Comunicarea instituţională - despre promovarea imaginii instituţiei publice Comunicarea instituţională sau problema promovării imaginii Abstract: Comunicarea instituţională este cea care trebuie să gestioneze imaginea unei instituţii publice, deci să răspundă în faţa marelui public la o întrebare complexă: cine este, ce vrea să facă, ce ştie să facă, ce face o instituţie publică? Mai apăsat pentru instituţia publică (decât pentru mediul privat) ea trebuie să construiască prin imagine/autoimagine un capital de încredere şi simpatie, să întărească legitimitatea sa. Or, observăm în accepţia clasică a comunicării instituţionale afirmaţii ce direcţionează discursul acesteia spre” instituţia ca atare”, formulăm noi instituţia ca scop în sine. În acest sens, în demersul de faţă vrem să semnalăm pericolul unui asemenea demers, faptul că nu putem disocia valorile de conţinutul lor, nu putem să obţinem încrederea şi simpatia cetăţeanului (şi să întărim legitimitatea respectivei instituţii publice), dacă mai întâi vorbim despre instituţia ca atare (şi nu de serviciile ca atare), dacă tranşăm/separăm – fie şi doar într-un plan teoretic între instituţie şi substanţa ei, conţinutul ei. În partea finală a lucrării ne oprim la publicitate, cu tilu demonstrativ pentru ceea ce vrem să demonstrăm.
Key words: comunicare publică, comunicare instituţională, gestionarea imaginii, instituţia ca scop în sine, credibilitate, publicitate Introduction 1pagină Care este problema pe care o studiază lucrarea De ce este importantă această problemă Cum intenţionez să răspund la această problemă Cum se raportează lucrarea la literatura de specialitate existentă. Comunicarea instituţională are ca obiect promovarea imaginii unei instituţii, ea trebuie – prin diferite instrumente: publicitate, relaţii cu media, relaţii publice, Internet, etc. – „să facă să se ştie”. Discursul ei, prin instrumentele amintite, dar nu numai trebuie să fie o expresie a identităţii, a filosofiei (valorilor) proprii instituţiei în cauză şi să sporească capitalul de încredere şi simpatie al cetăţenilor (dacă ne referim, în primul rând, la comunicarea publică). Observăm totuşi anumite nuanţe în felul în care autori consacraţi precum Pierre Zémor, Martial Pasquier, Thierry Libaert etc. definesc comunicarea instituţională. Astfel, în lucrarea de faţă ne propunem să analizăm aceste nuanţe (vis-a-vis de specificul comunicării instituţională pentru instituţia publică, venind din unghiul obiectului acesteia: contruirea imaginii) şi, în acelaşi timp, să atragem atenţia asupra pericolului ce apare atunci când disociem/separăm - fie şi teoretic - instituţia ca scop în sine, de realitatea instituţională propriu-zisă. În acest sens, mai întâi subliniem diferenţa specifică a comunicării publice, apoi a comunicării instituţionale (raportat la instituţia publică, dar nu numai). După aceea încercăm să răspundem la întrebarea fundamentală pentru demersul nostru: ce înţelegem/definim ce înseamnă instituţia publică ca scop în sine (obiectul comunicării instituţionale), Care este obiectul lui „în sine” pentru o instituţie publică şi care sunt riscurile unei astfel de perspective; în ce constă acest „în sine” despre care vorbeşte literatura de specialitate consacrată: Libaert, Pasquier, cum adică Il ne s’agit pas de mettre en valeur les activites de ces entites mais l’organisation en tant que telle.” Ce vizează şi cum se va face promovarea instituţiei în aceste condiţii, din această perspectivă clasică (pentru că o întâlnim la toţi autorii)? În continuare, semnalăm riscurile unei asemenea disocieri între valoarea în sine şi cea întrupată prin activitatea propriu-zisă;
1
argumentăm faptul că nu trebuie să separăm (nici măcar la nivelul limbajului) cele două planuri (.....), fie şi pentru faptul că, în acest fel, nu creşte capitalul de încredere şi simpatie al cetăţeanului în instituţia publică, credibilitatea ei – obiectivul final al unei instituţii (publice sau private) prin comunicarea instituţională. După părerea noastră Pierre Zemor este cel care plasează/aşează corect comunicarea instituţională (prezentarea întregului organism). El trebuie să fie reperul. În ultima parte a lucrării de faţă ne oprim – cu titlu demonstrativ – la unul dintre instrumentele cele mai disputate din acest punct de vedere, este vorba despre publicitate, formă principală de promovare a imaginii unei instituţii/organizaţii. Încercăm, în acest sens, să punem în relief caracteristicile acesteia pentru sectorul public, cum trebuie să se realizeze o campanie de publicitate ţinând cont de specificul acestui sector. Literature review - 3 pagini 1. Comunicarea publică – definiţie, funcţii, tipuri Comunicarea în general (lat. communicare însemna punerea în comun a unor lucruri de indiferent ce natură, Mihai Dinu, p.), şi cea publică în particular (se defineşte prin conceptele de legitimitate şi responsabilitate) înseamnă mai mult decât a informa sau a se informa, înseamnă de fapt, a acţiona asupra cetăţeanului, scopul ei fiind cel de a convinge şi de a obţine adeziunea conştientă a cetăţeanului, cu privire la deciziile publice adoptate, la politicile instituţionale. Considerăm că specificul comunicării publice constă în caracterul cooperativ al ei, cetăţeanul nu trebuie să fie receptacol pasiv, ci dimpotrivă trebuie să acţioneze în calitate de co-constructor al mesajului, apoi al deciziilor, programelor instituţionale. Acest fapt reiese din majoritatea definiţiilor consacrate în domeniu, pe care le amintim la rândul nostru. Comunicarea publică este definită de Martial Pasquier drept: „ansamblul activităţilor instituţiilor şi organizaţiilor publice ce vizează transmiterea şi schimbul de informaţii cu scopul principal de a prezenta şi explica deciziile şi acţiunile publice, de a promova legitimitatea, de a apăra valorile recunoscute şi de a ajuta la menţinerea liantului social.”(Martial Pasquier, 2011, p. 43) Pierre Zémor: „Comunicarea publică este comunicarea formală, care tinde către schimbul şi împărtăşirea de informaţii de utilitate publică şi spre menţinerea liantului social, a căror responsabilitate revine instituţiilor publice” p. 27, 2003 D. Megard: p. 11- 12 Funcţiile centrale ale comunicării publice Funcţiile centrale ale comunicării publice decurg în principiu de la obligaţia de legalitate/legală atribuită unei instituţii sau organizaţii publice. Avem în vedere ansamblul legilor în virtutea cărora administraţia publică îşi desfăşoară activitatea, în mod special Legea nr. 544 din 12 octombrie 2001 privind liberul acces la informaţiile de interes public, Legea nr. 52 din 21 ianuarie 2003 privind transparenţa decizională în administraţia publică Astfel, după Martial Pasquier putem distinge patru funcţii principale: informarea publicului, explicarea şi însoţirea deciziilor, apărarea valorilor şi promovarea de comportamente responsabile şi asigurarea dialogului între instituţii şi cetăţeni. Funcţiile complementare se disting de cele centrale, după Pasquier, nu pentru că ar fi mai putin importante pentru comunicarea publică, ci pentru că nu se realizează pe
2
baze legale explicite. Ele decurg dinspre o concepţie modernă despre instituţia publică şi este vorba despre: primire, ascultare, promovarea legitimităţii organizaţiilor şi acţiunilor publice, contribuţia la menţinerea liantului social. După Pierre Zemor: „Funcţiile comunicării publice sunt acelea de a informa (a aduce la cunoştinţă, a da seama şi a pune în valoare), de a asculta (aşteptările, întrebările şi dezbaterea publică), de a contribui la asigurarea relaţionării sociale (sentimentul de apartenenţă colectivă, luarea în considerare a cetăţeanului în calitate de actor) şi de a însoţi schimbările comportamentelor şi pe cele ale organizării sociale.” P. 27, 2003. După B. Miege: Specificul comunicării publice: distincţii Specificul comunicării publice apare uşor la suprafaţă din definirea ei atât faţă de comunicarea privată, cât şi faţă de cea politică. Astfel, dacă instrumentele sunt aceleaşi şi pentru comunicarea publică şi pentru cea privată (relaţii cu media, publicitate, relaţiile publice, Internet, etc.), regulile pe care acestea trebuie să le respecte sunt diferite în măsura în care comunicarea publică trebuie să aibă un emiţător clar identificat şi clar/ferm separat de mizele electorale, astfel încât el să fie cât mai obiectiv posibil, evitând orice formă de discriminare a destinatarilor. Aceste reguli sunt importante şi trebuie respectate, în scopul de asumare a funcţiilor comunicării publice (amintite anterior), cum sunt informarea publicului, explicarea şi însoţirea deciziilor, apărarea valorilor sau susţinerea coeziunii sociale. De asemenea, cum subliniază Dominique Mégard (La communication publique et territoriale, 2012, p. 9) comunicarea publică se distinge de alte tipuri de comunicare industriale şi comerciale, nu prin tehnici şi limbaje (de la publicitate la marketing, de la jurnalism la TIC şi audio-vizual, media şi inclusiv hors-media) pe care la rândul ei le utilizează larg, ci prin obiectivele şi mizele sale: cele ale interesului general, ale serviciului public şi ale guvernării. Acestea sunt cele ce duc la dezvoltarea durabilă, progresul unei regiuni sau oraş, de la sănătatea publică la amenajarea unui teritoriu, de la acţiunea socială la transformarea urbană, cerând celor care le creează şi le poartă rigoare, etică şi sens du service. Autoarea reliefează în acelaşi sens faptul că acest tip de comunicare constituie cea mai mare parte a comunicării non-comerciale. – vezi coperta O altă distincţie pertinentă/de care trebuie să ţinem cont este cea realizată de Martial Pasquier, şi anume: comunicare activă vs. comunicare pasivă. Prin comunicare activă înţelegem ansamblul activităţilor de comunicare planificată şi realizată prin instituţiile şi organizaţiile publice şi destinate populaţiei sau unor grupuri definite de persoane, în timp ce comunicarea pasivă corespunde informaţiei trimise de către administraţie la cererea unei persoane în cadrul drepturilor cu privire la accesul la informaţie. Aceste drepturi sunt codificate în legi – accesul la informaţie, legea asupra transparenţei....legile. Tipuri de comunicare publică p. 70 Pierre Zemor descrie (2003, p. ) cinci forme de comunicare publică: punerea la dispoziţie a datelor publice, relaţia serviciilor publice cu utilizatorii, promovarea serviciilor oferite publicului, campaniile de informare de interes general şi valorizarea instituţiilor publice.
