Biblioteca digitala - detalii carte
1 of 2
http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=324&idb=
Comunicare institutionala Prof.univ.dr. Angela ROGOJANU; Prof.univ.dr. Alexandru TASNADI; Lect.univ.dr. Diana Andreia HRISTACHE
INTRODUCERE
Cuprinsul cărţii: TEMA I: ABORDARI CONCEPTUALE TEMA II: COMUNICAREA SI DOMENIUL PUBLIC TEMA III: ASUPRA UNOR ASPECTE: FUNCTII, STRUCTURI, RESPONSABILITATI TEMA IV: SCHIMBARE SI COMUNICARE TEMA V: INFORMAREA PUBLICA TEMA VI: AFACERI PUBLICE. COMUNICARE GUVERNAMENTALA TEMA VII: RESPONSABILITATEA SOCIALA SI IMAGINEA ORGANIZATIILOR TEMA VIII: INSTITUTII SI LOBBY TEMA IX: INTERFERENTE CU SPATIUL POLITIC TEMA X: INSTITUTIILE SI COMUNITATEA LOCALA TEMA XI: COMPORTAMENTUL INSTITUTIONAL TEMA XII: OBIECTIVELE POLITICII INSTITUTIEI TEMA XIII: CONCEPEREA MESAJELOR TEMA XIV: ASPECTE ALE EVALUARII TEMA XV:
05/12/2009 12:35
Biblioteca digitala - detalii carte
2 of 2
http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=324&idb=
PREZENTUL ARE RADACINI IN TRECUT BIBLIOGRAFIE
05/12/2009 12:35
“Indiferent cât de nebuneşti sunt visurile tale, pune-le Îndrăzneala are geniu.”
în
practică. Goethe
INTRODUCERE Comunicarea nu este doar împărtăşirea unei informaţii. Ea reprezintă dorinţa de schimbare şi reflectă o intenţie de a da un sens anume realităţii. În acelaşi timp comunicarea este un instrument, un ajutor. Aşa cum cuvântul reprezintă un vehicul pentru gândire, comunicarea este un instrument aflat în serviciul organizaţiilor. Întotdeauna o organizaţie nu se va mulţumi să difuzeze informaţii, ci ea trebuie să pregătească terenul pe care acestea vor “ateriza”. Organizaţia va stabili o strategie de “ocupare” a spaţiului public ţinând seama de mediu, de realitatea socială şi de aşteptările populaţiei. Într-o viziune simplificată, comunicarea instituţională reprezintă “discursul” instituţiilor (publice, private, asociative) despre ele. Prin urmare, ea nu reprezintă discursul despre produsele sau serviciile oferite de organizaţie. Acesta ar fi rolul comunicării comerciale (îndeosebi al publicităţii). Privind complementar, comunicarea instituţională se referă la natura instituţiei, legitimitatea, principiile şi misiunea ei, personalitatea, obiectivele, acţiunile sau performanţele acesteia. În această viziune, comunicarea instituţională ne apare drept un discurs “autocentrat” pe organizaţia (instituţia) respectivă. Rezultă de aici că finalitatea comunicării instituţionale nu este una direct comercială ci mai mult corporativă1. Discursul menţionat încearcă mai puţin să vândă, cât să facă cunoscut, să apere, să amplifice credibilitatea sau să obţină adeziunea. Referindu-ne la teritoriul de propagare, comunicarea comercială vizează piaţa, în schimb cea instituţională, opinia publică. Dacă pentru comunicarea comercială ţinta este clientul, consumatorul, pentru cea instituţională ţinta este individul social. Se creează astfel un mediu psihologic favorabil în jurul instituţiei. Desprindem de aici concluzia că acest mediu generează mai mult o filosofie decât o tehnică. 1
vezi cursul “Comunicare corporativă”, predat studenţilor anului III, traseul Economie şi Comunicare în Economie.
Câmpul comunicării instituţionale se întinde de la comunicare, internă până la a comunicarea de prestigiu, de la comunicarea financiară până la comunicarea despre imaginea instituţiei, a echipei manageriale sau performanţelor organizaţiei. Comunicarea instituţională are ca obiect prezentarea ansamblului de activităţi ale organizaţiei, a modului de afirmare a identităţii şi imaginii, ea însoţind în general politica instituţiei. Este vorba despre o comunicare globală care nu poate fi ţinută serios în frâu decât dacă îşi asumă adecvat preocupările comunicării cu exteriorul şi în acelaşi timp pe cele ale comunicării interne. Diversitatea instituţiilor publice şi a relaţiilor stabilite cu cetăţenii face să apară nevoia de identificare. A comunica bine presupune, înainte de toate, ca emiţătorul să fie lămurit în privinţa rolului său şi să-l comunice publicului. Importanţa comunicării instituţionale constă în faptul că este subiacentă celorlalte tipuri de comunicare studiate. Ea are sarcina de a pune în evidenţă şi, în mod firesc, de a valoriza (a pune în valoare) politica instituţiei, care implică cel puţin următoarele aspecte: strategia, structurile, identitatea. Prin comunicarea instituţională se face cunoscut publicului ansamblul serviciilor oferite. Ea este apreciată ca fiind bună atunci când îşi onorează atribuţiile, conţine tot timpul valori adăugate şi se preocupă de coerenţe pe ansamblu. Comunicarea instituţională nu ocupă tot câmpul comunicării. Ea însoţeşte aplicarea regulilor jocului social şi are funcţiile de a informa, a asculta, a contribui la asigurarea relaţionării sociale, a însoţi schimbările comportamentelor şi pe cele ale instituţiilor. Pentru a asimila fondul de idei relevat de prezentul curs, autorii au considerat necesară inserarea unui capitol intitulat “Prezentul are rădăcini în trecut”. S-a evidenţiat astfel modul în care instituţionalismul este “aliniat” de teoriile doctrinei socialiste, dirijiste sau liberale. Totodată, dorim pe acestă cale să mulţumim excelentului colectiv al Editurii ASE care a sprijinit continuu dezvoltarea constelaţiei “Comunicare în economie”.
Prof. univ. dr. Alexandru TAŞNADI
TEMA I ABORDĂRI CONCEPTUALE În efortul de a ne depăşi problemele apărute zi de zi încercăm să găsim tot felul de soluţii. Acestea nu apar de la sine şi nu pot fi luate ad-hoc din manualele de specialitate. Orice organizaţie, firmă sau persoană trebuie să facă faţă acestor probleme pentru a rezista şi a se impune în mediul său. De aceea, există o serie de cauze, idei şi opţiuni ale societăţii umane care se nasc, se dezvoltă şi mor. Pentru a fi viabile, acţiunile trebuie să se sprijine pe o serie de strategii elaborate de specialişti şi care să ofere soluţii pertinente. În acest context, comunicarea instituţională devine un instrument eficient utilizat de către organizaţii (publice sau private) pentru: ¾ reuşita în afaceri; ¾ crearea unei imagini publice pertinente; ¾ traversarea unei crize; ¾ crearea unui climat favorabil în firmă; ¾ schimbarea comportamentului uman faţă de produsele/serviciile oferite de firmă pe piaţă şi, nu în ultimul rând, apărarea/atacarea concurenţei prin mijloace legale. Chiar dacă este vorba de o companie multinaţională sau de un IMM, în ambele cazuri folosirea comunicării instituţionale este obligatorie. Numai în acest fel fluxul informaţional va fi perceput corect de către publicul-ţintă şi se va ajunge la o schimbare majoră a imaginii organizaţiei, atât în mediul de afaceri, cât şi în ochii cetăţeanului de rând. Prin urmare, indiferent de latura sub care se prezintă, comunicarea este un fenomen complex. Ea asigură printr-un proces sensibil, de informare, legătura dintre emiţător şi receptor pentru a-şi face perceput şi acceptat, sub o anumită formă, propriul mesaj. Indiferent dacă este vorba de organizaţii publice, private, guvernamentale sau non-profit, acestea trebuie să fie recunoscute din punct de vedere al competiţiei în domeniul vizat, pentru ca receptorul mesajului prin “mecanismul percepţiei selective” să aleagă şi să reţină corect informaţia transmisă. Astfel putem spune că baza comunicării, instituţională sau nu, rezultă din îmbinarea organică a trei perspective: informaţională, atitudinală şi comportamentală. Dacă privim din “perspectiva informaţională”, ştiinţa comunicării cuprinde un număr de teorii interesante. Spre exemplu, “teoria circulaţiei informaţiei pe două paliere” elaborată de Katz şi Lazarsfeld [E. Katz,
P. Lazarsfeld, Personal Influence, Frec Press, Glencoe, Illinois, 1955] evidenţiază puternicul impact pe care-l are informaţia asupra liderilor de opinie. Şi în cazul comunicării instituţionale s-a ajuns la concluzia că este mult mai bine să intri în contact cu liderii de opinie ai publicului-ţintă, decât să te adresezi ansamblului. O altă teorie comunicaţională este “Agenda Setting”, elaborată de McCombs şi Shaw în 1972 [McCombs M. E., D. L. Shaw, The Agenda-Setting Function of Mass-Media, Public Opinion Quarterly, vol 36, 1972] care demonstrează importanţa informaţiei vehiculată din perspectiva triadei: organizaţie-mass-media-public consumator. Deoarece informaţia înseamnă putere şi mass-media o ştie, ea încearcă să focalizeze atenţia publicului spre subiectul tratat pentru a-l influenţa atitudinal şi comportamental. Înţelegem că, dacă mass-media îşi îndreaptă privirea asupra unei organizaţii, ea va atrage atenţia publicului asupra sa, indiferent de obiectul dezbaterii. “Mirajul” comunicării verbale sau non-verbale, promovat de massmedia contemporană, conduce spre crearea unor imagini puternice, bazate pe folosirea notorietăţii în comunicarea instituţională. Scopul final este cel de atragere a publicului şi de fidelizare a sa faţă de ideile, obiectivele, imaginea sau produsele promovate de firmă. Analizând şi ultimele două perspective - atitudinală şi comportamentală - care vin să sprijine fenomenul complex al comunicării, vom descoperi şi aici o serie de teorii. “Teoria percepţiei selective” analizează modul de întelegere a mai multor mesaje de către individ. Potrivit teoriei, individul este o entitate distinctă, cu o anumită personalitate, care va percepe, înregistra şi filtra informaţia conţinută în mesaj, conform propriului sistem de norme şi valori. În funcţie de importanţa acordată mesajului, el va fi reţinut sau nu de către receptor. Deci, selecţia informativă va fi dată de atitudinea individuală manifestată în faţa mesajului - verbal sau audio-vizual - urmând ca, ulterior, ea să influenţeze şi perspectiva comportamentală a individului. Alături de “percepţia selectivă” acţionează şi “reflexul condiţionat” al individului. “Teoria reflexului condiţionat” elaborată de Pavlov [Melvin DeFleur, S. Ball-Roheach, Teorii ale comunicării de masă, Iaşi,Editura Polirom, 1999] demonstrează că repetarea unui stimul auditiv sau vizual însoţit de aceeaşi acţiune, creează individului o anumită obişnuinţă cu un cadru comunicaţional, pe care acesta se aşteaptă să-l asculte sau să-l vizualizeze ulterior.
Astfel, un anumit clip muzical sau o anumită imagine, prin repetitivitate, îl pot conduce automat pe individ la asocierea acestor cadre cu un produs sau cu imaginea unei organizaţii. Spre deosebire de “teoria percepţiei selective, “teoria disonanţei cognitive” este chemată să cerceteze impactul major pe care îl creează o informaţie atunci când se află în contradicţie cu modul de gândire al majorităţii publicului. Reacţia sa va fi dură! Pentru a-şi proteja echilibrul interior şi propriul sistem de norme şi valori, indivizii vor adopta atitudini comportamentale diferite, ajungând până la a respinge complet ideea care-i deranjează. A comunica este o artă, chiar şi la nivel instituţional. Căci, dincolo de reguli, tehnici şi teorii există latura creativă, inventivă, artistică a comunicării. Ca şi în cazul altor tipuri de comunicare, importantă este imaginea pe care vrei să o creezi, în cazul nostru, pentru organizaţie. Spotul publicitar (radio, TV), afişul sau campania de relaţii publice trebuie realizate ţinând cont de complexitatea relaţiilor umane. Spre exemplu, campaniile publicitare ale firmei Benetton sunt inedite. Ele ies din tiparul obişnuit, pentru că se urmăreşte crearea unei comunicări organizaţionale provocatoare, cu implicaţii sociale. Firma Benetton nu informează publicul asupra produselor sale, ci încearcă să-l facă să se gândească, chiar “să se scandalizeze” de ceea ce vede. Astfel, perturbaţiile sau “zgomotul comunicaţional” creează controverse care uimesc şi atrag publicul. Deci, “… comunicarea este o artă dificilă pentru că ea presupune numeroase elemente - pentru început, persoane care pot juca rolul de emiţători; de mediu de comunicare sau de receptori ai mesajului. Comunicarea presupune, prin urmare, prezenţa evenimentelor în jurul cărora putem comunica, fie că sunt percepute fizic sau prin imagini ori mesaje. În sfârşit,comunicarea nu este posibilă decât în cadrul unui sistem simbolic, fie că este vorba de un limbaj formal, vorbit sau scris, sau de un cod nonverbal. Marea varietate a acestor elemente indică deja, de la început, complexitatea fenomenului comunicării, [Michel Dumas, La méthode des relations publiques, in Blonin et alii, Comunication et rélations publiques, Montreál, Ed. Commoce/ Ed. Lemeác, 1971, pag. 144-157]
TEMA II COMUNICAREA ŞI DOMENIUL PUBLIC Spaţiul comunicaţional se creează şi dezvoltă în funcţie de specificitatea domeniului public în care se manifestă. Progresul comunităţii umane induce implicit şi la dezvoltarea sa instituţională din nevoia de a se crea cadrul propice comunicării cu opinia publică. Astfel se constituie un segment nou al ştiinţei comunicării: comunicarea publică. “Comunicarea publică se referă la folosirea din ce în ce mai vizibilă şi mai bine organizată a mijloacelor publicitare şi a relaţiilor publice de către administraţiile de stat". [Bernard Miège, Societatea cucerită de comunicare, Iaşi, Editura Polirom, 2000, pag. 74] Adaptând schema generală a desfăşurării procesului de comunicare la specificitatea comunicării publice vom evidenţia următoarele componente esenţiale ale procesului şi anume: administraţia, mesajul, publicul, canalul de comunicare, efectele comunicării, zgomotul şi feed-back-ul.
Administraţie
codificare
Mesaj
decodificare
Public
Perturbaţii
Feed-back
Răspuns
Efecte comunicaţionale
Administraţia este alcătuită din ansamblul departamentelor instituţionale care acţionează în strânsă legătură cu efortul comun de aşteptare de către diferitele grupuri de interese sau de către opinia publică în general, faţă de o problemă aflată în dezbatere. Între componentele instituţionale există relaţii de dependenţă şi ierarhie. Ea este definită şi
printr-o cultură organizaţională specifică, respectiv prin acel set de norme, valori şi cerinţe care determină comportamentele indivizilor şi grupurilor din cadrul administraţiei, în vederea atingerii obiectivelor acesteia. De cele mai multe ori administraţia este sursa comunicării publice prin purtătorii de cuvânt care o reprezintă, prin mesajele transmise presei, precum şi prin publicaţiile propriei activităţi comunicaţionale. Mesajul se constituie din mulţimea informaţiilor sau opiniilor formulate şi încadrate conform unui set de reguli specifice fiecărui canal de comunicare şi fiecărui tip de public-ţintă. Publicul, din punct de vedere al comunicării, este format din indivizi, organizaţii guvernamentale sau non-guvernamentale, companii private, precum şi actori sociali dispersaţi în spaţiu şi caracterizaţi prin interesele comune momentane faţă de subiect. Acţiunea publicului urmăreşte, sub aspect comunicaţional, impunerea propriilor opinii în vederea creării posibilităţii unei schimbări sociale. Canalul de comunicare asigură transmiterea mesajelor de la administraţii la publicul-ţintă. El diferă în funcţie de tipul comunicării. În comunicarea publică un rol important îl are în acest sens mass-media. În funcţie de modul în care se recepţionează mesajul, efectele comunicării vor fi diferite. Ele constau în apariţia de acţiuni, atitudini, comportamente sau mentalităţi care se manifestă în rândul publicului, putând fi parţial măsurabile şi având un impact pozitiv/negativ de lungă durată asupra receptorilor. De cele mai multe ori mesajul instituţiilor poate fi perceput distorsionat. Aici apar aşa numitele “zgomote” sau “perturbaţii”, care vor îngreuna sau chiar întrerupe fluxul informaţional. De aceea este necesară alegerea unui canal de comunicare fluent şi dezvoltat tehnologic, pentru a reduce, pe cât posibil, aceste perturbaţii de comunicare. Forma de răspuns, ca şi forma de transmitere a mesajului, se desfăşoară în dublu sens. Feed-back-ul publicului este esenţial deoarece, prin măsura sa atitudinală şi comportamentală, poate evidenţia gradul de percepere şi înţelegere a mesajului şi oferă posibilitatea corelării în timp util a acestuia, dacă este cazul. “Studierea formării opiniei şi a schimbării atitudinale este fundamentală pentru înţelegerea procesului de formare a opiniei publice (…). Procesul de formare a opiniei publice reprezintă o faza a influenţării deciziei colective, iar investigarea sa presupune cunoaşterea canalelor de comunicare, a puterii pe care o au structurile societăţii, a caracteristicilor mass-media, a relaţiilor dintre elite, dintre diversele grupuri şi masele largi, a rolului liderilor formali şi informali şi a accesului instituţionalizat al
oficialilor”. [Daniel Katz, The Functional Approach to the Study of Attitudes, Public Opinion Quarterly no. 29/1960, pag. 163] Comunicarea publică se bazează pe trei nuclee comunicaţionale: •
administraţia;
•
mass-media;
•
publicul.
Folosind strategiile de comunicare publică, o administraţie încearcă să afle care sunt opţiunile publicului, dar şi să evalueze imaginea pe care acesta o are despre ea. Astfel, orice administraţie va fi interesată de maniera în care îi este promovată şi percepută imaginea folosind îndeosebi, pentru comunicare, mass-media. Deci, “… comunicarea instituţională este cea care asigură ancorarea administraţiei, a organizaţiei în realitatea economicosocială cotidiană”. [C. J. Bertrand (coord.), O introducere în presa scrisă şi vorbită, Iaşi, Editura Polirom, 201, pag. 37] Mass-media se prezintă ca un nucleu amplificator al informaţiei transmise de administraţie. Comunicarea bună cu mass-media este întotdeauna importantă pentru a fluidiza fluxul informaţional al comunicării instituţionale atât în interiorul, cât mai ales în afara organizaţiei. Informarea publică se va realiza de obicei, în doi timpi: a) oferirea informaţiei pe care vrei să o transmiţi publicului-ţintă (a respectivelor media); b) oferirea de răspunsuri la întrebările ce pot apărea referitoare la mesajul comunicat. Informarea publică a mass-media se va realiza prin oferirea de comunicate de presă pentru media de masă şi media specializată, atât tipărită, cât şi electronică. Astfel, prin materialele pregătite despre instituţia respectivă, cum ar fi: newsletter-uri, broşuri, foi volante cu date tehnice, spoturi televizate şi radio, prezentări de slide-uri şi chiar filme, se va îmbogăţi imaginea acesteia. Comunicarea publică este îndreptată spre ceea ce numim public, deoarece acţiunile acestuia din urmă pot avea impact asupra organizaţiei sau administraţiilor şi invers. Trebuie făcută însă o precizare. “Public” nu este sinonim cu cel de “audienţă”. Termenul de “public” înseamnă, din punct de vedere tradiţional, orice individ sau grup ce are legătură cu organizaţia care emite mesajul comunicaţional. Publicul include: angajaţii organizaţiei, clienţii, firmele concurente şi instituţiile concurente şi instituţiile guvernamentale cu rol de reglementare. De aceea putem spune că publicul şi organizaţiile sunt interdependente. Spre deosebire de termenul numit generic “public”, cel de “audienţă” sugerează un grup de indivizi care sunt receptorii şi consumatorii unui mesaj
comunicaţional. În literatura de specialitate [vezi: Newson, Judy van Ilyke Turk, D. Kruckeberg, Totul despre relaţiile publice, Iaşi, Editura Polirom, 2003] publicul se împarte în două categorii: publicul intern şi extern. “Publicul intern” este folosit în practica comunicării instituţionale pentru a-i desemna pe angajaţii organizaţiilor şi pe conducerea acestora, precum şi investitorii lor. Din categoria de “public extern” fac parte: comunitatea, guvernul, publicul internaţional şi de cele mai multe ori chiar mass-media. Pentru “publicul intern” (conducerea la nivel superior şi mediu; personalul şi angajaţii, organizaţiile sindicale sau non-sindicale, directorii), canalele de comunicare folosite cu precădere sunt: - contactele personale; - audiovizualul – mass-media specializată: filme, diapozitive, reportaje, televiziune cu circuit închis, reţele de calculatoare sau intraneturile; - publicaţiile: cărţi, reviste, ziare, newsletter-uri; - mailing direct; - afişaj; - fax, CD-ROM, pagini WEB. În plan extern, comunicarea instituţională vizează două tipuri de public: publicul direct şi publicul indirect. Pentru “publicul direct”, comunicarea instituţională externă vizează îndeosebi comunicarea de marketing. Ea se adresează cu precădere: clienţilor firmei, reprezentanţilor de vânzări, comercianţilor, distribuitorilor, furnizorilor şi firmelor concurente. Pentru “publicul indirect” se asigură ceea ce numim comunicare instituţională. Ea se orientează spre: potenţialii clienţi şi investitori, comunitatea financiară, comunitatea instituţională, guvern şi comunitatea orientată spre problemele de mediu. Canalele de comunicare utilizate sunt: - contactele personale - audiovizualul – filme, diapozitive, slide-uri; - publicitate de masă şi specializată – reclame instituţionale şi comerciale; - mailing direct – personalizat, instituţional sau promoţii;
- expuneri de elemente vizuale specifice – mijloace de comunicare de masă sau specializate – ambalajul produselor, grafica, promoţiile la punctele de vânzare; - CD-ROM-uri, fax, Internet. Cele trei nuclee comunicaţionale evidenţiate anterior vin să creeze ceea ce numim “imaginea instituţională”, deoarece fiecare organizaţie are o imagine. Singura problemă a ei este dacă are imaginea pe care îşi doreşte să o aibă în fapt sau, la fel de bine, ca fantezie”. [Harry Levinson, How to Undermine an Organization, Public Relations Journal no. 2, oct. 1966, pag. 84]
TEMA III ASUPRA UNOR ASPECTE: FUNCŢII, STRUCTURI, RESPONSABILITĂŢI Comunicarea instituţională poate fi definită ca expresia sintetică a opiniilor, mijloacelor, interacţiunilor şi a scopurilor care îi animă la un moment dat pe actorii sociali. Ea este chemată să servească interesele instituţiilor şi ale comunităţii în general. Raportul comunicaţional realizat între individ-instituţie-societate se modifică permanent. Dinamismul său se datorează nu numai flexibilităţii obiectivelor, modalităţilor şi strategiilor de comunicare utilizate, ci şi schimbărilor psiho-sociale manifestate de actorii sociali în raport cu gradul de percepţie şi soluţionare a problemelor complexe cu care se confruntă în viaţa de zi cu zi. De aceea, procesul comunicaţional este supus permanent ajustării instituţionale. Definite în mod generic, instituţiile apar ca fiind “…construcţii sociale obiective şi externe indivizilor, cu caracter intersubiectiv, care generează o serie de structuri comunicaţionale capabile să genereze anumite atitudini şi comportamente umane adresate soluţionării şi reglementării unor situaţii concrete”. [ L. M. Pop, Imagini instituţionale ale tranziţiei, Iaşi, Editura Polirom, 2003, pag. 98] Prin urmare, comunicarea instituţională funcţionează având la bază un sistem de reguli şi norme care intervin în reglementarea diferitelor tipuri de situaţii. Aceasta nu înseamnă că ele trebuie să fie neapărat compatibile unele cu altele, putând acţiona şi de sine stătător. Important este că între actorii sociali comunicarea instituţională funcţionează ca o “relaţie de ajustare” a comportamentului acestora, creând aşa-numita “matcă comportamentală” [Douglas North, Institutions, Institutional Change and Economic Performance, Cambridge University Press, 1992]. În acest cadru comunicaţional creat prin “matca comportamentală”, comunicarea instituţională este responsabilă pentru stabilizarea comportamentului uman. Indiferent dacă este vorba de comunicarea instituţională sau cea între indivizi şi comunitate (reprezentată de instituţiile guvernamentale), are loc o reducere a incertitudinii situaţiilor apărute, concomitent cu scăderea costurilor acţiunilor şi interacţiunilor sociale. Deci, o bună comunicare instituţională va conduce spre răspunsuri corecte şi atitudini comportamentale favorabile din partea receptorilor mesajului lansat.
