Una presentación de
ASUNCIÓN - PARAGUAY
Antes de comenzar… Si no tiene una buena organización educativa y un buen producto o servicio educacional, NO realice estrategias de marketing o publicidad.
A la larga resulta ser INUTIL.
No son las especies más fuertes ni las más inteligentes las que sobreviven, son las que mejor se adaptan al CAMBIO. Charles Darwin
80 Marketing de MASAS En los 90 Marketing de SEGMENTOS
En los
2013: Marketing
de PERSONAS
Sinceridad, generosidad, cercanía y amabilidad. ¿No hace eso una persona cuando está “enamorada”? Emociones, sensaciones, cosas del corazón con la MARCA.
Marketing del AMOR
¿En qué NEGOCIO están? No están en el negocio de la educación. Están en el negocio del DESARROLLO de los estudiantes.
¡Que no es lo mismo!
Misión. Que hacemos. Define el negocio o actividad de la institución educacional.
Visión.
A donde quiere llegar. Qué queremos ser. Es la proyección, la perspectiva de futuro de la institución y su objetivo final.
Valores. Como lo hacemos. Valores y principios del “negocio” académico al momento de diseñar, fabricar sus productos/servicios educacionales y establecer las relaciones e interacciones entre las personas integrantes de la institución como también con los públicos externos.
Para empezar…
¿Cómo?
Educational Brands:
Creación de VALOR en la Educación Su institución es una MARCA
Un proceso exitoso es
ALINEAR -Visión estratégica -Cultura organizacional -Identidad
frente a los públicos y stakeholders.
La institución educacional es una EMPRESA
La Propuesta de Creación VALOR Debe CREARLA la institución educacional y proviene de 4 elementos diferenciadores:
– Excelencia operativa. – Liderazgo de productos y servicios educativos. – Familiaridad y relación con el estudiante y su familia.
– Innovación y creatividad.
IDENTIDAD
La corporativa se arma a través de la suma de todos los mensajes comunicacionales estables y permanentes que se emiten al entorno de esa institución.
IMAGEN
La es una representación figurada de un modelo original que se forma en la mente de las personas que la perciben. Toda institución educacional es percibida y aprendida en imágenes por los usuarios.
Brand Identity
La imagen NO se emite. Está en la GENTE a través de la comunicación recibida. Se estructura en la mente del mercado.
Imagen Corporativa La comunicación emitida por una organización educacional se genera en tres variables:
1. Comportamiento corporativo 2. Comunicación corporativa 3. Diseño corporativo Dará origen a la
IMAGEN
Definiendo las variables
Comportamiento Corporativo Es una zona de HECHOS más que palabras: - Políticas de precios. - Políticas de servicios o productos educativos. - De comportamiento financiero. - De comportamiento social y personal. De los integrantes de la organización educacional.
Definiendo las variables
Comunicación Corporativa Son todos los mensajes emitidos a través de:
• La publicidad OFF-ON LINE • Las relaciones públicas • La prensa.
Definiendo las variables
Diseño Corporativo Define y materializa la identidad visual de la organización educativa y que se transfiere al público a través de todos los soportes de comunicación.
Diseño ambiental exterior e interior de los colegios o universidades.Vehículos. Uniformes del personal. Papelería: papel carta, tarjetas de visita y saludo, facturas o boletas, órdenes de compra, notas de contabilidad, hojas de pedido, sobres, etiquetas, comunicaciones internas, contratos. Material gráfico: folletos, carpetas, afiches, sitio web, blogs, mailing, exposiciones, displays, elementos promocionales, letreros, presentaciones en Power Point, pendones. Señalización interna.
Imagen Corporativa
Plano táctico
Sumatoria de: - Todos los
productos o
servicios que tiene la
organización educacional. - La estrategia de servicios (atención al usuario antes, durante y después). - La política de acción comunicacional (promoción, prensa, publicidad, relaciones públicas, telemarketing, personal en contacto, actividad on line, etc.).
Imagen de MARCA
NO CONFUNDAMOS ¿Un producto o servicio es una Marca?
NO
• Es solamente una categoría. Una marca es más distintiva que un producto o servicio: es un nombre, un medio de identificación. • Es un conjunto de valores agregados que ofrecen beneficios funcionales y sicológicos al usuario.
La totalidad de esos valores construyen la
personalidad de marca, la que es percibida por el usuario.
Marca Educacional … una definición Es un conocimiento y un conjunto de creencias acumuladas a través del tiempo en la mente de los potenciales usuarios o consumidores.
Es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica bienes y servicios y establece la diferencia con los competidores.
“Me identifico contigo, me identifico con tú MARCA”
BRAND MANAGEMENT Principales ACCIONES de Marketing de Marca
1. CONOCIMIENTO de la marca • • • • •
Publicidad en medios on y off line Marketing directo Relación usuario-institución Promoción Relaciones Públicas
2. POSICIONAMIENTO de la marca • • • • •
Estrategia creativa en medios on y off line Selección de medios adecuada Nombre de la marca y alianzas estratégicas Publicidad en punto de venta (Admisión) Ubicación geográfica - Localización
3. VALORES de la MARCA • • • • •
Auspicio de eventos públicos Aportes a la comunidad Políticas de privacidad Etica en las prácticas de trabajo Buenas garantías de estudio
Posicionamiento Imagen Reputación Conjunto de características desarrolladas por la institución educacional que desea que sus públicos conozcan o asocien a ella y que son comunicados a través de sus acciones cotidianas y de su comunicación. corporativa.
• Posicionamiento Para que las personas perciban la diferencia de su marca en relación con la competencia, identificando sus ventajas propias y competitivas.
• Reputación Se forma en las experiencias directas de los públicos con la institución educacional.
Posicionamiento Es el acto de diseñar la imagen y productos/servicios de la institución educacional, de manera que las personas perciban su
DIFERENCIA relación con la competencia.
• Lo que está en la mente y el corazón de las personas. • La percepción que tienen las personas acerca de una marca educacional en relación a la competencia.
Ejemplos de Posicionamiento …. PIENSE • Cuál es el mejor colegio de Asunción? • ¿Cuál es el colegio donde mejor enseñan Inglés? • ¿Cuál es el instituto con mejor tecnología? • ¿Cuál es la universidad con mejor infraestructura? • ¿Cuál es la universidad tecnológica?
Opciones de posicionamiento • Atributos específicos
– Ej.: creando Liderazgos
• Beneficios entregados
– Ej.: mejores resultados
• Categoría de usuario
– Ej.: para familias católicas
• Contra otro producto
– Ej.: mayor tecnología que…
• Crear nueva categoría – Ej.: la primera en educación especial
Otros ejemplos: • Google se ha convertido en sinónimo de búsqueda.
•
Disney vende sonrisas.
• El vaquero Marlboro es masculinidad.
No basta definirlo. Es imperativo tener la capacidad de comunicar a través de un adecuado Mix de técnicas que resulta de considerar, entre otros elementos:
• • • • • • • • • •
Marca corporativa Publicidad RRPP Prensa On Line CRM Promoción Merchandising Fuerza de Venta Personal y servicio educativo
Preguntas para reflexionar… • ¿Qué impresión se forma si el precio de una carrera o curso de una institución educativa es de US$100/mes o de US$600/mes. • ¿Qué impresión se forma si la institución educativa no tiene gimnasio, si el patio es chico o las salas estrechas? • ¿Qué impresión se haría si la institución educacional está ubicada en una población de mucha marginalidad o en un barrio residencial? •
¿Tiene una impresión diferente de una bien publicitada sala de computación de una institución educacional si el ordenador no enciende al principio de una demostración?
Más preguntas para reflexionar… • ¿Cambiaría su impresión si habiendo buena calidad de académicos ellos se expresaran mal? • ¿Cuál sería su impresión si ve una institución educacional con la fachada sucia? •
¿Tiene una impresión diferente si al alumno o a sus padres se les colocan dificultades para solucionar sus problemas con la institución?
