterior în societăţile bancare. Marketingul va dobandi o natură mai mult strategică decât operaţională pe măsură ce în acest sector se va produce descentralizarea deciziilor. Afirmarea rolului unic al băncii este dată de funcţiile principale ale băncilor. Toate aceste funcţii ale băncilor le fac să dobandească un statut special în relaţiile de afaceri pe care le mijlocesc în permanenţă pe întreg teritoriul ţării. Rolul crucial al unui sistem bancar competitiv trebuie să se bazeze, pe un mamagement eficient, pe profesionalism, pe computerizarea reţelei de date şi pe o largă transparenţă. În viitor, patru factori pot influenţa merketingul financiar-bancar romanesc: -schimbări în legislaţie; -dezvoltarea de noi tehnologii bancare; -schimbări în costurile resurselor utilizate de bănci; -modificări ale conjucturiii interne şi externe. În România se impune folosirea de tehnici de marketing începând cu studiile de piaţă, apariţia de noi produse bancare, reţele de distribuţie şi publicitate, noi evaluări de preţuri în activitatea bancară, precum şi noi tehnici informaţionale.
1. 2.1 IMPLEMENTAREA ŞI ELABORAREA PLANULUI DE MARKETING BANCAR IMPLEMENTAREA MARKETINGULUI BANCAR Cu ani în urmă, bancherii cunoşteau puţine lucruri despre marketing şi manifestau prea puţin interes faţă de acest domeniu. Nu era nevoie de reclamă pentru conturile, economiile şi seifurile lor. Crearea unei bănci era menită să impresioneze publicul prin imaginea ei care inspira soliditate şi importanţă. Interiorul băncii era auster iar funcţionarii de la ghişee nu zâmbeau decât rareori. Marketing înseamnă reclamă, promovarea vânzărilor şi publicitate. Marketingul a pătruns în domeniul bancar nu sub forma ’’conceptului de marketing’’ ci sub cea a ’’conceptului de reclamă şi promovare’’. Concurenţa pentru atragerea economiilor populaţiei crescuse, determinând câtava banci să se lanseze în activităţi de reclamă şi promovare. Ele ofereau clienţilor umbrele, aparate de radio şi alte mici ’’atenţii’’ pentru a-i determina să-şi deschidă conturi la unităţile lor. Concurenţii, obligaţi să adopte măsuri asemănătoare, s-au grăbit să apeleze la agenţii de publicitate şi la specialişti în promovarea vănzărilor. Băncile au înţeles treptat faptul că este uşor să-i faci pe oameni să apeleze la o bancă, dar că este mai greu să-i transformi în clienţi fideli. În consecinţă, ele au început să elaboreze programe menite să satisfacă clientela. Bancherii au învăţat să zâmbească, au fost eliminate barele din faţa ghişeelor, interiorul băncii a fost reamenajat pentru a crea o atmosferă caldă, prietenească. S-a renunţat chiar şi la aspectul exterior de templu grecesc al clădirii. Concurenţii au fost obligaţi 10
să recurgă rapid la programe similare. În scurt timp toate băncile au devenit atât de binevoitoare, încât bunăvoinţa a încetat să mai fie factorul decisiv în alegerea unei bănci. Marketingul înseamnă segmentare şi înnoire. Băncile au descoperit însă un nou instrument competitiv în momentul în care au început să-şi segmenteze pieţele si să lanseze produse noi pe fiacare segment de piaţă-ţintă. Serviciile financiare sunt însă uşor de copiat, avantajele specifice fiecărui tip de serviciu având o durată redusă. Cu toate acestea, o bancă poate fi în fruntea concurentelor sale dacă investeţte permanent în înnoirea produselor sale. Poziţionarea nu se limitează la formare unei anumite imagini. O bancă interesată în construirea propriei imagini caută să cultive în mintea clientului, după caz, imaginea unei bănci puternice, prietenoase sau eficiente. De multe ori ea apelează la un simbol, de exmplu un leu, menit să-i scoată în evidenţă personalitatea. Totuşi, clientul poate percepe băncile concurente ca fiind, în esenţă, identice, cu excepţia simbolului corespunzător fiecăreia. Poziţionarea constă în încercarea unei bănci de a se deosebi de concurenţii săi prin dimensiunile sale reale, cu scopul de a deveni banca preferată a unei anumite categorii de clienţi. Prin poziţionare se urmăreşte ca acesti clienţi să ajungă să înţeleagă diferenţele reale existente între mai multe bănci concurente astfel încât ei să poată alege acea instituţie bancară capabilă să le satisfacă cel mai bine nevoile pe care le au. Marketing înseamnă analiză, planificare şi control. Introducerea principiilor de marketing este condiţionată, însă, de mărirea fondurilor angajate de publicitate prin mass-madia şi de urmărirea riguroasă a efectelor rezultate din aceste acţiuni publicitare, în caz contrar eşecurile sunt absolut inevitabile. Succesul se poate obţine numai dacă este studiată bine şi continuu piaţa şi dacă sunt stăpânite bine tehnicile de marketing. Banca este orientată dublu către clientelă:o dată ca agent cu aport de capital(piaţa resurselor) şi ca debuşeu(piaţa utilizărilor) necesar pentru producţie. Concurenţa inter şi para bancară intervine foarte dur pe aceste două tipuri de piaţă de unde şi dubla necesitate pentru instituţiile financiar-bancare de a face marketing în amonte şi în aval de organizarea lor. ELABORAEA PLANULUI DE MARKETING BANCAR Numai o bună cunoaştere a consumatorului, cu tot ceea ce îi este necesar, nu este suficient. Banca trebuie să ştie să exploateze şi să se servească de rezultatele exploatării pentru elaborarea şi punerea în practică a unei veritabile strategii de cucerire a pieţelor. În strategia de cucerire a pieţelor va trebui să se ţină seama de nivelul cultural mai ridicat al clientelei bancare, decât a clientelei dintr-o piaţă a unui produs oarecare. O politică sănătoasă de marketing presupune căutarea greşelilor concurenţilor, ceea ce va conduce în mod sigur la succes. Marketingul nu constă numai în cunoaştere ci el presupune şi o ştiinţă a organizării şi punerii la lucru a tuturor mijloacelor care sunt la dispoziţia băncilor. Planul de marketing trebuie să răspundă la doua cerinţe esenţiale: 1) coordonarea acţiunilor promoţionale întreprinse la nivelul sediului şi acţiunile realizate la nivelul reţelei bancare din teritoriu; 2) promovarea şi, în special, publicitatea să fie realizată într-o manieră simplă prin crearea unei imagini care să trezască interesul clientelei pentru bancă. 3) Dar, relizarea unor adevărate planuri de marketing într-o bancă nu se va putea rezolva decât atunci când conducătorii băncii optează pentru o strategie pe termen lung. Introducerea conceptului de marketing depinde foarte mult de luarea în considerare a modului în care acesta se potriveşte în structura bancară. Deplina eficacitate a marketingului nu va fi atinsă cu adevărat dacă marea majoritate a celor implicaţi nu va dobândi o mentalitate şi o stare de spirit de marketing. Acest obiectiv trebuie să devină principala preocupare a conducătorior băncii care doresc să introducă marketingul, ceea ce nu este uşor de realizat. Numeroase bănci din lume cunosc şi în prezent eşecuri totale sau 11
parţiale de atunci când au încercat să introducă conceptul de marketing, eşecuri care duc, adeseori, la o transformare brutală a structurilor, când nu este acompaniată de o ameliorare a competenţelor şi motivaţiilor personalului la toate nivele ierarhice ale marketingului. Penetrarea marketingului în bănci nu este uşor de realizat. Ea se confruntă cu o stare de spirit tradiţională, conservatoare, cu personal reticient la tot ce e nou. Marketingul trezeşte frică în rândul bancherilor, deoarece îi obligă pe aceştia să-şi revizuiască modul tradiţional de lucru. Omul de marketing nu trebuie să uite niciodată acest context când preconizează acţiuni noi pentru bancă. El trebuie deasemenea să fie conştient că erorile sale, chiar şi ’’pozitive’’, vor fi rapid relevate şi expuse la critici violente. Pentru aceasta, este necesar să se găsească o metodologie fără puncte slabe.
12
CAPITOLUL II. COMPONENTELE MIXULUI DE MARKETING 2. 1 POLITICA DE PRODUS ÎN MIXUL DE MARKETING AL SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE În accepţiunea marketingului, produsul reprezintă ansamblul elementelor atât în forma lor materială cât şi o serie de componente acorporale, care declanşează cererea. Serviciile bancare reprezintă o categorie aparte de servicii, prin însăşi natura şi caracteristicile lor. Deşi în literatura de specialitate se face o diferenţiere clară între produse şi servicii, în practica bancară românească, produsele şi serviciile bancare nu sunt riguros separate întrucât se consideră că orice serviciu bancar este însoţit şi de cel puţin un anumit produs bancar şi, invers, orice produs bancar este conexat cu unul sau mai multe servicii bancare. Însăşi natura ’’materiei prime’’ a activităţii bancare se află la originea unei concepţii specifice a politicii de produse. Pentru produsele bancare este greu de imaginat şi de pus în aplicare un marketing conceput ca atare după toate rigorile. Acest handicap este însă şi mai mult accentuat de cvasiabsenţa posibilităţilor de diferenţiere a produselor care sunt concepute de stat şi sunt distribuite de toate băncile. Tabelul nr. 1
Obiective specifice ● adaptarea caliatativă a ofertei de produse/servicii bancare în raport cu exigenţele fiecărui segment de clienţi vizat de o bancă
●diversificarea gamei de produse şi servicii pentru câştigarea de noi segmente/subsegmente de clienţi
● perfecţionarea gamei produselor/serviciilor existente
Mijloace de realizare ●cercetarea calităţii produselor din oferta băncii pentru: -analiza ciclului lor de viaţă(în funcţie da vânzări şi profit) -urmărirea produselor/serviciilor în consum, prin intermediul cercetărilor de marketig, pentru aflarea gradului de satisfacţie al clienţilor ● introducerea de produse/servicii bancare noi: - monitorizarea produselor/serviciilor concurenţei - cercetări de marketing pentru identificarea cerinţelor clienţilor - proiectarea de noi produse/servicii şi elaborarea normelor metodologice - testare relansare în cadrul unor unităţi bancare pilot ● cercetarea produselor/serviciilor cu nivel redus de profitabilitate: - urmărirea vânzărilor - analiza ciclului de viaţă - monitorizarea produselor similare ale concurenţei
Ciclul de viaţă al produsului poate fi definit ca perioada de timp cuprinsă între momentul lansării şi cel al eliminării acestuia de pe piaţă. El este construit din patru faze:introducerea pe piaţă, creşterea(dezvoltarea), maturitatea şi declinul, aceste faze putând fi delimitate în urma analizei vănzărilor în timp: 13
Venituri Vânzări
Profituri
Timp Introducere Creştere Maturitate Decli 9 Figura 2. Ciclul de viaţă al produsului Introducerea este faza iniţială în care produsul este încă puţin cunoscut, fiind necesară creşterea notorietăţii acestuia. Pe măsură ce consumatorii dobândesc noi cunoştinţe privind produsul şi se conving că le poate satisface dorinţele, îl vor adopta. În consecinţă se va înregistra o creştere rapidă a vânzărilor şi intrarea într-o nouă fază, cea de creştere sau dezvoltare. După ce majoritatea consumatorilor au adoptat produsul, rata de creştere a vânzărilor începe să se atenueze, fapt care marchează începutul fazei de maturitate. În momentul în care tendinţa de reducere a vânzărilor se accentuează după ce în prealabil acestea au atins nivelul maxim, începe faza de declin. Rolul atribuit variabilelor mixului de marketing diferă în cele patru faze ale ciclului de viaţă al produsului astfel: Tabelul nr. 2 Variabilele de marketing Comunicare Preţ Distribuţie Produs Atragerea Asigurarea Adaptarea Introducere Creşterea notorietăţii consumatorilor disponibilităţii produsului la Cunoaşterea inovativi produsului cerinţele caracteristicilor consumatorului Dezvoltarea cererii Formarea Atragerea unui Stabilirea Creştere preferinţelor faţă de număr cât mai caracteristicilor marcă mare de produsului Crearea imaginii de consumatori marcă relativi Reducerea Modificări Maturitate Reamintirea existenţei mărcii costurilor de frecvente Modificarea distribuţie imaginii mărcii Reamintirea Declin existenţei mărcii 9
Foltean F.,Ladăr L.,Dobre C.,Ionescu GH.,Negrut C., Marketing, Editura Brumar, Timişoara,2001
14
În vederea îndeplinirii obiectivelor întreprinderii, strategia de marketing se va adapta particularităţilor fiecărei etape a ciclului de viaţă al produsului. 10 CREAREA NOILOR PRODUSE BANCARE Pentru asigurarea unei competitivităţi în domeniul bancar, pe lângă asigurarea unei eficienţe şi promptitudini deosebite, precum şi de servicii personale clienţilor, în ultimele două decenii s-a impus mai întâi în S. U. A. şi apoi, mai lent şi în Europa, concepţia privind avantajul competitiv decisiv pe care îl asigură crearea şi dezvoltarea de noi produse bancare. Crearea şi dezvoltarea de noi produse cuprinde parcurgerea unor etape importante: Culegerea informaţiilor despre necesităţile clienţilor care solicită soluţionarea unor probleme cu care se confruntă în practică ; Concentrarea (focalizarea) informaţiilor obţinute; Corespondenţa dintre necesităţile băncii; Elaborarea de soluţii, prin activitatea unor specialişti în noile produse, care trebuie să îmbine cunoştinţele din domeniul bancar cu cele pe linie de costuri, impozite şi taxe, reglementări legislative. •
• • •
În procesul de creare şi dezvoltare a noilor produse bancare, programul de marketing are un rol însemnat pentru: a.Identificarea segmentului de clienţi tradiţionali şi noi care doresc accesul la noile produse în funcţie de cifra de afaceri, mărimea bilanţului sau o anumită dimensiune pe piaţă. b.Analiza segmentului de riscuri a întregii afaceri şi selectarea fie a operaţiunilor cu clienţii buni, în felul acesta reducându-se riscul, dar având produse înalt specializate, fie promovarea de operaţiuni într-un mediu economic mai puţin eficient, dar cu o extensie mult mai mare, în condiţiile unei însemnate diversificări a riscului. c.O nouă orientare a politicii bancare prin revederea riscului afacerilor, a locului deţinut de depozite, volumul schimburilor valutare, garanţii, tranzacţiile privind transferul monetar, sau a celor care înregistrează temporar sau aparent pierderi. d.Stabilirea unor relaţii strânse cu clienţii, inclusiv de a deveni ”bancă de casă”, ceea ce înseamnă că un anumit client să prefere banca respectivă înaintea tuturor competitorilor. 1. Crearea şi implementarea noului produs bancar 11 Tabelul nr. 3
Crearea noului produs în afara problemelor specifice ale băncii sau clientului 1. Eficienţa în crearea noilor produse şi servicii presupune: -o structură a costului optimă, mai competitivă decât a altor bănci; -ponderarea corespunzătoare şi la timp a noului produs convenit; -posibilitatea vânzării ca un produs specializat. 2. Oferirea unor servicii speciale clientului, adiacente vânzării noului produs: -garanţii că elementele componente ale noului produs corespund necesităţilor clientului; -asistenţă de specialitate pentru implementarea
Implementarea noului produs 1. Identificarea de către bancă a segmenului de clienţi care vor utiliza noile produse: -determinarea segmentului specific din economie căruia se adresează precum şi a caracteristicilor acesteia: vechime de funcţionare, tehnicitate, mărimea întreprinderilor, nivelul costurilor, aspecte care influenţează modalităţile de a implementa noile produse; -segmentul de clienţi ales trebuie să corespundă şi profilului băncii, căci selecţionarea unor clienţi din domeniul comerţului exterior trebuie să fie dublată de o capacitate ridicată a băncii de a efectua afaceri valutare: de transferuri, schimb
10
Kotler P., Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997
11
Berea A.O., Strategie Bancară, Editura Expert, 2002
15
în timp a noului produs; -servicii privind selectarea tipurilor de gajuri, ipoteci şi hârtii de valoare utilizate de client şi a condiţiilor de folosire a acestora.
