STUDIU DE CAZ Comunicarea prin promovarea vanzarilor, relatii publice si forta de vanzare in cadrul companiei L’oreal Romania S.R.L.
I. INTRODUCERE Compania L’Oreal Romania S.R.L. face parte din marele grup L’Oreal infiintat de chimistul francez Eugene Schueller la Paris, care detine o experienta de peste 100 de ani de succes in pozitia de lider mondial in domeniul produselor cosmetice, peste 50.000 de angajati in intreaga lume, aproximativ 3.000 de cercetatori si un buget de cercetare de 480 de milioane de Euro. Prezentă in peste 120 de tari, semnatura L’Oréal Paris se dezvoltă in jurul unei filozofii foarte bine pusa la punct: să inoveze si să ofere cat mai multor consumatori produse cat mai performante, la cel mai bun pret; o filozofie ce presupune atat cercetarea in laboratoarele sale, cat si dorinta de a-si imbunatati in permanenta expertiza profesională. Odată cu deschiderea pietelor emergente, scopul companiei este acela de a se de a extinde raspunzand prin produsele oferite cerintelor diversificate ale populatiei. Astfel, intreaga companie se concentreaza pe acest orizont: un portofoliu de branduri internationale prezente in diferite canale de distributie, si un personal de cercetare care este capabil de a intelege complexitatea lumii. Explorarea de noi teritorii stiintifice si tehnologice este imbogătită prin această dimensiune globală. Avand peste 10 ani de activitate pe piata romaneasca (grupul si-a făcut intrarea pe piata din Romania in 1997, după aproape 7 ani de prospectare a pietei), L’oreal Romania SRL reprezinta in tara noastra marcile L‘Oreal Paris, L'Oreal Professionel, Lancome, Garnier, Maybelline, Laboratoires Vichy, Kerastase si Matrix. In tara noastra, misiunii globale a companiei – “beauty for everyone” i-a fost adaugat sloganul “Pentru ca meriti”, bazat pe ideea ca fiecare, indiferent de varstă, sex sau origine isi "merită" dreptul la frumusete si la o imagine cat mai buna de sine . Marca isi propune să insotească atat femeile cat si bărbatii din toată lumea pe parcursul tuturor etapelor vietii lor. Astfel, avand la baza modelul propus de companiaparinte, publicul tinta al subsidiarului local este format din barbati si femei deopotriva, trecuti de varsta adolescentei. Din punctul de vedere al caracteristicilor pe care le prezinta, categoria principala de clienti in cadrul pietei campaniei L’oreal Romania este reprezentanta in principal de femei cu varste cuprinse intre 20 si 60 de ani, cunoscatoare si pretentioase cu un venit peste mediu. Deoarece produsele companiei au un pret mai ridicat fata de concurenta dar si o mai buna calitate a produselor. Compania isi propune sa ofere acestui prublic pretentios accesul la frumusete prin oferirea de produse in armonie cu nevoile lor, cultura si asteptările lor. Produsele prezente pe piata romaneasca sunt in consecinta variate, de la cele de ingrijire a pielii (produse de ingrijire a tenului, de ingrijire a corpului, de protectie solara), pana la cele de machiaj ori de ingrijire a parului (colorare, mentinere, coafare) adresate atat publicului feminin cat si celui masculin (Men Expert).
