Caso: Helados D’ONOFRIO • Qué es Adecuación?: proceso de adaptación que una persona, situación o fenómeno puede realizar ante el cambio de ciertas condiciones preexistentes. La adecuación significa, en otras palabras, aceptar las nuevas condiciones y responder de manera positiva ante ellas. • D’onofrio, a través de los años a ños ha venido estudiando la manera como “adecuar” su línea de productos a los diferentes patrones de condu cta que se han generado en el tiempo, tales como el comportamiento, evolución del consumidor y conocer sus demandas. • Estos estudios han llevado a obtener una respuesta idónea para poder “satisfacer” a la mayor may or cantidad de consumidores y “ no consumidores” y poder generar un mayor consumo y una u na mayor demanda , teniendo en cuenta que el consumo de sus productos se encuentra ligado a diferentes factores. Helado agua consumo individual. (seg; niños, jóvenes, solteros, adultos) Helados de crema individual. ((seg; niños, jóvenes, solteros, adultos) Para la adecuación de sus productos D’onofrio : Consumo en el hogar. (seg; familiar, casados, casados con hijos, fiestas) Consumo de heladería. (seg; precio, niños, jóvenes, solteros) Precio, calidad, sabores. ( para todos los pobladores) Innovación (formas del helado), Envases. (calidad y tipo) ,Etiquetado. Distribución. Desarrollo de mayor demanda. Competencia • Dentro de las competencia encontradas para el sector helado de D’onofrio observamos que existen v arios competidores con sectores muy bien segmentados y que han sabido exponer y presentar sus productos, teniendo en cuenta la capacidad de abastecimiento a bastecimiento y producción que puedan tener. • Los supermercados han visto “un vacío”, Wong y Metro incursionaron e n el rubro. Según Ignacio Elías, gerente de marca s propias de ambas compañías, vieron la oportunidad de entrar por el tamaño del mercado y las altas tasas de crecimiento. Pero, ¿cómo competir ante los productores más conocidos? “Lo má s importante es diferenciarse difere nciarse de la variedad de sabores y contar con una excelente calidad a precios competitivos” El Comercio 14 Febrero 2011 Competencia • Cabe mencionar que D’onofrio (Nestle) ha tenido que incrementar sus promociones en 17% entre el 2009 y 2010 para poderle hacer frente a la competencia. Se tiene entendido que las promociones pueden ser benefactoras para un producto, pero también pueden causar “retrasos” en la co mpra, puesto las compras de helados se realizarían solo cuando existan las promociones y no como una “costumbre”. Hay que tener en cuenta que D’onofrio ha buscado de una manera “sutil” que sus productos estén al alcance de todos los bolsillos buscando productos que sean buenos en sabor, calidad, presentación y precio. Ejm: “Turbo” S/.0.50 • • Competencia Estrategias de Comunicación y Publicidad Estrategias de Comunicación y Publicidad
• La estrategia publicitaria desarrollada por Nestlé – Donofrio se puede dividir en dos grandes rubros: Comunicación general, como es el caso de d e campañas, lemas, lanzamientos y promociones. Comunicación regional, donde la participación de Donofrio es específicamente relativa a la zona geográfica • Hay algo que es fundamental: Todas las estrategias de marketing que apliquemos pueden inducir a los potenciales clientes a probar el Helado, pero ninguna estrategia de v entas podrá hacer que a la gente le guste dicho Helado. Se debe producir calidad. PUBLICIDAD La Canción del Momento. Sector Infantil PUBLICIDAD Nuevos Helados. Publico Adulto PUBLICIDAD Promociones Desaciertos Nestlé apeló la multa ante la Sala de Defensa de la Co Competencia mpetencia Nº 1 del Tribunal del Indecopi, pero esta solo ratificó el pago de casi S/.1, 4 millones, por no cumplir con la promoción Comunicación CONCLUSIONES • D’onofrio emplea medios masivos de publicidad como la televisión, radio, revistas y periódicos locales; asimismo publicidad exterior y medios alternativos como marketing directo, Internet y e ventos especiales para lograr un acercamiento directo hacia el consumidor. El año 2010 Donofrio Incrementó en un 30% su Presupuesto Publicitario para mostrar sus Marcas donde vendió esta campaña veraniega 27% más que en la del 2009 e invirtió US$15 millones en: - Aumentar su capacidad de planta y de almacenes refrigerados Ampliar su red de frío en los puntos de venta y en publicidad. De esta manera, la tradicional marca de helados, que cumplía 110 años y está en manos de la transnacional suiza Nestlé, superó sus expectativas, pues al principio de la campaña (a fines de octubre) estimaba solo un 20% de crecimiento. Doménico Casaretto, jefe de Márketing de la división Helados D'Onofrio, señaló que esa temporada la empresa estuvo presente en más de 30.000 puntos de venta en todo el país y un parque de más de 6.000 carritos heladeros, en un mercado que creció también en 27%. 27 %.
Otro caso: Retroalimentación: La empresa donofrio para escuchar reclamos o sugerencias de sus clientes ha creado una pagina exclusivamente para recopilar dicha información. www.aquiennolegustadonofrio.com www.aquiennolegustadonofrio.com para ofrecer un mejor producto. “D´onofrio cerca de ti”: esta frase es una manera de relacionar la marca de donfrio con el cliente. Equifinalidad: • la diferentes estrategias de promoción que donofrio utiliza para llegar a sus consumidores. • Las promociones que brinda donofrio en su productos.ejemplo “vale otro”. Entropía: PROBLEMA 1 Los vendedores no visitan a todos los clientes de su cartera Los vendedores tienen una cartera de clientes a los que deben de visitar en la semana, de este total solo pueden como máximo dejar de visitar al 5% de los clientes, sin embargo esta medida no es respetada por los vendedores, ocasionando asì que la empresa disminuya sus ventas. Las soluciones planteadas para este problema son las siguientes:
• La estrategia publicitaria desarrollada por Nestlé – Donofrio se puede dividir en dos grandes rubros: Comunicación general, como es el caso de d e campañas, lemas, lanzamientos y promociones. Comunicación regional, donde la participación de Donofrio es específicamente relativa a la zona geográfica • Hay algo que es fundamental: Todas las estrategias de marketing que apliquemos pueden inducir a los potenciales clientes a probar el Helado, pero ninguna estrategia de v entas podrá hacer que a la gente le guste dicho Helado. Se debe producir calidad. PUBLICIDAD La Canción del Momento. Sector Infantil PUBLICIDAD Nuevos Helados. Publico Adulto PUBLICIDAD Promociones Desaciertos Nestlé apeló la multa ante la Sala de Defensa de la Co Competencia mpetencia Nº 1 del Tribunal del Indecopi, pero esta solo ratificó el pago de casi S/.1, 4 millones, por no cumplir con la promoción Comunicación CONCLUSIONES • D’onofrio emplea medios masivos de publicidad como la televisión, radio, revistas y periódicos locales; asimismo publicidad exterior y medios alternativos como marketing directo, Internet y e ventos especiales para lograr un acercamiento directo hacia el consumidor. El año 2010 Donofrio Incrementó en un 30% su Presupuesto Publicitario para mostrar sus Marcas donde vendió esta campaña veraniega 27% más que en la del 2009 e invirtió US$15 millones en: - Aumentar su capacidad de planta y de almacenes refrigerados Ampliar su red de frío en los puntos de venta y en publicidad. De esta manera, la tradicional marca de helados, que cumplía 110 años y está en manos de la transnacional suiza Nestlé, superó sus expectativas, pues al principio de la campaña (a fines de octubre) estimaba solo un 20% de crecimiento. Doménico Casaretto, jefe de Márketing de la división Helados D'Onofrio, señaló que esa temporada la empresa estuvo presente en más de 30.000 puntos de venta en todo el país y un parque de más de 6.000 carritos heladeros, en un mercado que creció también en 27%. 27 %.
Otro caso: Retroalimentación: La empresa donofrio para escuchar reclamos o sugerencias de sus clientes ha creado una pagina exclusivamente para recopilar dicha información. www.aquiennolegustadonofrio.com www.aquiennolegustadonofrio.com para ofrecer un mejor producto. “D´onofrio cerca de ti”: esta frase es una manera de relacionar la marca de donfrio con el cliente. Equifinalidad: • la diferentes estrategias de promoción que donofrio utiliza para llegar a sus consumidores. • Las promociones que brinda donofrio en su productos.ejemplo “vale otro”. Entropía: PROBLEMA 1 Los vendedores no visitan a todos los clientes de su cartera Los vendedores tienen una cartera de clientes a los que deben de visitar en la semana, de este total solo pueden como máximo dejar de visitar al 5% de los clientes, sin embargo esta medida no es respetada por los vendedores, ocasionando asì que la empresa disminuya sus ventas. Las soluciones planteadas para este problema son las siguientes:
1. Elaborar hojas de control, donde se tenga una lista con el nombre de las la s empresas que cada vendedor debe de visitar. Al final de cada visita el vendedor debe de pedir la firma y sello de la empresa en la hoja de control. El costo de esta solución sería básicamente básica mente la impresión de las primeras hojas y las fotocopias, necesarias de ahí en adelante. Además la labor de chequear cada hoja de control recaería en el supervisor de cada grupo de vendedores. 2. Crear una central telefónica especial que se encargue de hacer el seguimiento a los vendedores, v endedores, llamando a cada empresa para saber si el vendedor fue a visitarlos o no. Instalar la central implicaría gastar dinero en: • El costo costo de las llamadas • Contratar una persona para que se dedique especialmente a este trabajo S/. 550 a S/.650 3. Que los supervisores se encarguen de hacer visitas a leatorias, a los diferentes clientes para saber si el vendedor fue a visitarlos o no en esa semana. El costo de esta solución es prácticamente 0, sin embargo se podría prestar a que el supervisor no realice la labor de manera eficiente, ya que implicaría que lleve a cabo c abo màs funciones con el consecuente cansancio físico. Conclusiòn: Tomando en cuenta dos factores Costo y Eficiencia, creemos que la mejor solución sería la elaboración de las hojas de control de visitas. PROBLEMA 2 Uno de los problemas hallados es que los supervisores de los vendedores son practicantes, esto genera una gran desconfianza por parte del vendedor, y muchos de los vendedores al tener un supervisor sin experiencia al liderar toman provecho de esto y hacen todo lo posible para ganar más a menor esfuerzo. Las soluciones planteadas para este problema son las siguientes: 1. Capacitación de habilidades de liderazgo mediante cursos en centros especializados, así como la capacitación interna mediante la transmisión de los conocimientos de una persona antes encargada del puesto. Sin embargo, el tiempo que se requeriría para que el practicante termine el curso, más el costo (no muy alto) del curso es una pérdida de esfuerzo para el poco tiempo en el que el practicante se encuentra en esa posición. 2. Contratar personas con experiencia en el puesto, un buen reclutamiento y selección de este puesto generará grandes beneficios, no solo porque se reduciría el tiempo de capacitación, sino también el costo. Sin embargo se generaría otro costo, la remuneración sería más alta pero a largo la rgo plazo los costos que se generan por incapacidad disminuyen. A continuación la remuneración mensual de ambos: Supervisores de practicantes: S/. 550 Supervisores: S/. 800 3. Creemos que el mejor reclutamiento es por medio de la s fuentes internas, ya que al empleado se le conoce, el empleado posee y sabe las normas y políticas de la empresa, y está involucrado con la cultura organizacional, por lo tanto proponemos que a l os vendedores experimentados se les dé la oportunidad de seguir desarrollándose profesionalmente, profesionalmente, de esta manera, el costo de reclutamiento y selección interno sería sin dudar alguna mucho más barato que un reclutamiento externo. (Claro, si es que el área de ventas implementara políticas y normas sobre el proceso de reclutamiento, y a que por el momento el costo entre ambas no es grande) . Esto generaría un mejor clima organizacional, los vendedores por lo tanto, no solo obtendrán incentivos salariales, sino también la idea de desarrollo profesional, de esta manera manteniendo cierto grado de motivación.
Otro caso: . Resumen ejecutiv
El trabajo que se presenta a continuación es un análisis hecho a la empresa Donofrio perteneciente a la transnacional NestléEn primer lugar se ofrece una descripción general e integral de la empresa. Desde la historia de la misma, pasando por la misión y visión, cultura organizacional, entre otros puntos. Que nos permitirán conocer a fondo la personalidad de la misma El siguiente acápite o segundo capítulo està referido al a nálisis estratégico, fundamental para el análisis de cualquier organización, que se divide en un diagnostico interno y externo de la empresa. Primero, explicaremos lo que son las herramientas, recursos y ventajas que posee la empresa. Además haremos un análisis de sus principales funciones para más adelante determinar las condiciones del mercado en el cual participa mediante un análisis PEST, análisis de las 5 fuerzas de Porter y de las oportunidades y amenazas que se desprenden de su entorno. La tercera parte del trabajo consiste en un análisis matricial que nos da la posibilidad de indicar la posición competitiva actual de la empresa, la estrategia genérica que aplica actualmente y un realizar un análisis general de su desempeño con la finalidad de determinar qué estrategias debería aplicar para lograr un mejoramiento en su desempeño y un aumento en su competitividad. A continuación se presenta una reformulación de las estrategias que debería aplicar la empresa tomando en cuenta diferentes niveles empresariales (Global, corporativo, de negocios y funcional) para lo cual se elabora un plan estratégico y operativo, un cronograma y finalmente el impacto que supone la aplicación de las mismas. Finalmente se procederá a la etapa de implementación de las nuevas estrategias indicando los rediseños a realizarse y la manera de aplicar con éxito los nuevos planes, además se presenta una serie de herramientas para establecer el control del cumplimiento de los resultados esperados lo que nos indicará el éxito de la implementación mediante un mapa estratégico de control y un c uadro de mando integral. Además quisiéramos mencionar que nuestro objetivo con el presente trabajo es hacer un a nálisis concienzudo de la situación en la que se encuentra D’Onofrio y en base a ello realizar las recomendaciones respectivas a la empresa. 1.2 Historia y datos generales El nombre D'Onofrio viene de un apellido italiano, es el apellido de Pedro D'Onofrio, nacido en el 1859 en la ciudad de Sessa Aurunca, Caserta, Italia. Un hombre emprendedor e intrépido que a los 21 años dejó su pueblo para ir a buscar la tierra prometida en Argentina en una época en que Buenos Aires empezaba a surgir y hacía mucha falta de mano de obra. Los D'Onofrio llegan a Lima a fines de 1897. Se trajeron de Richmond un carro de madera a tracción humana para el reparto de helados en el que se encontraban pintadas las palabras "Hokey Pokey" que tienen origen en las palabras latinas "hocus-pocus" que son utilizadas como cábala en trucos para distraer al público. Esta carretita fue la famosa Fundadora, piedra angular de una gran industria El negocio prosperó y aumentaron las carretas que hizo fabricar con diseño propio Para colaborar con él hizo venir de Italia a su sobrino Domingo y a dos cuñados, Amedeo y Orlando Di Paolo. Antonio D'Onofrio, sucesor de Pedro D'Onofrio habían transcurrido ocho años desde que en 1911 Antonio interrumpió sus estudios en Italia, hasta 1919 en que cambiaron la razón social por la de "Antonio D'Onofrio sucesor de Pedro D'Onofrio”. El deseo de don Pedro de formar al primogénito como su sucesor se transformó en realidad. Ya en posesión del negocio Antonio se impuso la tarea de ampliarlo y modernizarlo. Los helados se vendían cinco meses al año; había que extenderlo a una nueva industria que se mantuviera acti va en cualquier época el año; creó así una fábrica de chocolates de alta calidad, de la que carecía hasta entonces el Perú. D'Onofrio di Paolo, trayendo consigo avanzados estud ios y amplia experiencia técnica en la industria dulcera. El aporte de trabajo de los hermanos D'Onofrio permite a la industria crecer y producir además de helados y chocolates: caramelos, galletas, golosinas de todo tipo. El crecimiento de la industria era tan evidente año tras año que obligó a la empresa a cambiar de local. La nueva sede fue fijada en terrenos del ex fundo Aramburú, sobre un área de 36,000 m2 y con frente a la Av. Venezuela. Era el año 1950. Once años después se verificó el traslado de la planta de helados totalmente modernizada con equipos para la producción de helados tipo "ice cream".