valutar, etc. ; de asemenea, în unele situaţii, banca trebuie să aibă capacitatea tehnică de a servi un segment de clienţi având un număr mare de tranzacţii de volum mic; -in precizarea structurii clienţilor trebuie să se ia 3. Modalităţile de contractare a ”vânzării” noului în considerare şi situaţia riscului, urmărindu-se produs: promovarea de afaceri sigure, la clienţi cu un - includerea noului produs specializat într-un portofoliu de credite solid, cu un serviciu al ”pachet”oferit spre vânzare încrucişată clientului, datoriei bun care înregistrează profit şi o conţinând produse tari ale băncii, care rentabilitate ridicată etc. contrabalansează pe unele mai puţin dezvoltate; 2. Prezentarea noilor produse şi estimarea -combinarea avantajelor unor contracte, de interesului şi posibilităţilor de implementare: exemplu forward care aduc un avantaj din -clienţilor tradiţionali existenţi, la care se va diferenţele ratelor dobânzii în mai multe valute, înregistra o continuare a relaţiilor de afaceri; urmând ca valuta în care va fi plătită dobânda să -unor potenţiali clienţi, la care trebuie poată fi subvenţionată. investigate aspecte privind situaţia lor economico-financiară , potenţialul de afaceri si cerinţele actuale ale acestora. 3. Evaluarea operaţiunii de implementare a noilor produse şi a riscului aferent: -precizarea necesităţlilor clientului şi a modului în care acestea pot fi soluţionate de bancă; -judecăţi privind eficienţa managementului general şi in diferite sectoare de activitate; -evaluarea standard de bancă asupra bilanţului, în mod comparativ la mai mulţi clienţi, pentru a se putea estima riscul operaţiunii; -aprecieri privind pozitia concurenţei, produsele şi condiţiile financiare în care se oferă acestea. 4. Efectuarea unei analize complexe privind structura bilanţului, contul de profit şi pierdere, performanţa prezentă şi cea de viitor a firmei, precum şi o caracterizare amplă a diferitelor categorii de riscuri care să permită o proiecţie viitoare asupra firmei. Analiza categoriilor de riscuri se referă în principal la riscul de produs, de marfă specific domeniului de activitate, apoi la riscurile financiare, valutare şi de competitivitate ş. a. 5. Aprobarea unui credit sau a unei linii de credit care să permită soluţionarea necesităţilor clientului pentru noile produse ale băncii, care să conducă la îmbunătăţire a lichidităţilor, diminuarea costurilor, creşterea profitabilităţii, elemente care vor determina, în ultimă instanţă şi o consolidare a poziţiei financiare a băncii. Până în prezent au apărut şi în rândul unor bănci din România câteva concepte inovatoare mai evidente, precum ar fi 12:
Tabelul nr. 4 12
Adam C., Marketing bancar, Timisoara 2004
16
BANCA ING Bank Banca Transilvania OTP Bank BRD-GSG
Concept inovator Self Bank/ING Office, francize Produse dedicate IMM Cafeneaua bancara BT Cafe Creditul in franci elvetieni BRD Express Cardurile unice in lume
PERSONALIZAREA ŞI EXTINDEREA PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR Cel mai important punct pe care trebuie să-l aibă în vedere băncile, cât şi alte instituţii financiare care doresc să-şi asume responsabilitatea desfăşurării unei activităţi profitabile în contextul existenţei unei concurenţe severe şi totodată, făcând faţă şi schimbărilor, va fi identificarea cu acurateţe a nevoilor pieţei şi alegerea unei poziţii strategice pe această piaţă , care să fie compatibilă cu propriul lor management. Măsurarea serviciilor bancare în România are în vederea câteva criterii utilizate de clienţii români, şi anume: tangibilitatea, sezonalitatea, responsivitatea, comunicarea, credibilitatea, siguranţa, competenţa, curtoazia, inţelegerea, accesul. În activitatea instituţiilor bancare devine din ce în ce mai accentuată şi importantă cunoaşterea şi chiar anticiparea nevoilor clienţilor, depăşindu-se etapa ofertei propriu-zise de produse şi servicii standard. Cheia succesului dezvoltării viitoare a activităţilor bancare o constituie venirea în întampinarea nevoii fiecărui client în parte, un proces de personalizare a serviciilor oferite de bănci. Acest proces de personalizare, de abordare directă a clientului cunoaste o amplă dezvoltare atât în ţările cu o cultură bancară solidă, dar şi în România, ţară în care în ultimii ani a avut loc o dezvoltare serioasă a sisitemului bancar. Clientii fac diferenţieri între serviciile, cele care loializează clienţii, şi produsele, cele care atrag şi dezvolta relaţiile de afaceri, atât pentru persoanele fizice cât şi juridice. Serviciile personalizate contribuie decisiv la fidelizarea pieţei, la menţinerea pe termen lung a relaţiilor de afaceri şi perfecţionarea acestora. Procesul de personalizare a serviciilor din sistemul bancar are în vedere atât sectorul de retail cât şi cel dedicate persoanelor juridice. Chiar dacă se observă că băncile se orientează tot mai mult spre segmentele de piaţă de retail, unde oferta se vrea a fi cât mai atrăgătoare pentru românul care îşi doreşte o locuinţă, o maşin, un concediu în străinătate sau împlinirea oricărei alte nevoi personale, strategiile bancare de fineţe se duc în continuare pe segmentele corporate, acolo unde relaţionarea de afaceri, negocierea şi cultura clienţilor se situează la niveluri superioare. Companiile se află într-o cursă permanentă de poziţionare strategică, de cucerire a unor noi segmente şi de fidelizare a consumatorilor. O bancă puternică pe segmentul corporate va trebui să dovedească flexibilitate, rapiditate, atenţie şi receptivitate şi nu numai. Companiile doresc ca băncile să le cunoască nevoile reale, ce le nemulţumeşte şi ce anume le fidelizează, o personalizare a serviciilor băncii, adică o mulare pe nevoile specifice ale companiei. Activitatea bancara a ultimului an a fost caracterizată în special de competiţia din domeniul retailului. În paralel însă, deşi realizată ceva mai discret, a avut loc şi o segmentare a pieţei, în sensul că băncile încearcă nu numai să se impună la nivelul întregii pieţe, ci şi pe segmente ale acesteia. Produse special create pentru tineri sau persoanele de vârsta a treia (segmentare în funcţie de vârstă şi obiceiuri de consum) reprezintă tot moduri de particularizare a serviciilor financiar bancare. Această tendinţă de personalizare a serviciilor financiar-bancare a reieşit şi dintr-un relativ recent studiu. Astfel, 87% dintre bancile incluse într-un studiu internaţional realizat de firma multinaţională SAP –ce ofera soluţii informatice - în colaborare cu European Financial Management and Marketing Association şi cu Universitatea din Mannheim au definit ca principal obiectiv al strategiei aplicabile pentru următorii trei ani creşterea organizaţiei. Dintre acestea, 50% 17
cred că respectiva creştere poate să apară prin tehnica vânzării încrucişate a unor produse bancare. Practic, instituţiile de credit se bazează pe faptul că acei clienţi deja existenţi vor apela la noi produse şi servicii bancare . La ora actuală 47% dintre băncile incluse în studiu vând mai mult de 2,5 produse şi servicii bancare aceluiaşi client. În doar trei ani, alte 35% dintre băncile respondente vor să intre în această categorie. O creştere cu 0,5 a numărului de produse utilizate înseamnă că fiecare al doilea client al unei bănci va cumpara un nou produs. Această dorintă este o adevarată provocare pentru bănci, în condiţiile în care proprii clienţi dovedesc o abilitate deosebită de a folosi produsele mai multor bănci. Soluţia de fidelizare în aceste condiţii nu se poate afla decât în sfera aproprierii ghişeului bancar de clientul existent mai degrabă decât cel potenţial. Pentru clienţii deja existenţi banca trebuie să facă eforturi de a-i cunoaşte. Acesta este primul pas spre procesul de fidelizare: personalizarea serviciilor, venirea în întampinarea nevoilor clientului, nevoi pe care banca le cunoaşte şi le ia în considerare. Cu toate astea nu foarte multe bănci din România îşi cunosc bine clienţii. În procesul de personalizare a serviciilor bancare, strategiile băncilor sunt diverse. Principalele opţiuni sunt de promovarea ghişeului bancar la distanţă (gen e-banking) sau a activităţii de front-office axată mai multa pe vânzare (a serviciilor şi produselor bancare). Automatizarea multora dintre procesele bancare va permite băncilor să aibă mai mulţi oameni în front-office (locul unde se produce întalnirea cu clientul). În aceste condiţii, activitatea de consiliere va avea o din ce în ce mai mare importanţă. Dacă la ora actuală doar clienţii importanţi beneficiază de un “bancher personal”, în viitor, un număr din ce în ce mai mare de clienţi va intra în această categorie. Automatizarea va permite şi un timp de reacţie mai rapid al băncilor faţă de cerinţele clientelei, mai ales în cazul analizei făcute unui client pentru a verifica dacă se califică pentru achiziţionarea unui anumit produs. Spre exemplu, la ora actuală, peste jumătate din băncile din România au nevoie de mai mult de cinci zile pentru a aproba acordarea unui împrumut pentru cumpărarea sau construirea unei locuinţe. De asemenea, pentru aprobarea unui card de credit, majoritatea băncilor au nevoie în momentul de faţă de cel puţin două-trei zile, dar pot ajunge şi la perioade de două săptămâni Variantele alese de bănci pentru personalizarea serviciilor lor sunt multiple şi variază foarte mult. Astfel se constată o diferenţiere a serviciilor între clienţi în funcţie de veniturile lor, de vârsta, de categorii sociale, iar categorisirile pot continua. Principalele metode de încercare a băncilor de a-şi fideliza clienţii prin personalizarea serviciilor lor ar putea fi cele de mai jos. Zona rurala - o noua zona bancara: Serviciile bancare in mediul rural au un mare potential de dezvoltare mai ales că au posibilitatea de a se apropia de o categorie de populaţie care poate fi uşor fidelizată prin venirea, prin personalizare, în întampinare a nevoilor ei. Există la ţară o mulţime de persoane care ar putea avea nevoie de servicii bancare (proprietarii de pensiuni turistice, de mori, de brutării etc.). În prezent, la agenţiile C.E.C. din zona rurală există cerere atât pentru produse de creditare, cât şi pentru produse de economisire. Cu o politică de marketing eficientă care să valorifice potenţialul bancar din zona rurală şi de pe segmentul oraşelor mici, mai ales în condiţiile în care veniturile românilor vor creşte constant, C.E.C. va putea să ocupe unul din primele locuri în topul băncilor româneşti. În activitatea proprie a băncilor comerciale, produsele şi serviciile care deţin cea mai relevantă pondere sunt: creditele, depozitele bancare, încasările şi plăţile în conturi, scrisorile de garanţie, efectuarea de operaţiuni valutare, certificatele de depozit sau carnetele de economisire. O pondere mai redusă deţin în prezent operaţiunile de consultanţă economico-financiară şi de specialitate, cu carduri, cecuri, păstrarea de valori în bănci, transport numerar la sediul titularilor de cont, verificarea-confirmarea eliberării de duplicate. Strategia băncilor comerciale are în vedere extinderea largă a serviciilor şi produselor, ceea ce ar oferi însemnate avantaje pe linia atragerii de noi clienţi, a multiplicării activitătilor pentru clienţii tradiţionali, creşterea rentabilităţii bancare şi diversificarea surselor de venituri în sensul creşterii ponderii comisioanelor, taxelor şi spezelor bancare în total venituri. 18