Pentru perioada imediat următoare, L’Oreal plănuieste strategii care vor avea efect asupra evolutiei pietei si in 2012. Pentru aceasta, compania isi propune sa actioneze in directia mentinerii pozitiei pe care si-a castigat-o pe piata, emblema sa fiind deja de notorietate. Dupa 2007 romanii au devenit mult mai exigenti, pe de o parte, iar piata a devenit
mult mai selectiva, agreand doar produsele care indeplinesc cu adevarat standardele de calitate impuse de legislatia europeana, pe de alta parte. In ceea ce priveste tipul de produs utilizat, cremele hidratante de zi detin suprematia in vanzari, urmate de cremele antirid si de cele nutritive, de noapte. In ultimii ani, piata s-a dezvoltat datorita, in special, produselor cu pret mediu si ridicat - fapt confirmat si de cifrele prezentate mai sus, din care rezulta ca procentajul cresterii vanzarilor valorice este dublu fata de cel cantitativ. Dintre obiectivele calitative avute in vedere enumeram:
- mentinerea companiei pe primul loc in randul firmelor de cosmetice prezente pe piata din Romania; - creearea si mentinerea unei imagini cat mai pozitive a produselor si implicit a companiei; - asigurarea si mentinerea unor standarde de calitate cat mai inalte pentru mentinerea unui grad de satisfactie ridicat din partea consumatorilor; - continuarea si promovarea traditiei laboratoarelor L’oreal Paris, precum si garantarea calitatii produselor; - mentinerea fidelitatii fata de marcile L’oreal prin crearea unei legaturi psihologice mai stranse intre marca si cunsumator; - extinderea gradului de patrundere in consum a marcilor companiei, castigarea consumatorilor refractari;
- desfasurarea unor campanii de fidelizare a clientilor; - mai buna penetrare a pietei de consum rurale; Acestor obiective de tip calitativ li se adauga cele cantitative, dintre care cele mai importante sunt: - cresterea numarului clientilor cu pana la 15% - obtinerea de vanzari de peste 18 miliarde de euro - mentinerea unei cote de piata de 18.5% (care sa asigure rolul de lider al pietei de cosmetice) - cresterea vanzarilor cu pana la 25% - obtinerea unui grad de notorietate pe piata rurala de pana la 15 % In atingerea acestor obiective, conducerea companiei mizeaza pe faptul ca piata romaneasca ofera dezvoltatorilor foarte multe oportunitati, fiind una dintre cele mai competitive piete din Europa de Est datorita faptului ca aici nu sunt atat de multe magazine specializate ca in alte tari din regiune. De asemenea, Romania este o tara unde retailerii se extind si se diversifica, fie ca este vorba despre hipermarketuri, magazine stradale, farmacii etc., ceea ce asegura implicit o crestere si dezvoltare a pietii produselor cosmetice. Concurenta Piata romaneasca a cosmeticelor este dominata de companiile multinationale, precum Avon, Oriflame, Beiersdorf ( Nivea ) sau Gerovital Cosmetics S.A.. Dintr-o piata evaluata la 350-400 de milioane de euro, produsele romanesti detin doar o
cota de 10%. La nivel local mai activeaza companii romanesti precum: Elmi Prodfarm, Gerocossen, Combinatul Apicol si TIS Farmaceutic Bucuresti. II. Analiza tehnicilor specifice promovare a vanzarilor, PR si forte de vanzare. utilizate de catre companie 1. PROMOVAREA VANZARILOR Deoarece oferta pe piate locala a produselor cosmetice este mare si variata, in directia indeplinirii obiectivelor calitative si cantitative, compania L’oreal Romania utilizeaza printre modalitatile de promovare si tehnici de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor. Printre tehnicile de promovare a vanzarilor cel mai des utilizate de L’oreal se numara tehnica vanzarilor grupate, ce beneficiaza de un efect promotional incontestabil prin faptul ca incurajeaza clientii sa achizitioneze produse diferite, contribuind astfel la stoparea declinului vanzarilor pentru un anumit tip de produs. Conform cercetarilor de piata efectuate, s-a constatat ca pentru L’oreal piata care se dezvolta cel mai bine este cea a produselor pentru ingrijirea parului, respectiv vopsea de par, sampon, balsam, masca. Pe acest segment de piata, cifrele au crescut de la an la an cu aproximativ 30% datorita ariei largi de expunere a produselor – hipermarket-uri, supermarket, chiar si magazine mai mici ce detin raioane de produse cosmetice. Cum marca L’oreal este deja o marca consacrata, obiectivele de comunicare vizate in procesul de promovare a produselor de ingrijire a parului sunt continuarea procesului de fidelizare a consumatorilor si pastrarea clientelei marcii. Compania opteaza pentru tehnica vanzarilor grupate ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva (bon de reducere pentru o viitoare cumparare) a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale. Acesta tehnica are avantajul de a oferi consumatorului un beneficiu vizibil si in consecinta o satisfactie psihologica ridicata.Un exemplu concret in acest sens este oferit de pachetele continand vopsea de par+sampon pentru par vopsit (utilizat mai des pentru marca Garnier) ori sampon+balsam din aceeasi gama (marca Elseve). O alta tehnica folosita de catre companie este cea a publicitatii la locul vanzarii ce cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, in cadrul unitatilor comerciale (in hipermarket-uri cel mai frecvent) pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei catre un anumit raion, produs sau oferta. Rolul „promoterilor” este acela de a transforma motivatia de cumparare in act concret de cumparare; in acest scop se utilizeaza tehnici distincte, dintre care cel mai frecvent utilizata este cea a oferirii de mostre pentru testarea de produse, cumparatorul avand parte de un beneficiu concret. Aceasta tehnica este folosita atat in faza de dezvoltare a produsului (in special pentru produse noi din gamele L‘Oreal Paris, Maybelline ori Lancome), cat si in faza de intretinere a marcii in scopul evidentierii anumitor tipuri de produs (in cazul dirijarii cumparatorilor catre o anumita oferta). Marele dezavantaj al publicitatii la locul vanzarii este faptul ca genereaza costuri mari pentru companie, atat cu plata personalului ce realizeaza promotia, cat si cu materialul promotional (in cazul oferirii de mostre si pliante informative despre produs). Aceasta metoda are ca efect si atragerea consumatorilor ocazionali ori a celor infideli.
