INSTITUTO SAN IGNACIO DE LOYOLA Carrera Profesional de Marketing
I AVANCE – TRABAJO TRABAJO FINAL
Bloque 2P – 5P 5P
CURSO
:
Administración de Productos
ALUMNOS
:
Cartolin Minaya, Kathy Delgadillo Espinoza, Charlott Gonzales Bauman, Bianca Pulache Zegarra, Gladys
PROFESOR
:
Miguel Antonio Monteza Ríos-Pagaza
2013
INDICE 1. INVESTIGACIÓN: empresa……………………………………………3 1.1. Análisis de la empresa 1.1.1. FODA simple……………………………………………….3 1.2. Análisis del producto…………………………………………......4 1.2.1. Ciclo de vida de productos …………………………...….4 1.2.2. Matriz BCG…………………………………………………5 1.2.3. Público objetivo…………………………………………….5 1.2.4.Competencia …………………………………………….…6 1.2.5. Ventas …………………………………………………..…10 1.2.6. Marketing Mix……………………………………….…....12 2. PLANIFICACIÓN: 2.1. FODA Cruzado ……………………………..……………..15 2.2. Clientes y competencia………………………………..….15 2.3. Matriz BCG ………………………………..……………….16 2.4. Ciclo de vida de productos …………………….…………16 2.5. Selección de Objetivos Objetivos de Marketing…………………...16 2.6. Selección de Estrategias Estrategias de Marketing………………....17 2.7. Marketing Mix……………………………………………...17 3. CUESTIONARIO: 3.1.Estrategia de contracción de productos …………..…..….18 3.2. Estrategia de crecimiento intensiva para la línea a su cargo, específica mente de desarrollo de mercado……...…..18 3.3. Para llevar a cabo la estrategia de desarrollo de mercado sería conveniente realizar alguna estrategi a integrada….…19 3.4 Desarrollar estrategias de extensión de línea para uno de los productos de la línea y de extensión de marca para otro producto de la línea, debiendo estimar el mercado al que oductos…………………………….…...20 llegarían con estos pr oductos…………………………….…...20 4. BIBLIOGRAFÍA
I.
ANÁLISIS DEL ENTORNO - ANÁLISIS FODA:
Fortalezas:
Oportunidaes:
-Donófrio es líder con un 92% de participación de mercado. Nestlé, fomenta siempre el consumo de productos sanos y de buena calidad para que no dañen al cuerpo humano.(Imagen)
-Consumo pér capita bajo (tomamos 1.4 litros a diferencia de otros países como chile), es una oportunidad ya que el mercado aún se encuentra en crecimiento. (Socio cultural)
-Promueve el reconocimiento de sus trabajadores ,además capacita y motiva al personal para desarrollarse como personas y colaboradores(Recursos humanos)
- Los consumidores de helados están buscando un valor agregado al producto (la forma de comprar a cambiado) Socio cultural
- Cuentan con plantas de producción que se encuentran ubicadas estratégicamente para una mejor distribución de sus productos. (Instalación y producción).
- Incremento del poder adquisitivo de los segmentos en consecuencia de la estabilidad económica de nuestro país, esto genera que los segmentos C, D ahora puedan adquirir helados de s/.1.00 en vez de s/.0.50. (Condiciones económicas).
Amenazas: Debilidades: -Incremento de nuevos competidores con -No hay un control en los heladeros de formatos de helados artesanales y nichos de carretillas (suelen ofrecer productos mercado. (competencia) adicionales al de la empresa) Marketing y ventas. -Se debe tener en cuenta los cambios tecnológicos que se dan en el mercado en -Se ha visto involucrada en temas de fraude cuanto a presentación, utilización de y competencia desleal lo cual daña su herramientas, maquinarias para la imagen frente a los consumidores. (Imagen) producción de los productos. (tecnológico) -Capacidad de producción baja frente a la - Cambios en los gustos gran demanda del mercado. (Instalación y consumidores.(preferencia por producción) opciones). (Socio cultural.)
de los nuevas
1.2.1 CICLO DE VIDA DE PRODUCTO. 1.2 Análisis del producto 1.2.1 Ciclo de vida de productos Venta
Panetón Café Chocolate
HELADOS
Lácteos Tiem o
Crecimiento Madurez Se encuentra en una etapa de madurez ya que se encuentra en un mercado con una tasa de crecimiento de la industria del 1.5%. A pesar que se s e encuentra en un mercado donde el consumo per cápita por año es muy bajo, a diferencia de otros países de la región (tomamos 1,4 litros, mientras que los chilenos 6,5Lt.), todavía hay un gran potencial para crecer.