• ¿Tiene una impresión diferente si un recepcionista no le atiende inmediatamente?
¿Por qué FRACASA una institución de Educación? • Mercado muy pequeño. • Nada nuevo, nada diferente que ofrecer al mercado. • Ningún beneficio real para el segmento objetivo.
• Posicionamiento equivocado. • Supuestos errados.
• Respuesta competitiva fuerte.
• Cambios de gustos y preferencias del segmento. • Rentabilidad insuficiente. • Problemas organizacionales.
• Cambios tecnológicos.
Marketing Estratégico: El alumno es un CLIENTE
Hacer bien las cosas… Los alumnos, padres o apoderados
son CLIENTES que utilizan servicios educativos.
Son exigentes. No sólo pagan por productos o servicios educacionales, sino que también tienen EXPECTATIVAS y desean recibir servicios eficientes y garantías de calidad en la educación impartida a sus hijos.
El PROCESO de un postulante o sus padres… – Reconocimiento de una necesidad de estudiar una carrera o buscar un colegio. – Búsqueda de información entre amigos, colegio, Internet, medios de comunicación. – Concurrencia a la institución a ver en informarse en terreno.
LLEGA A USTED… a
ADMISION
– Evaluación alternativa entre la información recopilada, entre varias opciones.
– Decisión: elige la universidad o colegio. Los influyentes. – Conducta de post matrícula.
TIPOS de postulantes uno de ellos llegará a consultar • • • • • • • • • • •
El El El El El El El El El El El
importante pensador mirón jovial rutinario amistoso-amable silencioso negativo positivo indeciso-vacilante desconfiado
• El agresivo
¿Porque los postulantes o sus padres que solicitan información, a veces, no vuelven? a) Elige la misma universidad, instituto o colegios de sus amistades. b) Prefiere irse a la competencia. c) No quedó SATISFECHO con la atención que le dieron.
¡Buscan BENEFICIOS concretos..! •
“Quiero estudiar donde dicten la mejor carrera que quiero”.
•
“Deseo el mejor colegio para mi hijo”. Dicho de otra manera
•
Quiero comunicarme (telefonía móvil)
•
Quiero pasar un buen momento (casino) ESTO NO: “Sentirme como James Bond en el casino de Mónaco”
El alumno de una institución educacional es una valiosa INVERSION porque: – El costo de captar nuevos alumnos es cinco veces mayor que el costo de mantener los alumnos existentes. – Conservar un alumno resulta de 3 a 5 veces menos costoso que conquistar uno nuevo potencial. – Una institución educacional promedio pierde, cada año, al 10% (puede llegar mas allá del 30%) de sus alumnos. Todo alumno que se pierde se lleva consigo un beneficio potencial y una inversión que la organización no podrá ya obtener.
LA LEALTAD es
RENTABLE
Las instituciones de educación dependen de sus alumnos. Invertirá su dinero en otra institución educacional si ésta no llena sus expectativas. Un cliente-alumno insatisfecho compartirá su mala experiencia con miles de clientealumnos potenciales, disuadiéndoles de estudiar con nosotros, sin considerar que puede retirarse antes de los 3 años.
Sin ALUMNOS no hay centro educativo.
Lealtad = Rentabilidad
Retención y Fidelización • La experiencia del alumno no sólo se limita al momento de la matrícula y recibir por lo que está pagando.
Abarca toda la relación EMOTIVA y MENTAL que un alumno establece en el tiempo con la institución académica.
Los potenciales postulantes se preguntarán las causas de la alta cantidad de abandonos
y afecta el prestigio. Deserción significa un alto costo en: • El presupuesto institucional • El curriculum académico • Como carta de presentación al mercado. Todos los que trabajan en una institución académica son agentes de retención: El rector, los directores, los profesores, los bibliotecarios, el personal de la cafetería, los guardias, el personal administrativo, etc.
Factores que estimulan la RETENCION • • • • • • •
La calidad de la educación. El contacto y relación con la facultad. El ambiente en la sala de clases. La cultura organizacional. Servicios de vanguardia. Administración que brinde apoyo. Las experiencias que se viven en la institución académica.
Los mejores resultados en retención contemplan esfuerzos en varias dimensiones y mayor compromiso de los responsables de la docencia, con estrategias múltiples que incluyen : Académicos, de integración social, de integración física al campus, de soporte económico y otros.
ACADEMICOS encargados de orientar y apoyar a los estudiantes en sus primeros años. Quiénes gestionan los proyectos educativos en las distintas carreras organizan, estructuran y hacen un seguimiento de los estudiantes, determinándose alertas tempranas cuando hay signos que ameritan revisión. El personal administrativo y académico debe participar con tareas y funciones al respecto. La satisfacción con los estudios opera en forma similar a la satisfacción con el trabajo, proceso que es variable y que tiene incidencia directa en las intenciones de abandonar los estudios.
Razones para abandonar: • El endeudamiento y el estrés financiero.
• Un desempeño académico pobre. • La falta de integración a la vida estudiantil. A las instituciones debe preocuparles el problema de la retención porque son muy altos los índices de deserción: Entre un 10% a un
40%.
¿Factores Académicos y/o Financieros?
5 Factores 1. Antecedentes y características personales: Aptitudes, actitudes, aspiraciones, motivaciones, intereses, rendimiento, personalidad, etnicidad. Los estudiantes ingresan con un conjunto de características dadas: nivel socioeconómico, aptitudes, intereses de estudio, aspiraciones, valores. Se agregan presiones asociadas a los grupos de referencias a los que el estudiante adscribe: familia, pares, colegas, etc.
2. Ambientales: Características estructurales y organizacionales de la institución: admisión, estudiantes de la unidad académica, selectividad, porcentaje de residentes. 3. Organizacionales: Se vincula con el entorno institucional. 4.Variables asociadas a la frecuencia y contenido de las interacciones con los miembros de la facultad y los pares.
5. La efectividad del esfuerzo del estudiante por aprender.
El comportamiento del adolescente-alumno está influido por sus creencias y actitudes personales. La deserción es el debilitamiento de las intenciones iniciales. Se ven influidas por las percepciones y el análisis que hacen de su vida universitaria después de su ingreso. Esta evaluación es crítica para su permanencia o abandono. La decisión de desertar se relaciona con las conductas previas, la actitud hacia la deserción, así como las normas subjetivas sobre estas acciones, todo lo cual genera “una intención conductual”, que se materializa en un comportamiento definido.
La retención se enfoca desde la propia institución, en relación a los servicios y atención que ofrece a los alumnos - La calidad de la docencia. - Las experiencias de los estudiantes en el aula. - Los beneficios proporcionados por la institución a los estudiantiles en salud, deportes, cultura. - Apoyo académico y docente: recursos bibliográficos, laboratorios, y número de alumnos por docente. Estas variables pertenecen al aspecto operacional de las instituciones, siendo factible su control y evaluación.
.
Los alumnos buscan RECOMPENSAS en las relaciones, interacciones y son afectados por sus estados emocionales. Si los beneficios de permanecer en la institución son percibidos por los estudiantes como mayores que los costos personales, esfuerzo y dedicación, etc., entonces permanecerán en la institución. Las creencias son influidas por los componentes de la institución universitaria, calidad de los cursos y programas, docentes y pares. Los factores externos a la institución impactan tanto en las actitudes como las decisiones del estudiante durante su permanencia en la institución.
4 variables que ocasionan la DESERCION 1. Variables de trasfondo personal. 2. Variables académicas. 3. Variables del medioambiente.
4. Variables de interacción social.
Acciones que inciden en los logros de los estudiantes - Sus habilidades cognitivas básicas. - El dominio de materias y contenidos. - Desarrollo de competencias afines con la vida académica. - Habilidad para plantearse metas y traducirlas en un plan factible para su futuro.