Alta metoda de promovare a vanzarilor este cea a concursurilor promotionale, ce creeaza in jurul companiei o astmosfera de interes in randul cumparatorilor, care favorizeaza procesul de vanzare. Scopul direct al utilizarii acestei metode este acela de a determina cresterea consumului unor produse prin impulsionarea directa a consumatorilor. Un exemplu de concurs promotional este cel de tipul „cumpara vopseaua de par L’oreal Casting, trimite codul de pe spatele cutiei gratuit la nr . 0000 si poti castiga un set de cosmetice Vichy” ori de tipul lot cu gratuitate cu joc promotional de tipul "identificare". Aceasta tehnica are avantajul de a implica direct consumatorul in evolutia produsului stimuland intentia de cumparare; totodata, metoda mentine consumatorii fideli convinsi ori de rutina prin actiunea de fidelizare si atrage si cumparatorii ocazionali. Dezavantajul este acela ca prezinta interes pe o perioada limitata de timp, vanzarile putand scadea dupa incheierea campaniei/consursului (mai ales in cazul cumparatorilor ocazionali). S-a remarcat si un alt tip de concurs promotional, efectuat mai ales in cazul marcilor mai putin accesibile (atat ca locatie cat si ca pret), cum ar fi Vichy ori Men Expert (distribuite in magazine specializate ori farmacii). Acest tip de concurs este realizat de regula in colaborare cu o publicatie periodica, de ex: „trimiteti talonul din revista X de la pagina Y la adresa Z si puteti castiga prin tragere la sorti un set de produse L’oreal Proffesionals ori Vichy” ori „ trimiteti talonul....si puteti castiga produse L’oreal in valoare de ...” Merchandisingul este o alta tehnica promotionala utilizata de catre companie in colaborare cu distribuitorii. Acesta cuprinde o serie de tehnici utilizate in procesul comercializarii, care se refera la prezentarea in cele mai bune conditii a produselor si serviciilor oferite pietei. Se remarca faptul ca in cazul cosmeticelor marca Lancome ori Maybelline, produsele sunt amplasate strategic pentru a crea o imagine vizuala placuta cumparatorului; produsele noi sunt de regula pozitionate in locurile cele mai accesibile pentru a fi evidentiate in ochii cumparatorilor. Un alt exemplu este asezarea la raft a produselor din acceasi gama impreuna pentru a se sprijini reciproc in procesul de vanzare (ex: sampon si balsam pentru par uscat, lotiune demachianta si lotiune tonica marca Garnier). Avantajul acestei tehnici este acela ca se bazeaza efectiv pe factorul vizual care are un rol fundamental in definitivarea deciziei de cumparare. De exemplu, asezarea samponului langa tipul de balsam aferent ii poate inocula cumparatorului ideea ca are nevoie si de al doilea produs, desi intentia initiala era aceea de a-l achizitiona doar pe primul. Dezavantajul este acela ca tehnica poate fi imitata cu usurinta de competitori. 2. RELATII PUBLICE Relatiile publice implica din partea intreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea unor companii din tara sau strainatate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie, etc., in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale. Principalele segmente de public extern pentru o intreprindere sunt: - consumatorii, cea mai importanta categorie de public din punct de vedere al firmei;
