MARKETING NAS MÍDIAS SOCIAIS EM 30 MINUTOS
Susan Gunelius
MARKETING NAS MÍDIAS SOCIAIS EM 30 MINUTOS Manual prático para divulgar seus negócios pela internet de modo RÁPIDO E GRATUITO
Tradução
DRAGO
Para Scott, por apoiar-me em cada nova oportunidade que busco, dentro e fora das redes sociais na internet, e por sugerir-me novas ideias para postar em meu blog, quando me encontro ocupada demais para conseguir pensar direito. E para a minha família e meus amigos, por ainda se lembrarem de mim e me receberem de braços abertos, quando, às vezes, saio de trás do meu computador. ítulo original: 30-Minute Social Media Marketing. Copyright © 2011 Susan Gunelius. Publicado originalmente por Te McGraw-Hill Companies, Inc. Copyright da edição brasileira © 2012 Editora Pensamento-Cultrix Ltda. exto de acordo com as novas regras ortográficas da língua portuguesa. 1a edição 2012. odos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou usada de qualquer forma ou por qualquer meio, eletrônico ou mecânico, inclusive fotocópias, gravações ou sistema de armazenamento em banco de dados, sem permissão por escrito, exceto nos casos de trechos curtos citados em resenhas críticas ou artigos de revistas. A Editora Cultrix não se responsabiliza por eventuais mudanças ocorridas nos endereços convencionais ou eletrônicos citados neste livro. Este livro é uma obra de consulta e informação. As informações aqui contidas não devem ser usadas sem uma prévia consulta a um profissional qualificado. Coordenação editorial: Denise de C. Rocha Delela e Roseli de S. Ferraz Preparação de originais: Marta Almeida de Sá Consultor técnico: Felipe Riedel Diagramação: Join Bureau Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Gunelius, Susan Marketing nas mídias sociais em 30 minutos : manual prático para divulgar seus negócios pela internet de modo rápido e gratuito / Susan Gunelius ; tradução Drago. – São Paulo: Cultrix, 2012. ítulo original: 30-minute social media marketing. ISBN 978-85-316-1180-3 1. Marketing na Internet 2. Redes sociais on-line I. ítulo. 12-02156
CDD-658.872
Índices para catálogo sistemático: 1. Marketing on-line : Mídia social : Administração 658.872 Direitos de tradução para o Brasil adquiridos com exclusividade pela EDIORA PENSAMENO-CULRIX LDA. Rua Dr. Mário Vicente, 368 — 04270-000 — São Paulo, SP Fone: (11) 2066-9000 — Fax: (11) 2066-9008 E-mail:
[email protected] http://www.editoracultrix.com.br que se reserva a propriedade literária desta tradução. Foi feito o depósito legal.
Sumário Introdução, por Dan Schawbel ...................................................................
7
Prefácio ...........................................................................................................
9
Agradecimentos ............................................................................................ 13 PARTE I
Iniciando: O “quem”, o “que” e o “por que” do Marketing nas Mídias Sociais
Capítulo 1 O que é o Marketing nas Mídias Sociais? ............................ Capítulo 2 Por que as Empresas Estão Utilizando o Marketing nas Mídias Sociais? ................................................................. Capítulo 3 Quem Está Fazendo Certo e Quem Está Fazendo Errado? ..................................................................... Capítulo 4 Aviso: amanho Único não Serve para odo Mundo ........ Capítulo 5 Antes de Começar: Percepções, Honestidade e a Cessão do Controle..............................................................
17 27 39 55 65
PARTE II
Experimentando a Temperatura da Água: o “Onde”do Marketing nas Mídias Sociais
Capítulo 6 Analisando as Ferramentas do Marketing nas Mídias Sociais .......................................................................... 77 Capítulo 7 Blogging .................................................................................... 87 Capítulo 8 Microblogging ........................................................................... 105 Capítulo 9 Redes Sociais............................................................................ 127 Capítulo 10 Bookmarking Social e Compartilhamento de Conteúdo ... 153 Capítulo 11 Áudio e Vídeo .......................................................................... 165 5
Capítulo 12 E-books, Resenhas, Seminários na Rede e Outras Oportunidades de Marketing nas Mídias Sociais ............... 175 PARTE III
Mergulhe Durante 30 Minutos por Dia: o “Como” do Marketing nas Mídias Sociais
Capítulo 13 Capítulo 14 Capítulo 15 Capítulo 16 Capítulo 17
Marketing Indireto.................................................................. 191 Consolidação de Marcas ........................................................ 199 Construindo Relacionamentos e Comunidades ................. 209 Marketing “Boca a Boca” ........................................................ 217 Expandindo o Raio de Alcance e Posicionando-se no Mercado .............................................................................. 225 Capítulo 18 Marketing Direto e Promoções ............................................. 233 PARTE IV
Mantendo o Marketing nas Mídias Sociais no Auge a Longo Prazo
Capítulo 19 Integração com o Marketing radicional ............................ 245 Capítulo 20 Seguindo as Regras do Marketing nas Mídias Sociais ....... 255 Capítulo 21 Avaliando Resultados, estando, Aperfeiçoando e entando Novamente .......................................................... 267 Capítulo 22 Resumindo udo ..................................................................... 279 Apêndice A Biz Stone, Cofundador do witter, Faz Algumas Reflexões sobre o witter em 2009 ....................................... 293 Apêndice B Recursos e Ajuda ..................................................................... 297 Apêndice C Modelo de Planilha para um Plano de Marketing nas Mídias Sociais ................................................................... 305 Glossário ......................................................................................................... 307 Referências ...................................................................................................... 312