La familia siguió trabajando con esmero introduciendo innovaciones y creando puntos de ventas y confiterías. Un imperio comercial que ahora fue adquirido en el año 1997 por Nestlé Perú y que hoy sigue manteniendo sus actividades en el mismo local de la Avenida Venezuela manteniendo inalterada la tradición de este nombre tan querido y apreciado por todos los peruanos 3. D’Onofrio en la actualidad D’Onofrio es una empresa líder en el mercado de helados, teniendo a su consumidor fidelizado ya que tiene mas de 113 años en el Perú destacándose por mantener una eficiente forma de atraer y retener a sus clientes. Es una de las empresas que lidera el mercado peruano gracias a sus consumidores ya que estos se identifican con sus productos que son como una tradición para ellos por su larga trayectoria basada en brindar helados que son gratos al paladar de sus clientes nacionales. Primero fue vendida al grupo Rodríguez a un valor de 4 millones de dólares, para luego ser vendida en el año 1997 a la corporación Nestlé a un valor de 90 millones aproximadamente, lo cual genero grandes ganancias al grupo Gloria liderada por el señor Rodríguez. Para la transnacional Suiza Nestlé, esta adquisición fue todo un éxito ya que al adquirir una empresa posicionada en el mercado peruano con el know how y manteniendo los estándares de calidad y sabor pedidos por los consumidores nacionales motivó a esta empresa a hacer una reingeniería con grandes inversiones y maquinaria de última tecnología. D’onofrio trata de mantener sus estándares de crecimiento a nivel nacional, llegando a ser “coronada” como la unidad estratégica de negocio de la transnacional Nestlé con mayor crecimiento a nivel mundial en los últimos 4 años, Manteniendo su rentabilidad dentro de el sector helados y generando utilidades, tanto así que a través de su arduo trabajo han sabido mantener el posicionamiento en el mercado peruano y han sabido ganar mas terreno y ampliar su cartera de clientes, Gracias al apoyo de la transnacional y a que siempre se trata de abarcar todo el mercado peruano y mantener la satisfacción de sus clientes con sus constantes innovaciones sin perder la esencia de D’onofrio ha podido bati r récords de ventas y vencer a sus competidores. 4. Misión: D’onofrio es una empresa productora y comercializadora de helados y productos complementarios, que construye relaciones de largo plazo con sus clientes y consumidores fundamentadas en el servicio, la innovación y calidad de sus productos, proporcionándoles momentos amables, alegres y de sano esparcimiento. Está comprometida en propiciar condiciones para el desarrollo personal y profesional de sus empleados y con obtener solidez económica. 5. Visión: “Queremos ser la marca mas querida del Perú, convertirnos en un socio estratégico para nuestros clientes y desarrollar a nuestra gente para crear valor en forma sostenible” 6. Cultura organizacional: Empresa Humana que responde concretamente a las necesidades individuales de los seres humanos en el mundo entero, poniendo especial énfasis en el bienestar de sus consumidores y de sus empleados, lo cual se refleja en su actitud y en su sentido de la responsabilidad hacia la gente. El objetivo es incrementar las ventas y las ganancias pero, al mismo tiempo, aumentar el nivel y la calidad de vida para todos en todos los lugares en los que es activa. Asimismo, D’onofrio está convencida de que son las personas las que forjan su prosperidad y de que nada puede lograrse sin su apoyo y energía, lo que hace que su activo más preciado sean las personas. El involucramiento de la gente en todos los niveles comienza con la información adecuada sobre las actividades de la Compañía y sobre los aspectos específicos de su trabajo. Gracias a una comunicación abierta y a una cooperación activa, todos deben contribuir a mejoras que in crementen los resultados y el desarrollo personal. La seguridad y la calidad de los productos, la investigación y el desarrollo basados en la capacidad innovadora y en marcas fuertes son una prioridad; Sus productos tienen que estar estrechamente vinculados a las costumbres alimenticias y sociales locales. El pensamiento y la estrategia globales pueden
expresarse mejor a través de la acción y el compromiso. Además de su compromiso en lo que se refiere a la seguridad y la calidad, así como su respeto por la diversidad, La empresa está comprometida con una serie de valores culturales. Dichos valores vienen en parte de sus raíces suizas y han ido desarrollándose a lo largo de su historia. Están igualmente en constante evolución para garantizar la reorganización de la Compañía. Valores de la compañía - Compromiso con una fuerte ética en el trabajo, la integración, la honestidad y la calidad. - Relaciones personales basadas en la confianza y el respeto mutuo, lo que implica una actitud sociable hacia los demás, junto con la habilidad de comunicar abierta y sinceramente. - Una manera personalizada y directa de relacionarse entre sí, lo que implica un alto nivel de tolerancia frente a las ideas y opiniones de los demás, así como un fuerte compromiso para la cooperación activa con ellos. - Un enfoque más pragmático de los negocios, lo que supone ser realista y basar las decisiones en hechos. - Apertura y curiosidad frente a futuras tendencias tecnológicas dinámicas, cambios en los hábitos de los consumidores, nuevas ideas y oportunidades de negocios, manteniendo al mismo tiempo el respeto por los valores básicos, las actitudes y los comportamientos humanos. - Orgullo de contribuir a la reputación y a los resultados de la Compañía, lo que significa un alto sentido de la calidad y de los logros a largo plazo en el trabajo diario, por encima de la forma y de la ganancia rápida. - Lealtad a la Compañía e identificación con Principios Organizacionales - Estructuras organizacionales planas y flexibles, con pocos niveles jerárquicos y amplio abanico de control, incluyendo grupos de proyectos y de trabajo. E l trabajo en red y la comunicación horizontal son fomentados con clara responsabilidad de los ejecutivos y de la jerarquía. - Niveles de responsabilidad y objetivos claramente definidos son imperativos. El trabajo en red y en equipo no afecta la responsabilidad del jefe: un equipo siempre tiene un líder responsable. - Una estructura que asegura la rapidez operacional y la responsabilidad personal, con especial a tención en los resultados, reduciendo la burocracia al máximo posible. 7. Objetivos estratégicos - Llegar a ser un ícono a nivel nacional y una fuente de orgullo para nuestros consumidores - Ofrecer productos de alta calidad para todos los segmentos - Ser una marca altamente innovadora, visible y disponible - Entender las necesidades de los diferentes grupos de clientes - Proveer soluciones adecuadas a nuestros clientes para hacerlos crecer sostenidamente aplicando las buenas practicas - Hacer partícipes a nuestros clientes de estos objetivos, valores y principios empresariales de la corporación Nestlé - Invertir en la capacitación y desarrollo de nuestros colaboradores - Crear y mantener una cultura de feedback de alta calidad y orientada al crecimiento de las personas - Promover líneas de carrera dentro de la división y el grupo Nestlé, basado en el alto desempeño - Entregar crecimiento y rentabilidad de dos dígitos sostenidos años tras a ño Estructura organizacional (Organigrama) 3. Organigrama de Nestlé Perú 2 Análisis externo y interno 2.1 Diagnostico Interno 2.1.1 Identidad de la empresa
Edad: D’Onofrio comenzó sus operaciones hace 113 años. Tamaño de la empresa: La empresa ha tenido un crecimiento sostenido desde que fue creada; esta permanece líder en este mercado. Campo de actividad: D’Onofrio tiene una cartera de productos que logra llegar a niños, jóvenes, adultos, familias. Además logra llegar a los estratos más bajo con los helados económicos y premium. Tipo de propiedad: D’Onofrio es una sociedad anónima. Ámbito geográfico: Lima pesa 53% de las ventas de los helados del total, el 47% restante de las ventas son hechas en provincias. Análisis funcional Gerencia: - Fortaleza 1: La gerencia tiene un buen plan de desarrollo constantemente del personal que esta debidamente evaluado constantemente. - Fortaleza 2: Los objetivos estratégicos y funcionales están debidamente establecidos, son cuantificables, reales y congruentes con la empresa, y con fechas limites establecidas. - Fortaleza 3: El nivel gerencial, son personas que provienen de otros países y con una mentalidad y conocimiento del sector más amplia, la cual es complementada con la experiencia de haber trabajado gran cantidad de años en diversos países. - Debilidad 1: Los objetivos estratégicos y funcionales no tienen fechas límites de realización, están a la deriva en el tiempo. - Debilidad 2: Las decisiones no se toman con rapidez, el gerente general para poder implementar decisiones de gran riesgo y alto costo tiene que obtener aprobación de la matriz en Suiza. Recursos humanos: - Fortaleza 1: Las políticas, normas y procedimientos del reclutamiento y selección, como la línea de carrera y la línea de sucesión de D’onofrio ya esta establecido por la m atriz en Suiza, esto es una ventaja ya que las personas reclutadas y seleccionadas estarían en el nivel competitivo que se requiere para poder enfrentarse a cualquier competencia externa. Sin embargo, se podría tornar una desventaja si es que las políticas, normas y procedimientos están adaptados a la realidad del país de origen lo cual ocasionaría un reclutamiento y selección incorrecto para el entorno competitivo del lugar. - Fortaleza 2: Existe un óptimo clima laboral; se promueven las actividades de integración y esparcimiento, esto hace que el trabajador se sienta cómodo, haciendo que a largo plazo sea más productivo que el trabajador disconforme o incomodo con el lugar de trabajo. - Fortaleza 3: Existe un plan de recompensas establecido para las áreas de producción y ventas (bonos trimestrales por logro de metas). - Fortaleza 4: D’Onofrio tiene seleccionada a personas habilidosas que hacen que la empresa siga creciendo y este en marcha, estas personas son capacitadas y se les da incentivos para poder retenerlos. - Debilidad 1: El manejo de la gran cantidad de trabajadores se hace tediosa, y más difícil de evaluar a través del tiempo, el costo del control es más alto, consecuencia es que la rapidez de reacción se vuelve lenta y más difícil a reaccionar contra adversidades del entorno competitivo. - Debilidad 2: Los trabajadores forman relaciones no lineales, no formales, haciendo que la cultura organizacional varíe según lo planeado, por lo tanto cambiando el clima laboral repercutiendo en las utilidades del la empresa. Marketing: - Fortaleza 1: D’Onofrio ha desarrollado metódicamente estrategias comerciales. Inversiones en publicidad en distintos medios (páginas amarillas, revistas para arquitectos),
- Fortaleza 2: Marketing aprovecha la marca D’Onofrio en publicidades y promociones, la marca se vuelve un recurso intangible importante durante el tiempo y mediante diferentes sucesos a lo largo del tiempo. - Fortaleza 3: Hoy en día la empresa realiza análisis exhaustivos a los clientes, sobre todo a aquellos que solicitan crédito; para lo cual a contratado los servicios de algunas centrales de riesgo. - Debilidad 1: Discordancia con producción y marketing, producción quiere la disminución de materia prima en el producto así aumentar la utilidad de D’Onofrio, mientras que este quiere un producto que satisfaga a totalidad al consumidor. Finanzas y Contabilidad: - Fortaleza 1: Desde el 1993 todas las utilidades generadas por la empresa han sido reinvertidas en la ampliación del local, en presupuesto para publicidad, en nuevas herramientas, etc. - Debilidad 1: Las decisiones de inversión importantes para la empresa son ejecutadas con previo permiso de la matriz dando plazos muy largos para poder actuar a tiempo. - Debilidad 2: La recolección de datos acerca de los costos y gastos durante el proceso de producción es deficiente. Lo cual genera una información financiera y contable poco confiable. Producción y operaciones: - Fortaleza 1: Las maquinaria es multiprocesos hace que los procesos sean flexibles; lo cual permite fabricar diferentes productos. - Fortaleza 2: Existen procedimientos y políticas de control de calidad, lo cual da lugar a la disminución de la producción defectuosa, por lo tanto la disminución de los costos. - Fortaleza 3: Posee planes de producción que minimizan el costo de mantenimiento de inventarios, disminuye el costo del producto y proyectan de esta manera compras a 90 días de materia prima de calidad de otros países. - Fortaleza 4: D’onofrio es parte de una corporación mundial, lo cual le permite tener economías de escala logrando así adquirir precios competitivos. - Debilidad 1: No posee un óptimo inventario, ya que su demanda fluctúa mucho dependiendo de la temporada, haciendo muy costosa su almacenamiento. - Debilidad 2: La capacidad de producción es baja para la demanda que tiene, sin embargo no puede satisfacer la demanda debido al poco almacenamiento que tiene. Investigación y desarrollo: - Fortaleza 1: Tiene expertos en el área de investigación y desarrollo, para el diseño de diferentes productos que elabora. - Fortaleza 2: Se realizan investigaciones acerca de nuevas tecnologías disponibles en el mercado para optimizar la producción. Sistemas de información: - Fortaleza 1: Debido a que aún la empresa es grande, la comunicación entre las diversas áreas es lenta e indirecta. - Debilidad 1: Existen problemas cuando los vendedores sintetizan la información de los clientes (requerimientos para el producto) y la trasladan al área de producción (ocasionando errores de medidas o accesorios en los productos terminados). 2.1.4 Cadena de valor Actividades de Apoyo [pic] Actividades Primarias Actividades Primarias Logística Interna