- agentii economici, ce actioneaza in cadrul pietei (furnizori sau intermediari), institutiile financiare si cele ale puterii publice, asociatiile profesionale, etc. Publicitatea si actiunile de promovare pentru compania L’Oreal reprezinta cea mai importanta modalitate de ati fidaliza clientii, in principal, cat si de atrege noi cumparatori, ca obiectiv secundar. Asadar, tinta programului publicitar este reprezentata de femei cu varsta cuprinsa in intervalul 20 – 65 de ani, cu venituri peste medie, din mediul urban. Obiectivul urmarit de firma prin campania de promovare este fifelizarea alientelor si cresterea vanzarilor in vederea obtinerii profitului. Pentru a obtine o recunoastere a firmei atat in Bucuresti, cat si pe plan national, departamentul de marketing al firmei a decis asocierea numelui firmei cu sloganul “Pentru ca meriti” si cu simbolul companiei pentru a conserva imaginea unei marci inregistrate, care sa poata concura cu celelalte „trade mark”-uri existente pe piata. Pentru fidelizarea clientelei L’Oreal apeleaza la promovarea produselor sale prin reclama in reviste glossy pentru femei cum sunt: Bolero, Marie Claire, Joy, Unica, Elle, Avantaje, Beau Monde, Cosmopolitan, Glamour, The One, In Style. Publicitatea se face prin intermediul acestor publicatii de tip ”magazin” pentru ca au un public-tinta bine determinat. Imaginea produsului mizeaza pe o relatie directa cu clientela potentiala, care, in general, este atrasa de asemenea publicatii. In astfel de reviste, publicul feminin cauta modele, personaje cu care se identifica, consuma biografii ale unor staruri. In plus, aceasta audienta poate fi o tinta perfecta, iar imaginile se pot apropia mult de vis prin perfectionarea ce o permite calitatea hartiei acestor reviste. Compania a cumparat spatii in aceste publicatii pe partea interioara a primei coperti sau in a doua pagina, spatii in care a „montat” reclame care au o compozitie imagine-text, in cadrul careia imaginea se constituie dintr-o compunere de doua elemente – imaginea femeii care foloseste produsul si imaginea produsui; iar cel de-al doilea element il reprezinta textul. Sensul general al textului se realizeaza prin prezentarea ingredientului principal al produsului cosmetic. Pentru promovarea gamei Elseve Anti – Rupere, de exemplu, se arata imaginea unei tinere actrite, care exprima frumusete, naturalete, vioiciune, nu in ultimul rand erotism: cu o coafura perfecta, cu buzele usor intredeschise si care exprima senzualitate. Tot pentru acesta reclama, s-a optat pentru un testimonial, pentru ca, in timp, s-a dovedit unul dintre cele mai credibile si mai eficiente tipuri de publicitate utilizate in toata lumea. Personajul menit sa convinga publicul sa foloseasca produsul este reprezentat printr-o figura feminina cunoscuta si credibila. Tot in aceasta reclama la produse pentru ingrijirea parului in susul paginii este scris numele firmei L’Oreal Paris, in partea stanga a paginii este personajul feminin care si lasa parul sa cada prin care isi trece mainile. In partea dreapa a paginii este scris textul reclamei, constituit din patru propozitii, sub text este pusa sticla de sampon Elseve Anti-2 Rupere, sub toate acestea este scris sloganul companiei: „Pentru ca meritati L’Oreal Paris”. Toate acestea sunt puse pe un fond simplu, alb-crem, pentru a nu incarca prea mult pagina de reclama. Textul reclamei „Parul degradat si-a pierdut luciul natural. Prima ingrijire reparatoare care reface cimentul natural din firul de par. Nou. Elseve Anti-Rupere cu Ciment-Ceramide.”
