1. Reperele de bază ale procesului de elaborare a unui chestionar Conc Concep eper erea ea ch ches esti tion onar arul ului ui repr reprez ezin intă tă o acti activi vita tate te de max axim imăă importanţă pentru orice ce cercetare bazată pe o anchetă prin sondaj. Crearea unui chestionar este o activitate complexă care, în esenţă, urmăreşte obţinerea informaţiilor primare necesare cercetării, cu un nivel minim de erori. Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetării ştiinţifice a feno fenome mene nelo lorr de ma mark rket etin ing, g, treb trebuie uie să răsp răspun undă dă la o seri seriee de ceri cerinţ nţee exprimate prin următoarele întrebări: a. ce tre trebu buie ie să să într întreb ebăm ăm ? b. cum să să formu formulăm lăm între întrebăr bările ile ? c. care trebuie trebuie să fie ordinea ordinea de de aranjare aranjare a întrebă întrebărilor rilor ? d. cum se prezin prezintă tă legăturil legăturilee dintre dintre întrebări întrebări ? e. care modali modalitate tate de prezent prezentare are a chestion chestionarul arului ui va servi servi cel mai mai bine obiectivelor cercetării ? f. cum trebu trebuie ie pret pretest estat at ches chestio tionar narul ul ? Conceperea chestionarului se leagă, în primul rând, de modul de definire a problemei de cercetat. De aici rezultă informaţiile care urmează a fi obţinute pe baza răspunsurilor la întrebările din chestionar. Modul de comunicare utilizat în culegerea informaţiilor va influenţa, de asemenea, conceperea chestionarului. În conceperea chestionarului mai trebuie să se ţină seama şi de metodele de analiză statistice ce se preconizează a fi utilizate în procesul de analiză a datelor. Un chestionar adecvat scopurilor cercetării trebuie să fie relevant şi să dispună de acurateţe. Un chestionar este relevant atunci când sunt culese numai datele necesare rezolvării problemei de marketing avute în vedere. Acurateţea chestionarului presupune ca informaţia obţinută să fie fidelă, validă şi precisă.
2. Redactarea chestionarului Redactarea chestionarului are în vedere stabilirea întrebărilor luând în considerare conţinutul, tipul şi modul lor de formulare. Sub aspect aspectul ul co conţi nţinut nutulu uluii întreb întrebări ărilor lor,, aceste acesteaa trebui trebuiee să asigu asigure re culegerea datelor necesare pentru a putea răspunde obiectivelor cercetării. Întrebările pot avea în vedere două mari categorii de fenomene:
1
fenomene mentale, care nu pot fi observate în mod direct : opinii, atitudini, intenţii etc. ♦ comportamente, care, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic şi economic de a le măsura pe baza răspunsurilor la întrebări. Un chestionar cuprinde mai multe tipuri de întrebări , definite în raport cu diferite criterii. În acest sens, o primă clasificare a întrebărilor, în funcţie de modul în care i se cere subiectului să răspundă, indică existenţa întrebărilor deschise şi a întrebărilor închise. Întrebările deschise sunt acelea care presupun un răspuns aşa cum crede de cuviinţă subiectul. El are deplina libertate de a da un răspuns aşa cum gândeşte. Exemplu : La ce vă gândiţi când priviţi această reclamă? sau: Care ♦
sunt, după opinia dv., avantajele cumpărării unei asigurări de viaţă ? Ce puteţi spune despre desingul produsului A ?