În acest fel se poate ajunge la detensionari ale unor stări conflictuale apărute între indivizi şi stat, la o aplanare a conflictelor sociale şi găsirea unor soluţii de compromis în lupta dintre guvern-patronat şi sindicate. Identificarea situaţiilor particulare (exemplu: conflictele de muncă dintr-un anumit sector de activitate), gruparea acestor situaţii după gravitatea şi similitudinea lor pentru a fi ulterior pe cât posibil soluţionate, reprezintă o altă responsabilitate a comunicării instituţionale. Altfel spus, stabilitatea unei situaţii conflictuale sau chiar a unui context situaţional neconflictual este un prim pas spre creşterea gradului de comunicare instituţională, spre folosirea corespunzătoare a diferitelor comportamente, atitudini şi reguli care pot guverna aceste situaţii. Cu cât omogenitatea instituţională este mai mare, cu atât fluxul informaţional va fi mai coerent, iar comunicarea instituţională se va realiza într-un grad ridicat. Orice instituţie, organizaţie, funcţionează având la bază un ansamblu de legi, norme, reguli de comportament, tradiţii, valori, criterii care alcătuiesc “cultura organizaţională”. Legatura comunicaţională a diferitelor “culturi organizaţionale” conduce către formarea aşa-numitor “organizaţii formale”. În cadrul lor, comunicarea este fluentă, reţetele situaţionale sunt permanente şi protejate prin reglementări formale, supuse unei legislaţii specifice. În acest fel, “organizaţiile formale”, ca produs al comunicării instituţionale, adună adesea instituţii foarte diferite, dar care conlucrează bine între ele, deoarece au la bază un grad ridicat de toleranţă în ceea ce priveşte comunicarea instituţională şi, prin urmare, vor avea şi un grad ridicat de toleranţă comportamentală. [S. Sjoestrand, Institutional Change Theory and Empirical Findings, New York, Armonk, 1993] Totuşi, trăind într-o lume a incertitudinii şi discrepanţelor, comunicarea instituţională nu este întotdeauna fluentă. De cele mai multe ori ea se află în impas, creând stări conflictuale care necesită rezolvări urgente. Adesea, stările grave, neremediate din cadrul comunicării instituţionale conduc spre schimbări la nivel instituţional. Schimbările instituţionale sau schimbările unor realităţi instituţionalizate se produc atunci când: •
există o discrepanţă comunicaţională între aşteptările atitudinale, comportamentale sau acţionale ale indivizilor (structurate în cadrul anumitor instituţii sociale) şi mediul micro sau macrosocial căruia i se adresează;
•
apar situaţii noi, care necesită o anumită instituţionalizare, prin redefinirea sub aspect comunicaţional a instituţionalizării comportamentelor umane (apar excepţii: schimbarea instituţională generată de luarea în considerare a drepturilor minorităţilor naţionale).
Schimbările instituţionale se datorează evoluţiei structurilor instituţionale, ca răspuns la permanenta interacţiune comunicaţională dintre individ-situaţie-instituţie. Definirea comunicării instituţionale în aceşti termeni ne conduce la identificarea mai multor funcţii ale acesteia: a) funcţia de barometru al schimbării sociale; b) funcţia de comunicare; c) funcţia de monitorizare instituţională şi organizaţională; Prin urmare, putem privi comunicarea instituţională sub trei aspecte: raţional, social şi ştiinţific. Importanţa acestor aspecte pentru ancorarea comunităţilor umane în substanţa sistemelor sociale moderne este deosebit de importantă deoarece “acestea se leagă de cele mai importante mituri ale modernităţii”. [R. Scott, Institutions and Organizations, Sage Publications, London, 1995, pag. 155]
TEMA IV SCHIMBARE ŞI COMUNICARE Pornind de la principiul lui Thomas Jefferson că “într-o societate democratică, totul depinde de consimţământul publicului”, extindem această idee şi la nivel comunicaţional. Ca urmare, comunicarea devine complexă, dinamică, iar la nivel instituţional capătă o şi mai mare relevanţă. În condiţiile accentuării incertitudinii din economia modernă, ea este supusă schimbării, aşa cum mediul organizaţional se adaptează permanent. O primă abordare a comunicării instituţionale din perspectiva schimbării ne conduce la necesitatea de a evidenţia noi mecanisme şi activităţi care iau naştere în interiorul cadrului instituţional. Acestor mecanisme, cu specificitatea lor comunicaţională, li se va examina: gradul de coerenţă comunicaţională, pertinenţa în raport cu cadrul instituţional în care vor funcţiona, cât şi concordanţa obiectivelor comunicaţionale urmărite cu proiectele şi misiunile organizaţiilor (profit sau non-profit) unde fiinţează. Schimbarea comunicaţională trebuie făcută în aşa fel încât ea să nu funcţioneze ca o entitate distinctă, ci să se asimileze cadrului de ansamblu creat de comunicarea instituţională a organizaţiei respective. Spre exemplu, demararea unor programe de asistenţă socială pentru persoanele defavorizate din societate nu implică doar comunicarea internă între instituţiile de profil, ci trebuie să implice o serie de organizaţii non-profit, fundaţii şi persoane private, pentru ca soluţiile găsite să fie cât mai rapid şi mai bine puse în aplicare în scopul soluţionării problemelor apărute în domeniu. Prin urmare, conceperea structurilor şi a comunicării instituţionale ca fiind ceva exterior problematicii individului, grupului sau organizaţiei, constituie o iluzie. Deci, ”relaţiile duale reprezintă norma dominantă în practica instituţională, aşa cum se întâmplă cel mai frecvent în prezent, propunerea unui dispozitiv grupal introduce o schimbare în însăşi funcţionarea serviciului şi impune luarea în considerare a tuturor factorilor caracteristici procesului de schimbare dintr-un sistem organizat, conceperea strategiilor şi a modalităţilor care să permită finalizarea acestui proiect. Cuvântul a fost rostit: sistem de organizare. Structurile organizate reprezintă starea instituită a cadrului instituţional”. [J. Claude Rouchy, Analiza instituţiei şi schimbarea, în A. Neculau (coord), Analiza şi intervenţia în grupuri şi organizaţii, Iaşi, Editura Polirom, 2000, pag. 94-95]
Dualitatea concentrării instituţionale
SISTEM INSTITUŢIONAL STRUCTURI ORGANIZATE PE TREI NIVELURI:
• grup • organizaţie • instituţie
Comunicare instituţională fluidă, dinamică, pertinentă doar prin întrepătrunderea fundamentală a sistemului de norme şi valori ce acţionează la nivelul fiecărei structuri organizate
Dacă privim legătura schimbare-comunicare din punct de vedere instituţional, sub aspect global observăm tendinţe de conturare a unor noi valori în organizarea structurilor instituţionale. Astfel, putem evidenţia trei aspecte esenţiale ale comunicării instituţionale: •
conceperea structurilor comunicaţionale;
•
raportul dintre noile valori comunicaţionale care urmează a fi implementate şi sistemul comunicaţional tradiţional;
•
diferenţa dintre acţiunile de ameliorare a convenienţelor comunicaţionale ale organizaţiei şi schimbarea comunicării instituţionale în ansamblul său.
Schimbarea instituţională sub aspectul comunicării va genera nu numai o nouă abordare în cadrul intern al organizaţiilor, ci se va manifesta şi în afară, prin modificarea într-o măsură mai mare sau mai mică a valorilor societăţii. Comunicarea instituţională nu ţine doar de organizarea activităţii instituţiilor, ci şi de conduitele indivizilor sau de posibili clienţi, ca actori sociali. De aceea, putem spune că necesitatea schimbării la nivelul
comunicării instituţionale este o rezultantă a reprezentării raporturilor sociale. Structurile organizaţionale sunt strâns angrenate în realitatea economică. Totuşi, ele nu pot fi percepute decât în strânsă legătură cu persoanele care le fac să funcţioneze, dar şi cu cele ale căror probleme trebuie să le rezolve. Când privim schimbarea comunicării instituţionale din interiorul organizaţiei, vom observa că aceasta este un proces complex pe care N. Abraham şi M. Török l-au denumit “mecanism de încorporare”. [N. Abraham, M. Török, Paris, Revue de psychothérapie psychanalytique de groupe no. 32/1999, pag. 25] Potrivit acestor specialişti, prin schimbarea comunicaţională din interiorul organizaţiei se produce îmbogăţirea eului fiecărui angajat, se obţine o identitate profesională în plină ascensiune cu o mare capacitate de gândire şi de deschidere la schimbare. Spre exemplu, este ştiut faptul că o bună comunicare internă între angajaţi şi conducere permite crearea unui climat benefic de creaţie şi destindere la locul de muncă, cu rezultate apreciabile în ceea ce priveşte calitatea muncii angajaţilor. În funcţie de repartizarea lor, este posibilă o gamă largă de configuraţii comunicaţionale, diferite pentru fiecare individ sau grup. Orice proces de schimbare a comunicării instituţionale are implicaţii şi sub aspectul comunicării externe. Schimbarea nu este posibilă fără această dublă abordare, internă şi externă, a comunicării, deoarece permite instituirea concomitentă de noi valori. În caz contrar, nu putem vorbi de schimbare comunicaţională, ci doar de o adaptare, de un “paleativ” pe termen scurt a acestei comunicări care va fi specifică situaţiei apărute şi care trebuie rezolvată cât mai rapid. Opţiunea pentru un tip de comunicare instituţională ţine şi de înţelegerea proceselor instituţionale care se manifestă la un moment dat în societate. Spre exemplu, înţelegerea comunicării instituţionale potrivit României se înscrie în analiza aspectelor tranzitoriale prin care trece ţara noastră din punct de vedere instituţional şi care, de cele mai multe ori, rămân de neînţeles, în lipsa unei viziuni mai ample din punct de vedere economic. Alegerea unei componente instituţionale specifice, cu un anumit mod de comunicare, se asociază de multe ori, cu niveluri de analiză distincte. Spre exemplu, Robert Scott analizează raportul dual al instituţionalismului ţinând cont de specificitatea organizaţiilor şi a comportamentului angajaţilor [R. Scott, Chepacking Institutional Arguments, in J. P. DiMaggio, W. W. Powell (coord.), The New Institutionalism in Organizational Analysis, London, University of Chicago Press, 1991], aşa
cum pentru Di Maggio şi Powell [vezi lucrarea precedentă] se ia în discuţie “nivelul suborganizaţional, organizaţional şi al câmpurilor organizaţionale”. Pentru o bună comunicare instituţională trebuie să se ţină cont (în cazul schimbării) de mai mulţi “piloni instituţionali”. (L. M. Pop, Imagini instituţionale ale tranziţiei, Iaşi, Editura Polirom, 2003, pag. 93]: - dimensiunea reglementatorie a instituţiilor; - perspectiva normativă; - dimensiunea cognitivă. Dimensiunea reglementatorie a comunicării instituţionale ţine de coerenţa, gradul de percepere şi înţelegere a regulilor, normelor produse şi expuse de instituţii, actorilor sociali. Această latură a comunicării instituţionale se caracterizează printr-un grad crescut de formalizare. Aici comunicarea instituţională se realizează prin interacţiunile nepersonalizate ale actorilor sociali care menţin şi promovează un anumit tip de comunicare care le susţine, pe o anumită perioadă de timp, sistemul de interese ce-i animă. Perspectiva normativă a comunicării instituţionale care se centrează pe ceea ce Scott numeşte “sistemul de reguli care introduc o dimensiune prescriptivă, evaluativă şi obligatorie în viaţa socială. Sistemele normative includ atât valori, cât şi norme. Valorile sunt concepţii […] prin intermediul cărora structurile sau comportamentele existente pot fi comparate sau evaluate. Normele specifică modul în care lucrurile ar trebui făcute; ele definesc instrumentele legitime pentru realizarea scopurilor propuse [L. M. Pop, op. cit., pag. 95] Chiar dacă normele constrâng, ele vor abilita individul în comportamentul său. Perspectiva normativă a comunicării instituţionale determină anularea anumitor roluri din partea actorilor sociali. Numai în acest fel individul participă activ la lumea socială şi îl determină pe Berger şi Luckman să afirme că “…interiorizând aceste roluri lumea devine pentru actorii sociali reală, dar în mod subiectiv”. [Berger, Luckmann, Construirea socială a realităţii, Bucureşti, Editura Univers, 1999, pag.89] Dimensiunea cognitivă a comunicării instituţionale ţine de modernismul şi dinamica societăţii umane moderne. Astăzi acţiunea umană determină continuu o nouă acţiune comunicaţională care se ajustează permanent în funcţie de nivelul de cunoaştere şi interpretare al individului la un moment dat, însă şi în funcţie de nivelul de cunoaştere la care a ajuns comunitatea în cadrul căreia este asimilat.
Problematica raportului schimbare-comunicare din punct de vedere instituţional nu este completă dacă nu luăm în discuţie şi diferenţa dintre schimbare sau adaptare a procesului evolutiv al comunicării instituţionale. Adaptarea comunicării instituţionale presupune doar o ameliorare a cadrului comunicaţional şi a sistemului de organizare în acelaşi sistem de valori comunicaţionale dezvoltat anterior. Spre deosebire de aceasta, schimbarea necesită distrugerea vechiului angrenaj al comunicării instituţionale, crearea altuia nou, în funcţie de noile valori comunicaţionale care corespund noilor misiuni ale organizaţiilor. Totuşi, schimbarea nu se produce brusc sau de la sine. Ea se integrează în mod coerent în evoluţia societăţii spre un nou mod de gândire, înţelegere şi interpretare a fenomenelor şi proceselor realităţii.
TEMA V INFORMAREA PUBLICĂ Comunicarea instituţională poate fi privită ca o componentă importantă a ansamblului de relaţii care se stabilesc la nivelul comunicării publice. Ea reprezintă un sistem deschis care întreţine o serie de schimburi informaţionale între instituţii, organizaţii guvernamentale sau nonguvernamentale, fundaţii, organizaţii non-profit şi, nu în ultimul rând, cu subsistemele sistemului social global-naţional şi internaţional. Perenitatea, dinamismul şi flexibilitatea comunicării instituţionale în faţa şocurilor venite din medii înconjurătoare (socio-economice, politice, dar cu precădere concurenţiale) ne determină să credem că ea are capacitatea de a reacţiona sub influenţa diferitelor categorii de stimuli, indiferent dacă sunt pozitivi sau negativi. În acest fel, comunicarea instituţională se adaptează condiţiilor sub a căror influenţă se află comunitatea la un moment dat. Pentru a asigura o comunicare intra şi extrainstituţională corespunzătoare, organizaţiile trebuie puse la curent cu necesităţile populaţiei în continuă schimbare, pentru a veni în întâmpinarea acestora cu programe utile, care să exploateze în mod benefic informaţia acumulată. Deci, informarea publică este o sursă vitală de existenţă a comunicării instituţionale, în special, şi a societăţii, în general. Informarea publică se orientează atât pe culegerea, cât şi pe prelucrarea şi, ulterior, transmiterea de informaţii. Deoarece informaţia reprezintă o altă sursă a puterii, indiferent de domeniul de activitate în care se manifestă, ea se orientează îndeosebi spre obţinerea elementului de noutate care să poată suplini cunoştinţele anterioare obţinute în domeniul de activitate luat în analiză. Informaţia publică devine principala resursă a activităţii instituţionale, ea putând fi folosită şi ca instrument de omogenizare şi compatibilizare a celorlalte resurse existente la nivelul fiecărei instituţii, organism guvernamental sau persoană. O altă caracteristică a informaţiei publice ar fi aceea că ea reprezintă “…memoria activă a organizaţiei, în cadrul bazei de date”. [Cristina Pripp, Marketingul politic, Bucureşti, Editura Nemira, 2002, pag. 118] Instituţiile, organizaţiile au posibilitatea de a prelucra informaţiile publice şi de a le distribui (difuza) sub forma unor diverse produse comunicaţionale. Astfel, asistăm la obţinerea unei game largi de produse audio-vizuale şi scrise care se adresează atât publicului intern, cât şi celui extern. Ele se materializează (concretizează) prin: articole în presa scrisă,
studii, cărţi, materiale publicitare scrise şi audiovizuale, emisiuni la radio, TV. Starea şi prelucrarea informaţiilor publice sunt esenţiale, acoperind un câmp larg de referinţă şi anume: ¾ informaţii noi privind dinamica economico-socială şi politică, cu referiri şi la cea instituţională, la nivel naţional şi internaţional; ¾ informaţii publice de ordin social, rezultate în urma anchetelor sociale întreprinse de organismele abilitate (vezi IRSOP), care localizează problemele actuale sau pe cele de perspectivă cu care se poate confrunta societatea ca urmare a modalităţii de guvernare adoptată la un moment dat; ¾ date textuale obţinute din publicaţiile oficiale; ¾ informaţii audio-vizuale se referă la evenimentele surprinse din viaţa internă şi externă a firmelor, la imaginea acestora, care poate fi analizată şi îmbunătăţită acolo unde este cazul; ¾ date biografice din viaţa privată şi publică a personalităţilor. În aceste condiţii, accesul la informaţii publice este esenţial. El întăreşte imaginea şi conferă notorietate firmelor, aşa cum poate exercita un veritabil control şi asupra populaţiei, prin manipularea acestor informaţii, astfel încât opinia publică să se orienteze în direcţia dorită de aceste organizaţii. Pentru a avea efectul scontat, informaţia publică trebuie să fie utilizată concomitent cu alte două resurse esenţiale: capitalul şi munca. Capitalul exprimă în mod generic resursele financiare şi logistica de care dispun organizaţiile. Efortul dotării cu echipamente performante şi folosirea unei comunicări instituţionale adecvate este răsplătit de succesul performanţelor viitoare. Capitalul investit în logistica firmei va putea genera produse comunicaţionale performante. Acestea pot varia de la pliante, broşuri, cataloage, sondaje, presa scrisă, până la audio-vizual, teletext, Internet, reţele de calculatoare. Alături de capital şi informaţie, un rol important revine muncii, respectiv angajaţilor. Utilizarea eficientă a timpului de lucru, extragerea şi prelucrarea în timp util a informaţiilor vă conduce la succesul comunicării instituţionale. Pentru o fluiditate ridicată a fluxului informaţional este necesară utilizarea feed-back-ului. Aceasta presupune o bună comunicare la nivel interdepartamental, dar şi a organizaţiei cu mediul extern. Feed-back-ul va funcţiona corespunzător şi va genera rezultatele dorite dacă managerii vor compara periodic rezultatele obţinute din fiecare etapă finalizată a
programului aflat în derulare cu situaţia prevăzută iniţial. Atunci când se constată rezultate slabe, iar organizaţia se află într-un impas comunicaţional cu mediul căruia i se adresează, se fac modificări de strategie sau chiar a canalului de comunicare ales. Prin urmare, la baza unei bune comunicări instituţionale trebuie să stea un aşa-numit “sistem informaţional de marketing”. El este cel care va determina în ultimă instanţă deciziile sau acţiunile strategice ale organizaţiilor. Ştefan Prutianu defineşte sistemul informaţional de marketing ca “…o reţea complexă şi organizată de relaţii de comunicare, în care intervin oamenii, echipamentele şi procedurile care acţionează în scopul culegerii, tratării şi difuzării unor fluxuri sistematice şi ordonate de informaţii provenite din surse interne şi externe şi destinate să servească drept bază pentru adoptarea deciziilor”. [Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligenţa marketing plus, Iaşi, Editura Polirom, 1990, pag. 262] Comunicarea instituţională, privită sub cele două laturi ale sale, internă şi externă, determină modalităţi de abordare diferite şi în cazul informării publice. Informarea publică internă se exprimă prin realizarea buletinelor informative, a notelor de serviciu adresate personalului sau prin intermediul ziarelor de întreprindere. În genere, informarea publică internă din cadrul unei organizaţii are un caracter secret. Ea se verifică doar în măsura în care strategia comunicaţională folosită de firmă va rezolva problemele reale ale acesteia. Pentru informarea publică internă se folosesc diferite canale de comunicare: a) canale de comunicare controlabile - publicaţii, videojurnale, circulare administrative, televiziune cu circuit închis; b) canale de comunicare necontrolabile - articole de presă, zvonuri, discuţiile dintre angajaţi. Informarea publică externă îşi poate dovedi utilitatea în observarea şi chiar succesul acţiunilor întreprinse de organizaţii. Chiar şi în cazul organizaţiilor mici, acestea desfăşoară o campanie susţinută de informare publică externă utilizând o serie de produse comunicaţionale pentru a-şi face simţită prezenţa, chiar dacă nu dispun de resurse financiare mari. Astfel de produse sunt: cărţile de vizită standardizate; mijloace de transport purtând numele şi logo-ul companiei, pliante promoţionale, reclame ocazionale în mass-media locală, prezenţa conducerii la diverse expoziţii sau evenimente de profil din localitate.