6
Introdução
este exato momento, seus concorrentes estão utilizando ferramentas de mídia social para promover suas marcas pessoais ou empresariais, gerar receita, ampliar a fidelidade de seus consumidores e recrutar novos talentos para ganhar alguma vantagem em sua área de atuação. Você quer fechar as portas e encerrar suas atividades? Há alguns anos, as ferramentas de mídias sociais poderiam proporcionar uma vantagem considerável a alguém, no mercado; mas, hoje em dia, a utilização delas é obrigatória, para chegar aos consumidores, construir relacionamentos com eles e tornar o próprio nome reconhecido. Em 2008, a empresa de consultoria e marketing Cone (www.cone.com) publicou um estudo atestando que 93% dos norte-americanos acreditavam que as empresas deveriam fazer-se presentes nas mídias sociais; e 85% acreditavam que as companhias também deveriam interagir e envolver-se com o seu público. Agora, estamos em 2010! Esses números devem estar muito próximos de 100% – o que significa que simplesmente ter perfis publicados no witter e no Facebook não é mais suficiente. É preciso saber, realmente, como usar essas ferramentas e conhecer as melhores práticas e os modos mais eficientes de inseri-las na sua empresa. A tecnologia muda muito rapidamente; e se você não puder manter-se atualizado quanto às últimas tendências, isso irá, fatalmente, refletir-se nos seus negócios. Ninguém sequer tinha ouvido falar no witter, em 2006; mas, hoje, essa ferramenta conta com cerca de 106 milhões de usuários e recebe mais atenções da mídia do que Kim Kardashian, Britney Spears e Brad Pitt juntos! A maioria dos profissionais de
N
7
marketing adotou o witter em detrimento de outras ferramentas tão ou mais poderosas e recompensadoras. No entanto, apesar de existir uma série de ferramentas on-line atualmente, isso não significa que as táticas do marketing tradicional tenham perdido seu valor. Profissionais de marketing têm investido mais do que jamais o fizeram em campanhas de marketing direto, atingindo seu público através de e-mails, por exemplo. A mídia social é algo revolucionário e tem modificado a nossa cultura porque nivelou toda a área de atuação das várias mídias e implodiu as hierarquias empresariais. Atualmente, você pode interagir com altos executivos sem precisar passar por um departamento de relações públicas; e você pode vender produtos diretamente ao seu público-alvo, sem precisar implorar ao New York Times que publique uma nota sobre eles. As mídias sociais transcendem as barreiras geográficas, étnicas, de gênero e de idade. Elas permitem que seu sucesso seja mensurado imediatamente, ao contrário das outras mídias, que permitem apenas uma estimativa da migração dos consumidores para a marca ou o produto que você pretende vender. Porém, por mais incrí vel que as mídias sociais sejam, o sucesso nelas depende de um substancial investimento de tempo, paciência, criatividade e comprometimento. Eu acredito que comprometimento seja a palavra-chave para ser bem-sucedido na utilização das mídias sociais para comercializar sua marca, porque leva em conta toda a paixão, a energia, o trabalho duro e o planejamento a longo prazo que são necessários para a obtenção de resultados positivos nos negócios. É fácil dizer que uma empresa deve arranjar tempo para atualizar constantemente sua participação nas redes sociais, atualizando o conteúdo de suas páginas e oferecendo sempre novas ideias, a cada dia. Muita gente pode achar esse esforço extenuante, especialmente a princípio, e isso será particularmente verdadeiro à medida que as empresas são cada vez mais “bombardeadas” com tantas tecnologias diferentes em termos de mídias sociais — incluindo blogging , microblogging , redes sociais, bookmarking social, podcasting de vídeo e áudio, e-books e muito mais. Susan Gunelius atentou para essa frustração tão comum e desenvolveu um manual de estratégia, simples e minucioso, para um planejamento de marketing bem-sucedido nas mídias sociais. Deixe de ler este guia sobre marketing nas mídias sociais por sua conta e risco! — Dan Schawbel Autor do best-seller internacional no 1 Me 2.0 [Eu, 2.0], colunista da revista BusinessWeek e sócio-gerente da Millennial Branding, LLC
8
Prefácio
arabéns! Ao decidir ler este livro, você deu o primeiro passo para juntar-se à comunidade social da rede mundial de computadores e construir a solidez de seus negócios de maneiras com as quais as pessoas sequer poderiam ter sonhado cerca de uma década atrás. Sua empresa não está mais limitada a comunicar-se com um pequeno público e a crescer apenas regionalmente. Hoje em dia, você pode falar com pessoas do mundo todo e fazer seus negócios crescerem exponencialmente – tudo isso a partir do conforto de seu próprio escritório doméstico, de sua empresa ou de sua loja. Desde que disponha de acesso à internet, você pode utilizar as ferramentas das mídias sociais para construir relacionamentos com seus clientes e para fazer sua empresa crescer. Na verdade, jamais houve uma época tão excitante para anunciar qualquer tipo de negócio quanto o século XXI. Este livro apresentará a você não somente as ferramentas de marketing das mídias sociais, mas também os fundamentos das teorias de marketing que necessitam ser bem compreendidos para que estratégias mercadológicas efetivas possam ser desenvolvidas nas mídias sociais e para que você possa atingir os seus objetivos. O marketing nas mídias sociais exige uma mudança de pensamento em relação ao modo como você se comunica com seus consumidores; contudo, as teorias mercadológicas básicas ainda são aplicáveis. Em outras palavras, qualquer pessoa pode aprender a utilizar as ferramentas das mídias sociais, mas sem uma vivência e um conhecimento básico de marketing é possível que alguém se veja fazendo alguma coisa sem saber muito bem por que e sem uma estratégia claramente definida. Natu-