Pentru a cunoaşte mai bine ”pulsul" solicitărilor clienţilor se întocmesc numeroase sondaje în rândul acestora, dar şi la firme comerciale care ar putea deveni ulterior parteneri de afaceri ai băncilor. Din sondajele efectuate de băncile comerciale au rezultat numeroase concluzii deosebit de interesante, ele vizând o modernizare a cadrului de desfăşurare a activităţii bancare, legată de o mai mare flexibilitate la schimbările în mediul economic şi o atitudine mai puţin rigidă, o diferenţiere în modul de "tratare" a clienţilor în funcţie de performanţă şi seriozitate, precum şi o simplificare a documentelor şi fluxurilor bancare, fără ca aceasta să afecteze calitatea prestaţiilor. Prin introducerea sau extinderea unei game de asemenea produse şi servicii se apreciază că băncile vor putea răspunde mai bine opţiunilor subiecţilor eccnomici, care evoluează în strânsă conexiune cu cerinţele pieţei. În acest sens, este de semnalat fapful că, în lupta de concurenţă bancară, care în anumite perioade sau în anumite zone geografice este tot mai acerbă, se folosesc pe larg unele servicii şi produse bancare specifice, caracteristice doar unei bănci sau unui grup restrâns de bănci comerciale. Aşadar, atitudinea băncilor comerciale pe piaţă, în condiţiile intensei concurenţe bancare, trebuie să fie eminamente ofensivă, să nu se limiteze la aşteptarea pasivă a solicitărilor clienţilor, ci să promoveze în mod constant noi produse şi servicii, pe baza unor studii de marketing aprofundat al realităţilor din economie. O problemă ce trebuie semnalată, în legătură cu gestiunea noilor servicii şi produse, este faptul că, deşi această operaţiune se face adesea centralizat, totuşi promovarea acestora, relaţia cu clienţii şi implementarea se realizează la nivelul unităţilor din teritoriu (sucursale, filiale, agenţii, puncte de lucru), cărora le revin mari responsabilităţi. Pentru reuşita lansării pe piaţă de noi servicii şi produse, sucursalele şi celelalte unităţi din teritoriu trebuie să se implice nemijlocit în tratativele cu clienţii băncii şi în atragerea de noi firme, în localizarea noilor servicii la compartimentele cele mai adecvate şi cu o capacitate promoţională ridicată, în urmărirea asigurării unei eficienţe directe şi indirecte la noile servicii şi produse. De asemenea, pentru asigurarea unei strategii bancare coerente şi flexibile de lansare şi implementare a unor noi servicii şi produse, un element-pivot îl constituie informatizarea totală a activităţii şi instruirea corespunzătoare a personalului, precum şi fluidizarea sistemului informaţional, atât între unităţile băncii, cât şi între bancă şi clienţii săi. STRATEGII DE PRODUS Banca are la dispoziţie o varietate de strategii pe care le poate adopta diferenţiat pe game şi produse în funcţie da poziţia acestora în cadrul ciclului de viaţă, de potenţialul financiar şi uman de care dispune. A. Strategii la nivelul gamei de produse 13 Producătorul trebuie să aibă în permanenţă în vedere schimbările în timp ale factorilor care influenţează poziţia sa pe piaţă. Principalele strategii privind gama de produse care pot fi adoptate în vederea consolidării sau creşterii cotei sale de piaţă sunt: 1. Strategia stabilităţii gamei: se urmăreşte păstrarea şi consolidarea poziţiei câştigate pe piaţă, întărirea prestigiului de care se bucură din partea consumatorilor. 2. Strategia restrângerii gamei : se urmăreşte simplificarea structurii sortimentale a produselor până la limitele care permit o delimitare clară între produse. Această strategie este necesară în cazul unei diversificări exagerate a gamei sortimentale. 3. Strategia diversificării gamei . Se nuanţează modalităţile de satisfacere a nevoii căreia se adresează produsul astfel încât să se asigure creşterea vânzărilor şi a cotei de piaţă. 4. Strategia diferenţierii unui produs din cadrul gamei : se urmăreşte detaşarea acestuia în cadrul unei structuri sortimentale în scopul consolidării poziţiei băncii pe piaţă şi a prestigiului acesteia în rândul consumatorilor. 13
Foltean F.,Ladăr L.,Dobre C.,Ionescu GH.,Negruţ C., Marketing, Editura Brumar, Timişoara,2001 19
5. Strategia înnoirii gamei de produse : este cea mai complexă, fiind recomandată în faza de maturitate. Această strategie utilizează în cea mai mare măsură resursele băncii şi implică cel mai mare risc. B. Strategii la nivelul produsului Pentru fiecare produs din portofoliu, banca poate opta pentru una din următoarele strategii: 1. Strategia abandonării produselor cu un nivel redus de performanţă. 2. Strategia îmbunătăţirii produsului : constă în modificarea produsului conform aşteptărilor clienţilor, intermediarilor şi restricţiilor de rentabilitate ale băncii. Această strategie se utilizază în faza de maturitate având drept obiectiv menţinerea potiţiei pe segmentul de piaţă. 3. Strategia de dezvoltare a unui nou produs : este justificată de faptul că ameliorarea continuă a unor produse existente nu este suficientă pantru a garanta perenitatea băncii. Durata de viaţă a unui nou produs are tendinţa de reducere ca urmare a progresului, a creşterii intensităţii concurenţiale şi a modificării nevoilor consumatorilor. În consecinţă este necesară introducerea unor noi produse în portofoliul băncii. 4. Strategia de imitare a produselor concurente care şi-au dovedit viabilitatea. 14
2. 2 POLITICA DE DISTRIBUŢIE ÎN MIXUL DE MARKETING AL SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE Distribuţia reprezintă ansamblul mijloacelor şi operaţiunilor prin care bunurile şi serviciile realizate sunt puse la dispoziţia utilizatorilor sau consumatorilor finali. Operaţiunile de distribuţie se grupează în două categoriii:distribuţie comercială şi distribuţie fizică 15. Distribuţia comercială constă în transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator. Distribuţia comercială poate fi realizată: de către producători; de către intermediari:distribuitori angrosişti şi distribuitori detailişti. Distribuţia fizică cuprinde toate activităţile prin care bunurile şi serviciile sunt puse la dispoziţia consumatorilor:transport, stocare, calibrare, sortare, etc. În sectorul bancar, ca şi în orice sector supus supravegherii, variabila „distribuţie” este marcată de exclusivitatea tradiţională a circuitului care constituie reţeaua de agenţii a fiecărei bănci. În ţara noastră, ca şi în alte ţări, după măsurile de liberalizare a condiţiilor de deschidere de noi agenţii, această variabilă-distribuţia-a constituit un adevărat motor al oricărei activităţi bancare. Logica acestei politici este o acumulare nu scutită de constrângeri; mai multe agenţii, mai mulţi clienţi, mai multe conturi şi mai mult personal. Sub raport statistic, reţeaua de distribuţie ar părea ”prosperă”, dar, în realitate, gestionează un mare număr de ”conturi-clienţi” inactivi şi imobili. Pe de altă parte, în ţara noastră, fluctuaţiile foarte mari ale ratei dobânzii”sufocă” cu clienţi agenţiile băncilor, sau, dimpotrivă, ”relaxează” reţeaua bancară, în funcţie de mişcarea în sus sau în jos a dobânzii. Sub aspect financiar-bancar 16, ”politica de distribuţie” reprezintă ansamblul operaţiunilor care marchează trecerea efectivă a produselor financiar-bancare în sfera ”consumului”, respectiv a utilizatorului final, referindu-se totodată şi la locul de desfăşurare al acestora, respectiv canalele de distribuţie. Aceasta trebuie să fie elstică, să permită introducerea unor modificări sau adaptări, în funcţie de obiectivul strategic al unei bănci privind reţeaua sa teritorială, care trebuie să fie astfel dimensionată încât să permită băncii respective să-şi servească în bune condiţii actualii şi viitorii clienţi cu produse şi servicii la nivelul dorit de aceştia. • •
14
15
Sasu C.,Marketing, Editura Univ. Al. I. Cuza, Iaşi, 1996
Foltean F.,Ladăr L.,Dobre C.,Ionescu GH.,Negruţ C., Marketing, Editura Brumar, Timişoara,2001 16
Foltean F., Curs Universitar-Marketing bancar şi de asigurări, Timisoara
20
Tabelul nr. 5 Obiective specifice
Mijloace de realizare
dezvoltarea unei reţele optime de distribuţie
- studii de piaţă privind oprtunitatea deschiderii de noi unităţi
dezvoltarea distribuţiei multicanal
- monitorizarea reţelei de distribuţie a băncilor concurente- studii de piaţă privind adoptarea unor canale alternative: telebanking, Call Center, internet banking, etc.
ALEGEREA CANALELE DE DISTRIBUŢIE Canalul de distribuţie este o succesiune de intermediari care asigură trecerea produsului de la producători la consumatori. Tipologia canalelor de distribuţie este suficient de vastă 17, precum: reţelele de sucursale şi agenţii, corespondenţa directă prin intermediul poştei(tradiţionale, electronice), telemarketingul, reţeaua de bancomate(ATM), reţeaua de POS(EFTPOS), reţele electronice. Sectorul financiar-bancar se remarcă prin specificitatea serviciilor. Caracteristicile serviciilor generează o multitudine de particularităţi privind distribuţia în domeniul financiar-bancar. Pentru vânzarea produselor bancare este necesară întâlnirea angajatului băncii respective cu clientul, iar aceasta presupune fie deplasarea clientului la loacţia fizică unde se află banca, fie prin utilizarea anumitor mijloace electronice care permit dialogul sau controlul de la distanţă. Prin urmare, nu se poate vorbi de o distribuţie fizică, ci de o distribuţie în circuitul economic al serviciilor. În domeniul financiar-bancar, canalul de distribuţie poate fi tratat şi ca fiind itinerariul sau traseul pe care îl parcurge produsul/serviciul bancar până la client, utilizând mijloace fixe sau electronice. Dacă pentru bunurile materiale, lungimea canalului este destul de variată-cu cel puţin duă verigi intermediare-, în cazul domeniului bancar, canalul de distribuţie este unul scurt. Această lipsă a intermediarilor este explicată în pricipal datorită caracterului de inseparabilitate atribuit serviciilor. Există în prezent mai multe modalităţi prin care clientul poate intra în contact cu banca. Acestea pot contribui, individual sau combinate, la crearea mai multor canale de distribuţie fizice sau electronice. În domeniul bancar, de regulă, distribuţia se realizează prin celebrul ghişeu unde clientul şi prestatorul se întâlnesc faţă în faţă. Datorită modificărilor survenite în structura factorilor din micro şi macromediul băncii, aceasta poate lua decizia de a extinde sau de a restructura reţeaua teritorială. Unele studii18 efectuate demonstrează că amplasamentul băncii într-o vecinătate mai apropiată sau mai îndepărtată este un element extrem de important atunci când clienţii, persoane fizice, aleg să apeleze la serviciile unei anumite bănci. Pentru atragerea acestei clientele, dezvoltarea acestei reţele de agenţii este indispensabilă, banca putând să deschidă un număr de agenţii determinat în funcţie de necesitatea şi oportunitatea din punct de vedere al rentabilităţii. Băncile pot folosi corespondenţa directă-direct mailing- atât pentru promovarea produselor şi serviciilor , dar şi drept canal de distribuţie. Specialiştii în marketing pot folosi corespondenţa directă pentru a viza, în mod special, anumite grupuri sau categorii de potenţiali clienţi. Banca poate fi xetrem de selectivă, iar mesajul poate fi particularizat, personalizat în funcţie de client. 17 18
Adam C., Marketing bancar, Timisoara, 2004 Dumitru L.,Marketing financiar-bancar, vol. II, Editura Economică, 1996
21
O variantă a corespondenţei directe prin intermediul poştei tradiţionale o constituie poşta electronică(e-mail). Această variantă permite reducerea la maximum a timpului parcurs până la destinatar şi un grad înalt al eleganţei în comunicare. Telemarketingul reprezintă un ansamblu de tehnici de marketing direct ce implică utilizarea telefonului în strategia de comunicare cu prospecţii sau clienţii pentru realizarea unor studii de piaţă, crearea unei baze de date, prospectarea, vânzarea. În centrul unei astfel de activităţi se situează înfiinţarea unui ”centru de apel”(call centre, centre d’appels). Centrul de apel reprezintă o echipă care tratează prin telefon un ansamblu relativ omogen de interacţiuni cu clienţii conform unei proceduri supuse controlului. Dispozitivele ATM(Automatic Teller Machine) sunt extrem de folosite în lumea bancară occidentală si sunt acceptate destul de mult şi în Romania sub denumirea de bancomate. Bancomatele sunt instrumente moderne care pot mări potenţialul de marketing, asigurând servicii clienţilor în alte locaţii decât cele ale sucursalelor. EFTPOS(Electronic Founds Transfer at Point of Sale) reprezintă o metodă de plată care poate fi descrisă ca un canal de distribuţie, deoarece transferă tranzacţiile referitoare la efectuarea plăţilor în sisitemul bancar, în caz contrar, efectuarea făcându-se în afara sistemului, în numerar. Printre reţelele electronice utilizate drept canale de distribuţie putem menţiona SWIFT-ul (Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunications) şi Internet-ul. Aceste canale neconvenţionale au câştigat teren în ultimul timp în ceea ce priveşte preferinţele clienţilor şi ale băncilor datorită unor facilităţi oferite de acestea. În România, intrarea rapidă pe acest canal reprezintă o necesitate strategică pentru orice instituţie financiară care vizează mai ales segmentul retail. Având la dispoziţie atâtea canale disponibile, o organizaţie se poate gândi la folosirea mai multor canale de distribuţie pentru furnizarea unui serviciu, în loc să se bazeze pe unul singur. Trebuie avute în vedere mai multe considerente la elegrea canalului de distribuţie. Primul considerent trebuie să fie legat de piaţă. O organizaţie trebuie să ia în considerare nivelurile de pătrundere a pieţei pe care doreşte să le atingă. Aspectele suplimentare care pot afecta această alegere sunt: -costurile: -beneficiul; -mixul de canale; -tehnologia disponibilă. Strategiile privind distribuţia pot fi, adesea, determinate de tehnologie, de modul cum acţioanează concurenţa sau alţi factori externi. În zilele noastre tehnologia informaţională devine un factor important şi afectează atăt piaţa, cât şi proiectarea unor servicii. Pentru a atinge un nivel ridicat de eficacitate, elaborarea unei strategii de distribuţie trebuie să fie realizată pornind de la o metodologie clar stabilită. Această strategie trebuie să ţină cont atât de elementele prezente pe piaţă, de variabilele concurenţiale, dar şi de tendinţele viitoare. Odată puse în funcţiune canalele de distribuţie, este importantă gestionarea şi evaluarea performanţelor lor. Gestionarea canalelor de distribuţie include: instruirea şi motivarea personalului pentru prezentarea şi utilizarea eficientă a canalului; analiza ciclului de viaţă al produsului şi folosirea corespunzătoare a canalelor de distribuţie. Evaluarea constantă a canalelor de distribuţie este foarte importantă deoarece oricare din aspectele anterior menţionate poate determina schimbarea canalelor sau o schimbare completă de direcţie. Organizaţiile trebuie să monitorizeze continuu şi să reacţioneze la schimbări pentru a rămâne competitive pe piaţă. 2.