1.2.2 MATRIZ MATRIZ BCG
PRM Panetón
11%
Café Chocolates
8.6%
Lácteos
8% 7.2%
TCI
7%
Helados 1.5%
7.33
4.8
3.07
2
1
0.21
PRM Pela Pop Lentejas D’onofrio
Alaska Dolcetto Sandwich Sin Parar Bombones Frio Rico Sublime
7%
T C I
Vialetto Vainilla Inka Cola Marcas Clasicas 1Lt: Sublime Princesa Morochas
Donito Turbo Jet K-Bana Trika Nesquik Huracan Copa D´onofrio BB
D’onoSandwich
Frio Rico
Morochas Helado 1Lt. Pezziduru Yogurt Triangulo helado Pezziduri algarrobina
1 PBI: 6% / Fuente: http://laeconomia.pe/pbi-peru-2011-2012.html PÚBLICO OBJETIVO: a).Análisis del público público Objetivos Objetivos - Helados
“SIN PARAR”
Proceso de Segmentación: 1. Mercado relevante.- Helados de crema 2. Seleccionar la base de segmentación:
Perfil 1: variable demográfica Perfil 2: variable psicográfica Perfil 3: variable demográfica y psicográfica
Desarrollar perfiles de los segmentos: Perfil 1: Variable Demográfica: Género: hombres y mujeres Ciclo de vida: Adolescentes Edad: 15-20 años Ocupación: Estudiantes – Universitarios Nivel socioeconómico: B-C Lugar de residencia: Lima
Perfil 2: Variable Psicográfica: Personalidad: Extrovertidos Dependientes Impulsivos
Características Culturales: Sociales: Grupos de referencia (amigos de su propia edad)
Perfil 3: Variable Demográfica y Psicográfica: Hombres y mujeres de 15 a 20 años estudiantes-universitarios que residen en Lima, pertenecen al nivel socioeconómico B-C. Aún dependen económicamente de sus padres, son extrovertidos (dicen lo que piensan), suelen ser impulsivos en cuento a sus decisiones (primero actúan y luego piensan las consecuencias), en esta edad tienen mucho apego a bandas musicales y suelen reunirse con grupos de referencia muy frecuentemente.
3.
Evaluación de los segmentos:
CRITERIOS
PERFIL 1
PERFIL 2
PERFIL 3
PUNTAJE
PUNTAJE
PUNTAJE
1 2 3 4 5 1 2 Identificación
3 4 5 1
x
Receptividad
x
Potencial del segmento
x
Accesibilidad x
Total
21
3 4 5
x
x
x
x x
x
Estabilidad
2
x
x
x x
19
x 22
4. Selección del público objetivo: objetivo: • PERFIL 3: Es un segmento que representa el 15.7% de la población peruana
alrededor de 1,3920 mil personas, es atractivo. Si bien es cierto, la mayoría no cuenta con dinero propio sino el de sus padres, es destinado a satisfacer sus gustos y entretenimientos, es un mercado identificable y fácil de ser atendido porque son ellos los que deciden la compra del producto. • Se desarrolla una estrategia de atención concentrada.
b) Comportamiento de compra: Reconocimiento del problema: Necesidad insatisfecha: Sensación de querer comer algo fresco (“Comer”). Nivel de participación en la compra: Compra por impulso. Identificación de alternativas: Agua, gaseosa, chups, marcianos, cremoladas, ventilador, aire acondicionado, limonada frozen, gelatina, citrus, raspadilla, bañarse, abrir la refrigeradora y sentirse fresco, helados, jugos.
Evaluación de alternativas:
Helados de hielo: Huracán, Turbo. Helados de crema: Copa Cabana, Frio Rico, Nesquick, Sin Parar, Donito Donito Bombones.
Bebe,
Se evalúan las presentaciones en “vasito”.
- Copa Donofrio - Copa K-bana - Sin Parar
No ensucian, no se derrama fácilmente. fácilmente. Lo que deseo en ese momento.
Decisión de compra: La persona decide comprar el helado Sin Parar, porque es un helado de gran tamaño, de crema, con 2 sabores que el consumidor puede elegir.
Comportamiento después de la compra: El consumidor se sintió satisfecho de haber elegido el helado sin parar, con ganas de volver a comprarlo ya que resolvió su necesidad.
Influencia propias del consumidor: Sociales: grupos de referencia (bandas de rocks, grupos musicales, sckater) Familia: Primos y/o hermanos con el mismo rango de edad.
Fuentes de información: Comerciales-publicidad y promoción Nuestro público objetivo se informa a través de los medios de comunicación habituales liderado por la TV de señal abierta, seguido muy de cerca por la radio y el internet.
COMPETENCIA: En cuanto al liderazgo; D'Onofrio (NESTLÉ) participa con 75% del mercado, Lamborgini (ALICORP) participaba con 18% del mercado y con un 7% otras empresas. Entre las empresas nacionales dedicadas a la producción de helados tenemos:
D'Onofrio Ártika Aruba Saboratti Sunny Vane Vane Helados de Lara Gelatería Helados Huascarán.
Competencia basada en PRECIO: PRESENCIA EN: EMPRESA DONOFRIO Sin Parar Sandwich Copa D’onofrio
YAMBOLY Bakanazo Pasion SUNNY Caramba Sundae ARTIKA Supay ATK
PRECIOS
BODEGAS
SUPERMERCADOS
S/.
3.50
SÍ
SÍ
S/.
3.90
SÍ
SÍ
S/.
3.50
SÍ
SÍ
S/.
2.50
SÍ
NO
S/.
2.00
SÍ
NO
S/.
2.00
SÍ
SÍ
S/.