3
După Martial Pasquier comunicarea publică regrupează diferite forme de comunicare precum: comunicarea guvernamentală, informarea cetăţenilor, comunicarea instituţională, comunicarea de projet/ de proiect, comunicarea asupra serviciilor, comunicarea de criză. A. Comunicarea guvernamentală În ţările democratice guvernul este obligat/est tenu prin constituţie, legile votate de către parlament sau dreptul jurisprudenţial să informeze populaţia, să întreţină/nourrir dialogul cu aceasta şi să dea seama /rendre compte de activităţile sale. Prin urmare, el trebuie să comunice şi în acest sens serviciile dispun în numeroase ţări de resurse umane şi financiare ridicate. În general, comunicarea guvernamentală îndeplineşte patru funcţii, a căror importanţă variază considerabil de la o ţară la alta. a. Informarea cu privire la acţiunea guvernului Guvernul trebuie să raporteze aux elus, celor care i-au ales (mediei, populaţiei) toate informaţiile utile cu privire la intenţiile, deciziile şi acţiunile sale. Înţelegerea acestei sarcini face obiectul unor practici foarte diferenţiate. În anumite ţări, serviciul ataşat guvernului se concentrează pe transmiterea informaţiilor importante cu privire la deciziile şi activităţiile guvernului prin comunicate de presă, organizarea de conferinţe de presă, punerea la dispoziţie a acestor informaţii pe siter-uri Internet, sau în documente oficiale (jurnale, magazine). În alte state, acest serviciu intră în responsabilitatea şefilor de campanii de comunicare, incluzând şi organizarea de evenimente, difuzarea de publicitate plătită şi utilizarea unei largi palete de mijloace de comunicare. De ex. în Franţa, în cadrul reformei pensiilor guvernul a cheltuit 17 milioane euro cu un voleu/oblon important în direcţia funcţionarilor (Paillon, 2008). b. Etre a l ecoute du public – serviciile ce se ocupă de informarea guvernului cu privire la nevoile, aşteptările şi preocupările populaţiei, precum şi la ce spun media străină, sondajele dinspre populaţie, anchetele calitative. c. Coordonarea activităţilor de comunicare – aceste servicii sunt încărcate de asemenea, de coordonarea activităţilor de comunicare ale ansamblului administratiei, numarul informatiilor nu incetează să crească. Se disting trei tipuri de coordonare. Mai întâi coordonarea tematică, apoi coordonarea temporală şi cea financiară. d. Consilierea serviciilor de administraţie În funcţie de competenţele şi de mijloacele lor, serviciile de comunicare guvernamentală pot consilia ansamblul serviciilor administraţiei, ex. P 72 Serviciile de informare guvernamentală se caracterizează prin trei elemente. Mai întâi ele depind direct de autoritatea şefului guvernului, apoi emiţătorul este clar identificabil ca fiind instituţional (cu menţiunea ecrite et les logos correspondants, vezi p. 73). De asemenea, comunicarea acestor servicii nu se concentrează doar asupra unui domeniu al politicilor publice, precum sănătatea sau securitatea, ci asupra ansamblului activităţilor guvernului, asupra valorizării acestora. B. Comunicarea cu privire/legată de drepturile şi obligaţiile cetăţenilor Este vorba despre una dintre formele de bază ale comunicării publice şi regruprează pe de o parte, obligaţia de a pune informaţia la dispoziţia mediei şi a populaţiei (principiul publicităţii) iar pe de altă parte, reamintirea drepturilor şi obligaţiilor cetăţenilor şi invitaţia de a participa la viaţa politică (informarea civică). Aceste sarcini sunt
4
încredinţate în anumite ţări serviciului de informare guvernamental şi în alte ţări serviciilor specializate. În România.....Vezi ex. P. 75 în Franţa C. Comunicarea în calitate de instrument al politicilor publice Comunicarea este de asemenea un instrument al politicilor publice..p 76. Pentru a preveni anumite comportamente (de pildă, să nu conducem sub influenţa alcoolului), pentru a sensibiliza la diferite atitudini, pentru a invita la acţiuni concrete (de a ne vaccina) sunt create site-uri Internet, sunt distribuite jurnale gospodăriilor/aux menages si întreprinderi, campanii de publicitate la televizor, afişaj, organizare de concursuri, invitarea unor personalităţi etc. D. Comunicarea cu privire la servicii/prestations – promovarea serviciilor, Zemor Comunicarea legată de servicii nu este o măsură de politică publică, ci un obiectiv al informării asupra serviciilor propuse de administraţie. Informaţii clare asupra serviciilor, asupra condiţiilor de acordare a lor, procedurilor de urmat, documentelor de adus, timpului necesar pt a obţine un răspuns, decizie, mijloacelor de recurs, preţuri şi posibilităţi de plată, orele de deschidere etc. uşurează mult viaţa cetăţenilor. Aceste aspecte sunt cu atât mai importante cu cât, în sectorul public calitatea percepută pentru un serviciu nu poate fi judecată sur la prestation elle meme, ci sur les elements care înconjoară producerea serviciului. Informaţia şi atitudinea personalului sunt aşadar elemente determinante a acestei calităţi percepute. E. Comunicarea de proiect Una dintre particularităţile sectorului public este existenţa numeroaselor proiecte ce necesită o comunicare specifică din mai multe raţiuni. Proiecte mari sau mai mici, toate implică numeroşi actori publici şi privaţi care au nevoie să fie informaţi asupra avansării proiectului, dificultăţilor tehnice şi financiare întâlnite, consecinţelor şi oportunităţilor etc. Apoi, un proiect are un cadru temporal definit (început şi sfârşit clar, etape importante). În final, asemenea proiecte constituie realizările unei generaţii, simboluri naţionale sau teritoriale. Ex, le tramway de Bordeaux, p 79 F. Comunicare internă – colaboratorii reprezintă principala resursă a administraţiei, principalii vectori de comunicare ai ei.....e foarte importantă şi totuşi neglijată (în România foarte puţine instituţii publice realizează audit al comunicării interne). G. Comunicarea de criză – o problemă de relaţionare cu instituţiile politice, o criză prezentare defaillante/jignitoare, criza internă. Marele public nu distinge cu claritate între un serviciu furnizat de o organizaţie şi imaginea sa globală. H. Comunicarea instituţională O parte - în creştere - a activităţilor de comunicare este consacrată promovării instituţiilor şi organizaţiilor publice. Nu este vorba de a pune în valoare activităţile acestor entităţi, ci organizaţia aşa cum e ea, ca scop în sine. „Il ne s’agit pas de mettre en valeur les activites de ces entites mais l’organisation en tant que telle.” P.77, 2011 Există mai multe raţiuni ce explică această nevoie: mai întâi, noile entităţi (de exemplu, Curtea de conturi în cantonul Geneve, 2005, în Franţa) vor să se facă cunoscute publicului pentru a-şi putea asuma corect misiunea. Apoi, pentru a facilita accesul la serviciile administraţiei, sau pentru a întări legitimitatea lor, ele dezvoltă măsuri (ellles developpent moult mesures allant de): organizarea zilelor porţilor deschise, realizarea de broşuri, invitaţii pentru jurnalişti în scopul realizării de reportaje însoţite de un interviu. În cele din urmă, indiferent de motiv – recrutare de colaboratori, comercializarea de prestation/serviciilor, atragerea de întreprinderi, rezidenţi, turişti – organizaţiile au nevoie
5
de a se poziţiona şi a de a-şi construi o imagine pozitivă care-i ajută în atingerea obiectivelor. Acest tip de comunicare înglobează de asemenea, ansamblul informaţiilor cu privire la viaţa organizaţiei precum numirea persoanelor în funcţii (la nomination de personnes), schimbările organizaţionale şi mai ales raporturile de activitate. Dacă, în optica clasică a organizării birocratice, administraţia nu avea personalitate juridică, ci doar se limita la exercitarea regulilor şi procedurilor prevăzute în textele juridice, constatăm că este din ce în ce mai important, ca ea să fie cunoscută de către marele public, să beneficieze de un nivel de încredere ridicat şi să dea seama/să justifice cu regularitate de activităţile sale.....audit. p78 Corpul lucrării 1. Misiunea comunicării instituţionale într-o instituţie publică - a face să se ştie Dintre tipurile de comunicare publică enumerate de Martial Pasquier, din perspectiva procesului de construire a imaginii unei instituţii publice (autoimaginea sau imaginea dezirabilă) ne interesează cu deosebire, comunicarea instituţională - ce are ca obiect promovarea instituţiei, ea trebuie să creeze, dezvolte şi întreţină imaginea unei instituţii. Altfel formulat, ea trebuie să gestioneze imaginea instituţiei publice şi în acest sens, discursul ei trebuie să fie expresia