P
9
ralmente, alguém pode ter muita sorte e obter grande sucesso nas mídias sociais dessa maneira; mas você não preferiria basear seus esforços nos fundamentos do marketing e em uma teoria sobre o comportamento dos consumidores, em vez de contar apenas com a sorte? Este livro leva o conceito de marketing nas mídias sociais a um passo além de limitar-se a ensiná-lo como criar uma conta no witter, ou como iniciar um blog. Ao terminar a leitura deste livro, você compreenderá por que deve pensar em criar uma conta no witter e como os seus negócios poderão beneficiar-se do fato de você ter um blog. Não faça negócios às cegas. Leia e compreenda os conceitos contidos neste livro, antes de mergulhar no mundo do marketing das mídias sociais. A última coisa que você poderia querer é desperdiçar seu tempo ou cometer um erro que poderia causar mais mal do que bem aos seus negócios. Mais importante do que qualquer outra coisa é ter em mente o fato de que cada negócio é diferente dos outros; e isso significa que o sucesso de cada negócio nas mídias sociais só pode ser mensurado através de seus próprios parâmetros e da consecução de seus objetivos. Se o seu concorrente conta com 10 mil seguidores no witter, isso não é motivo para que você deseje ter 11 mil seguidores. Em outras palavras, não faça negócios temendo a concorrência nas mídias sociais. Em vez disso, analise o que os seus concorrentes estão fazendo nas redes sociais, analise as necessidades do seu público-alvo e analise os seus próprios objetivos — e ter 11 mil seguidores no witter pode não contribuir em nada para que você os atinja. Este livro está repleto de instruções que devem ser seguidas passo a passo, modelos de planos de marketing, exemplos de empresas reais e planos bem-sucedidos que podem ser imediatamente colocados em prática – de modo que você poderá participar, confiantemente, de conversas on-line muito antes de chegar à última página. Munido do conhecimento das teorias de marketing e dos passos necessários para a utilização das diversas ferramentas das mídias sociais, você poderá criar, testar e aperfeiçoar sua própria estratégia e seus próprios planos de marketing nas redes sociais, sem sentir-se oprimido ou intimidado. Lembre-se de uma coisa: ninguém sabe tudo sobre marketing nas mídias sociais, e ninguém, ainda, surgiu com uma receita infalível para o sucesso mercadológico. Porém, uma vez que o marketing nas mídias sociais é gratuito – ou, no máximo, relativamente barato –, os riscos de utilizar a conversação on-line para alavancar seus negócios são mínimos. Na verdade, os seus negócios correrão riscos muito maiores se não forem sequer mencionados em conversas on-line. 10
Sendo assim, o que você está esperando? Você quer fazer seus negócios crescerem e prosperarem? Então, comece a ler e aprenda como alcançar seus objetivos profissionais e empresariais através do marketing nas mídias sociais! Entre em contato com Susan Gunelius nas redes sociais Blogs: www.keysplashcreative.com e www.womenonbusiness.com Twitter: www.twitter.com/susangunelius e www.twitter.com/womenon-
business Facebook:
www.facebook.com/susangunelius e www.facebook.com/ keysplashcreative LinkedIn: www.linkedin.com/in/susangunelius
11
Agradecimentos
ada livro que escrevo não poderia chegar às mãos dos meus leitores se não fosse por meio de uma longa lista de pessoas que me ajudam a torná-lo uma realidade. A primeira pessoa que deve ser creditada por ter me ajudado a fazer com que este livro fosse publicado é o meu agente, Bob Diforio, que se lembrou de mim ao ouvir falar sobre o tema deste livro; e a Michelle Wells, da editora McGraw-Hill, que acreditou que eu poderia escrevê-lo, quando Bob apresentou-me a ela. Acredito firmemente no poder que as mídias sociais têm para construir negócios (eu sou uma prova viva de que o marketing nas mídias sociais funciona), e este livro deu-me a oportunidade de compartilhar algumas das minhas ideias com um público que, acredito, poderá se beneficiar imensamente de conversações e da participação de comunidades on-line. Agradeço a todo o pessoal da McGraw-Hill que trabalhou comigo para que este livro fosse publicado. ambém devo agradecer ao meu marido, Scott, por ter assumido sem reclamar a maior parte das responsabilidades em nossa casa, enquanto escrevi este livro, e aos nossos filhos, Brynn, Daniel e Ryan, por não terem se esquecido de quem eu sou, enquanto estive enfurnada no escritório, tentando cumprir prazos. Eu ainda não sei como pude ter tanta sorte por ter um marido e filhos tão fantásticos. Gostaria de agradecer à minha família e aos meus amigos, que não me destituíram de sua afeição, apesar das minhas prolongadas ausências. Eu prometo abandonar minha condição de “eremita da escrita”, de vez em quando. Obrigada por me aguardarem. Além disso, gostaria de agradecer especialmente aos meus pais, Bill e Carol Ann Henry, por
C
13
terem servido de babás para os meus trigêmeos de 5 anos de idade, para que eu pudesse dedicar mais tempo a escrever este livro. Eles são muito corajosos, muito amados e seus esforços são apreciados para além do que pode ser descrito em palavras.