La compra de materia prima tanto proveniente del extranjero como insumos nacionales, son todos almacenados en grandes cámaras dentro de la misma fábrica. Dentro de la recepción del material se verifica que la cantidad comprada es la correcta mediante métodos de control de inventarios, para así estar acorde con la cantidad necesitada para el periodo. Antes que se acepte la materia prima, expertos hacen un análisis a la materia prima proveniente para verificar si esta dentro de los estándares permitidos, D’Onofrio aplica calidad total desde la entrada del producto hasta la salida del producto. Operaciones Presentaremos las actividades de operación a través de un flujo grama para helados de leche: [pic] Descripción del proceso - La proporción de ingredientes son pesados y mezclados a través de una bomba mezcladora, y luego transferidos a un tanque mezclador. - El líquido mezclador es minuciosamente mezclado y un calentado en la camisa vaporizador de la máquina mezcladora. - La mezcla es luego bombeada a través de un sistema de alta temperatura de corto tiempo por homogeneización, pasteurización y enfriamiento. - La mezcla pasteurizada es dejada reposar por 4 horas a una temperatura de 4 ° C. - Teniendo reposada la mezcla, el helado es puesto en un congelador, donde es sujeto a un proceso llamado overrun (extender la mezcla), en el cual suceden dos cosas. Aire condensador es puesto sobre la mezcla para incrementar el volumen del producto final por más del 120%. Al mismo tiempo se añade el saborizante que uno desea. - El helado es luego enviado a las diferentes máquinas rellenadora, donde es moldeado de acuerdo a la forma deseada y/o puestos dentro de contenedores apropiados. - Los productos finales son puestos en una correa o faja transportadora y colocada dentro de congeladores, donde ellos son almacenados hasta que estén listos para su comercialización. Logística Externa Una vez que el producto esta hecho, es almacenado en cuartos refrigerantes, donde existen controles de temperatura exhaustivos para que no haya pérdidas de producto terminado. Ventas Las actividades de venta se determinan las políticas para la administración de cuentas, organización de la fuerza de ventas, cuotas y presupuestos, y diseños de territorios y rutas. Más adelante en el trabajo se explicará con mayor detalle todo lo que involucra las actividades de ventas en D’Onofrio. Actividades de Apoyo Infraestructura organizacional D’Onofrio cuenta con una estructura organizacional eficiente. Abastecimiento
Algunos insumos son comprados en el extranjero para tener el grado de calidad que se presenta en esta empresa creando valor agregado al producto. Esta tiene contra tos a largo plazo con sus proveedores para el abastecimiento constante y programado. Este abastecimiento comienza con la proyección de la demanda para determinar el total de insumo necesario. Desarrollo tecnológico D’Onofrio no cuenta con actividad es de desarrollo tecnológico alto, es decir, que no hay investigaciones previas para el aumento de la tecnología existente dentro de la empresa. Esto no quiere decir que la empresa no cuente con la maquinaria de última generación. Manejo de recursos humanos D’Onofrio solo recluta y selecciona a personas totalmente aptas y competentes, su sistema de reclutamiento y selección es dado mediante políticas establecidas de la matriz. La capacitación de D’Onofrio y el desarrollo es parte fundamental para poder retener a su mejor personal, así mismo para poder mantener un buen clima laboral. Todo esto contribuye al aumento de la eficiencia, dando un gran impacto en las utilidades. Marketing Se definen los mercados objetivos, productos, políticas de precios, canal es de distribución, políticas de promoción, publicidad y promociones de ventas. Este interactúa directamente con las a ctividades de ventas, dándole la facilidad para el aumento de ventas. Ventajas competitivas [pic] Competencias distintivas Estructura organizacional eficiente que coordina al personal competente y habilidoso que posee a través de los años los conocimientos para poder aprovechar la tecnología que tiene, de esta manera disminuir sus costos unitarios, además de saber el cómo aprovechar la marca que posee, para el aumento de ventas mediante estrategias de marketing. Estrategias funcionales Eficiencia Superior Economía de escala La compañía posee una economía de escala, de esta manera hace que sus costos fijos disminuyan. Efectos de aprendizaje D’Onofrio al tener años en el mercado, tiene el conocimiento para el ahorro de costos, así mismo, conoce el mercado, y las complicaciones de la industria. Sistemas de manufactura flexible y personalización masiva D’Onofrio posee una maquinaria flexible, es decir, la producción de diferentes tipos de productos mediante una sola maquinaria.
Infraestructura Buena infraestructura organizacional, hace que sus habilidades y recursos se co mbinen para el aumento de la eficiencia. Calidad Superior La calidad va a hacer que haya una mayor confiabilidad hacia la empresa, dándole reputación, opción de cobrar sobreprecio, eliminar defectos de esta manera reducir errores de procesos, reducir estructura de costos dándole así un aumento considerado de utilidades. D’Onofrio logra obtener calidad superior mediante diferentes certificados de calidad para alimentos como la practica del control de la calidad en cada uno de los procesos de producción como administrativos. Puntos que usa D’Onofrio para el aumento de calidad - Se da un compromiso organizacional con la calidad. - Los recursos humanos son debidamente capacitados para el uso de toda maquinaria. - Desde que entra el personal a la planta tienen que vestirse con uniformes dados, además usan gorras para evitar la caída del pelo al producto. - Apenas llega el producto se da diferentes controles de calidad a la materia prima, para poder disminuir la perdida de futuros productos defectuosos, el mínimo defecto de uno de los insumos hace que todo el lote se contamine y se malogre resultando en una gran perdida. - Así mismo se da evaluaciones constantes para la identificación de los orígenes de los defectos. Innovación Superior La identificación de las oportunidades, da a acabo diferentes ideas para el desarrollo de productos. El mercado peruano tiene gustos diversos y necesidades variadas. D’Onofrio lanza helados alrededor de seis meses, el previo estudio de mercado para poder determinar los gustos y necesidades se lleva a acabo, además también se da un estudio acerca de los productos hechos, antes de poder lanzar el producto. El objetivo de la elaboración del productos es claro, se dirige a un público variado donde sus necesidades van desde helados naturales, con menor calorías, de tamaño más chico. Mayor capacidad de respuesta hacia los clientes La capacidad de respuesta hacia los clientes se da mediante la fuerza de ventas que tiene este alrededor de Lima y Perú. Este hace que sus ventas sean sustancialmente mayores a los de su competencia. Estrategia Genérica La estrategia de negocio que sigue D’Onofrio es la diferenciación. Ventaja competitiva La ventaja competitiva de los helados D’Onofrio se basa en la Diferenciación del producto que este ofrece. Mediante la competencia distintiva y las estrategias funcionales logran obtener una ventaja competitiva haciendo que se refleje mediante una rentabilidad superior promedio al de la industria.
2.2 Diagnóstico Externo 2.2.1 Análisis PEST Factores Políticos: - Oportunidad 1: El Tratado de Libre Comercio ( TLC) el cual permite a la empresa entrar a nuevos mercados - Oportunidad 2: Estabilidad política en el Perú. - Amenaza 1: El TLC Atrae a nuevos competidores ext ranjeros lo cual sería una amenaza para D’onofrio. - Amenaza 2: Conflictos futuros entre países cercanos al Perú podrían afectar con la demanda de ciertos productos. Factores Económicos: - Oportunidad 1: Aumento del poder adquisitivo en el Perú e n casi todos los sectores del país. - Amenaza 1: Crisis económica afecta directamente a los accionariados, repercutiría en las inversiones a largo plazo. Factores sociales, culturales y demográficos: - Oportunidad 1: Consumo per cápita en Chile e s de 5 y en Argentina llega a 7 litros. Esto se debe mayormente a que tienen la costumbre de consumir helados todo el año, significaría una oportunidad poder entrar a ese mercado de mayor rentabilidad. - Oportunidad 2: Preocupación por consumir productos más saludables y con menos calorías, D’Onofrio podría incursionar en alimentos más saludables y así aumentar su rentabilidad. - Amenaza 1: En el Perú, los helados son un producto estacional es por eso que su nivel de consumo percápita es el más bajo de la región, llegando solamente a 1.2 litros. - Amenaza 2: Tendencia de los consumidores por explorar y consumir nuevas marcas y nuevos sabores, lo cual puede atraer nuevos competidores en el sector y afectar así a los que ya están dentro del mercado. Factores Tecnológicos: - Oportunidad 1: Grandes adelantos tecnológicos en todo el mundo, sería una oportunidad por la compra de maquinaria que aumentaría su utilidad mediante el mejor uso de los recursos. 2.2.2 Análisis de las fuerzas competitivas Modelo de las cinco fuerzas de Porter [pic] Intensidad de Rivalidad entre competidores Para poder determinar el grado de intensidad de rivalidad entre competidores analizaremos ciertos p untos claves. Estructura competitiva La industria de helados esta consolidada, esto quiere decir que las compañías son ínter pendientes entre si, porque una acción o movimiento competitivo de una de ellos fluyen directamente en la participación de sus rivales en el mercado.
Como D’Onofrio es líder de mercado, no se ve afectada por las acciones de sus competidoras. Demanda de la industria La demanda del mercado de helados va creciendo, por lo tanto la competencia no va a luchar tanto en ocupar la participación del mercado de otra empresa. Barrera para evitar la salida Al igual que otras empresas la barrera de salida es muy alta por parte de D’Onofrio, debido a que D’Onofrio tiene millones de dólares invertido en maquinaria, campañas de publicidad, y desarrollo del producto, esto hace que muchas empresas no quieran salir del mercado, como consecuencia se genera una alta rivalidad. Diferenciación de productos D’Onofrio busca la diferenciación de su producto, de eso basa sus estrate gias, por lo tanto la rivalidad disminuye en cuanto este pueda diferenciar su producto de la competencia. Concluimos que la intensidad de rivalidad entre competidores con respecto a D’ Onofrio es mediana, debido a los factores de diferenciación de productos, estructura competitiva y demanda de la industria. Riesgo de entrada de posibles competidores El riesgo de entrada de posibles competidores esta dado por las barreras de entrada que posee la industria como: Economías de escala D’Onofrio posee una economía de escala, debido a que tiene reducción de costos mediante la producción masiva de un producto estandarizado, descuentos sobre compras de insumos de materia primas, ventajas obtenidas por distribuir los costos de producción fijos entre un volu men de producción grande y ahorro de costos relacionados con la repartición de costos de publicidad entre un volumen de producción grande. Por lo tanto, el riesgo de entrada de posibles competidores disminuye por estas razones. Lealtad a la marca Los consumidores tienen cierta preferencia a los helados D’Onofrios. Costos de cambiar para los clientes El costo de cambio del producto de los clientes es bajo, cualquiera es bajo, debido a que la compra de los productos es mediante impulso. Creemos que el riesgo de entrada de posibles competidores es bajo debido a los factores ya mencionados. Amenaza de productos sustitutos Los productos sustitutos que hemos hallado son las raspadillas, c hups, milkshakes, postres. Poder de negociación de los proveedores Analizaremos distintos puntos para poder determinar el poder de negociación de los proveedores. - Productos tienen pocos sustitutos. - Los productos de los proveedores no son especiales, sin embargo si están bajo estándares de calidad.
- Compañías no pueden integrase hacia delante. Creemos que el poder de negociación de los proveedores es bajo debido a los puntos mostrados. Poder de negociación de los consumidores Analizaremos distintos puntos para poder determinar el poder de negociación de los consumidores. - La cantidad de compradores es alta. - Los compradores no compran en grandes cantidades - Costo de cambio es bajo. - El comprador no puede integrase verticalmente hacia at rás. Concluimos que el poder de negociación de los consumidores es bajo.