3 POLITICA DE PREŢ ÎN MIXUL DE MARKETING AL SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE
LOCUL PREŢULUI ÎN MIXUL DE MARKETING 22
Mixul de marketing poate fi considerat ca o combinaţie între instrumentele marketingului selectate în aşa fel încât să se obţină rezultatul scontat. O întrebare logică ce poate să apară este „ce elemente pot fi incluse în marketingul bancar şi în ce proporţie?”. În mod clar, există o multitudine de variante de combinare, ceea ce demonstrază faptul că sarcina celor ce se ocupă de marketing într-o bancă nu este tocmai uşoară. Importanţi sunt aici clasicii 4 „P”: produs, preţ, plasare şi promovare cărora li se adaugă neapărat personalul bancar cu un rol deosebit de important în „vânzarea” unor produse şi servicii caracterizate prin intangibilitate. Oprirea la aceste componente esenţiale ale mix-ului de marketing nu reprezintă o îngrădire deoarece dezvoltarea unor strategii de marketing eficiente presupune oricum şi luarea în considerare a altor elemente care-şi aduc contribuţia, mai mult sau mai puţin, la obţinerea unei combinaţii care să asigure succesul pe piaţă. Există însă nişte paşi ce trebuie urmaţi pentru dezvoltarea unui mix de marketing. Plecând de la analiza pieţei, oportunităţile sunt diagnosticate, segmentele de piaţă sunt definite, obiceiurile, nevoile şi atitudinile clienţilor sunt analizate. Următorul pas este reprezentat de selecţia elementelor care compun mixul, în relaţie directă cu obiectivele şi strategia băncii. Mai mult de atat, pentru fiecare „P” există un mix corespunzător .
Figura 3. Elementele ce compun mixul de marketing Existenţa unui departament de marketing în structura organizaţională a unei bănci reprezintă o condiţie imperativă în zilele noastre. În general stabilirea strategiei de marketing şi elaborarea planului de marketing cade în sarcina Centralei băncii, fie într-un departament separat de marketing şi relaţii publice (în cazul băncilor mai mari), fie în cadrul altor departamente de către persoane cu sarcini pe linie de marketing (în cazul băncilor mai mici). În occident, băncile de succes au răsturnat clasica structură organizatorică a unei bănci şi au pus în vârful piramidei consumatorii, urmaţi de personalul din front office care se ocupă în mod direct de satisfacerea nevoilor lor. Urmează conducerea executivă care asigură şi supervizează cadrul în care cei din front office acţionează. Preşedintele băncii are rolul de a sprijini conducerea executivă. De fapt, întreg personalul băncii, inclusiv cel de conducere, trebuie să cunoască şi să participe la satisfacerea nevoilor consumatorilor.
23
Figura 4.Structura organizatorică a unei bănci în ţările occidentale Sondajele efectuate în străinătate arată faptul că secretul succesului constă tocmai în concentrarea permanentă asupra nevoilor clienţilor, oferirea de produse şi servicii care satisfac aceste nevoi şi nu în ultimul rând gestionarea relaţiei cu aceştia (menţinerea unei stări de satisfacţie pentru a asigura loialitatea clienţilor cu toate avantajele asociate). Cu alte cuvinte, o dată ce avem un client, trebuie să facem tot posibilul pentru a-l păstra, din cel puţin două motive: 1. este mult mai ieftin să păstrezi un client decât să atragi unul nou ; 2. un client nemulţumit poate crea o imagine negativă a băncii în cercul lui de prieteni, ceea ce uneori înseamnă plecarea şi a altor clienţi curenţi sau îndepărtatea clienţilor poteţiali. Preţul este una din cele patru componente ale mixului de marketing, alături de produs, distribuţie şi promovare. Importanţa lui în cadrul mixului de marketing variază de la un caz la altul. Uneori el poate avea un rol decisiv în atingerea obiectivelor, alteori însă i se acordă o importanţă redusă în strategia de marketing. Preţul produselor joacă un rol decisiv în opţiunea cumpărătorului la realizarea actului de cumpărare, putând fi folosit ca instrument de marketing în mediul concurenţial în care băncile îşi desfăşoară activitatea. În prezent, preţului i se acordă o importanţă crescândă în cadrul mixului de marketing. Preţul produce efecte mult mai rapid decât celelate componente ale mixului de marketing, iar concurenţii pot răsounde rapid la orice modificare a preţului. Indiferent de importanţa acordată preţului, este necesară asigurarea compatibilităţii politicii de preţ cu celelalte componente ale mixului de marketing. Stabilirea preţului serviciului bancar are in vedere următoarele: stabilirea obiectivelor de pret; graficul cererii; stabilirea costurilor; preturile concurentilor; metode de stabilire a preturilor; stabilirea pretului. Există şase etape, deci, prin care trece o bancă pentru stabilirea preţurilor produselor şi serviciilor. 19
19
Kotler, P., Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997
24
STABILIREA OBIECTIVELOR
GRAFICUL CERERII COSTURILE PREŢURILE CONCURENŢILOR METODE DE STABILIRE A PREŢULUI STABILIREA PREŢULUI
Figura 5 .Etapele stabilirii preţului
2. 4. POLITICA PROMOŢIONALĂ ÎN MIXUL DE MARKETING AL SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE Politica promoţională implică o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, ceea ce presupune o informare atentă atât a clienţilor existenţi, cât şi a celor potenţiali, prin acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de sprijinire e procesului de vânzare. Prin mijloace publicitare variate care o concretizează, această politică urmăreşte difuzrea cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile unei bănci, dar şi recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de clienţii existenţi sau potenţiali. Din acest punct de vedere este necesar ca, la stabilirea coordonatelor politicii, să se ţină cont de câteva cerinţe esenţiale, şi anume: -să fie suficient de puternică pentru a putea influenţa publicul vizat; -să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi identificată din mulţimea surselor de comunicaţie; -să fie credibilă, în sensul că mesajele transmise trebuie să corespundă sistemului de valori al segmentului vizat. Obiectivele politicii promoţionale pot fi diferite de la o bancă la alta, vizând aspecte generale sau concrete ale activităţilor sale de piaţă, dar implică precizarea clară a segmentelor de clienţi vizate, selecţia mijloacelor, a tehnicilor şi a modului lor de utilizare, în procesul de comunicaţie promoţională, ca de exemplu:
Tabelul nr. 6 25
•
•
•
Obiective specifice Promovarea imaginii instituţionale a băncii, atât pe piaţa bancară internă cât şi externă
Intensificarea publicităţii informative pentru produsele şi serviciile destinate segmentelor de clienţi ţintă Promovarea vânzărilor produselor şi serviciilor băncii, pe segmente de clienţi ţintă
Mijloace de realizare Reclamă şi publicitate: -în presa scrisă din ţară şi străinătate; -prin spoturi la radio şi TV; -în locuri publice; -în internet prin bannere, prezenţă pe portaluri financiar-bancare. Reclamă şi publicitate: -în mass-media; -exterioară; -la locul vânzării; -în internet pe site-ul băncii. Organizarea unor campanii de publicitate/vânzări; Utilizarea tehnicilor de vânzări adaptate segmentului vizat; Utilizarea tehnicilor de marketing direct. Organizarea de standuri la târguri şi expoziţii; Sponsorizarea si mecenatul. •
•
•
•
•
•
Participarea băncii la manifestări promoţionale
• •
POLITICA DE COMUNICARE Variabila "comunicaţie" prezintă, în mod tradiţional, două dimensiuni: comunicaţia externă, destinată diferitelor categorii de public al firmei şi comunicaţia internă, orientată spre personalul firmei. Comunicaţia externă poate fi declinată în funcţie de mai multe teme şi obiective pe care le urmăreşte20: - informativă, când se referă la produse; - instituţională, când urmăreşte obiective de imagine sau notorietate. Toate aceste mesaje pot emana fie de la firme, fie de la organizaţii profesionale, fiind vorba despre o publicitate generică. În ultima vreme, aceste variante au fost exploatate de mesajele bancare. Investiţiile în publicitate au crescut simţitor în ultimii ani, însoţite de o puternică creştere a utilizării altor mijloace de comunicare: publicitate la locul de vânzare, sponsorizare, relaţii publice şi operaţiuni promoţionale. Astfel, însemnele bancare au devenit omniprezente în evenimentele sportive, în emisiunile televizate, târguri şi expoziţii cu reputaţie etc. De asemenea, conţinutul publicităţii a cunoscut profunde transformări. Însă, comunicaţia bancară continuă să sufere de persistenţă încă sensibilă a tabuului "bani", ca şi de insignifianţa mesajului de transmis. Băncile românesti sunt confruntate, în prezent, cu dificila situaţie de a-şi corecta şi chiar schimba imaginea pe care o au: cea de instituţii prospere în condiţii de criză economică, cu localuri luxoase, salarii mari "coautoare" ale decapitalizării societăţiior comerciale, epicentre ale birocraţiei şi chiar ale corupţiei etc. Trecerea la convertibilitatea totală a monedei naţionaale şi privatizarea băncilor de stat reprezintă două acţiuni strategice cu maxim impact asupra comportamentului de marketing al băncilor româneşti vizând toate cele patru componente ale mixului: produsul, preţul, distribuţia şi comunicaţia. Obiectivul urmărit este acela de a privilegia acţiuni şi teme inovatoare, care vor permite construirea unei imagini moderne, axată în esenţă pe următoarele: - banca devine un sector de vârf, în sens pozitiv, care contribuie la relansarea economiei româneşti; 20
Andronache M.,Revista Finanţe, Bănci, Asigurări nr 11/2001
26
- banca nu mai este un serviciu public şi obligatoriu pentru circuitul banilor, ci devine o adevărată "întreprindere"; - banca trebuie să facă faţă unei concurenţe în creştere; -banca trebuie să dezvolte solidaritatea economică şi financiară (prin proiecte comune) între bancă şi întreprinderi. Penetrarea şi afirmarea conceptelor şi tehnicilor de marketing în sistemul bancar românesc se află într-o fază incipientă, dar cu perspective evidente de accentuare, ceea ce reprezintă o garanţie şi un prilej de optimism în democratizarea reală a economiei româneşti, în general, şi a sistemului bancar în particular. A. Personalul Personalul reprezintă un elemnt deosebit de important al mixului de marketing, în special în sectorul terţiar, din care face parte şi activitatea banacară. De caliatea şi profesionalismul acestuia depinde relaţia eficientă cu clienţii, jucând un rol major în vânzarea serviciilor unei bănci. Un personal bine pregătit, care aplică standarde înalte ale serviriii în interacţiunea cu clienţii, va duce întotdeauna la maximizarea rezultatelor politicii promoţionale a băncii. În acelaşi timp însă efortul depus în direcţia realizării unei calităţi superiaore a servirii nu poate salva un produs bancar slab, nu poate compensa deficienţele produselor.