14
Parte 1
Iniciando O “quem”, o “que” e o “por que” do Marketing nas Mídias Sociais
Capítulo 1
O que é o Marketing nas Mídias Sociais?
H
ouve uma época, não faz muito tempo, em que as pequenas empresas sequer consideravam a existência do marketing on-line. Eu me lembro do meu primeiro emprego, no qual iniciei logo após deixar a faculdade, em 1993, quando fui trabalhar no departamento de marketing de uma divisão da AT&T (quando a AT&T ainda era uma das maiores empresas do mundo). A divisão para a qual eu trabalhava sequer possuía um website, àquela época; e termos como blog, Twitter, Facebook e YouTube ainda não existiam. O marketing on-line simplesmente não era uma prioridade estratégica. Nem é preciso dizer que muita coisa mudou, em menos de duas décadas. Atualmente, ter um website na rede mundial de computadores não é mais sequer um investimento de baixa prioridade: trata-se de uma necessidade, para garantir a própria sobrevivência empresarial. O maior catalisador para a necessidade de ter-se um produto ou uma empresa on-line nasceu juntamente com a aurora do século XXI, quando da consolidação de um fenômeno chamado “redes sociais”, que, como um todo, tornou-se a maior oportunidade mercadológica desde a invenção dos comerciais de televisão. Não passou muito tempo para que as empresas percebessem que tornar-se parte das redes sociais não era apenas uma “moda passageira” e que o fenômeno não iria desaparecer tão rapidamente quanto havia surgido. Em vez disso, as empresas que ainda não estavam presentes nas redes sociais apressaram-se a conquistar seus espaços e a participar da conversação on-line. De repente, construir relacionamentos com os consumidores 17
passou a ser algo mais importante do que fazer vendas diretas – tendência que, aliás, foi ditada pelos próprios consumidores, antes das empresas. As redes sociais representam uma fantástica oportunidade para o “marketing empurra” (que é definido na seção intitulada “Marketing ‘Empurra’ versus Marketing ‘Puxa’”); algo com que as empresas líderes do mercado jamais poderiam ter sonhado, dez anos atrás. Que executivo não adoraria poder ter a oportunidade de comunicar-se diretamente com uma plateia atenta de consumidores que realmente desejassem saber o que ele tem a dizer sobre a empresa que representa? As redes sociais tornam esse sonho uma realidade. Para o proprietário de um pequeno negócio, o segredo é aprender a utilizar as ferramentas das redes sociais para consolidar efetivamente sua marca ou seu produto, ao mesmo tempo em que cumpre as outras responsabilidades inerentes a uma pequena empresa. Acredite se quiser, isso é possível – e obter sucesso nessa empreitada é apenas uma questão de aprender com as muitas histórias reais de sucesso que são contadas em várias páginas deste livro.
MARKETING “EMPURRA” VERSUS MARKETING “PUXA” O marketing “puxa” é gerado pelos consumidores que, ativamente, procuram ou pedem informações sobre produtos, serviços e marcas. As mídias sociais oferecem muitas oportunidades às empresas para que se beneficiem do marketing “puxa”, pois os consumidores gostam de envolver-se com os negócios, “puxando” mais informações diretamente das empresas – o que pode levar a vendas diretas, à consolidação de marcas e ao marketing “boca a boca”. Por outro lado, o marketing “empurra” é gerado pelas empresas que ativamente “empurram” mensagens e informações para os consumidores. Técnicas de marketing tradicional, tais como a publicidade, são bons exemplos de marketing “empurra”: as empresas fornecem mensagens aos consumidores, na esperança de motivá-los a tomar uma atitude e a procurar por seus produtos, serviços e marcas.