Programa estratégico de retención de alumnos Requieren de un conjunto de pasos y etapas, coordinadas y estructuradas, como también de la provisión durante un tiempo sostenido de un flujo constante de recursos. Que no sean una instancia aislada o un evento único orientado en forma simultánea a todos los aspectos establecidos como importantes.
Acciones estratégicas planificadas e intencionadas deben contemplar 2 aspectos centrales de los alumnos
1. Desarrollo personal Para lo cual también hay en los programas pro retención instancias de fortalecimiento al respecto.
2. Situación financiera Que demanda apoyo desde otra perspectiva.
1. Identificar las prioridades para el plan de retención. 2. Identificar los procesos que se debe mejorar.
3. Discutir las estrategias que se podrían implantar en su institución. 4. Discutir cómo se podrían evidenciar las intervenciones dirigidas a la retención.
Aplicación
Principales problemas que afectan la RETENCION 1. Los problemas académicos. 2. La consejería académica insuficiente o inadecuada. 3. Reto intelectual insuficiente. 4. Ausentismo frecuente.
5. Ajuste a la vida universitaria. 6. Primera generación en la universidad.
Importante Los estudiantes de primera generación y de bajos ingresos enfrentan mayores dificultades de desempeño con cometidos académicos inferiores en comparación con los estudiantes más aventajados.
Conclusiones La retención es compromiso de todos. • La retención requiere estrategias abarcadoras y multicomponentes. • Las estrategias de retención deben ser diseñadas por la propia institución basadas en un análisis de por qué los estudiantes se dan de baja. • El primer semestre del primer año es crucial. • Cada Facultad es clave en el proceso de retención de estudiantes. No se puede asumir que los estudiantes darán el primer paso para buscar ayuda… la institución deberá asegurar que sus enfoques de servicio y el sistema de apoyo sean lo suficientemente intensos como para tomar acción de manera proactiva.
Riesgo de impago. ¿Cómo se puede minimizar el riesgo de no cobrar?
Una institución que tenga altas tasas de morosidad incobrable no es viable en la perspectiva futura.
Lo primero y fundamental:
PREVENIR Informarse Solicitar informes y referencias comerciales. Permitirá seleccionar a potenciales usuarios, y excluir a los que no nos merezcan la debida confianza.
Cubrirse del riesgo de impago
Características de un alumno moroso. 5 variables predominantes • • • • •
Ayuda económica Institucional Ingreso económico de los padres Monto de Crédito Tarjetas de crédito Situación laboral del padre. Con estas características se puede pronosticar que alumnos tienen probabilidades de morosidad en sus pagos por enseñanza académica.
La mejor forma… Utilizar la fidelización para hacer que el riesgo de morosos tenga menor peso en la cartera (los fieles, pagan).
Si tenemos más alumnos fieles, es más difícil que se sufra impagos. Una adecuada estrategia de Marketing de Servicio puede hacer maravillas en la reducción de la preocupación del riesgo de impago.
RECOMENDACIÓN
El factor es fundamental en la retención y la captación de alumnos.
Más del 50% de los nuevos ingresos a una institución
RECOMENDACION
educacional se hacen por directa de algún componente de la comunidad educativa, en particular por los alumnos.
¿Qué hay que hacer? • Centrarse en la retención de los alumnos. • Orientarse a los beneficios del servicio educativo. • Plantear una visión estratégica de largo plazo.
• Poner énfasis en el servicio a los alumnos. • Tener un alto nivel de compromiso y un alto nivel de contacto con los alumnos.
La principal aspiración de un POSTULANTE O SUS PADRES es vivir mejor y alcanzar sus metas y elige las instituciones que pueden arreglar sus problemas.
Ejemplo
Más allá del servicio:
las
EXPERIENCIAS
¿Por qué los postulantes prefieren ir a una universidad, instituto o colegio en vez de otro, aún cuando estos ofrecen lo mismo a igual precio y en una localización muy cercana uno de otro? ¿Quizás por la atención del personal? Puede ser, pero… ¿Y cuando ambas instituciones tienen buena atención?
Es un ERROR muy frecuente confundir
Experiencia del cliente con Satisfacción del cliente. La satisfacción es la suma de todas las experiencias del usuario con la institución. Es medible. La experiencia son las emociones y sentimientos generados por una institución y su marca, no sólo en el momento de la transacción, sino en todas las situaciones. Es más intangible, menos evaluable y engloba mucho más que el servicio. Gestionarla de forma estratégica es vital en contexto en el que todos los productos y servicios se parecen, en el que el usuario es exigente y migra a la competencia con extraordinaria facilidad.
Los postulantes o sus padres no solo buscan servicios educacionales, sino una verdadera EXPERIENCIA, que les provea de sensaciones y recuerdos que les resulten interesantes e innovadores.
El negocio no es solo ofrecer productos o servicios académicos, sino diseñar y crear gratas y/o novedosas experiencias para los estudiantes; experiencias positivas que superen sus expectativas y que además les dejen "algo especial".
• • • • •
Observar ¿Qué está ocurriendo? Comprender ¿Por qué ocurre? Predecir ¿Qué ocurriría? Colaborar ¿Qué debería hacer el equipo? Decidir ¿Qué camino se debe seguir?
• Análisis de la Situación Permite describir donde está posicionada la institución y su futuro.
• Diagnóstico Igual que en medicina una vez detectados los síntomas (si existen) y el problema.
• Metas y Objetivos A partir de ahí, se realizan los cambios o ajustes que sean necesarios y se fijan para la institución educacional. De lo contrario lleve igualmente las funciones a revisión.
Una precisión… • Objetivos Son los propósitos a corto y largo plazo que debe enfatizar la institución educacional. Debe hacerlo sólo con ciertas metas, pues no pueden ejecutarse exitosamente todas a la vez.
Ecuación
Cantidad a alcanzar + Plazo para conseguirlo. El verbo asociado a un objetivo es siempre conseguir:
Ejemplos - Conseguir incrementar la rentabilidad económica un 10% durante 2011. - Conseguir una cuota de mercado del 40% antes de Noviembre de 2012.
Los objetivos del tipo: “Optimizar los recursos empleados" “Maximizar el beneficio durante este año“
NO son válidos No indican una cantidad a alcanzar y un plazo para conseguirlo.
DAFO
Gráficamente
Nuestro mercado REAL
A ellos también están dirigidas las estrategias de Marketing Educacional.
Los públicos directos y específicos de una institución educacional y hacia quiénes se deben dirigir estrategias diferenciadas, bajo un sólo eje conceptual, son los siguientes:
•Ex alumnos
+ • Prospectos
potenciales
• Opinión Publica • Personal
Mercado educacional y segmentación Segmentación es la división de un mercado o grupo de clientes/usuarios en fracciones menores, que poseen características homogéneas o similares entre si. •
Se segmenta identificando las necesidades por tipos de usuarios, analizando sus patrones de uso educacional. Al hacerlo permitirá crear una buena estrategia de captación y también de fidelización.
¿PorMercado qué eseducacional necesaria y segmentación una buena segmentación? • Debido a la diversidad de grupos sociales, diferenciados por valores demográficos, religiosos, étnicos, pictográficos, económicos, etc.
Cada persona pertenece a grupos similares o afines respondiendo a parámetros específicos. A cada institución educacional le corresponde un determinado tipo de personas.
Cuando se segmenta se deben Mercado educacional y segmentación responder dos PREGUNTAS BASICAS:
¿Quiénes? Para identificar. Tener certeza respecto de quien utiliza un servicio educacional y sus variables: edad, género, procedencia, estado civil, la nacionalidad. Variables demográficas y geográficas.
¿Por qué? Para conocer las razones que lo motivan a optar por un determinado servicio educacional. Variables psicográficas y de comportamiento.