Tabelul nr. 7 Obiective specifice Pregătirea profesională permanentă, în special pentru personalul din frontoffice şi cel care participă în cadrul forţelor de vânzare Coordonarea şi controlul activităţii de marketing în unităţile băncii •
•
•
•
•
•
Motivarea personalului
•
•
Mijloace de realizare Susţinerea participării personalului la cursuri de specialitate, în ţară sau la bănci străine Organizarea de instruiri periodice cu personalul implicat în vânzarea produselor/serviciilo bancare Monitorizarea unităţilor băncii privind modul de servire a personalului Efectuarea de cercetări interne de marketing pentru aflarea gradului de satisfacţie a personalului implicat în vânzarea produselor şi serviciilor băncii Aplicarea teoriilor motivaţionale conform cărora satisfacţia personală duce la performanţă, iar aceasta trebuie răsplătită.
B. Calitatea Calitatea şi marketingul serviciilor nu sunt discipline separate. Mai mult chiar, calitatea este parte integrantă a marketingului modem - marketingul de relaţie, al cărui principiu fundamental este dezvoltarea unei relaţii pe termen lung cu clienţii. Cerinţele clienţilor devin principala sursă de creare şi de promovare a produselor şi serviciilor bancare, iar satisfacerea acestor cerinţe trebuie realizată la un nivel calitativ superior faţă de concurenţi. Astfel, marketingul şi calitatea sunt chemate să contribuie la fidelizarea clienţilor in interesul organizaţiei, luând în considerare faptul că un client pe deplin satisfăcut constituie cel mai bun vector de comunicare pentru instituţie. Caracteristicile particulare care diferenţiază serviciile de produse sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea şi varietatea. Serviciile pot fi variate. Calitatea serviciilor depinde de cine le asigură, când, unde şi de timpul necesar pentru asigurarea serviciului. De exemplu, un client poate prefera să folosească o bancă în locul alteia, datorită rapidităţii serviciului. Serviciul poate fi diferit de la o bancă la alta, dar şi în cadrul aceleiaşi bănci de la o sucursală la alta. Istoria modernă a conceptului „calitate” începe cu secolul al XX-lea, întrucât pe parcursul acestuia au fost descoperite, dezvoltate şi aplicate aproape toate principiile, metodele, tehnicile şi 27
instrumentele care au ca scop asigurarea şi îmbunătăţirea calităţii proceselor, produselor şi serviciilor. Creşterea importanţei calităţii pe parcursul ultimului secol şi, deci, a atenţiei acordate calităţii, în special în ţările dezvoltate, a fost determinată, în principal, de următorii factori : • cresterea continua a complexităţii şi performanţelor produselor, serviciilor şi proceselor de realizare a acestora; • sporirea continuă a exigenţelor clienţilor şi ale societăţii în ansamblu; • intensificarea concurenţei între agenţii economici la nivel local, naţional, regional şi mondial. În practica economică au fost puse în evidentă următoarele orientări principale în definirea calităţii produselor şi serviciilor: spre perfecţiune, spre produs, spre proces, spre costuri şi spre utilizator. În acceptiunea standardului, termenului „calitate” i se poate asocia un calificativ, ca de exemplu: „slabă”, „bună”, „excelentă” etc., în funcţie de gradul de satisfacere a exigenţelor avute în vedere. Calitatea determină, pentru fiecare client în parte, o anumită „imagine de marcă”, mai mult sau mai puţin subiectivă, a instituţiei bancare respective, ca prestator de servicii. În final, această imagine a băncii contează cel mai mult pentru client atunci când acesta se decide să revină pentru achiziţionarea unui anumit serviciu de la banca respectivă. Astfel, această imagine, prin factorii săi determinanţi, poate constitui un mijloc utilizabil în scopul fidelizării clienţilor. Principalele tendinţe care se manifestă în sistemul bancar şi diferite ţări sunt de concentrare şi de oferire a unor produse şi servicii integrate, punându-se un accent deosebit pe îmbunătăţirea continuă a calităţii acestora. În timp ce întreprinderi concurente par a oferi servicii similare, din punctul de vedere al conţinutului prestaţiei, bazei materiale, facilităţilor, consumatorii nu percep serviciile în mod identic, apreciind în mod diferit valoarea serviciilor care li se oferă de prestatori. În consecintă, aceştia vor opta pentru prestaţiile firmelor ce oferă servicii de valoare în accepţiunea lor personală. Desi beneficiile prestării unor servicii de calitate sunt evidente şi unanim recunoscute, atât de către consumatori, cât şi de către producători, calitatea reprezintă o problemă pentru majoritatea întreprinderilor din sectorul serviciilor. Caracteristicile serviciilor şi particularităţile procesului de prestare a serviciilor sunt elemente care influenţează definirea conceptului de calitate în domeniu, metodele de evaluare, strategiile de îmbunatăţire a calităţii, etc. De modul în care sunt percepute serviciile bancare de către consumatorii efectivi, de impresiile create consumatorilor potenţiali depinde succesul de piaţă al instituţiei bancare. Imaginea, ca viziune globală pe care şi-o formează consumatorii cu privire la instituţia bancară şi la serviciile oferite de aceasta, sintetizează tot ceea ce se cunoaşte - adevărat sau fals - şi ce se gândeşte despre ea. Imaginea poate fi considerată astfel o sinteză a dimensiunilor comportamentului consumatorului în ansamblul său (motivele de cumpărare/necumpărare, preferinţele consumatorilor, intenţiile de cumpărare, deprinderile de cumpărare, obiceiurile de consum, atitudinile). În concluzie, devine cât se poate de evident faptul că, realizarea unor servicii bancare de calitate care să asigure satisfacţia consumatorilor, necesită aptitudini, respectiv angajarea unui personal adecvat pentru aceasta. C.Auditul de marketing. Determinarea eficienţei şi ajustarea politicilor de marketing se face în funcţie de auditul de marketing care constă în specificarea, măsurarea , analizarea şi interpretarea datelor şi informaţiilor referitoare la mediul extern şi intern al unei bănci, cu scopul de a identifica punctele forte şi punctele slabe ale băncii respective, oprtunităţile şi riscurile specifice mediului extern şi de a fundamenta obiectivele de marketing propuse. Pentru a-şi atinge scopul, auditul de marketing trebuie să se focalizeze numai asupra factorilor relevanţi din mediul extern şi intern, identificând tendinţele mediului care influenţează capacitatea băncii de a-şi îndeplini politicile.
CAPITOLUL III. CEC BANK SA 28
3. 1 ASPECTE GENERALE Casa de Economii şi Consemnaţiuni, prescurtat C.E.C.-ul, precum şi celelalte b ănci de economii , în mod tradiţional, aveau iniţial ca obiect de activitate atragerea de depozite şi utilizarea
acestora pe destinaţii de interes general (împrumuturi către colectivităţile locale şi acordarea de credite ipotecare), (de exemplu: Caisse d’Epargne in Franta, Casa de Economii si Consemnaţiuni în România etc.). În prezent, băncile de economii oferă o gamă variată de produse şi servicii bancare şi nu se mai deosebesc fundamental de celelalte bănci.
Originile Casei de Economii si Consemnaţiuni se regăsesc în eforturile elitelor politice şi economice din timpul domnitorului Alexandru Ioan Cuza de a pune ordine în finanţele publice ale tânărului stat român, rezultat în urma Unirii din 1859. Casa de Economii si Consemnaţiuni este continuatoarea activităţilor iniţiate de prima instituţie de credit public din Romania – Casa de Depuneri şi Consemnaţiuni – şi a celor desfăşurate, începând cu anul 1881, de cea mai importantă casă de economie care a activat în sistemul bancar românesc – Casa de Economie - transformată în anul 1932 în Casa Naţionala de Economii şi Cecuri Poştale. Ulterior au survenit o serie de schimbări fireşti, potrivit curentelor vremurilor respective, în firul existenţei acestei instituţii. În 1948, 1 septembrie –se publicase în Monitorul Oficial, înfiinţarea şi organizarea Casei de Economii, Cecuri şi Consemnaţiuni, prescurtat C.E.C. Patrimoniul noii instituţii s-a format prin contopirea patrimoniilor Casei de Depuneri şi Consemnaţiuni şi Casei Naţionale de Economii şi Cecuri Poştale. Instituţiei i se încredinţează primirea şi păstrarea economiilor băneşti ale populaţiei din întreaga ţară. Între anii 1950-1970 a urmat o perioadă de dezvoltare a serviciilor şi produselor bancare oferite populaţiei . 1970-1985 – CEC acorda credite populaţiei pentru cumpărarea şi construirea de locuinţe proprietate personală. După 1990 CEC şi-a extins activitatea, intervenind pe piaţa financiar-bancară, atât prin acordarea de credite pe termen scurt, mediu şi lung societăţilor bancare, cât şi prin efectuarea de operaţiuni cu titluri de stat. În anul 1996 -a început procesul de reformare şi modernizare a CEC, din punct de vedere juridic, instituţional şi al serviciilor şi produselor bancare. Apare Legea nr.66 privind reorganizarea CEC în societate bancară pe acţiuni, cu acţionar unic statul român, reprezentat de Ministerul Finanţelor. 2005, 1 iunie - În Monitorul Oficial este publicată Ordonanţa de Urgenţă privind instituirea unor măsuri de reorganizare a Casei de Economii si Consemnaţiuni CEC - SA, în vederea privatizării, ulterior urmând aprobarea Statutului Casei de Economii şi Consemnaţiuni CEC – SA. 29
Noul statut consacră reorganizarea CEC după modelul băncilor comerciale moderne şi pavează calea privatizării băncii. Pe 24 noiembrie, CEC a aniversat 143 de ani de existenţă, documentul prin care era infiinţată banca fiind semnat în 1864 de domnitorul Alexandru Ioan Cuza. De-a lungul vremii, CEC a beneficiat de sprijinul unor personalităţi de seamă aparţinând elitei politice şi economice româneşti, atât în calitate de miniştri ai Finanţelor, de preşedinţi sau membrii ai Consiliului de Administraţie, cât şi în cea de directori generali ai băncii. Astfel, instituţia s-a bucurat de susţinerea permanentă a Ministerului Finanţelor. În prezent, CEC este una dintre băncile de top ale României, cu o activitate în dezvoltare şi continuă adaptare la noile standarde europene. Sigla băncii a fost o puşculiţă de bani şi totodata un acoperiş şi o monedă, ceea ce confera sigurantă şi stabilitate a economiilor populaţiei; sub aceasta fiind inscripţionată denumirea acestei instituţii bancare şi anul în care a fost fondată. Sigla banci s-a modificat in 06.03.2008, aceasta devenind CEC Bank SA, ea fiind alcatuita (formata) dintr-o frunza de stejar si un scut, frunza de stejar reprezentand onestitate, perenitate si stabilitate iar scut pentru siguranta.o data cu schimbarea sigle CEC Bank SA isi modifica si culoarea din portocaliu in verde, acesta reprezentand energie, prospetime si speranta. CEC Bank sa oferă publicului o serie vastă de produse şi servicii standard şi personalizate, adresate atât persoanelor fizice cât şi juridice, dintre care cele de bază sunt: Persoane fizice : Credite (credite de consum , credite pentru investitii imobiliare , credite de refinantare), Librete, Depozite, Cont curent, Transfer Rapid, Alte servicii. Persoane juridice: Credite( Credite pentru investitii, Linii de credit, Creditul PFA « Independent » , Scrisori de garantie bancara, Credite pentru stocuri, Credite pentru facilitati de cont, Credite pe documente in curs de incasare, Credite pentru IMM-uri din surse BERD si UE, Creditul Pro Agricol, Credite pentru activitatea de leasing), Fonduri europene, Cash-Management, Depozite, Carduri: Pentru persoane fizice, Pentru persoane juridice , Servicii eliberare numerar prin card , 3 D Secure ; Trezorerie: Piata valutara, Piata monetara, Instrumente financiare cu venit fix. CEC Bank se adresează unui public vast de utilizatori ai produselor şi serviciilor bancare, având o reţea de unităţi în continuă modernizare, în toate judeţele ţării atât din mediul urban cât şi ruralfiind banca cea mai apropiată de clienţii mici-, spre deosebire de marea majoritate a băncilor concurente, beneficiind de cel mai mare număr de sedii care funcţionează în aceste zone rurale.