Întrebările deschise de genul celor prezentate mai sus sunt deosebit de utile în cazul unor cercetări exploratorii, ele servind, printre altele, la formularea ipotezelor cercetării şi la identificarea unor idei noi. Întrebările deschise favorizează răspunsurile spontane şi chiar neaşteptate. Ele oferă subiecţilor posibilitatea de a-şi exprima un punct propiu de vedere în legătură cu un aspect sau altul, ceea ce îi poate atrage şi, în acelaşi timp, stimula să participe la realizarea anchetei. În acelaşi timp întrebările deschise prezintă şi unele neajunsuri şi anume: fiind puşi în faţa unei întrebări la care nu s-au aşteptat, unii subiecţi nu doresc să răspundă sau, dacă o fac, răspunsurile lor pot fi superficiale sau chiar incorecte. Pe de altă parte, existând multe variante de răspunsuri, se îngreunează procesul codificării precum şi cel de analiză şi interpretare. Întrebările închise îl pun pe subiect în situaţia de a indica unul sau mai multe din răspunsurile posibile propuse. Întrebările închise sau cu alternative pot fi: a. întrebări simple, cu răspunsuri de tipul da sau nu : - Aveţi apartament proprietate personală?
___Da
___Nu
Uneori, alături de cele două alternative dihotomice se introduce şi alternativa neutră nu cunosc sau nu ştiu când se presupune că proporţia subiecţilor care pot da răspunsuri de acest gen este ridicată. b. întrebări care presupun o alegere unică din partea subiectului,
dintr-un set de alternative propuse: 2
- Indicaţi numele mărcii de pastă de dinţi pe care o folosiţi în
prezent:
___ Glister ___ Colgate ___ Blend a Med ___ Aqua Forte ___ Alta (specificaţi) ……………….
c. întrebări care presupun o alegere unică din mai multe alternative de frecvenţă: -
Cât de frecvent priviţi emisiunile canalului de televiziune MTV ?
___ în fiecare zi ___ de 5 – 6 ori pe săptămână ___ de 2 – 4 ori pe săptămână ___ o dată pe sîptîmână ___ o dată la mai multe saptămâni ___ niciodată
d. întrebări care presupun o alegere multiplă dintre mai multe
variante propuse: Care din următoarele publicaţii le utilizaţi ca material bibiografic ?
___ Tribuna economică ___ Capital ___ Economistul ___ Adevărul economic ___ Bursa ___ Ziarul Financiar ___ Altele (specificaţi) ………………. Întrebările închise oferă posibilitatea ca răspunsurile subiecţilor să fie mai uşor de dat, iar prelucrarea şi interpretarea lor să fie mult simplificate. O altă categorie de întrebări care poate fi regăsită într-un chestionar are în vedere, în funcţie de subiectul de referinţă avut în vedere, întrebările directe şi întrebările indirecte. Întrebările directe sunt concepute pentru situaţiile fireşti, când se pleacă de la ipoteza că subiectul în mod normal poate şi doreşte să răspundă corect. Atunci când există temerea că o serie de persoane vor evita să dea răspunsuri corecte, de cele mai multe ori şi din considerente de prestigiu social, sunt concepute întrebările indirecte . Aceste întrebări au în vedere o altă persoană sau un grup de referinţă pentru subiectul intervievat, cărora le sunt atribuite o serie de opinii sau comportamente asupra cărora trebuie să se pronunţe cel intervievat. 3
O altă categorie de întrebări sunt întrebările ajutătoare şi întrebările neajutătoare. Se pune deci problema dacă pentru răspunsul ce se aşteaptă, subiectul poate fi sau nu ajutat. Întrebările ajutătoare au menirea de a stimula în grade diferite procesul reamintirii de către subiect a unui aspect care ineresează cercetătorul. Întrebările neajutătoare au în vedere, în schimb, un grad maxim de reamintire din partea respondenţilor. Exemplu: după ce se pune o întrebare filtru pentru a cunoaşte dacă subiectul a vizionat sau nu un anumit program tv., cei care au făcut-o pot fi întrebaţi: Vă reamintiţi dacă au fost prezentate o serie de reclame?
Dacă răspunsul este pozitiv, se poate întreba: Pentru ce mărci de produse s-a făcut reclamă ?
Aceste două întrebări sunt întrebări neajutătoare deoarece ele nu oferă subiectului nici o indicaţie. Dacă operatorul de interviu crede că subiectul sar putea să-şi aducă aminte despre reclamele avute în vedere, atunci se pot pune întrebări ajutătoare de genul: Vă reamintiţi dacă s-a făcut reclamă pentru detergenţi de rufe?