Porém, antes de mergulhar no mundo das redes sociais, é preciso compreender um pouco da terminologia e do jargão delas. Antes de continuar a leitura, procure familiarizar-se com as definições contidas na seção intitulada “Lições de Linguagem das Redes Sociais”, para que você possa tornar-se fluente nesse novo “idioma” e compreender totalmente os conceitos discutidos neste livro. Em seguida, você deverá compreender exatamente por que toda essa discussão sobre as redes sociais é tão importante. 18
LIÇÕES DE LINGUAGEM DAS REDES SOCIAIS A seguir, apresentamos uma lista de termos e de nomes das ferramentas mais utilizadas nas mídias sociais. Esta não é uma lista completa, mas serve como introdução à linguagem e às ferramentas mais comuns.
Blog: Um website que prevê a inclusão constante de textos e tópicos (chamados posts), que são exibidos em ordem cronológica inversa – ou seja, os textos mais recentes aparecerão primeiro –, e, normalmente, costuma dispor de um canal aberto para que os visitantes registrem suas opiniões e seus comentários sobre o conteúdo publicado no blog.
Bookmarking Social: Um método para salvar e armazenar páginas da internet em uma única localização on-line, para utilização futura ou compartilhamento com outros usuários da rede. Sites como o Digg, o StumbleUpon, o Reddit e o Yahoo! Buzz proporcionam a possibilidade de fazer bookmarking .
Digg: Um dos sites mais populares de bookmarking social. Facebook: O site mais popular de redes sociais. Flickr: Um website bastante popular para o carregamento e compar tilhamento de fotos e outras imagens.
Google Buzz: Uma ferramenta para utilização nas redes sociais, disponível para os usuários do Google Mail ou simplesmente do Gmail, o serviço de e-mail oferecido pelo Google.
LinkedIn: Um site de redes sociais muito popular entre profissionais e gente de negócios.
Microblogging: O ato de escrever e publicar mensagens e textos curtos – geralmente não excedendo 140 caracteres – em sites de redes sociais, tais como o Twitter, o Plurk, ou o Jaiku.
MySpace: Um dos primeiros websites de redes sociais a surgir de forma moderna; ainda se trata de uma ferramenta popular, mas já foi ultrapassado pelo Facebook, em termos de utilização.
Redes Sociais: Redes de comunicação formadas on-line, que ocorrem por meio de uma ampla variedade de websites e permitem que seus usuários compartilhem conteúdos, interajam e criem comunidades em torno de interesses comuns. Exemplos de websites que permitem a formação de redes sociais incluem o Facebook, o LinkedIn, o MySpace, o Google Buzz e o Ning.
SlideShare: Um website destinado ao carregamento e compartilhamento de apresentações.
StumbleUpon: Um dos websites de bookmarking mais populares.
19
Twitter: O website de microblogging mais popular. Web Social, ou Internet Social: A “segunda geração” da rede mundial de computadores (Web 2.0), cujo foco principal é o conteúdo gerado por usuários, comunidades e redes sociais, visando a maior interação social.
YouTube: O website de carregamento e compartilhamento de vídeos mais popular.
História da Rede Mundial de Computadores Foi preciso um longo tempo para que a rede mundial de computadores (World Wide Web, em inglês; o próprio significado da sigla “www”, que precede o endereço de todos os websites do mundo) crescesse até o ponto de tornar-se uma parte essencial da vida cotidiana das pessoas. A palavra “internet” não se tornou um termo corriqueiro senão na década de 1990, quando as conexões discadas e a America Online eram as ferramentas de utilização obrigatória para as pessoas e empresas que quisessem incluir-se na onda das mais recentes inovações tecnológicas. A princípio, a rede mundial de computadores era apenas uma ferramenta de navegação, e seus usuários somente podiam encontrar informações em uma via de comunicação de mão única. A maioria das páginas disponíveis na rede era constituída apenas por blocos de texto, diagramados de maneira rudimentar, não muito diferentes da maneira tradicionalmente utilizada para dispor informações em uma página impressa. Em sua “infância”, a rede mundial de computadores poderia parecer algo interessante para muita gente, mas sua utilização era restrita a poucas pessoas. A utilização da rede mundial começou a mudar quando ela deixou de ser estritamente uma ferramenta de navegação e tornou-se uma ferramenta transacional. De repente, as pessoas que a usassem podiam comprar coisas, fazer perguntas, obter respostas diretas e muito mais, através da internet. Os websites ainda eram, fundamentalmente, vias de comunicação de mão única, mas seus visitantes podiam desempenhar ações que lhes facilitavam a vida, fazendo com que o interesse pela internet aumentasse imensamente. Sites como o Amazon.com tornaram-se, rapidamente, muito populares; e a própria internet passou a ser uma ferramenta cujo uso foi adotado preferencialmente por mais e mais pessoas. Não demorou muito para que se criasse uma grande demanda por acesso mais veloz à internet; e, com a introdução das conexões por cabo e de banda larga, o número de usuários da rede explodiu. Contudo, foi somente depois de os usuários da rede mundial encontrarem uma maneira de incluir-se no mundo da publicação digital que a internet evoluiu de uma 20