Pentru firmele mici, o bună informare publică este utilă mai ales în observarea acţiunilor întreprinse de organizaţiile similare, dar de talie mare. Marile campanii sociale, la care participă în cooperare organizaţii guvernamentale şi non-guvernamentale, privitoare la: siguranţa rutieră, combaterea cancerului, a alcoolismului şi maladiei SIDA sunt surse de inspiraţie şi informare pentru alte organizaţii. Totodată, informarea publică externă stimulează organizaţia să se delimiteze sau să se alinieze la standardele competitorilor săi. Numai în acest fel ea va putea cunoaşte măcar o parte din strategiile firmelor concurente. A absenta de la târgurile de profil sau din paginile unor reviste tematice din domeniu, ori ale unor publicaţii cu reclame de specialitate (gen Pagini Aurii) echivalează cu inexistenţa firmei.
TEMA VI AFACERI PUBLICE. COMUNICARE GUVERNAMENTALĂ Administraţia centrală sau locală, organismele legislative sau juridice trebuie să comunice şi să explice activitatea desfăşurată în faţa contribuabililor. Această activitate trebuie să îi ajute pe cetăţeni să beneficieze de serviciile oferite. Banul public este gestionat prin intermediul afacerilor publice. Comunicarea instituţională la nivelul afacerilor publice este realizată de specialişti denumiţi agenţi de informaţii publice sau agenţi de probleme [vezi Al. Tasnadi, R. Ungureanu, Relaţii publice, vol. I, Bucureşti, Editura ASE, 2001]. Ca şi în cazul comunicării instituţionale obişnuite, şi comunicarea guvernamentală este un proces care presupune un schimb de mesaje între persoane, grupuri, niveluri organizatorice cu scopul rezolvării obiectivelor individuale şi colective. Şi la nivel guvernamental, esenţial este să se asigure o comunicare eficientă care “apare atunci când oamenii potriviţi primesc la timp informaţia potrivită” [G. Johns, Comportamentul organizaţional, Bucureşti, Editura Economică, 1988, pag. 327]. Comunicarea guvernamentală implică stabilirea unei corespondenţe feed-back, într-un univers spaţio-temporal ce include transferul de informaţii de la expeditor (autoritatea guvernamentală) spre destinatar (firmă, organizaţie, individ, societate). Eficienţa comunicării guvernamentale se va reflecta în reacţiile partenerilor sociali faţă de informaţiile receptate. De obicei, emiţătorii tind să modifice prin informaţiile publice transmise comportamentul receptorilor, să obţină un comportament favorabil sau chiar adeziunea maselor. Astfel se creează campanii guvernamentale care includ şi organizaţii non-profit sau diferite organisme ale administraţiei centrale din nevoia de a rezolva o serie de probleme sociale sau pentru a aduce îmbunătăţiri programelor aflate în derulare. “Lupta împotriva violenţei în familie”; “Casa de copii nu e acasă”împotriva abandonului minorilor, sunt doar câteva exemple de acţiuni în care statul joacă un rol important. Comunicarea guvernamentală se exercită şi în cazul administraţiilor publice centrale şi locale. Autoritatea publică din stat, centrală sau locală, desfăşoară o varietate de servicii publice. Serviciul public este destinat consumului
public, de el beneficiind doar acele persoane care pot contribui la finanţarea sa. Un bun sau un serviciu public este, de regulă, accesibil publicului larg şi este finanţat din fonduri publice. Conform statutului său, producerea sau executarea bunului/serviciului public nu se realizează în scopul obţinerii de profit, ci din consideraţii de strategie socială, politică, economică sau legislativă [vezi: E. Stoica, Descentralizarea financiară a serviciilor publice locale, Bucureşti, Editura Darco, 2004, pag. 3]. Serviciul public se află în responsabilitatea autorităţii centrale sau locale şi este gestionat conform legii [vezi: Legea nr. 215/2001 a administraţiei publice locale; Legea nr. 189/1998 a finanţelor publice locale]. El promovează obiective strategice ale autorităţii responsabile şi urmăreşte să se realizeze interesul comunităţii la nivel naţional sau local. Pentru ţările în tranziţie, comunicarea instituţională eficientă este foarte importantă. Numai în acest fel sectorul public va putea urmări, cu scopul de a diminua gradual, volumul de subvenţii şi, implicit, va controla utilizarea acestora. Chiar şi atunci când necesită fonduri considerabile, dar reprezintă un beneficiu pentru comunitate, statul intervine în susţinerea acestora, printr-o politică guvernamentală pertinentă. Prin urmare, afacerile publice trebuie să aibă transparenţă. Sub aspect instituţional, statul intervine în analiza şi dezvoltarea lor prin comunicarea guvernamentală. Aceasta trebuie să îndeplinească mai multe funcţii: - funcţia de informare – prin care culege şi monitorizează informaţiile interne şi externe obţinute folosind diverse canale de comunicare; - funcţia de gestionare şi instruire – prin care să asigure unitatea şi continuitatea acţiunilor publice în direcţia obiectivelor stabilite; - funcţia de influenţare, convingere, îndrumare a comportamentului angajaţilor (ţine de comunicarea guvernamentală internă); - funcţia de integrare şi menţinere a informaţiilor – care asigură eficienţa activităţii organismului guvernamental. O caracteristică importantă a comunicării guvernamentale o reprezintă semnificaţia ei psiho-socio-economică. Prin intermediul său este creată coeziunea de comportament şi de interese atât a angajaţilor ce intră în relaţii cât şi a populaţiei - în relaţia sa cu administraţia centrală sau locală. Comunicarea guvernamentală creează cadrul participativ necesar manifestării actorilor sociali, devenind “motorul” derulării unor importante programe la nivel local şi naţional. Realizând aspectele evidenţiate mai sus, putem spune că acest tip de comunicare devine, pentru întreaga activitate economico-
socială la un moment dat, mecanismul de coordonare şi control, determinând maximum de eficienţă. Desigur, respectarea şi aplicarea principiilor şi regulilor comunicării eficiente ţin de personalitatea guvernanţilor, în acest tip de comunicare, dar şi de specificul momentului şi de tipul de strategie adoptat. Potrivit specialiştilor, este necesar să se practice una sau mai multe din următoarele strategii de comunicare [C. Pietraru, A. G. Simionescu, Management public şi administraţie, Piteşti, Editura Independenţa Economică, 2001]: - strategia de autoritate – este strategia comunicaţională utilizată în situaţii de urgenţă, când se impun restricţii severe, sancţionarea actorilor sociali. Aici sensul comunicării este unilateral, iar feed-back-ul apare numai pentru clarificări; - strategia de structurare – folosită în restructurarea, organizarea sau modernizarea activităţii comunicaţionale, pentru asigurarea ordinii şi disciplinei prin informare, dirijare şi convingere; - strategia dinamică – practicată în medii aflate în schimbare rapidă. Aici comunicarea este directă, la obiect, folosindu-se mesaje pragmatice; - strategia participativă (egalitară) – utilizată atunci când comunicarea se realizează prin transfer bilateral de informaţii cu influenţare reciprocă, din dorinţa luării deciziilor prin consens. Spre exemplu, se aplică atunci când au loc negocieri cu patronatul şi sindicatele. Este tipul de strategie comunicaţională eficientă doar într-un grup restrâns, cu interlocutori competenţi; - strategia de acceptare – vizează acceptarea opiniei partenerului (poate fi o echipă de consultanţă, comisie de audit, negociatori ai organismelor internaţionale) care a fost solicitat să consilieze anumite situaţii sau programe demarate; - strategia de evitare – acceptată doar în legatură cu situaţii speciale care impun restricţii în furnizarea informaţiilor. În literatura de specialitate au început să apară concepte noi referitoare la stabilirea unei viziuni comunicaţionale instituţionale eficiente asupra viitorului. Cercetătorii Osborne şi Gaebler [Osborne D, T. Gaebler, Reinventing Government, Reading Mass Addison-Wesley, 1992] consideră că o comunicare guvernamentală eficientă trebuie să determine schimbări instituţionale majore.
În acest sens, organele administraţiei de stat ar trebui să îndeplinească următoarele caracteristici: 9 să fie catalitice, adică să decidă doar ceea ce trebuie făcut într-o anumită problemă, dar fără a face ele însele respectivul lucru; 9 să aibă bază comunitară. Organele administraţiei de stat pot elabora o serie de programe care funcţionează cel mai bine atunci când au o bază comunitară ,deoarece construiesc capacităţi investite cu o anumită putere, care au un grad scăzut de birocraţie; 9 competitive - pentru a genera în folosul comunităţii o serie de servicii îmbunătăţite, inovative, ieftine; 9 conduse de misiune – adică organul de stat trebuie să-şi ia în serios misiunea pentru care a fost creat, să se pună în slujba societăţii şi să conducă conform realităţii existente la un moment dat şi/sau după reguli abstracte; 9 orientate spre rezultate. Finanţarea trebuie să se bazeze pe rezultate şi nu pe resurse; 9 conduse de clienţi. Organul de stat trebuie să se afle în slujba cetăţeanului, să satisfacă necesităţile propriilor clienţi şi nu pe cele ale birocraţiei; 9 întreprinzătoare. Talentul antreprenorial trebuie să primeze pentru a reduce costurile; 9 descentralizate. Comunicarea instituţională trebuie să fie mai mult participativă, să unească diferitele instituţii şi organizaţii guvernamentale pentru a soluţiona problemele ivite şi fără a ţine cont întotdeauna de ierarhizările instituţionale existente; 9 orientate spre piaţă. Organele de stat trebuie să gândească creativ în legatură cu modul de a folosi pieţele, în scopul obţinerii unor rezultate bune în activitatea publică. Trebuie menţionat că Osborne şi Gaebler concep noul model de organizare şi comunicare guvernamentale ca fiind produsul unor schimbări majore în infrastructura civică, în modul de gestionare şi alocare a resurselor. Totuşi, trebuie să facem următoarea precizare. Acest cadru de analiză Osborne-Gaebler nu este o teorie complet articulată şi testată. Atâta timp cât principiile pe care se fundamentează vor fi privite critic, ele merită, totuşi, a fi luate în considerare şi analizate.
TEMA VII RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ŞI IMAGINEA ORGANIZAŢIILOR Imaginea organizaţiilor este strâns legată de eficienţa comunicării instituţionale. Concepând în acest sens strategia de dezvoltare a firmei se va asigura “anticiparea schimburilor şi modificărilor ce trebuie operate în cadrul organizaţiei şi în întreprinderile acesteia pentru a împiedica producerea situaţiilor în care lucrurile şi serviciile oferite de organizaţie, fabricaţia şi vânzarea acestora, întreaga activitate să devină total depăşite, neconcordante cronic cu schimbările produse” [C. Russu, Management, Bucureşti, Editura Expert, 1993, pag. 92]. Într-o economie dinamică, cum este economia de piaţă, se produc mutaţii de amploare generate de impactul progresului tehnico-ştiintific, de schimbările rapide sub aspectul preferinţelor şi cererii de consum a populaţiei, de influenţa şi flexibilitatea politicilor partenerilor interni şi externi firmei. Aceste mutaţii reflectă orientarea tot mai puternică a factorului subiectiv, în calitatea sa de consumator, spre nou. Drept urmare, comunicării instituţionale îi revine sarcina de a îmbina toate elementele managementului strategic al firmei pentru ca aceasta să fie cunoscută pe o piaţă sau un segment de piaţă nou şi ulterior să-şi menţină cât mai mult timp avantajul competitiv câştigat. Imaginea firmei este strâns legată şi de cele trei stadii succesive de evoluţie a sa: naşterea, tinereţea şi maturitatea. Fiecare stadiu este caracterizat printr-o serie de acţiuni de factură organizaţională şi comunicaţională prin care managerii încearcă să obţină anumite rezultate. În stadiul de maturitate, fiind dobândită personalitatea proprie firmei, aceasta începe să-şi manifeste nevoia de schimbare. Dacă afacerile merg bine, corespunzător tendinţelor, firma se va dezvolta pe baza managementului strategic. Acesta din urmă reprezintă un proces complex, de sinteză, prin care strategiile folosite în cadrul firmei aduc rezultate pozitive. Totodată, managementul strategic urmăreşte implementarea direcţiilor strategice pentru firmă, dar şi surprinderea momentului în care strategia stabilită a devenit neadecvată şi, deci, trebuie schimbată. Elaborarea unei noi strategii, asigurarea concordanţei dintre strategia firmei şi evoluţia factorilor determinanţi, schimbarea imaginii firmei în rândul consumatorilor sunt obiective urmărite permanent de managementul strategic.
În accepţiunea altor specialişti, imaginea firmei, prin intermediul celor trei stadii ale sale, este privită negativ prin formă grafică:
Formare şi dezvoltare iniţială
Stabilizare şi menţinere în echilibru dinamic
Nevoia de schimbare, declin/dezvoltare
Schema Lippit – Schimidt [vezi: G. Lippit, N. Schimidt, Crises in a Developing Organization, in Harward Bussiness Review, vol. 45, nr. 6/1967, pag. 81] În condiţii normale este firesc ca mărimea firmei să influenţeze şi ea în mare măsura mediul de afaceri, dar şi comunicarea instituţională. Firmele mari au avantaje substanţiale determinate de resursele economice, financiare, comerciale de care dispun sau pe care le pot atrage pentru a-şi asigura dezvoltarea viitoare. În cazul firmelor mici, exemplu IMM-urile, este importantă valorificarea avantajelor de care dispun la un moment dat (potenţialul creator, componentele manageriale, sistemul comunicaţional, reţeaua de distribuţie), paralel cu identificarea şi eliminarea obstacolelor potenţiale. Imaginea firmei va fi cu atât mai bună, cu cât aceasta se va axa pe nevoile şi structura pieţei. Corespunzător acestui aspect evidenţiat anterior, se conturează trei mari tipuri de strategii de piaţă ce pot fi folosite pentru obţinerea succesului în afaceri: a) strategii nediferenţiate; b) strategii diferenţiate; c) strategii concentrate.