___ Da
___ Nu
şi apoi, La care din următoarele mărci de detergenţi de rufe s-a făcut reclamă?
___ Omo ___ Ariel ___ Tide ___ Sole ___ Dero activ Este evident că aceste întrebări ajutătoare apelează într-o măsură mai mică la memoria subiecţilor. Folosirea uneia sau alteia din întrebările amintite depinde de ceea ce doreşte cercetătorul: să cunoască nivelul maxim al aducerii aminte sau să cunoască ce s-a reţinut în legătură cu un anumit aspect.
4
3. Formularea întrebărilor La formularea întrebărilor trebuie să se ţină seama de o serie de reguli de maximă importanţă şi anume: a. folosirea unor cuvinte simple, uşor de înţeles şi la fel de către toţi subiecţii. În funcţie de categoria subiecţilor cuvintele şi noţiunile utilizate vor fi adecvate fiecărei categorii. Astfel, un chestionar pentru gospodine va fi altfel conceput comparativ cu un chestionar pentru un eşantion format din medici. b. formularea întrebării trebuie să se facă într-o manieră directă (exemplu: ce vârstă aveţi ? şi nu în genul: pot cunoaşte vârsta dv.?) c. formularea precisă, fără ambiguităţi a întrebării; o întrebare de genul sunteţi un mare fumător? este prea generală, lasă loc de interpretări diferite deoarece cineva se poate considera un mare fumător dacă fumează trei pachete pe zi, pe când altcineva se consideră un mare fumător deoarece consumă un pachet pe zi. Formularea precisă a întrebării poate fi: fumaţi mai mult de 40 de ţigări, în medie, pe zi?
d. evitarea cuvintelor jargon (exemplu: consideraţi că, în ultimii
ani, a crescut sau a scăzut numărul bijniţarilor ?) e. evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe; f. evitarea întrebărilor care sugerază sau indică o anume variantă posibilă de răspuns: cum vă consumaţi, în principal, timpul liber, privind la televizor, sau altfel?
g. evitarea întrebărilor care sugerează răspunsuri dezirabile sub
aspect social sau care au încărcătură emoţională. (O întrebare pusă de un post tv.: suntem fericiţi să ştim că vă plac programele noastre şi ne întristăm atunci când nu vă plac; scrieţi-ne şi spuneţi-ne ce credeţi despre programele noastre. Evident, o asemenea întrebare
va conduce, cu precădere, numai la comentarii favorabile.) h. nu trebuie pusă o întrebare compusă, care se referă simultan la două sau mai multe aspecte. Spre exemplu: cum apreciaţi nivelul preţului şi nivelul calităţii pentru marca X ? Dacă se va indica o singură scală, este clar că la o asemenea întrebare nu se poate răspunde. i. întrebările legate de vârstă, ocupaţie, educaţie şi venit trebuie puse cu mare grijă, într-un mod care să convingă subiectul de ce este nevoie de asemenea informaţii. j. întrebările nu trebuie să fie lungi; se recomandă formulări cu maximum 20 de cuvinte.