Para crear su perfil y a partir de ahí, identificar grupos o segmentos de usuarios con perfiles homogéneos y así poder comunicarse con ellos de una manera pertinente a sus intereses.
¿ Cómo?
• Creando un concepto de
producto/servicio educacional apropiado.
• Desarrollando estrategias de
Marketing Mix para el segmento.
• Satisfaciendo necesidades
específicas de los segmentos definidos.
• Realizando una propuesta de posicionamiento.
El Colegio República de Siria, de Ñuñoa Sus alumnos están en la educación gratuita y la mayoría son hijos de no profesionales, de ingresos medios y bajos.
•
Características: edificio nuevo con 16 salas de clases. Moderna tecnología para
clases. Notebooks para alumnos. Laboratorio con 45 computadores. wi-fi. Pizarras interactivas. Multitalleres. Biblioteca. Laboratorios de física y química. Ascensores para discapacitados. Patio cubierto. Casino. Sistema de control de asistencia biométrico con huella digital al momento de ingresar a clases. Areas verdes.
Simce: a nivel nacional, los segundos medios obtuvieron el tercer lugar en
Matemáticas y los cuartos básicos el segundo puesto en Lenguaje y Matemáticas. •
Se realizan pruebas de ensayo para la PSU desde el primer año básico. Sus estudiantes participan en constantes reforzamientos, tutorías y talleres para apoyar sus estudios normales.
•
Se contratan profesores de excelencia que reciben bonos por resultados cumplidos, participan en cursos de perfeccionamiento y cada cierto tiempo se les evalúa su rendimiento externamente.
Está entre los 100 mejores colegios de Chile, donde solo hay tres colegios municipales: el Instituto Nacional, Carmela Carvajal y ellos, es decir, dentro de su categoría ya son terceros.
Colegio Francisco Letelier, de Rangue, Paine Perfil familiar: son padres con trabajos esporádicos y sueldos familiares que no superan los US$ 430 mensuales. •
Ha triplicado su matrícula, creció con cursos de prekinder a octavo básico y duplicó sus instalaciones. Mejoró en la prueba de evaluación Simce.
•
El Director entra a las clases a chequear personalmente que los contenidos entregados fueran los correctos, comparte con los alumnos y después se reúne con la jefa técnica y analizaban las fortalezas y debilidades del proceso académico.
•
Se reorganizó el trabajo de los docentes según su currículum y experiencia e instauró consejos dos veces a la semana para compartir experiencias y concretar estrategias para superar las dificultades.
•
Involucró a los apoderados en participar. Decidió educarlos después de clases para subir su nivel de escolaridad.
•
Visitó los hogares y vio que los alumnos realizaban sus tareas en malas condiciones. A partir de ese momento las tareas se hacen en el colegio.
•
Como los caminos rurales son malos compró un bus para trasladar a los niños para que llegaran puntualmente a clases.
•
Capacitó y perfeccionó a los docentes y gestionó con la Universidad Católica.
Siguiendo al POTENCIAL… Para los potenciales postulantes a la educación superior, que se encuentran de vacaciones, el Preuniversitario Pedro de Valdivia instaló en la playa de Maitencillo, quitasoles y reposeras. En este balneario el público se compone de adolescentes de colegios de estrato medio y medio-alto y son potenciales clientes.
El concepto se basa en entregar algo más que un simple folleto. Involucrar al usuario en vivir una experiencia con la marca que le resulte grata.
Alianzas estratégicas La asociación de la Universidad Alas Peruanas y el Centro de Formación Técnica Icel, están ofreciendo carreras con títulos válidos no solo en nuestro país, sino también en el Perú.
La universidad a los colegios Una máquina expendedora de lápices en el colegio Mayflower. Los escolares podrán comprarlos. La ganancia de las ventas no va para quien instaló la máquina, sino que va al Centro de Alumnos del colegio. La publicidad de la universidad auspiciadora va adosada a la máquina.
Línea de ropa: Harvard Mientras algunos académicos de esta parte del continente reniegan del marketing en la educación, la prestigiosa universidad de Harvard, con el fin de generar recursos financieros adicionales a la institución, autorizó el uso de su nombre para la confección de una línea de ropa masculina dirigida a los jóvenes de la clase alta. El vestuario “Harvard Yard” incluye pantalones, camisas y chaquetas. Sus ganancias se utilizan para financiar becas de estudio para estudiantes pobres.
PREpostulaciones U. del Desarrollo, U. Andrés Bello y U. Gabriela Mistral, en la disputa por el mercado de potenciales postulantes que están por egresar de la enseñanza media, han agregado a sus acciones estratégicas, adelantar las “prepostulaciones” para estudiar el año siguiente. Cuando aún quedan meses para rendir la PSU (Prueba de Selección Universitaria) estas universidades inician un proceso en el cuál participan miles de preinscritos.
Captación en el EXTERIOR Una delegación de universidades públicas y privadas visitan varios países de América Central con el fin de captar más estudiantes para las carreras tradicionales y también para magíster y doctorados. En las universidades chilenas estudian más de 7 mil extranjeros: 40% norteamericanos, 20% europeos y 40% latinoamericanos. Con esta gira promocional-comercial se quiere aumentar esa participación. La visita de una delegación a San José de Costa Rica fue anunciada en avisos de prensa y cientos de potenciales alumnos asistieron a buscar información para estudiar en Chile.
BUCKET Model Business Education
El Modelo BUCKET de Marketing Educacional “El esfuerzo continuo de una institución educativa por diseñar una aplicación estratégica y táctica para alcanzar una determinada percepción en el público que favorezca el desarrollo de la gestión educacional en un determinado mercado”.
No se gestiona la institución, sino su IMAGEN y su MARCA.
Alinear 3 componentes • ACADEMICO • EMPRESARIAL
• PUBLICOS
Lo PRINCIPAL es tener claridad en: 1. El negocio en que se compite. 2. El mercado en que se posiciona.
3. La propuesta de valor. 4. La ventaja competitiva.
1981 de la publicidad tradicional al marketing
1997 Se comienza a implementar el Modelo Bucket
Indispensable
Empresa Convenios Docentes y administrativos Provedores Alumnado Colegios
Institución Educacional
Gobierno Ministerio
Importantes
Medios de Comunicación
(Potenciales, Prospectos, Actuales y Ex)
Padres
El mayor porcentaje (más del 50%) de ingresos de
alumnos se genera por
RECOMENDACIÓN.
El postulante siente más cercana una institución educativa que es recomendada por un par cercano y que, además, tiene mercado.
presencia destacada en el
blá… blá… blá… blá
COMPONENTES del modelo
Función
Factor 1
• Entorno de Marketing
Factor 2
• Producto Educacional
Factor 3
• Servicios Educacionales
Factor 4
• Relación y Contacto
Factor 5
• Acciones Estratégicas y Tácticas
Factor 6
• Mix de Comunicación y Publicidad
estratégica interrelacionada, cada factor depende del otro.
F1. Analizando los entornos Principales elementos que afectan la operación estratégica:
– Antecedentes de los años anteriores. – Pronóstico de nuevas matriculaciones. – Amenazas y Oportunidades. – Fortalezas y Debilidades.
Contexto de Entornos y Recursos a) Entornos Deben ser examinados cada uno de los entornos. – Entorno interno – Entorno de mercado – Entorno competitivo – Entorno público – Análisis de oportunidades y amenazas (Macroambiente)
b) Recursos Identificar los recursos con que se cuenta: – – – – –
Personal Fondos Instalaciones y facilidades Sistemas Análisis de fortalezas y debilidades (Microambiente)
F2. Productos Educativos Debido a la evolución del marketing y la actitud de las personas, la distinción entre
productos y servicios casi NO EXISTE.