Figura 6. Reţea unităţi CEC Bank SA România
30
3. 2 VIZIUNEA, MISIUNEA ŞI VALORILE BĂNCII ViziuneaBăncii Ne dorim ca CEC Bank sa devina banca de casa a romanilor, prin renasterea organizatiei, diversificarea portofoliului cu produse competitive si abordarea directa si onesta a clientilor sai. CEC Bank si-a propus sa fie o bancă modernă şi eficientă, care să ofere produse inovatoare şi de calitate dar în acelaşi timp accesibile şi simple şi care să atingă şi să depăşească pe segmentul ţintă nivelurile medii de performanţă ale băncilor din sistem. MisiuneaBăncii CEC Bank SA doreste sa fie lider pentru operaţiunile bancare desfăşurate de clientela din SEGMENTUL ŢINTĂ - populaţia României şi Întreprinderile Mici şi Mijlocii din zona rurală şi cea urbană sub 50.000 locuitori - precum şi un partener pe termen lung pentru toţi clienţii săi. Valorile Băncii CEC Bank detine urmatoarele valorii: - Resursele Umane; - Respectul şi grija faţă de clienţi: produsele şi serviciile bancare oferite clienţilor trebuie să se diferenţieze de cele oferite de competitori prin: calitate, inovaţie, accesibilitate şi simplitate si în activitatea sa Banca trebuie să dea dovadă de profesionalism la standarde înalte, promptitudine, flexibilitate, responsabilitate, respect şi confidentialitate; - În activitatea sa Banca trebuie să adopte şi să promoveze Principii şi standarde solide de etică: încredere, moralitate, integritate, onestitate, cinste şi corectitudine, loialitate, confidenţialitate, comportament integru pe piaţă, siguranţă. CEC Bank se situează, potrivit unor statistici, pe locul nouă în sistemul bancar românesc. CEC Bank este o bancă universală, care oferă produse şi servicii în pas cu standardele bancare moderne, att persoanelor fizice, cât şi companiilor. Înfiinţată în 1864 ca o bancă de economii, cu o istorie de peste 143 de ani, CEC şi-a consolidat poziţia şi a rămas în continuare cea mai de încredere instituţie bancară din România.
31
Un eveniment cu un impact deosebit în promovarea imaginii instituţiei l-a constituit organizarea zilei aniversare a băncii - 24 noiembrie în clădirea Palatului CEC Bank, la care au participat importante personalităţi din viaţa politică, economică, culturală si mass-media. Activitatea de sponsorizare s-a înscris pe linia activităţii de promovare desfãşurată de CEC Bank, principalele domenii care au beneficiat de fonduri din partea bãncii fiind cultura, sãnãtatea, învatamântul, cercetarea, domeniul religios şi domeniul umanitar. În anul 2004 au fost organizate o serie de evenimente culturale care au marcat "Anul aniversar C.E.C. – 2004, 140 de ani de existenţã". În cadrul acestor actiuni sunt de mentionat: lansarea oficială a cărţii poştale “CEC 1864-2004, 140 de ani de existenţă” (25 martie 2004), inaugurarea plăcii de marmură amplasatã pe frontispiciul scării centrale din Palatul C.E.C., lansarea ilustratei poştale reprezentând imaginea Palatului C.E.C., având ca timbru imprimat sigla bãncii, realizarea medaliei aniversare din argint şi a insignei aniversare din aur şi argint.
3. 3. LOCUL MARKETINGULUI ÎN C.E.C. SA În toate ţările şi în toate domeniile de activitate se manifestă în prezent un interes sporit faţă de marketing. Primele firme care au implementat această activitate au fost cele specializate în producţia bunurilor de larg consum, de folosinţă îndelungată, precum şi cele de producţie a echipamentelor industriale. În ultimul deceniu s-au apropiat de marketingul modern şi societăţile din domeniul serviciilor destinate populaţiei, cum ar fi companiile aeriene, societăţile de asigurare şi băncile. În actualele condiţii ale unei pieţe tot mai competitive, firmele nu pot supravieţui decât printr-o activitate de marketing desfăşurată la cel mai înalt nivel. Consumatorii se confruntă cu existenţa unui mare număr de fumizori care au căutat să le satisfacă toate cerinţele. Studii recente au demonstrat că factorul esenţial al succesului unei organizaţii îl reprezintă cunoaşterea şi satisfacerea consumatorilor printr-o ofertă superioară de produse şi servicii, iar marketingul reprezintă acel instrument al managementului care defineşte categoriile de clienţi vizate, precum şi modalităţile de a le satisface cerinţele la un nivel competitiv şi profitabil. În CEC Bank această activitate a aparut cu destul timp dupa înfiinţarea băncii, sub forma marketingului tradiţional, care influenţează clientul numai prin reclamă şi publicitate, ea desfăşurându-se însă sporadic fără a se putea astfel urmări rezultatele. Ulterior activitatea s-a concentrat în cadrul unei structuri organizatorice specifice la nivel central sub forma Direcţiei de Marketing, având la bază organizarea pe funcţii : planificare de marketing, cercetare, publicitate, promovarea produselor, mărirea vânzărilor etc. 32
Dacă iniţial activitatea a demarat cu un serviciu de marketing şi un birou de vânzări produse bancare, ulterior activitatea s-a diversificat an de an, ea desfăşurăndu-se în prezent în cadrul celor trei servicii:Marketing; Reclamă, publicitate, relaţii cu publicul şi mass media; vânzări produse bancare şi monitorizarea pieţei. Mediul concurenţial în care banca îşi desfăşoară activitatea, dar şi realizările pe linie de marketing au impus şi impun în continuare dezvoltarea acestei activităţi. Câteva dintre cele mai importante realizări ar fi: Introducerea planificării de marketing, prin realizarea anuală a programului de marketing al băncii la nivel central şi a planurilor locale de marketing la nivelul sucursalelor judeţene, utilizate ca instrument de lucru dar şi de control al eforturilor de marketing, prin urmărirea performanţelor obţinute de sucursale în ceea ce priveşte creşterea numărului de clienţ şi a vânzărilor de produse şi servicii. Programul cuprinde analiza mediului economic şi financiar bancar intern, obiectivele generale de marketing ale băncii pentru anul în curs, planul de acţiune pentru realizarea acestora şi bugetul de venituri şi cheltuieli pentru activtatea de reclamă şi publicitate; Analiza şi urmărirea evoluţiei situaţiei clienţilor băncii. Activitatea s-a dezvoltat în timp astfel că, de la o simplă monitorizare a numărului de clienţi şi a conturilor aferente acestora, în prezent se urmăreşte şi se analizează numărul clienţilor în funcţie de mai multe variabile tip agent, formă de proprietate, cod CAEN şi dinamica acestora în anumite intervale de timp, clienţii transferaţi lunar la băncile concurente şi motivele pentru care aceştia au rerunţat la serviciile CEC Bank , clienţii inactivi, etc.; Cercetările de marketing se realizează, atât la nivel central cât şi local, privind gradul de satisfacţie a clienţilor faţă de produsele şi serviciile CEC Bank, lansarea pe piaţă a unor noi produse, fluxul clienţilor în unităţile băncii, oportunitatea deschiderii de noi unităţi, percepţia clienţilor privind imaginea băncii etc. Cercetările de marketing trebuie să stea la baza fundamentării deciziilor de management privind strategia generală a băncii. Activitatea de relaţii cu publicul - scopul acestora fiind în principal, de a informa şi a îndemna clienţii, de a descongestiona ghişeele operative şi de a primi sugestii sau reclamaţii din partea clienţilor. Totodată s-au elaborat standarde şi măsuri de servire competitivă a clienţilor pentru lucrătorii băncii, care stă la baza consolidării relaţiei cu clienţii; Dezvoltarea marketingului intern - pentru personalul băncii s-au organizat cursuri de pregătire pe probleme de marketing, relaţia bancă-client, servirea clienţilor, vanzare si post-vanzare – experiente pozitive pentru clienti, Internet – Intranet; Promovarea imaginii instuţionale şi a produselor/serviciilor băncii- activitatea s-a dezvoltat continuu atât la nivel central, cât şi teritorial, de la reclama clasică in mass media, presă, radio, TV, publicitate în unităţile băncii sau anumite locuri publice prin pliante, postere, cataloage etc. , campanii publicitare şi de vânzări, până la realizarea site-ului de prezentare a băncii pe Internet şi participarea anuală la manifestări cu caracter expoziţional. •
•
•
•
•
•
•
33
Campanie credite
Campanie alocaţii card
Campanie Card de Credit
Un loc aparte în cadrul acţiunilor de promovare l-a avut dezvoltarea relaţiilor publice: realizarea de articole, acordarea de interviuri, participarea la emisiuni radio-TV, organizarea de conferinţe de presă sau intâlniri cu clienţi importanţi. Monitorizarea băncilor concurente pentru obţinerea informaţiilor referitoare la oferta de produse şi servicii, reţea, taxe şi comisioane, dobânzi etc. este o altă activitate de marketing care a fost avută în vedere încă de la începutul organizării marketingului în CEC Bank. Desigur că toate acţiunile de marketing întreprinse au avut şi au ca scop menţinerea clienţilor actuali şi atragerea de noi clienţi importanţi pentru bancă, creşterea vânzărilor de produse şi servicii ale băncii. •
34
Direcţiile strategice în activitatea viitoare de marketing a băncii vor avea în vedere: orientarea cu prioritate către anumite segmente de clienţi; consolidarea relaţiei cu clienţii prin furnizarea produselor/serviciilor bancare solicitate de aceştia, intensificarea acţiunilor de marketing direct -program de vizite la clienţi, mailing), îmbunătăţirea permanentă a atitudinii comportamentale a personalului faţă de clienţi; menţinerea clienţilor actuali prin creşterea vânzărilor încrucişate şi atragerea celor potenţiali prin cunoaşterea permanentă a mediului economic şi financiar - bancar, cunoaşterea şi urmărirea afacerilor importante din judeţe în vederea derulării acestora prin CEC Bank, îmbunătăţirea ofertei de produse şi servicii existente, adaptarea acesteia la cerinţele clienţilor, lansarea de noi produse bancare corespunzător cererii. Având ca obiectiv prioritar orientarea spre piaţă şi clienţi, CEC Bank a continuat activitatea de extindere a portofoliului de produse şi servicii. Campania de publicitate pentru crearea unei imagini unitare a CEC Bank s-a realizat prin presă, tipărituri, obiecte promoţionale, participarea la diverse târguri, expoziţii şi s-a adresat distinct segmentelor clienţi persoane fizice şi IMM-urilor. • •
•
3. 4. ROLUL MARKETINGULUI ÎN DEZVOLTAREA ŞI CONSOLIDAREA CEC BANK SA Creşterea importanţei băncilor ca intermediari financiari a generat un interes crescut pentru găsirea celor mai bune modalităţi de conducere a unei bănci care să asigure obţinerea succesului pe piaţă. Atât băncile, luate individual, cât şi comunitatea bancară în ansamblu, trebuie să ajungă nivelul atins de băncile din occident dacă doresc să aibă succes pe o piaţă caracterizată prin schimburi rapide şi concurenţă foarte puternică. În aces sens, aplicarea unor strategii de marketing corecte s-a dovedit a fi una dintre soluţii. În ultimii ani, condiţiile pieţei s-au schimbat şi împreună cu ele şi atitudinile clienţilor, cultura lor bancară, percepţiile lor vis a vis de produsele şi serviciile bancare. Toate aceste schimbări au fost însoţite de dezvoltarea tehnologiei, telecomunicaţiilor, electronicii, etc. Până în 1989 întreaga gamă de produse şi servicii era oferită de cele patru bănci comerciale: • Banca Naţională a României • Banca de Investiţii - specializată în finanţarea investiţiilor • Banca Română de Comerţ Exterior – specializată în finanţarea întreprinderilor de comerţ exterior şi deţinea cea mai mare parte a rezervelor valutare ale ţării • Banca pentru Agricultură şi Industrie Alimentară - specializată în finanţarea întreprinderilor agricole şi pe langa acestea şi • CEC Bank - specializată în atragerea economiilor populaţiei. Pe lângă acestea, existau 4 bănci străine autorizate să efectueze o gamă restrânsă de operaţiuni valutare : Manufactures Hanover Trust, Société Génélale, Banque Franco-Roumaine şi Frankfurt Bucharest Bank . După 1990, o dată cu trecerea la economia de piaţă şi o dată cu creşterea numărului de agenţi economici privaţi, situaţia s-a schimbat. A apărut necesitatea construirii unui sistem bancar complex şi competitiv care să ofere servicii tot mai diversificate unui segment tot mai mare de clienţi. Pe parcursul anilor au survenit o serie de schimbări majore în sistemul bancar din România, însă câteva dintre cele importante şi care implică şi CEC sunt din anul 2005 când au apărut noi reglementări privind activitatea bancară : legea bancară (legea 58/1998); legea privind procedura de faliment bancar (83/1998) ; legea privind reorganizarea CEC-ului ca bancă comercială (legea 66/1996 intrată în vigoare la 1.01.1999); Regulamentul nr.1/2001 privind organizarea şi funcţionarea la Banca Naţională a României a Centralei Incidentelor de Plăţi; noul statut al BNR (legea 312/ iunie 2004) ; legea privind denominarea monedei naţionale (legea 348/iulie 2004); etc. 35