Reclama va aparea in revistele mai sus mentionate o data pe luna. Avand insa in vedere ca datele de publicare a revistelor difera se va ajunge la o aparitie a reclamelor noastre de aproximativ patru ori pe luna. Concomitent cu aceste reclame in reviste se va realiza promovarea gamei prin panouri stradale (cu aceeasi imagine din reviste – pentru familiarizarea consumatorului), bannere, dar si prin reclame la televiziune. Am ales posturile de televiziune PRO TV, Antena 1, Prima TV, TVR 1, Kanal D. Aceasta alegere s–a datorat gradului ridicat de audienta. Reclama se va difuza de trei ori pe zi fiind primul spot din calup, astfel: dimineata, in timpul emisiunilor matinale, dupa-amiaza in timpul emisiunilor de divertisment Happy-Hour, Acces Direct, Cireasa dupa tort si a filmului “Legendele Palatului” si mai tarziu in la mijlocul filmului de seara. Spoturile tv ale Companiei L’Oreal apeleaza la publicitatea rationala pentru ca se adreseaza unor consumatori cunoscatori si exigenti care se informeaza in detaliu cu privire la ceea ce cumpara, vor sa stie din ce e facut produsul, amatorilor de dovezi "stiintifice" care sa certifice caracteristicile sau efectele produsului. In reclamele la produsele cosmetice ale companiei accentul cade pe descrierea componentelor chimice care duc la obtinerea unor rezultatete spectaculoase intr-un timp scurt. Astfel in spoturi se includ anumite detalii stiintifice, care sa convinga cumparatoarele de eficienta lor. Reclamele la cremele cosmetice si sampoane arata astfel eficacitatea principalului ingredient precum Q10+, proretinol, fybra-elastil, oligoelemente, acid folic sau acid glicolic. Am ales televiziunea ca vehicul pentru transmiterea mesajelor datorita puterii deosebite de penetrare in viata oamenilor. Privitorul este foarte atras prin miscare, spargerea mesajului in mai multe cadre ducand la eliminarea plictiselii. Spotul realizat contine o idee originala; ea nu este folosita cu scopul de a plictisi auditoriul), ci doar ca strategie (pentru a capta atentia si pentru a sustine produsul). Am folosit in mesaj un scenariu autentic, care nu face parte din viata obisnuita a indivizilor. Prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunea in cadrul careia este difuzat, acesta se transfera asupra produsului. Am folosit outdoor-ul ca mijloc de promovare deoarece are un reach si o frecventa de expunere ridicate (CPM scazut). Este o prezenta ce nu poate fi evitata (expunere 24 de ore din 24), fiind de multe ori ultimul stimul inainte de decizia de cumparare. Am folosit promovarea prin revista deoarece publicitatea prin intermediul acestui medium are o viata lunga datorita faptului ca aceasta este pastrata o perioada mai lunga de timp. Un motiv in plus ar fi calitatea imaginilor din reviste, care este deosebita (datorita tehnologiei din domeniul printarii). Este parcursa cu multa atentie, audienta fiind mai implicata; totodata mesajul este parcurs intr-un ritm convenabil fiecaruia. Nu am folosit radio-ul deoarece este medium-ul cu cea mai scazuta implicare, fiind doar o companie sonora pentru indepartarea singuratatii.
PR
1. Bursele nationale UNESCO L'Oreal pentru femeile din stiinta A II-a editii a programului de Burse Nationale UNESCO L’Oréal "Pentru femeile din stiinta”, februarie 2011. La aceasta editie L’Oréal va acorda doua burse: • •
una pentru domeniul Stiintele Vietii si o alta pentru Chimie, anul 2011 fiind Anul International al Chimiei.
Valoarea unei burse este de 42.000 RON. Criterii de selectie • •
• • •
Candidatele trebuie sa aiba varsta pana in 35 de ani. Vor fi preferate candidatele care poseda deja o diploma de doctor (sau echivalent) in stiintele vietii. Cu toate acestea, vor fi luate in considerare si candidaturile studentelor care efectueaza proiecte de studiu/cercetare ce vor conduce la obtinerea unei diplome de doctor (sau echivalent). Doar candidatele cu calificarile necesare si care demostreaza abilitati intelectuale si calitati personale exceptionale vor fi luate in considerare in cadrul acestui program. Candidatele trebuie sa stapaneasca foarte bine (scris si citit) limba de lucru in tara in care se va efectua studiul. Candidatele trebuie sa aiba o stare de sanatate buna, atat fizica cat si psihica.
La ceremonia din luna iunie se va afla care sunt castigatoarele celei de-a II-a editii a Burselor Nationale UNESCO L’Oréal „Pentru femeile din stiinta” in anul 2011. Editia a doua a programului se desfasoara in perioada noiembrie 2010 – iunie 2011. Fiecare bursa va fi atribuita de juriu in urma punctarii dosarelor de inscriere si va constitui sursa de finantare pentru un proiect de cercetare derulat pe parcursul a zece luni, in cadrul unui institut de cercetare din Romania.