Son PRODUCTOS educacionales a)
Productos propiamente físicos de la institución. Sus carreras o cursos. Sus programas académicos.
b) Servicios educacionales que otorga a su público objetivo: alumno, padres, apoderados, profesores, en general, a todos los que componen una comunidad estudiantil. c)
Lugares físicos donde presta el servicio educacional y su
infraestructura.
d) Personas que trabajan en la organización educacional.
e) Ideas que promueve o proyecta.
F3. SERVICIOS Educativos • Un servicio, es aquella actividad que tiene valor para el usuario en un proceso que se crea y cesa simultáneamente o casi simultáneamente. • En el caso de una institución educacional el alumno después de estudiar en el colegio o universidad sólo se
la sensación, el recuerdo y la experiencia de haber estado en una buena o mala lleva
institución.
Son servicios educativos a) Componentes TANGIBLES Los bienes o artículos físicos: mesas, sillas, salas, infraestructura y equipamiento. b) Componentes INTANGIBLES Los beneficios sensoriales, beneficios psicológicos, beneficios cognitivos.
EFECTO
LE QUEDA SOLO EL DEL SERVICIO EDUCACIONAL RECIBIDO
Marketing Relacional y de Contacto
F4. Relación y Contacto con los usuarios educacionales : PERSONAL Los Productos y Servicios Educacionales son elementos importantes para crear valor. En ambos casos, el PERSONAL es el nexo que concreta las iniciativas creadas para entregar lo mejor a alumnos y padres.
El PERSONAL constituye la “CARA” de la institución educativa en la interacción con el usuario. Ellos son las personas que "arman y relacionan" la institución en presencia y con el usuario.
Todo es y debe ser al
100%.
Relaciones Competentes Lo que busca es un excelente servicio educativo, una excelente respuesta a sus requerimientos y que lo reconozcan como persona, ofreciéndole experiencias relevantes en materias académicas. Eso es la MARCA.
CRM (Customer Relationship Management) • Estrategia corporativa que administra la relación con los usuarios, a través de los distintos procesos y puntos de contacto, marketing, ventas y servicio, con el objetivo final de la generación de oportunidades de negocio.
CEM (Customer Experience Management). • La forma en la que se observan y miden las vivencias y emociones, es decir, las experiencias, a través de los distintos puntos de contacto con el objeto de crear relaciones a largo plazo para de esta forma generar mayores oportunidades de negocio.
El objetivo final en ambos casos es generar oportunidades de negocios. El CRM se centra más en análisis de datos y comportamientos de los usuarios en cuanto a modelos de uso/consumo. El CEM en las vivencias y emociones que hacen que los usuarios sigan teniendo relación con la institución.
CRM Customer Relationship Management - Posición estratégica - Database Management - Personal - Elementos de Marketing Directo SOPORTES de comunicación encadenados coordinadamente que VINCULAN al usuario con la marca educacional.
1. Posición estratégica
Juana Pérez, de un perfil determinado, sin que tuviese sospecha, fue seleccionada por un modelo predictivo, basado en análisis de comportamiento de todos los que antes que ella, habían pasado por sus circunstancias. La indicaban como potencial postulante a la institución educacional. El sistema, actuando bajo parámetros predefinidos, decidió incluirla entre los que recibirían “un informativo educacional”, esa semana.
• Recibió una invitación muy bien presentada: “un cóctel en la institución educacional, para mostrársela”. Llamó para confirmar que aceptaba. • Asistió. Era un gran evento donde había otras personas como ella. Recorrió y todo estuvo bien. • El lunes siguiente al evento, le enviaron un cuestionario electrónico que contestó. • Ahora la invitaron a una charla técnica sobre una carrera de su preferencia.
• Finalmente se matriculó. • Al tiempo la llamaron por teléfono para saber que le había parecido la institución, si tenía algún problema, si necesitaba algún apoyo o realizar alguna consulta. • En los próximos meses sus padres recibieron dos cartas del servicio “post atención” en la que le indicaban que debía “pasar por la institución para informarle los avances de su hija”. Si lo estimaban conveniente. • Así lo hicieron y le entregaron un informe escrito. El contacto se mantuvo periódicamente. Con padres e hija.
2. Database Management • • • • • • • • • •
Sabían donde había realizado consultas. Cuando había asistido. Sus intereses, edad y estado civil. Sus hábitos. El haber asistido a un cóctel y a una charla técnica. Lo que hizo durante el recorrido. Sus respuestas al cuestionario electrónico. La matrícula. La forma en que pagó. Las posteriores reuniones.
3. Personal que participó • El teleoperador del Contact Center. • La recepcionista del cóctel. • El director de la Facultad. • El orientador. • La cajera. • El jefe de Carrera. • Los profesores.
4. Elementos del Marketing Directo • El correo electrónico. • La invitación.
• El contact center. • El menú del cóctel. • El folleto entregado. • La charla educativa.
• • • • • • •
La sala de espera de la institución educacional. El argumento del académico. La información sobre las condiciones de matrícula. Los avisos de reuniones informativas. El examen de admisión. Las cuentas. El informe académico.
F5. Acciones estrátégicas y tácticas Los NIVELES estratégicos corresponden a:
1) Nivel INTERNO para la retención de alumnos • Producto Educacional • Servicio Educacional • Gestión de Relación y Contacto
Con el objetivo de
MANTENER
la matrícula actual.
2) Nivel EXTERNO para la captación de prospectos y potenciales alumnos Se desarrolla en 3 grandes áreas:
1) Estrategia
Selectiva
2) Estrategia
Personal
3) Estrategia
Masiva
1. Comunicación SELECTIVA de alumnos actuales y potenciales. a. Se despliegan actividades para la captación de postulantes: Ferias, llamados telefónicos, correos electrónicos, desayunos, visitas guiadas, exposiciones y talleres y actividades de extensión y esparcimiento. También se regalan lápices, folletería, libretas, tazones, etc. y toda aquella actividad que sea útil al objetivo.
b. Puesta en práctica de CRM (Customer Relationship Management) El procedimiento, se aplica al interior y exterior para relacionar alumnos y padres.
Complementa y refuerza a la comunicación masiva, que es una técnica de SEGUIMIENTO.
2. Comunicación PERSONAL. Proceso de Admisión: Punto de venta del producto/servicio educativo Captación de alumnos personalmente. Es más efectiva después de haberse realizado estrategias de comunicación masiva y selectiva, porque se ha creado una alta motivación en el postulante por conocer la institución y los productos/servicios educativos ofrecidos.
Puntos de Contacto Los puntos de Contacto son todas esas oportunidades que se tienen para crear una excelente impresión y experiencia en el usuario. Contactos directos a través de distintos medios como la atención personalizada, telefónica, por medios impresos y electrónicos.
F6. Mix de Comunicación y Publicidad Comunicación y Reforzamiento MASIVO Corto Plazo y Notoriedad
Cinco decisiones: • OBJETIVOS de la comunicación.
• QUE decir en la comunicación. • COMO decirlo.
• DONDE decirlo. • COMO distribuir la comunicación en el tiempo.
4 áreas • Publicidad • Relaciones Públicas Internas y externas
• Prensa • Tecnología on line
Este Mix es SINERGICO
Calcular el presupuesto • Es hora de convertir en números todo lo anterior, hacer presupuesto de cada acción. • Habrá que ver el dinero y los recursos que se tiene a disposición y distribuirlo según la estrategia y prioridades de la institución.
Ejecución y Control • Para cada objetivo que se haya establecido, se debe tener una cifra de referencia para luego poder comparar. • Se debe, en todo momento, controlar que todo se ejecuta correctamente, corregir lo que no funciona y explotar más todavía lo que sí funciona. • Hacer previsiones financieras, comparándolas con la realidad y corrigiendo las desviaciones.