identităţii, filosofiei (valorilor) din instituţia în cauză: cine este, ce vrea să facă, ce ştie să facă, ce face o instituţie? Totuşi există anumite nuanţe în accepţia comunicării instituţionale şi în lucrarea de faţă dorim să ne îndreptăm atenţia asupra lor. Dacă pornim de la Pierre Zémor (2003, p. 79) atunci a cincea formă de comunicare a serviciului public, respectiv comunicarea instituţională este ansamblul registrelor (informării obligatorii, informării civice, relaţiei cu utilizatorii sau promovării serviciilor). „Ea are ca obiect prezentarea organismului, de a da seamă de ansamblul activităţilor sale, dar şi afirmarea identităţii şi a imaginii, iar mai general, de a însoţi politica instituţiei. Este vorba despre o comunicare globală, care nu poate serios fi ţinută în frâu decât dacă îşi asumă adecvat preocupările comunicării cu exteriorul şi pe cele ale comunicării interne, în acelaşi timp” (p. 79). De asemenea, domnia sa structurează câmpul de intervenţie al comunicării instituţionale prin cercuri concentrice. Primul cerc este cel interior, al personalului (p 81, stat major, încadrare, funcţionari, departamente şi servicii, servicii exterioare corelate), urmează mediul operaţional (micro-mediul), care este în principal cel al comunicării cu utilizatorii. ”Este vorba aici de punerea la dispoziţie a datelor publice, comunicarea la „ghişeu”, sau de cea privind serviciile oferite, ca şi de relaţiile publice adecvate pe care le dezvoltă cu cutare sau cutare categorie de parteneri sau de interlocutori (asociaţii locale, grupări categoriale, mass-media)”. (p. 81, 2003). Campaniile sau acţiunile publicitare, evenimenţiale sau mai durabile, vin să întărească comunicarea inerentă relaţiilor operaţionale, sau relaţiilor interne ale instituţiei şi vizează mediul „sectorial” (mezo-mediul), relaţiile interministeriale, cele strategico-politice, cu reprezentanţii abilitaţi ai actorilor sociali şi cu presa. Este câmpul privilegiat al justificării şi al valorizării instituţionale. „Acest cerc este inclus la rândul său în mediul general (macro-mediul) unde comunicarea este fie civică, fie politică, iar finalităţile sunt fie de difuzare a regulilor statului de drept, fie de modificare a comportamentelor sociale, fie de schimbare socială şi politică, relaţiile
6
dintre puterile publice şi cetăţeni făcând obiectul numeroaselor medieri, în principal, prin intermediul jurnaliştilor şi al mass-mediei.” P. 84, 2003. Astfel, observăm că Pierre Zemor are o viziune „integralistă” asupra comunicării instituţionale, cercul mare – câmpul privilegiat al justificării şi valorizării (justificarea este legată de valorizare şi nu dezlipită de ea) îl include pe cel mic (comunicarea internă), nu separă planurile. Pe de altă parte, Thierry Libaert precizează în lucrarea sa (Communicator/ Toute la communication d’entreprise, 5 edition, 2009, p. 18) faptul că „termenul de comunicare instituţională este folosit uneori – pe nedrept/a tort – pentru a desemna comunicarea instituţiilor (la communication des institutions)”. Această accepţie – după Libaert – ar trebui îndepărtată pe viitor, în virtutea faptului că s-a dezvoltat o activitate de marketing în sânul administraţiei publice. Pentru Thierry Libaert şi Marie–Helene Westphalen, p.18 comunicarea instituţională este destinată să amelioreze imaginea unei întreprinderi, vizează în mod esenţial marele public, dar poate evident să se adreseze şi publicurilor particulare, sau să se integreze într-o încercare de lobby. Apărută la începutul anilor 1920 în Statele Unite, comunicarea instituţională utilizează prioritar calea publicităţii pentru construcţia şi ameliorarea imaginii de întreprindere. În acelaşi timp, Thierry Libaert remarcă faptul că imaginea unei întreprinderi este suma diferitelor imagini: fiecare dintre ele corespunde unui public ţintă şi unei realităţi funcţionale. De asemenea, comunicarea instituţională trebuie să servească la construirea unui capital de încredere şi a unuia de simpatie. Scopul său: „assurer, rassurer et se faire respecter” P93 şi foarte important „ea este cea care permite să dăm suflet acţiunii noastre” (p. 88) Raportul anual – primul mijloc de comunicare financiară – este un vector privilegiat al imaginii întreprinderii. P363 Le logo – p 369, 399 Alchimia unei identităţi vizuale: un nume, un simbol, un sistem de culori, un cod grafic. Trecem în revistă şi faptul că anumiţi autori disting între comunicarea instituţională şi cea coorporativă care ar fi: apropierea globală şi sistemică des entreprises au plan de communication...........Cu privire la această distincţie, ne afiliem la părerea lui Philippe Morel (Communication institutionnelle, p. 28): expresiile comunicare instituţională, comunicare coorporativă, comunicarea întreprinderii desemnează aproape acelaşi lucru. La rândul lui, Philippe Morel subliniază faptul că acest tip de comunicare se adresează marelui public, sau unor publicuri specifice din cadrul lui, pentru a furniza informaţii despre valorile perene ale respectivei organizaţii, precum şi despre rolul lor socio-economic. Mesajul comunicării instituţionale / vehicularea valorilor perene şi pozitive ale întreprinderii. Aceste valori, capabile să creeze imaginea şi să dezvolte reputaţia vor fi repartizate trecând prin diferite aspecte de ses activites: financiar, comercial, tehnic, administrativ, social. – se observă că în opinia lui Morell valorile trec prin aspectele de conţinut: financiar, tehnic etc. În concluzie, în literatura de specialitate toţi autorii subliniază faptul că, prin comunicarea instituţională o instituţie/organizaţie urmăreşte: - să-şi creeze, dezvolte şi întreţină imaginea şi reputaţia; - să se poziţioneze ca instituţie (identitatea ei); nevoia de poziţionare faţă de concurenţă în mediul de afaceri - să vorbească despre ea însăşi, înainte de a vorbi despre produse/servicii;
7
- prin intermediul ei marele public trebuie să cunoască modul de funcţionare şi utilitatea acestor organizaţii; să cunoască vocaţia/misiunea instituţiei publice, filosofia şi aportul său la societate; - să stabilească relaţii cu toate părţile prenantes, importante pentru valorizării unei instituţii; astfel ea reuneşte (cum subliniază foarte bine pentru sectorul public Pierre Zemor) toate registrele comunicării: internă (trebuie să întreţină dialogul cu personalul, să-i facă să adere la valorile şi proiectele instituţiei, să ajute managementul), externă (cu mass-media), cu utilizatorii, civică, cu alţi actori sociali; - să vehiculeze în ultimă instanţă valorile instituţiei/organizaţiei (pentru instituţia publică este vorba despre binele public........); - să răspundă la nevoile de informare ale publicului, să dea sens şi credibilitate mesajelor respectivei instituţii. - să construiască atât capital de încredere, cât şi de simpatie. - să-şi întărească legitimitatea – când vorbim de instituţia publică. Prin urmare, comunicarea instituţională este cea care permite instituţiei publice, întreprinderilor, organismelor să-şi dezvolte şi valorizeze imaginea şi, plecând de la imaginea lor, să-şi aşeze şi consolideze reputaţia pe termen lung. Corpul lucrării, partea originală 2. Instituţia ca scop în sine? Ce înţelegem prin promovarea imaginii unei instituţii publice? Cum trebuie să o facem – pornind de la instrumentele consacrate: publicitate, relaţii cu media, relaţii publice, Internet, etc.? Am văzut că majoritatea autorilor de comunicare publică (Zémor, Pasquier, Mégard, Miège), dar şi cei ce vizează cu precădere mediul de afaceri (Libaert, Morel, Giuily, etc.) punctează faptul că menirea comunicării instituţionale este „să facă să se ştie”, promovarea instituţiei, dar Martial Pasquier precizează faptul că „il ne s agit pas de mettre en valeur les activites de ces entites, mais l organisation en tant que telle” (p. 77, 2011), iar Libaert: „să vorbească mai întâi despre ea însăşi, înainte de a vorbi despre produse/servicii” Libaert/Morel, p. Prin urmare, ce înseamnă „organizaţia aşa cum este ea”, am formula noi, ca scop în sine? La ce se referă instituţia/organizaţia ca scop în sine? Care este conţinutul ei? Răspunsul clasic este cel argumentat în literatura de specialitate, evidenţiat anterior în lucrarea noastră. Prin “l organization en tant que telle” comunicarea instituţională e menită să gestioneze în primul rând imaginea respectivei organizaţii, discursul ei fiind o expresie a identităţii, a valorilor proprii/ a filosofiei ei : cine este, ce vrea să facă, ce ştie să facă şi ce face o organizaţie. Ea trebuie să vorbească despre sine, înainte de a vorbi despre serviciile şi produsele sale. În acelaşi sens, Rosemarie Haineş afirmă: “Imaginea instituţională în forma sa pură vizează identitatea, crearea în conştiinţa cetăţeanului/consumatorului a unei reprezentări organizaţionale clare, ce se distinge de marca comercială”, sau “comunicarea instituţională încearcă să construiască, să stabilizeze imaginea unei instituţii fără să primeze o intenţie comercială. Dar - putem disocia identitatea şi imaginea unei instituţii de activitatea propriu-zisă a instituţiei (de “les activites de ces entites”)? Dar - ne întrebăm – cum putem disocia/despărţi acest discurs despre instituţia în sine (valori, identitate, personalitate în ultimă instanţă) de serviciile pe care le oferă, de activitatea propriu-zisă din respectiva instituţie....Tot Martial Pasquier