Toate aceste modificări de optică, strategie precum şi cele legislative au urmărit atât creşterea profitului cât şi sprijinirea clienţilor prin oferirea unor servicii şi produse mai complexe, mai diversificate în funcţie de dorinţele şi necesităţile lor. Odată ce conducerea băncilor a început să înţeleagă rolul menţinerii unor clienţi mulţumiţi şi avantajele competiţionale pe termen lung ce decurg din aceasta, au demarat promovarea marketingului în bănci. Exista în prezent o piaţă bancară în care sunt reprezentate foarte multe societăţi bancare. Actuala piaţă bancară, atât ca număr de bănci cât şi ca structură este bine dezvoltată, relaţiile concurenţiale manifestăndu-se în mod curent şi intens. Managementul bancar adoptat de conducere în acest deceniu de existenţă a C.E.C. a trebuit să ţină permanent seama nu numai de particularităţile socio-economice, de tradiţiile specifice ale acestuia, ci şi de activitatea bancară concurenţială. În acest sens, activitatea acesteia a fost continuu marcată de o serie de acţiuni şi iniţiative specifice domeniului marketingului, menite a contribui la dezvoltarea activităţii bancare atât sub aspect cantitativ cât şi calitativ. Acţiunile întreprinse în acest an au vizat cu consecvenţă dezvoltarea continuă a activităţii băncii în contextul realizării obiectivelor strategice de marketing . Obiectivele vizeaza cele cinci componente ale strategia de marketing si anume strategia de piaţă, strategia de produs, strategia de preţ, strategia de distribuţie şi strategia de comunicare. În acest sens s-a urmărit: consolidarea poziţei băncii pe piaţa bancară şi creşterea cotei de piaţă, creşterea volumului resurselor atrase de la clienţi şi a vânzărilor de produse şi servicii către aceştia, menţinerea şi dezvoltarea contactelor cu clienţii care prezintă interes pentru bancă şi atragerea de noi clienţi profitabili, obţinerea în faţa clientelei a unei poziţii prioritare care să diferenţieze banca faţă de concurenţă. Pentru o buna analiza a stretegiei de marketing, presupune utilizarea analizei celor patru P ( mistul de maerketing). MIX-ul de marketing
MIX-ul de marketing reprezinta setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaza pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata-tinta. MIX-ul de marketing este format din cei 4P dupa cum urmeaza :
Tabelul nr 8: PRET(cheltuiala) Dobânzi oferita CEC Bank sunt urmatoarele: Pentru CREDITE :
PRODUS: CREDITE: -credite de consum -credite ipotecare -credite imobiliare PRODUSE ECONOMISIRE: -librete la termen -contracte de depozit cu rata fixa a dobanzii -contul privilegiu CARDURI -carduri de debit -carduri de credit
7.75% - 14.25% RON/ an 6.5 % - 8.8% Valuta/an PRODUSE DE ECONOMISIRE: 4% - 8.5% RON /an 1.5% - 3.5% USD/an 2% - 4.5% EUR/an PROMOVARE(comunicare)
PLASAMENT(comoditate) Sucursale, Agentii rang I, rang II, rang III şi Agenţii rurale de pe teritoriul României
Ziare,TV,radio,pliante
Elementul de bază al mix-ului de marketing este produsul . El reprezintă oferta tangibilă a unei firme şi include calitatea, aspectul, caracteristicile, adoptarea mărcilor şi modul de ambalare. 36
Produsul Piaţa reprezintă principalul element al structurii mediului unei organizaţii.Condiţiile esenţiale ale reuşitei activităţilor de marketing şi al performaţelor organizaţiei este determinarea precisă a dimensiunilor pieţei, cunoaşterea strcuturii şi a dinamicii sale. În ceea ce priveşte cazul, CEC Bank-ului, putem afirma că el îşi desfăşoară activitatea în domeniul pieţei bancare şi pe piaţa caselor de economii. CEC Bank a cunoscut o diversificare a gamei de produse şi servicii oferite clienţilor odată cu adoptarea noului statut de bancă comercială,aceasta oferind produse noi,similare cu produsele oferite de băncile comerciale concurente. În contextul lansării de noi produse şi servicii,CEC Bank-ul a avut de înfruntant un prim obstacol,acela de a face faţă concurenţei acerbe de pe piaţa bancară romanească în condiţiile în care CEC Bank-ul a fost ultima bancă care a lansat pe piaţă produse noi,cum ar fi cele din categoria carduri. Produse oferite de banca comercială, sunt competitive pe piaţă bancară încercând să satisfacă toate cerinţele consumatorilor fapt pentru care acest program de marketing a fost conceput pentru includerea unei game cât mai mari de produse şi servicii. Preţul
Îndeplinirea pricipalelor obiective de marketing ale organizaţiei impune selectarea unei strategii în domeniul preţurilor.Este necesară o coerenţă a deciziilor privind preţurile cu celelalte componente ale mixului de marketing. Asupra strategiei de preţuri îşi exercită influenţa atât factorii caracteristici pieţei,cât şi condiţiile interne ale organizaţiei.
Plasament CEC Bank SA îşi păstrează avantajul incontestabil al prezenţei în teritoriu, dispunând de cea mai extinsă reţea de unităţi operaţionale din întregul sistem bancar românesc, respectiv 1.406 sedii secundare la finele anului 2006, prin intermediul cărora se asigură atât servirea clienţilor din mediul urban, cât şi a celor din mediul rural, clienţi pentru care, în majoritatea cazurilor, CEC Bank este singura prezenţă bancară în zonă. Consecvenţa principiilor de apropiere faţa de client, CEC Bank a urmărit în permanenţa transformarea reţelei de unităti într-una performanţă, adaptată noilor orientări în domeniu. În acest context, reţeaua de desfacere a fost reorganizată în octombrie 2005 în agenţii de rang I, agenţii de rang II şi agenţii de rang III, în funcţie de portofoliul de produse/servicii, potenţialul de piaţă şi de segmentele de clienţi-ţintă. Implementarea noii structuri a avut ca efect descentralizarea activităţii de creditare şi o mai bună valorificare a potenţialului de piaţă. Obiectivul principal al procesului de reorganizare a fost reprezentat de crearea unei structuri care să permită dezvoltarea unei strategii de expansiune pe piaţa creditului, într-o prima fază mărirea cu 24 a numărului de agenţii cu competenţe de aprobare a creditelor pentru persoanele fizice (20 agenţii în Bucureşti şi 4 agenţii în ţară), asigurându-se astfel la nivelul băncii: 106 unităţi cu competenţe pentru aprobarea creditelor pentru clienţii persoane fizice (din care 82 unităţi cu competenţe şi pentru aprobarea creditelor pentru clienţii persoane juridice); 97 agenţii de rang III, cărora le-au fost create posturi pentru consilieri vânzări produse de activ destinate persoanelor fizice; informarea clienţilor, întocmirea dosarelor şi utilizarea creditelor prin toate unităţile CEC Bank. Totodată, în corelaţie cu noile structuri organizatorice, au fost optimizate procesele de vânzare, urmărindu-se cu prioritate definirea unor procese standardizate, eficiente, rapide şi flexibile, cu respectarea cadrului legal actual. Reţeaua teritorială CEC la data de 31 decembrie 2006 40 sucursale judeţene şi Sucursala Municipiului Bucureşti (SMB) 42 agenţii rang I 24 agenţii rang II 1.299 agenţii rang III (447 urbane şi 852 rurale). 37
Reţeaua teritorială îi permite băcii posibilitatea de a prezenta produsele şi serviciile tuturor categoriilor de consumatori din toate regiunile ţării,referindu-ne aici în special la comunele şi satele din toate judeţele ţării.
Promovare Cel de-al patrulea element al mix-ului de marketing, promovarea, defineşte acţiunile bănci legate de comunicaţiile cu privire la produse si de promovarea acestora pe piaţa-ţintă. Pentru aceasta banca comercială trebuie să angajeze, să pregătească şi să motiveze forţa de vânzare care poate fi una din cele mai importante surse de informaţii. De asemenea, ea trebuie să elaboreze şi să desfăşoare diferite programe de comunicare şi de promovare, constând în activităţi de publicitate, promovare directă, promovare a vânzărilor şi relaţiile cu publicul. Agenţii economici clienţi ai băncilor concurente, către care s-au identificat ieşiri importante de resurse din sistemul C.E.C. Bank–ului , au fost apreciaţi ca fiind importanţi din punct de vedere al activităţii economico-financiare desfăşurate şi au fost contactaţi permanent de către specialiştii băncii în vederea atragerii lor la C.E.C Bank.. Cu ocazia vizitelor întreprinse la clienţi de către toţi angajaţii de pe posturile de vânzare, în conformitate cu programele trimestriale întocmite la nivelul unităţii bancare, au fost înmânate acestora mape publicitare cuprinzând pliante şi alte anexe de prezentare a ofertei complete de servicii şi produse a băncii precum şi a dobânzilor, comisioanelor şi taxelor aferente. Efectul acestor acţiuni directe de marketing a fost în timp pe măsura aşteptărilor, foarte mulţi clienţi ai băncilor concurente devenind clienţi ai C.E.C Bank. Dând permanent importanţă cuvenită clienţilor săi, C.E.C Bank.-ul a conceput o relaţia cu aceştia ca pe o condiţie fundamentală a existenţei şi dezvoltării sale. Pentru eficientizarea activităţii institutiei s-au întreprins permanent o serie de acţiuni specifice marketingului care să conducă prin efecte conjugate la creşterea vânzărilor de produse şi servcii şi a volumului resurselor atrase de la clienţi. Astfel, ofertei de servicii şi produse ale C.E.C Bank. i s-a făcut reclamă şi publicitate în presă, posturi de radio şi televiziuni şi nu numai. Prin acţiuni de publicitate exterioară au fost expuse pliante şi afişe publicitare. S-au întreprins acţiuni de publicitate în sediul băncii, prin afişaje electronice şi pe panourile de afişaj aflate în dotare, sau prin diverse tipărituri, prin inserarea unor pagini publicitare. Periodic au fost ataşate pliante la extrasele de cont ale clienţilor, le-au fost înmânate acestora materiale promoţionale sau mape de prezentare a ofertei generale de produse şi servicii şi le-au fost trimise scrisori personalizate. Au fost organizate periodic campanii de vănzări pentru produsele şi serviciile cuprinse în oferta băncii, rezultatele obţinute fiind pe măsura celor estimate. O importanţă deosebită a fost acordată intensificării relaţiilor publice şi manifestărilor promoţionale concretizate în diverse sponsorizări acordate pentru activităţi culturale, sportive, în domeniul cultelor etc. Conştientizând faptul că datoria oricărei bănci şi a salariaţilor ei este să satisfacă nevoile, dorinţele şi aşteptările clienţilor, conducerea a iniţiat permanent acţiuni de marketing intern menite să crească mereu calitatea serviciilor oferite şi profesionalismul personalului bancar. În acest sens s-a asigurat instruirea continuă a personalului din front-office în vederea respectării de către fiecare salariat a standardelor şi măsurilor de servire competitivă stabilite de C.E.C. pentru fiecare din atributele calităţii servirii . Se poate aprecia faptul că efectele acţiunilor de marketing desfăşurate de la înfiinţarea băncii şi până în prezent s-au răsfrânt favorabil asupra rezultatelor înregistrate şi au făcut posibilă consolidarea continuă a poziţiei ei favorabile pe piaţa bancară, nelimitându-se însa aici, ambiţiile şi ţintele noului preşedinte al băncii, care a fost declarat „bancherul anului 2007”, fiind foarte înalte, îndreptatea spre fruntea clasamentului, în sensul de a ajunge pe unul dintre primele locuri din topul băncilor din România, cee ce impune însă exigenţe sporite în continuare în privinţa creşterii calităţii serviciilor şi a modului de abordare a relaţiei bancă-client, precum şi a imaginii de ansamblu a băncii.