Centenarul
L'Oréal:
celebrarea
a
100
de
ani
de
frumusete
Aniversarea de 100 de ani a Grupului L'Oréal, sarbatorita in 2009, reprezenta o ocazie unica de a comunica si de a reitera valorile companiei si era momentul perfect pentru a multumi angajatilor pentru contributia lor de zi cu zi la companie.
Avand ca tema principala frumusetea, campania de comunicare s-a concentrat pe 2 directii: - dezvoltarea unui proiect de CSR pentru studenti care i-a incurajat pe acestia sa identifice frumusetea tarii lor si sa o surprinda prin fotografie; -
organizarea unei serii de actiuni pentru angajatii L'Oréal cu scopul de a le multumi si de a-i face sa se simta mandri pentru faptul ca sunt parte din companie.
Compania IMAGE a gestionat relatia cu media si comunicarea interna in cadrul campaniei si pentru a oferi servicii de creatie si productie pentru proiectul de CSR. Dat fiind ca aceasta campanie a reprezentat prima initiativa de comunicare corporativa L'Oréal in Romania, accentul a cazut asupra cresterii notorietatii brandului corporativ. In plus, campania si-a propus: •
• •
sa initieze dialogul cu mass-media corporate (indicatorii-cheie de performanta s-au referit la prezenta la conferinta de presa, numarul de articole in media, solicitarile media); intarirea relatiei cu angajatii; implicarea studentilor in proiectul de CSR (indicatori de performanta : numarul de participanti la concurs, numarul de inscrieri, numarul de vizitatori pe website-ul proiectului).
Astfel, L'Oréal a ales sa isi impartaseasca mostenirea de 100 de ani cu angajatii, massmedia, comunitatea de studenti si publicul general. Campania a pornit print-o cercetare temeinica asupra studiilor despre mandria nationala a romanilor, a programelor de promovare a Romaniei - frumusetile sale naturale, oamenii sai, valorile sale. Rezultatele au indicat o promovare redusa a bogatiilor si frumusetilor nationale si putine initiative dedicate studentilor pe aceasta tema. Studentii ambasadori ai frumusetii Romaniei Pornind de la ideea de frumusete, proiectul de CSR a oferit studentilor oportunitatea de a exprima modul particular in care percep propria lor tara. Proiectul a fost conceput ca un concurs de fotografie pentru a-i determina pe tineri sa constientizeze varietatea reprezentarilor frumusetii din jurul lor. Concursul a fost promovat printr-un mix de canale si instrumente de comunicare, acoperind mediile online si offline: site-ul dedicat al proiectului, prezenta pe site-uri de job-uri, site-uri pentru studenti si comunitati de fotografie ; promovare in retele sociale (flickr.com, facebook.com), Yahoo Messenger, Yahoo Mail si insert-uri in newslettere pentru studenti din 400 de comunitati/ grupuri; tacticile offline au inclus atat reclame TV, cat si flyere si postere distribuite in 30 de universitati din 13 orase.
In final, 100 de studenti au primit burse pe 1 an pentru cele mai bune fotografii inscrise in concurs. Fotografiile castigatoare au fost expuse intr-o piata centrala din Bucuresti. O colectie de momente frumoase Proiectul de CSR s-a dovedit a fi un succes: 7.242 studenti au inscris 17.713 fotografii in concurs, in timp ce site-ul dedicat a inregistrat 107.684 vizitatori in mai putin de 3 luni. In ce priveste media, 62 jurnalisti au fost prezenti la conferinta de presa, iar acoperirea media a inclus 15 articole in presa scrisa si 50 de materiale online, majoritatea dintre ele mentionand concursul « Romania, esti frumoasa ! ». Jurnalistii au manifestat un interes ridicat fata de companie, reflectat in numarul mare de solicitari de interviu pentru reprezentantii L'Oréal. Intern, feedback-ul angajatilor a fost extrem de pozitiv, iar concursul intern a cunoscut un real succes, cu 150 de fotografii trimise de aproximativ 20% dintre angajati.
