HELADOS D’ONOFRIO Historia Como resultado de su espíritu innovador y por consejo de su amigo Rafael Cimonelli, en 1897 don Pedro D’onofrio Di Resta adquirió el primer carrito preparador de helados, iniciándose de este modo en nuestro país la poderosa industria de helados. Por Por ese ese ento entonc nces es,, los los lime limeño ñoss util utiliz izab aban an el hiel hielo o de los los ande andess para para la elaboración de dicho producto que gozaba de una creciente demanda local. En 1908 don Pedro D’onofrio adquirió una planta para la fabricación de hielo artifi artificia cial, l, princ principa ipall paso paso en la indust industria rializ lizac ación ión del negoc negocio. io. Ante Ante el éxito éxito obtenido con este producto, procedió a la fabricación de nuevas carreta, esta vez con diseño propio. Fue en 1919 que Antonio D’onofrio hijo del fundador, se puso al frente del negocio y logro que la empresa creciera vertiginosamente adquiriendo nuevos y espaciosos locales. En 1937 falleció don Pedro D’onofrio, dejando tras de si un inmenso emporio. Surgie Surgieron ron poster posterior iormen mente te alguna algunass otras otras helade heladería ríass donde donde se trabaj trabajaba aban n artesanalmente pero ninguna logro detener el crecimiento de D’onofrio. A partir de abril de 1997 Nestlé adquirió D’onofrio y echa a andar una serie de mejora mejorass e innova innovacio ciones nes dirig dirigida idass a segmen segmentos tos ampli amplios os de la pobla població ción n y algunos otros grupos específicos, contando con variedades de temporada y aquellos helados que son de consumo permanente
Misión: D’on D’onof ofri rio o es una una empr empres esa a prod produc ucto tora ra y come comerc rcia iali liza zado dora ra de hela helado doss y productos complementarios, que construye relaciones de largo plazo con sus clientes y consumidores fundamentadas en el servicio, la innovación y calidad de sus productos, proporcionándoles momentos amables, alegres y de sano esparcimiento. Está comprometida en propiciar condiciones para el desarrollo personal y profesional de sus empleados y con obtener solidez económica.
Visión: “Queremos ser la marca mas querida del Perú, convertirnos en un socio estratégico para nuestros clientes y desarrollar a nuestra gente para crear valor en forma sostenible”
Principales postulados: a) El análisis de las totalidades:
b) Las interacciones interacciones internas de los los elementos y/o áreas: •
Infraestructura:
-Mantener limpio y saludable el ambiente laboral para que el trabajador realice sus actividades eficientemente y cómodamente. -Mantener espacios delimitados entre los diferentes puestos de trabajo, ya que en ciertas organizaciones organizaciones en un mismo mismo espacio mismo de trabajo comparten comparten diferentes áreas y ello dificultad la comunicación. -Buena infraestructura organizacional, hace que sus habilidades y recursos se combinen para el aumento de la eficiencia. •
Abastecimiento:
-La empresa antes de realizar re alizar algún pedido, cita a reunión con el departamento de logística para acordar a que proveedor compraran las materias primas eligiendo entre ellos al que mejor le convenga. - Los diferentes proveedores envían un catalogo con diferentes propuestas y precios para que la organización decida a que proveedor comprar. Alguno Algunoss insum insumos os son compr comprado adoss en el extran extranjer jero o para para tener tener el grado grado de calidad que se presenta en esta empresa creando valor agregado al producto. Esta tiene contratos a largo plazo con sus proveedores para el abastecimiento
Visión: “Queremos ser la marca mas querida del Perú, convertirnos en un socio estratégico para nuestros clientes y desarrollar a nuestra gente para crear valor en forma sostenible”
Principales postulados: a) El análisis de las totalidades:
b) Las interacciones interacciones internas de los los elementos y/o áreas: •
Infraestructura:
-Mantener limpio y saludable el ambiente laboral para que el trabajador realice sus actividades eficientemente y cómodamente. -Mantener espacios delimitados entre los diferentes puestos de trabajo, ya que en ciertas organizaciones organizaciones en un mismo mismo espacio mismo de trabajo comparten comparten diferentes áreas y ello dificultad la comunicación. -Buena infraestructura organizacional, hace que sus habilidades y recursos se combinen para el aumento de la eficiencia. •
Abastecimiento:
-La empresa antes de realizar re alizar algún pedido, cita a reunión con el departamento de logística para acordar a que proveedor compraran las materias primas eligiendo entre ellos al que mejor le convenga. - Los diferentes proveedores envían un catalogo con diferentes propuestas y precios para que la organización decida a que proveedor comprar. Alguno Algunoss insum insumos os son compr comprado adoss en el extran extranjer jero o para para tener tener el grado grado de calidad que se presenta en esta empresa creando valor agregado al producto. Esta tiene contratos a largo plazo con sus proveedores para el abastecimiento
constante y programado. Este abastecimiento comienza con la proyección de la demanda para determinar el total de insumo necesario. •
Recursos humanos:
-La empresa da a conocer conocer mediante los medios de comunicación comunicación que necesita necesita personal con ciertas capacidades y habilidades para cierto puesto de trabajo. D’Ono ’Onofr frio io sol solo rec recluta uta y sel selecc ecciona iona a perso erson nas tota totalm lmen entte apta aptass y compet competent entes, es, su sistem sistema a de reclut reclutami amient ento o y selecc selección ión es dado dado median mediante te políticas establecidas de la matriz. La capacitación de D’Onofrio y el desarrollo es parte fundamental para poder retener a su mejor personal, así mismo para poder mantener un buen clima laboral. Todo esto contribuye al aumento de la eficiencia, dando un gran impacto en las utilidades. •
Tecnología:
-Utiliza una nueva tecnología para el control diario de entrada y salida del personal denominado LOULYTOUCH. -Utilizan nextel para comunicarse ilimitadamente tanto con su supervisor o sus compañeros de trabajador para coordinar actividades. D’Onofrio no cuenta con actividades de desarrollo tecnológico alto, es decir, que no hay investigaciones previas para el aumento de la tecnología existente dentro de la empresa. Esto no quiere decir que la empresa no cuente con la maquinaria de última generación. •
Logistica interna:
La compra de materia prima tanto proveniente del extranjero como insumos nacionales, son todos almacenados en grandes cámaras dentro de la misma fábr fábric ica. a. De Dent ntro ro de la rece recepc pció ión n del del mate materi rial al se veri verifi fica ca que que la cant cantid idad ad comprada es la correcta mediante métodos de control de inventarios, para así estar acorde con la cantidad necesitada para el periodo. Antes que se acepte la materia prima, expertos hacen un análisis a la materia prima proveniente para verificar si esta dentro de los estándares permitidos, D’Onofrio aplica calidad total desde la entrada del producto hasta la salida del producto.
•
Operaciones:
- Fortaleza 1: Las maquinaria es multiprocesos hace que los procesos sean flexibles; lo cual permite fabricar diferentes productos. - Fortaleza 2: Existen procedimientos y políticas de control de calidad, lo cual da lugar a la disminución de la producción defectuosa, por lo tanto la disminución de los costos. - Fortaleza 3: Posee planes de producción que minimizan el costo de mantenimiento de inventarios, disminuye el costo del producto y proyectan de esta manera compras a 90 días de materia prima de calidad de otros países. - Fortaleza 4: D’onofrio es parte de una corporación mundial, lo cual le permite tener economías de escala logrando así adquirir precios competitivos. - Debilidad 1: No posee un óptimo inventario, ya que su demanda fluctúa mucho dependiendo de la temporada, haciendo muy costosa su almacenamiento. - Debilidad 2: La capacidad de producción es baja para la demanda que tiene, sin embargo no puede satisfacer la demanda debido al poco almacenamiento que tiene.
•
Logística externa:
Una vez que el producto esta hecho, es almacenado en cuartos refrigerantes, donde existen controles de temperatura exhaustivos para que no haya pérdidas de producto terminado. •
Marketing y ventas:
- Fortaleza 1: D’Onofrio ha desarrollado metódicamente estrategias comerciales. Inversiones en publicidad en distintos medios (páginas amarillas, revistas para arquitectos),
- Fortaleza 2: Marketing aprovecha la marca D’Onofrio en publicidades y promociones, la marca se vuelve un recurso intangible importante durante el tiempo y mediante diferentes sucesos a lo largo del tiempo. - Fortaleza 3: Hoy en día la empresa realiza análisis exhaustivos a los clientes, sobre todo a aquellos que solicitan crédito; para lo cual a contratado los servicios de algunas centrales de riesgo. - Debilidad 1: Discordancia con producción y marketing, producción quiere la disminución de materia prima en el producto así aumentar la utilidad de D’Onofrio, mientras que este quiere un producto que satisfaga a totalidad al consumidor.