Producto estrella Los productos ubicados en el cuadrante II (muchas v eces llamados estrellas) representan las mejores oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de la empresa a largo plazo. Los productos que tienen una considerable parte relativa del mercado y una tasa elevada de crecimiento para la industria deben captar bastantes inversiones para conservar o reforzar sus posiciones dominantes. Estos productos deber ían considerar la conveniencia de las estrategias de la integración hacia adelante, hacia atrás y horizontal; la penetración en el mercado; el desarrollo del mercado; el desarrollo del producto y las empresas de riesgo compartido. Como productos estrella tenemos:
Foda |FORTALEZAS - F |DEBILIDADES - D | | |Canal de distribución amplio |Capacidad de producción limitada, debido| | |Alto posicionamiento de la empresa en la mente del|a no contar con la capacidad de | | |consumidor |almacenamiento suficiente. | | |Gran inversión en tecnología |Tener cuellos de botella en la | | |Economías de escala |producción, debido a procesos manuales. | | |Ser la empresa líder del mercado |La mayoría de los insumos son | | |Presencia de más de 112 años |importados, por lo tanto pueden existir | | |Pertenecer a una de las transnacionales más |demoras en la llegada del producto. | | |grandes del mundo | | | |Tener altos estándares de calidad | | | |Tener poder de negociación con los proveedores | | | |Innovación(productos nuevos, extensión de sabores)| | | | | | |OPORTUNIDADES - O |ESTRATEGIAS FO |ESTRATEGIAS DO | |Tendencia a consumir productos light |Elaborar productos con menos grasa y calorías (O1,|Invertir en una mayor capacidad de |
|Aumento del poder adquisitivo |F2, F3, F4, F7, F10). |almacenamiento (D1, D2, D3, O1, O2, O5).| |Bajo consumo per cápita de helados en |Nuevos productos, nuevos sabores (O2, O3, F2, F3, | | |el Perú. |F5, F6, F8, F9, F10). | | |Reducción de los aranceles para bienes |Implementar una estrategia agresiva de penetración| | |de capital, insumos alimentos[1] |de mercado, provincias (O5, F1, F2). | | |Desarrollo económico de las provincias.|Ingresar a nuevos canales, restaurantes y hoteles | | |Canales aún no explotados |(O1, O2, O6, F1, F2, F8, F10). | | | | | | |AMENAZAS - A |ESTRATEGIAS FA |ESTRATEGIAS DA | |Crisis energética, eleva los costos de |Implementar nuevas tecnologías para la creación de|Mayor inversión en infraestructura y | |la tarifas eléctricas[2]. |energía eléctrica (A1, F7). |bienes de capital (A1, D1, D3). | |Elecciones presidenciales cercanas. |Invertir solo en aquello que sea necesario (A2, | | |Estacionalidad del consumo de helados. |F3, F7) | | 3.3 Matriz de Ansoff | |PRODUCTOS ACTUALES |PRODUCTOS NUEVOS | |MERCADOS ACTUALES |PENETRACION DE MERCADO |DESARROLLO DE PRODUCTO | |MERCADOS NUEVOS |DESARROLLO DE MERCADO |DIVERSIFICACIÓN
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DONOFRIO es la marca líder del mercado, por lo que debe adoptar una posición diferente a la de sus competidores. Es por esta razón que DONOFRIO, siguiendo el modelo de líder, está tratando de desarrollar nuevas estrategias que le permitan capturar una parte más grande del mercado y conservar su liderazgo. Entre estas estrategias están las de expansión de mercado y siguiendo la matriz de Ansoff podemos identificar las siguientes: ➢
Penetración de Mercado:
Esta es una estrategia que bien direccionada podría ser muy fructífera para D’Onofrio. La mejora económica en el interior del país, donde la catego ría que maneja D’Onofrio ya tiene presencia, hace que exista una oportunidad de acercarse más a estos mercados. Ademàs la empresa espera que el aporte de provincias sea cada vez mayor, el año 2007 provincias representò el 40% de las ventas y el 2008 el 42%[3]. Para implementar esta estrategia la empresa ha llevado a cabo diferentes acciones, entre ellas tenemos: Inversión en publicidad y red de distribución. Además la empresa se puede valer de los sistemas típicos: descuentos por volumen y gestión de la relación con el cliente. ➢ Desarrollo de Producto: D’Onofrio se ha concentrado en esta estrategia, ya sea a través de la extensión de sabores, por ejemplo: lanzó al Mercado en su marca Frio Rico diferentes sabores -Frío Rico MaxX, Caramel Maní y Frío Rico MaxX Manzana Crispy-. O asociándose con otras marcas para sacar nuevos productos al mercado, tenemos el caso de: Helado Inca Kola de D`Onofrio, Helados Sublime, etc. ➢
Desarrollo de mercado:
D’Onofrio tímidamente ha tratado d e implementar esta estrategia con la exportación de la marca a países como: Estados Unidos y México[4].
➢
Diversificación:
La marca D’Onofrio no engloba sòlo la categoría de helados, sino también a la de chocolates, panetones, y bebidas[5
Proceso de administración de ventas en DONOFRIO: Formulación de un programa de ventas: En la empresa esta formulación realiza en los altos mandos contando con el principal precursor del área (gerente general de ventas), además se tiene un equipo el cual se encarga de realizar tanto los estudios respectivos de los factores del ambiente externo e interno, también con la presencia de las demás gerencias se establecen los precios de los productos y se pone mas énfasis en la formación, capacitación y cumplimiento de objetivos por parte de la fuerza de v entas; también se tiene que tomar en cuenta que hay muchos puntos que la empresa realiza en la formulación como por ejemplo, cuál va a ser la forma o el trato que van a tener con sus respectivos clientes, las cuotas de ventas, crecimiento de ventas en el mercado comparándolo con el periodo anterior, etc. Es esencial en la empresa que se haga la formulación que ya nos comentaron que estas reuniones son de suma importancia en la empresa y que siempre se hacen para ver si lo planteado anteriormente se está cumpliendo. 1. Aplicación del programa de ventas • Variables del entorno: En la empresa toman en cuenta las variables del entorno, ya que si una de estas es débil se podrán formular estrategias defensivas para contrarrestar los daños que algunos de estos factores pueden crear en la empresa. • Percepción de rol: Los integrantes de la fuerza de ventas de D’onofrio entiende la manera en que la empresa trabaja, es por esto que saben cómo vender, donde vender y cuándo vender, gracias a la información proporcionada por la empresa. Gracias al nivel de conocimientos de la fuerza de ventas de la empresa, ésta se ha podido consolidar en el mercado, siendo líder en el Perú. • Aptitud: En donofrio solo se contrata al vendedor por más hábil que se si y solo si este tiene la aptitud que la empresa requiere para sus vendedores; siempre se habla en la empresa de que estas aptitudes muchas veces son difíciles de cambiar lo cual traería problemas si es que se contrata a algún vendedor con malas aptitudes. • Nivel de habilidades: Sus habilidades principalmente son: conocer bien el producto, saber cómo tratar al cliente, conocer a su cartera de clientes, y realizar todas las actividades que la empresa les indique todo esto se hace con el objetivo de poder cumplir la cuota de venta de la empresa. • Nivel de motivación: La empresa cuenta con un sistema de motivación pertinente para la calidad del trabajo que realiza su fuerza de ventas. • Evaluación y control del programa de ventas: La empresa siempre está evaluando y controlando constantemente a sus trabajadores, lamentablemente la mayoría de estos tienden a “sacarle la vuelta” a la empresa, es por esto que este punto es de suma importancia para la empresa, la cual cuenta con una serie
de formas de control como por ejemplo GPS para la fuerza de ventas, reuniones diarias para ver los avances de las cuotas de ventas, etc. 6 Factores del ambiente Ambiente externo: El marco ambiental El factor ambiente juega un papel muy importante en lo que respecta al consumo de helados, el cual se toma con mucho cuidado, se tiene que tener en cuenta por ejemplo cual va a ser la duración del verano para poder determinar la cantidad de demanda y la cantidad de personal que se requiere para la temporada; ya que somos un país con un clima no tan extremo a causa de estar cerca de la línea ecuatorial hace que las estaciones no sean tan marcadas, aunque siempre hay menos ventas en invierno que en verano, los helados gracias a los esfuerzos de marketing están siendo consumidos como un postre el cual se podría consumir tanto en épocas de frío o se calor, esta forma de consumo se está tratando de introducir porco a poco ya que la diferencia de consumo entre estaciones es bien marcada en el país . Se quiere llegar a tener un consumo mas equitativo como se realiza en otros paises (Japón, Italia, USA, ETC El marco económico Afortunadamente en lo que respecta al marco económico del país, la empresa ya podido realizar estrategias correctas las cuales han podido verse plasmadas en el crecimiento de sus ventas a comparación de periodo anterior, por el cual ha sido condecorada como la UEN de la transnacional NESTLÉ con mayor y mejor crecimiento a nivel mundial. Los esfuerzos puestos en el cumplimiento de los objetivos de la empresa han podido ayudar a que la crisis económica que afectó no solo al país sino a todo el mundo no haya podido influir mucho en las ganancias de la empresa a finales de año. El marco ético y sociocultural: Lamentablemente la mayoría de los vendedores que son en su mayoría los pertenecientes a las distribuidoras exclusivas, son personas a las justas con educación secundaria, para lo cual la empresa trata de poner los requerimientos estándars que necesita para cada trabajador como por ejemplo, la manera en que deberían actuar, estar siempre bien arreglados y ser siempre serviciales con los clientes ya que estos son la carta de presentación o la primera impresión, que los clientes van a tener de la empresa. Los valores que se tiene en la sociedad (sectores socioeconómicos bajos) en su mayoría son precarios, lo cual trae diferentes problemas en la empresa. El marco técnico: Gracias a que los productos de la empresa mantienen altos estándares de calidad y tienen el respaldo de una empresa transnacional consolidada se puede decir que con respecto a este marco la empresa está bien consolidada, la rapidez y eficiencia con la que pueden hacer los productos ayuda mucho a la fuerza de ventas ya que si por ejemplo se tiene una gran demanda de helados y no se cuenta con el stock, entonces se tiene el poder de poder satisfacer la demanda por medio d el uso de la maquinaria de ultima tecnología que se tiene en la empresa. También porque se tiene los instrumentos como camiones frigoríficos, información al instante de lo que está haciendo cada vendedor, etc lo que ayuda a que la empresa se pueda destacar y mantener su liderazgo Ambiente interno: Las metas los objetivos y la cultura
Se tiene en cuenta en la empresa que tanto las metas, los objetivos y la cultura son cambiantes en la empresa de acuerdo al entorno en el que esté pasando el país y la empresa, es por eso que siempre se hacen cambios y mejoras en estos puntos El personal Con respecto a su personal, la empresa cree que este es el pilar que hace que la empresa esté en la posición que se encuentra en estos momentos, existen muchas cosas por mejorar, pero en general el hecho de que se pueda hacer una línea de carrera en la empresa se tiene siempre la motivación del personal por el cual la empresa pone énfasis en la satisfacción de sus necesidades a medida que esta las pueda cumplir. Los recursos financieros La empresa cuenta con una amplia capacidad financiera, a parte de estar respaldada por la transnacional Nestlé, esta puede subsistir sin necesidad y el apoyo financiero de la empresa matriz, ya que a través de su rápido crecimiento ha podido adquirir nueva tecnología lo cual ha ayudado a mejorar sus productos y siempre trata de invertir en sus recursos humanos para que estos se sientan parte de la empresa. La capacidad productiva Cuenta con una planta ubicada en AV. Venezuela desde la cual produce toda la cartera de productos (helados) que la empresa vende, esta está constituída por máquinas impostadas y todo es muy automatizado. Desde la fábrica se distribuyen los productos a todo el país directamente a las distribuidoras exclusivas que la empresa tiene a nivel nacional. La empresa siempre trata de adquirir nuevas maquinarias para poder optimizar la fabricación de sus productos. La capacidad para la investigación y el desarrollo La empresa cuenta con un área de investigación y desarrollo, su principal función es inv estigar y desarrollar sus productos de acuerdo a los requerimientos del mercado, a pesar de que el paladar del peruano es muy exquisito la empresa trata de poder satisfacer las necesidades de a cuerdo a los gustos de sus consumidores. La excelencia de la ingeniería y el diseño también sirven como atractivo importante para las promociones de marketing de la empresa y los programas de ventas. Beneficios de trabajar en ventas: - Libertad de movimiento: ya que el vendedor sale tanto de la fábrica como de las distribuidoras a los diferentes puntos de ventas asignados, y este tiene libertad de manera en que se puede desplazar por su territorio siempre y cuanto visite todos los puntos de ventas diariamente que son 23 aproximadamente en lima - Premios financieros y no financieros: estos premios son de gran motivación para los vendedores ya que por ejemplo se les brinda un mayor sueldo variable si es que estos cumplen el objetivo propuesto, también se tienen viajes a lugares paradisíacos como el caribe, Brasil, etc. y se cuenta con la premiación del mejor empleado en un determinado tiempo. - Buenas condiciones laborales: la empresa siempre trata de tener un buen clima laboral para que sus recursos humanos sientan aceptación por la empresa y se sientan retribuidos de esta forma.