RESUMEN
El punto de partida. 1. El Producto y los Servicio Educacionales son se ofrecen. 2. La estrategia de
QUE
COMO lo ofrecen.
3. La política de acción comunicacional define a le ofrece.
QUIEN se
Variables de ESTRATEGIAS • Estrategia ACADEMICA:
decisiones sobre programas actuales, ya sea para mantenerlos, construir o dejarlos.
• Estrategia de DESARROLLO INSTITUCIONAL:
actúa
sobre los mercados educacionales actuales, incorporando nuevos productos/servicios educacionales que surjan como variaciones de los productos/servicios existentes.
• Estrategia COMPETITIVA: ignorar a su competencia.
las instituciones no pueden
• Estrategia de POSICIONAMIENTO: descripción de cómo un segmento percibe a la institución en relación a otras instituciones
• Estrategia de segmentación MERCADO objetivo:
segmentos de públicos que tienen un interés actual y potencial en el producto o servicio educacional y la capacidad de pagarlo.
• Estrategia de PENETRACION: Incrementar la cuota global del mercado.
CÓMO FUNCIONA? ESTRATEGIA INTERNA ALUMNO FELIZ
+ ESTRATEGIA EXTERNA
RECOMENDACIONES
PERSONAL MOTIVADO MATRÍCULAS
MERCADO POSTULANTES
CREAR VALOR DE MARCA ( BENEFICIOS) & POSICIONAMIENTO
SE UNEN PARA CREAR
Producto Educacional (Carreras-Cursos-Programas)
Servicio Educacional (Elementos Tangibles-Intangibles)
Entorno de MKT (Social-TecnológicoEconómico-PolíticoCompetencia)
Relación y contacto (Personal-Selectivo)
Mix de Comunicación y Publicidad (Publicidad-Prensa-RRPP-OnLine)
Acciones estratégicas y tácticas (Internas-Externas)
SINÉRGIA MODULAR
Una vez ejecutada la estrategia es necesario contar con métodos de control y EVALUACION para realizar ajustes.
En el aspecto de la evaluación se analiza la repercusión, tanto en relación con la respuesta directa de los públicos, como la evolución del posicionamiento en el mercado y el valor generado por la marca.
USTED…debe preguntarse ¿Qué PERSIGO con esta estrategia? ¿Qué quiero que
PIENSE el joven o
sus padres después que leyeron, vieron o escucharon mis mensajes?
¿Por qué el postulante va a PREFERIR nuestra institución respecto a la competencia? ¿El BENEFICIO comunicado es realmente relevante para mi grupo objetivo? ¿Tengo un beneficio
UNICO y es
RECONOCIDO por el grupo objetivo?
ELLOS… se preguntarán ¿Que HARÁ esta universidad, instituto o colegio POR MI?
A esa inquietud se le debe DAR RESPUESTA. El postulante no está pagando atributos de un producto educacional sino beneficios para él.
Una CLAVE
No es lo QUE ofrece, sino COMO lo ofrece… Y QUIEN lo hace en su institución.
¿QUÉ GANA el POSTULANTE ? “Me entienden… me dan lo que necesito”
PARA FINALIZAR, debemos CREAR… • a) Una oferta de servicios educacionales que representa un importante salto en términos de
VALOR.
• b) Un sistema de negocio SUPERIOR a los sistemas de negocios utilizados por la competencia educacional. • c) Un SISTEMA DE NEGOCIO que difícilmente pueda ser imitado por la competencia en forma completa.
Opciones para CREAR el CRECIMIENTO INSTITUCIONAL • 1. Captar una mayor participación del mercado educacional actual. • 2. Moverse hacia nuevas regiones. • 3. Orientarse hacia nuevos segmentos de usuarios. • 4. Innovar en nuevos servicios. • 5. Innovar en el sistema de entrega de valor. • 6. Invadir en nuevos espacios de la educación. • 7. Crear nuevos mercados.
Ser DIFERENTES es la única opción Lo que importa es el RESULTADO y para obtener resultados diferentes hay que hacer cosas diferentes.
Uso de laTECNOLOGIA en la promoción y venta de servicios educativos Si no estás en Internet NO EXISTES.
No lo digo yo… “Si una empresa no ha recurrido aún al marketing digital, pronto quedará
OBSOLETA”
(Philip Kotler)
Y una institución educacional es…una
Penetración de INTERNET Total de la población paraguaya (10 años en adelante), el 24,8% tiene acceso a la red de redes. En el 2010 la utilización de internet había alcanzado apenas al 19,8% del país.
División por sexo •
Mujeres: el 24,5% ingresó al ciberespacio
•
Hombres: el 25% de acceso dentro de la población total.
•
La telefonía móvil, tiene una incursión de 91,7%.
•
Usuarios de banda ancha móvil tiene una penetración de 4,3%.
•
Las personas que tienen 35 años en adelante son las que menos acceden Internet. En esta franja etaria, cerca del 80% de la población no utiliza internet.
Conexiones Conatel • Los usuarios con conexión a internet (fijo y móvil) alcanzaron las 403.549 cuentas. En el 2010 se registraban solo 281.976 conexiones • EL 2012 se registraron 271.177 usuarios con con conexión móvil (módem parecido a un pendrive). En el 2010 había 172.095 cuentas.
Redes sociales Uso y penetración del Internet en Paraguay. •
Facebook y Google predominan el ranking seguidos de variados portales locales. El mayor uso es para redes sociales y búsquedas generales.
•
La mayor cantidad de usuarios: desde los 18 a los 24 años, seguidos por los de 25 a 35 años.
•
Un dato muy interesante es el uso de Twitter su crecimiento ha sido, y sigue siendo, muy rápido.
•
El uso de las Redes Sociales ha crecido considerablemente en los últimos años. Con la llegada de Facebook, algunas redes sociales como MySpace, Hi5, Badoo, Orkut y otros han tenido un descenso en popularidad y expansión, esto se demuestra en un estudio realizando recientemente en Paraguay. Fuente: Latamclick
Usuarios de Paraguay usan Internet Aspectos del comportamiento
•
8 de cada 10 usuarios de redes sociales declaran hacer nuevas amistades en la Red Social en el cual forma parte.
•
80% de los encuestados afirman que las redes sociales les ayudó a contactar con personas que hacía tiempo no veían.
•
9 de cada 10 usuarios tienen instalados herramientas que ayudan a disfrutar de Facebook y MSN (Skype).
•
Más del 25% poseen acceso a Internet y a redes sociales a través de los celulares.
• El 68% de los encuestados ingresan a Internet para estar en Redes Sociales.
• El 62% para buscar información. • El 26% para acceder al correo electrónico. • El 17% usa para chatear.
• El 4% para lectura • El 4% para jugar
• El 3% para descargar música. • El 50% de los encuestados se conectan diariamente. • El 5% se conecta 6 veces a la semana.
• El 15%, 5 veces a la semana. • El 65% acceden a Internet desde el hogar. Fuente: Redes Sociales en Paraguay.
La nueva realidad del USO de la red de internet. •
El adolescente presta menos atención a los medios de comunicación tradicionales. Invierte más tiempo en las redes sociales.
•
La reputación de las marcas educacionales se define, en internet.
•
Los jóvenes de 16 a 25 años acceden a ambas plataformas: redes, superando el 80% de acceso diario, y mensajería instantánea, en torno al 70%.
A los Adolescentes les interesa
PARTICIPAR de lo que se hace. •
La mensajería instantánea presenta una elevada penetración así como una alta frecuencia de uso.