Strategiile nediferenţiate au în vedere obţinerea unui program comunicaţional al firmei cu piaţa, ţinând cont de toţi cumpărătorii potenţiali. Aici comunicarea firmei cu piaţa se realizează la nivel global, fără a lua în considerare eventualele segmentări ale acesteia. Strategiile diferenţiate vor fi utilizate în cazul folosirii unor canale de comunicare specifice (radio, TV) ce se vor concretiza în programul fiecărui segment de piaţă identificat. Strategiile concentrate sunt cele care folosesc într-o formă sintetică produsele comunicaţionale, în vederea orientării eforturilor pentru obţinerea avantajului competitiv faţă de un singur segment de piaţă sau faţă de o anumită categorie de consumatori (spre exemplu, produsele Casei Chanel “au ca ţintă persoanele cu venituri ridicate, ce fac parte din categoria exclusivistă de cumpărători). Prin urmare, organizaţiile există datorită consumului acceptat de consumatori. Dacă ele au asentimentul publicului, spun Page şi Bernays, atunci vor avea şi o anumită responsabilitate socială [vezi: Arthur W. Page, The Page Philosophy, Arthur Page Society Inc., Chicago, Illinois, 1992] Responsabilitatea socială este expresia “simţului civic” al organizaţiei. Aceasta impune crearea de produse calitativ superioare, a căror notorietate în domeniu să imprime încredere cumpărătorilor. Pe de altă parte, responsabilitatea socială a fiecărei firme se reflectă şi sub aspectul relaţiilor interumane şi contribuie în sens pozitiv la sănătatea socioeconomică şi politică a societăţii. Printr-o comunicare instituţională internă eficientă se asigură tratarea corectă, echitabilă a angajaţilor firmei, indiferent de climatul cultural în care ea operează. Prin comunicarea instituţională externă, firma nu va promova produse supraevaluate, produse proaste şi periculoase prezentate ca produse de calitate. Aceasta înseamnă asumarea responsabilităţii de către firmă. Alături de responsabilitatea socială, firma are şi o responsabilitate financiară. Ea exprimă, în general, soliditatea financiară a organizaţiei, aşa cum este ea indicată de cota de piaţă sau audienţa dobândită. Responsabilitatea financiară este strâns legată de responsabilitatea economică a firmei, de transparenţa firmei faţă de propriii clienţi, dar şi faţă de stat. Este vorba de felul în care o organizaţie non-profit sau profit îţi cheltuieşte banii. Prin urmare, responsabilitatea socială a organizaţiilor “ …a sprijinit credinţa populară că nu există zone total private ale afacerilor aceasta însemnând că nu există chestiuni situate în afara examinării publice […]. Totuşi, atunci când o afacere se aproprie mai mult de sfera guvernamentală, ea va reflecta într-o măsură din ce în ce mai mare procesul
politic. De aici şi conflictele rezultate de cele mai multe ori din utilizarea mass-media de informare de către oficiali şi invers.” [Marvin Olasky, Public relations versus Private Enterprise: An Enlighting Story which Raises Some Basic Questions, Public Relations Quarterly, 30(4) 1985-1986, SUA, pag. 13] Responsabilitatea socială a unei organizaţii este însă strâns legată de valorile social-financiare. Sub aspect etic există o anumită dualitate comunicată astfel prin imaginea firmelor. Spre exemplu, chiar şi atunci când firmele doresc rezultate pozitive şi se implică în realizarea responsabilităţii sociale, totuşi pot apărea conflicte legate de modul de interpretare a responsabilităţii. De exemplu, producătorul american Philips Van Hensen Co. are un cod de conduită conform căruia angajaţii vor fi trataţi echitabil, drepturile lor legale şi morale nu le vor fi încălcate. Totodată, el este cel care se opune exploatării copiilor prin muncă. În acelaşi timp, el ţine o serie de conferinţe despre responsabilitatea directorilor de a proteja drepturile omului în toate activităţile, având personal din conducere direct implicat în aceste probleme, în cadrul unor organisme la Casa Albă. Cu toate acestea, compania sa a fost acuzată de încălcarea drepturilor omului. Una dintre acuzaţii viza o fabrică din Guatemala. El era acuzat că plăteşte salarii sub limita sărăciei, că intimidează asociaţiile sindicale şi cumpără materii prime de la producători ce folosesc munca copiilor [Exemplu extras din lucrarea Totul despre relaţiile publice, autori: Newson, Turk, Kruckeberg, Iaşi, Editura Polirom, 2003]. Acest paradox determină întrebarea majoră cu care se confruntă toate companiile multinaţionale: ”Se pot respecta drepturile omului concomitent cu reducerea sau menţinerea costurilor de producţie scăzute?” Nu. Problema constă în situaţiile negative care pot apărea mereu în realitate, ducând la scăderea credibilităţii firmelor. Din această, cauză responsabilitatea socială şi economico-financiară sunt greu de construit şi menţinut. În literatura de specialitate s-a recunoscut faptul că organizaţiile trebuie să aibă responsabilităţi etice faţă de mai multe publicuri. Ne referim la: clienţi, mass-media de informare, agenţiile guvernamentale, instituţiile din mediul educaţional, acţionari, analişti economico-financiari, concurenţă, critici, specialişti în relaţii publice şi comunitare. Responsabilitatea socială a organizaţiilor a fost întărită în SUA printr-o serie de legi, “Legea libertăţii informaţiei” (Freedom of Information Act) şi “Legea consumatorului” (Consumer Credit Bill), care oferă fiecărui cetăţean posibilitatea de a folosi transparenţa comunicării instituţionale pentru a vedea ce informaţii deţin despre el guvernul şi firmele private. Totuşi, de multe ori, firmele intră în posesia unor informaţii confidenţiale despre potenţialii lor clienţi utilizând îndeosebi sondajele - ca veritabilă sursă de informare. Deci, problema etică a responsabilităţii sociale ţine de
sistemul de norme ale indivizilor, firmelor şi societăţii la un moment dat. Ea va fi mereu prezentă în conştiinţa oamenilor şi-n evoluţia viitoare a societăţii. A face afaceri în ziua de astăzi nu se mai rezumă doar la a investi şi la a obţine profit. Este nevoie şi de implicare, fie că este vorba de angajaţii proprii, fie de persoane mai puţin norocoase, care la un moment dat au nevoie de ajutor din partea cuiva. Comunitatea în care-şi desfăşoară activitatea o companie devine unul dintre cele mai importante elemente în afaceri, iar implicarea firmelor în viaţa acesteia aduce beneficii ambelor părţi. Pentru majoritatea companiilor multinaţionale, dezvoltarea şi derularea unor programe sociale au devenit parte a culturii organizaţionale sub numele de responsabilitate socială corporativă (CSR - Corporate Social Responsibility). CSR este modalitatea prin care companiile integrează voluntar problemele sociale şi de mediu în afacerile lor şi le prezintă acţionarilor lor. Cu alte cuvinte, companiile ar trebui să găsească un echilibru între a fi profitabile şi a investi în mediul în care operează. Prin aceasta, ele demonstrează că sunt un “bun cetăţean” al comunităţii. Spre exemplu, firma AVON a sprijinit campania de informare publică referitoare la depistarea cancerului de sân, contribuind şi la dotarea unui spital cu un tomograf modern. Compania TUBORG finanţează burse de cercetare privind protecţia mediului. Compania SHELL a finanţat expediţii speologice şi proiecte ecologice în zonele unde operează. Firmele producătoare de detergenţi au contribuit la dotarea şcolilor săteşti cu computere sau la zugrăvirea claselor etc. Pentru companiile multinaţionale, cu filiale în România, conceptul de CSR nu mai este de mult o noutate. Pentru cele româneşti încă este. Potrivit unui studiu realizat de Asociaţia pentru Relaţii Comunitare în rândul companiilor româneşti, 61% din firmele chestionate au spus că nu au făcut niciodată donaţii. Principalele motive care au dus la acest răspuns pot fi identificate astfel: •
firmei nu i s-a cerut niciodată să facă acest lucru
26%
•
firma nu-şi permite să facă acest lucru
35%
În ceea ce priveşte beneficiarii donaţiilor, a rezultat următoarea distribuţie: ¾ organizaţiile nonguvernamentale
18,4%
¾ şcoli şi grădiniţe
17,1%
¾ biserici
16,8%
“CSR nu este un concept valabil pentru toată lumea şi, de aceea, trebuie adaptat culturii, istoriei, situaţiei economice specifice fiecărei ţări în parte”, a spus într-un interviu acordat Ziarului Financiar, Obie Moore, preşedintele Camerei Americane de Comerţ (Am Cham). La rândul său, Peter Imre, corporate affairs şi director la Philips Morris România, menţiona în acelaşi ziar: „Responsabilitatea socială corporativă înseamnă să dai ceva din timpul tău, din energia şi din cunoştinţele tale fără bani”. În cadrul unei conferinţe cu tema “Responsabilitatea socială a corporaţiilor” (desfăşurată în octombrie 2002), ministrul de externe al României menţiona că cel mai tare afectat de comunism a fost sentimentul civic. Prin munca patriotică obligatorie acest sentiment a dispărut. Ca urmare, la începutul anilor ’90, când organizaţiile nonguvernamentale sau companiile naţionale au început să apară în România, iar reprezentanţii lor au început să vorbească de voluntariat, angajaţii autohtoni erau foarte miraţi. Perioada tranziţiei s-a concretizat şi printr-o duplicitate în mintea românului de rând. El este de acord declarativ cu principiile economiei de piaţă, cu capitalismul, cu Uniunea Europeană şi NATO, dar, când este vorba de privatizare, de proprietate privată şi de a alege să lucreze pentru stat sau pentru patron, vom observa o înclinaţie către binefacerile zeului-stat. Astfel, peste 60% din ei doresc slujbe la stat, iar peste 85% cred că statul ar trebui să ofere noi locuri de muncă. Această duplicitate provine din faptul că românul nu înţelege care este beneficiul lui din capitalism - cu ce-l încălzeşte faptul că anumiţi patroni devin mai bogaţi? Această gândire provine din faptul că multe din companiile românesti nu sunt social responsabile şi nu au reuşit să dovedească în societate că ceea ce fac ele nu este bine doar pentru ele. Comunicarea este cheia problemelor. Companiile româneşti nu sunt vinovate că ştiu foarte puţin despre CSR. În ultimii ani, aceste companii au primit multe informaţii: obţine profit, învaţă contabilitate ca în vest, fă-ţi planuri de afaceri, învaţă cum se prezintă o companie în faţa investitorilor etc. Pe lângă acestea, vin occidentalii şi întrebă: Dar cu CSR-ul cum staţi? De aceea se impune o dezbatere publică asupra acestei probleme. Într-o ţară în tranziţie cum este România, unde discrepanţa între grupurile sociale este mare, unde nevoile sociale sunt mari, cu acţiuni relativ puţine, se pot realiza lucruri bune. Simpatia opiniei publice sau a comunităţii în care se dezvoltă firmele se câştigă şi prin acţiuni care transmit mesajul: SUNT O COMPANIE “DE TREABĂ”
Spre exemplu, Philip Morris România s-a implicat de-a lungul timpului în diverse programe sociale (împotriva sărăciei, a SIDA, a violenţei în familie etc.). Din 1999 compania derulează un Program împotriva fumatului juvenil sub sloganul: ”Decizia e a mea”. De asemenea, compania a deschis le Otopeni o cantină socială, iar şcoala din aceeaşi localitate a fost dotată cu laborator informatic. “Decizia este a mea”, “Parteneri pentru viaţă”, “Învaţă să schimbi lumea”, “Open Hand” sau “E rândul tău să schimbi lumea”- sunt câteva dintre logo-urile sub care s-au desfăşurat programele sociale promovate de companii precum: Philip Morris, GlaxoSmithKline, 3M, Procter&Gamble, Connex, Coca-Cola, Johnson Wax. În opinia liderilor marilor corporaţii, CSR este o parte din lumea afacerilor, o parte din cultura organizaţiei. Marcos Agosti, directorul general de regiune al companiei Coca-Cola, consideră că responsabilitatea socială este “o sintagmă ambiguă”. Pentru o mai bună înţelegere a ei, aceasta trebuie răspândită la toate nivelurile din companie. “Pentru unii, responsabilitatea socială este bună pentru afaceri, pentru Coca-Cola este o filosofie” a precizat Agosti în cadrul conferinţei organizate de AmCham. El a mai menţionat că responsabilitatea socială pleacă de la plata impozitelor şi taxelor şi merge până la susţinerea unor programe complexe de ajutorare a comunităţii. În spatele implicării în dezvoltarea comunităţii din care face parte compania, stau motive economice. Un studiu sponsorizat de ediţia internaţională a Wall Street Journal arată că, pe lângă calitatea serviciilor şi produselor unei companii şi conduita acesteia în afaceri, opinia consumatorilor privind compania este influenţată de activităţile pentru comunitate pe care aceasta le desfăşoară. • 45% dintre americani spun că implicarea unei companii în comunitate este unul dintre criteriile importante pentru o părere pozitivă despre aceasta; • 36% din respondenţii chestionaţi cred că pentru a fi privită ca “un bun cetăţean”, este extrem de important ca o companie să ofere servicii şi produse pentru comunitate; • 19% cred că este important ca o companie să sprijine evenimente la nivelul comunităţii. Chiar dacă nu există cifre similare pentru România, după anii ’90 au început să ia amploare modele de implicare în mediul social. Pe plan naţional, companiile par să prefere strategiile speciale în domeniul lor de activitate, având în vedere probleme precum igiena sau retehnologizarea instituţiilor publice. Cel mai adesea, însă, companiile aleg să se implice în
viaţa comunităţii imediate, unde pot fi mai uşor urmărite, chiar dacă programele alese fac parte, în cazul companiilor străine, din campanii internaţionale. Cunoscuta companie UNILEVER sponsorizează International Art Contest, un proiect care se desfăşoară în 13 ţări din lume. Obiectivul acestuia este să dezvolte creativitatea elevilor şi să le ofere acestora oportunitatea de a participa la un proiect internaţional. O dată cu venirea în România a companiei UNILEVER (1995), aceasta a dezvoltat un plan de implicare socială specific. El a debutat prin proiecte de sponsorizare a unor elevi olimpici. Dimensiunea de implicare în comunitate a fost dată însă de concursuri precum: • “Cel mai frumos bloc” • “Cea mai curată şcoală” sau prin amenajarea unor parcuri. Implicarea în comunitate a UNILEVER, care stimulează participarea cetăţenilor la viaţa comunităţii şi spiritul de apartenenţă la aceasta, coexistă cu modelele caritabile tradiţionale, cum ar fi campania naţională de donaţii, menită să sprijine familiile nevoiaşe, pe care UNILEVER a derulat-o în colaborare cu Societatea Naţională de Cruce Roşie. Nu numai firmele mari au adoptat acest tip de responsabilitate, ci şi firmele româneşti care, de cele mai multe ori, sunt în contact nemijlocit cu comunitatea. Afectate mai puternic de problemele legislative şi economice, întreprinderile mici şi mijlocii reuşesc să se implice, după puteri, în schimbarea în mai bine a societăţii. Astfel, întreprinderea MOVIPLAST S.A. a derulat în Craiova (oraşul de reşedinţă) un program numit “Pentru un oraş mai curat”. Acest program a fost câştigător la secţiunea “Donaţii ale firmelor mici şi mijlocii” din cadrul galei „OAMENI PENTRU OAMENI” organizată de Camera Americană de Comerţ din România şi Asociaţia pentru Relaţii Comunitare. Proiectul a constat în donarea de saci de gunoi menajer pentru europubele şi pentru colectarea gunoiului stradal, o donaţie către Serviciul Public de Securitate al Primăriei Craiova. Al doilea pas al proiectului a constat în distribuirea sacilor către şcoli, grădiniţe, spitale şi, nu în ultimul rând, către persoanele private. Rezultatul proiectului a fost acela că, pe întreaga durată, Craiova a fost un oraş mai curat şi, în plus, peste 500 de gospodării au depus cereri de încheiere de contracte cu o firmă de salubrizare din municipiu.
Bugetul pentru învăţământ nu este suficient pentru realizarea lucrărilor de renovare a şcolilor. De aceea multe dintre ele au fost obligate să caute surse alternative de finanţare. Singura posibilitate a celor mai multe dintre şcoli este de a obţine sprijinul firmelor private. Astfel, în judeţul Neamţ, KÖBER, liderul pieţei de vopsele din România, a ajutat la renovarea a nu mai puţin de şapte şcoli. Firma KÖBER nu este la prima acţiune de acest gen. Ea a sponsorizat o serie de acţiuni pentru copii: • Cupa KÖBER la ski • Cupa KÖBER la tenis de câmp precum şi sponsorizarea Clubului de handbal Ceahlăul. Pe lângă acţiunile de renovare a şcolilor, KÖBER s-a implicat şi în restaurarea Parohiei Romano-Catolice din Piatra Neamţ, precum şi în restaurarea bisericilor din localităţile Girov şi Conteşti, monumente arhitecturale din secolul al XVIII-lea. Ca firmă ce promovează calitatea, KÖBER a demonstrat că înţelege cu adevărat nevoia de implicare în creşterea calităţii vieţii în comunitatea largă de care aparţine. Prin urmare, implicarea în comunitate pare să ia din ce în ce mai multă amploare în România reprezentând un model valid de responsabilitate socială, cu beneficii nu numai pentru comunitate, ci şi pentru companie.
TEMA VIII INSTITUŢII ŞI LOBBY Societatea umană trebuie privită ca un sistem alcătuit din structuri instituţionale distincte şi care desfăşoară o gamă diversă de activităţi. Organizaţia sau instituţia, ca parte componentă a sistemului, creează cadrul social şi comunicaţional integrării fiecărui membru al societăţii la nivelul unei activităţi, în scopul realizării obiectivelor propuse. Deci, caracterul social al muncii reprezintă “motorul” constituirii organizaţiilor. Omul modern nu se poate manifesta corespunzător decât în cadrul instituţional. El a devenit mai mult decât un “homo oeconomicus”. El este “omul modern, omul organizaţional”, cum îl numeşte W. F. Whyte [vezi C. Russu, Management, Bucureşti, Editura Expert, 1993]. Apariţia şi dezvoltarea organizaţiilor, indiferent de factura lor, este o necesitate. Ea a fost dictată de imposibilitatea oamenilor de a-şi atinge o serie de obiective doar prin activitatea lor individuală. Prin urmare, organizaţia se constituie ”… dintr-un grup de persoane între care se stabilesc relaţii structurale interpersonale şi pluripersonale, în care indivizii sunt diferenţiaţi în funcţie de autoritate, status, rol şi care este constituită în vederea realizării unor obiective sau ţeluri dinainte propuse, urmărindu-se obţinerea unei eficienţe ridicate” [V. Cornescu, I. Mihăilescu, S. Stanciu, Managementul organizaţiei, Bucureşti, Editura All Beck, 2003, pag. 36]. Comunicarea instituţională, ca şi eforturile grupurilor spre o finalitate bine determinată, ţin de un anumit sistem de interese, de anumite obiective pe care şi le-a propus organizaţia spre a le atinge. Organizaţiile moderne, de dimensiuni mari, pot supravieţui numai datorită unui management eficient. Acesta, la rândul său, se bazează pe informaţii provenite din mediul intern sau extern şi care vor fi cu atât mai folositoare cu cât comunicarea instituţională internă şi externă este bună. Organizaţia devine acea formă instituţională care activează ca un sistem complex, deschis, dinamic, sub acţiunea stimulilor comunicaţionali, punând în legătură resursele umane, materiale, financiare şi informaţionale de care dispun. Ca orice sistem, şi la nivel comunicaţional organizaţia transmite o serie de mesaje spre subsistemele sale, acestea din urmă intercondiţionându-se. În acelaşi timp, organizaţia este parte componentă a sistemului economico-social în care activează şi se află prin intermediul comunicării instituţionale în relaţii cu alte sisteme. Acestea din urmă alcătuiesc un flux comunicaţional de intrări-ieşiri, ceea ce-i conferă ulterior organizaţiei capacitatea de a se adapta rapid la schimbările de mediu.
Forţa organizaţiei stă în sinergia ei, care este legată de canalele comunicaţionale şi o face să acţioneze ca un tot unitar. “Sinergia în organizaţii apare când oamenii lucrează bine pentru a urmări un scop comun. Ea este facilitată de comportamentul managerial eficace şi, spunem noi, de o comunicare în afaceri pertinentă” [Gh. Ionescu, Dimensiunile culturale ale managementului, Bucureşti, Editura Economică, 1996, pag. 28]. În societatea contemporană se evidenţiază trei categorii de organizaţii: - organizaţii economice (organizaţii lucrative) a căror activitate are ca scop final obţinerea profitului; - organizaţii non-profit, care nu urmăresc realizarea profitului, ci furnizarea de servicii publice sau apărarea unor cauze; - organizaţii (instituţii) guvernamentale (agenţii publice), care oferă servicii în beneficiul public. Prin cooperarea lor, aceste organizaţii trebuie să se asigure că sunt satisfăcute nevoile materiale şi spirituale ale membrilor societăţii. În vederea îndeplinirii acestui deziderat, folosind tehnicile şi metodele de comunicare instituţională, managerii vor obţine o perspectivă mai bună a afacerii lor aflată în derulare. Managerii devin vizionari când joacă un rol important în interpretarea realităţii, creând strategii de dezvoltare dezirabile şi conturând o anumită imagine asupra viitorului firmei. Fiind cei care dau sens acţiunii, formulând cu ajutorul empatiei o privire de ansamblu asupra viitorului afacerii, managerii vor fi cei care vor impune schimbarea. Pentru a genera schimbarea la nivel instituţional, managerii trebuie să ţină cont de următoarele aspecte: •
dezvoltarea planificării strategice a afacerii folosind structurile comunicaţionale-produse audiovizuale; produse mass-media;
•
interpretarea şi rezolvarea stărilor situaţionale apărute în firmă;
•
dezvoltarea activităţii comunicaţionale a firmei pentru a evidenţia adevăratele condiţii şi nevoi cu care se confruntă aceasta în mediul intern şi de afaceri;
•
dezvoltarea comunicării interne în organizaţie pentru formularea şi reformularea de strategii manageriale viabile;
•
susţinerea ideilor noi şi îmbunătătirea pe cât posibil a strategiei manageriale a firmei.
Spre deosebire de managerii organizaţiilor economice, cei ai organizaţiilor publice şi non-profit trebuie să fie şi veritabili “conducători politici”. Această trăsătură managerială apare deoarece toate organizaţiile de profil au tangenţe şi cu sfera politică şi într-o mare măsură pot implica decizia politică luată la un moment dat. În calitate de “lideri politici”, managerii reuşesc sau nu în funcţie de impactul pe care-l generează în procesul decizional şi implementare. Cheia succesului şi esenţa managementului politic stă tocmai în înţelegerea modului în care relaţiile de putere între grupuri pot fi aduse la un anumit consens. În aceste condiţii, managerii trebuie să fie buni comunicatori şi negociatori. Tot ei sunt implicaţi şi în ceea ce numim “activitate de lobby”. Activitatea de lobby conferă un plus de importanţă organismelor non-guvernamentale. Ele aduc în faţa comunităţii programe, idei, opinii, care, fiind de multe ori contradictorii, stârnesc adversităţi atât în sfera economicului, cât şi în cea a adoptării politicilor publice. Astfel, “lobby-ul” apare ca un mijloc comunicaţional interuman şi instituţional folosit de diferitele grupuri de interes în propagarea anumitor deziderate, în cadrul unui proces decizional. Modelând comunitatea, generând atitudini comportamentale de cele mai multe ori vehemente, grupurile de interes se manifestă activ în plan social. Grupul de interes este privit ca “…acel ansamblu de indivizi cu interese comune, al cărui scop este susţinerea şi apărarea acestora, prin influenţa exercitată asupra proceselor decizionale, politice, economice, profesionale, morale, derulate de anumite, instituţii publice sau persoane ce ocupă funcţii în cadrul acestora” [Al. Taşnadi, R. Ungureanu, Relaţii publice, vol. I, Editura ASE, Bucureşti, 2001, pag. 135]. Recunoaşterea activităţii de lobby ţine de îndeplinirea cumulativă a trei aspecte: ¾ existenţa unui grup de interes; ¾ cuantificarea interesului comun şi propagarea sa prin reprezentare; ¾ exercitarea voinţei grupului de interes, prin acţiuni îndreptate spre nucleele autorităţii publice, politice sau administrative. În Europa, activitatea de lobby se axează în principal pe relaţii stabilite între diverse organisme, fundaţii, grupuri de interes şi instituţiile Uniunii Europene. Se urmăreşte autonomia şi reprezentarea naţională, repartizarea fondurilor UE, susţinerea unor interese ale minorităţilor naţionale. În România, activitatea de lobby este slab formalizată. Ea ar trebui reglementată printr-un act normativ, urmând a fi susţinută folosind resurse locale, în special resurse umane (experţi, voluntariat) şi financiare. La această activitate recurg de multe ori sindicatele şi patronatul în
dezvoltarea relaţiilor cu guvernanţii. Ea exprimă o serie de opinii, idei ce pot ajuta la rezolvarea rapidă a unor probleme apărute în mediul de afaceri. Prin urmare, activitatea de lobby se impune ca necesitate în economia românească, fiind o cale de comunicare între economic, social şi politic, cu rezultate încurajatoare în ceea ce priveşte adoptarea rapidă a unor acte normative, îndeosebi în mediul economic. Activitatea de lobby2 se referă la orice încercare făcută de către indivizi sau grupuri de interese private (speciale) pentru a influenţa deciziile instituţiilor guvernamentale. Într-o anumită măsură, orice sistem politic este supus în mod inevitabil unor acţiuni de lobby. Prin urmare, lobby-ul poate fi înţeles ca o formă de presiune exercitată prin mijloace şi tactici de PR asupra unor factori guvernamentali în scopul de a influenţa o anumită decizie politică. Grupurile care exercită aceste presiuni trebuie să-şi justifice acţiunile în faţa opiniei publice, iar acest lucru se realizează prin campanii duse cu mijloace PR. În România se face lobby din greu. Că i s-a spus oficial consultanţă, promovare sau că a fost pur şi simplu înţelegere pe sub masă, nu înseamnă că nu s-a făcut lobby. Dar foarte puţin la modul oficial, deoarece activitatea nu este încă reglementată. Executivul şi-a asumat răspunderea3 pe un pachet legislativ care cuprinde şi prevederi ce sancţionează traficul de influenţă. Încă din anii `93-`94 au existat discuţii pentru a fi reglementată şi activitatea de lobby. În SUA, unde există o lege a lobby-ului (de peste opt ani), acesta este definit ca o acţiune declarată de influenţare a Guvernului, Parlamentului sau autorităţilor locale. Potrivit legii, persoana care se ocupă de lobby trebuie să notifice Senatului şi Camerei Reprezentanţilor când începe o campanie de lobby şi să depună un raport cu privire la acţiunile întreprinse şi la instituţiile cu care a luat legătură. Legea adoptată în SUA interzice unui parlamentar sau altui funcţionar public să primească bani pentru a susţine o cauză, întrucât atunci devine suspect de mită şi trafic de influenţă. Tocmai aici intervine rolul lobby-ului. Prin lege, acesta are dreptul să primească bani pentru a convinge o autoritate publică să promoveze, să accepte un anumit proiect în defavoarea altuia. Campaniile de lobby, care au făcut vâlvă în SUA, s-au dus îndeosebi în industria tutunului, alcoolului, cafelei şi petrolului, precum şi în domenii
2 3
a influenţa (lb. engleză) pe 19 martie 2003
sensibile ca armamentul, modernizarea infrastructurii, informatizarea unor reţele etc. “În Rusia nu este niciodată suficientă vodcă” spune o glumă din trecut. Nevoit să transfere întreaga producţie în Letonia, Soiuzprodimport, producătorul vodcii Stalinskaya i-a angajat pe americani pentru o activitate de lobby. Celebra firmă Green Tauring a strâns 20 de semnături de la congresmenii americani împotriva renaţionalizării industriei de vodcă din Rusia. În România s-au desfăşurat diverse activităţi având un conţinut asemănător celor de lobby. Spre exemplu, acţiunile întreprinse de Asociaţia Crescătorilor de Porci, acţiunile de promovare externă a imaginii României (inclusiv pe lângă Parlamentul Europei), aprobarea creditelor BEI în urma strângerii de semnături în rândul locuitorilor Capitalei, menţinerea unor taxe vamale joase la importul de zahăr (pentru producerea băuturilor alcoolice şi răcoritoare) etc. În jurul comisarilor europeni de la Bruxelles “roiesc” o serie de firme (după unele aproximări, peste 10.000) care susţin interesele diferitor grupuri. Prin urmare, în România, pe cine întrebi îţi spune că nu există lobby. În mod oficial, pentru că nu ar fi legislaţie sau pentru că, pur şi simplu, există o restricţie în declararea acestui lucru. Paradoxal, pentru că esenţa lobby-ului constă tocmai în a declara acţiunile întreprinse, de a face “lumină”. În ciuda opiniei generale, firme britanice şi americane, specializate în afaceri publice şi lobby, nu au nici un fel de problemă în a derula asemenea activităţi în România. Spre exemplu, Central Europe Consulting, firmă condusă de Guy Burrow, reprezintă în mod oficial, încă din 1995, interese ale marilor operatori din industria tutunului, alcoolului şi cafelei. "Obiectivul nostru principal este de a asista companiile în administrarea eficientă a relaţiilor cu autorităţile”, a declarat Guy Burrow într-un interviu pentru revista Capital [Dragoş Nedelcu, Manuela Preoteasa – Lobby, moneda de schimb pentru traficul de influenţă, Capital nr. 11/13.o3.2003]. Firma sa oferă atât servicii de lobby pe chestiuni care necesită modificarea legislaţiei cât şi de preântâmpinare a unor dificultăţi. Cel mai bun exemplu este cel al campaniei făcute pentru industria tutunului şi cafelei în stoparea creşterii accizelor. În privinţa reglementării, părerile sunt împărţite. În afara firmelor străine, celelalte organizaţii evită să folosească formula lobby pentru a denumi activităţile lor, pe care însă le numesc consultanţă, servicii de promovare sau de consiliere.