- Oportunidades para hacer carr era y avances: D’onofrio siempre apuesta por su personal, el cual se le permite tener una línea de carrera en la empresa, pudiendo llegar a ser gerente de un área en específico a través de las capacitaciones que recibe periódicamente. La gerencia lleva un registro exacto de los resultados (volumen de ventas, cuotas cumplidas, gastos, etc.). Cada posible cliente tiene necesidades diferentes que el vendedor tendrá que resolver y poder satisfacerlos. Actividades de ventas: - Vender y a tomar pedidos: El vendedor hace sus actividades diarias en el cual va a la empresa, ve a que clientes tiene que visitar, va a cada punto de venta y realiza los pedidos respectivos esto se hace a través del servicio de toma pedidos en el que el vendedor toma el pedido y lo digita a través de códigos en su Nextel, esta información pasa a fábrica donde se prepara la mercadería para ser enviada al cliente, otra función también es vender y ofrecer los productos que la empresa produce. - Servicio post venta: Este servicio se da después de que el vendedor hizo su pedido, este servicio lo realiza el supervisor de ventas el cual sale a los puntos de ventas y verifica si el trabajo hecho anteriormente por el vendedor ha sido bueno, este se encarga de corroborar el tr abajo del vendedor y trata de resolver los problemas de los clientes, para esto se utiliza un código de barras el cual verifica y confirma que el vendedor ha pasado por ese punto de venta, para esto se tiene una fuerte relación entre el área de despacho y la fuerza de ventas. - Obligaciones administrativas: El empleado tiene la obligación de reportar cualquier problema a la empresa y tratar en la medida que se pueda solucionarlos, también es de suma i mportancia reportarse en la empresa para confirmar la asistencia al trabajo. - Los vendedores ayudan a crear canales de distribución y conservar el apoyo de los revendedores para así poder aumentar las ventas y sobrepasar las cuotas de ventas individualmente. - Los vendedores se esfuerzan en retener clientes y eliminar la mayor cantidad de tareas que no son para vender, así Fidelina a los clientes los cuales le ayudarán a cumplir son sus objetivos. FORMA DE FIDELIZACIÓN DE SUS CLIENTES: A pesar de que la empresa de por sí con sus productos trata de mantener la fidelización de sus clientes y a través del servicio brindado, la empresa utiliza una estrategia para recurrir a la re-compra a sus productos por medio de su servicio y algunos regalos que brinda la empresa como por ejemplo: llav eros, lapiceros, etc. En algunos casos el vendedor tiene fechas claves de sus clientes como aniversarios, cumpleaños, etc. Y en esa ocasión en especial se les hace el envío de tarjetas de felicitaciones, esto se hace con el fin de mantener un vínculo cercano y familiar entre la empresa y el cliente. El servicio es lo que prima sobre todo en lo que respecta a la fidelización ya que TIPOS DE VENTA UTILIZADOS: Ventas minoristas: Estas ventas se hacen básicamente a bodegas y mercados en las cuales se intenta obtener mayor territorio, poniendo así muchas congeladoras en cada bodega que pueda encontrarse. Ventas B2B: - Ventas a mayoristas (distribuidoras): También llamadas ventas de g remio ya que la empresa hace que las distribuidoras solo vendan los helados d e la marca D’onofrio y está fuertemente ligados con ellos, son empresas que tienen dueños propios pero la empresa también incentiva con grandes beneficios a estas
empresas exclusivas, la empresa les pone las cuotas de ventas a cada distribuidora y también les asigna un territorio en específico; el nexo entre la empresa y la distribuidora es un supervisor contratado por DONOFRIO. - Ventas misioneras: la empresa brinda información sobre el producto y ayuda personal en las ventas a cumplir con las cuotas de ventas. - Ventas a negocios nuevos: La empresa promueve detectar negocios con clientes nuevos y hacerlas de manera en que pueda captar y obtener mayor cobertura de mercado. Es de suma importancia recalcar que la empresa requiere que cada integrante de su fuerza de ventas conozca bien la cartera de productos y sepa introducirlas en el mercado, llegando así a mayores puntos de ventas. CRM EN LA EMPRESA: 1. Para DONOFRIO el integrante mas importante y el centro del giro de la empresa es definitivamente sus clientes. 2. En la empresa se utiliza a la fuerza de ventas, por el primer contacto que tienen los clientes con la empresa, para obtener información que les va a servir para poder realizar sus estrategias con el objetivo de poder satisfacer las necesidades de sus compradores. 3. Gracias a que la empresa está orientada al mercado busca mantener un lazo fuerte con sus clientes a través de las ventas personales. 4. La publicidad y promoción de los productos de donofrio es fuerte, gracias a esto la empresa puede generar y satisfacer las expectativas a sus consumidores, generando así una intención de compra. 5. Se trata de cumplir con los siguientes objetivos: - Conservar a clientes actuales - Conseguir nuevos clientes - Brindar rentabilidad a los clientes. Los elementos que utiliza la empresa para implantar el modelo son: - Ofrecen servicio al cliente tanto de venta, post-venta, asesoría y solución de problemas. - Es líder en lo que respecta a la Pro actividad que utilizada con sus clientes y ya que enseña a sus clientes cual sería la mejor manera de tener ganancias a través de la venta de helados. - Los integrantes de la fuerza de ventas conocen a sus principios y están en constantes mejoras continuas lo que promueve que se pueda brindar mejores servicios de venta. TIPO DE MARKETING UTILIZADO EN LA EMPRESA El tipo de marketing que la empresa utiliza es el marketing orientado al cliente, en donde se ori enta mas que todo a la amplitud de relaciones con sus compradores a los cuales no solo se trata de venderles los productos sino de brindarles valor agregado para fidelizarlos de por vida , esta relación que se tiene con el cliente está en perfeccionamiento constante y se hace sentir al cliente como parte de la empresa. 7 Pronóstico de ventas
Un pronóstico de ventas es una estimación o nivel esperado de ventas de una empresa, línea de productos o marca de producto, que abarca un periodo de tiempo determinado y un mercado específico. Es de vital importancia para los directivos de la empresa ya que es la base para decidir cuánto gastar en diversas actividades como publicidad y ventas personales. De esta manera, se planea la cantidad necesaria de capital de trabajo, la utilización de la planta y las instalaciones de almacenaje. Los pronósticos de ventas suelen estar por debajo del potencial de ventas de la compañía por varios motivos, entre ellos, capacidad, red de distribución o recursos financieros limitados. D’onofrio, para elaborar su pronóstico de ventas utiliza el método objetivo de análisis de series temporales. Una serie temporal puede definirse como una sucesión ordenada en el tiempo de valores de una variable. Esto se debe a que para realizar su pronóstico se basa en datos históricos como por ejemplo las compras y ventas del año anterior, la estacionalidad ya que los helados tienen una mayor demanda durante ciertas épocas del año, stock del mes pasado, entre otros; para luego calcular una media ponderada. Por ejemplo, para el año 2009, ésta empresa estimó crecer un 20% con relación al año anterior y debido a las inversiones en estructura realizadas años pasados han sido ser capac es de cumplir la demanda esperada. 8 Fijaciòn de Cuotas de ventas Existen tres tipos básicos de cuotas: 1. volumen de cuotas de ventas, 2. cuotas por actividades y 3. cuotas financieras. D’onofrio fija sus cuotas de ventas según el volumen total, éstas se rel acionan directamente con el potencial del mercado y se basan en superar las ventas del año anterior, éstas cuotas son fijadas y entregadas a cada vendedor dependiendo de sus habilidades, desempeño y el tamaño del territorio que va a cubrir. Las características de estas cuotas es que son determinadas para que sean alcanzables, fáciles de entender y completas, para que de esta manera todos los vendedores las comprendan a la perfección y se esfuercen en alcanzarlas y así aumentar las ganancias de la empresa. Mediante la fijación de cuotas se logra evaluar el desempeño que tiene los vendedores ya que deben de cumplir con un número determinado de ventas, pero también se les ofrece incentivos a los representantes de ventas que cumplan efectivamente con la cuota de ventas y en el plazo correcto para que así se sientan motivados y tengan un mejor desempeño. 9 Còmo determinan el tamaño de la Fuerza de ventas D’onofrio, para determinar el número de fuerza de ventas i dóneo para alcanzar sus objetivos de ventas, toma en cuenta tres decisiones interrelacionadas: 1.- El tamaño de la fuerza de ventas o la cantidad de territorios. 2.- El diseño de los territorios individuales 3.- la asignación del esfuerzo total de ventas a las cuentas. Para determinar el número de la fuerza ventas de los vendedores de fábrica exacto para lograr cubrir todos los puntos de ventas, dependen del número de clientes al que tienen que atender. Es decir, calculan el total de clientes que deberán ser atendidos y en ese momento determinan el número de su fuerza de ventas para lograr atenderlos. En la actualidad, la empresa D’onofrio cuenta con 20 vendedores de fábrica los cuales atienden a 120 clientes cada uno visitándolos dos veces por semana. Estos vendedores realizan visitas a 40 clientes diariamente. En D’onofrio, a nivel nacional, cada vendedor cuenta con una cartera en promedio de 25 a 30 clientes a los que visita constantemente. Pero, en el caso de provincias, el número varía ya que la distancia entre punto y punto es mayor, es por eso que cuentan con una cartera de 15 clientes. Éste es el número idóneo de clientes para que cada vendedor logre cumplir con atender a todos los puntos de venta determinados División y especialización de trabajo La división y especialización de trabajo eleva la productividad porque cada especialista concentra sus esfuerzos en la tarea que se le haya asignado y llega a dominarla mejor. En d’onofrio, los vendedores se dividen geográficamente para atender ciertos puntos de venta, de esta manera logran una especialización de trabajo ya que se concentran en los problemas y necesidades que tiene el cliente y así logra satisfacerlo
al máximo. También, debido a que llegan a conocer bien al cliente, saben qué producto es el que quiere, en qué momento lo quiere, dónde lo quiere y demás. Tipos de agentes Los representantes de fábrica son intermediarios que venden parte de los clientes. Estos no disponen de los productos físicamente; no pueden modificar el precio, los tiempos de venta y otros aspectos; cubren un territorio, y su sueldo es por comisiones. Por otro lado, los agentes de venta son parecidos al anterior pero trabajan como una fuerza de veta completa. Tienen má s facultades para modificar el precio y los términos de venta. En D’onofrio, cuentan con representantes d e fábrica, ya que éstos no pueden modificar los precios de venta ya establecidos, cubren un territorio determinado y reciben un sueldo por c omisiones dependiendo del nivel de ventas y si han logrado cumplir la cuota de ventas. Entre estos representantes tienen a los vendedores (tercerizados, de autoservicios o de fábrica), 4 regionales, los zonales que trabajan con las distribuidoras, entre otros. Criterios para recurrir a una fuerza de ventas tercerizada Para recurrir a la fuerza de ventas tercerizada; e n primer lugar, D’onofrio considera los criterios económicos mediante los cuales evalúa qué opción le resulta más barata, así como también el costo de la capacitación a los vendedores y analizar si es conveniente tomar ésta opción. También toma en cuenta e l control que logrará tener sobre esta fuerza de ventas tercerizada a la cual deberá hacerla comprender los objetivos estratégicos que tiene la empresa para que así todos trabajen en conjunto y dirigiéndose a lograr los mismos objetivos. Luego de haber analizado estos criterios, al decidir contratar a fuerza de ventas tercerizada, D’onofrio elige la persona adecuada teniendo en cuenta su experiencia y su grado profesional; es decir, si tiene estudios universitarios. Se realiza una convocatorio en dónde se j unta a varias personas que hayan cumplido con este perfil para luego realizar una serie de entrevistas que permitan visualizar al candidato idóneo para el trabajo, en base a esto se elige a aquellas personas que tengan las habilidades para realizar las ventas y lograr convencer a la gente que compre el producto. Tipo de organización en el área de ventas D’onofrio, organiza su área de ventas geográficamente. Mediante el cual a cada vendedor se le asigna una determinada área geográfica, en donde debe de realizar todas las actividades necesarias para vender todos los productos de la empresa. A cada vendedor se le asigna una cuota de ventas y una cartera de clientes dependiendo del tamaño del área geográfica que va a atender. Por ejemplo en las provincias, como ya se menciono anteriormente, la cartera de clientes es menor debido a q ue la distancia es mayor entre los diversos puntos de venta. Organización para poder atender a las cuentas claves o más importantes Lograr atender efectivamente a la cuentas claves es de gran importancia ya que estas ventas incluyen a la administración y coordinación de varias áreas para así poderles ofrecer lo mejor al brindarles un trato mas detallado y elaborado. D’onofrio atiende estas cuentas utilizando fuerza de ventas indepe ndientes, donde determinadas personas; las cuales son previamente seleccionadas por su gran experiencia, competencias y habilidades, se encargan exclusivamente de los clientes que demandan más tiempo en a tender. Algunas de estas cuentas son Norky’s, Rocky’s, supermercados y cineplanet. La ventaja c on la que cuenta D’onofrio al utilizar éste tipo de estrategia para atender las cuentas mas importantes es que al concentrarse en algunos clientes determinados, llega a familiarizarse con sus problemas o necesidades y así, al dedicarles mas tiempo, se les puede brindar un servicio de gran calidad a cada uno de ellos.
10 Cómo motivan a la fuerza de ventas Variables de desempeño según D’Onofrio D’Onofrio toma como única variable que afecta el desempeño del traba jador al clima organizacional; a través del estudio de esté, mediante encuestas de preguntas abiertas a los trabajadores, se determina que tan motivado se encuentra el vendedor. Hay que dar a entender que clima organizacional para D’Onofrio es que tan sati sfecho se encuentra el vendedor con su trabajo. Estas encuestas son tomadas anualmente, en función a los resultados arrojados por estas encuestas, se establecen estrategias y planes de acción para la motivación. Planes de acción para la motivación según D’Onofrio Los planes de acción que D’Onofrio toma, si es que los resultados arrojados de las encuestas no son satisfactorias, son los incentivos salariales, en este ca so: - Concurso de temporada alta (Octubre a Marzo): Los mejores vendedores se van a algún lugar paradisiaco, se considera buen vendedor por los resultados de ventas y la gestión de la misma. - Dinero adicional por el sobre cumplimiento de la cuota (105% - 120% más de lo requerido) Estos planes de acción son elaborados para mejorar el clima laboral y por lo tanto mejorar el desenvolvimiento de todos los vendedores en conjunto pero no son estrategias a seguir si se trata de un solo vendedor desmotivado, en este caso, el supervisor hablara con la persona sobre la disconformidad manteniendo una comunicación abierta. Creemos que el estudio único del clima organizacional para determinar el por qué del desempeño del vendedor y como única variable para la motivación conduce a una mala toma de decisiones, ya que los puntos para determinar el por qué del desempeño del vendedor son muchos más, como características personales del vendedor, las condiciones ambientales tanto externas e internas y políticas y procedimientos de la empresa. Habría que tomar en cuenta más variables para poder desarrollar un plan donde el vendedor este satisfecho con su trabajo al cien por ciento y no solo incentivos salariales o premios, sino también asignación de diferentes territorios, planes de desarrollo de la persona y línea de c arrera. Creemos que es una buena practica la motivación mediante el reconocimiento, y el premio único al primer puesto logra que el vendedor quiera este premio, por lo tanto luche por el, ya que se genera una sensación de que es difícil y no todos llegan a tenerlo. * Hay que recalcar que estos datos son solo para el estudio del área de ventas, y no de toda la empresa, además es solo del puesto de vendedor de D’Onofrio no de los vendedores de las distribuido ras. Características personales y aptitudes para las ventas según D’ Onofrio Rasgos físicos e intelectuales D’Onofrio no tiene un perfil de su vendedor definido. (Sólo de su vendedor). Sin embargo, hay una serie de características que siguen al momento de contratarlos. - Iniciativa
- Persuasión - Motivación - Confianza - Compromiso, entre otras. Los vendedores no requieren de una buena apariencia física y tampoco de conocimientos de muy alto nivel, solo requieren conocimiento de la zona en la cual trabajaran. Se debería hacer un análisis del puesto definiendo exactamente sus funciones, y los requerimientos necesarios para poder desempeñar con éxito las funciones. 11 Reclutamiento y selección de la fuerza de ventas D’Onofrio no posee un sistema de políticas de reclutamiento y selección a sus vendedores, esto genera una serie de problemas que más adelante se describirán. El reclutamiento de los vendedores de D’Onofrio es externo, D’Onofrio recluta y selecciona vendedores con experiencia de otras empresas, este proceso de selección lo hacen los jefes de línea (un cargo más alto que los supervisores) con autorización del gerente de ventas. El proceso de selección es dado por una corta entrevista entre el jefe de línea y el vendedor. No se toman test psicológicos, o físicos al vendedor, ya que se tiene la idea de que el vendedor no tendrá contacto con el consumidor final, sin embargo, los problemas que se generan son muchos más grandes que el simplemente el mal trato al consumidor final. Capìtulo : Capacitación para las ventas: Objetivos, técnicas y evaluación En D’Onofrio consideran que una buena capacitación es un componente esencial para el éxito de sus vendedores. El tipo de capacitación que se dará a los vendedores, dependerá de las necesidades particulares de cada uno de ellos. Capacitación a nuevos vendedores Cuando ingresa un nuevo vendedor lo primero que se lleva cabo es un programa de inducción, el nuevo vendedor es guiado por otro más experimentado, que a través del aprendizaje práctico enseña al nuevo vendedor las diferentes funciones y tareas que deberá de desempeñar. Además el mismo recibe un manual de ventas que aporta información de la línea de productos y las políticas de la compañía. Adicionalmente el personal de fábrica también se encarga de darles algunas charlas, acerca de la fabricación de helados y los procedimientos que se siguen para mantener la calidad en cada uno de los helados D’Onofrio. Capacitación a vendedores con experiencia Dependiendo de las necesidades de los vendedores, se llevan a cabo de 2 a 4 capacitaciones al año. Generalmente esta es hecha por alguna entidad externa. Los métodos usados en la capacitación son variados, tenemos entre otros: Cursos, talleres, seminarios, dinámicas grupales (role-play, simulación), etc. Medición y beneficios de la Capacitación en Ventas La capacitación es medida en base a los resultados, para ello la empresa busca medidas específicas a fin de examinar la conducta y los resultados para evaluar la eficacia. Por ejemplo para medir la cantidad de nuevos clientes, se mide la cantidad de ventas a cuentas nuevas. O si el objetivo es reducir las quejas de los clientes, entonces la medida específica es determinar si se redujeron las quejas de los clientes. Si los resultados no son los esperados, se trata de determinar qué es lo que ha sucedido, y en base a eso se va mejorando los programas de capacitación.