ferramenta transacional para uma ferramenta de comunicação social. Com o surgimento dos blogs, as pessoas encontraram uma forma de publicar seus “diários” on-line e de se manter em contato, por meio de uma via de comunicação de mão dupla. A rede mundial de computadores evoluiu para um meio de comunicação social, e a geração de conteúdo por seus próprios usuários havia nascido. A nova geração da internet tornou-se conhecida como Web 2.0, ou como o fenômeno das mídias sociais. Quando aplicativos para a confecção de blogs, como o Blogger e o WordPress – ambos de utilização muito simples –, marcaram presença no mundo on-line, a publicação de conteúdo gerado por usuários tornou-se mais fácil do que jamais havia sido; e muito mais gente começou a participar de conversações on-line, por uma infinidade de motivos. Graças a essas ferramentas gratuitas e à crescente disponibilidade de acesso de alta velocidade à internet a preços razoá veis (quando as pessoas não precisaram mais pagar taxas individuais pelas horas de utilização, e, em vez disso, o pagamento de uma quantia mensal fixa tornou-se a regra), as barreiras anteriormente existentes para o ingresso nas redes sociais foram seriamente abaladas. Todo mundo era bem-vindo a participar da festa; e a festa cresceu e cresceu. Os blogs tornaram-se muito mais do que meros “diários” pessoais. Eles transformaram-se em importantes fontes de informação e passaram a ser produzidos por autoridades influentes — e o mundo dos negócios não tardou a notar isso. Enquanto sites como o MySpace e o Facebook tornaram mais fácil e agradável a conexão com pessoas através das redes sociais, a conversação on-line cresceu em volume e, ainda mais, em termos de alcance. Quando o Twitter provou seu próprio valor, em 2008, o mundo já havia ficado muito menor. De repente, cada vez mais pessoas ao redor do mundo tinham acesso a mais informação, de maneira oportuna; e a vida nunca mais seria a mesma.
As Redes Sociais Proporcionam Acesso à Informação Através das Fronteiras, o Tempo Todo Um dos primeiros exemplos globais que comprovaram o alcance e a influência das redes sociais teve origem no Irã e foi apresentado ao mundo não por especialistas, mas, sim, por gente comum, através do Twitter. Em junho de 2009, cidadãos iranianos protestaram contra o duvidoso processo político que elegeu um presidente. As notícias do país foram suspensas, enquanto o resto do mundo aguardava ansiosamente para conhecer o desfecho da contestação dos resultados da eleição. O mundo, porém, não teve de aguardar muito tempo para que cidadãos iranianos, individualmente, encontrassem 21
uma maneira de divulgar informações – por meio de mensagens de 140 caracteres, pelo Twitter – sobre os acontecimentos que se desenrolavam nas ruas, quando o povo protestava contra os poderes estabelecidos. O que tornou ainda mais notável a história da eleição presidencial iraniana de 2009 foi o fato de o Twitter haver desempenhado o papel não apenas de uma ferramenta de comunicação, durante o desfecho do caso, mas o da ferramenta de comunicação. Sua influência foi tão importante que o Departamento de Estado norte-americano entrou em contato com a equipe mantenedora do Twitter, logo após o início dos protestos pela eleição, e requisitou que um procedimento de manutenção previamente agendado – que tiraria o site temporariamente do ar – fosse adiado, para que as comunicações com o Irã pudessem continuar a ser mantidas. Leia mais sobre o papel desempenhado pelas redes sociais durante os protestos em relação às eleições no Irã na seção intitulada “As Mídias Sociais e os Protestos em relação à Eleição Presidencial Iraniana em 2009”. O alcance global e a influência do Twitter e de outros blogs foram novamente demonstrados, em junho de 2009, com a divulgação da notícia da morte do astro pop Michael Jackson. A notícia não “estourou” por meio dos canais tradicionais de informação da mídia, mas, sim, através de um blog de entretenimento, chamado TMZ (www.tmz.com). Passaram-se horas até que as mídias tradicionais anunciassem o fato que já havia sido veiculado pelo blog TMZ. Imediatamente após a divulgação da notícia pelo TMZ, pessoas do mundo inteiro passaram a comentá-la através do Twitter, fazendo com que o site de microblogging “caísse”, em consequência do excesso de usuários que tentavam acessá-lo simultaneamente. Na verdade, esse tipo de ocorrência iria tornar-se comum, ao longo de 2009 e 2010, quando cada vez mais gente do mundo todo passaria a recorrer ao Twitter para comentar ou informar-se a respeito de acontecimentos de grande relevância. Quem achava que o Twitter ou quaisquer outras ferramentas das mídias sociais não passavam de futilidades, certamente teve de rever seus conceitos a partir de junho de 2009. As mídias sociais haviam chegado para ficar; e, hoje em dia, elas são parte indissociavelmente integrante da sociedade, da política, dos negócios, da cultura, do entretenimento e de muito mais. Em outras palavras, as mídias sociais permeiam todas as esferas da vida, ao redor do mundo; e, em 2009, o mundo conheceu o poder delas. Negócios que ainda não tinham participação ativa nas mídias sociais tiveram de passar a ter, para não ficar para trás. Em 2010, as mídias sociais já eram consideradas veículos de comunicação tão importantes quanto as mídias tradicionais. Centenas de milhões de 22
pessoas tinham seus perfis publicados no Facebook, e o Twitter publicava um bilhão de mensagens por hora. Quando um fortíssimo terremoto abalou o Haiti, no dia 12 de janeiro de 2010, o Twitter e outras ferramentas das mídias sociais tornaram-se mais do que simples meios de intercambiar informações: repentinamente, essas ferramentas foram alçadas à condição de verdadeiras “tábuas de salvação”. Perfis no Twitter e grupos no Facebook foram criados, permitindo a inúmeras pessoas que publicassem informações sobre entes queridos que não conseguiam fazer contato de outras maneiras; e milhões de dólares em donativos foram arrecadados entre grupos que se formavam em solidariedade aos cidadãos haitianos, utilizando hashtags do Twitter para garantir que o mundo inteiro soubesse o que estava acontecendo no país devastado. Mais uma vez, em consequência do enorme volume de tráfego, o site do Twitter saiu temporariamente do ar. Imagens da tragédia, feitas por sobrevi ventes, foram carregadas e compartilhadas em sites como o Twitter, o Flickr e o Facebook; e vídeos da destruição, das operações de socorro e dos resgates mostraram ao mundo como as pessoas poderiam unir-se para auxiliar uma nação necessitada. Novamente, o poder das mídias sociais atravessou fronteiras e influenciou o mundo. As mídias sociais chegaram para ficar, e ninguém vai querer ficar de fora da conversação global.