O monitorizare a presei scrise şi audio-vizuale ne duce la concluzia că în perioada anilor `90-2000 au existat activităţi de influenţare a activităţii legislative sau executive. Ca exemplu s-ar putea menţiona activităţile unor organizaţii neguvernamentale sau campaniile de presă. Cercetările întreprinse în mediul de afaceri, politic sau al massmedia arată că activitatea de lobby este benefică şi normală pentru democraţiile moderne. Totodată s-a considerat că profesia de lobby nu ar trebui reglementată corporatist, iar intrarea/ieşirea de pe o asemenea piaţă nar trebui să fie controlată de autoritatea publică, ea fiind o profesie liberală. În unele ţări din Europa, lobby-ul este interzis. Spre exemplu, în Franţa este interzisă constituirea unor firme sau grupuri care să apere interesele particulare. Francezii consideră că nu este normal ca între autoritate şi cetăţean să se interpună cineva şi să mai ia şi bani pe deasupra. În Belgia, Luxemburg, Portugalia sau Grecia nu există reguli cu privire la activităţile de lobby. Germania, Olanda şi Danemarca permit sau, mai bine zis, tolerează lobby-ul. În Marea Britanie nu există liste cu persoanele care fac lobby, dar în 1991 Parlamentul a cerut crearea unui registru al lobby-ştilor şi a unui cod de conduită. Aplicarea lui merge până la eliminarea din tagma lobby-ştilor a persoanelor care nu declară toate veniturile de pe urma acestor activităţi. Potrivit registrului adoptat, jurnaliştii trebuie să declare activitatea pentru care au fost creditaţi, dar şi toate celelalte ocupaţii pentru care sunt plătiţi în raport cu accesul lor privilegiat în Parlament. O activitate intensă de lobby se desfăşoară în SUA. Aici se consideră că interesul naţional, unul din fundamentele delegării puterii şi ale suveranităţii, nu este întotdeauna suficient pentru a constitui criteriul perfect pentru satisfacerea nevoilor colective ale poporului suveran, mai ales pe măsură ce grupurile sociale se dezvoltă şi se diversifică. În România nu există la ora actuală o legislaţie specială, însă nici nu este interzis lobby-ul. Pentru a desfăşura asemenea activităţi, sunt invocate două legi: ¾ Legea nr. 554/2000 privind accesul la informaţiile publice; ¾ Legea nr. 52/2003 privind transparenţa. Dezbaterile desfăşurate în această direcţie relevă faptul că traficul de influenţă are o singură şansă de a fi scos la lumină: LOBBY-UL OFICIAL, TRANSPARENT ŞI DECLARAT O mare parte dintre persoanele implicate în dezbatere consideră că autoreglementarea este cea mai bună soluţie.
Directorul general al Central Europe Consulting Government Relations România SRL (CECGR), Guy Burrow, consideră că un lobby profesionist nu are nici o legătură cu luarea de mită şi nici în mod direct cu lupta împotriva corupţiei. Un lobby profesionist este, în opinia sa, o parte a unei democraţii deschise şi transparente, care însă poate contribui la eliminarea corupţiei. El crede că atât informal, cât şi formal a încercat să explice celor care iau decizii că cei mai buni consultanţi sunt oamenii de afaceri care sunt deja în România. Un sector privat sănătos în România este un câştig pentru toată lumea, iar un lobby profesionist este o parte din acest sector privat. Activitatea de lobby presupune pregătirea şi implementarea unei strategii în afacerile publice şi relaţiile cu autorităţile, bazate pe planurile de afaceri ale organizaţiilor cu scopul preîntâmpinării dificultăţilor care ar putea apărea. O firmă de profil, cum este CECGR, oferă şi servicii de lobby pe probleme specifice, care pot necesita amendamente sau clarificări în legislaţia existentă, de monitorizare a media şi a iniţiativelor legislative şi întocmeşte rapoarte pe subiecte specifice. În acest sens, este nevoie de o strategie de comunicare bine pusă la punct. Cu anumite “relaţii” problema se poate rezolva, dar numai pentru o saptămână sau o lună. Şi acest lucru este un risc, deoarece poţi pierde dacă persoana respectivă este schimbată din funcţie. De aceea, o firmă de lobby păstrează relaţii bune, dar mai ales profesionale, cu diferite autorităţi pentru că, adesea, se cere o informaţie de la un minister, administraţie sau o altă instituţie de stat. O firmă de lobby trebuie să ştie totul despre instituţii, fiecare cu ce se ocupă şi cine din instituţia respectivă se ocupă de o problemă sau alta. Acest “cine” este mai mult decât un om, sunt experţi, consilieri pe care-i contactează loby-stul. Din punct de vedere economic, o firmă de lobby reduce costurile de tranzacţie în lumea afacerilor, cu efecte asupra costurilor căutării informaţiilor şi nivelului “pierderii de timp”, pe care o companie doreşte să le minimizeze atunci când intră pe o piaţă.
TEMA IX INTERFERENŢE CU SPAŢIUL POLITIC În ţările democratice, jocul politic se desfăşoară urmărind regulile stricte ale marketingului politic. Acesta constituie o modalitate de comunicare a indivizilor angrenaţi în sfera politicului cu celelalte organisme ale societăţii şi, nu în ultimul rând, cu societatea şi nevoile ei. Marketingul politic este, în primul rând, “o ştiinţă pentru oameni” [C. Pripp, Marketingul politic, Bucureşti, Editura Nemira, 2002] şi, de aceea, este chemată să realizeze o imagine cât mai completă a nevoilor individuale şi de grup, o imagine ce se manifestă la un moment dat, într-un anumit cadru al comunicării politice. Comunicarea politică este strâns legată de comunicarea instituţională, având drept liant activitatea de marketing. În acest sens, marketingul politic, ca modalitate de exprimare ştiinţifică a comunicării politice în spaţiul public, oferă soluţiile teoretice pentru investiţiile sociale, având drept scop şi finalitate elaborarea programelor de acţiune de care o societate are nevoie la un moment dat. Comunicarea politică include acele proceduri, norme şi acţiuni prin care este folosită şi modelată informaţia politică. Ea nu presupune doar tipărirea afişelor electorale sau campania electorală propriu-zisă, ci urmăreşte folosirea unei game largi de strategii de comunicare pentru un impact pozitiv asupra publicului-ţintă în ceea ce priveşte “produsul politic” prezentat (strategia politică a unor partide politice, doctrina politică, imaginea liderilor politici). Specialiştii în comunicare [C. J. Bertrand (coord.), O introducere în presa scrisă şi vorbită, Iaşi, Editura Polirom, 2001] apreciază campaniile electorale drept “jocul complex al comunicării politice”, la care iau parte: candidaţii, mass-media şi publicul. Cu ajutorul sondajelor, candidaţii sau partidele politice încearcă să afle care sunt cererile şi aşteptările alegătorilor, îşi evaluează imaginea pe care şi-au creat-o în rândul electoratului şi, nu în ultimul rând, încearcă să vină în întâmpinarea intereselor şi aspiraţiilor populaţiei cu soluţii care pot fi susţinute de doctrina partidului pe care-l reprezintă. “Doctrinele politice sunt concepţii politice care constituie sisteme de idei, teze, principii, concepţii argumentate şi prezentate în modalităţi variate, cu privire la organizarea şi funcţionarea societăţii, la esenţa puterii politice, la conţinutul, formele şi mecanismele de exercitare a acesteia, la rolul instituţiilor şi al clasei politice, la raporturile dintre guvernanţi şi guvernaţi.
Doctrinele politice promovează anumite valori şi norme social-politice şi umane, ce trebuie susţinute sau realizate, programe de acţiune socială şi politică, precum şi proiecte asupra viitorului societăţii” [C. Pripp, Marketingul politic, Bucureşti, Editura Nemira, 2002, pag. 63]. În acelaşi timp, candidaţii studiază şi oferta electorală a concurenţilor lor, maniera de promovare a imaginii prin intermediul mass-media. Aceasta are puternice legături cu spaţiul politic. Sursele sale de informare sunt spaţiul public şi cel politic. Produsele audio-vizuale şi scrise încearcă să creeze o viziune specială asupra vieţii politice, aceasta fiind rezultanta unui proces comunicaţional complex. Publicul este asaltat de o cantitate mare de mesaje. Percepţia selectivă joacă un rol important şi în cazul comunicării politice. Reuşita în cadrul acestui proces se va vedea atunci când informaţia este transmisă şi percepută corespunzător atât la nivelul societăţii, înspre indivizi, cât şi la nivelul instituţiilor. Totuşi, nici un candidat şi nici un partid politic nu poate, din punct de vedere al comunicării, să acopere prin fenomenul de adresabilitate a mesajului sau a programului politic toate segmentele publicului-ţintă, indiferent dacă ne referim la indivizi, în calitatea lor de alegători sau la instituţii. Acest lucru se întâmplă, nu pentru că un partid n-ar putea agrea un anume grup social sau o anumită instituţie, ci fiindcă măsurile pe care le prevede ideologia acelui partid nu poate susţine în totalitate şi în mod satisfăcător rezolvarea multitudinii problemelor apărute în societate. Comunicarea politică este pusă în slujba indivizilor sau grupurilor care doresc să cucerească sau să păstreze puterea, indiferent dacă este vorba de guvernare în administraţia publică de stat sau locală. Partidele politice, animate de sistemele de interese, devin mijloace de reprezentare la diferite niveluri ierarhice guvernamentale: legislativ, executiv şi judecătoresc. Nivelul legislativ cuprinde Parlamentul, nivelul executiv, administraţia publică de stat şi cea locală, iar nivelul judecătoresc: Curtea Supremă de Justiţie şi Consiliul Suprem al Magistraturii. La rândul său, Executivul este un organism complex, alcătuit din autorităţile administraţiei de stat: • Administraţia publică de stat este structurată pe două niveluri: administraţia centrală de stat şi administraţia teritorială de stat. Administraţia centrală de stat cuprinde: preşedintele ţării, guvernul, administraţia centrală de specialitate (ministerele şi organele administraţiei publice centrale). Administraţia teritorială cuprinde autorităţile administrative ale statului, care sunt organizate şi funcţionează în unităţile administrativteritoriale. Este vorba de: prefect, ca reprezentant al guvernului, în fiecare
judeţ şi în Municipiul Bucureşti şi în serviciile publice descentralizate ale ministerelor şi organelor centrale din unităţile administrativ-teritoriale; • Administraţia publică locală include primarii, consilierii (judeţeni şi comunali). Detalierea structurii organelor ce corespund puterii de stat s-a realizat în scopul de a surprinde ceea ce am evidenţiat anterior: legătura strânsă dintre politic şi instituţional prin intermediul comunicării. Pentru fluidizarea comunicării politice cu cea instituţională se folosesc o serie de canale comunicaţionale. În cazul comunicării politice, aceste canale comunicaţionale sunt constituite dintr-o reţea integrată de persoane şi organizaţii denumite intermediari comunicaţionali, care direcţionează fluxul informaţional al produselor audio-vizuale şi scrise, de la emiţători (politicieni, partide) spre receptori (indivizi, instituţii, comunitate). Eficienţa comunicării prin canalul comunicaţional politic introduce în “ecuaţia distribuţiei” mesajului mai multe variabile interdependente: • variabila socio-instituţională, care se raportează la cerinţele şi nevoile pe care le reclamă societatea prin elaborarea de proiecte şi programe la nivel naţional sau regional; • specializarea programelor politice ţinând cont de domeniul de adresabilitate (educaţie, cultură, sănătate, ordine publică) şi specificul zonal (spre exemplu în oraşul Mizil sunt prioritare programele de asistenţă medicală pentru bolnavii de HIV-SIDA, aşa cum la Copşa Mică predomină programele de mediu); • variabila de imagine a liderului politic se impune prin “charisma” personajului politic care susţine programul unui partid. Trăsăturile de personalitate şi statutul social al acestuia vor stimula atractivitatea şi credibilitatea comunicării, influenţând pozitiv comportamentul publicului-ţintă. De cele mai multe ori, situaţiile reale cu care se confruntă partidele politice conduc şi la reorganizarea spaţiului lor comunicaţional. Este vorba de lărgirea ariei de aplicabilitate a programului spre un nou public-ţintă, neluat în calcul până acum (spre exemplu, minorităţile naţionale); stabilirea de noi alianţe politice, care impune o reorganizare conceptuală şi distributivă a comunicării politice cu membrii organismului asimilat; ineficienţa promotorilor comunicării din diverse motive (sănătate, stare psihologică proastă, stres); când iniţiatorii unor programe politice părăsesc structura politică, în favoarea altui partid. De îndată ce va fi observată deficienţa în comunicare, ea va fi remediată pe traseul de destinaţie, printr-o analiză structurală care utilizează trei dimensiuni: - nivelurile canalului de comunicare;
- intensitatea acţiunilor pe fiecare nivel; - intermediarii comunicaţionali specifici fiecărui nivel de adresabilitate [după Michel Deverger, Sociologie de la politique, Paris, PUF, 1973]. Toate aceste eforturi converg spre un singur scop, acela de a influenţa comportamentul şi atitudinile electoratului şi, chiar mai mult, de a obţine şi menţine un comportament pozitiv şi din partea segmentului instituţional. Reuşita stă în tehnicile de promovare a eforturilor politice, care se împart în două mari categorii: reclama şi relaţionarea cu publicul. La rândul său, politicile de promovare se evidenţiază, ţinând seama de costuri, astfel: - advertising sau publicitatea plătită; - publicity sau publicitatea gratuită/mascată. Indiferent către ce publicuri-ţintă îşi îndreaptă atenţia, comunicarea politică utilizează mai multe tipuri participative: • Comunicarea interpersonală, când se asigură o relaţie directă a comunicatorului cu auditorul, acesta din urmă fiind redus ca număr. • Comunicarea de masă, prin folosirea mijloacelor audio-vizuale. Este o tehnică ce-şi dovedeşte eficienţa ca zonă de propagare a mesajului, însă, prezintă dezavantajul că mesajul este identic pentru toate grupurile de audienţă, iar reacţiile lor nu pot fi urmărite. Chiar şi atunci când deţine controlul comunicării, departamentul de marketing politic se poate confrunta cu apariţia perturbaţiilor. Acestea sunt inevitabile pe traseul transmiterii comunicării, având consecinţe vizibile prin distorsionarea modului de receptare a mesajelor. Sursele generatoare de perturbaţii pot fi: - intervenţia concurenţei cu un produs audio-vizual sau scris, similar; - mass-media, prin emisiuni/articole ce oferă interpretări parţiale ale mesajelor sau critici alarmiste în legătură cu produsul comunicaţional promovat; - manipularea prin intermediul zvonurilor în rândul populaţiei. Rezultatele comunicării la nivelul segmentelor-ţintă se încearcă a fi analizate, în limita restricţiilor financiare şi umane, pentru a se obţine cele mai bune rezultate în aprecierea modalităţii de desfăşurare a procesului complet al comunicării politice. Concluziile cercetării comunicaţionale întreprinse vor indica opţiunile pe care organizaţiile politice sau politicienii le pot folosi, în funcţie de posibile conjuncturi socio-politice apărute. Fiecare situaţie sau conjunctură politică este pusă în balanţă, din punct de vedere al avantajelor folosite sau al riscurilor pe care le presupun, atât asupra mediului politic, cât şi social.
TEMA X INSTITUŢIILE ŞI COMUNITATEA LOCALĂ Instituţiile reprezintă cadrul de lucru spaţio-temporal unde sunt identificate şi definite o serie de acţiuni umane. Ele se constituie în comunităţi umane. Dimensiunea instituţională are la bază un ansamblu de stări conflictuale, privite din perspectiva a ceea ce am putea numi “unitatea şi lupta contrariilor”. Prin urmare, cadrul instituţional al comunităţii umane este extrem de dinamic. Acest dinamism este accentuat îndeosebi de acţiunea factorilor economici, psiho-sociali, politici şi culturali care interferează la un moment dat. La nivel instituţional, realitatea este mereu reconstruită. Comportamentele comunicaţionale şi psiho-sociale ale indivizilor care o compun determină schimbări permanente atât de imagine, cât şi de atitudine. De aceea, remarcăm o strânsă legătură între reprezentativitatea politică şi capacitatea administrativă la nivelul comunităţilor locale. Funcţionarea corespunzătoare, în slujba cetăţeanului, a sistemului instituţional ţine de gradul de democratizare al autorităţilor locale. Pentru înfăptuirea acestui obiectiv este nevoie de creşterea performanţelor comunicaţionale ale organizaţiilor publice, la nivel politic şi administrativ. În viziunea specialiştilor (Gaboi Soos, G. Toká, Glen Nrights (coord.), The State of Local Democracy in Central Europe, OSI, Budapesta, 2002), performanţa comunicării politice a organizaţiilor publice este evidenţiată prin mai multe coordonate: performanţa decizională, performanţa în implementarea politicilor şi programelor propuse, capacitatea de răspuns la problemele şi nevoile comunităţii locale şi performanţa democratică (participarea societăţii civile la deciziile adoptate în condiţiile locale). a) Performanţa decizională este evaluată îndeosebi prin intermediul a două variabile: frecvenţa amânării deciziilor şi relaţia dintre consilieri şi primar. Cu cât aparatul administrativ este mai numeros, cu atât mai eterogen poate fi sistemul de interese, iar comunicarea lasă de dorit. Totuşi, în România amânarea deciziilor nu este o practică frecventă. Conform statisticilor, doar 0,5% din administraţiile locale ajung în acest impas (Sursa: L. M. Pop, Autonomy of Local Government Administration in Romania, ASI, Budapesta, 2002). Motivele invocate pentru justificarea acestei non-comunicări instituţionale ţin cel mai adesea de lipsa documentaţiei adecvate problemei luate în analiză şi lipsa consensului părţilor.