PROBLEMAS DESCUBIERTOS EN EL DEPARTAMENTO DE VENTAS PROBLEMA 1 Robo de dinero por parte de la fuerza de ventas Como en toda empresa nacional existe la falta de criterio y la fuerza de venta toma ventaja de poder tener el dinero en la mano y lo coge sin decírselo a nadie. Este es un gran problema a pesar de que se tenga el control en esta actividad la suspicacia y inteligencia de los vendedores hacen que puedan obtener el dinero que no les pertenece. Este es un gran problema que a fecta a la empresa de muchas maneras ya que si el empleado coge el dinero, entonces la empresa pierde liquidez. Algunos integrantes de la fuerza de venta hacen esta “jugada” con las ventas al crédito. El robo de dinero lo hacen por un método llamado “Carrusel” que se realiza cuando el vendedor puede brindar préstamos al crédito, En este caso lo que el vendedor hace es hacer la venta al contado, es así como recibe el dinero y hace firmar al cliente un formato en el cual se especifica que la venta se está haciendo al crédito; obviamente la firma del documento se hace por medio de engaños, en el cual a través de mentiras se le pide al comprador que firme el documento argumentando que solo es parte de la venta firmar este acuerdo, es así como el vendedor obtiene el dinero lo gasta y espera a que le paguen el sueldo a fin de mes, y cuando esto pasa, Este devuelve el dinero a la empresa argumentando que el pago ha sido hecho por el cliente cuando en realidad la venta fue completamente al contado. Las soluciones planteadas para este problema son las siguientes: 1. Crear una central telefónica en el área de ventas Esta área se encargaría de verificar mediante llamadas telefónicas a los diferentes clientes para constatar que la venta ha sido realizada al contado o al crédito, es así como se podría corroborar lo especificado por el vendedor. Los costos de implementar esta solución serían: • Abrir una línea nueva de teléfono y recibos de servicio de telefonía S/. 300 Esta opción sería la más adecuada ya que la empresa es la que brinda el servicio al cliente, también porque los costos de implementación son bajos, solo se incurriría en el pago de las llamadas ya que donofrio tiene una central de atención al cliente, en la cual se puede acoplar esta nueva forma de controlar a los vendedores. La persona encargada de realizar esta nueva forma de control sería el gerente general con ayuda del personal de la central de servicios al cliente, el tiempo de implementación es de 3 días ya que se tiene que tener el tiempo para implementar el área lo cual es muy rápido en comparación de las demás soluciones. 2. Crear una cuenta en un banco para que los clientes depositen el dinero Esta cuenta sería creada para que los clientes que tienen línea de crédito puedan hacer sus depósitos directamente a la cuenta, así el dinero que se debe no pasaría por manos de los vendedores lo que ahorraría el control por parte de la empresa hacia los vendedores. Esta opción la descartaríamos ya que los clientes se fidelizan por medio del servicio brindado por la empresa, es por esto que la rechazaríamos ya que al crear la cuenta el cliente perdería tiempo en ir al banco y depositar el dinero le debe a la empresa, a pesar de que esta opción es muy llamativa y ahorraría recursos a la empresa podría ser perjudicial para esta porque se le está haciendo gastar tiempo preciado a los clientes y el servicio no sería completo.
3. Contratar a una empresa que recoja el dinero. Una manera mas fácil de solucionar el problema de los robos sería recoger el dinero a través de empresas que brinden servicio de transporte de dinero, ya que la ventaja radicaría en que el dinero sería recogido por una empresa que cuenta con toda la seguridad de trasladar el dinero de la compra hacia el lugar de destino. Los costos en los que incurriría la empresa serían: PROSEGUR S/ 50 por cada visita y 0.12% por el monto (comisión) HERMES S/ 45 por cada visita 0.12% por el monto (comisión) Esta sería una manera fácil pero extremadamente cara para poder recoger el dinero de los puntos de ventas ya que como se puede observar las empresas que pudieran brindar ese servicio cobran una tarifa muy alta con la cual la empresa no podría trabajar.
PROBLEMA 2 Los vendedores no visitan a todos los clientes de su cartera Los vendedores tienen una cartera de clientes a los que deben de visitar en la semana, de este total solo pueden como máximo dejar de visitar al 5% de los clientes, sin embargo esta medida no es respetada por los vendedores, ocasionando asì que la empresa disminuya sus ventas. Las soluciones planteadas para este problema son las siguientes: 1. Elaborar hojas de control, donde se tenga una lista con el nombre de las empresas que cada vendedor debe de visitar. Al final de cada visita el vendedor debe de pedir la firma y sello de la empresa en la hoja de control. El costo de esta solución sería básicamente la impresión de las primeras hojas y las fotocopias, necesarias de ahí en adelante. Además la labor de chequear cada hoja de control recaería en el supervisor de cada grupo de vendedores. 2. Crear una central telefónica especial que se encargue de hacer el seguimiento a los vendedores, llamando a cada empresa para saber si el vendedor fue a visitarlos o no. Instalar la central implicaría gastar dinero en: • El costo de las llamadas • Contratar una persona para que se dedique especialmente a este trabajo S/. 550 a S/.650 3. Que los supervisores se encarguen de hacer visitas a leatorias, a los diferentes clientes para saber si el vendedor fue a visitarlos o no en esa semana. El costo de esta solución es prácticamente 0, sin embargo se podría prestar a que el supervisor no realice la labor de manera eficiente, ya que implicaría que lleve a cabo màs funciones con el consecuente cansancio físico. Conclusiòn: Tomando en cuenta dos factores Costo y Eficiencia, creemos que la mejor solución sería la elaboración de las hojas de control de visitas.
PROBLEMA 3 Uno de los problemas hallados es que los supervisores de los vendedores son practicantes, esto genera una gran desconfianza por parte del vendedor, y muchos de los vendedores al tener un supervisor sin experiencia al liderar toman provecho de esto y hacen todo lo posible para ganar más a menor esfuerzo. Las soluciones planteadas para este problema son las siguientes: 1. Capacitación de habilidades de liderazgo mediante cursos en centros especializados, así como la capacitación interna mediante la transmisión de los conocimientos de una persona antes encargada del puesto. Sin embargo, el tiempo que se requeriría para que el practicante termine el curso, más el costo (no muy alto) del curso es una pérdida de esfuerzo para el poco tiempo en el que el practicante se encuentra en esa posición. 2. Contratar personas con experiencia en el puesto, un buen reclutamiento y selección de este puesto generará grandes beneficios, no solo porque se reduciría el tiempo de capacitación, sino también el costo. Sin embargo se generaría otro costo, la remuneración sería más alta pero a largo plazo los costos que se generan por incapacidad disminuyen. A continuación la remuneración mensual de ambos: Supervisores de practicantes: S/. 550 Supervisores: S/. 800 3. Creemos que el mejor reclutamiento es por medio de la s fuentes internas, ya que al empleado se le conoce, el empleado posee y sabe las normas y políticas de la empresa, y está involucrado con la cultura organizacional, por lo tanto proponemos que a los vendedores experimentados se les dé la oportunidad de seguir desarrollándose profesionalmente, de esta manera, el costo de reclutamiento y selección interno sería sin dudar alguna mucho más barato que un reclutamiento externo. (Claro, si es que el área de ventas implementara políticas y normas sobre el proceso de reclutamiento, y a que por el momento el costo entre ambas no es grande) . Esto generaría un mejor clima organizacional, los vendedores por lo tanto, no solo obtendrán incentivos salariales, sino también la idea de desarrollo profesional, de esta manera manteniendo cierto grado de motivación
Otro caso NTRODUCCIÓN El presente trabajo está basado en el mercado de helados en el Perú, para ello se ha tomado información de una de las principales empresas más importantes del mercado nacional de este producto, como lo es la empresa D’onofrio que nos permitirá conocer más a fondo sobre este mercado. El objetivo principal de este trabajo es de brindar información acerca de cómo esta funcionando la oferta y demanda de los helados. El presente trabajo consta de dos capítulos, los cuales abarcan los siguientes puntos aplicados brevemente a continuación:
En el primer capítulo encontraremos los antecedentes, historia, misión y visión de la empresa. En el segundo capítulo encontraremos el Proceso de Marketing (oferta, producto, comunicación e imagen, demanda en el mercado, ditribucion o plaza y management). INDICE OBJETIVOS……………………………………………………………………………………………….. CAPITULO I………………………………………………………………………………………………… 1. ANTECEDENTES…………………………………………………………………………………… 2. HISTORIA……………………………………………………………………………………………… CAPITULO II……………………………………………………………………………………………….. 2.1 PROCESO DE MARKETING…………………………………………………………………….. 2.1.1 OFERTA…………………………………………………………………………………………….. 2.1.2 COMUNICACIÓN E IMAGEN……………………………………………………………….. 2.1.3 DEMANDA EN EL MERCADO………………………………………………………………. 2.1.4 DISTRIBUCION O PLAZA……………………………………………………………………… 2.2 MANAGEMENT…………………………………………………………………………………….. OBJETIVOS CAPITULO I ANTECEDENTES La historia del helado se remonta a tiempos muy lejanos: cuentan distintos relatos de viajeros que los chinos ya lo elaboraban desde varios años antes de Jesucristo.Durante [pic] el siglo XIII, un famoso personaje sacudió al Viejo Mundo con sus descubrimientos: Marco Polo relató que en China preparaban el helado con frutas, miel y nieve. Más tarde, los persas adoptaron esta preparación, denominándola "sharbets". Posteriormente fue adoptada por griegos y romanos. Justamente en este lugar, Italia, es donde tuvo su mayor desarrollo histórico, dado que fue desde Venecia que su consumo se expandió con rapidez por Europa y luego por el Nuevo Continente. En el siglo XVII, el chef francés de Carlos I de Inglaterra preparó una "nieve helada" que sirvió como postre a continuación de uno de los tantos afamados banquetes del monarca. A partir de esa noche, el rey sólo permitió que se sirviera tal delicia en comidas reales y le prohibió al cocinero divulgar la receta. Para su descontento, el chef no guardó el secreto y la receta del helado se esparció por todo el reino. [pic] El helado llegó a Estados Unidos en el siglo XVIII, sirviéndose públicamente por primera vez durante una cena de gala del entonces presidente, James Madison. Fue en este país en donde, a mediados del siglo XIX se inició la elaboración industrial de helados. Posteriormente, con el desarrollo y perfeccionamiento de los
sistemas de refrigeración, estos adquirieron un carácter comercial e industrial llegando, a fines de siglo, a convertirse en el postre de consumo masivo más popular del mundo.La historia del helado está rodeada de mitos y leyendas pasadas de generación en generación pero lo cierto es que se ha convertido en uno de los postres y refrigerios habituales en nuestra alimentación. Nestlé respalda esta tradición ofreciendo los sabores y especialidades más apetitosas para los Consumidores. HELADOS DONOFRIO Historia de D'onofrio [pic] El nombre D'Onofrio viene de un apellido italiano, es el apellido de Pietro D'Onofrio, nacido en el 1859 en la ciudad de Sessa Aurunca, Caserta, Italia. Un hombre emprendedor e intrépido que a los 21 años dejó su pueblo para ir a buscar la tierra prometida en Argentina en una época en que Buenos Aires empezaba a surgir y hacía mucha falta de mano de obra. Hasta que llegó el día en que decidió su futuro: recibió una carta de Buenos Aires de un amigo de la familia, Don Raffaele Cimarelli, que era propietario de un carrito de helados y le ofrecía el traspaso de su nego[pic]cio. Don Pedro aceptó la oferta, dejó su trabajo en Rosario de Santa Fe y volvió a Buenos Aires. Aprendió allí a preparar helados y compró además el carrito con todo el equipo. La nueva actividad le fue muy favorable. En 1888 Don Pedro toma la determinación de retornar de vuelta a su tierra natal para abrazar a su madre, señora Gesualda. Durante su permanencia en Italia conoce a la señorita Raffaella Di Paolo, muchacha sencilla, decidida y llena de entusiasmo. Contrajeron matrimonio y decidieron volver juntos a la Argentina. Sin muchas averiguaciones abordan un vapor que zarparía horas mas tardes del Puerto de Nápoles. Ellos no sabían lo que el destino les estaba preparando: cuando el vapor es taba llegando al puerto, se percataron, observando la Estatua de la Libertad, que se encontraban en Nueva York. Se habían equivocado de barco. Pietro y Raffaella se quedaron en los Estados Unidos y se establecieron en Patterson donde vivieron hasta el 1890 y donde nacieron Antonio y Elvira. Pero el destino final de los D'Onofrio estaba escrito: Raffaele Cimarelli aquel señor que en Buenos Aires vendió a don Pedro su negocio de helados , los animó a trasladarse a Richmond, donde él se encontraba pues era un lugar con un clima muy favorable para el consumo de sus productos. La familia se reúne con Cimarelli y don Pedro se dedica nuevamente a lo que sería el trabajo de toda la vida: preparar y vender helados. Nace otra hija, Virginia, llamada así por el Estado que les acoge. El tiempo pasaba y el negocio prosperaba. Los D'Onofrio ya eran cinco y había que [pic] producir más. Pietro y Raffaella empezaron a pensar dónde poder establecerse para agrandar el negocio. Alguien se encontraba en el Perú, nuevamente era el amigo y tutor don Raffaele Cimarelli que los invitaba a trasladarse a Lima pues tenía un clima excepcional, sin invierno, ideal para el consumo de helados. Los D'Onofrio llegan a Lima a fines de 1897. Se trajeron de Richmond un carro de madera a tracción humana para el reparto de helados en el que se encontraban pintadas las palabras "Hokey Pokey" que tienen origen en las palabras latinas "hocus-pocus" que son utilizadas como cábala en trucos para distraer al público. Esta carretita fue la famosa Fundadora, piedra angular de una gran industria. La familia se ubicó primero en la calle Pachacamilla, después en la calle Granados y por último en la esquina de Sandia y Tipuani, en el barrio de Chacarilla donde permaneció hasta 1914 en que se trasladaron al local de la Av. Grau. La figura de don Pedro se hizo famosa, como el toque de corneta que utilizaba para anunciar su paso por las calles limeñas para despertar la curiosidad del vecindario. A la simpatía de su apuesta figura se unía la bondad de su producto, un helado de crema denominado "imperial". Don Pedro traía nieve de los Andes para la fabricación de sus helados. En 1908 siguiendo un consejo de un ingeniero norteamericano, compró una planta para la fabricación del hielo artificial. Este fue el primer paso que dio para la