1.50
SÍ
SÍ
S/.
1.00
SÍ
NO
S/.
1.00
SÍ
NO
COMPETENCIA INDIRECTA
HELADERIAS EN LIMA
COMPETENCIA INDIRECTA Chupetes, marcianos o chups. Heladería Laritza Gelatinas Heladería 4D Cremoladas Heladería Pinkberry Raspadillas Heladería Zugatti Bebidas heladas (gaseosas, citrus, Heladería Barletto etc.) Batidos de crema Heladería Specialle Agua Heladería Laritza
VENTAS: PRONÓSTICO DE VENTAS:
VENTAS EN S/. EXPRESADOS EN MILES DE SOLES
2008
2009
2010
2011
2012
57 600
72,000
86,400
100,800
115,200
S/. 140 000 120 000 115,200
100 000 100,800
80 000
86, 400
60 000
72,000 57, 600
40 000 20 000 0
2008
2009
2010
2011
2012
Dato: Se está considerando un incremento de 20% anual.
PROYECCIÓN DE DEMANDA CONSUMO DE HELADOS PER CAPITA EXPRESADO EN LTS.
2009 1.2 lts.
2010 1.5 lts,
2011 1.8 lts.
En este cuadro podemos identificar el crecimiento sostenido que ha habido en los últimos 4 años respecto al consumo de helados en nuestro país.
Consumo de Helados 2.1
1.8 1.2
2009
2012 2.1 lts.
1.5
2010
2011
2012
PRONÓSTICO DE VENTAS MENSUAL 30
25
20 5 10
15
25 15
10
5
0 Diciembre
Enero
Febrero
Marzo
Abril
En este cuadro podemos ver la evolución de las ventas en los meses que son más importantes en la venta de helados, ya que la temporada de verano, es una época pico, donde las ventas se disparan y logran pico de ventas importantes.
MARKETING MIX Producto: “SIN PARAR”
: Bien de consumo: Bien de conveniencia o impulso.
NIVEL BÁSICO
Beneficio: Satisfacer la necesidad de comer algo fresco. SIN PARAR, es un helado que entró al mercado con una propuesta donde ofrecía un producto que que satisfacería tu hambre de manera que que no podrías dejar de comerlo.
NIVEL REAL:
Porción consumible: Contenido Neto: 190 ml.
Sin Parar es un helado de crema fabricado por la empresa Nestlé. Viene en vasitos que contienen 190 ml, presenta diferentes sabores que son vainilla y lúcuma, con chips y salsa sabor a chocolate. Su elaboración está a base de agua, azúcar, salsa sabor a chocolate, jarabe de glucosa, cocoa, aceite vegetal, leche descremada, chips sabor a chocolate, suero de leche, proteína de leche, estabilizantes, emulsionantes, goma guar, carragenina, goma de semillas de algarrobo. Fabricado en equipos donde se procesan productos con gluten, maní y nueces de árbol. •
Forma de funcionamiento: Viene con una paleta pequeña de cartón que sirve para colocar el helado y llevarlo a la boca.
Marca: SIN Envase: Es
PARAR
un pote de plástico de base circular, con la marca en uno de los lados, difiere los colores depende al sabor del producto pero todos tiene una base negra de pintura alrededor de la marca. El helado está protegido por una tapa de plástico transparente que deja traslucir el producto y se pueda observar el estado del mismo. Empaque: Para asegurar la protección secundaria del producto vienen envueltas en plástico cada 6 vasitos de helado. Embalaje: Se asegura el transporte del producto en laterales de cartón para que no se muevan, es importante acotar que el producto va en camiones especiales que son frigoríficos ya que necesitan una temperatura para que no se echen a perder.
NIVEL AUMENTADO: -Sin Parar está avalado por Nestlé que como ya habíamos mencionado un emporio de productos de consumo, brinda servicio al cliente para cualquier pregunta o en su defecto un reclamo del producto. - Exposición de la Información Nutricional por 190ml., lo que contiene cada vasito. -Sin Parar, cuenta con una presencia importante en las redes sociales, ya que tiene su página principal en Facebook donde comunica los eventos próximos que auspicia de música, cultural, etc. Es bueno comunicarnos www.nestle.com.pe Telf. 0800-1-0210 NUTRICIONAL COMPASS Marcas propiedad de Société des Produits Nestlé S.A. Mantener congelado a -18°C o menos.
PRECIO: Se ha aplicado una estrategia de segmentación por precios, el criterio utilizado es de “segmentación por identificación del comprador, ya que un nicho de mercado
desatendido que son los jóvenes, Es decir, utilizan precios diferenciados ya que su precio es alto, respecto a la competencia y hay diferentes estudios que avalan esta información. El precio sugerido actual del helado es S/. 3.00, pero el precio difiere cuando dicho helado lo adquirimos en los famosos “Heladeros d e D’Onofrio”, que suben el precio hasta S/. 4.00, esto se debe que a cada canal se les da el producto con un diferente margen.