Susţinerea necondiţionată a primarului de către cosiliul local este o variabilă pozitivă ce acţionează benefic în favoarea flexibilizării comunicării instituţionale. În România, majoritatea consiliilor locale oferă suport necondiţionat primarului, în proporţie de 69% din cazuri, această atitudine predominând în cadrul comunităţilor rurale mici şi a celor fragmentate etnic. b) Performanţa în implementarea proiectelor de investiţii şi în planificare este o dimensiune deficitară la nivelul comunităţilor rurale, comparativ cu cele urbane. Această situaţie ne conduce la concluzia că absenţa unor instituţii de asistenţă financiară, susţinute de la bugetul local, reprezintă constrângeri importante pentru politica investiţională la nivelul comunităţilor locale. c) În ceea ce priveşte capacitatea instituţională de răspuns la nevoile şi problemele comunităţii locale, observăm că aceasta este greu de cuantificat. Ea poate fi aproximată în mod indirect, numai prin intermediul legitimităţii deciziilor şi acţiunilor autorităţilor locale. Legitimitatea este influenţată, la rândul său, de evaluarea rezultatelor, dar şi de interacţiunile directe dintre cetăţeni şi structurile administraţiei locale. “O cercetare referitoare la problemele sociale şi calitatea vieţii, întreprinsă de Institutul de Cercetare a Calităţii Vieţii în 1998, arată că autorităţile locale înregistrează un nivel ridicat de satisfacţie al populaţiei în raport cu activităţile întreprinse de acestea, comparativ cu oricare alte instituţii naţionale – parlament, guvern, preşedenţie. Nici justiţia şi poliţia, dar nici organizaţiile non-guvernamentale sau sindicale nu înregistrează niveluri mai ridicate de satisfacţie (…). Majoritatea indivizilor consideră că administraţia locală ar trebui să primească mai mulţi bani în comparaţie cu administraţia centrală. Alocarea unor fonduri suplimentare ar trebui să vizeze în primul rând beneficiile pentru cei săraci, alocaţia de stat pentru copii, serviciile medicale, de locuire şi educaţionale, în această ordine a importanţei, consideră cei intervievaţi.” (L. M. Pop, Imagini instituţionale ale tranziţiei, Iaşi, Editura Polirom, 2003, pag. 195) d) Performanţa democratică este evidenţiată la nivelul administraţiei locale în sens pozitiv. La nivelul maselor, încrederea în administraţia locală este mai ridicată decât în orice altă instituţie guvernamentală. Transparenţa decizională şi activităţile demarate la nivel local sunt variabile care au influenţat pozitiv percepţia democratică a societăţii civile.
Acest lucru este atestat îndeosebi de analiza suportului oferit primarului de către consilierii locali. O altă variabilă care a influenţat puternic încrederea populaţiei în autorităţile locale o reprezintă “percepţia gradului de corupţie”. Nevoia de a da ceva la schimb pentru a-şi rezolva o problemă reflectă, în ochii cetăţeanului de rând, gradul de corupţie şi inechitate de la nivelul justiţiei procedurale. Şi, pe această dimensiune, primăriile obţin un punctaj mai bun decât alte instituţii ale statului. Performanţele democratice ale administraţiei locale sunt reflectate şi de gradul implicării sau non-implicării cetăţenilor în viaţa comunităţii. Comunicarea acestor instituţii cu mediul extern este cuantificată ţinând cont de: legăturile stabilite între administraţie şi comunitate la nivelul primăriilor, gradul de implicare a cetăţenilor în realizarea proiectelor de buget, procesul alocării fondurilor pentru rezolvarea problemelor comunităţii în cadrul şedinţelor publice, proporţia organizaţiilor non-guvernamentale implicate în procedurile decizionale. Totuşi, în România post-revoluţionară se conturează un paradox. Deşi autorităţile locale sunt încă structuri comunicaţionale mai degrabă autoritare decât democratice, încrederea în ele este mult mai mare decât în alte instituţii ale statului. Aceasta s-ar datora, credem noi, proximităţii lor geografice, dar şi unei gândiri proactive din partea cetăţenilor, construită îndeosebi pe prezenţa încrederii relative. Prin urmare, comunitatea locală rămâne practic acel “nivel la care se pot iniţia o serie de procese funcţionale de instituţionalizare” (L. M. Pop, op. cit. pag. 199). Instituţionalizarea şi formalizarea unor practici democratice se asociază cu stabilitatea politică. Astfel, apare confirmată ipoteza formulată de Stiglitz (1999) şi North (1997) conform căreia stabilitatea politică favorizează succesul reformelor. Totuşi, capacitatea administrativă de comunicare cu societatea civilă trebuie evaluată în raport cu gradul de discreţionare generat de programele descentralizate şi în funcţie de specificitatea cadrului în care acţionează fiecare structură administrativă în parte. “Adecvarea profilului şi a capacităţilor administrative trebuie deci judecate în raport cu contextul social şi economic (legislativ şi instituţional) în care funcţionează administraţiile locale, în raport cu problemele specifice pentru care acestea dezvoltă soluţii şi strategii de soluţionare”. (L. M. Pop, Evaluarea sistemului de asistenţă socială bazat pe testarea mijloacelor, în: C. Zamfir (coord.), Politici sociale în România, 1990-1998, Bucureşti, Editura Expert, pag. 124).
În legătura lor cu comunitatea locală, instituţiile vin să stabilizeze aici comunicări situaţionale şi nu individuale. Ele au ca scop normalizarea unor situaţii complexe apărute la nivelul societăţii civile. Găsirea echilibrului între cele două tipuri de instituţii – formale şi informale – va determina schimbări profunde în viaţa comunităţii. O “cale amiabilă” pentru găsirea echilibrului instituţional poate fi şi componenta comunicaţională. Aceasta din urmă poate conduce, în urma negocierii, la obţinerea unei soluţii reciproc avantajoase, unde fluxul informaţional nu va fi stânjenit de ideologia socială şi de modelele subiectiv – individuale construite la un moment dat. La nivel naţional se identifică o serie de interacţiuni şi sub aspect comunicaţional. Ele pot fi privite ca o sumă de relaţii ce pot determina: comunicarea ierarhică şi comunicarea în formă de reţea. Comunicarea ierarhică generează acel comportament instituţional în care fluxul informaţional se propagă de sus în jos. Este vorba de o comunicare dinspre structurile instituţionale aflate în eşalonul superior, de conducere, spre cele ancorate în relaţia directă cu individul, cu societatea civilă. Neoinstituţionalismul aplicat ţărilor în tranziţie încearcă să reducă pe cât posibil acest mod de comunicare instituţională. S-a ajuns la concluzia că interacţiunea instituţională este semnificativă îndeosebi prin comunicarea în reţea. Reţeaua devine, sub aspect economic şi comunicaţional, “un tip de relaţie simetrică bazată pe aşteptări reciproce: fie de natură normativă, în cazul reţelelor “tari”, fie de natură predictivă, în cazul reţelelor “slabe”. O situaţie este înţeleasă aici ca o combinaţie de scopuri, interese, mijloace, actori şi interacţiuni. Instituţiile, prin comunicare, duc la normalizarea acestor situaţii nu la ajustarea unor părţi componente ale lor. Eficienţa comunicării instituţionale derivă din articularea politicilor sociale, realizată la nivelul sistemului normativ şi legislativ, prin cunoaşterea actorilor sociali neimplicaţi şi, nu în ultimul rând, a politicilor sociale pe care le generează. Politicile sociale devin produsele comunicării instituţionale, specifice realităţii în care apar şi se dezvoltă. Ele cresc gradul de dependenţă structurală a acţiunii sociale, marcând un pas important pe calea realizării politicilor de bunăstare.
TEMA XI COMPORTAMENTUL INSTITUŢIONAL Comportamentul instituţional este (co)dependent de analiza acţiunii individului sau grupurilor sociale în cadrul comunităţii. Individul, societatea civilă, nu pot comunica decât în strânsă legătură dimensiunea socio-culturală şi istorică a societăţii. Comportamentul instituţional, la rândul său, este influenţat în mare măsură de raţionalitatea individuală, de cadrul legislativ, psihologic, socio-cultural în care se manifestă individualitatea fiecărui cetăţean în societate. Comportamentul instituţional reluat într-o nouă perspectivă (neoinstituţională) de Berger şi Luckmann, (P. L. Berger, T. Luckmann, Construirea socială a realităţii, Bucucureşti, Editura Univers, 1999) conduce la analiza realităţii obiective, ţinând cont de implicaţiile comunicării individuale şi organizaţionale. Această abordare neoinstituţională o considerăm benefică explicării instituţionalismului ţărilor în tranziţie. La aceasta se poate însă adăuga analiza comportamentală a lui Sjoestrand (Institutional Change. Theory and Empirical Findigs, Armonk, New York, 1993). Sjoestrand ne propune analiza comportamental – instituţională ca o interacţiune individ – instituţii sub presiunea variabilelor exogene şi endogene ale comunităţii. Variabilele exogene se referă la: sistemul normelor şi valorilor din societate, instituţiile sociale, resursele de putere. Variabilele endogene exprimă un nou mod de comunicare a individului cu instituţiile, în calitatea sa de „pion social”. Comportamentul instituţional este privit dintr-o nouă perspectivă de Dougals North (laureat al Premiului Nobel pentru economie). Pentru North instituţiile sunt cele care fac regulile „jocului economic” aceasta numai în măsura în care ele „ ... oferă flexibilitate politică şi economică de adaptare la noi oportunităţi – chiar şi comunicaţionale, spunem noi – care să încurajeze asumarea de riscuri şi activităţile creatoare”. (D. C. North, The Contribution of the New Institutional Economics to an Understanding of the Transition Problem, UNU/WIDER Annual Lectures 1, Helsinky, 1997, pag. 3). Aşa cum instituţiile, prin comportamentul lor, creează “regulile jocului”, organizaţiile, în calitatea lor de grupuri de indivizi angajaţi într-o activitate, vor fi „actorii” sociali ai acestui „joc economic”. „Actorii sociali” vor tinde să comunice, credem noi, cu instituţiile ţinând cont de sistemul de interese ce-i animă, dar şi de matricea instituţională dominantă” evidenţiată de North. Realitatea economică implică o schimbare permanentă a comportamentului individual şi instituţional. În accepţiunea lui North aceasta este
completată de câştigurile reale pe care le poate obţine un antreprenor la nivelul mediului său de afaceri. „Sursa schimbării, spune Douglas North, o constituie oportunităţile percepute de antreprenor. Ele provin din schimbări în mediu sau din achiziţionarea unor cunoştinţe şi abilităţi şi încorporarea acestora în construcţiile mentale ale actorilor. (...) În fapt, de obicei, este un mix între schimbările externe şi învăţătura internă care determină deciziile ce duc la schimbare instituţională”. (D. North, Instituţional Change, A. Framework of analysis, S. Sjoestrand (coord). Institutional Change, Theory and Empirical Findings, Armonk, New York, pag. 37) Dezvoltând modelul instituţional al lui North, dar din perspectivă comunicaţională, putem trage următoarele concluzii: a) Comportamentul instituţional este influenţat şi de schimbările survenite în comunicarea instituţională la un moment dat. b) Schimbarea instituţională ţine de costurile şi câştigurile reale ale indivizilor din societate. c) Direcţia schimbării instituţionale ţine de un anumit comportament care, la rândul său, a fost influenţat de o anumită formă de comunicare intra şi extra – instituţională. Schimbările bruşte, fără consens comunicaţional ale terţelor părţi, nu se produc decât la nivel formal. Făcând o comparaţie între cele două forme de comunicare instituţională vom observa că ” ierarhia” exprimă forma comunicării asimetrice, unde există un „centru” şi o „periferie” şi este caracterizată de relaţii de supra şi subordonare. Simetria „reţelei” aduce însă beneficii. Luând în calcul numai fluiditatea feed-back-ului informaţional şi va fi de ajuns să se opteze pentru acest tip de comportament. De altfel, un comportament adecvat conduce spre ceea ce am putea numi „continuitate instituţională”. La rândul său, ea poate genera politici stabile şi predictibile pentru societate. Schimbarea comportamentului instituţional ţine de orientarea acestora spre cetăţean, spre comunitate. Credibilitatea politicilor sociale va fi cu atât mai mare, cu cât instituţiile guvernamentale, prin departamentul de relaţii publice, îşi vor pune în valoare imaginea. Problema imaginii instituţiilor – publice sau non-profit – se conjugă cu acţiunile concrete şi nu declarative. Aici un rol important îl joacă comunicarea instituţională. Ea vine să modeleze comportamentul instituţional şi individual în folosul comunităţii.
TEMA XII OBIECTIVELE POLITICII INSTITUŢIEI Dacă privim procesul de comunicare instituţională la nivel macrosocial, vom observa preocupări constante din partea instituţiilor spre rezolvarea problemelor de ordin social. Întrebarea care s-ar pune ar fi următoarea: “De ce s-a ales domeniul social şi nu cel economic sau politic?“ Răspunsul este simplu. În primul rând, socialul este strâns legat de spaţiul economic şi politic. În al doilea rând, economicul şi politicul sunt puse în slujba socialului. Spre exemplu, sistemul de protecţie socială, ce include nu numai măsurile şi politicile directe de redistribuire a bunăstării, dar şi toate elementele sale strategice relevante, este strâns legat de o anumită imagine asupra statului şi rolului acestuia. Prin urmare, putem spune că în spatele fiecărei opţiuni pentru o anumită politică socială se află o anumită opţiune valorică generală. Aceasta din urmă este alcătuită din modele comunicaţionale care încearcă să explice natura socială şi umană ce a contribuit ca suport raţional în alegerea respectivei politici. Tipul de stat ce conduce spre adoptarea diferitelor opţiuni şi strategii de politică socială, influenţează obiectivele politicii instituţionale şi implicit, gradul de dezvoltare economică a societăţii la un moment dat. Politica instituţională este strâns legată de politica statului. Aceasta din urmă, dacă are fundament valoric, va obţine, pe de o parte, legitimitate, iar pe de altă parte, susţinerea şi credibilitatea actorilor sociali–patronat, sindicate, organizaţii, fundaţii – în reproducerea şi menţinerea funcţională a politicilor adoptate. Comunicarea instituţională are ca scop asocierea obiectivelor de justiţie socială cu cele de justiţie distribuitivă. Numai în acest fel politicile sociale dobândesc consistenţă, încărcătură valorică, ceea ce le face sensibile la obiectivele societăţii civile. În acest fel, politicile sociale se construiesc şi se redefinesc permanent. Ele au la bază obiective sociale, dar şi mijloace instituţionale de abordare şi realizare a lor urmând a fi utilizate în construcţia socială de actorii chemaţi să conducă procesul de creştere a bunăstării sociale. Aceste obiective ale politicii instituţionale se desfăşoară într-un cadru larg, cel al reţelelor de politici publice.
În România, tendinţele de instituţionalizare a politicilor sociale au creat probleme deosebite. Încă din 1999 problema finanţării centralizate a politicilor sociale a generat discuţii. Era vorba de problema finanţării centralizate prin bugetul de stat sau prin alternativa constituirii de fonduri sociale. De-a lungul anilor ’90 s-au finanţat o serie de fonduri speciale, care au atins cote maxime în 1999. Astfel o parte semnificativă a serviciilor şi programelor sociale au fost finanţate din aceste fonduri. Spre exemplu, pentru serviciile de sănătate, pe lângă Fondul de Asigurări Sociale de Sănătate există şi un fond, de 2% din cota de salarizare, utilizat în susţinerea sănătăţii publice. Tot din fondul de salarii sunt alimentate: Fondul pentru susţinerea Educaţiei Publice (2%) şi Fondul de Solidaritate Socială (3%). Indiferent de raţiunea practică care a stat la baza creării acestor fonduri sociale, una din funcţiile lor era aceea de sursă de finanţare a programelor şi serviciilor sociale. Raţiunea politică a opţiunii pentru un număr mare de fonduri sociale a reprezentat-o, într-o anumită măsură, garanţia continuităţii politicilor sociale dintr-un anumit domeniu, protejându-le în situaţia în care ar slăbi interesul politic pentru aceste forme de protecţie socială. Rezultatul nu a fost cel scontat, mai ales datorită hotărârii de a se colecta fondurile la nivelul judeţelor, fenomen care a îngreunat procesul şi la birocratizat excesiv. Aceste reglementări nu au făcut decât să ajute mai degrabă la creşterea gradului de evaziune fiscală şi a datoriilor faţă de fonduri. Spre exemplu, în 1999 instituţiile economice puteau efectua plăţi către bugetul de stat, fără însă a vira banii şi spre fondurile speciale. Astfel, unii agenţi economici au acţionat selectiv refuzând a plăti contribuţiile datorate fondurilor sociale speciale, cele mai importante: fondul de asigurări sociale şi fondul de asigurări de sănătate. Începând cu 2001, strategia de finanţare a politicilor sociale a fost reorientată. Această reversibilitate a procesului s-a datorat folosirii arbitrare a fondurilor sociale speciale, care ar fi trebuit să ofere autonomie unor sectoare şi să funcţioneze în folosul comunităţii. Este cazul „Fondului de Solidaritate Socială” destinat persoanelor cu handicap. O dată mărită contribuţia de la 1% la 3%, fondul a devenit excedentar. Acest lucru nu a dus, însă, la asigurarea unui nivel decent de protecţie socială a persoanelor cu handicap ci, din contră, a crescut investiţia instituţională. Soluţia a fost cea de reducere a contribuţiei, fiind absorbită în bugetul de stat, începând cu 2001.
Absorbirea diferitelor fonduri ca şi desfiinţarea unora sau relocalizarea cheltuielilor spre bugetul de stat se încadrează şi în strategia susţinută de o serie de organisme internaţionale precum: FMI şi Banca Mondială. Organismele internaţionale susţin crearea unui nou mecanism competitiv, care să unifice toate fondurile asiguratorii – pensii, şomaj, sănătate în vederea unei administrări comune şi a unei finanţări pe programe. Totuşi, problema care se pune în faţa guvernanţilor este aceea că România încă nu are bine puse la punct: infrastructura administrativă şi mecanismele de întărire a legalităţii, asigurare a justiţiei procedurale şi de sancţionare. Putem aduce un argument în favoarea acestei opţiuni instituţionale: cel al utilizării eficiente a banilor publici, în contextul modificării destinaţiei lor, raportată la problemele sociale apărute. Perioada de tranziţie se caracterizează nu numai prin dinamismul crescut al proceselor de instituţionalizare, dar şi printr-un dinamism accentuat al problemelor şi nevoilor sociale. Problemele sociale ale României post-revoluţionare apar şi ca efecte înşelătoare a schimbărilor sociale care intervin în ansamblu. Ca atare, responsabilitatea guvernanţilor în a putea articula cât mai bine politicile sociale, la nevoile concrete ale populaţiei este evidentă. În lipsa unor interese legitim constituite şi a posibilităţii controlului şi a impunerii procedurale, orice decizie de centralizare este deosebit de riscantă. Dacă privim aceste fenomene din perspeciva „modelului North”, descentralizarea ar fi benefică deoarece, ar limita impactul deciziilor politice şi s-ar obţine o redistribuire a riscurilor. Paradoxal, în România nu se poate aplica integral, nici una din aceste strategii deoarece, neîncrederea populaţiei în institutuţiile politice şi guvernamentale este mare, comparativ cu celelalte ţări în tranziţie, (vezi: Williamson O. Comparative economic organization. The Analysis of New York, 1993) iar lipsa de legitimitate a acţiunilor reprezentative creşte şansele unei instituţionalizări haotice şi a unei comunicări deficitare.
TEMA XIII CONCEPEREA MESAJELOR Crearea unui mesaj şi ulterior difuzarea acestuia prin intermediul canalelor de comunicare presupune o atenţie deosebită din partea relaţioniştilor. El trebuie să fie rezultatul imaginaţiei, creativităţii departamentului de comunicare şi relaţii publice. Originalitatea mesajului va conduce implicit la atragerea publiculuiţintă, la interpelarea unui anumit segment de public. În acest fel, “... cea mai eficientă formă de comunicare este comportamentul însuşi pe care-l imprimă un mesaj spre segmetul de public analizat (vezi St. Greyber, Canale şi media de comunicare, Harvard Business School, 2001). În funcţie de canalele şi media de comunicare alese şi utilizate, mesajul va fi construit diferit. Mesajul, prin care se defineşte produsul sau imaginea instituţională, trebuie să posede o valoare de ştire. Această valoare informaţională se va afla la baza comunicatului de presă sau reportajului difuzat prin intermediul mass-media. Altfel are loc scăderea credibilităţii şi deteriorarea imaginii celor mai multe instituţii. De aceea, mesajul comunicaţional trebuie astfel elaborat încât să poată fi pe deplin înţeles de către publicul ţintă. Cu alte cuvinte, se va pregăti terenul pe care acesta să “încolţească”. Unicitatea mesajului publicitar va răzbate din semnificaţia sa, din interesul maxim pe care-l poate genera, pentru a atrage atenţia în comparaţie cu alte mesaje similare. În opinia lui William Mc Guire, orice mesaj, ca să-şi atingă scopul, trebuie să parcurgă următoarele etape: •
prezentarea publicului ţintă;
•
declanşarea interesului public;
•
înţelegerea mesajului instituţional;
•
acceptarea mesajului receptat;
•
reţinerea mesajului;
•
schimbarea comportamentală a publicului în acord cu mesajul receptat. (W. Mc. Guire, Theory of the Structure of Human Thought, in Theories of Cognitive Consistency: a Source Book, Mc Nally, Chicago, 1986).
Prin urmare, mesajul comunicaţional nu este neutru. El este făcut pentru a seduce, a persuada şi a convinge. Atitudinea mobilizatoare a mesajului este rezultatul folosirii în strânsă interdependenţă a unui set de principii. Primul principiu care stă la baza oricărui mesaj, instituţional sau nu, ţine seama de tema sau axa campaniei de publicitate. Spre exemplu, axa companiei publicitare în cazul unei instituţii guvernamentale va pune în valoare problematica majoră a societăţii civile, va lua în considerare teme de interes naţional precum reducerea şomajului şi a sărăciei, drepturile copilului sau ale minorităţilor naţionale. Tehnica de comunicare utilizată va condiţiona natura mesajului. Alături de comunicarea de masă sau cea specializată, se va transmite mesajul într-o anumită formă sau într-o anumită perioadă de timp. Alegerea tehnicilor, canalelor şi media de comunicare este influenţată atât de costurile de producţie, cât şi de eficienţa banilor investiţi. Spre exemplu, folosirea televiziunii în cazul comunicării unui mesaj instituţional prezintă următoarele avantaje: •
îmbină comunicarea audio-vizuală cu cea scrisă;
•
conferă un grad ridicat de credibilitate mesajului, prin transmiterea aproape imediată a acestuia;
•
mesajul are un impact puternic la nivelul societăţii;
•
audienţa este mare pentru acest canal media;
•
creşterea gradului de popularitate a mesajului. Totuşi, alegerea unui asemenea canal prezintă şi unele dezavantaje:
•
perceperea limitată a mesajului ca urmare a segmentului de timp de emisie restricţionat;
•
efemeritatea mesajului, deoarece consumatorul nu-l poate relua dacă doreşte;
•
spaţii de audienţă restrictive;
•
costuri mari pe minutul de transmisie;
•
reproducere defectuoasă a coloristicii în cazul unor imagini publicitare;
•
costuri mari de producţie.