Si bien el mayor consumo de helados en cifras absolutas se da en Lima, el mayor consumo per capita se produce en la sierra, pues éste no está ligado tan fuertemente a la estación calurosa del año. Vale decir que en la sierra se consume helados mas continuamente a lo largo del año, independientemente del clima, aprovechando así el valor energético que un helado de crema provee en tiempo de lluvias o invierno. D’onofrio emplea medios masivos de publicidad como la televisión, radio, revistas y periódicos locales; asimismo publicidad exterior y mediosalternativos como marketing directo, Internet y eventos especiales para lograr un acercamiento directo hacia el consumidor. Servicios (productos). Algunos helados que produce se llaman:
Sándwich Princesa Sandwich-ito Bombones
Alaska Morochas Frio Rico Copa K-bana Sublime Jet Eskimo Buen Humor Sin Parar Sublime Inca Kola Huracán
c) las interacciones externas con su medio • Clientes: son personas de todas las edades, diferentes género y de distintas ciudades que deseen consumir un helado para satisfacer un gusto. • Proveedores: Nuestros proveedores son cuidadosamente seleccionados y regularmente auditados, a fin de asegurarnos de que los materiales que nos suministran cumplen absolutamente con los requisitos de calidad; además, realizamos muestreos e inspecciones de los embarques que recibimos.
• Accionistas: En 1991, el grupo Rodríguez adquirió la propiedad de la mayoría de las acciones de la Empresa. A fines de 1994, se fusionó P. y A. D'Onofrio con las compañías afiliadas: Inmobiliaria Sólida S.A., Desarrollo Inmobiliario Pragma S.A., Real State Development S.A., In Shore Investments S.A. y Sys-Rite S.A., creándose así, D'Onofrio S.A. En abril de 1997, el Grupo
Rodríguez vendió la totalidad de su participación, consistente en el 98.7% del capital social, a Nestlé S.A. •
Gobierno: Ministerio de producción.
•
Comunidad en general:
Una apuesta por la salud y el bienestar
Con Helados Nestlé alimentarse bien es un placer
El helado juega un papel importante en la alimentación desde el punto de vista nutricional, dada la riqueza de sus ingredientes. El helado es un alimento completo, importante en toda dieta variada y equilibrada. Helados Nestlé cuida al detalle la calidad de todos sus ingredientes y recetas, mimando a los consumidores como se merecen. La Leche Fresca es uno de nuestros principales ingredientes en los helados cremosos y todos nuestros productos de agua y sorbetes contienen Zumos de Frutas naturales, que aumentan el disfrute de su sabor. Además como es sabido, contamos con la indiscutible calidad del mejor Chocolate Nestlé. Helados Nestlé responde ante tus necesidades Tiene centros nutricionales donde se brinda información al cliente para cuidar su salud asi como también el la época navideñas se solidarizan con los sectores mas pobres.ç
La no sumatividad: Fabricacion de los helados D'onofrio Materias Primas
Fundamentalmente es en las Materias Primas donde se caracteriza un buen helado. La cremosidad, la fina textura y su distinto sabor se consiguen gracias al uso exclusivo de materias primas de alta calidad. Por eso Helados D'onofrio usa exclusivamente materias primas de marcas pioneras en el sector de la alimentación. De ahí que cuando tomamos un Helado D'onofrio notamos que es un helado de óptima calidad por su cremosidad y característico sabor propios de un buen
Mezcla
Todos los ingredientes necesarios en sus proporciones correspondientes se añaden en calderas térmicas (para facilitar su fusión). En ellas se mezclan y se baten obteniendo un producto líquido de alto poder energético y nutritivo denominado Mix.
Pasteurización Es un método usado por las manufactureras lácteas para higienizar el producto de elementos ajenos al Mix, para ello se pasa el producto a 83ºC y se baja hasta 2ºC en pocos segundos, consiguiendo así, eliminar los posibles gérmenes o elementos patógenos dejando una mezcla aséptica, limpia y conservando todas las vitaminas y proteínas propias del helado. Este proceso está rigurosamente controlado mediante unos discos de registro que nos aseguran que el proceso se realiza a su correspondiente temperatura.
Homogenización
En la Homogenización, el Mix pasa a través de unos pistones que trituran y vuelven a mezclar asegurando así su fina textura y homogéneo producto. Maduración
Una vez homogenizado el producto, se pasa a las llamadas cubas de maduración donde el Mix se deja reposar entre 2 y 3ºC durante cuatro horas para su correcta maduración. Una vez finalizado este proceso, se le añade la esencia y el aroma correspondiente y ya está listo el Mix para su manipulación y transformación a helado.