AS MÍDIAS SOCIAIS E OS PROTESTOS EM RELAÇÃO À ELEIÇÃO PRESIDENCIAL IRANIANA EM 2009 No dia 12 de junho de 2009, o Irã promoveu uma eleição presidencial da qual Mahmoud Ahmadinejad saiu vitorioso, derrotando Mir-Hossein Mousavi por ampla margem. Durante a campanha eleitoral, Mousavi havia alertado os iranianos sobre a possibilidade de uma manipulação fraudulenta na contagem de votos, e o resultado da eleição logo motivou uma onda de protestos nas ruas das grandes cidades iranianas. Antes de sair às ruas, porém, o povo utilizou as mídias sociais para discutir suas opiniões a respeito dos fatos. Em poucas horas, pessoas que viviam dentro e fora do Irã estavam comentando sobre o escândalo eleitoral no Twitter, publicando fotos tiradas nas ruas, no Flickr e no Twitter, e carregando vídeos no YouTube. Uma das contas do Twitter – @Change_for_Iran – supostamente pertencia a um estudante iraniano, que compartilhava as informações trazidas diretamente das ruas por ele mesmo. Uma dessas informações referia-se a um protesto estudantil que teria reunido dezenas de milhares de pessoas.
23
Apenas três dias depois da eleição, uma recontagem de votos teve início e o verde foi adotado como a “cor oficial” do movimento oposicionista. Os usuários do Twitter passaram a “esverdear” seus avatares (a imagem pessoal, que aparece no canto superior esquerdo de todos os perfis publicados no Twitter) e, durante a semana iniciada no dia 15 de junho de 2009, inúmeros usuários do Twitter adotaram a utilização de hashtags (palavras-chave, precedidas pelo símbolo #, utilizadas para auxiliar outras pessoas a seguirem atualizações relacionadas a algum tópico de interesse) tais como #iranelec- tion para que todos pudessem acompanhar o desenrolar dos acontecimentos no Irã.
Soube-se, por meio das mídias sociais, que o governo iraniano estava restringindo o acesso dos jornalistas às informações e limitando o acesso dos cidadãos à internet, para que os iranianos não pudessem ler ou compartilhar informações provenientes de fora do país. Os poderes constituídos do Irã também limitaram o acesso dos cidadãos ao Twitter. Entretanto, de repente, o Twitter encheu-se de posts contendo informações sobre métodos e maneiras que os iranianos poderiam utilizar para contornar as restrições impostas pelo governo e acessar livremente o site. Na verdade, o Twitter havia se tornado um canal de comunicações vital, e, no dia 15 de junho de 2009, o Departamento de Estado norte-americano contatou a equipe mantenedora do site e pediu que um período de manutenção previamente agendado fosse adiado, para garantir que as comunicações com o Irã pudessem ser mantidas. Um dos cofundadores do Twitter, Biz Stone, escreveu um artigo – publicado pelo diário Times, de Londres (TimesOnline. co.uk) – detalhando todos esses acontecimentos e o modo como o Twitter e o mundo mudaram em 2009. Essa profunda reflexão está transcrita no Apêndice A deste livro. No fim de semana iniciado no dia 19 de junho de 2009, a violência irrompeu no Irã, e fotos e vídeos começaram a “inundar” o Twitter, o Flickr, o Facebook e o YouTube. A maior parte desse material foi produzida por amadores ou por pessoas diretamente envolvidas nos protestos; e as imagens chocantes espalharam-se de modo viral por todas as mídias sociais. O resultado da eleição foi mantido, mas a história da eleição presidencial iraniana de 2009 pôde ser conhecida por todo o mundo graças, principalmente, a usuários individuais das ferramentas das mídias sociais. O jornalismo feito por cidadãos comuns tornou-se o centro das atenções durante um período histórico de dificuldades e deu ao povo do mundo inteiro acesso a uma espécie de informação – embora nem sempre comprovável – isenta de qualquer censura, que dificilmente poderia ter sido divulgada sem as mídias sociais.