În comparaţie cu televiziunea, radioul are o selectivitate mai mare a pieţelor geografice, mesajele publicitare pot fi schimbate cu uşurinţă sub aspect contextual, iar costul este relativ scăzut. Ca orice mijloc de comunicare media, şi radioul are unele dezavantaje: efemeritatea mesajului, lipsa vizualizării mesajului, restricţionare temporală a mesajului transmis (Sursa: Leon Quera, Advertising Campaigns: Formulation and Tactics, Grid, Columbus, Ohio, 1973). Chiar şi în cazul folosirii de media adiţionale – afişaj la punctele de vânzare; poştă; afişaj în tranzit (pe vehicule); reclame cinematografice; banere; obiecte promoţionale; broşuri; foi volante – există avantaje şi dezavantaje. Problema care se pune pentru promovarea mesajului este aceea de a face distincţie între publicitate şi informare publică. Confuzia dintre cele două concepte este accentuată şi de atitudinea consumatorilor de informaţii. Chiar dacă sub aspect intelectual indivizii pot face corect distincţia dintre publicitate şi informare publică, mental ei tind să uniformizeze prezentarea făcută, dacă aceasta nu a lăsat o impresie puternică. În primul rând, publicitatea are propriul cadru spaţio-temporal de manifestare, prin media audio-vizuală şi cea scrisă. În acest cadru spaţio-temporal, pentru care se plăteşte, apar: reclame (în cazul presei) sau mesaje care sunt transmise ca “promo-uri”, în cazul audio-vizualului. Excepţia de la regulă apare atunci când media oferă timpi de emisie, în zona lor publicitară, organizaţiilor non-profit, instituţiilor şi guvernului. Mesajele instituţionale sunt elaborate ca şi în cazul celor comerciale, numai că ele sunt numite anunţuri de interes public. “Informarea publică este reprezentată de ştirile despre client, produs sau serviciu şi care apar de regulă în timpul sau spaţiul rezervat “conţinutului editorial” – ştiri, relatări sau editoriale – sau pentru programe în “audiovizual”. (D. Newson, J. Van Slyke Turk, D. Krukeberg, Totul despre relaţiile publice, Iaşi, Editura Polirom, 2003, pag. 454). Mesajele, indiferent de abordarea lor comunicaţională vor fi diferite. Ele se vor emite ţinând cont de numeroase criterii. Astfel, discursul va fi construit într-o manieră diferită ţinând cont de: nivelul de instruire, tradiţii, obiceiuri, gradul de informare a publicului ţintă şi, nu în ultimul rând, de atitudinea sa faţă de produsul sau serviciul prezentat. De asemenea, natura produsului/serviciului care face obiectul mesajului poate să-l influenţeze pe acesta din urmă. Pentru a fi perceput corespunzător, mesajul instituţional trebuie să cuprindă informaţii importante, atractive pentru public, pentru a-i stimula curiozitatea.
Un ultim principiu, care trebuie luat în considerare la crearea mesajului instituţional, se referă la îndeplinirea obiectivelor sale. Se consideră că mesajul şi-a atins ţinta atunci când el va determina o schimbare de atitudine a publicului. Schimbarea atitudinală a publicului are la bază atât perspectiva raţională, cât şi pe cea emoţională. De regulă, tipurile de mesaje instituţionale utilizate cel mai frecvent sunt cele: a) instituţionale (cu conotaţie politică); b) de prestigiu; c) utilitare; d) combatante. a) Mesajele instituţionale cu conotaţie politică pot fi împărţite în: • mesaje adresate mediului politic; • mesaje adresate societăţii civile; Mesajele destinate mediului politic ţin să aducă în atenţia guvernanţilor o serie de probleme de interes public cu care se confruntă instituţia emitentă, pentru a impulsiona adoptarea unei atitudini din partea liderilor politici. Mesajele destinate societăţii civile ţin de problemele apărute la diverse niveluri ale autorităţii guvernamentale, prin care se urmăreşte obţinerea unei atitudini, de acceptare/ respingere, din partea societăţii civile şi implicarea, pe cât posibil, a acesteia din urmă în problemele instituţionale sau comunitare aduse în dezbatere. b) Mesajele de prestigiu sunt chemate a întregi, îmbunătăţi sau crea imaginea instituţiilor, a organizaţiilor. Acest tip de mesaj nu oferă în mod absolut obligatoriu informaţii despre organizaţie ci, mai degrabă, situează instituţia într-un mediu care-i va conferi o anumită notorietate. Mesajele atitudinale sunt importante pentru schimbarea comportamentului publicului – ţintă. Spre exemplu, atunci când Ministerul Sănătăţii promovează campania „Să avem grijă de sănătate”, iar Ministerul Mediului ne invită „Să avem grijă de mediu!”, aceste activităţi au ca rezultat promovarea unei schimbări de comportament. Mesajele atitudinale pot viza şi comportamentul social. Ele se prezintă sub două forme. Cele emise de instituţiile guvernamentale sau alte grupări politice care-şi vor promova ideile în care cred şi cele ale grupurilor de interese şi organizaţiilor cu scop umanitar, care nu se orientează în câştigarea de capital politic, ci în a-şi demonstra compasiunea în faţa problemelor grave luate în dezbatere.
c) Mesajele utilitare exprimă informaţii utile pentru public şi rentabile pentru organizaţie. Aceste informaţii utile sunt dificil de transmis. Ele nu au nimic spectaculos, prin care să se atragă atenţia publicului. Totuşi, printr-o campanie de relaţii publice, persuasivă, anumite servicii oferite îndeosebi în scop umanitar vor fi cunoscute şi apreciate de categorii mari de populaţie. Spre exemplu, serviciile de livrare a alimentelor la domiciliu pentru persoanele vârstnice; întărirea securităţii maritime prin iniţiative ale Crucii Roşii, ajutoare umanitare din partea unor fundaţii în zone calamitate etc. d) Mesajele combatante sunt cele care susţin, prin orice mijloace, anumite cauze. Spre exemplu, este cazul Asociaţiei „Greenpeace” care apără mediul sau cel al organizaţiilor sindicale care recurg la mesaje de luptă pentru îmbunătăţirea protecţiei sociale. Indiferent de tipul mesajului, un rol important este jucat de momentul conceperii sale. Fie că este scris, sonor, vizual sau tridimensional, el are un text. Acest text este alcătuit din cuvinte care trebuie să exprime, într-o formă cât mai sintetică, ideile şi să transmită cât mai clar şi cu un grad ridicat de înţelegere mesajul pentru care a fost construit. Spre exemplu, pregătirea unui comunicat de presă, urmează, printre altele, „regula piramidei inversate”. „Informaţiile cele mai dense, mai importante sunt dispuse la baza piramidei, adică la începutul textului, pentru ca, în continuare, să fie prezentate informaţiile secundare. Pentru orice înregistrare sonoră, textul este scris şi apoi citit. Pentru audiovizual, indiferent că este vorba de un documentar sau de o reclamă, primul lucru care este pregătit este un sinopsis, un script (...). Un pliant nu este redactat la fel ca un discurs, deoarece primul va fi citi, de receptor, iar cel de-al doilea va fi ascultat.” (B. Dagenais, Campania de relaţii publice, Iaşi, Editura Polirom, 2003, pag. 302-303) Notorietatea mesajului, instituţional sau de orice altă formă, va fi cu atât mai mare cu cât el va îmbina în mod original calitatea, tonul, creativitatea şi modul de adresabilitate. Succesul mesajului va fi cu atât mai mare, cu cât gradul de asociere a conţinutului redacţional cu forma sa publicitară este mai mare.
TEMA XIV ASPECTE ALE EVALUĂRII Succesul comunicării instituţionale, dar şi viitoarele coordonate ale acesteia, sunt evidenţiate prin evaluarea făcută de către instituţie asupra modului în care comunitatea percepe, interpretează şi răspunde la problemele analizate. „Evaluarea trebuie să ia în considerare nu numai modul de aplicare a programului (de comunicare – n.a) şi tehnicile folosite, dar şi valoarea însăşi a programului şi obiectivele ce l-au inspirat. Doar dacă este realizată în profunzime, evaluarea va putea duce la un nou program, conducând la o comunicare autentică între organizaţie şi publicul ei ţintă” (Michel Dumas, Communication et relations publiques, Editions Lemeac, Montréal, Canada, 1971, pag. 157). Analiza modalităţilor de plasare şi promovare a mesajelor comunicaţionale în cazul articolelor, produselor audio-vizuale, ilustrează o gamă largă de informaţii, în ceea ce priveşte organizaţia şi mesajele ei. Calificarea acestora, ca percepţie, pozitivă sau negativă, ne oferă posibilitatea de a interpreta cât mai veridic atitudinea publicului-ţintă faţă de ele. Evaluarea comunicării instituţionale este necesară pentru a reînnoi şi adapta în mod constant dinamica relaţiilor publice şi a comunicării la dinamica societăţii moderne, dar şi la nevoile organizaţiei în spaţiul incert al economiei de piaţă. Fără evaluarea comunicării nu se poate şti dacă o campanie de relaţii publice utilizează şi atinge obiectivele şi dacă îndeplineşte mandatul încredinţat. „Cercetarea şi analiza datelor, înainte, în timpul şi după desfăşurarea unui anume program sau plan de campanie de relaţii publice, sunt elemente fundamentale pentru stabilirea eficienţei şi credibilităţii unei campanii”. (Jaques Brisoux, R. Darmon, M. Laroche, Gestion de la Publicité, Mc. Graw-Hill, Montréal, 1986, pag. 637). Prin urmare, evaluarea controlează punerea în practică a campaniei de comunicare, măsurând totodată atât eficienţa, cât şi gradul de funcţionalitate al acesteia. Ca şi celelalte componente comunicaţionale, evaluarea este cuprinsă în feed-back-ul comunicaţional. Circularitatea sa este impusă de analiza permanentă făcută comportamentului publicului intern şi extern, pentru a se ajusta din mers, dacă este cazul, modul de percepere a mesajului transmis.
Evaluarea comunicaţională este un fenomen complex. Ea nu poate fi cuantificată în totalitate. În general, s-au conturat ca interpretări în domeniu: •
analiza general – particular a fenomenului comunicaţional;
•
studiul receptare – comportament în evaluarea rezultatelor campaniei.
Analiza general-particular a fenomenului comunicaţional vizează studiul micro sau macro asupra mediului luat în analiză. Toate elementele componente ale unei campanii de comunicare se pot evalua atât în ansamblu, cât şi pe părţile acesteia. Este vorba de: strategia de comunicare; suporturile mediatice şi mijloacele de comunicare folosite. Procesul evaluării ne aduce informaţii multiple atunci când se studiază raportul receptare – comportament al publicului-ţintă. Nu interesează îndeosebi cantitatea produselor media sau canalelor de comunicare utilzate, cât mai ales calitatea lor, gradul de receptare şi reţinere din partea publicurilor externe. Rezultatul pozitiv al evaluării comunicaţionale se va vedea atunci când specialiştii iau în considerare variabilele reale, factorii de influenţă care se manifestă în mediul socio-economic, la un moment dat. Principalele segmente avute în vedere în cazul evaluării comunicării instituţionale sunt: •
gradul de receptivitate al publicului-ţintă;
•
gradul de receptare a campaniei de comunicare şi relaţii publice;
•
gradul de memorare a campaniei;
•
gradul de implicare în problemele sociale şi de interes public.
Spre exemplu, firma General Motors a publicat un document intitulat „Raport cu privire la progresul înregistrat în domeniile de interes public” (după: B. Dagenais, op. cit.) prin care se urmărea prezentarea implicării acestei companii în viaţa societăţii. Scopul urmărit: creşterea notorietăţii şi crearea unei imagini pozitive a firmei, ca susţinere a campaniei de rezolvare, pe cât posibil, a nevoilor comunităţii. Principalele tehnici de evaluare sunt: • rezultatul direct; •
organizarea de focus - grupuri;
•
testele de laborator;
•
ancheta;
•
versiunea dublă a mesajului;
•
metoda Starch;
•
sondajul;
•
revista presei.
Tehnica rezultatului direct se verifică atunci când gradul de folosire a serviciilor a crescut sau dacă vânzările s-au mărit, iar în cazul fundaţiilor, organizaţiilor non-profit, dacă donaţiile s-au materializat în resurse considerabile. Tehnica focus-grupurilor se utilizează pentru a cunoaşte opiniile liber-exprimate ale publicului-ţintă. Testele de laborator, ca în cazul timpilor de audienţă din programele televizate, sunt folosite pentru a obţine informaţii cuantificabile privind efectele expunerii unui mesaj. Anchetele, ca şi sondajele au rolul de a evalua reacţia publicului faţă de produse, servicii sau mesaje instituţionale transmise. Tehnica versiunii duble a mesajului permite evaluarea comparativă a aceluiaşi mesaj comunicaţional pe pieţe diferite, cu aceeaşi structură. Metoda Starch ne permite să aflăm dacă, folosind „atenţia selectivă”, publicul a văzut, memorat, identificat şi citit mesajul, în urma lecturării unei reviste. Revista presei este un mijloc accesibil de măsurare a efectului comunicaţional, stârnit de modificarea pozitivă/negativă a imaginii organizaţiei, în rândul publicului. Totuşi ea are dezavantajul de a măsura doar spaţiul obţinut în mass-media de către organizaţie, fără a putea oferi informaţii în ceea ce priveşte reţinerea sau asimilarea mesajului de către potenţialii clienţi. „O campanie de succes va prilejui deci o combinaţie de raţional şi misterios – adică raţionalitatea demersului şi, respectiv, misterul naturii umane. (...) Există, deci, o cantitate substanţială de intuiţie, percepţie şi simbioză cu mediul, care face posibilă comunicarea” (B. Dagenais, op. cit., pag. 332).
TEMA XV PREZENTUL ARE RĂDĂCINI ÎN TRECUT Teoriile instituţionaliste, deşi s-au coagulat având surse doctrinare destul de diferite, au totuşi un element comun: critica gândirii economice tradiţionale din perspectiva instituţiilor economiei de piaţă cu schimb generalizat. Cele mai importante teorii instituţionaliste, din care s-au format adevărate curente de susţinători, îi au ca fondatori pe 1) Th. Veblen (stabileşte un raport între elitele tehnice, psihologie şi societate), 2) J. K. Galbraith (identifică o relaţie între elitele tehnostructurii, societate şi stat) şi 3) R. H. Coase (descoperă o nouă unitate a analizei economice şi o nouă legătură a acesteia cu legea). 1) La începutul secolului al XX-lea în Statele Unite ale Americii se conturează primele idei sistematice ale doctrinei instituţionaliste. Fondatorul instituţionalismului american, Thorstein Veblen (1857-1929) a iniţiat o nouă explicaţie pentru economia capitalistă, opusă gândirii tradiţionale, dar care integrează tehnologia şi ştiinţa ca forţe principale în schimbările istorice ale instituţiilor din secolul al XX-lea4. Sursele de inspiraţie ale lui Veblen sunt: a) achiziţiile socialismului de stat, îndeosebi concepţiile lui A. Wagner5, dar de care se distanţează prin introducerea instinctelor ca fundament al acţiunii sociale, şi b) realităţile economice americane. Intenţia lui Veblen de a crea o teorie coerentă şi bine structurată, în alternativă cu teoria tradiţională, nu s-a finalizat. Originalitatea sa, precum şi încercarea de a-şi impune teoriile prin persuadarea cititorului folosind-se de ilustrări cu fapte economice şi sociale din societatea americană s-au dovedit insuficiente pentru atingerea scopului propus, dar suficiente pentru a marca apariţia unei noi doctrine, care, în timp, a câştigat în consistenţă şi în interes. Doctrina instituţionalistă elaborată de Veblen îmbină originalitatea concepţiei cu critica socială, inducând o posibilă explicaţie: capitalismul ar putea fi mai puţin rău dacă economiştii ar renunţa la individualismul 4
Robert L. Heilbroner, Filozofii lucrurilor pământeşti, Bucureşti, Editura Humanitas, 1994, pag. 229. 5 Alain Geledan(coord.), Histoire des pensées économiques, Paris, Édition Sirey, 1988, pag. 462.
metodologic şi s-ar lăsa ghidaţi de instituţiile care pun în mişcare piaţa6. Instituţiile nu se puteau fonda pe principiul hedonist, dominant în teoria tradiţională, pentru că reducea într-un mod abuziv şi simplist acţiunea umană la o singură motivaţie: maximizarea plăcerilor şi minimizarea neplăcerilor. Esenţa instituţiilor, după opinia lui Veblen, consta în instincte, deoarece acestea erau baza acţiunii sociale. În consecinţă, investigaţia sa pornea nu de la "jocul economic", ci de la "jucători", de la ansamblul de tradiţii şi obiceiuri care asigurau funcţionarea economiei7. Principalele idei ale doctrinei instituţionaliste iniţiată de Veblen reies din modul în care abordează instituţiile, clasa neproductivă, consumul ostentativ şi capitalismul modern: a) Instituţiile Instituţiile sunt judecate după compatibilitatea lor cu instinctele, iar dinamica instinctelor determină dinamica instituţiilor. Cele patru mari instincte călăuzitoare ale acţiunii umane, care dau consistenţă instituţiilor sunt: legăturile de rudenie, curiozitatea, instinctul creator şi instinctul prădător8. Totodată, instituţiile sunt definite de Veblen după rolul lor juridic, sociologic şi economic. Astfel, din punct de vedere: - juridic, o instituţie reprezintă drepturile şi obligaţiile, rezultate din contractele implicite sau explicite, la care sunt supuşi agenţii în viaţa economică; - sociologic, instituţia se manifestă ca un sistem de roluri şi de statut social, care distribuie inegal, dar după poziţiile diferenţiate din sistemul stratificat, drepturi şi obligaţii, puterea socială, recompense şi sancţiuni; - economic, instituţiile sunt asimilate pieţei sau schimburilor în sens larg, dar şi regulilor care permit relaţii economice în afara pieţei (trocul, distribuirea bunurilor publice etc.). Thorstein Veblen a contribuit la accentuarea importanţei instituţiilor în plan economic. După opinia sa, într-o societate instituţiile sunt date şi au 6 7 8
Robert Heilbroner, Filozofii lucrurilor pământeşti, Bucureşti, Editura Humanitas, 1994, pag. 231. Thorstein Veblen, The Beginnings of Ownership, 1898, American Journal of Sociology, www.cepa.newschool.edu Thorstein Veblen, The Instinct of Workmanship and the Irksomeness of Labor, 1898, American Journal of Sociology, www.cepa.newschool.edu
rolul de a modela obişnuinţele mentale ale indivizilor. Veblen insistă asupra internalizării instituţiilor la nivel psihologic şi nu pe contractele şi drepturile scrise care guvernează viaţa şi relaţiile umane, ca A. Wagner. b) Clasa inactivă şi neproductivă Instituţia căreia Veblen îi atribuie un rol cheie în economie, dar şi în societatea capitalistă este clasa inactivă sau neproductivă9. Potrivit concepţiei sale, clasa inactivă(leisure class) sau clasa loisir-ului este un caz instituţional particular, fiind definită prin virtuţile aristocratice opuse lumii industriale. Totodată, clasa inactivă este un mod de viaţă cu efect distructiv asupra economiei, pentru că sustrage oamenii de la acţiunea economică, accentuând reducerea randamentului industrial. Dacă în sociologie loisir-ul a devenit un termen familiar, teoria lui Veblen despre leisure class este de domeniul istoriei. Astăzi, loisir-ul permite din ce în ce mai mult obţinerea de noi cunoştinţe, amplifică posibilităţile de comunicare şi de informare. c) Consumul ostentativ Veblen acuză capitalismul modern de cultivarea consumului ostentativ, adică de înlocuire a satisfacţiei aduse de obiectul consumat cu ostentaţia. În concepţia lui Veblen, pentru cei care caută distincţie, diferenţiere, consumul ostentativ modifică legea rarităţii – "ceea ce este rar este scump" – cu legea ostentaţiei – "ceea ce nu este scump, nu valorează nimic". Regina consumului ostentativ este femeia10. d) Capitalismul modern În fond, scopul lui Veblen era schiţarea unei critici instituţionale a capitalimului modern. În primul rând, Veblen contestă puterea marii finanţe asupra industriei; capitalismul industrial împreună cu alţi agenţi – muncitori, ingineri, tehnicieni, fermieri – sunt victime ale finanţei şi sursa care va alimenta formarea clasei prădătoare. În al doilea rând, Veblen propune o reflecţie mai adâncă asupra tehnologiei şi maşinismului; în perspectivă el acordă şansă instituţiilor tehnologice, de unde deduce şi o sentinţă emblematică pentru instituţionalism – experţii vor fi statul major al 9
Thorstein Veblen, The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions, 1899, www.cepa.newschool.edu 10 Thorstein Veblen, The Barbarian Status of Women, 1898, American Journal of Sociology, www.cepa.newschool.edu
sistemului industrial. În al treilea rând, evoluţiile capitalismului modern îi dau prilejul de a identifica primele manifestări ale societăţii de consum. Însă critica cea mai violentă o îndreaptă împotriva proprietăţii anonime, acuzând marile corporaţii de distrugerea instinctului creator prin substituirea scopului: corporaţiile fac bani şi nu bunuri. Prin urmare, capitalismul industrial cerea un nou mod de organizare unde rolul cheie era rezervat tehnicienilor. În a doua jumătate a secolului al XX-lea, doctrina instituţionalistă a primit un nou impuls din două direcţii: din direcţia heterodoxiei, prin Galbraith şi din direcţia noii microeconomii, prin Coase şi discipolii săi. 2) J. K. Galbraith a devenit un autor foarte popular dezvoltând o critică instituţională a capitalismului actual şi promovând concepţii despre societatea bunăstării şi despre noul stat industrial. În nota dominantă a instituţionaliştilor, Galbraith consideră că în condiţiile capitalismului din a doua jumătate a secolului al XX-lea noile elite, a căror esenţă o reprezintă ştiinţa şi tehnologia, înlocuiesc treptat vechile elite bazate pe avere11. În fond, este elogiul făcut de Galbraith capitalismului american, visului american şi statului providenţial. a) Organizaţia Spre deosebire de primii instituţionalişti, Galbraith crede că marile corporaţii – "organizaţiile" – şi raţionalitatea pe care sunt fondate acestea constituie baza sistemului economic capitalist. "Organizaţia – spune Galbraith – este un angrenaj prin care se înlocuieşte efortul unei persoane cu specializarea sau cunoştinţele câtorva sau mai multor persoane”12. Organizaţia şi organizarea se presupun reciproc: organizaţia este cea care alimentează economia cu produse standardizate, iar organizarea este corespondentul firesc al acestei specializări. Specialiştii, susţine Galbraith, sunt cei care gestionează puterea de piaţă atât în relaţiile cu comunităţile, cât şi cu statul. În aceeaşi logică organizaţională, Galbraith extinde semnificaţia termenului de specialist, de la specialistul tehnic până la ultima persoană ale cărei acţiuni influenţează organizaţia, arătând că, "Şi pentru perfecţionarea şi orientarea organizaţiei în care funcţionează specialişti sunt necesari tot
11 12
J. K. Galbraith, Societatea perfectă. La ordinea zilei: binele omului, Bucureşti, Editura Eurosong & Book, 1997, 23. J. K. Galbraith, Ştiinţa economică şi interesul public, Bucureşti, Editura Politică, 1982, pag. 107.