CANAL MINORISTA Carretillas “D’Onofrio”
PRECIO S/. 4.00 nuevos soles
Bodegas Tradicionales
S/. 3.50 nuevos soles
Autoservicios (Metro, Peruanos S.A., Candy)
Wong,
Supermercados
S/. 3.50 nuevos soles
Panaderías
S/. 3.50 nuevos soles
Grifos
S/. 4.00 nuevos soles
PLAZA: Canales de venta El tipo de distribución de
Ventas
D’Onofrio es indirecta por
5%
10%
25% Canal Movil (heladeros) Canal Horizontan ( Bodegas)
60%
Distribución de los puntos de venta de Donofrio. 8%
4% 27%
61%
que tiene diferentes intermediarios para llegar al consumidor final, es importante acotar que su disyema de distribución es bien amplio por el tipo de estrategia que utiliza, que es intensiva y quiere llegar a todos los puntos de venta, entonces ha perdido el control de la misma, y sufre de distorcionamiento en los precios de sus productos.
Canal Movil (heladeros) Canal Horizontal ( Bodegas) Autoservicios otros
Canales de distribución: distribución:
FABRICANTE
INTERMEDIARIO
CONSUMIDOR FINAL.
FABRICANTE
MINORISTA
CONSUMIDOR FINAL.
LOCALIZACION DE INSTALACIONES
Canal de marketing indirecto (carritos, arma tu fiesta, ambulantes, mayoristas (Makro), minoristas (supermercados, autoservicios, grifos).
Estrategia de distribución intensiva: existencia de producto lo máximo que se puede, siempre está en stock en todo lo que son bodegas, supermercados y establecimientos grandes.
Canal Múltiple de Distribución:
D’Onofrio posee distintas segmentaciones de mercado.
Se debe distribuir los productos de manera rápida (Dispensadores, camiones). nivel nacional, lo cual es necesario debido debido Permite cobertura amplia del mercado a nivel al nivel de ventas de D’Onofrio, tanto en Lima (60%), como en provincias (40%). Canal denominado “Dual”.
2. PLANIFICACIÓN: FODA CRUZADO: INTERNO
EXTERNO
OPORTUNIDADES: -O1. Socio Cultural: Consumo pér capita bajo (tomamos 1.4 litros a diferencia de otros países como chile, es una oportunidad ya que el mercado aún se encuentra en crecimiento. - O2. Socio cultural: Los consumidores de helados están buscando un valor agregado al producto (la forma de comprar a cambiado) - O3. Condiciones económicas: Incremento del poder adquisitivo de los segmentos en consecuencia de la estabilidad económica de nuestro país, esto genera que los segmentos C, D ahora puedan adquirir helados de s/.1.00 en vez de s/.0.50.
FORTALEZAS:
DEBILIDADES:
-F1. Imagen: D’Onofrio es líder con un 92% de participación de mercado. Nestlé, fomenta siempre el consumo de productos sanos y de buena calidad para que no dañen al cuerpo humano.
-D1. Marketing y ventas: No hay un control en los heladeros de carretillas(suelen ofrecer productos adicionales al de la empresa)
-F2. Recursos Recursos humanos: humanos: Promueve el reconocimiento de sus trabajadores ,además capacita y motiva al personal para desarrollarse como personas y colaboradores - F3. Instalación y producción: Cuentan con plantas de producción que se encuentran ubicadas estratégicamente para una mejor distribución de sus productos. FO: -Mediante el departamento de Investigación y desarrollo implementar helados con ingredientes saludables, naturales, resaltar sus beneficios para el nuevo consumidor que busca algo saludable y que hoy en día está dispuesto a pagar un poco más que antes.F1 y O2,O3. -Realizar capacitaciones y entrenamientos constantes al personal para que pueda identificar lo que sucede realmente en el mercado (que cosas ha cambiado, como nos ve los consumidores, se sienten identificados con nosotros)recordemos que nuestros mejores clientes es el propio personal. F2 y O3 Desarrollar estrategias de penetración de mercado(diferentes momentos del día, crear formas de compartir) ya que el consumo es bajo para así seguir creciendo en este mercado y a su vez seguir llevando un eficiente control de
-D2. Imagen: Se ha visto involucrada en temas de fraude y competencia desleal lo cual daña su imagen frente a los consumidores. -D3. Instalación y producción: Capacidad de producción baja frente a la gran demanda del mercado
DO: -Realizar controles a los carretilleros y verificar que cuenten con los productos de nuestra línea de helados y no con productos sustitutos, crear vínculos con la empresa para que sean los principales comunicadores del valor agregado de nuestros productos y no ofrezcan otros. (estar pendientes de los nuevos consumidores y posteriormente comunicarlo a la empresa).D1 Y O2 -Realizar campañas ATL y BTL reforzando la imagen de la empresa, sobe todo llegar a los segmentos donde se ve un cambio en la forma de comprar, es decir de alguna manera está dispuesto en seguir consumiendo y pagar más por los helados.D2 Y O3 -Contar con un sistema de producción más óptimo para que pueda seguir abasteciendo al mercado ya que se espera un constante crecimiento debido a que se espera incrementar el consumo per cápita en los últimos años.D3 Y O1.
la distribución de los productos. “que no
afecte
la
demanda
en
nuestra
capacidad de producción”.