industrialización de su actividad. El negocio prosperó y a umentaron las carretas que hizo fabricar con diseño propio. Para colaborar con él hizo venir de Italia a su sobrino Domingo y a dos cuñados, Amedeo y Orlando Di Paolo Desde la llegada al Perú habían nacido otros hijos: Amelia, Pedro, Luis, Umberto, Yolanda y Clelia. Antonio, el mayor de los varones a [pic] los once años de edad había ido a Italia para cursar estudios. En 1911, a los quince años de edad fue llamado de vuelta al Perú: su padre se había dado cuenta que para el desarrollo de su negocio necesitaba formar a un sucesor. Antonio D'Onofrio Di Paolo, primogénito de los D'Onofrio se hallaba al frente del negocio. Sugirió a su padre que tomara un merecido descanso. Habían transcurrido veintidós años desde su llegada al Perú. Veintidós años de absoluta dedicación a su negocio cuyos frutos, por aquella época, ya empezaban a convertirse en una maravillosa realidad. Pietro y Raffaella resolvieron volver a Italia y Antonio recibió en traspaso la fábrica de helados con once carretas, una por cada hijo que tuvo la pareja. Tres de los menores hijos acompañaron a los esposos a Italia: Luis, Yolanda y Clelia. Transcurrieron 14 años antes de que don Pedro regresara nuevamente al Perú, tierra por la que sentían un profundo amor. Cuatro años mas tarde en 1937, don Pedro D'Onofrio Di Resta murió a la edad de 78 años, dejando tras de sí una herencia de trabajo a las generaciones que lo siguieron. Antonio D'Onofrio, sucesor de Pedro D'Onofrio Habían transcurrido ocho años desde que en 1911 Antonio interrumpió sus estudios en Italia, hasta 1919 en que cambiaron la razón social por la de "Antonio D'Onofrio sucesor de Pedro D 'Onofrio”. El deseo de don Pedro de formar al primogénito como su sucesor se transformó en realidad. Un muchacho digno hijo de su padre. Ya en posesión del negocio Antonio se impuso la tarea de ampliarlo y modernizarlo. Los helados se vendían cinco meses al año; había que extenderlo a una nueva industria que se mantuviera acti va en cualquier época el año; creó así una fábrica de chocolates de alta calidad, de la que carecía hasta entonces el Perú. La primera fábrica de chocolates con equipo industrial adquirido en Europa, fue instalada en el año 1924 en el jirón Cotabambas, adyacente a la planta de hielo y helados. En el 1932 regresó de Italia Umberto D'Onofrio di Paolo, con el título de Ingeniero Agrónomo. Había viajado en 1914 con su hermano Pedro D'Onofrio di Paolo. En 1933 lo hizo Luis D'Onofrio di Paolo, trayendo consigo avanzados estudios y amplia experiencia técnica en la industria dulcera. El aporte de trabajo de los hermanos D'Onofrio permite a la industria crecer y producir además de helados y chocolates: caramelos, galletas, golosinas de todo tipo. [pic] El crecimiento de la industria era tan evidente año tras año que obligó a la empresa a cambiar de local. La nueva sede fue fijada en terrenos del ex fundo Aramburú, sobre un área de 36,000 m2 y con frente a la Av. Venezuela. Era el año 1950. Once años después se verificó el traslado de la planta de helados totalmente modernizada con equipos para la producción de helados tipo "ice cream". En esos años Antonio ya había realizado un importante acuerdo con la firma Alemagna de Milán, comprando la fórmula para la producción del panetón D'Onofrio y el derecho de utilizar la confección característica del producto Alemagna que simbolizaba con la A el duomo de Milán. D'Onofrio lo hizo con la D. El primer panetón que entró en el Perú, una tradición navideña italiana que el Perú acogió con verdadero entusiasmo. La familia siguió trabajando con esmero introduciendo innovaciones y creando puntos de ventas y confiterías. Un imperio comercial que ahora fue adquirido en el año 1997 por Nestlé Perú y que hoy sigue manteniendo sus actividades en el mismo local de la Avenida Venezuela manteniendo inalterada la tradición de este nombre tan querido y apreciado por todos los peruanos. MISION Y VISION MISION.-
D'onofrio es una empresa productora y comercializadora de helados y productos complementarios, que construye relaciones de largo plazo con sus clientes y consumidores fundamentadas en el servicio, la innovación y calidad de sus productos, proporcionándoles momentos amables, alegres y de sano esparcimiento. Está comprometida en propiciar condiciones para el desarrollo personal y profesional de sus empleados y con obtener solidez económica. VISION.Helados D'onofrio se consolidará en el año 2010 como la mejor Empresa de helados y productos complementarios. Será líder en calidad y servicio percibidos por el cliente y consumidor a nivel nacional. Mantendrá la marca fresca, joven y dinámica a través de la innovación y diferenciación, atendiendo mercados nuevos y obteniendo solidez económica. El helado juega un papel importante en la alimentación desde el punto de vista nutricional, dada la riqueza de sus ingredientes. El helado es un alimento completo, importante en toda dieta variada y equilibrada. Helados Nestlé cuida al detalle la calidad de todos sus ingredientes y recetas, mimando a los consumidores como se merecen. La Leche Fresca es uno de nuestros principales ingredientes en los helados cremosos y todos nuestros productos de agua y sorbetes contienen Zumos de Frutas naturales, que aumentan el disfrute de su sabor. Además como es sabido, contamos con la indiscutible calidad del mejor Chocolate Nestlé. Helados Nestlé responde ante tus necesidades CAPITULO II PROCESO DE MARKETING OFERTA PRODUCTO Helados Donofrio tiene en el mercado cerca de 113 años, en los que se ha consolidado como la marca de helados preferida y una de las mas queridas por los peruanos. Con mas de 30 productos, Helados Donofrio se ha caracterizado por ofrecer helados ricos, nutritivos y de calidad. Desde su llegada al Peru en 1897, Helados Donofrio, se ha destacado por ofrecer una amplia variedad de helados, cuidando al detalle la calidad de todos sus ingredientes y recetas; ademas de su elaboracion, que se realiza con la mas alta tecnologia. Dividido en cuatro categorias, Helados Donofrio posee entre sus pr incipales productos marcas como Frio Rico, DonoSandwich, Sin Parar, Jet, Bombones, Sublime, Donito, Buen Humor, Eskimo, Copa Donofrio, Princesa, Jet, Trika, Huracan y Morochas, en helados de crema. En helados de hielo cuenta con Alaska, BB y Turbo; mientras que en su categoria de helados de litro destacan el clasico Peziduri, Marcas Clasicas, Seduccion y Peziduri Yogurt. Ademas, poseen una variedad de postres helados como Tornado, Barra Morochas, Bar ra Tricolor y Vialetto; ideales para cualquier ocasion. Asimismo, ofrece su linea Sana Diversion, una completa gama de helados balanceados para niños que contienen los niveles adecuados de calorias, grasas y azucares. Sus principales productos son Pintalengua, GiraPop, Copa K-Bana, Nesquik y Rayao. Finalmente, como parte de su campaña anual, Helados Donofrio organiza el mega evento “Veranisimo de Donofrio”, que da inicio a la temporada de verano con un impresionante espectaculo de fuegos artificiales sobre el mar, que ya se ha convertido en tradicion de cada verano. Con productos de ricos y de calidad, y eventos para sus consumidores Helados Donofrio se ha ganado la preferencia de todos.
[pic] Nombre El nombre responde de acuerdo a la historia de la empresa al Sr Pietro Donofrio quien emigro a Perú e incursionó en el negocio de los helados, negocio que fue seguido por sus hijos. Envase Debido a la gran variedad de sus productos de helados , se puede diferenciar algunas características: Los envases varian de acuerdo al producto, se destacan los envases de papel con interior plastificado especial para una mejor conservación, también se utiliza envases de plástico en forma de vaso, y en tamaños más grandes , además de cajas de cartón. Tosos los productos tienen nombres diferentes en los cuales resalta la marca “Donofrio” Logotipo El logotipo de Donofrio es un elemento gráfico que identifica al producto, es un sol de apariencia caliente (rojo) sosteniendo un helado . [pic] ETIQUETAS La denominación de venta y la lista de ingredientes, que deben ir en orden decreciente a su peso; es decir, el que más cantidad representa aparece en primer lugar y así sucesivamente hasta el que menos cantidad representa, por pequeña que sea. Los ingredientes que se resaltan en la denominación de venta tienen que llevar una indicación cuantitativa del porcentaje que representan en el producto, así verás que algunos ingredientes tienen detrás un ( %) Las posibles contaminaciones cruzadas con otros ingredientes utilizados en la s fábricas y que pueden provocar alergias en los consumidores que las padecen. Ejemplo:"Puede contener trazas de: frutos secos, huevo, leche…". La información nutricional por 100 ml y por unidad de consumo. El objetivo es que puedas mejorar tu alimentación apoyándote en la información que te suministramos y puedas elegir una dieta adecuada a tus necesidades. COMPETENCIA El helado es un producto estacional. En el Perú, entre los meses de diciembre y abril, la venta de helados significa un 70% de la facturación, y contrariamente en el periodo de abril-setiembre (6 meses) es menos del 30% de la venta anual. Podemos observar también en el mercado de helados un "centralismo": Lima concentra dos terceras partes del consumo nacional. En cuanto al liderazgo; D'Onofrio (NESTLÉ) participa con 75% del mercado, Lamborgini (ALICORP) participa con 18% del mercado y con un 7% otras empresas. PRECIOS DE VENTA ESTRUCTURA DE COSTOS Estructura Organizacional Helados Donofrio consta de una Gerencia General y una Gerencia de Producción.
La Gerencia de Producción es la encargada de velar porque se cumplan las metas de producción establecidas, esta compuesta por Jefe de Planta . aseguramiento de ca lidad, asistente de calidad y laboratorio,bodeguero,misceláneo,camarero,maquinistas y ayudante de máquina. Además cuenta con una unidad administrativa que incluye servicios g enerales (seguridad, limpieza) proveeduría,contabilidad, etc. Mercados La alta calidad de los productos les permite tener una amplia difusión a nivel nacional . De esta manera los mismos se distribuyen en Supermercados, autoservicios, bodegas y diferentes partes del pais. Costos A. Materiales ➢ Proveedores y cotización La empresa enacargada de proveer leche y pulpa de frutas es PROSAR. Colorantes, chocolate y envases es la empresa Cartago. ➢ Almacenamiento El almacenamiento se realiza en cámaras de mantenimiento donde se mantiene la materia prima a una temperatura adecuada, esto con el fin de tenerlos a disposición del 100 % . Los materiales se pueden tener como máximo una semana. ➢ Ubicación de bodega Como la mayoria de los materiales se mantienen en cámaras de mantenimiento, la bodega tiene que estar cerca de las máquinas de producción. ➢ Ingreso y despacho de materiales Los materiales son traidos por los proveedores , quienes se hacen cargo del flete , son decargados en la s instalaciones de la empresa , seguidamente los bpdegeros se encargan de revisar que sea la cantidad exacta y que cumpla con los estándares como peso o medición si es el caso, y posteriormente son acomodadas en las cámaras de mantenimiento. ➢ Valuación del inventario Esta se realiza mensualmente después de concluida la jornada de producción y esta la realiza el encargado de bodega B. Mano de Obra ➢ Pago de Salarios Todos los trabajadores reciben pagos cada 15 y 30 de cada mes ➢ Horas Extras Se evitan las horas extras y lo máximo que se paga son 48 horas extras ➢ Control El horario de trabajo es diurno de 8pm a 5pm, el control de asistencia se regula a través de un registro. C. MAQUINARIA ➢ Tipo de empleados Se ocupa personal capacitado y con experiencia debido a que las máquinas son un poco complejas y no cualquier persona puede operarlas. ➢ Jerarquía Las máquinas tienen una leve jerarquía, pero todas son dependientes de las otras. Esto se debe a que si una se para o no funciona se puede parar o disminuir la producción. ➢ Mantenimiento de la Maquinaria A las máquinas se les da un mantenimiento preventivo, para aprovechar al máximo su vida útil y que se prolongue a una estimación de 15 años. D. CONTROL INTERNO Y DE CALIDAD ➢ Función de los controles En el área de producción y de bodega se cuenta con personal enacargado para la producción diaria correspondiente, se ocupan del control interno para alcanzar la producción establecida por día. Se cuenta con supervisores de calidad los cuales revisan que todo el proceso este en orden, a nivel de limpieza de los materiales a utilizarse, que sean esterilizados,etc.
