Marketing 3.0 Por: Pedro Manuel Varillas Obregón
El Marketing 3.0 hace referencia a la satisfacción de necesidades con base en la conciencia social y el medioambiente, en la actualidad los consumidores están cada vez más informados y conectados socialmente utilizando herramientas tecnológicas, por este motivo es que el Marketing 3.0 utiliza esta herramientas tecnológicas como son móviles, internet y el social media. Es así que se considera al consumidor como un ser humano completo y de necesidades complejas. El concepto clave del marketing 3.0 son los valores, con una propuesta de valor orientado a la conciencia social, funcional y emocional. En el presente ensayo describiremos la evolución del Marketing, definiciones asociadas al marketing 3.0, el beneficio del valor de la marca y conclusiones. Como concepto básico el marketing se encarga de analizar el comportamiento del mercado y del consumidor, es así que le marketero analiza la gestión comercial de la empresa con el objetivo de capturar, retener y fidelizar clientes por medio de la satisfacción de sus necesidades. Según lo indicado por Arellano, R. (2010) el concepto definido por la Asociación Americana de Marketing es “La actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los usuarios, clientes, socios y para la sociedad en su conjunto” . En el transcurso del tiempo el marketing ha
evolucionado, esta evolución ha pasado por tres etapas o versiones las cuales se denominan marketing 1.0, 2.0 y 3.0 de las cuales a continuación lo describiremos. El marketing 1.0, apareció en la revolución industrial teniendo como objetivo principal las ventas, la visión del consumidor es que existen compradores masivos con necesidades, la definición conceptual se basa en el desarrollo del producto, con una propuesta de valor
funcional, tomando como estrategia principal de marketing la especificación del producto. De forma similar lo menciona Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010), cuando la principal tecnología era la maquinaria industrial, el marketing se limitaba a vender lo producido por la fabricas a las personas que estuviesen dispuestas a comprarlo. En el marketing 2.0, su objetivo principal es satisfacer y retener al consumidor, utilizando tecnologías de información como por ejemplo las redes sociales y el internet, la visión del consumidor es que es inteligente y de necesidades específicas, la definición conceptual es la diferenciación, la propuesta de valor es funcional y emotiva, tomando como estrategia principal de marketing el posicionamiento corporativo y del producto. También mencionado por Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010), el marketing 2.0 surge en la era actual de la información, y la empresas intentan llegar a la mente y corazón de los consumidores, la perspectiva que adopta el marketing 2.0 está orientada al consumidor. El Marketing 3.0, tiene como objetivo principal la satisfacción de las necesidades con base a una conciencia social y medioambiental, las herramientas de comunicación con las mismas que en la 2.0 (el internet, social media y similares), la visión del consumidor es que es un ser humano de necesidades complejas, la definición conceptual gira en base a los valores, su propuesta de valor es funcional, emotiva y de conciencia, finalmente la propuesta de marketing se basa en lo definido por la empresa en base a la misión, visión y valores. Es así que lo menciono Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010), que las empresas que implementan el marketing 3.0 contribuyen a la sociedad en base a lo definido en sus valores, misiones y visiones.
El Marketing 3.0 según Philip Kotler surgió como consecuencia a factores que implica la globalización, que es el interés por los individuos por expresar su individualidad, valores y espiritualidad, utilizando nuevas tecnologías de comunicación como el internet y redes sociales, esto de acuerdo a lo mencionado en HSM (2011). Es así que en este ambiente tan competitivo y globalizado, las organizaciones que deseen triunfar deben tener presente tres conceptos muy importantes creación comunidades, creación conjunta de la marca con el consumidor e integridad de la marca. Y como es que el marketing 3.0 alcanza el alma del consumidor, Kotler indica que de nada le servirá a las empresas tener una publicidad impresionante, si es que sus valores y la filantropía no es parte del ADN de la empresa, según lo mencionado por HSM (2011). Los valores de la empresa se deben “comercializar” hacia los colaboradores. Los stakeholders como son los proveedores y distribuidores también tienen un rol importante contagiando el estado de animo de la empresa al exterior, de esta forma y a largo plazo el consumidor será “el nuevo propietario de la marca”. Que los valores y la filantropía formen parte del ADN de la empresa, hace que le valor de la marca se incremente en la sociedad elevándolo a un nivel muy apreciado por las empresas como son las LoveMark, y es que cuando una empresa pierde en ganancias, lo que la mayoría piensa es poner más fuerza en la parte comercial y dejar de lado los programas sociales, sin embargo si los temas relacionados con la comunidad voluntaria es parte del ADN de la empresa, el tema social siempre se mantendrá y perdurara en el inconsciente colectivo.
La visión de llevar soluciones innovadoras a necesidades humanas con principios sustentables, hace que las empresas vayan en el camino correcto de una estrategia adecuada, y es que el marketing 3.0 define que las empresas deben entender que las marcas ya no pertenecen a ellos, las marcas pertenecen a los consumidores y que la misión de la marca es la misión de sus consumidores. El marketing cultural es un componente fundamental del marketing 3.0, el cual es un enfoque que atiende a los deseos y preocupaciones de los ciudadanos globales, esto según lo menciono Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010), es asi que que las empresas que lo ponen en práctica, entienden los aspectos sociales y comunitarios que tienen que ver con su negocio. Es así que la empresa que pone en práctica el marketing 3.0, demuestra su preocupación por las comunidades de consumidores, de colaboradores y de accionistas. Existe una creciente tendencia en la sociedad, es que los consumidores no solo buscan productos y servicios que satisfagan sus necesidades, sino que además solicitan experiencias que desarrollen su faceta espiritual. El modelo de negocio basado en valores es un nuevo modelo de aplicación formulado por el marketing 3.0, es asi como lo menciona Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010), que según ivestigaciones de Melinda Davis para el proyecto Human Desire, ha comprobado que los beneficios psicológico – espirituales son, de hecho una necesidad de las personas (consumidores) y que esta supone una máxima diferenciación que la empresa puede implementar.