8
constată faptul că „este din ce în ce mai important, ca administraţia să fie cunoscută marelui public, să beneficieze de un nivel de încredere ridicat şi să dea socoteală cu regularitate de activităţile sale” (p. 78, 2011). Acelaşi autor remarcă că acest tip de comunicare „înglobează ansamblul informaţiilor cu privire la viaţa organizaţiei, precum numirea persoanelor în funcţii, schimbările organizaţionale şi mai ales raporturile de activitate.” Întrebarea noastră este - cum putem obţine un nivel de încredere ridicat din partea cetăţenilor, cum putem construi un capital de încredere şi de simpatie, dacă mai întâi trebuie să vorbim de „l organisation en tant que telle” şi nu în primul rând, de calitatea serviciilor pe care le oferim. Cum putem mări credibilitatea instituţiei noastre printr-un astfel de discurs, în care primează instituţia ca atare şi nu produsele ca atare? Oare putem întări legitimitatea instituţiei publice în această manieră? De asemenea, atenţionăm că în momentul în care disociem între instituţia ca atare (scop în sine) şi ansamblul activităţilor ce se derulează în acea instituţie există riscul alunecării într-o anume percepţie – cunoscută – asupra activităţii de relaţii publice, instrument des folosit pentru promovarea imaginii unei instituţii/organizaţii. Ne referim la faptul că unii autori o definesc ca pe „spin doctors” şi în acest sens ea se ocupă de construirea imaginii la propriu (creează un paravan fals, menit să ascundă adevărul crud – ce nu are cum să ducă la o reprezentare pozitivă despre acea instituţie). Or, relaţiile publice (etimologic: preocupare pentru binele public) nu trebuie să însemne crearea de „măşti” pentru adevărul ce nu-i destul de bun. O activitate de relaţii publice – pentru a promova cu adevărat legitimitatea şi responsabilitatea (cele două caracteristici majore ale instituţiei publice) - trebuie să fie „curăţată” de orice formă de manipulare, trebuie să fie credibilă şi astfel să inspire încredere segmentului de public vizat, doar în acest mod (persuasiv şi nu manipulativ) mesajul comunicării instituţionale – prin tehnica relaţiilor publice – poate fi asimilat de către cetăţeni şi – în timp – poate să modifice comportamente, atitudini. Aşadar, opinia noastră este că nu putem vorbi despre o anterioritate a instituţiei ca atare (instituţia ca scop în sine), faţă de tot ce înseamnă ea în realitate....., nu trebuie să le separăm (teoretic), nu putem defini conceptul de identitate (şi apoi de imagine şi reputaţie pentru o instituţie publică) – obiectul comunicării instituţionale - în absenţa conţinutului, substanţei sale. Numai în acest sens dăm importanţă cuvenită afirmaţiei lui Thierry Libaert despre comunicarea instituţională: „este cea care permite să dăm suflet acţiunii noastre” (p. 88, 2011) Acesta este motivul principal pentru care atunci când definim imaginea unei instituţii/organizaţii nu analizăm de sine stătător, în sine cele trei componente ale sale, şi anume: l image voulue (autoimaginea) sau ideală, maniera în care instituţia publică îşi doreşte să fie percepută (la nivelul căreia plasăm obiectivele de comunicare), imaginea transmisă (traducerea, prin suporturi de comunicare, a imaginii voite) şi imaginea percepută sau subiectivă (este cea care reflectă opinia cetăţenilor, diferitele publicuri ţintă) – ci numai în interacţiunea lor, dialectica lor. Dacă procedăm altfel, putem asista la o prăpastie de ordin cosmic între autoimagine şi opinia cetăţenilor despre instituţia în cauză. Un exemplu este chiar realitatea socială românească din zilele noastre. Pe de o parte, importante instituţii ale statului de drept (Preşedenţie, Curte Constitutională, Curte de Justiţie etc.) au o imagine pozitivă despre sine, consideră că acţiunile dumnealor se desfăşoară în conformitate cu legea, cu statul de drept, pe de altă parte, la nivelul imaginii
9
percepute lucrurile se schimbă radical, cetăţeanul consideră că activitatea instituţiilor în cauză nu au legătură cu statul de drept şi îşi exprimă acestă opinia votând contra lor (8400000 votează la Memorandumul din 29 iulie, dintre care aproape 90% în favoarea demiterii preşedintelui). Iată de ce pentru a ajunge la imaginea reală a respectivei instituţii trebuie să raportăm cele 3 imagini una la cealaltă, iar între ele să existe un grad ridicat de coerenţă. Dificultatea rezidă tocmai în coerenţa ce trebuie să existe între „cele trei imagini”, iar menirea comunicării instituţionale, după părerea noastră, constă tocmai în încercarea sa de a le apropia, de a le armoniza, de a reduce decalajele între realitate şi percepţie. Gestionarea celor trei imagini – prin comunicarea instituţională - formează imaginea reală sau obiectivă a respectivei instituţii publice. În opinia noastră, construirea identităţii, apoi imaginii şi reputaţiei instituţiei publice este un proces complex, de durată în care vioara intâi este într-adevăr comunicarea instituţională, dar definită în maniera lui Pierre Zemor, ca prezentare a întregului organism, ca ansamblu de fenomene.. menite să reflecte realitatea instituţională aşa cum este ea (nefardată, nemascată), începând cu „infrastructura” (cultura organizaţională), apoi trecând prin diferitele registre ale comunicării publice (informare, formare, promovarea serviciilor, campanii de comunicare civică), înspre calitatea serviciilor şi gradul de încredere al cetăţenilor în aceste servicii, către identitatea vizuală şi contribuţia socială a respectivei instituţii la comunitatea din care face parte. Procesul de construire a identităţii/ imaginii unei instituţii se aseamănă, în opinia noastră, cu creşterea unui arbore: radăcinile sale le numim cultură organizaţională (la fel ca radăcina ce nu se vede în pământ, valorile, filosofia unei instituţii sunt într-un prim moment invizibile), trunchiul şi diferitele tije lemnoase pot fi comparate cu multiplele forme, tipuri de comunicare publică, fructele le putem identifica în calitatea serviciilor puse la dispoziţia cetăţenilor, frunzele*identitatea vizuală, florile având vizibilitate mare le considerăm analoage comunicării externe (în speţă comunicării cu mass-media), păsările ce se aşează din când în când într-un frumos copac sunt un fel de purtător de cuvânt pentru toate aceastea. Suma tuturor construieşte o specificitate, pe care o putem numi identitate, apoi aceasta se cristalizează în imaginea sau credibilitatea, notorietatea instituţiei în cauză (după momentul interesecţiei cu imaginea transmisă şi confruntării cu imaginea percepută de diferite publicuri ţintă). În cadrul diferitelor registre ale comunicării ce concură la construirea imaginii unei instituţii (în sensul de identitate) este adevărat - comunicarea externă (cu media) posedă vizibilitate maximală, dar preferăm să o definim ca pe un vârf al aisberg-ului, pentru că dedesubt ştim că există un efort enorm dinspre toate activităţile derulate în respectiva instituţie publică Promovarea imaginii unei instituţii – prin diverse tehnici, dintre care foarte importante sunt publicitatea, relaţiile cu media, relaţiile publice, Internetul - trebuie să se facă în acord cu exigenţele enunţate mai sus, care derivă, de fapt, din două caracteristici ce definesc instituţia publică, şi anume legitimitatea şi responsabilitatea. Comunicarea publică – aşa cum am arătat anterior – se distinge de alte tipuri de comunicare industriale, comerciale, prin obiectivele şi mizele sale: cele ale interesului general, ale serviciului public şi ale guvernării. Este o comunicare – prin esenţa sa – noncomercială, şi acesta este motivul principal pentru care atunci când definim imaginea unei instituţii, cele trei straturi ale sale trebuie bine sudate, armonios coroborate.