3. FORTA DE VANZARE Forta de vanzare reprezinta unul dintre primele instrumentele de promovare a produselor si serviciilor folosite in cadrul companiei de cosmetica L'Oreal. Acesta a avut un rol decisiv in dezoltarea si consolidarea imaginii globale a companiei L'Oreal, ca fiind una dintre cele mai profesioniste si calitative companii de cosmetica.Principalele responsabilitati ale acesteia in cadrul firmei sunt gestiunea fluxului de marfuri de la producator pana la vanzarea lor in magazin si animarea vanzarilor. De-a lungul timpului, una dintre politicile importante al Departamentului de Marketing a fost sa imbunatateasca incontinu procesul si metodele prin care forta de vanzare din cadrul L'Oreal sa aiba o eficienta si eficacitate proportionala cu Bussines Plan-ul stabilit la fiecare inceput de an. De aceea, in urma unor studii si cercetari de specialitate, L'Oreal a stabilit urmatoarele etape:
− −
1. Activitati de research si de colectare a datelor primare cu scopul de a se crea o plaja larga de clienti. in urma unei cercetari de marketing se stabilesc (prin intermediul intrebarilor deschise) motivele de cumparare si punctele principale si secundare in care clientul prefera sa isi achizitioneaze un produs de colorare a parului, respectiv un produs de ingrijire a pielii Puncte principale: hypermarketing-urile si supermarket-urile cele mai apropiate. De exp: Carrefour, Kaufland, Cora, Mega Image etc , respectiv farmaciile Donna, Sensi Blue, Centrofarm. Pentru produsele din marca Laboratoires Vichy se iau in evidenta in primul rand farmaciile, datorita gradului ridicat de incredere pe care acestea o detin in randul clientilor; un alt motiv pentru care se prefera ca punct de distributie farmaciile in cadrul
−
−
− −
acestei marci este faptul ca produsele au un pret mai ridicat, caruia trebuie sa ii fie atribuita o calitate superioara. Puncte secundare: lanturile magazinelor de specialitate. De exp: Sephora, Douglas etc. – pentru produsele din gama Maybelline si Lancome. 2. Calificarea potentialilor clienti in functie de buget, cifra de afaceri, numar angajati, politici de grup, puncte de desfacere, imagine local si globala, influence map etc. la fiecare client in parte se culeg cu cat mai multa acurateta toate informatiile care au legatura cu toate criteriile de mai sus si apoi se analizeaza; 3. Stabilirea modalitati de vanzare si negociere a produselor L'Oreal. Prezentarea produselor si argumentarea achizitionarii. in urma parcurgerii etapei a 2-a, se stabilesc strategiile de vanzare si negociere in functie de speficicitatea fiecarui potential client; de exemplu: in cazul unui clientului Carrefour se pune accent pe produsele Entry Level, se stabilesc cateva promotii speciale cu vizibilitate la raion foarte ridicata, iar nivelul de negociere este unul foarte ridicat; in cazul unui produs nou dintr-o gama consacrata, se pune accent pe descrierea caracteristicilor specifice ale produsului, de exemplu trasaturile inovative, punctele forte care il diferentiaza fata de produsele similare ale formelor concurente; 4. Tratarea obiectiilor legate de calitatile produsului, pret si conditii de cumparare - multe dintre gamele L’oreal sunt vandute la un pret mai ridicat in comparatie cu produsele cu scop similar produse de alte companii, de exemplu vopseaua de par L’oreal Casting ori produsele destinate publicului masculin, de aceea fortele de vanzare intalnesc obiectii cu privire la pret; acestea sunt de regula tratate prin aflarea cat mai multor detalii legate de sursa nemultumirii prin punerea interlocutorului in situatia de a oferi cat mai multe explicatii, astfel incat acesta sa isi epuizeze argumentele; o alta metoda de baza utilizata de L’oreal in procesul de negociere a produselor este accentuarea calitatii prin mentionarea numelor ambasadoarelor marcilor (personalitati precum Gwen Stefani, Laetitita Casta, Rachel Weisz ori Claudia Schiffer). 5. Inchiderea vanzarii − este etapa in care toate detaliile contractuale au fost stabilite, urmand ca dupa semnarea contractelor, in maxim de x zile sa se pune in aplicare; 6. Activitati de up-sell − dupa punerea in derulare a contractului recent incheiat, se monitorizeaza de la distanta modul in care se acesta deruleaza, fiind intodeauna atent la posibilitatile de a mai vinde si alte produse in functie de necesitatea clientului. − de exemplu: se constata ca in majoritatea magazinelor Sephora nu exista deloc un interes pentru un produs de machiaj cu grad de calitate si eficienta mult mai bun decat produsele concurente. In acest caz, se creaza o promotie speciala doar in magazile Sephora pentru acel produs, cu scopul de a evidenta mai mult avantajele respectivului produs: calitate, pret, traditie, etc. Astfel, dintr-o activitate de observare a unor produse dintr-un anumit lant de magazine si cu luarea unor masuri corecte, se poate creste foarte usor cifra de vanzari. III CONCLUZII SI PROPUNERI