AMENAZAS: -A1.Competencia: Incremento de nuevos competidores con formatos de helados artesanales y nichos de mercado.
F3 Y O1. FA:
- Incursionar en ofrecer nuevos formatos de helados artesanales por la gran acogida que hay en el mercado y a su vez realizar un estudio de mercado para ver que preferencias ha cambiado en los consumidores y poder -A2.Cambios tecnológicos: Se ofrecer lo que realmente desean. F1 y debe tener en cuenta los A1 y A3
DA: - Promover el compromiso de los carretilleros en ser fiel a la empresa mediante acuerdos que beneficien a ambas partes y así contrarrestar a que sigan vendiendo productos de la competencia.D1 y A1 Desarrollar promociones creíbles ligadas
cambios tecnológicos que se dan en el mercado en cuanto a presentación, utilización de herramientas, maquinarias para la producción de los productos. - A3. Socio cultural: Cambios en los gustos de los consumidores.(preferencia por nuevas opciones).
-Realizar investigaciones de mercado para conocer las nuevas tendencias y preferencias de los consumidores, para ello debemos de motivar, capacitar y realizar un monitoreo a nuestro personal y de esta manera se cumplan los objetivos planteados. F2 y A3 -Realizar los cambios necesarios a las instalaciones y departamento de producción con mejoras tecnológicas para así estar vigentes en el mercado y ofrecer innovación. F3 y A2
a los nuevos gustos de los consumidores y que esta perdure en el tiempo. D2 y A3. Desarrollar estudios y mejoras a la capacidad de producción para poder cubrir la demanda existente, a su vez requerir de cambios tecnológicos que ayuden al cumplimiento de los objetivos de producción.D3 Y A2
MATRIZ BCG: Los helados se encuentran en el cuadrante de vaca lechera pues este mercado tiene una gran participación de mercado limeño y cuyas inversiones no son tan altas sin embargo generan grandes ganancias para la empresa y pueden ayudar a los productos de interrogación y productos estrella a seguir desarrollándose en su crecimiento. En el futuro se planea seguir con esta estrategia de seguir siendo vacas lecheras generando ganancias y utilidades sin dejar de lado el seguir promoviendo los lanzamientos de nuevos productos como lo vienen haciendo, puesto que el consumidor siempre va cambiando sus gustos y tendencias, es ahí donde tenemos que aprovechar en seguir creciendo y no bajar la guarda de posibles ingresos de nuevos competidores y seguir siendo el líder en el mercado. CICLO DE VIDA: Actualmente la categoría de Helados se encuentra en Madurez, a futuro consideramos que se debe incentivar a mantenerse en esta etapa y ampliar dicha madurez con las siguientes acciones: Explotar el tema nutricional para que no sea solo un postre o un refresco de verano. Desarrollar helados artesanales, ya que hay una tendencia que los consumidores lo prefieren. Crecer más en las regiones más calurosas del país, como Iquitos, Pucallpa, Tarapoto, Madre de Dios, etc., pues D’Onofrio se centra más en la venta limeña
dejando un target potencial que puede explotar más.
PLANEACIÓN - HELADOS “SIN PARAR” OBJETIVOS DE MARKETING Incorporar nuevos puntos de venta a nivel nacional, incrementar la rotación de los helados por todas las calles del país en un 15% en base al año anterior. A fines del 2013, lograremos crecer la participación en el mercado de provincia respecto al año 2012. Lograr que el público objetivo se identifique con el producto. Ser la marca más recordada por el público objetivo en el verano 2014 Vs. 2013.
ESTRATEGIAS DE MARKETING Optimizar la comunicación con los los consumidores mediante la interactividad de marca – consumidor. Consolidar la imagen de marca “SIN PARAR” entre los clientes.
Generar alianzas estratégicas con proveedores a nivel nacional (costa, sierra y selva) para el desarrollo de la línea del producto. Realizar promociones BTL en eventos donde suele acudir el público objetivo objetivo como conciertos, concursos de skater, baile, canto.
MARKETING MIX: PRODUCTO Hemos considerado crear una línea más amplia de nuestro producto, con el objetivo de que el cliente tenga más opciones de elegir en cuanto se refiere a SIN PARAR. El eje principal de de la nueva línea serán “ sabores peruanos”, queremos aprovechar el hecho de que en nuestro país la demanda de productos nativos ha aumentado y el consumismo por ende. En la actualidad muchas nuevas propuestas o ingresos de nuevos productos a nuestro mercado, juegan con el nacionalismo que está siendo promovido por las entidades gubernamentales, como conocemos ahora MARCA PERU. A continuación se detallarán las nuevas líneas de SIN PARAR como estará conformada. SIN PARAR DE SABORES PERUANOS Mantendremos los tamaños de las presentaciones solo que agregaremos 3 sabores nuevos que son: Lúcuma con cocoa. Lúcuma con aguaymanto. Lúcuma con aguaje.
Todos estos sabores estarán acompañados de chips de chocolates y unas salsas de chocolate en la parte media del helado.
PRECIO Vamos a incursionar con sabores nuevos referentes a frutos del Perú, el precio tendrá que variar acorde al fruto de temporada que lancemos, en eso consistirá nuestra evaluación de costos. Desarrollaremos estrategias para contar con canales de distribución más eficientes para poder cubrir la demanda.