10
Tehnicile de promovare a imaginii unei instituţii enumerate: publicitate, relaţiile cu media, relaţiile publice, Internet sunt de egală importanţă, vis-a-vis de puterea lor de a construi sau distruge imagini (ale unei instituţii/persoane etc). La rândul nostru considerăm că o imagine se construieşte foarte greu şi se strică foarte uşor. Dar, relaţia dintre instituţiile publice şi media nu se poate rezuma la o logică de instrument pus la dispoziţie pentru a-i asigura o bună imagine, precum celelalte instrumente amintite, de exemplu, relaţiile publice (organizarea de evenimente, difuzarea de materiale de informare etc.). Importanţa relaţiilor cu media pentru sectorul public este mult prea mare şi complexă (ne gândim la caracteristici ale mediei în funcţie de misiunea lor de informare şi divertisment, la numeroasele instrumente puse la dispoziţie pentru a lucra cu media etc.) ca să ne oprim la analiza ei în lucrarea de faţă. După cum ştim cu toţii media face parte integrantă din sistemele democratice, este întotdeauna ecoul de la chose publique pour autant qu ils en aient la possibilite. Ea constituie ceea ce Tocqueville, numea în 1833 a patra putere în democraţia noastră, lângă puterea legislativă, executivă şi judiciară, referindu-se la capacitatea lor de a exercita un control asupra activităţii politice şi publice şi de a influenţa opinia graţie faptului că sunt surse principale de informare pentru populaţie. Reamintim doar două lucruri: mai întâi, temele tratate de către instituţiile politice şi administrative au în general un caracter interesant (de spectacol, în România) pentru ansamblul publicului (spre deosebire de multe întreprinderi private a căror activitate nu interesează decât un cerc restrâns de persoane). Aceste teme, cu deosebire atunci când au un caracter polemic (în România au formă de spectacol), suscită interesul media şi audienţa lor. Un al doilea aspect pe care nu avem cum să-l uităm este capacitatea media de a atinge o mare parte a populaţiei (iar instituţia publică trebuie să se adreseze tuturor cetăţenilor), ceea ce este aproape imposibil cu alte instrumente de comunicare. De multe ori, în România (ne gândim la postul Antena 3), trecerea informaţiilor prin redacţia unui media conferă un plus de credibilitate (legat de încrederea acordată mediei) şi adesea un plus de profunzime legat de investigaţiile şi criticile făcute de jurnalişti. Numeroase informaţii n-ar avea nicio vizibilitate, dacă media nu le-ar da un relief particular. De ex, importanţa pădurilor, funcţiile lor, măsuri de întreţinere ....alte exemple, sunt dificil de comunicat unui mare public fără ca media să difuzeze la toată populaţia, dar de asemenea să ilustreze prin exemple, reportaje etc. Un al treilea motiv pentru care relaţiile cu media sunt poate cele mai importante în economia dezvoltării imaginii unei instituţii publice se referă la costul abordabil al acestei forme de comunicare. Contrar altor instrumente de comunicare, în care costurile sunt aproape prohibitive (publicitatea, sponsorizarea, organizarea de evenimente, etc.) relaţiile cu presa sunt abordabile pentru că nu generează decât slabe costuri externe. Altfel spus, niciun alt suport de comunicare nu permite să atingem atât de rapid şi atât de multe persoane la costuri atât de mici. Dar relaţia cu ele repetăm este complexă, o instituţie publică trebuie să facă efortul de a cunoaşte specificul media, nevoile caracteristicile lor în tratarea şi difuzarea informaţiei, să cunoască instrumentele pe care trebuie să le folosească în relaţia cu ea (comunicat de presă, dosar de presă, conferinţă, interviu, etc.); în final organizaţia nu are control asupra manierei în care se tratează informaţia.
11
Considerăm că dintre toate instrumentele de promovare a unei instituţii publice, cea mai „periculoasă” este publicitatea şi de aceea o să ne oprim în rândurile ce urmează la ea. 3. Publicitatea – unul dintre principalele instrumente de promovare a imaginii instituţiilor şi organizaţiilor publice Spre deosebire de organizaţiile private, care în principal urmăresc o schimbare la nivelul comportamentului consumatorului, cumpărătorului un effet au niveau du comportament (achat, rachat), organizaţiile publice vizează adesea să transmită mesaje fără a aştepta obligatoriu o modificare de comportament (de pildă, explicarea unei decizii politice). Publicitatea - tehnică principală de valorizare a instituţiei Criticată pentru puterea sa de manipulare, ea rămâne totuşi indisociabil legată de societatea noastră şi o regăsim în cea mai mare parte a suporturilor: televiziune, ziare, radio, Internet. Pornind de la complexitatea şi costul său, publicitatea necesită o planificare riguroasă în scopul de a atinge publicurile ţintă şi efectele vizate. Ce este ea, câteva caracteristici: Publicitatea este o comunicare impersonală şi indirectă pentru că ea se adresează de o manieră globală şi identică la un număr mare de persoane (toţi cititorii unui ziar văd acelaşi anunţ) şi care nu permite reacţie sau interacţiune între emiţător (în comunicarea publică există trei tipuri de emiţători: guvernul şi ministerele, colectivităţile locale şi sfera publică) şi grupurile ţintă. Cea de-a doua caracteristică principală se referă la faptul că ea cumpără spaţiu într-o media al cărei obiectiv principal este de a vehicula o altă informaţie. Se ştie că media (presa, radioul sau televiziunea) are propriul ei concept de informare şi divertisment, care nu depinde, în principiu, de publicitate. În acelaşi timp, ea permite organizaţiilor externe să cumpere o parte din spaţiul suport, pentru a plasa, în totală independenţă, un conţinut diferit de media. Cu timpul, publicitatea a devenit quasi incontournable de neântors pentru a promova „binele” consumării şi a serviciilor, dar şi a evenimentelor publice, persoane, idei, valori. Foarte multe motive explică importanţa publicităţii în societatea noastră. Prima raţiune ţine de importanţa mediei şi a capacităţii ei de a atinge – într-o manieră sistematică - o mare parte a populaţiei şi după cum ştim întotdeauna sectorul public trebuie să atingă o marjă cât mai mare a populaţiei. Al doilea motiv este legat de importanţa economică a publicităţii şi un număr ridicat de media nu putea să supravieţuiască fără ea. De pildă, în Franţa piaţa comunicării este estimată la 30 miliarde de euro pentru 2009, din care 12 – 15 miliarde pentru publicitate (p 211). Importanţa economică a publicităţii face ca ea să devină o veritabilă industrie cu numeroşi actori eleve (annonceus, agenţii de comunicare, regii publicitare, centrales de achats şi de sous-traitants precum fotografii, agenţiile de realizare şi producţie, agenţii de manechine etc). Relaţia dintre media şi publicitate a devenit foarte complexă. În România.... Publicitatea este de asemenea un vector cultural puternic cu o creativitate continuu reinventată şi în acelaşi timp un mijloc de propagandă propriu societăţii contemporane. Rolurile sale (accelerator în schimburile economice, în difuzarea noilor
12
produse) sunt în acelaşi timp combătute de puterile publice – de ex. Efectele publicităţii asupra consumului de tabac sau obezitate..p 212. Principalele suporturi de publicitate sunt media clasice: - Presa: anunţurile date în ziare şi magazine; - Radioul: spoturile ca şi le parrainage d emissions inaugurare de emisiuni; - Televiziunea: spoturile şi - Cinema: les dias şi spoturile - Internet: bandele publicitare şi locurile sponsorizate. Numărul şi diversitatea media variază considerabil de la o ţară la alta în principal în funcţie de istoria acestor ţări, de iniţiativele private şi publice şi de legislaţia în vigoare. P 213 Diversitatea media ca suport de publicitate în Europa Germania/Suedia/Elveţia/Belgia/Franţa/România Caracteristicile media ca suport al publicităţii p215, capacitatea lor de a difuza publicitate. Strategii şi tehnici publicitare/planificarea unei campanii publicitare Esenţa procesului de planificare este prinsă în schema de mai jos: după Martial Pasquier, schema 28, p 216 Determinarea grupurilor ţintă Obiectivele precise ale comunicării Conceperea mesajului
Alegerea des medias