•
Aspectos exclusivos de los medios de información digitales:
•
Debe ofrecer noticias y acciones para realizar: leen, imprimen, revisan documentos, escuchan archivos de audio, escriben en foros, preguntan por correo electrónico, envían noticias, votan en encuestas, toman parte en entrevistas online.
interactividad, actualización, multimedia
Muchos directivos todavía suponen que crear un sitio web, poner banners o comprar enlaces patrocinados en buscadores
es SUFICIENTE…
Los adolescentes viven OTRA REALIDAD…
Ocupan gran parte de su tiempo ESTANDO EN LINEA. La WEB es un regalo del cielo TODO lo hacen en cuestión de MINUTOS… Navegando, sin prisa, de enlace en enlace, buscando la información que se necesita. El medio tecnológico es su mundo y lo manejan a la manera de ellos, y cuando buscan opciones de estudio que mejor que ver y conocer el mundo real académico por este medio.
Sabía que..? Si USTED tiene una día-jornada de 8 horas los JOVENES tienen una de 40,3 horas Y esto es lo que hacen
simultáneamente…
La Generación C Conectados, Computarizados, Contenidos y Cliqueando. Nacidos después de 1990. Nunca conocieron OTRA REALIDAD que Internet, los dispositivos móviles y las redes sociales. •
Los usan hasta 6 horas por día.
•
Todos tienen teléfonos móviles y sin embargo prefieren enviar mensajes de texto a hablar por teléfono.
•
Más de 95% tiene computador.
•
Más del 50% usa el mensaje instantáneo para comunicarse.
•
Tiene página en Facebook y mira videos en YouTube.
•
Más del 60% de usuarios han accedido en alguna ocasión a Internet a través de su teléfono móvil.
Los nacidos después de 1993 le cambiarán definitivamente el rostro a la educación tradicional y al marketing
Al ser nativos 100% digitales, tarde o temprano, obligarán a las universidades, colegios e institutos a cambiar el estilo tradicional. Los planteles necesitarán adaptarse.
El poder de la INFORMACION está en manos de estudiantes, padres y apoderados. La familia 2.0 Cualquiera de ellos pueda conocer en instantes todo sobre una institución educacional y no sólo lo que la organización quiere decir, sino lo que los usuarios dicen de ella. La recomendación no sólo está en las bocas de los alumnos matriculados, sino también está siendo CONTADA en la red.
El Poder de los Blogs y las Redes Sociales • Estas herramientas, muchas de ellas gratuitas o de bajo costo han permitido que quienes son simples espectadores ahora puedan tomar control del escenario. • Ahora contamos con una plataforma de alcance global e instantáneo para expresar y difundir nuestras ideas, así como también interactuar con quienes nos visitan. Es la realidad de los jóvenes.
Los ERRORES cometidos por las organizaciones académicas se COMUNICAN inmediatamente hasta los usuarios. Internet no sólo sirve para comparar servicios educacionales, sino además juega un rol
importante en la educacional.
REPUTACION de una marca
Van a estar hablando de ti día y noche los 365 días del año.
Un ejemplo REAL escrito en un foro “… En la Sede está pasando exactamente igual, los profesores están renunciando por que no les pagan el sueldo, la calidad de profesores deja mucho que decir, la administración de la sede es mediocre, no existe una cabeza visible a quien recurrir y para que hablar del Rector, un señor que prácticamente nadie lo conoce, no da la cara, ni siquiera un correo explicando la situación a los alumnos afectados. Se le ve poco futuro. Si algún miembro del Directorio ve esto favor tomar cartas del asunto y reestructurar lo antes posible, desde el Rector hacia abajo”. Alumnos de la Carrera de Ingeniería en Administración.
Canales de comunicación colaborativos para potenciar su COMUNICACION con los estudiantes.
Ejemplos de Universidades reconocidas de EEUU y Europa que incorporaron redes sociales dentro de sus estrategias comunicacionales con el alumnado.
• Universidad de Stanford, de tradición tecnológica, tiene un perfil muy completo en Facebook, comparte a diario todos sus avances en investigaciones. Tiene 40 subpáginas de los distintos servicios universitarios. Dialoga permanente con sus estudiantes y responde consultas y opiniones en el muro. Usa Twitter para su información al instante. • Universidad de la Florida, además de entregar noticias corporativas, usa la plataforma para presentar temas que pueden generar debates, como el abuso de drogas o alcohol. • Universidad de Duke retransmite videos de charlas o personajes importantes por sus redes. • Universidad de Sussex (Inglaterra) ocupa el microblog para compartir noticias y descubrimientos de interés académico, además de responder necesidades y consultas.
El mundo virtual no se ve…
pero… ESTÁ AHÍ ! Si alguien quiere saber de una institución educacional o alguna carrera específica es mejor para ellos ver en internet.
• • •
Para buscar opciones Comparar precios Leer opiniones Leer blogs de jóvenes que han estado allí y luego basar su decisión en toda esa información que es mucho más objetiva y real que una campaña publicitaria tradicional.
En el mundo digital, es así como
un joven toma una DECISION.
Es el Marketing Educacional de las CONVERSACIONES
Su institución educacional deben cumplir DOS ROLES 1) Ponerse en el lugar del usuario y buscar información, como si fuera él, para saber que se dice en la red sobre la institución. 2) Responder frente a los adolescentes que requieran información a través del sitio de la institución-marca educacional, en blogs, en foros, en buscadores y espacios on line.
Estar atento a las CONVERSACIONES en la web es VITAL.
En este MUNDO VIRTUAL…
En vez de apuntar a grupos grandes, las instituciones educacionales pueden ahora dirigir sus mensajes más específicamente, porque en la red cobran alta relevancia los públicos objetivos muy específicos.
El USO más FRECUENTE es ocupar los BUSCADORES
-
Trabajar/estudiar/tareas 80.1% Enviar y recibir correos 63.1% Chatear 50.6% Buscar información de interés personal en páginas web 46.9% Blogs/Fotologs 32.6% Bajar música/películas 31.8% Jugar en línea 15.1% Foros 10.6% Revisar estado cuenta bancaria 9.8% Hablar (telefonía IP/Skype) 7.6% Pagos de servicios o solicitud de certificados 4.0%.
Principales formatos de
Medios o Soportes On Line • Publicidad online - Banner simple
- Banner multimedia - Pop-up - Micrositio
• Weblogs o blogs Son páginas web fáciles de actualizar, publicadas por una persona o un grupo. • Podcasts Son programas de radio, distribuidos en formato MP3.
• Videocasts Son archivos de video en formato Mpeg-4. El vídeo está presente en forma de trailers, spots y banners publicitarios e imágenes corporativas. • RSS (Really Simple Syndication o Rich Site Summary) Facilita la sindicación o distribución de contenido
• Wiki Es un sitio web que permite la cooperación, abierta al público, dentro de una compañía o de un grupo, permitiendo que la gente corrija libremente todo su contenido • Newsletter Es un Boletín de información editorial digital enviado por correo electrónico, a una base de usuarios registrados.
• E-mail Es un servicio/herramienta de correo electrónico que permite comunicarse entre usuarios previamente registrados. • Buzz marketing Es el marketing basado en la propaganda “bocaboca” que se realiza a través de la red social.
• Comunidades sociales virtuales Las redes de comunidades sociales son cada vez más importantes para los anunciantes.
• Mobile Marketing /Business Mobile Marketing y Mobile Business, conectan las marcas con las personas en cualquier lugar, a cualquiera hora y en forma continua. Los celulares son un dispositivo multifunción que permiten hablar, ver la hora, sacar fotos, ver y grabar videos, conocer una ubicación por GPS y estar conectados a internet, lo que abre un camino para crear nuevos servicios y soluciones estratégicas a las instituciones educacionales. Por ejemplo: mientras un postulante espera que lo atiendan en una universidad, colegio o instituto, con dispositivo Bluetooth, se le pueden enviar mensajes a su celular con información de las carreras o pequeños extractos en video.
• Web Mobile
Sirve para relacionar marcas educacionales y usuarios con aplicaciones de utilidad para el usuario, como por ejemplo: realizar un pago de cuotas.