Vaso de 190 ml.: Precio sugerido: S/. 3.50 nuevos soles. Vaso de 260 ml.: Precio sugerido: S/. 6.80 nuevos soles. Envase de 1lt. : Precio sugerido: S/. 11.00 nuevos soles.
PROMOCIÓN Queremos crear nuevas formas de comunicación para que sea mucho más persuasiva y podamos atraer nuevos segmentos de mercado y poder influir en la decisión de compra de nuestros clientes potenciales. Estrategia Promocional TIPO OBJETIVO Compra por Cambiar la actitud Impulso de compra.
ACTIVIDAD Degustaciones (una anfitriona se encargará de dar a degustar el producto servido en vasitos de plástico en los principales supermercados). Técnicas de Merchandising: Gorros, muñequeras, morrales con el logo de SIN PARAR.
Métodos de Comunicación: Hemos elegido estos tipos de comunicación porque de acuerdo a nuestro target son los que son más convenientes, ya sea por su estilo de vida. Publicidad: Televisión: Con escenarios peruanos, que causen impacto en los consumidores. Radio: Moda, Onda Cero, Okey, La Kalle, Capital, Oxígeno, Studio 92.
Marketing Directo: Presencia en redes sociales como Facebook, mediante el Fan Page, contratando a un Comunnity Manager que esté en contacto interacción con los usuarios respondiendo los comentarios, lanzando concursos y novedades. Concursos de grafitis. Esta forma es muy interactiva ya que se establecen lazos emocionales de de consumidor - marca y de esta forma se crea una fidealización exitosa. Relaciones Públicas: Eventos de cultura, auspiciados por Sin Parar, para jóvenes que les gusta ser activistas sociales y han decidido mantener una postura bohemia, lo que queremos hacer es que los jóvenes entiendan la personalidad de Sin Parar, como una aliciente para comprar el producto, ya que más que un producto comestible queremos convertirlo en un producto de moda. Sorteo: Por la compra de 2 Sin Parar, el vendedor dará al comprador una cartilla para entrar a un sorteo de Ipads, Iphone y bicicletas, llenando sus datos y en donde habrá un ánfora para depositar dicha cartilla. Ámbito
de la promoción: La promoción será válida sólo en los departamentos de Lima, Arequipa, Chiclayo y Trujillo; en bodegas y autoservicios como Plaza Vea,
Wong y Metro.
Premiación: Los 40 premios principales se sembrarán ante la presencia de un notario y en las siguientes fechas: 3 de Julio del 2013 16 de Julio del 2013 23 de Julio del 2013 6 de Agosto del 2013 13 de Agosto del 2013 Los 2,000 premios secundarios (helados SIN PARAR, polos, gorros, vísceras, pelotas; serán distribuidos en los puntos de venta dentro del ámbito de la promoción.
PLAZA Queremos implementar como puntos de venta colegios e instituciones de educación superior, queremos llegar con las refrigeradoras, es importante estar en donde esta nuestro público objetivo, a continuación mencionaremos una lista de los próximos puntos de venta: CENTROS DE ESTUDIOS:
Universidad de Lima. Universidad San Ignacio de Loyola. Universidad de Piura. Universidad Ricardo Palma. Universidad San Martin. Universidad Pacifico. Colegios de Lima Metropolitana Metropolitana y Lima moderna que sean de NSE A, B. Institutos: IDAT, CESCA, ADEX.
AUTOSERVICIOS: Candy Plaza Vea Cencosud (Metro y Wong) Vivanda Tottus
Góndolas en: - Bodegas tradicionales - Minimarket - Tiendas de conveniencia (grifos) - Panaderías - Carretillas
3. CUESTIONARIO: 3.1 Les han pedido realizar una estrategia de contracción de productos, ¿qué producto retirarían de la línea y por qué? Retiraríamos el TANDEM, helado de vainilla con choco chips, cubierto en un lado con 2 galletas de chocolate y bañado en otro, en chocolate con almendras. No tiene alto valor nutritivo, tiene una percepción visual tosca, empalaga mucho. No ha tenido gran aceptación en el mercado, no se venden en todas las góndolas de bodegas y/o supermercados, no está muy identificado con la marca D’Onofrio, publicidad poco pegajosa, tal es así que
crearon la promoción que sólo estaría por 1 mes, para causar efecto de urgencia de compra, lo cual tampoco pegó en el mercado. Se introdujo al mercado como un producto de grandes dimensiones que te saciaría el hambre y que no querrás dejar de comerlo, pero si recordamos la primera parte del trabajo, los helados cubren la necesidad de refrescarse y la combinación de este helado fue exagerada ya que contenía dulce y chocolate en excesiva proporción, hacia que la gente de extasiara y no volviera a comprarlo.