Planul media Bugetul Determinarea grupului ţintă este foarte importantă din cauza costurilor publicităţii. Cu cât grupul ţintă este mai larg, cu atât mijloacele necesare pentru a-l acoperi suficient vor fi mai mari, ample/eleves. Aceasta este o problema specifică sectorului public, care încearcă să atingă o foarte largă marjă a populaţiei pentru campaniile de informare, de sensibilizare sau de prevenţie. O întreprindere sau o marcă poate să vizeze publicuri ţintă delimitate şi să concentreze difuzarea publicităţii la un număr limitat de suporturi şi mijloace. Obiectivele comunicării prin publicitate rămân aceleaşi ca pentru orice altă comunicare - le vom prezenta în continuare. După cum se observă şi în schema de mai sus, după definirea grupurilor ţintă se ajunge la fixarea obiectivelor comunicării. Această etapă poate să se realizeze urmând modelul lui Lewis din 1898, ce poate fi rezumat prin formula AIDA (Atentie-Interes-DorinţăAcţiune) Altfel formulat, o comunicare pentru a fi eficientă trebuie mai întâi să atragă atenţia asupra ei înşişi (să se facă vizibilă), apoi să suscite/trezească interes pentru conţinutul său, înainte de a provoca o dorinţa. În cele din urmă, acţiunea sau schimbarea anumitor comportamente constituie obiectivul ultim vizat. Alt autor, Colley R.H., 1961,
13
Defining advertising goals for measured advertising results), p.308 MP) distinge patru momente: cunoaştere – comprehensiune – convingere – acţiune. Modelul oferit de Lewis e valabil pentru sectorul public din două raţiuni principale. Pe de o parte, obiectivul ultim al instituţiei publice nu constă în provocarea cumpărării de către cetăţean a unor servicii, cum vizează, în principal comunicarea de tip comercial. Pe de altă parte, acest model e conceput ca o succesiune de etape, în timp ce comunicarea publică poate să se mulţumească/se satisfaire de l atteinte du premier niveau, cu satisfacerea primului nivel (doar trasmiterea unei informaţii fară alt obiectiv). Există mai multe tipuri de obiective ale comunicării publice, de multe ori ea rămâne, se multumeşte doar cu primul tip Diferitele tipuri de obiective proprii comunicării publice (după Martial Pasquier, p. 147): Comunicare externă
Obiective Nivele
Informare
Cunoaştere aprofundată
Aptitudine/opinie
Preferinţă/preference/Comportament
Comunicare externă
Organizare
Cunoaşterea vieţii organizaţiei (projet) în exterior
Atitudine/opinie (încredere)
Apărarea intereselor şi vehiculate de organizaţie
Comunicare externă
Proiecte
idem
Infomaţii, cunoştinţe (connaissances) şi legitimarea organizaţiei în viaţa socio-ec.politică idem
Apărarea proiectului
Comunicare externă
Prestaţii/Prestation, contribuţii
Comunicare internă
Colaboratori
Cunoaşterea prestării, a conţinutului şi avantajului său, a accesibilităţii. Cunoaşterea vieţii organizaţiei, a acţiunilor sale şi a angajamentelor.
Atitudine/opinie (garanţie, securitate, proximitate) Atitudinea în raport cu prestarea sau cu marca (imaginea de marcă) Mândrie, sentiment de apartenenţă
Recunoaşterea unei prestaţii şi a principalelor sale atribute Adeziune la viaţa organizaţiei (implicare)
Preferinţe, essais/încercări, cumpărături, reachats
Fidelizare, apărare activă a organizaţiei, în particular în exterior.
Aşadar, cunoaşterea sau informarea de bază constituie primul tip de obiective focalizate de comunicarea publică. Indiferent de nivelul organizaţiei (proiecte, prestaţii, colaboratori) e important ca organizaţia publică să dea informaţii de bază cu privire la activităţile sale, evenimentele, acţiunile sale – de numire a unui nou responsabil, raporturi de activitate, etc.). La nivelul prestaţiilor, acelaşi tip de obiectiv va viza oferirea de informaţii cu privire la conţinutul serviciului /prestation în cauză, la accesibilitatea sa, etc. Martiel Pasquier remarcă faptul că adesea, numeroase organizaţii publice se limitează să vehiculeze une communication tres basique/informaţii de bază pentru ca destinatarii să dispună la nevoie/le cas echeant de informaţiile necesare. Acest minimum de informaţie este considerat necesar, în scopul de a da o anumită vizibilitate organizaţiei şi serviciilor sale şi pentru a facilita demersurile beneficiarilor. Al doilea tip de obiective specifice comunicării publice va merge mai departe decât simpla difuzare a informaţiilor întrucât vizează să legitimeze acţiunea publică. Este vorba despre explicarea şi justificarea raţiunilor luării unei decizii anume, de a prezenta
14
valorilor
avantajele şi inconvenientele unui proiect, sau de a prezenta principalele caracteristici ale unui nou serviciu (de exemplu, prezentarea şi explicarea unor investiţii străine, avantajele fiscale ale implantării unei întreprinderi în zonă). Al treilea tip de obiective al comunicării publice este mai complex pentru că vizează contribuţia la crearea sau modificarea unei atitudini în raport cu organizaţia în cauză, sau un proiect, sau instaurarea unui climat de încredere. Ex cu de la decouverte d amiante, p 148 Ultimul tip de obiective precizat de Martial Pasquier vizează schimbarea de comportament, sau cel puţin, stabilirea preferinţelor afirmate. Este vorba evident de principalul obiectiv al comunicării în mediul de afaceri (întreprinderi comerciale), aceştia trebuie sa-i determine pe consumatori să cumpere produse/servicii. Pentru organizaţiile publice, acest obiectiv – precizează autorul de mai sus – prevalează mai ales în cadrul campaniilor de prevenire, sau cele care vizează modificarea de comportament a persoanelor (purtarea centurii de siguranţă, încetarea fumatului, incitarea persoanelor să meargă să voteze etc.) dar şi în cazul în care un comportament activ este înţeles de pesoanele vizate (de exemplu, să fim atenţi la persoanele în vârstă vecine cu noi în caz de căldură prea mare etc.). Pentru cei care sunt collaborateurs de l organisation/angajaţi ai ei se vizează, în principal ca aceştia să apere activităţile şi valorile organizaţiei. E important ca diferiţi angajaţi din sectorul public (poliţişti..) să explice activităţile respectivei instituţii, schimbările ce au loc acolo unde lucrează şi să devină într-un fel promotorii respectivei instituţii. Fiecare tip de obiective poate fi considerat în sine însăşi, un scop în sine, nu trebuie niciodată să uităm că este necesar, pentru atingerea obiectivelor la nivel emoţional şi comportamental, să ne asigurăm în privinţa unei bune, corecte cunoaşteri a temelor politice, organizaţiei şi serviciilor acesteia. Mare parte din campaniile de comunicare vizează ca persoanele să-şi dezvolte atitudini pozitive, să-şi adapteze comportamentul în raport cu proiectul sau organizaţia lor. Totuşi, asemenea modificări nu sunt posibile pentru că persoanele vizate nu dispun de „nucleul” „soclul” informaţiilor de bază pentru a putea efectiv intra într-un astfel de proces, sau pur şi simplu nu sunt predispuse să o facă (opţiune personală, opinie politică, respingere a proiectului etc.). Schimbarea comportamentului - obiectiv imposibil, ex. in Romania. O combinare clasică a mai multe obiective rezidă în dezvoltarea unei atitudini pozitive şi o modificare a comportamentului în măsura în care cele două obiective sunt foarte strâns asociate. Un autre cas de figure constă în structurarea obiectivelor în funcţie de suporturile utilizate. De exemplu, vehicularea unei informaţii de bază într-o campanie publicitară clasică şi, pe această bază, intrarea într-o relaţie mai personală cu grupurile ţintă în cadrul evenimentelor particulare (prezenţa dans des foires, ziua porţilor deschise, etc.). Obiectivele posibile ale comunicării prin publicitate rămân în principiu aceleaşi ca în orice altă comunicare din sfera publică. Plecând totuşi de la multiplele forme pe care le poate lua publicitatea, vom preciza în continuare aceste obiective, pentru a ajunge la elaborarea unei „copy strategy” (document foarte sintetic ce fixează pentru responsabilii de la creation exigenţele cele mai importante ce trebuie avute în vedere) - vezi schema Martial Pasquier, p 217, si capitolul 5/l-am conspectat mai sus
15