Elaboración
La transformación del helado de la anterior mezcla se consigue gracias a las máquinas heladoras, en ellas se enfría el producto hasta -8ºC y se le aplica a la mezcla la cantidad correspondiente de aire (overrun). El overrun es una característica muy importante de los helados, nos indica la cantidad de aire que lleva el producto.
Un helado con poco aire es muy empalagoso, espeso y desagradable al gusto, mientras que un helado con excesivo aire es un helado de baja calidad y con un menor coste de producción debido a que el helado tiene menos materias primas de lo permitido. Para saber si un helado es de buena calidad debe pesar el litro de helado entre 480g y 510g. Nuestros helados sufren en esta etapa un riguroso control de pesado para asegurar que poseen su peso adecuado.
El helado que sale por las heladoras es conectado a otras máquinas para elaborar los diferentes productos. A continuación algunos ejemplos de la fabricación de productos
Al terminar la fase principal de la elaboración el producto está totalmente terminado y envuelto, el producto nunca es manipulado con las manos debido a la especialización de nuestras máquinas que fabrican y envuelven el helado sin la intervención humana, conservando esa calidad e higiene que nos caracteriza. Una vez terminado el proceso anterior y el producto ya está envuelto, es ahora cuando nuestras chicas lo empaquetan en los cómodos packs que todos conocemos y se marcan las cajas con la fecha de caducidad y el número de lote correspondiente y son introducidas en las cámaras frigoríficas para que su temperatura no varíe.
Conservación
Cuando el helado ya está envuelto, estuchado y empaquetado se conservan en grandes cámaras de congelación a una temperatura de -20ºC.
La temperatura de las cámaras de congelación está controlada por un avanzado sistema informático para evitar que varíen la temperatura correcta para la óptima conservación. Distribución La distribución es una parte de la gran labor de Ransa ya que ellos se encargan de toda la logística sin embargo este punto es el mas vamos ha detallar, pues ha nuestro parecer es una partes mas importantes porque sin un tipo de transporte y distribución adecuada la mercaría se perdería
Nuestros helados se distribuyen en camiones refrigerados que transportan los helados hasta los nuestros clientes que están situados en los diferentes puntos del país.(excepción de los departamentos de Piura,Sullana,Tumbes y Talara. ya que los encargados de la logística son AL&CE SRL)
Consumo Como ya saben, podemos encontrar en el mercado los Helados D'onofrio en cómodos y económicos packs, la confianza depositada en nosotros, por nuestros fieles consumidores, nos avalan, por nuestros más de 50 años de desarrollo profesional. por todo lo anterior y por mucho más, quien pruebe un Helado D'onofrio aprecia su óptima calidad y siempre repite.
Proceso de distribución de helado.
El proceso de reparto del producto se realiza de la siguiente forma: como inicio, se tiene a un preventista (un empleado en automóvil que va tomando los pedidos de cada punto de venta del helado, con el apoyo de un organizador personal electrónico que le permite registrar cada orden) que recorre de manera arbitraria los diferentes puntos ya identificados según cada día de la semana y anota las órdenes de cada cliente que visita.
Al día siguiente, un repartidor a bordo de una camioneta marca Ford modelo F250 surte del producto a los clientes que fueron registrados por el preventista, y de esta manera lo realiza para los demás días de la semana. La secuencia del proceso de distribución que realiza el repartidor en la camioneta Ford F-250 consta de nueve pasos tal como se muestra en la figura 1.
La recursividad: Isosistema: Lambvorgini,Artika,vane vane,Sunny,shambo de grau,De lara. Suprasistema: INDECOPI Infrasistema: Los heladeros que ofrecen eso productos,las bodegas, supermerkados y tiendas que se ven afectados en la época de invierno. Sinergia:
Hace aproximadamente un mes que el verano terminó, y uno de los productos más interesantes lanzados al mercado en esta estación veraniega ha sido EL HELADO INCA KOLA.
Dos marcas, Donofrio e Inca Kola, se han unido en este destacado ejemplo de sinergia. las dos han formado parte de la vida de los peruanos por generaciones, hasta tal punto que podrían pasar como referentes de la peruanidad. Quién no ha crecido en este país sin comer helados Donofrio o tomar Inca Kola.
Retroalimentación:
La empresa donofrio para escuchar reclamos o sugerencias de sus clientes ha creado una pagina exclusivamente para recopilar dicha información. www.aquiennolegustadonofrio.com para ofrecer un mejor producto.