5
4 Dinamica chestionarului Ordinea de aranjare a întrebărilor în cadrul chestionarului este foarte importantă deoarece ea influenţează decizia subiectului de a coopera la desfăşurarea anchetei şi de a răspunde la toate întrebările. Chestionarul nu reprezintă o simplă listă de întrebări. El este un instrument de măsură care trebuie elaborat într-o manieră logică şi coerentă pentru a trezi şi menţine interesul subiecţilor. Dinamica chestionarului sau ordinea de dispunere a întrebărilor joacă, din acest punct de vedere, un rol esenţial. Nu există un model general pe baza căruia să se realizeze aranjarea întrebărilor în chestionar. Există, însă, o serie de recomandări generale pe care le vom analiza în continuare. Deoarece primele întrebări dau tonul cercetării, ele trebuie să fie simple, uşoare şi atractive, cu scopul dezvoltării interesului de a răspunde. Întrebările dificile, care surprind probleme complexe, unele având un rol fundamental pentru cercetarea avută în vedere, nu trebuie plasate nici la început, dar nici la sfârşitul chestionarului. La început, deoarece subiectul ar putea să considere că problematica abordată este prea complexă sau prea grea pentru el, şi de aici poate apare refuzul său de a răspunde. Nici plasarea la sfârşit nu este indicată deoarece subiectul poate fi deja obosit şi, confruntat cu întrebări dificile, va refuza să răspundă sau va oferi informaţii de calitate slabă. Soluţia cea mai bună este aceea de a plasa întrebările dificile în prima parte şi către zona de mijloc a chestionarului, intercalate însă cu întrebări uşoare. Întrebările de reprezentare a subiecţilor se vor plasa la sfârşitul chestionarului. Ele permit descrierea subiectului în raport cu o serie de criterii demo şi socio-economice precum: sex, vârstă, profesie, educaţie, nivelul veniturilor, stare civilă etc. În cazul agenţilor economici, descrierea poate avea în vedere: anul înfiinţării, cifra de afaceri, numărul de personal, domeniul preponderent de activitate etc. Sunt situaţii când cercetarea implică răspunsuri de la o anumită categorie de subiecţi, de la cei care sunt consumatorii unui anumit produs sau serviciu, sau manifestă un anumit comportament de cumpărare sau consum. În acest caz, prima sau una din primele întrebări va fi o întrebare filtru care va avea rolul de a elimina din cercetare pe cei care nu pot da răspuns la întrebările care urmează. Aşezarea în pagină a întrebărilor şi a modalităţilor de răspuns este foare importantă, iar de multe ori extrem de importantă ca în cazul chestionarelor trimise prin poştă. În cazul anchetei prin poştă contează foarte mult ceea ce putem numi estetica chestionarului, având în vedere calitatea hârtiei,calitatea scrisului, forme, culori etc. 6
Calitatea scrisului trebuie să fie deosebită: trebuie utilizate caractere care să ofere o lizibilitate maximă; o varietate a modalităţilor de scris este benefică. Chestionarul trebuie să fie aerisit. Intrebările nu trebuie să fie înghesuite, cu variantele de răspuns pe acelaşi rând sau într-o formă compactă. Chestionarul mai trebuie astfel conceput încât să apară cât mai scurt. Dimensiunea chestionarului este dată, desigur, de numărul întrebărilor, de complexitatea acestora, de tipurile şi de complexitatea scalelor folosite, de locul unde se desfăşoară interviul de metodele de obţinere a datelor primare. Chestionarul trebuie să fie uşor de completat. Răspunsurile să poată fi uşor şi corect însemnate în locurile indicate pentru variantele de răspuns, fie sub forma unor pătrăţele, cercuri, linii de lungimi diferite, în cazul întrebărilor închise, fie sub forma unor spaţii goale încadrate în chenar, pentru răspunsuri la întrebările deschise. La conceperea chestionarului o atenţie corespunzătoare trebuie acordată denumirii sale. În acest sens, titlul chestionarului trebuie conceput cu grjă astfel încât el să atragă interesul subiecţilor şi să sublinieze importanţa studiului, fără însă a introduce vreo influenţă negativă asupra răspunsurilr ce urmează a fi date de subiecţi. Pe lângă titlu, un chestionar mai trebuie să includă, imediat sub acesta, o prezentare succintă a ceea ce se doreşte a se cunoaşte, inclusiv menţiunea că răspunsurile date vor fi confidenţiale. După conceperea chestionarului într-o ultimă formă considerată corespunzătoare, se trece la pretestarea lui care are în vedere un număr restrâns de persoane (20 – 30) . Pe baza pretestării se introduc corecţiile care se impun.
7
ELABORAREA CHESTIONARULUI
8