Obiective generale ale comunicării publice(informare, cunoaştere aprofundată, atitudini/opinie, preferinţe/comportament) ------axa de referinţă (produsul, ideea, valoarea =punerea în evidenţă a caracteristicilor lor; organizaţia – marca=profil, imagine, reputaţie; concurenţa =diferenţiere, poziţionare. ------- natura conţinutului (motivaţie, implicaţii)-----------------------toate trei duc la copy strategy a. Obiectivele generale ale unei campanii publicitare corespund cu cele prezentate în tabelul prim. Distingem între comunicarea informaţiilor de bază, trasmiterea informaţiilor pentru a ajunge la aprofundarea unei teme, produs, confort sau modificare de atitudine, opinie, modificarea unui comportament. Remarcăm că publicitatea serveşte fundamental primele 3 obiective şi mai puţin schimbarea de comportamente (pentru că este indirectă, impersonală şi fără posibilitate de interacţiune este dificil sa-i dăm misiunea de a face persoanele să-şi modifice într-un timp scurt comportamentele – să-şi trieze deşeurile, să nu mai fumeze, să conducă prudent, etc.), totuşi în combinaţie cu alte instrumente de comunicare, măsuri şi pe termen lung publicitatea poate contribui la atingerea unor obiective comportamentale). b. Pentru a putea dezvolta o campanie de publicitate, un al doilea punct trebuie să fie definit, şi anume, axa referenţială. Trebuie să luăm în considerare trei posibilităţi, ce pot fi combinate: - Produsul, ideea sau valoarea: este vorba de a pune în evidenţă caracteristicile de ce qui est presente/ a ceea ce prezentăm, aşadar vom da informaţii, argumente, explicaţii cu scopul de a creşte gradul de cunoaştere al produsului sau ideii ce este valorizată; - Organizaţia pentru ea însăşi (organizaţia ca scop în sine) sau marca: mai mult decât prestaţia (prestation)/servicii, organizatia este cea care livrează ceea ce se găseşte în inima publicităţii, este vorba, în acest caz, de construirea de imagine a organizaţiei sau a mărcii, de a-i da un profil specific (identitatea), de a-i aşeza reputaţia - Concurenţa: comunicarea se aşează mai ales pe o logică comparativă insistând pe ceea ce este mai bun şi diferit faţă de concurenţă; de exemplu, la nivel comercial, asemenea axe sunt reţinute de întreprinderi urmând strategii de preţuri agresive (meilleur marche que la concurence). La nivelul sectorului public, o asemenea alegere este foarte rară pentru că opţiunea concurenţială este aproape inexistentă. c. În final, trebuie precizată natura conţinutului pentru a permite aux creatifs să dezvolte propunerile. Este vorba mai ales de a indica în ce măsură informaţiile, emoţiile sau elementele de actualitate trebuie să fie privilegiate în publicitate. (Kroeber-Riel, 2004). Combinând dimensiunile implicării şi motivaţiei – precum în tabloul de mai jos, tableau 12 /153, p 218, identificăm patru situaţii ce permit determinarea naturii conţinutului: - implicare slabă şi motivaţie negativă – de ex. gestionarea deşeurilor menajere; - implicare slabă şi motivaţie pozitivă – de ex. a împrumuta cărţi de la biblioteca municipală; - implicare puternică şi motivaţie negativă - ex. servicii de urgenţă sau de poliţie - implicare puternică şi motivaţie pozitivă – ex. promovare turistică sau a unui loc.
16
Combinarea criteriilor de implicare şi de motivaţie pentru sectorul public Implicare slabă Comunicare simplă, directă Motivare pozitivă Comunicare foarte emoţională. Punerea în evidenţă a beneficiilor potenţiale Motivare negativă Comunicare raţională Punerea înainte a argumentelor şi avantajelor directe şi indirecte
Utilizarea bibliotecii municipale
Debarasarea menajere
de
deşeurile
Implicare forte Comunicare foarte complexă, foarte argumentată Pentru o întreprindere alegerea unui loc de amplasare/d implantation Plata impozitelor
În sectorul public situaţiile cele mai des întâlnite se leagă de motivarea negativă plata impozitelor, solicitarea de autorizaţii, apelul la serviciile de urgenţă etc, dar există şi situaţii cu motivaţii foarte pozitive, de pildă, l education pour les enfants, investitii – l implantation d entreprises, introducerea unor întreprinderi. Este evident că e bine sa fim prudenţi în generalizarea naturii conţinutului unei publicităţi pentru că contextul specific, gradul de cunoaştere de la prestation şi al organizaţiei, sau anumite aşteptări ale beneficiarilor pot să aducă cu sine opţiuni diferite faţă de cele preconizate. Determinarea obiectivelor generale, axei de comunicare şi naturii conţinutului permit elaborarea unei copy strategy, ale cărei principale elemente sunt redate de schema 2/schema 29, p 217. Fără să împiedice partea creativă a unei campanii – ce în general este încredinţată specialiştilor - tehnicile publicitare pot fi de asemenea propuse sau sugerate, în funcţie de obiectivele de atins şi de mijloacele pe care le au la dispoziţie. O tehnică anume este le teasing/taquiner/aguicher p 219 un răspuns în doi timpi Planificarea media Ultimul punct în procesul de planificare a publicităţii vizează planificarea media. Este vorba despre difuzarea publicităţii selectând suporturile, media specifice, apoi forma concretă de difuzare (plasarea, talia anunţului etc). Această fază este deosebit de importantă din cauza costului publicităţii şi riscurilor de pierdere a difuzării şi de ineficienţă, dacă publicurile vizate nu sunt atinse, sau numărul şi calitatea contactului sunt insuficiente. Opţiunile, alegerile sunt făcute în funcţie de obiectivele vizate si mai ales aspectelor creative. În realitate, de ex. o campanie vizând să sensibilizeze populaţia de peste 50 de ani cu privire la diferite forme de diabet sau riscuri de infarct trebuie să menţioneze o listă de simptome, comportamente preventive sau curative, adrese etc. Anumite media, precum presa sau televiziunea vor fi plus adaptes să atingă aceste grupuri şi să construiască argumentale corespunzătoare. Dimpotrivă, mereu în domeniul prevenţiei, securităţii rutiere putem să facem apel la imagini care vor interpeller rapid şi uşor automobilistul en etant placees sur des affiches. Prima decizie de luat priveşte alegerea unuia sau unui număr limitat de suporturi. Costul şi necesitatea de a atinge cantitativ şi calitativ publicurile definite impun concentrarea bugetului ce-l acvem la dispoziţie. Ca regulă generală, un suport va fi reţinut ca suport principal şi 2,3 alte suporturi vor servi ca suporturi complementare. Plecând de la faptul că se consumă forme de media din ce în ce mai variate, în ţările
17
industrializate, se observă o anumită tendinţă de diversificare a suporturilor, cu scopul de a atinge publicurile definite (de exemplu, din ce înce mai multe emisiuni de radio sunt podcastees, jurnalele televizate sunt urmărite frecvent pe Internet). Totuşi este bine să evităm diluării bugetului pe un prea mare număr de suporturi. Principalele criterii de alegere a unui suport sau mai multe sunt: - aptitudinea suportului de a atinge grupurile ţintă definite; - caracteristicile suportului şi posibilitatea de a vehicula mesajul definit; - performanţele cantitative; - posibilităţile de combinare cu alte suporturi (mix media); - costurile de inserţie medii. O dată alese suporturile, decizia următoare constă în reţinerea unui anumit număr de media în care să fie inserată publicitatea. Ne convine să alegem des titres de la presse/titluri de presă, canale de televiziune, radio, reţele de afişaj, sau site-uri Internet în care des bandeaux/benzile vor fi plasate. O parte din criteriile menţionate mai sus pentru alegerea suportului sunt repris/reluate, ţesute la nivelul alegerii media: - aptitudinea suportului de a atinge grupurile ţintă definite: audienţă, acoperire geografică, periodicitate; - obiectivul legat de acoperire: strategie ce vizează să atingă maximum de persoane (avec un nombre de contacts par personne limite) sau strategie de profunzime vizând atingerea unui număr mai mic de persoane, dar mai des; - atmosfera media: context redacţional, aptitudinea de a vehicula un mesaj coerent cu obiective fixe; - flexibilitatea media: periodicitate, sistem de rezervare, posibilitate de planificare sau de modificare les plans a breve echeance/a planurilor pe termen scurt; - costurile de inserţie ale mediei: chiar dacă ne convine să relativizăm preţurile în funcţie de numărul de contacte (costuri pentru 1000 de contacte), costurile absolute sunt foarte diferite de la o media la altă media; Pornind de la complexitatea suporturilor, a numărului de media pus la dispoziţie şi aspectelor tehnice ce trebuie luate în considerare (rezervare, combinare temporală etc.) sunt mandatate agenţii specializate pentru strategiile planului media şi instrumentele/des outils sunt puse la dispoziţie pentru a ajuta les annonceurs/cei care anunţă, cei din publicitate în alegerea lor. Punctul următor priveşte distribuirea temporală a planului media. Acest aspect este evident strâns legat de obiectivele definite şi de mijloacele pe care le au la dispoziţie. Sunt posibile mai multe strategii: - strategie de concentrare: este vorba de a concentra o parte importantă a bugetului sur/ pe o perioadă scurtă, de exemplu o lună; o asemenea strategie este de preferat atunci când anumite teme sunt actuale într-un anumit moment (decizii politice importante etc.); - strategie de prezenţă constantă: bugetul este repartizat într-un mod echivalent pe o perioadă lungă (de exemplu, o serie de anunţuri în fiecare ultimă săptămână din