“D´onofrio cerca de ti”: esta frase es una manera de relacionar la marca de donfrio con el cliente. Equifinalidad:
• la diferentes estrategias de promoción que donofrio utiliza para llegar a sus consumidores. • Las promociones que brinda donofrio en su productos.ejemplo “vale otro”.
Entropía:
PROBLEMA 1 Los vendedores no visitan a todos los clientes de su cartera Los vendedores tienen una cartera de clientes a los que deben de visitar en la semana, de este total solo pueden como máximo dejar de visitar al 5% de los clientes, sin embargo esta medida no es respetada por los vendedores, ocasionando asì que la empresa disminuya sus ventas. Las soluciones planteadas para este problema son las siguientes: 1. Elaborar hojas de control, donde se tenga una lista con el nombre de las empresas que cada vendedor debe de visitar. Al final de cada visita el vendedor debe de pedir la firma y sello de la empresa en la hoja de control. El costo de esta solución sería básicamente la impresión de las primeras hojas y las fotocopias, necesarias de ahí en adelante. Además la labor de chequear cada hoja de control recaería en el supervisor de cada grupo de vendedores. 2. Crear una central telefónica especial que se encargue de hacer el seguimiento a los vendedores, llamando a cada empresa para saber si el vendedor fue a visitarlos o no. Instalar la central implicaría gastar dinero en: • El costo de las llamadas
• Contratar una persona para que se dedique especialmente a este trabajo S/. 550 a S/.650 3. Que los supervisores se encarguen de hacer visitas aleatorias, a los diferentes clientes para saber si el vendedor fue a visitarlos o no en esa semana. El costo de esta solución es prácticamente 0, sin embargo se podría prestar a que el supervisor no realice la labor de manera eficiente, ya que implicaría que lleve a cabo màs funciones con el consecuente cansancio físico. Conclusiòn: Tomando en cuenta dos factores Costo y Eficiencia, creemos que la mejor solución sería la elaboración de las hojas de control de visitas. PROBLEMA 2 Uno de los problemas hallados es que los supervisores de los vendedores son practicantes, esto genera una gran desconfianza por parte del vendedor, y muchos de los vendedores al tener un supervisor sin experiencia al liderar toman provecho de esto y hacen todo lo posible para ganar más a menor esfuerzo. Las soluciones planteadas para este problema son las siguientes: 1. Capacitación de habilidades de liderazgo mediante cursos en centros especializados, así como la capacitación interna mediante la transmisión de los conocimientos de una persona antes encargada del puesto. Sin embargo, el tiempo que se requeriría para que el practicante termine el curso, más el costo (no muy alto) del curso es una pérdida de esfuerzo para el poco tiempo en el que el practicante se encuentra en esa posición. 2. Contratar personas con experiencia en el puesto, un buen reclutamiento y selección de este puesto generará grandes beneficios, no solo porque se reduciría el tiempo de capacitación, sino también el costo. Sin embargo se generaría otro costo, la remuneración sería más alta pero a largo plazo los costos que se generan por incapacidad disminuyen.
A continuación la remuneración mensual de ambos: Supervisores de practicantes: S/. 550 Supervisores: S/. 800 3. Creemos que el mejor reclutamiento es por medio de las fuentes internas, ya que al empleado se le conoce, el empleado posee y sabe las normas y políticas de la empresa, y está involucrado con la cultura organizacional, por lo tanto proponemos que a los vendedores experimentados se les dé la oportunidad de seguir desarrollándose profesionalmente, de esta manera, el costo de reclutamiento y selección interno sería sin dudar alguna mucho más barato que un reclutamiento externo. (Claro, si es que el área de ventas implementara políticas y normas sobre el proceso de reclutamiento, ya que por el momento el costo entre ambas no es grande) . Esto generaría un mejor clima organizacional, los vendedores por lo tanto, no solo obtendrán incentivos salariales, sino también la idea de desarrollo profesional, de esta manera manteniendo cierto grado de motivación.
BENCHMARKING
RUC
:
20228941612
Nombre o Razón Social
:
HELADOS ARTIKA S.R.Ltda.
Tipo de Constitución Limitada.
Domicilio Fiscal Victoria
:
:
Sociedad
con
Responsabilidad
Ventas – Jr. Ignacio Cossio 1510 La
Planta – Calle Las Palmeras Mz. E-4 lote 2 Capitana. Huachipa.