In baza analizei politicii de marketing a firmei L’Oreal Romania S.R.L, un rol important il prezinta strategia de piata a firmei, in jurul careia graviteaza elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de pret, politica de distributie si politica de promovare. Adoptand variantele strategice cele mai potrivite, compania isi poate indeplini misiunea, isi poate realiza obiectivele si isi poate asigura o evolutie ascendenta, incununata de succese in domeniu. Strategia de piata poate fi considerata nucleul politicii de marketing si se poate spune ca prezinta o importanta majora, daca se are in vedere legatura sa directa cu finalitatea activitatii economice a companiei. Pozitia intreprinderii fata de schimbarile pietei determina adoptarea strategiei active de catre compania L’Oreal, care este considera o intreprindere moderna, puternica, preocupata permanent de innoire si perfectionare. Deciziile privind variantele strategice adoptate de intreprindere sunt luate dupa ce au fost realizate analize amanuntite ale pietei, dar si analize referitoare chiar la intreprindere, la obiectivele acesteia, la modul de functionare, la politica de marketing a acesteia. Este important ca L’Oreal sa ofere produse superioare, care sa multumeasca consumatorii pretentiosi care doresc sa foloseasca produse de buna calitate care sa le satisfaca si cele mai pretentioase necesitati in domeniu. Strategia innoirii sortimentale este benefica pentru L’Oreal, care este o companie moderna, ce doreste sa ofere consumatorilor produse care sa corespunda cerintelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel incat destinatarii acestor produse sa manifeste un nivel ridicat al fidelitatii fata de marca. La nivel global, compania L’Oreal ar putea adopta pe viitor o strategie a preturilor medii. Din punctul de vedere al preturilor, L’Oreal Romania se afla deasupra pretului mediu al produselor cosmetice fabricate si/sau comercializate in Romania. Insa, nivelul preturilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum. In continuare, preturile practicate de L’Oreal pentru produsele pe care le comercializeaza reflecta calitatea si pozitionarea pe piata. Ca si in cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, pret, distributie), elaborarea strategiei promotionale in ansamblu si a optiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implica o cunoastere in detaliu a mediului economico-social, a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitatilor de actiune a companiilor concurente ca si a specificului si a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promotionale. Propunerea mea pentru viitor, ar fi daca L’Oreal ar oferi spre comercializare nu doar produse fabricate in celelalte tari ale Europei, America ci produse fabricate chiar la noi in tara. Deschiderea unei linii de productie in Romania ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii atat companiei L’Oreal, cat si industriei de produse cosmetice din Romania. Propunerea mea pentru atingerea obiectivele legate de diferite alternative strategice in politica de produs, in anul 2012, sunt: mentinerea unui nivel ridicat de consum al Clientilor (fidelizarea clientilor); inbunatatirea deservirii Clientilor; obtinerea unui succes mai mare decat cel obtinut in anul anterior;
-
cresterea cotei de piata in segmentul produse de make up; cresterea nivelului vanzarilor; cresterea gradului de penetrare pe piata; cresterea nivelului valoric al comenzii; crearea de "brand awareness" (constiinta brand-ului). Pornind de la principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei (pozitia companiei fata de dinamica pietei, pozitia companiei fata de structurile pietei, pozitia intreprinderii fata de schimbarile pietei, pozitia intreprinderii fata de exigentele pietei, pozitia intreprinderii fata de nivelul competitiei) voi propune urmatoarele variante strategice pe care firma L’Oreal sa le adopte: strategia cresterii, strategia activa, strategia exigentei ridicate, strategia ofensiva (a cresterii cotei de piata). Consider ca strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru compania L’Oreal, ele aflandu-se in concordanta cu domeniul de activitate, obiectivele propuse si politica firmei.