specialişti"13. Diversitatea activităţilor economice, precum şi expansiunea continuă a firmelor modifică şi aranjamentul organizaţional: "Uneori nu numai o persoană, ci o formaţie complexă – compusă din oameni de ştiinţă, tehnicieni, ingineri, oameni pregătiţi pentru vânzări, publicitate sau marketing, experţi pentru relaţiile cu publicul, oameni de legătură cu Congresul, jurişti şi specialişti versaţi în mecanismul şi manevrarea birocraţiei din Washington, coordonatori, conducători şi funcţionari – devine inteligenţa care orientează firma de afaceri. Aceasta este tehnostructura"14 Toată această amplă descriere a componenţei tehnostructurii Galbraith o foloseşte pentru a demonstra firescul apariţiei şi dominaţiei marilor corporaţii. Totodată, el acuză teoria economică tradiţională de "stereotipie istorică" şi de lipsă de realism: moda firmelor modeste a trecut, iar principiul economic fundamental după care funcţionau (minimizarea costurilor – maximizarea profiturilor) este total depăşit. Există o doză de adevăr în această observaţie critică, firmele mari au impus o nouă gândire în privinţa scopului, de regulă profiturile mari presupun costuri mari. Autorul dezvoltă ideea după care în firmele mari are loc transferul puterii de la proprietari la tehnocraţi, modificând funcţia-obiectiv, în sensul că accentul cade mai mult pe securitatea câştigului şi pe expansiune, decât pe maximizarea profitului. Însă, Galbraith nu recunoaşte problema economică: firma sau organizaţia apare atunci când alocarea resurselor este făcută de antreprenor. Antreprenorul se confruntă cu costuri de tranzacţionare semnificative şi cu două mecanisme de alocare a resurselor: un mecanism al pieţei şi un mecanism interior de coordonare. b) Puterea anonimă Transferul puterii de la acţionar în mâinile conducerii operative a fost argumentul pe care l-a folosit J. K. Galbraith atunci când a popularizat ideea capitalismului fără capitalişti. Galbraith a insistat pe rolul planificării gestiunii marilor firme şi s-a raliat la opinia intervenţioniştilor, susţinând concepţia după care, capitalismul actual nu se autoreglează, ci se organizează. c) Tehnostructura J. K. Galbraith a popularizat şi concepţia după care, în a doua jumătate a secolului al XX-lea, a avut loc transferul puterii către manageri. În economia marilor corporaţii, puterea este deţinută de tehnostructură, 13 14
Idem, pag. 108. Op. cit., pag. 108.
putere care se amplifică pe măsura maturizătii şi creşterii dimensiunilor ei. Obiectivele tehnostructurii, de apărare şi de afirmare, nu sunt esenţial deosebite de cele ale micului antreprenor, dar sunt mai complexe. Nefiind la discreţia pieţei, tehnostructura are latitudinea de a-şi selecţiona şi urmări obiectivele. Tehnostructura are două nevoi de a se apăra: ca şi micul antreprenor, tehnostructura trebuie să-şi asigure existenţa şi să împiedice pe oricine să o scoată de pe piaţă, cu alte cuvinte trebuie să reducă la minimum pericolul unei ingerinţe exterioare în deciziile sale. Amestecul necompetent în luarea deciziilor are, după opinia lui Galbraith, cinci surse15: - proprietarii - în virtutea proprietăţii asupra capitalului, proprietarul capitalului are să controleze operaţiile firmei şi să-şi exercite dreptul legal de a conduce; - creditorii - instituţia care împrumută firmei bani se bucură de drepturile de a-şi proteja investiţia. În consecinţă, ea are şi dreptul să investigheze modul în care va fi utilizat împrumutul, după cum are anumite drepturi asupra patrimoniului firmei, în cazul nerestituirii împrumutului; - muncitorii – de regulă prin intermediul sindicatelor; - consumatorii; - statul. Tehnostructura corporaţiei mature are abilitatea să se opună intervenţiei din afară. Galbraith observă cum apărarea teritoriului instituţional determină corporaţia (o instituţie) să apeleze la alte instituţii (statul). Baza strategiei prin care tehnostructura îşi apără actul de decizie, fie împotriva proprietarilor, fie împotriva creditorilor constă în asigurarea unui nivel minim de câştiguri. Astfel, tehnostructura a devenit o categorie cheie a societăţii capitaliste, într-un fel ea arbitrând în jocul instituţional. d) Puterile compensatorii Analizând presupusele pericolele ale noului stat industrial, Galbraith susţine că instituţiile şi grupurile de presiune pot limita orice fel de putere a marilor corporaţii şi pot influenţa producţia şi consumul conform nevoilor tehnostructurii16. 15
J. K. Galbraith, Ştiinţa economică şi interesul public, Bucureşti, Editura Politică, 1982, pag. 124. 16 J. K. Galbraith, Le Capitalisme Americain. Le concept du Pouvior Compensateurs, Paris, Edition Genin, 1966, pag. Cap. IX.
Galbraith apără teoria puterilor compensatorii, putere pe care o consideră necesară pentru a proteja indivizii de organizaţiile puternice. e) Interesul public Identificarea interesului public îl conduce pe Galbraith la o concluzie similară primilor instituţionalişti: “Sprijinul administraţiei de stat este vital pentru dezvoltarea economiei - fie că este sub formă de piaţă pentru produse, de sursă de capital pentru încurajarea şi finanţarea dezvoltării de noi produse şi procese, de garanţii împotriva riscurilor inerente unei astfel de dezvoltări, fie pentru a furniza forţă de muncă calificată, să construiască autostrăzi, să doteze liniile aeriene, precum şi alte servicii anexe care sprijină dezvoltarea, fie, în sfârşit, pentru a salva întreprinderile falimentare sau cărora nu le merg bine afacerile, precum şi pentru alte multe lucruri”17. Cu alte cuvinte, statul social este statul providenţial, instituţia instituţiilor. 3) Concepţia lui Ronald Coase despre natura firmei, care a generat apariţia noului instituţionalism, are nu numai un fundament economic bine determinat, dar şi o audienţă mai mare în rândul economiştilor18 în direcţia cercetării instituţiilor economiei de piaţă (firma, antreprenorul, contractele, comportamentele, etc.). Spre deosebire de microeconomia tradiţională care se sprijină pe ipoteza costurilor de tranzacţionare nule, Coase utilizează ca unitate a analizei firmei costurile de tranzacţionare, propunând astfel o explicaţie mai solidă pentru problemele legate de instituţii. a) Firma Într-un articol apărut în 1937, intitulat "Natura firmei", Ronald H. Coase a redefinit firma sub multitudinea valenţelor sale (origini, natură, sensuri, influenţe) oferind o viziune mai realistă, dar ştiinţifică asupra organizaţiilor economice. În studiul amintit, Coase şi-a fixat drept scop dezvoltarea unei noi teorii a firmei, teorie pe care a vrut-o "realistă şi viabilă"19, cu ajutorul căreia să explice motivele apariţiei firmelor într-o economie de schimb specializată, unde alocarea resurselor este orientată de mecanismul preţurilor. 17
J. K. Galbraith, Ştiinţa economică şi interesul public, Bucureşti, Ed. Politică, 1982, pag. 378. 18 Coase observă că teoria sa este deseori folosită, dar rar citată. 19 R. H. Coase, Natura firmei, în Natura firmei. Origini, evoluţie, dezvoltare, Timişoara, Editura Sedona, 1997, pag. 25.
Premisa fundamentală a noii teorii a firmei, elaborată de Coase, potrivit căreia "definiţia firmei să corespundă sensului său din lumea reală şi să se poată încadra într-o analiză marginalistă"20 asigură, pe de-o parte, continuitatea cu microeconomia tradiţională, iar pe de altă parte, legătura cu noul mediu economic al secolului al XX-lea, mai precis cu politicile economice. În fond, Coase a găsit cea mai bună explicaţie pentru acţiunile specifice ale firmelor şi a modului cum politica economică generală le poate influenţa. Problema esenţială pe care Coase o supune analizei este cea a aparentei contradicţii dintre coordonarea exclusivă prin mecanismul preţurilor a sistemului economic şi dubla coordonare a activităţii firmei (primul, un mecanism descentralizat în cadrul pieţei, care semnalează nevoile de resurse şi oportunităţile şi al doilea, rezultat din modul de organizare a firmelor şi bazat pe ierarhie, unde alocarea resurselor depinde de autoritatea antreprenorului). Coase susţine că, de fapt, firmele se confruntă cu două metode alternative de coordonare a activităţii: una realizată de mecanismul preţurilor, cealaltă realizată de existenţa unui antreprenor – coodonator, care organizează şi direcţionează producţia. Totodată, Coase observă o situaţie, cel puţin ciudată pentru imaginea capitalismului, şi anume, înclinaţia firmelor de a recurge, de cele mai multe ori, la coordonarea diverşilor factori de producţie fără intervenţia mecanismului preţurilor, uneori reuşind chiar înlocuirea acestuia. Firma face una sau alta în funcţie de obiectivele alese şi nu în scopul subminării sistemului economiei de piaţă. Firma, deşi îşi planifică şi îşi coordonează întreaga activitate, ea se află într-un sistem economic coordonat de mecanismul preţurilor, precum "celula dintr-un organism". Astfel, Coase îşi propune să "concilieze" într-un mod original cele două metode de coordonare a activităţii economice a firmei şi să explice motivele practice pentru care este preferată una din cele două variante. În esenţă, teoria firmei propusă de R. H. Coase constituie generalizarea situaţiilor organizaţionale într-un mediu dominat de piaţă unde costurile de tranzacţionare sunt semnificative. În această lumină, teoria tradiţională, fondată pe ipoteza costuri minime - profituri maxime şi costuri de tranzacţionare nule, apare ca un caz particular şi nu ca o normă teoretică de bază în ghidarea acţiunilor firmei.
20
Idem, pag. 36-37.
b) Costurile utilizării pieţei Fără să se abată de la coordonarea alternativă a resurselor, Coase analizează rând pe rând atât motivele naturale ale existenţei firmei, cât şi costurile contractuale implicite, legislaţia referitoare la tranzacţiile pe piaţă, costurile utilizării pieţei etc. Definirea firmei drept "sistem de relaţii ce iau naştere atunci când organizarea producţiei depinde de un antreprenor"21 se apropie foarte mult de modul cum percep oamenii firma şi de ceea ce se întâmplă în realitatea economică. Într-un fel Coase elimină viziunea tradiţională despre firmă, oarecum idilică, şi propune o abordare cu o arie largă de aplicare. Tot atât de interesante sunt şi motivele potenţiale ale apariţiei firmelor într-o economie de schimb identificate de Ronald Coase. Nu numai dorinţa unor indivizi de a fi proprii stăpâni şi de a controla mecanismul preţurilor sau preferinţa clienţilor pentru bunurile create de firme, dar mai ales costurile implicate de utilizarea mecanismului preţurilor (de pildă, costurile descoperirii şi identificării preţurilor relevante, costurile negocierii, costurile încheierii unor contracte separate pentru fiecare tranzacţie de pe piaţă realizată de firmă etc.). După opinia lui Coase, contractele situează firma în poziţie avantajoasă faţă de mecanismul preţurilor, pentru că unei serii de contracte i se poate substitui unul singur. Mai mult, cu cât perioada pentru care se încheie contractul este mai lungă, cu atât mai mult se pot evita cheltuielile aferente încheierii mai multor contracte pe termen scurt, situaţie care corespunde şi aversiunii oamenilor faţă de risc, ei preferând contractele pe termen lung celor pe termen scurt. Problema principală pe care o identifică Coase în acest caz este cea a comparării previziunilor consumatorului cu obiectul contractului exprimat în termeni generali. Concluzia, "pe cât de nouă şi de neaşteptată, provoacă prima breşă în cunoştinţele noastre în materie de economia firmei", arată că "atunci când direcţionarea resurselor – în limitele unui contract – devine dependentă de consumator, se poate ajunge la un tip de relaţie numită firmă"22. Limitele contractului sunt cele pe care trebuie să le respecte antreprenorul în coordonarea celorlalţi factori de producţie. Antreprenorul trebuie să-şi îndeplinească funcţia cu costuri cât mai mici, pentru că el poate obţine factori de producţie la preţuri inferioare celor corespunzătoare tranzacţiilor de piaţă pe care vine să le înlocuiască. În plus, antreprenorul poate apela oricând la piaţa liberă dacă nu obţine altfel resurse mai ieftine.
21 22
Ibidem, pag. 28-29. R. H. Coase, Natura firmei, în Natura firmei. Origini, evoluţie, dezvoltare, Timişoara, Editura Sedona, 1997, pag. 30.
c) Legislaţia Noua teorie elaborată de Coase are o valoare practică deosebită pentru activitatea firmelor deoarece aceleaşi tranzacţii efectuate pe piaţă sau în cadrul firmei sunt tratate în mod diferit de guvern sau de alte autorităţi cu putere de decizie în materie de preţuri. De exemplu, dacă se ia în considerare TVA, prin această taxare sunt vizate numai tranzacţiile de piaţă, deci nu cele încheiate în cadrul firmei. Asemenea reglementări, într-un sistem alternativ de alocare a resurselor, vor determina apariţia unor firme care în alte condiţii nu ar putea exista. Avantajul acestei abordări se reflectă în mărimea firmei: o firmă creşte în dimensiuni pe măsură ce tot mai multe tranzacţii (care ar fi tranzacţii coordonate prin mecanismul preţurilor) ajung să fie organizate de un antreprenor şi îşi reduce dimensiunile atunci când antreprenorul respectiv renunţă la organizarea acestui tip de tranzacţii. Coase merge mai departe cu analiza, încercând să descopere motivele care-l determină pe antreprenor să opteze pentru o tranzacţie în plus sau în minus şi să nu renunţe definitiv la tranzacţiile pe piaţă, deşi el poate organiza producţia eliminând unele costuri şi reducând costul de producţie sau să folosească sistemul alternativ de tranzacţii, fără a recurge la concentrarea activităţii într-o singură firmă de mari dimensiuni. Într-adevăr, relaţia eficienţă – dimensiune, dar şi posibilitatea câştigării monopolului sunt stimulente puternice pentru expansiunea continuă şi nelimitată a firmei. Aceste afirmaţii sunt adevărate atât timp cât nu se ţine cont de randamentul descrescând al managementului. În realitate, se observă o serie de fapte care vin să complice alegerea antreprenorului. În primul rând, antreprenorul trebuie să cunoască punctul în care costul organizării unei tranzacţii adiţionale prin firmă este egal cu costul organizării acelei tranzacţii prin intermediul pieţei libere sau de către un alt antreprenor (este posibilă creşterea costului organizării unei tranzacţii adiţionale, în consecinţă, cu cât dezvoltarea firmelor este mai mare, cu atât pot scădea veniturile marginale ce revin funcţiei antreprenorului). În al doilea rând, există un punct în care pierderea reprezentată de risipa de resurse devine egală cu costul organizării tranzacţiei pe piaţa liberă sau cu costul organizării ei de către un alt antreprenor (creşterea numărului tranzacţiilor încheiate poate să creeze probleme antreprenorului, el să nu mai reuşească să aloce factorii de producţie către scopurile care ar asigura cea mai bună valorificare). În al treilea rând, preţurile furnizării unuia sau mai multor factori de producţie poate să crească, pentru că avantajele oferite de o firmă mică sunt mai importante decât cele oferite de o firmă mare. Aşadar, o firmă se va extinde cu atât mai mult cu cât: a) costurile de organizare sunt mai mici şi cu cât creşterea acestora, în cazul sporirii
numărului de tranzacţii, este mai lentă; b) antreprenorul greşeşte mai puţin şi cu cât frecvenţa greşelilor comise, pe măsura sporirii tranzacţiilor este mai mică; c) preţul de aprovizionare cu factori de producţie, pentru firmele de mari dimensiuni, creşte mai puţin. În unele situaţii, cum ar fi aprovizionarea cu factori de producţie, dispersarea spaţială a factorilor scade într-adevăr eficienţa firmei, simultan cu creşterea dimensiunilor ei, dar apariţia invenţiilor tehnologice tinde să anuleze această distanţă, favorizând firma. Aceleaşi efecte pot fi produse şi de îmbunătăţirile aduse tehnicii manageriale, atunci când creşterea dimensiunilor firmei intră în faza randamentelor descrescânde ale managementului o schimbare a tehnicilor de organizare poate să avantajeze firma. d) Aplicaţii Teoria lui Coase este cât se poate de clară pentru oricine doreşte să iniţieze o firmă: a) determinarea mărimii firmei trebuie să ia în calcul propriile costuri de organizare şi costurile de marketing, dar şi costurile de organizare ale altor antreprenori; b) necesitatea organizării unei firme apare de fiecare dată când se produce cu scopul de a vinde, ceea ce implică o specializare a firmei în relaţiile sale cu ceilalţi participanţi la sistemul economiei de piaţă şi nu neapărat o specializare în cadrul firmei; c) înfiinţarea unei unităţi economice este o piaţă neorganizată, de aceea obiectul organizării ei este reproducerea condiţiilor pieţei, ceea ce înseamnă creşterea producţiei cu costuri mai scăzute23. Concluzia teoretică şi practică arată că dacă firma îşi încetează expansiunea la un cost aflat sub costul de tranzacţionare de pe piaţă, dar egal cu costul organizării tranzacţiei de către o altă firmă, atunci ambele procedee pot permite organizarea producţiei la un preţ inferior celui de piaţă. Prin urmare, antreprenorul prin acţiunile sale specifice nu urmăreşte nici subminarea economiei de piaţă şi nici izolarea firmei, dimpotrivă el are obiective clare care sunt canalizate spre valorificarea tuturor oportunităţilor pieţei libere. Deşi, Coase a elaborat Noua teorie a firmei în 1937, ea a cunoscut succesul în a doua jumătate a secolului al XX-lea. Autori precum O. E. Williamson, S. G. Winter, S. Rosen, H. Demsetz ş.a., fie au dezvoltat abordarea iniţiată de Coase de alegere a tranzacţiei ca unitate a analizei, fie au descoperit noi domenii ale aplicării ei.
23
Idem, pag. 32.
BIBLIOGRAFIE Coase, R. H. - The Firm, the Market and the Law, The University of Chicago Press, Chicago and London, 1988. Galbraith, J. K. - Le Capitalisme Americain. Le concept du Pouvoir Compensateur, Édition Genin, 1966. Galbraith, J. K. - Ştiinţa economică şi interesul public, Bucureşti, Editura Politică, 1982. Galbraith, J. K. - Societatea perfectă. La ordinea zilei: binele omului, Bucureşti, Editura Eurosog & Book, 1997. Geledan, Alain(coord.) - Histoire des pensées economiques. Les contemporains, Paris, Édition Sirey, 1988. Veblen, Th. - The Barbarian status of Women, 1898, American Journal of Sociology, www.cepa.newschool.edu Veblen, Th. - The Beginnings of Ownership, 1898, American Journal of Sociology, www.cepa.newschool.edu Veblen, Th. - The Instinct of Workmanship and Irksomensses of Labor, 1898, American Journal of Socilogy, www.cepa.newschool.edu Veblen, Th. - The Theory of the Leisure Class: an economic study of Institutions, 1899, www.cepa.newschool.edu Williamson, O. E. şi Winter, S. G.(editori) - Natura firmei. Origini, evoluţie şi dezvoltare, Timişoara, Editura Sedona, 1997.