38
În acest context rolul acţiunilor de marketing va creşte considerabil, fiind orientate, deci, în direcţia obţinerii unei poziţii şi mai bune pe piaţa bancară , monitorizării concurenţei, lărgirii bazei de clienţi, creşterii volumului de resurse atrase şi a profitabilităţii, diversificării ofertei de produse şi servicii moderne şi imbunătăţirii calităţii servirii clienţilor. Preocuparea de a satisface în cele mai bune condiţii cerinţele clienţilor va fi şi pe mai departe în centrul atenţiei conducerii şi a întregului personal al băncii. Obiectivele strategice: În contextul actualelor realitati de pe piata bancara româneasca, restructurarea şi dezvoltarea instituţională a Casei de Economii şi Consemnaţiuni reprezintă principalul obiectiv strategic şi, totodată, singura modalitate prin care aceasta va putea face faţă concurenţei crescânde exercitate de celelalte bănci. 39
Pe această linie, pentru perioada următoare se va accelera amplul proces de restructurare a băncii, pentru a permite alinierea CEC Bank la practicile şi standardele bancare de vârf pe plan internaţional. Preocuparile băncii se vor concentra în mai mare masură asupra clienţilor, pentru găsirea celor mai bune soluţii la solicitările acestora. În acest sens, CEC Bank are în vedere diversificarea paletei de produse bancare oferite clientelei prin introducerea de noi tipuri . În vederea asigurării unei reţele orientate spre client şi spre performanţă, agenţiile vor fi transformate în centre de vânzare activă a produselor şi serviciilor bancare, diferenţiate în funcţie de potenţialul de piaţă şi segmentele de clienţi vizate, aceasta realizându-se prin implementarea unor noi structuri de agenţii. În domeniul resurselor umane, se va avea în vedere o creştere a nivelului profesional al personalului băncii, atât prin selecţionarea şi angajarea unor specialişti în domeniul bancar, cât şi prin implicarea actualului personal în programe susţinute de pregătire profesională. Perfecţionarea salariaţilor urmează a fi desfăşurată în centrele de pregătire ale băncii, cu specialiştii proprii instruiţi prin programe de tip ‘‘train the trainer’’, dar şi prin intermediul unor instituţii specializate din ţară şi din străinătate, pe domeniile identificate ca necesităţi de pregătire. Aşteptata privatizare a Casei de Economii şi Consemnaţiuni– care a rămas printre puţinele bănci de stat din Europa Centrală şi de Est atrage după sine interesul tot mai multor grupuri bancare din ţările U.E.. Deţinând atuul popularităţii şi al unei reţele de unităţi cât toate băncile care operează în România la un loc, ideală pentru operaţiunile de retail - segment de piaţă pentru care se luptă în prezent toate băncile românesti, Casa de Economii şi Consemnaţiuni a devenit atractivă pentru un număr relativ mare de potenţiali investitori, care şi-au manifestat intenţia de a participa la privatizarea ei. Toate acestea constituie premise pentru poziţionarea irevocabila a Casei de Economii şi Consemnaţiuni pe drumul dezvoltării sale instituţionale, al transformării sale reale într-o bancă performantă şi competitivă, capabilă să satisfacă pe deplin cerinţele clienţilor, prin oferirea unei game complete de produse şi servicii bancare, cu un grad înalt de operativitate şi calitate. În sensul analizării performanţelor băncii, se înscrie şi analiza SWOT. Analiza SWOT a condus atât la identificarea punctelor tari şi a punctelor slabe ce o caracterizează, cât şi la stabilirea oportunit ăţilor şi amenin ţărilor cu care aceasta se va confrunta. Pe baza analizei SWOT astfel efectuate, s-au putut identifica următoarele aspecte:
Tabel 9: ANALIZA SWOT Puncte tari
Factori interni
Care sunt / vor fi ? 1. Locaţia sucursalelor în centrele bancare ale oraşelor şi multitudinea agenţiilor rurale 2. Profesionalismul, amabilitatea şi promptitudinea tuturor salariaţilor, reducerea timpului de staţionare a clienţilor în bancă 3.Siguranţă, tradiţie şi istorie 4. Sugestiile clienţilor
40
ACŢIUNI / MĂSURI - Atragerea de clienţi viabili, semnificativi, de tipul IMM, corporate, persoane fizice, profesii liberale şi apropierea de populaţia simplă din mediile rurale - Cunoaşterea totală a portofoliului de produse/servicii, instruirea şi perfecţionarea profesională permanentă a personalului - Stăpânirea şi utilizarea tehnicilor de comunicare şi vânzare în sectorul frontoffice -Mentinerea imaginii de statornicie, stabilitate - Monitorizare permanentă şi feed-back continuu pentru optimizarea relaţiei
5. Calitatea deservirii clienţilor
6. Crearea şi consolidarea imaginii în zonă Puncte slabe 1. Imaginea agenţiilor 2.Perceptie invechita cu privire la institutiei
- Evidentierea imaginii reale de bancă avantajoasă prin toate modalităţile posibile. -Curiozitatea la apariţia unei sucursale bancare - exploatare promptă, prudenţială şi consolidare poziţiei - Privatizările- privite parţial cu circumspecţie şi conservatorism de mediul economic- permite atacarea clienţilor de natura IMM şi corporate ai acestor bănci - Identificarea, cunoaşterea şi exploatarea tuturor punctelor slabe ale concurenţei - Schimbările frecvente la nivel managerial în instituţii, societăţi de stat şi ”alegerea” băncilor pe criterii politice - Reculul cvasi-general al sectorului de stat duce la scăderea capacităţii de absorbţie a produselor de economisire în general şi neritmicitate a veniturilor personale ale unor categorii de salariaţi impune permanenta cercetare şi cunoaştere a pieţei, măsuri adecvate / elastice de adaptare -Preconizata infiinţare a multor noi sucursale ale unor bănci va întări şi diversifica oferta concurenţei ( tradiţională şi bine structurată ) -Promovarea de către concurenţă a dobânzilor atractive însă neadevărate sau comisioane ascunse - Şomajul în creştere datorat sectorului de stat ( intrat deja sau nu înca în restructurare) şi absorbţia mult mai mică a sectorului privat impune selecţia atentă a potenţialilor clienţi de credite persoane fizice.
Oportunităţi 1. Concurenţiale
Factori externi
Ameninţări
- Exploatarea punctelor tari care pot crea avantaj concurenţial durabil -Utilizarea tehnicilor de retenţie a clienţilor - Orientarea către beneficiile clientului şi ca centru de profit şi ca promotor al produselor / serviciilor băncii - Excluderea dezamăgirii post-cumpărare în rândul clienţilor prin instituirea relaţiei corecte, profesioniste şi interactive cu aceştia - Îmbunătăţirea imaginii unităţilor prin renovarea acestora.
1. Conjuncturale 2. Economice
3. Concurenţiale
4. Sociale
41
Situaţia pe ansamblu şi poziţia CEC Bank-ului este una bună, însă trebuie avute în vedere toate aspectele necesare în vederea îmbunătăţirii acesteia în permanenţă. CEC Bank a obţinut la 30.09.2007 un profit brut de 82,6 milioane lei, cu 79% mai mult decât la sfârşitul anului precedent. Pe tot parcursul primelor noua luni din 2007, banca a dezvoltat produse noi sau le-a modernizat pe cele existente, astfel încât unele dintre acestea au căpătat valenţe de lider în piaţă. Se pot avea în vedere Contul Privilegiu, cardul de credit, creditele pentru populaţie, precum şi creditele pentru IMM-uri şi cele pentru Administraţiile Publice Locale. Ca urmare, creditele acordate clienţilor nebancari au crescut cu peste 65% faţă de perioada similară a anului trecut, fiind la sfârşitul trimestrului al treilea al acestui an de 4,8 miliarde lei, iar sursele atrase au depăşit 7 miliarde lei, în creştere cu 33% faţă de trimestrul al treilea al anului trecut. Cardurile CEC au avut, de asemenea, o evoluţie spectaculoasă, în acest moment în portofoliul băncii fiind peste 400.000 de carduri active. Domnul Radu Gratian Ghetea, preşedintele CEC Bank , a declarat: “Rezultatele la 30.09.2007 ne dau posibilitatea, în perioada următoare, să ne concentrăm, în principal, pe realizarea obiectivelor strategice anunţate pentru faza intâi de dezvoltare, până în 2009, şi anume modernizarea şi eficientizarea băncii. Un accent deosebit va fi pus pe creşterea calităţii serviciilor oferite clienţilor CEC”.
Tabel 10. Rezultate financiare la 30.09.2007 30.09.2006 (mil lei) - surse atrase clienti nebancari 5.338 - credite clienti nebancari 2,873 - venituri totale 622 - profit brut 38 - profit net 33 - fonduri proprii 586 - total active 6.122 - capital social 149,7
30.09.2007 7.090 4.768 887 83 70 1.081 8.881 650
Toate aceste ţinte şi obiective pot fi realizate cu mai multă uşurinţă cu ajutorul marketingului.
42
CONCLUZII Complexitatea, exigenţele şi ritmul schimbărilor pieţei-componenta determinantă a mediului economico-social, obligă orice bancă să-şi sporească în permanenţă capacitatea de adaptare a ofertei proprii de produse şi servicii în scopul satisfacerii optime a nevoilor clientelei actuale şi potenţiale pe baza orientării spre procese interne şi derivate. Strategia care va sta la baza întregii activităţi a CEC -ului are ca element central clientul, ca centru de profit şi promotor al produselor şi serviciilor băncii, având următoarele ţinte: Dezvoltarea şi perfecţionarea proceselor şi a IT; Diminuarea ineficienţei în toate laturile activităţii , adică obţinerea unui profit cât mai mare cu un consum de resurse cât mai mic; Flexibilitate, Inovaţie, ca sursă primordială a avantajului competitiv, dar şi ca responsabilitate individuală şi colectivă (deci ca sursă principală de profit), pe baza unei caracteristici de calitate la client şi varietatea ofertei bancare în concordanţă cu cea a nevoilor clienţilor; Atragerea de resurse de cea mai mare diversitate, valoric şi structural. Între acestea, inovaţia radicală deosebeşte oferta unei bănci de cea a altora în cel mai profitabil mod, tratarea diferenţiată a fiecărui client în funcţie de nevoile specifice ale fiecăruia, în special pe segmentul Corporate & Commercial Banking, dar şi pe Retail, conducând în mod automat la diversificarea produselor/serviciilor oferite, ceea ce înseamnă atât personalizarea acestora, cât şi ”pachetizarea” ofertei bancare(realizarea unor pachete de produse şi servicii bancare în scopul multiplicării veniturilor băncii pe client cât şi fidelizarea acestuia pe termenele şi în condiţiile oferite). În consecinţă, etapa actuală şi viitoare impune – un comportament de marketing(în conformitate cu evoluţia pieţei) complex şi de durată. Acesta cuprinde: Evoluţia/schimbarea organizaţionaţă; Efectivitatea organizaţională; Efectivitatea muncii în echipă; Informaţia relevantă. O abordare efectivă a pieţei în scopul modelării cererii, prin recurgerea la instrumente ale politicii de produs, de preţ, de promovare şi de distribuţie, pe baza relevării evidenţei fizice(mediul în care ia naştere produsul/serviciul şi în care banca intră în relaţie directă, precum şi orice facilitează crearea produsului/serviciului sau transmiterea lui către client), a participanţilor(toate persoanele care au vre-un rol în vânzarea/furnizarea produsului/serviciului şi influenţează percepţiile clientului-angajaţii băncii şi alţi clienţi din mediul respectiv) şi a procesului(proceduri, fluxuri de activităţi prin care se vinde-se prestează serviciul) vor conduce la creşterea gradului de satisfacţie a clientului, a calităţii produsului / serviciului vândut/ prestat şi la câştigarea pe termen lung a clientului, la transformarea acestuia în multiplicator al veniturilor băncii printr-o reclamă directă şi gratuită, deci la excluderea dezamăgirii post-cumpărare, toate ca măsură a eficienţei bancare. Obţinerea unui rezultat pozitiv, ca scop esenţial al oricărei activităţi, poate fi posibilă pe o piaţă concurenţială reletiv structurată şi în condiţii economice mai puţin stabile, prin îmbinarea unor acumulări cantitative(creşterea constantă a numărului de operaţiuni, a activelor producătoare de venituri, a reseurselor atrase de la clienţi etc.) cu acumulări calitative(o structură eficientă a operaţiunilor bancare, a portofoliului de plasamente şi resurse, creşterea activelor rentabile etc). Toate acestea se pot realiza pe baza unei evaluări exhaustive a riscurilor posibile, a comparabilităţii periodice din cadrul exerciţiului, a realizărilor efective cu cele programate, cât şi faţă de competitori dacă este posibilă utilizarea feed-back-ului corectiv, a alocării resurselor materiale, umane şi financiare în corelaţie cu etapele/strategiile valide în acestă etapă. Relaţia dintre profit şi risc, ca măsură a performanţelor şi a expunerii, trebuie atent şi continuu 43
monitorizată, forţarea sau neglijarea uneia sau alteia dintre componente putând conduce la dezechilibre majore şi consecinţe dificil şi costisitor de remediat. Întru-cât calitatea prestaţiilor se reflectă în ochii clienţilor, prestarea unor servicii excelente, care să contribuie totodată la îmbunătăţirea reputaţiei şi a imaginii, reprezintă o necesitate obiectivă pentru firmele care îşi propun atingerea unui nivel cât mai înalt al eficienţei sociale. Pentru a obţine un nivel înalt de eficienţă în relaţie cu exigenţele consumatorilor, pentru aşi servi cât mai bine clienţii, este necesar ca organizaţiile prestatoare să identifice nevoile şi exigenţele reale ale acestora – prin derularea sistematică a unor studii de marketing în rândul clientelei - şi apoi să le integreze în serviciile oferite. Chiar dacă la prima vedere nu pare o problemă dificilă, totuşi multe organizaţii nu reuşesc acest lucru deoarece: nu sunt capabile să pună clienţiilor întrebări esenţiale, care să ofere informaţii concludente; nu sunt capabile să prelucreze informaţiile şi să le analizeze corespunzător; nu sunt capabile sau nu doresc să utilizeze efectiv informaţiile şi să le integreze în serviciile oferite. Totodată, resursele umane implicate în realizarea serviciilor deţin o importanţă crucială în orientarea spre exigenţele consumatorilor şi furnizarea unei eficienţe sociale cât mai înalte. Personalul prestator trebuie să fie capabil să presteze servicii de încredere, să deţină aptitudini diverse , dintre care, cele de comunicare deţin un rol vital, să urmeze cursuri de specializare şi perfecţionare profesională astfel încât să se alinieze la schimbările ce intervin în mod inevitabil în condiţiile globalizării afacerilor. Succesul organizaţiilor prestatoare de servicii şi asigurarea eficienţei sociale a serviciilor depind, într-o foarte mare măsură, de profesionalismul personalului prestator, de capacitatea acestuia de a înţelege cât mai bine exigenţele clienţilor, dar şi de gradul de implicare şi de dorinţa de a-şi însuşi viziunea companiei – respectiv, orientarea spre clienţi.
Propuneri în vederea îmbunătăţirii situaţie prezente a CEC Bank SA - trebuie acţionat rapid în primul rând, asupra aspectelor considerate de clienţi PUNCTE SLABE ale băncii Programe de training a personalului pentru a se asigura: Consultanţa competentă a clienţilor Operativitate şi respect în relaţia cu clienţii Acţiuni de mystery shopping pentru a monitoriza continuu îmbunătăţirea acestor aspecte. Îmbunătăţirea calităţii mesajului publicitar transmis pentru a raspunde cerinţelor clienţilor actuali şi potentiali vizând credibilitatea reclamelor. Îmbunătăţirea aspectului agenţiilor CEC Bank pentru a le aduce la un standard de imagine competitiv cu cel al băncilor concurente.
44