La
Producto o Servicio (Helados)
:
Elaboración de productos lacteos
Visión ARTIKA
:
La visión y gran meta de HELADOS
S.R.Ltda es la de ser lideres en el Perú Ofreciendo siempre un producto al todos; delicioso, económico y natural.
alcance de
Valores
:
- Compromiso
- Respeto - Confianza - Seguridad - Entrega
Análisis Situacional empresa rubro por ya
:
HELADOS ARTIKA S.R.Ltda es una que se viene desarrollando en su
mas
de
comenzaron en encuentra posicionado territorio nacional, siendo Puno el
único
10 años; sus actividades Arequipa y hoy en día se en casi todo el
departamento
donde
no
distribuye sus productos.
Pagina Web
:
www.heladosartika.com.pe
IDENTIFICACION DE QUE SE SOMETERA A BENCHMARKING
Para este caso se identifico practicar un BENCHMARKING al empaque de su producto estrella como es el caso de la PALETA DE CREMA ARTIKA cuyo precio es de S/. 0.50 y asu vez el mas conocido y el de mayor rotación dentro de 14 productos que ofrece su catalogo.
IDENTIFICACION DE COMPAÑIAS COMPARABLES
Dentro de este rubro se pueden identificar dos compañías sólidas y a su vez con mayor participación dentro del mercado de helados a nivel nacional. Tal es el caso de HELADOS DONOFRIO Y HELADOS LAMBORGINI.
|DONOFRIO ARTIKA
|LAMBORGINI
|
|(CARNEVALE)
|
|
|(TURBO) (PALETA ARTIKA)
|
|Envoltura de POLIPROPILENO HERMETICO. |Envoltura de POLIPROPILENO HERMETICO. |Envoltura de plástico no hermética. | |ANVERSO ANVERSO |Logo distintivo de la empresa |Logo distintivo de la empresa.
|ANVERSO
|
| |Logo distintivo de la empresa. |
|Posee un diseño atractivo y a la vez colores |Diseño y colores adecuados. |Monocromático, presenta un diseño básico pese a | |llamativos |Información sobre el contenido neto y fecha de|sus años de participación en el mercado. | |Información sobre el contenido neto del producto. |vencimiento del producto. |Información sobre contenido neto (no se percibe | |Distintivo de producto peruano que se distinguen con |fácilmente), ingredientes, y domicilio fiscal. | |facilidad. del |Pagina web
|REVERSO
|Posee información sobre: Ingredientes |
|REVERSO |producto, nivel de congelación(-18º), |Códigos de sus demás productos. (en las partes | |Posee información sobre: valores proteicos, fecha de |fabricantes, domicilio legal, Registro |laterales) | |vencimiento, nivel de congelación(-18ª) registro |sanitario. (toda esta información se muestra |Fecha de vencimiento (parte inferior) | |sanitario, e información de la empresa como su RUC y |escrita y no muy percibible a la vista) |Nivel de congelación (-25ª) | |domicilio legal REVERSO
|Código de barras.
|
|
|Código de barras |No presenta información alguna.
|Numero de Alo Alicorp en Perú. |
|Como todo producto de la marca NESTLE posee un | |
|
|teléfono |
|
en
el
cual
el
consumidor
puede
comunicar
|
|en caso de alguna queja o sugerencia. | |
BRECHA DE DESEMPEÑO ACTUAL
COMUNICAR HALLAZGOS DEL BENCHMARKING
| |
se
|
|HALLAZGOS |
DEL
BENCHMARKING
|Los resultados que se pudieron obtener fueron de que la envoltura del producto PALETA ARTIKA cuyo costo es de S/. 0.50 centavos son: | | | | | |Es |
deficiente
|Poco | |No |
en
llamativo
cuanto
o
a
como
atractivo
presenta
un
se
para
conserva
el
público
diseño
del
producto.
consumidor.
adecuado.
|Desorden en cuanto a la información que desea dar a conocer. |
ESTABLECER METAS FUNCIONALES
| | |METAS | | |
FUNCIONALES
| | |Envoltura |
adecuada
|Poseer |
un
para
el
diseño
producto
a
atractivo
un
y
costo
razonable.
policromático.
|Mejor manejo y orden en la información que se da en el empaque. | |Mantenerse |
a
la
vanguardia.