3.2. Nestlé le ha pedido que realice una estrategia de crecimiento intensiva para la línea a su cargo, específicamente de desarrollo de mercado. Explique detalladamente cómo aplicarían esta estrategia. Crecimiento Intensivo – Desarrollo de Mercado: Nuevos mercados geográficos, conocida como expansión del mercado. Si bien es cierto que D’Onofrio es líder en la
venta de helados con un 92 % de participación de mercado, aún hay lugares donde no tiene mucha presencia y el mercado se encuentra en pleno desarrollo. La estrategia consistirá en ingresar al mercado de la Selva específicamente a distritos cercanos de la cuidad como San Ramón, Pichanaky, La Merced, lugares aledaños a la ciudad de Iquitos ya que somos conscientes que pretender cubrir toda la región de la selva sería muy costoso por el tema de distribución porque implicaría utilizar un canal más largo para llegar a pueblos que se encuentran cruzando los ríos. Intensificación en el mercado de la Selva del Perú, esta estrategia estará basada en ampliar los canales de distribución a los lugares mencionados líneas atrás, a la cual D’Onofrio no tiene la máxima acogida y hay mayor presencia de productos
artesanales con sabores de frutas de dicha región como la cocona, carambola, zapote, aguaymanto, camu camu, mamey; además que suelen preferir los “chupetes” y muchas v eces sustitutos como refrescos con sabores típicos de su región. Esta estrategia se aplicaría realizando estudios de comportamiento del consumidor (suelen consumir los famosos chups y aguajes en cualquier momento del día y tienen preferencia por los helados de hielo que los de crema), Investigación & Desarrollo (actualmente han aparecido formatos de heladerías ofreciendo helados con sabores autóctonos del lugar orientados al consumidor extranjero), para explorar nuevos nichos selváticos, realizar una adecuada comunicación de lo que queremos ofrecer y utilizar los medios adecuados para su difusión. Se contratarían nuevas flotas de camiones que transporten el producto, se aperturarían almacenes en un lugar céntrico a la Selva Peruana. Elaborar productos exclusivos para la Selva, es decir, que sólo se vendan en regiones selváticas.
Nuevos usuarios o nuevos usos
Propuesta 1: Hacer que el producto se consuma como ocasión de postre y en fiestas infantiles (que sea la primera opción de compartir en distintos momentos del día a día). Luego del almuerzo, que sea el postre favorito y práctico, haciendo aumentar la tendencia de consumo y uso. Incentivar el uso en fiestas infantiles, mediante el alquiler de carritos surtidos del producto. Propuesta 2: En nuestro país los consumidores han tomado más conciencia sobre el cuidado de alimentación y buscan productos sanos, bajos en calorías, grasas y que no tengan mucha composición química o que no hayan pasado muchos procesos. Entonces una buena idea sería entrar con una nueva propuesta de helados light bajos en grasas, para atender a este nicho de mercado que son personas que gustan de cuidar su alimentación y prefieren productos light, y el hecho de crear helados light sería una buena opción, porque lo bueno de ahora es que te cuidas pero sin esclavizarte o dejar de probar las buenas cosas de la vida. Para reforzar esta propuesta, se elaborarían helados a base de Stevia, la cual es una hierba en donde sus hojas tienen una capacidad de edulcorante entre 30 y 45 veces mayor que la de la sacarosa (el componente principal del azúcar). Investigaciones médicas han demostrado sus posibles beneficios en el tratamiento de la obesidad y la hipertensión arterial. Los helados llevan un gran porcentaje de azúcar, al sustituirlo con Stevia estaríamos brindándole un valor nutritivo al producto, cabe resaltar que esta hierba además de endulzante, da un sabor agradable al paladar. Esta propuesta estaría dirigida además de los adolescentes, a los adultos, un mercado insatisfecho en cuanto a helados se refiere. Así, lograríamos cubrir este segmento aportando un nuevo motivo de consumo, el cuidado de la salud y alimentación.
3.3.
Para llevar a cabo la estrategia de desarrollo de mercado sería conveniente realizar alguna estrategia integrada. Estrategia de Crecimiento Integrado – Integración Vertical hacia delante:
MERCADO
HELADOS D’ONOFRIO
D’ONOFRIO
PROVEEDOR
3.4.