Philip Kotler, define diez conceptos inconmensurables que integran el marketing y los valores, y menciona ejemplos de algunas compañías que lo han aplicado, denominado como credos continuación lo describiremos. Primer credo, Ama a tus consumidores, respeta a tus competidores, aquí define que se debe cuidar al consumidor, orientarlo y estar emocionalmente conectado con él. Es la definición de ganar lealtad de los consumidores dándoles valor, tocando su espíritu y emociones, según lo mencionado en Estrategas (2012), es así que que Kotler pone como ejemplo a la empresa Sopas Campbells que cambio el color de sus envases a rosa, esto durante el mes del cáncer de mama, sabiendo que sus consumidores típicos son mujeres, este cambio incremento la demanda de su producto, al relacionarlo emocionalmente. El segundo credo, Se sensible al cambio, prepárate para la transformación, hace referencia a que el mundo de los negocios se encuentra en constante cambio, es así que los competidores y consumidores se vuelven más inteligentes, frente a esto las empresas deben saber adaptarse, Según lo mencionado en Estrategas (2012). Un ejemplo de esto es Toyota al desarrollar un auto hibrido Prius como necesidad medioambiental y de mayor eficiencia en el uso de combustibles, esto significó que Prius sea el hibrido más vendido a nivel global. Tercer credo, protege tu nombre, se claro acerca de quién eres, según lo menciono Estrategas (2012), es el identificar la marca con la responsabilidad ambiental y social que implica el consumir el producto ofrecido, es así que ponemos como ejemplo en Latinoamérica a la marca Natura, que es reconocida por sus clientes elaborar productos
para la belleza femenina en base a productos naturales y el apoyo a las comunidades que proveen los insumos para sus productos. Cuarto credo, los consumidores son diversos, ve primero a aquellos que pueden beneficiarse más de ti, aquí hace referencia a la segmentación, y la necesidad de identificar y satisfacer una porción de clientes. Es así que debe enfocarse en aquellos que están listos para beneficiarse del producto o servicio brindado. El quinto credo, ofrece siempre un buen paquete de productos a un precio justo, y es que un verdadero marketing, es el marketing justo que reflejen la calidad del producto ofrecido. El sexto credo, siempre se accesible, derrama buenas noticias, esto se debe entender el estar cerca a los clientes, y como consecuencia ayuda a los clientes potenciales a encontrar a la empresa, y es que se debe entender que con la revolución de la tecnología existe dos sectores, los que tienen acceso a la tecnología y medios digitales como internet y los que no tienen acceso a la tecnología. El séptimo credo, obtén a tus consumidores, mantenlos y hazlos crecer, significa que se debe conocer y mantener una buena relación con tus consumidores, interesarse por sus necesidades, comportamiento y preferencias. Es asi que tus consumidores se vuelven embajadores de la marca a través del boca a boca. El octavo credo, sea cual sea tu negocio, es un negocio que brinda un servicio, es el tener la convicción y la vocación de brindar un buen servicio, que sea sincero y muestre empatía, hará que el consumidor tenga buenos recuerdos de la experiencia que tuvieron al
comprar y usar el producto. Es el transmitir los valores de la empresa en cada producto o servicio y lograr un impacto positivo en los consumidores. El noveno credo, siempre distingue tu negocio en términos de calidad, costo y entrega, es el cumplir siempre con lo prometido a los consumidores, proveedores y a los canales de distribución. No se debe sacrificar la calidad, en cumplimento de tiempos de entrega o de un precio justo. El décimo credo, guarda información relevante, pero se sabio al tomar la decisión final, este principio hace referencia a que siempre se debe estar disponible a aprender, el acumular conocimiento y experiencia, será la base para determinar decisión final. Como conclusión, Kotler plantea para el marketing 3.0, un marketing más humano y la posibilidad de que la empresa de prioridad a las personas y como consecuencia y a su vez sea rentable. Y es que le marketing no está hecho para engañar o sacar la vuelta, está hecho para agradecer y “bendecir” a las personas y la sociedad.
Referencia Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing: 3.0: From products to customers to the human spirit. John Wiley & Sons. HSM (2011). Book Summary Marketing 3.0 Philip Kotler Tomado de: http://backend.hsmglobal.com/adjuntos/18/documentos/000/097/0000097168.pdf Arellano, R. (2010). Marketing: Enfoque América Latina. El marketing científico aplicado a Latinoamérica. (1ª ed.). México: Pearson Educación. Marketing.es (2014). Marketing 3.0. Tomado de: http://marketing.es/marketing-3-0/ Estrategas (2012). El nuevo enfoque de Kotler. Tomado de http://www.revistaestrategas.com.ar/revista-358.html