O Mundo dos Negócios Adota as Mídias Sociais A primeira década do século XXI pode ser lembrada como uma época em que o mundo dos negócios estava um tanto desconfiado e confuso em rela24
ção às mídias sociais. Mas a segunda década do século assinala um tempo em que todos os tipos de negócios devem adotar as mídias sociais e torná-las parte integrante de seus planos e de suas estratégias de marketing. Isso significa que grandes e pequenos negócios não apenas devem estar presentes nas mídias sociais, mas também necessitam ter uma estratégia de marketing social bem definida. Vamos rever alguns conceitos e definir “mídias sociais” e “marketing nas mídias sociais”. As mídias sociais abrangem a publicação on-line e as ferramentas de comunicação, os sites e destinos da Web 2.0, que é baseada na conversação, no envolvimento e na participação. O marketing nas mídias sociais abrange qualquer forma de marketing direto ou indireto que seja utilizada para criar o conhecimento, o reconhecimento, o recall e todas as formas de ação praticadas com a utilização de ferramentas das mídias sociais – tais como blogging, microblogging, redes sociais, bookmarking social e compartilhamento de conteúdo – visando a promoção de uma marca, uma empresa, um produto, uma pessoa ou uma entidade.
O marketing nas mídias sociais pode incluir táticas específicas, tais como a distribuição de cupons de desconto ou anúncios de venda no Facebook ou no Twitter, ou também pode incluir iniciativas mais ambiciosas de consolidação de uma determinada marca, por meio da comunicação com pessoas no LinkedIn ou por meio da criação de um blog interessante, da postagem de um vídeo no YouTube ou do compartilhamento de uma apresentação no SlideShare. Considerando que o marketing nas mídias sociais ainda está em plena evolução, não há um conjunto de regras escritas que possam ser seguidas, porém é exatamente isso o que faz dele uma coisa tão aberta, interessante e divertida. A palavra-chave quando se fala em “mídias sociais” ou “marketing nas mídias sociais” é social . Enquanto você estiver, de alguma forma, contribuindo para a conversação que tem lugar nas mídias sociais, estará fazendo a coisa certa. Isso pode parecer algo opressivo ou intimidador, mas, assim como acontece com qualquer outra forma de comunicação e de formação de uma rede social, quando tiver experimentado, provavelmente você descobrirá que realmente gosta disso. Você se lembra de quão difícil foi aprender a enviar e receber e-mails? No entanto, hoje em dia, utilizar um programa de correio eletrônico não é apenas um ato praticado com a maior naturalidade, mas algo que a maioria das pessoas simplesmente não pode deixar de fazer. Depois que você começar a participar da conversação nas mídias sociais, 25
verá que esse ato também logo irá ser praticado naturalmente, assim como enviar ou receber e-mails.
Rompendo com o Marketing de Interrupção Algo crucial para o sucesso de um negócio nas mídias sociais é a compreensão de que o marketing nas mídias sociais é totalmente diferente do marketing tradicional. Enquanto algumas pessoas referem-se ao marketing nas mídias sociais como “marketing de interrupção”, eu afirmo que ele é exatamente o oposto disso. Em vez de forçar os consumidores a parar de fazer o que estejam fazendo, o marketing nas mídias sociais efetivo é algo que intensifica o que quer que as pessoas estejam fazendo. Enquanto um comercial de televisão interrompe um programa ao qual se esteja assistindo, o marketing nas mídias sociais eficiente pode tornar a atividade das pessoas mais interessante, ou melhor. Por exemplo, quando compartilha um conteúdo fantástico ou relevante durante uma conversação entre os seus contatos na rede, você agrega valor à conversa, em vez de interrompê-la. O marketing tradicional pretende fazer com que os consumidores detenham-se em seus caminhos, mas o marketing nas mídias sociais que for realmente eficiente incentivará esses consumidores a seguir adiante, munidos de mais conhecimento, apoio ou confiança do que possuíam antes. Com essa noção em mente, o marketing nas mídias sociais rompeu as velhas e conservadoras teorias de marketing, voltadas exclusivamente para a venda de produtos e a consolidação de negócios. Em vez de limitar-se a chamar a atenção dos consumidores, para passar-lhes uma mensagem e provocar uma resposta, o marketing nas mídias sociais eficiente requer a capacidade de ouvir, compreender, participar e construir relacionamentos sem interromper nada. Em resumo, o marketing nas mídias sociais rompe com o marketing tradicional, causando uma mudança fundamental nas estratégias, nos planejamentos e na execução de táticas. Além disso, ele nivela a área de atuação de um determinado tipo de negócios, permitindo que pequenas e grandes empresas (e todas as outras, cujas dimensões sejam intermediárias a essas) possam participar das conversações em condições de igualdade, tendo de enfrentar poucas barreiras. Mesmo que você disponha apenas de um tempo muito limitado, a plateia das mídias sociais também poderá ouvir o que você tem a dizer.
26