D’Onofrio opera en varias fases
sucesivas del proceso – productivo comercial. Contrataría a proveedores que tengan amplio conocimiento del mercado selvático, esto requiere necesariamente conocimientos de frutas exóticas tales como el Camu-Camu, Aguaymanto, Mamey, Coco, cocona, carambola, zapote entre otras. A fines que se pueda elaborar un producto netamente peruano, al gusto del paladar selvático; que entre a competir con productos como el aguaje y cremoladas
Adicionalmente la empresa le ha solicitado que desarrolle estrategias de extensión de línea para uno de los productos de la línea y de extensión de marca para otro producto de la línea, debiendo estimar el mercado al que llegarían con estos productos. Explique y sustente detalladamente su punto de vista. EXTENSIÓN DE LÍNEA Propuesta 1: Los clásicos Bombones D’ Onofrio , helado de crema sabor vainilla con cobertura sabor chocolate. La nueva extensión de línea sería: -Helado de crema sabor fresa con cobertura sabor chocolate. -Ampliaríamos la línea con 2 nuevas presentaciones el sabor Fresa y Lúcuma. - Otra estrategia aplicada sería, lanzar el producto en bolsa plástica en las que sólo estén 2 unidades de bombones. Propuesta 2: Sin Parar de sabores peruanos, puede incluirse las diferentes combinaciones con lúcuma con cocona y, lúcuma con aguaymanto. EXTENSIÓN DE MARCA Propuesta 1: Hemos considerado crear una nueva marca de golosinas. Lo principal es no confundir ni desgastar la marca de D’Onofrio, con productos que
difieran de sus principales objetivos, es por eso que hemos decidido crear una nueva marca de golosinas con valores nutricionales que, lo más importantes es que van a ser nutritivas, porque están preparadas preparada s exclusivamente con frutas naturales, azúcar y agar-agar. Una de sus ventajas frente a otro tipo de gelatinas, es que el agar-agar gelatiniza en caliente y además permite gelatinizar frutas exóticas como la piña, por ejemplo, que no es posible de otra manera. Un dato importante es que las golosinas que están actualmente en el mercado nacional tienen un contenido bastante importante de azúcar, que afecta negativamente a los niños. Nuestra propuesta comienza por disminuir los niveles de azúcar en la producción de los mismos y dejar de llamar golosinas, y transformarlos a GOLOSANAS. Todas estas golosinas aportarán la mayor cantidad de nutrientes para el organismo de quien lo consuma ya que son productos ecológicos, sin aditivos, colorantes o potenciadores de sabor, libres de grasas trans, etc. Crear una nueva gama de golosinas con presentaciones diferentes, a continuación ejemplos:
Barritas energéticas Ecológicas: Son una fuente natural de energía. Ideales para consumir mientras practicas tu deporte favorito. También puedes usarlas antes o después de una prueba o esfuerzo físico para preparar tu cuerpo y recuperarlo. Caramelizados (frutos secos y semillas caramelizadas) Deliciosas semillas tostadas, caramelizadas o bañadas con una fina capa de chocolate negro. Delicatessen como el sésamo caramelizado o las pipas de calabaza caramelizada que pondrán la nota dulce. El chocolate posee potentes antioxidantes que protegen al sistema circulatorio, en especial al corazón. Además, tiene propiedades antiinflamatorias. Nuestros chocolates ecológicos mejoran el estado de ánimo, tienen propiedades antidepresivas y producen sensación de placer en el cerebro gracias a la serotonina. Ofreceremos nuestros chocolates con 90 % de cocoa y 10 % de manteca de cacao. Golosinas sin azúcar añadido: Un buen caramelo, regaliz o golosinas ecológicas. Sabores y texturas exquisitas para gente sana. Golosinas naturales producidas a base de concentrados de frutas. Gomilonas estarán producidas a base de fruta concentrada.
La producción de estas golosinas estarán supervisadas por altísimos niveles de calidad, que certifiquen que nuestro producto es ecológico y aporta niveles energéticos con su consumo sin excesos. Nuestro compromiso es estar en la búsqueda constante de nuevos procesos y o productos ecológicos y naturales que contribuyan con nuestra filosofía de trabajo, para entregar a nuestros consumidores lo mejor en lo que se refiere a Golosanas.
Propuesta 2: Vender accesorios para los adolescentes como: morrales, gorros, muñequeras, pulseras, bolsos, las cuales tendrán como diseño frases alusivas a lo que un adolescente siente y piensa acerca de diversos temas sociales y de la vida cotidiana a su vez utilizaremos la palabra IMCOMPRENDIDOS Y SIN PARAR en nuestros diseños para que empiecen a identificarse y asociarse con la marca. Esta estrategia nos permitirá fortalecer la imagen y marca ya que nos tendrán presente en más actividades del día a día y así consolidar y fortalecer nuestro vínculo con el público objetivo. Además utilizaremos las redes sociales como el Facebook para mostrar los modelos de accesorios que tendrán una versión limitada de cada modelo y así puedan elegir su accesorio favorito , también podrán dejar sus comentarios y requerimientos ante cualquier tema tema (no perder contacto con el público público ganado).
Bibliografía: http://www.agraria.pe/noticias/chocolate-peruano-ingresaria-europa-en-el-2012 http://issuu.com/emedia-nestle/docs/informe http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/produccion-peruana-decacao-crecera-10-en-2011 http://elcomercio.pe/economia/713568/noticia-oferta-multisabor-que-tancompetitivo-mundo-helados KOTLER, Philip (2003) Fundamentos de marketing. Pearson Education. México
Precios encontrados en los Supermercados: PRODUCTO
PRECIO
Donito
S/.0.50
Huracan
S/.1.00
Copa K-bana
S/.1.50
Bombones S/.3.00
Sin Parar
S./3.50
Sándwich D’Onofrio
S./3.50
Peziduri
S./10.50
Caja de helados Tornado
S/.18.00
Peziduri Selección
S/. 18.00
Trika
S/. 1.00
Frio rico.
S/. 3.50
Copa Donofrio
S/. 3.50
Barra Tricolor S/. 18.00
Sublime S/. 2.00
Princesa S/. 2.00
Morochas S/. 18.00
Alaska S/. 1.50
BB S/. 1.00
Turbo S/. 0.50
Pelapop
S/. 1.50