COMUNICACIÓN E IMAGEN PROM OCIÓN DE VENTAS HELADOS D`NOFRIO CELEBRA 110 AÑOS CON GRANDES NOVEDADES PARA LOS CONSUMIDORES PERUANOS viernes, 23 de noviembre de 2007 Lima 23 De Noviembre 2007.- Helados D´Onofrio, la marca líder en la categoría, celebrará sus 110 años junto a los consumidores peruanos con grandes novedades. Tras el éxito de su primera ca mpaña de invierno, se prepara a lanzar este verano 26 nuevos productos, una nueva y moderna flota de motocicletas para la venta de helados en la calle y una congeladora de dos niveles para ser ubicada en puntos de venta. Estas y otras innovaciones, que implican también equipos de frío de última generación y sistemas de distribución innovadores, han exigido inversiones superiores a los 15 millones de dólares. Sus expectativas de crecimiento para el 2008 son del 20%. Cumplir 110 años junto a los peruanos es para una marca como D`Onofrio un orgullo, y no hay mejor forma que celebrar que con innovación. Invertir en nuestra gente, en nuestros equipos y en productos diferenciados es parte del esfuerzo para seguir haciendo de esta marca, una de las más queridas del país y cada vez más cerca del consumidor”, señaló Christof Leuenberger, Gerente de la División de Helados de Nestlé Perú, en un encuentro con la prensa. Helados D`Onofrio tiene mucho que celebrar. Está en el mejor momento de su historia. Según la última medición de Ipsos Apoyo Opinión & Mercado, consolida su liderazgo con el 90% de participación de mercado y en el último año creció 20%, gracias a los buenos resultados en Lima y sobre todo en el interior del país. “Esta temporada lanzamos 26 nuevos productos, entre los segmentos llamados de impulso, los hogareños y las cubetas de cinco litros con un concepto muy afín a la marca y haciendo referencia a los sabores peruanos. Introducimos helados totalmente innovadores como el Frío Rico Trufa, e instalamos en diversos puntos de venta nuestras nuevas congeladoras de dos niveles, que permitirán que tanto los niños como los adultos puedan elegir sus helados preferidos. Nuestras nuevas motocicletas para venta de helados, únicas en la región, nos permitirán tener una presencia superior en la ciudad y en la playa. Ellas se sumarán a los tradicionales, renovados y queridos triciclos. Con esto y más vamos a festejar los 110 años de historia de la marca”, señaló por su parte Doménico Casaretto, Jefe de Marketing de la División Helados D’Onofrio. Para esta nueva campaña de verano, Helados D´Onofrio ha invertido más de quince millones de dólares, tanto en el desarrollo de los nuevos productos, como en la nueva maquinaria de fábrica y en el mejoramiento de la red de distribución y en una mayor comunicación con el consumidor. En cuant o a los nuevos helados, D`Onofrio trae novedades para todos. Para el segmento infantil, llegan seis nuevos productos: “Galáctea 7”, un helado de crema de sabor a leche condensada,
“Explota-Z”, de agua con sabores a tutti fruti y manzana relleno de azúcares explosivos y el retorno del “Giraboca”, de sabores piña-manzana y piña-tutti frutti. También se ofrecerá un “Exagelado” renovado con sabor a piña y tutti fruti, el “Cola de Tigre”, helado de crema sabor chocolate y vainilla con cobertura sabor chocolate y, por último, el “Lápiz de color”, de agua de sabores grosella y naranja con punta de cobertura de sabor a chocolate. En el segmento joven, destaca “Sin Parar Black”, una edición limitada del popular “Sin Parar” con sabor a chocolate con chips y salsa de chocolate, siendo la primera vez que el mercado cuenta con un helado de color negro con un envase y tapa especialmente diseñados. Se une además a estas innovaciones, el “Egocéntrico Líquido” en edición limitada, de sabor a vainilla con relleno líquido sabor a fresa -tipo mermelada- y con cobertura de chocolate. Para el segmento adulto, llega el “Frio Rico Trufa”, un helado de crema de vainilla con relleno de trufa con sabor a almendras. Incluye almendras trozadas y chocolate y es sin duda, el producto Premium de la temporada en la línea “Frío Rico”. Llegan también “Alaska Mora”, un helado de hielo sabor a mora, el “D´OnoSandwich Bisabor”, de vainilla y lúcuma con galletas de chocolate, y el “Mega Frambuesa” con salsa de frambuesa y con cobertura de chocolate . En cuanto a los helados económicos, destaca “Huracán Naranja”, un helado de crema sabor vainilla con cobertura de agua sabor naranja. En el segmento familiar, resaltan los sabores de tradicionales productos de D`Onofrio como “Morochas”, con sabor y trozo s de la famosas galletas “Morochas” y salsa de chocolate; “Sublime”, con trozos de maní cubierto de chocolate “Sublime”; “Princesa”, sabor chocolate y maní con trozos de chocolate “Princesa”; “Triángulo”, sabor chocolate de leche y chocolate blanco con trozos de chocolate “Triángulo”. Por los 110 años se lanzarán, además, litros de helados denominados “Selección tres leches manjar”, sabor a tres leches con inclusiones de salsa de manjar, “Selección Fresa Mora”, sabor a vainilla D’Onofrio con trozos de fresas finamente cortadas y salsa de mora. También se tendrá un “Peziduri Coco”, y la “Barra Morochas”, un nuevo postre helado de crema sabor a vainilla, chocolate y “Morochas”. Y en cuanto a los productos de cinco litros, tendremos nuevos productos característicos de cada región: la “Algarrobina”, de la costa, el “Sauco”, típico fruto de la sierra y el “Plátano Chips”, fruto que traemos desde la selva. Helados D`Onofrio iniciará las celebraciones por sus 110 años este 7 de diciembre, cuando se realice la cuarta edición del megaevento “Veranísimo” de D´Onofrio, que dará inicio a la temporada veraniega 2008 con un impresionante espectáculo de fuegos artificiales sobre el mar. En los próximos días se anunciarán detalles de este megaevento. Helados D’Onofrio. - Desde hace 110 años Helados D´Onofrio cautiva a todos los peruanos con un único e inconfundible sabor. Y, desde 1997, la compañía suma fuerzas con Nestlé, líder mundial en alimentos, para
brindar un producto de insuperable calidad. El 2004 Helados D’Onofrio rec ibió el Premio Effie a la marca tradicional, convirtiéndose en una de las tres marcas más queridas por los peruanos. En el año 2005 relanzó su imagen renovando su compromiso con los consumidores peruanos. PUBLICIDAD La estrategia publicitaria desarrollada por Nestlé – D’onofrio se puede dividir en dos grandes rubros: Comunicaron general, como es el caso de campañas, temas, lanzamientos y promociones; y comunicación regional, donde la participación de D’onofrio es esp ecíficamente relativa a la zona geográfica como por ejemplo: la fiesta de primavera en Trujillo, la semana santa de Arequipa y muchas otras festividades de carácter regional. Si bien el mayor consumo de helados en cifras absolutas se da en Lima, el mayor consumo per capita se produce en la sierra, pues éste no está ligado tan fuertemente a la estación calurosa del año. Vale decir que en la sierra se consume helados mas continuamente a lo largo del año, independientemente del clima, aprovechando así el valor energético que un helado de crema provee en tiempo de lluvias o invierno. D’onofrio emplea medios masivos de publicidad como la televisión, radio, revistas y periódicos locales; asimismo publicidad exterior y medios alternativos como m arketing directo, Internet y eventos especiales para lograr un acercamiento directo hacia el consumidor. PERFIL DE VENDEDOR Se da una jornada de capacitación propiamente dicha. En la posibilidad de incremento de la venta de helados teniendo en cuenta tres fundamentos primordiales pensandos para el proyecto de venta d e helados Donofrio: el cliente, la competitividad y el cambio (“las tres C”). Así mismo, se subrayó la importancia de generar alternativas para sostener las ventas fuera de la temporada en el rubro. Luego se realiza una breve charla sobre higiene y manipulación de alimentos, que está a cargode la fábrica, con el objetivo de optimizar la atención al cliente. Actitud, técnicas y perfil del vendedor . Para finalizar, se informó acerca de algunas de las acciones de Marketing que la empresa lleva a cabo a favor de las como publicidad en radios y TV, folletería y cartelería en la vía pública, A la vez, se ofreció a los asistentes algunas técnicas de marketing y publicidad para que puedan aplicar en sus locales y zona de influencia y charlas brindadas. Políticas de venta Donofrio es una empresa que compite en el mercado de venta de helados en triciclos, ellos tienen el 60% del mercado (alrededor de 90 triciclos) y los helados Lamborghini que tienen el 28%. El mercado se divide en dos formas de llegada al consumidor: por triciclos en venta ambulatoria y por exhibidores en venta fija en bodegas y diversos puntos comerciales en la ciudad. En el mercado de exhibidores, Donofrío llega al 80% (alrededor de 250 exhibidores). Donofrío presenta 25 formas de helado sea en copas, vasos, sobres, tipo chupete, dietéticos, combinados con galleta o chocolate, tamaño familiar y personal. Sus precios van desde 0.50 soles hasta 3 soles. Lamborghini tiene 12 presentaciones que viene en forma de copa, sobre o tipo chupete y también combinado con chocolate, los precios van desde 0.50 a 1.50 soles.La empresa cuenta con trabajadores permanentes, en planta, en ventas (encargados, choferes, repartidores y vendedores, los mismos que en verano aumentan los trabajadores), La empresa compra diversos insumos algunos importados y traídos por distribuidores de Lima (estabilizantes, saborizantes, envolturas), otros producidos en Lima (Grasas, palitos, vasitos y leche en polvo) y sólo la leche fresca es local, comprada a ganaderos conocidos del dueño. El proceso productivo tiene una
demora de 10 horas (promedio óptimo en la industria), la refrigeración del producto terminado varía según las ventas y el plan de recorrido de los distribuidores, este demora muchas veces más de 25 días en recorrer todos los puntos de venta en exhibidores. En el ca so de la venta en triciclos esta toma diariamente el producto del frigorífico. Helados Donofrio ubica sus tricicleros en zonas aledañas a las urbanizaciones, pueblos jóvenes emergentes, bodegas en la periferia urbana y algunos pocos vendedores en zonas residenciales. Los heladeros son personas con un nivel muy básico de educación, por lo general llegan a la empresa recomendados por vendedores actuales y les retienen su DNI para poder darles el triciclo, las pérdidas del triciclo se han dado algunas veces, llegando a ser un promedio de 3 al año. [pic] Demanda en el mercado El mercado de helados en el Perú permite analizar las variaciones de éste tanto en la demanda y oferta, según los factores que la afectan o varían. Teniendo en cuenta para ello que las empresas de helados en el Perú tienen mayor facturación durante el verano. DEMANDA DE HELADOS DONOFRIO Si analizamos la demanda de helados , los relacionaremos inmediatamente con el ingreso del consumidor, el precio de los bienes relacionados y el clima. Por otro lado, si analizamos la cantidad demandada de dicho bien estaremos hablando específicamente del precio. 1. Veamos el siguiente gráfico: [pic] El siguiente gráfico muestra las variaciones de la demanda que podemos interpretarlo de la siguiente manera. AUMENTO DE LA DEMANDA a. Si el ingreso del consumidor aumenta, la demanda de helados aumenta en igual o menor proporción, debido a que el helado es un bien normal. [pic] b. Si el precio de la marca "Donofrio" aumenta, su cantidad demandada también aumenta, pero analizando el mercado de helados y colocándolo como un bien sustituto, la demanda , aumentará. c. Si el Perú se encuentra en una estación de verano, la demanda de helados aumentará. DISMINUCIÓN DE LA DEMANDA a. Si el ingreso del consumidor disminuye, la demanda de helados en el Perú disminuye en igual o menos proporción, debido a que el helado es un b ien normal. [pic]
b. Si el precio de la marca "x" disminuye, su cantidad demandada disminuye, pero analizando el helado como un bien sustituto, la demanda de la marca "y", disminuye. c. Si el Perú se encuentra en un clima frío ocasionará una disminución de la demanda de helados. AUMENTO Y DISMINUCIÓN DE LA CANTIDAD DEMANDADA [pic] a. En el primer gráfico observamos una variación en la cantidad demandada (aumento), debido a una variación en el precio. En otras palabras, podemos decir que como el precio del bien (helado) ha disminuido, podré adquirir más helados que cuando tenía un precio regulado. b. En el segundo gráfico diremos que la cantidad demandada ha disminuido porque el precio del helado ha aumentado; es decir, compraré menos helados que cuando tenía el precio anterior. OFERTA DE HELADOS EN EL PERÚ Si analizamos la oferta de helados en el Perú, los relacionaremos con el número de empresas que ofrecen el mismo bien; además de los factores de la afectan, los cuales son: • El precio de las materias primas • Disponibilidad de recursos • Precio del bien • Tecnología • Intervención del estado • Competencia 1. Veamos el siguiente gráfico: PRECIO [pic] El siguiente gráfico muestra las variaciones de la oferta que podemos interpretarlo de la siguiente manera: AUMENTO DE LA OFERTA: a. Mayor disponibilidad de recursos; es decir, la empresa de helados cuenta con trabajo, recursos y capital suficientes como lo es el caso de D'Onofrio; propiciará incremento de la oferta. b. La tecnología para producir helados es más eficiente. Por ejemplo las empresas productoras de helado han adquirido una máquina que preserva, refrigera y almac ena toda la producción por más de un año. c. Si el precio de las frutas, leche, azúcar, etc., disminuye, la oferta aumentará; es decir, los vendedores (ofertantes) desean y pueden vender más helados. d. Si el estado disminuye los impuestos y propaga un subsidio esto origina un aumento de la oferta. e. Si la competencia disminuye, aumenta la oferta. Pongamos el caso de D'Onofrio. Si Lamborgini desaparece, D'Onofrio abastecerá a todo el mercado. DISMINUCIÓN DE LA OFERTA: a. Menor disponibilidad de recursos; es decir, la empresade helados cuenta con trabajo, recursos y capital en mínimo; esto propiciará disminución de la oferta. b. La tecnología para producir helados se vuelve d eficiente. Por ejemplo, pensar que alguna empresa de helados refrigere sus productos en una congeladora simple, esto producirá una disminución de la oferta. c. Si el precio de las frutas, leche, azúcar, etc., aumenta, la oferta disminuirá; es decir, los vendedores de helados no quieren ni pueden vender más.