DESARROLLO DE PLAN DE ACCION
| | |PLAN |
DE
|Aprobación | |Posibles | |Búsqueda | |Implementación |
ACCION
del
bosquejos
proyecto.
de
de
diseño.
proveedores.
del
proyecto
|Supervisión |
del
mismo
IMPLEMENTACION DE ACCIONES ESPECÍFICAS Y SUPERVISION DEL PROGRESO
| | |IMPLEMENTACION |
DEL
ACCIONES
|SEMANA |4 |5 |6 |
|1 |2 |3
|INDENTIFICACION QUE |X | | | | | |
SE
VA
A
SOMETER
A
BENCHMARKING
|COMPAÑIAS COMPARABLES X | | | | | | |METODO |X | | |
Y |
|
|
RECOPILACION
DE
DATOS
|
|BRECHA ACTUAL | | | | | |HALLAZGOS | |X |X | | | |
|
DE
BENCHMARKING
|METAS FUNCIONALES |X | | | | |PLAN DE ACCION |X | | |
|X
|
|
|
|
|
|BOSQUEJO DE DISEÑO | | |X | | |BUSQUEDA | | | | |X |
|
DE
|
PROVEEDORES
|
|IMPLEMENTACION | | | | | |X | |SUPERVISION | | |X |
DEL
PROYECTO
|
|
|
La implementación acciones llevara un tiempo de 6 semanas las cuales han sido programadas; y la supervisión de la misma tendra como responsable al gerente de departamento de marketing y sus colaboradores.
Universidad de Lima
2009
1 Introducción
1. Resumen ejecutivo
El trabajo que se presenta a continuación es un análisis hecho a la empresa Donofrio perteneciente a la transnacional Nestlé
En primer lugar se ofrece una descripción general e integral de la empresa. Desde la historia de la misma, pasando por la misión y visión, cultura organizacional, entre otros puntos. Que nos permitirán conocer a fondo la personalidad de la misma
El siguiente acápite o segundo capítulo està referido al análisis estratégico, fundamental para el análisis de cualquier organización, que se divide en un diagnostico interno y externo de la empresa. Primero, explicaremos lo que son las herramientas, recursos y ventajas que posee la empresa. Además haremos un análisis de sus principales funciones para más adelante determinar las condiciones del mercado en el cual participa mediante un análisis PEST, análisis de las 5 fuerzas de Porter y de las oportunidades y amenazas que se desprenden de su entorno.
La tercera parte del trabajo consiste en un análisis matricial que nos da la posibilidad de indicar la posición competitiva actual de la empresa, la estrategia genérica que aplica actualmente y un realizar un análisis general de
su desempeño con la finalidad de determinar qué estrategias debería aplicar para lograr un mejoramiento en su desempeño y un aumento en su competitividad.
A continuación se presenta una reformulación de las estrategias que debería aplicar la empresa tomando en cuenta diferentes niveles empresariales (Global, corporativo, de negocios y funcional) para lo cual se elabora un plan estratégico y operativo, un cronograma y finalmente el impacto que supone la aplicación de las mismas.
Finalmente se procederá a la etapa de implementación de las nuevas estrategias indicando los rediseños a realizarse y la manera de aplicar con éxito los nuevos planes, además se presenta una serie de herramientas para establecer el control del cumplimiento de los resultados esperados lo que nos indicará el éxito de la implementación mediante un mapa estratégico de control y un cuadro de mando integral.
Además quisiéramos mencionar que nuestro objetivo con el presente trabajo es hacer un análisis concienzudo de la situación en la que se encuentra D’Onofrio y en base a ello realizar las recomendaciones respectivas a la empresa.
1.2 Historia y datos generales
El nombre D'Onofrio viene de un apellido italiano, es el apellido de Pedro D'Onofrio, nacido en el 1859 en la ciudad de Sessa Aurunca, Caserta, Italia. Un hombre emprendedor e intrépido que a los 21 años dejó su pueblo para ir a
buscar la tierra prometida en Argentina en una época en que Buenos Aires empezaba a surgir y hacía mucha falta de mano de obra.
Los D'Onofrio llegan a Lima a fines de 1897. Se trajeron de Richmond un carro de madera a tracción humana para el reparto de helados en el que se encontraban pintadas las palabras "Hokey Pokey" que tienen origen en las palabras latinas "hocus-pocus" que son utilizadas como cábala en trucos para distraer al público. Esta carretita fue la famosa Fundadora, piedra angular de una gran industria El negocio prosperó y aumentaron las carretas que hizo fabricar con diseño propio Para colaborar con él hizo venir de Italia a su sobrino Domingo y a dos cuñados, Amedeo y Orlando Di Paolo.