• Proximity Marketing Mobile
Corresponde al envío de mensajes instantáneos, con promociones vía blue-tooth, para que los usuarios cuando estén cerca de una institución educacional se acerquen a ella a solicitar información sobre el mensaje recibido. Por ejemplo: “Hola, estás frente a la Universidad X, aprovecha de pasar a inscribirte a una charla gratuita sobre la carrera de tu preferencia”.
• Marketing de buscadores Para estar en internet hay que existir para los buscadores
• Google Adsense Programas de publicidad contextual. Google coloca anuncios en páginas web o blogs, después de analizar su contenido y establece una relación entre el contenido y los avisos publicados.
• Google AdWords Sistema de publicidad para empresas y particulares que está en la correlación de los términos que busca el usuario, con ofertas y anuncios vinculados a esos términos. El sistema conecta búsqueda con avisos y presenta los que son relevantes para lo que las personas buscan con el interés del momento.
Facebook realiza publicidad asociada a contenidos. Youtube integra publicidad en sus videos. Myspace y los Correos lo hace con banners. Skype muestra avisos interactivos. En la misma tendencia están Fotolog, Hi5, Orkut, etc.
Off line – ON LINE en acción
Un
PLAN ESTRATEGICO Educacional de Marketing Digital en la educación consta de dos aspectos: a) La estrategia EDUCACIONAL b) La comunicación DIGITAL
A) Estrategia EDUCACIONAL Objetivos
• Captación de nuevos alumnos. Por ejemplo: realizar
comunicaciones a través de Internet y que genere tráfico a la web.
• Fidelización de actuales alumnos. Por ejemplo: desarrollar programas de fidelización.
• Relación usuario-institución (CRM). Por ejemplo: realizar estrategias de relación y contacto.
• Fortalecer y Posicionar la marca.
Por ejemplo: realizar campañas de visibilidad e imagen de la marca.
QUINTA REGION: Campaña de MARKETING nacional e internacional -CHILE
Una campaña nacional e internacional y un portal web. Objetivo: aumentar entre un 5% 7% al año el número de estudiantes extranjeros y de otras regiones de Chile hacia la zona, con la intención de convertirse en el primer centro de desarrollo educativo del país.
17 instituciones de educación superior, con la agencia regional de desarrollo productivo, se unieron en torno al Programa Konosur para realizar un programa estratégico que incluye un portal web www.studyinvalparaiso.com con toda la información académica y de servicios necesaria para un postulante, replicando el modelo de países como Nueva Zelandia y Argentina.
Además del sitio donde cuenta con variadas actividades interactivas, y considerando que los jóvenes se mueven en el mundo digital, se diseña una estrategia de marketing especial utilizando Twitter, Facebook y otras redes sociales. También se trabaja en mantener el contacto con los ex alumnos extranjeros, a través de un boletín periódico, para que al volver a su país recomienden la Quinta Región y mantenerlos comunicados con la institución donde estudiaron.
Me gustaría estar ahí…YALE
La Universidad de Yale abrió sus aulas a la red y puso en línea cursos de varias facultades de manera gratuita. Son las mismas clases normales que siguen los alumnos y que se pueden ver en video dictadas por sus profesores. Es posible leer las transcripciones de las clases y escuchar audios. Ver las pruebas y las evaluaciones.
Otro caso: MIT
Massachussets Institute of Technology (MIT), desde el 2002, sube los contenidos de sus aulas a la red.
¿Resultado? Más del 50% de los alumnos que ingresa ha visto estos cursos y un 30% de ellos declara que el programa de aulas abiertas fue muy importante al
momento de DECIDIR por la institución para optar para estudiar. Dos millones de usuarios al mes visitan los cursos de MIT.
B) Comunicación DIGITAL Se realiza a través de 3 dispositivos de acceso interactivos: Computador - Televisión digital - Telefonía móvil
TRES PANTALLAS INTERACTIVAS para “acompañar” al mercado de los jóvenes El Computador, la Televisión digital y Telefonía Móvil. Son generadores de contenidos únicos y diferenciados. Cada plataforma apunta a un consumo digital en tiempos distintos y de maneras distintas, a hábitos distintos de la audiencia porque las experiencias son distintas. .
Determinar ritmo y la intensidad ideal para cada mercado. Realizar conexiones estratégicas cuya clave es saber acompañar al mercado con el ritmo exacto, logrando un buen balance.
Etapas de un
PLAN ESTRATEGICO: 12 PASOS •
1. Analizar y definir cuál es la situación actual y donde está en que se encuentra la institución educacional en relación a la competencia y el mercado de la educación (FADO).
•
2. Determinar las tendencias. Que usan en la comunicación digital: blogs, mensajes de texto, redes sociales virtuales, etc.
•
3. Estudiar el comportamiento con las tecnologías. - Que soportes usa, cuáles son sus costumbres, a que hora se conecta y desde dónde. - Determinar la audiencia a la que se quiere llegar. - Revisar sus gustos, hábitos, necesidades y perfiles. La idea es segmentar lo máximo posible las redes.
• 4. Establecer los objetivos de marketing y comunicación y el plazo para conseguirlo. Donde se quiere estar y que se quiere alcanzar. • 5. Definir los pasos para lograr los objetivos. Que se hará para llegar allí.
• 6. Tomar la decisión de la estrategia interactiva a seguir en base a los objetivos planteados. Es el momento de la creatividad. Madurar las ideas y conceptos, identificar las claves. Cada plataforma, herramienta o acción llevada a cabo debe de tener su propio significado, así como características y objetivos.
Todas las acciones deben ser alineadas bajo una misma línea estratégica.
•
7. Definir el mix de acciones tácticas para la estrategia y para conseguir los objetivos. Realizar el análisis de lo que hace la competencia.
Por ejemplo: realizar una campaña Google Adwords y promociones MGM (member get member) o crear una comunicación de lanzamiento a través de una microsite y una campaña de emailing.
• 8. Decidir los soportes o canales digitales que se utilizarán para ejecutar las acciones. Considerando la efectividad para alcanzar al target buscado y la eficiencia, es decir, el menor costo.
• 9. Definir un cronograma que organice las actividades estratégicas y tácticas. • 10. Asignar los proveedores para concretar la ejecución. • 11. Definir el presupuesto para conseguir los objetivos establecidos.
• 12. Evaluación de resultados durante el proceso para hacer ajustes y al final.
ACCIONES que deben ser usadas dentro del MIX estratégico del marketing digital:
Caminar los BARRIOS DIGITALES DE LOS POSTULANTES: - FACEBOOK ? -TWITTER ? - FOTOLOG ? - YOUTUBE ? - SITIOS WEB ?
Usted DECIDE…
una
ESTRATEGIA en la red permite:
• Entregar un mensaje publicitario a un usuario
segmentado.
• Segmentar el target por variables más complejas que las tradicionales (hábitos de navegación, rutinas de consulta, intereses específicos, etc.).
• Realizar exposición de la marca con piezas en un sitio o a través de correo electrónico
• Inducir una respuesta mediata o inmediata por parte del usuario. • Mantener una comunicación bidireccional con los usuarios.
• Interactuar con la marca educacional. •
Realizar una comunicación selectiva, enviando los mensajes por contenidos específicos de interés para el usuario buscado.
Para terminar…
Conclusiones
NO LO OLVIDEN
Recuerde:
Herman Bustos Paredes Publicista Relator Consultor Internacional Marketing Educacional. Business Education
Tel. (56-2) 2725 44 81 - Móvil. (56 -5) 0360 441
[email protected] [email protected] Skype:
[email protected] www.marketingeducacional.org www.mbn.cl SANTIAGO DE CHILE
Manduvirá 957 (entre Colón y Montevideo) Tel: + (595-21) 495 912 / 446 258
www.marketingeducativo.com
[email protected] facebook.com/MKTeduca Asunción - Paraguay