18
lună); e privilegiată această strategie când e necesar să reamintim informaţii de bază într-un mod sistematic; - strategie prin pulsare/par pulsation: bugetul este repartizat pe mai multe faze, cu o alternanţă a perioadelor de prezenţă puternică cu perioadele de pauză. Această strategie este cu regularitate urmată în cadrul campaniilor de prevenire cu scopul de a optimiza utilizarea bugetului de care dispun. O dată reţinute/alese suporturile şi media trebuie să luăm în considerare aspectele mai tehnice dar nu mai putin importante. Mai întâi trebuie să definim forma precisă pe care o va lua anunţul, afiş sau le spot/spot (talia, înălţimea anunţului, formatul afişului, durata spotului) p223 şi să determinăm plasarea precisă a lui în media (sunt plătite suplimentar cele plasate la începutul unui ecran publicitar la televiziune sau într-o une partie redactionnelle pentru un anunţ în presă). Aceste aspecte sunt în general deja prinse, luate în considerare la partea creativă, pe baza primelor informaţii bugetare date, dar trec printr-un proces de rafinare acum, în stabilirea planului media. Controlul eficienţei Pornind de la importanţa costurilor publicităţii pentru anunţuri, precum şi de la importanţa inserţiilor publicitare pentru media, publicitatea este cu siguranţă instrumentul de comunicare ce a beneficiat de numărul cel mai mare de tehnici de măsurare a eficienţei, precum şi de numeroase studii ştiinţifice şi profesionale. Distingem trei tipuri de studii prezentate în le tableau 15, p 224 a.Studiile asupra suporturilor Studiile asupra suporturilor sunt legate de responsabilitatea media care se organizează în asociaţii de branche/branşă...p 224 respectarea unor norme tehnice şi profesionale cu scopul de a avea rezultate comparabile pentru toate tipurile de media suport. Cum diversele suporturi au caracteristici prin care se disting puternic unele de celelalte (un ecran publicitar pe un canal de televiziune nu e comparabil cu un caiet/cahier intr-un jurnal) şi cum relaţia între media şi persoanele atinse nu este aceeaşi pentru media n est pas la meme suivant le media (un contact al unei persoane cu un spot la cinema nu e acelaşi lucru precum contactul cu un afiş pe stradă), metodologiile de anchetă şi conceptele sunt adaptate la fiecare suport. Se observă o tendinţă de dezvoltare a directivelor la nivel internaţional pentru ca conceptele de bază să fie definite în aceeaşi manieră în fiecare ţară şi metodologiile aplicate într-o manieră apropiată pentru a putea compara în cele din urmă performanţele media ale aceluiaşi suport între ţări. Pentru presă de ex., principalii indicatori în Franţa sunt LPD – Lecture derniere periode, LMN – lecture au numero moyen et l Habitude de lecture (înţelegem ritmul cu care cititorul declară că a citit un titlu). Le tableau 16, p 225 prezintă numărul cititorilor au numero moyen pentru principalele cotidiene din Franţa. P 225, tableau 17, audienţa pentru principalele canale de televiziune franceze 5.2 Studiile asupra mediilor specifice Dacă studiile asupra suporturilor permit compararea precisă a performanţelor fiecărui media pentru acelaşi suport, studiile asupra les medias/mass mediei sunt conduse direct de fiecare întreprindere media şi vizează să promoveze media în raport cu concurenţii săi punând în evidenţă relaţia cu grupul ţintă şi dând indicaţii de exemplu cu privire la elementele următoare:
19
-
Durata contactului: de exemplu un jurnal pune în evidenţă că durata lecturii unui titlu/du titre (şi prin asta durata expunerii potenţiale a publicităţii) este mai ridicată decât pentru alte titluri; - Fidelitatea auditorilor: un canal de radio poate să probeze faptul că atinge cu regularitate aceeaşi auditori înaintea jurnalului de dimineata şi celui de prânz. - Credibilitatea media: un canal de televiziune pune în evidenţă pe cei care-i urmăresc serios emisiunile şi încrederea acordată de telespectatori informaţiei vehiculate. Publicitatea pe aceast canal va fi aşadar percepută ca demnă de încredere/ plus fiable faţă de alte canale. - Atestarea performanţei campaniilor test: media efectuează teste cu campanii concrete şi publică rezultatele acestor teste pentru a proba/ attestes performanţele obţinute. 5.3 Studiile realizate de către annonceurs Este vorba de toate studiile realizate de către les annonceurs E în legătură cu obiectivele asumate în campanie. La acest nivel, în centrul analizei sunt performanţele specifice ale campaniilor şi nu cele din media. Capitolul 6 (evaluarea comunicării în sectorul public) ne învaţă cu privire la indicatorii şi tipuri de metode de evaluare ce pot fi folosite. Conclusion - 2 pagini Rezumarea principalelor idei discutate Comentarea implicaţiilor acestor rezultate Sugestii pentru cercetări ulterioare În demersul nostru am încercat să demonstrăm faptul că e periculos să disociem între instituţia ca atare (ca scop în sine, cum am formulat noi în lucrarea de faţă) şi conţinutul, realitatea instituţională asa cum este aceasta. Nu trebuie să vorbim mai întâi despre „ea însăşi” cum găsim în concepţia clasică si de abia ulterior despre serviciile/produsele din respectiva organizaţie. Dacă afirmăm (Zemor, Pasquiel, Megard etc) că obiectul comunicării instituţionale este construirea imaginii şi gestionarea acesteia, astfel încât să creştem capitalul de încredere şi simpatie al cetăţeanului faţă de respectiva instituţie publică şi să-i întărim legitimaţia, atunci sperăm să avem dreptate când afirmăm - prin rândurile de faţă - că nu trebuie să separăm – nici măcar în plan teoretic - valoarea de conţinutul ei, spiritul instituţiei publice de pulpa ei. Este convingerea mea, e o problemă deschisă, lasă loc de interpretare şi … invit la discuţii pe toţi cei interesaţi de conceptualizarea comunicării instituţionale. Astfel, în lucrarea de faţă, mai întâi am definit şi caracterizat ...... În aceeaşi ordine de idei, am arătat că, Se observă că, în zilele noastre, în spaţiul public şi în orice instituţie/organizaţie Or, prin rândurile de faţă vrem să semnalăm importanţa lor, faptul că Acknowledgments This work was supported by the strategic grant POSDRU/89/1.5/S/62259, Project „Applied social, human and political sciences. Postdoctoral training and postdoctoral fellowships in social, human and political sciences” cofinanced by the European Social Fund within the Sectorial Operational Program Human Resources Development 2007 – 2013”.
20
References: 25 titluri Cobut, Eric, Lambotte, François, Communication publique et incertitude; Fondamentaux, mutations et perspectives, Edi. Pro, Editions des CCI SA, Liège, Belgique, 2011. Dinu, M., Fundamentele comunicării interpersonale, Ed. All, Bucureşti, 2008. Dinu, M., Comunicarea, repere fundamentale, Ed. Orizonturi, Bucureşti, 2007. Giuily, Eric, La communication institutionnelle; Privé/Public le manuel des stratégies, PUF, Paris, 2010. Haineş, Rosemarie, Imaginea organizaţională, Ed. Universitară, Bucureşti, 2010. Haineş, Rosemarie, Tipuri şi tehnici de comunicare în organizaţii, Ed. Universitară, Bucureşti, 2008. Lemaire Myriam et Pierre Zémor, La communication publique en pratiques, Ed. La Documentation française, Paris, 2008. Libaert Thierry, Marie-Helene Westphalen, Communicator; Toute la communication d’ entreprise, Ed. Dunod, Paris, 2009. Libaert Thierry, Planul de comunicare, Ed. Polirom, Iaşi, 2009. Jézéquel, Bernadette, Gérard Philippe, La boite à outils du responsable communication, Ed. Dunod, Paris, 2012. Mégard, Dominique, La communication publique et territoriale, Ed. Dunod, Paris, 2012. Meyronim, Benoît, Marketing territorial; Enjeux et pratiques, Ed. Magnard-Vuibert, Paris, 2012. Miège Bernard, L’espace public contemporain, Ed. PUG, 2010. Miège Bernard, Societatea cucerită de comunicare, Ed. Polirom, Iaşi, 2000; pp. 66 – 80. Morell, Philippe, Communication institutionnelle, Ed. Vuibert, Paris, 2012 Mucchielli, A., Comunicarea în instituţii şi organizaţii, Ed. Polirom, Iaşi, 2008. Pasquier, Martial, Communication publique, Ed. De Boeck, Bruxelles, 2011 Rădulescu, Corina, Manamentul relaţiilor publice sau relaţiile publice, coordonata de etica Rogojinaru Adela – Identitatea instituţiei Zémor, Pierre, Comunicarea publică, Ed. Institutul European, Iaşi, 2003.
21