Antonio D'Onofrio, sucesor de Pedro D'Onofrio habían transcurrido ocho años desde que en 1911 Antonio interrumpió sus estudios en Italia, hasta 1919 en que cambiaron la razón social por la de "Antonio D'Onofrio sucesor de Pedro D'Onofrio”. El deseo de don Pedro de formar al primogénito como su sucesor se transformó en realidad. Ya en posesión del negocio Antonio se impuso la tarea de ampliarlo y modernizarlo. Los helados se vendían cinco meses al año; había que extenderlo a una nueva industria que se mantuviera activa en cualquier época el año; creó así una fábrica de chocolates de alta calidad, de la que carecía hasta entonces el Perú. D'Onofrio di Paolo, trayendo consigo avanzados estudios y amplia experiencia técnica en la industria dulcera. El aporte de trabajo de los hermanos D'Onofrio permite a la industria crecer y producir además de helados y chocolates: caramelos, galletas, golosinas de todo tipo. El crecimiento de la industria era tan evidente año tras año que obligó a la empresa a cambiar de local. La nueva sede fue fijada en terrenos del ex fundo Aramburú, sobre un área de 36,000 m2 y con frente a la Av. Venezuela. Era el
año 1950. Once años después se verificó el traslado de la planta de helados totalmente modernizada con equipos para la producción de helados tipo "ice cream". La familia siguió trabajando con esmero introduciendo innovaciones y creando puntos de ventas y confiterías. Un imperio comercial que ahora fue adquirido en el año 1997 por Nestlé Perú y que hoy sigue manteniendo sus actividades en el mismo local de la Avenida Venezuela manteniendo inalterada la tradición de este nombre tan querido y apreciado por todos los peruanos
3. D’Onofrio en la actualidad
D’Onofrio es una empresa líder en el mercado de helados, teniendo a su consumidor fidelizado ya que tiene mas de 113 años en el Perú destacándose por mantener una eficiente forma de atraer y retener a sus clientes. Es una de las empresas que lidera el mercado peruano gracias a sus consumidores ya que estos se identifican con sus productos que son como una tradición para ellos por su larga trayectoria basada en brindar helados que son gratos al paladar de sus clientes nacionales.
Primero fue vendida al grupo Rodríguez a un valor de 4 millones de dólares, para luego ser vendida en el año 1997 a la corporación Nestlé a un valor de 90 millones aproximadamente, lo cual genero grandes ganancias al grupo Gloria liderada por el señor Rodríguez. Para la transnacional Suiza Nestlé, esta adquisición fue todo un éxito ya que al adquirir una empresa posicionada en el mercado peruano con el know how y manteniendo los estándares de calidad y sabor pedidos por los consumidores nacionales motivó a esta empresa a hacer una reingeniería con grandes inversiones y maquinaria de última tecnología.
D’onofrio trata de mantener sus estándares de crecimiento a nivel nacional, llegando a ser “coronada” como la unidad estratégica de negocio de la transnacional Nestlé con mayor crecimiento a nivel mundial en los últimos 4 años, Manteniendo su rentabilidad dentro de el sector helados y generando utilidades, tanto así que a través de su arduo trabajo han sabido mantener el posicionamiento en el mercado peruano y han sabido ganar mas terreno y ampliar su cartera de clientes, Gracias al apoyo de la transnacional y a que siempre se trata de abarcar todo el mercado peruano y mantener la satisfacción de sus clientes con sus constantes innovaciones sin perder la esencia de D’onofrio ha podido batir récords de ventas y vencer a sus competidores.
4. Misión:
D’onofrio es una empresa productora y comercializadora de helados y productos complementarios, que construye relaciones de largo plazo con sus clientes y consumidores fundamentadas en el servicio, la innovación y calidad de sus productos, proporcionándoles momentos amables, alegres y de sano esparcimiento. Está comprometida en propiciar condiciones para el desarrollo personal y profesional de sus empleados y con obtener solidez económica.
5. Visión:
“Queremos ser la marca mas querida del Perú, convertirnos en un socio estratégico para nuestros clientes y desarrollar a nuestra gente para crear valor en forma sostenible”
6. Cultura organizacional:
Empresa Humana que responde concretamente a las necesidades individuales de los seres humanos en el mundo entero, poniendo especial énfasis en el bienestar de sus consumidores y de sus empleados, lo cual se refleja en su actitud y en su sentido de la responsabilidad hacia la gente. El objetivo es incrementar las ventas y las ganancias pero, al mismo tiempo, aumentar el nivel y la calidad de vida para todos en todos los lugares en los que es activa. Asimismo, D’onofrio está convencida de que son las personas las que forjan su prosperidad y de que nada puede lograrse sin su apoyo y energía, lo que hace que su activo más preciado sean las personas. El involucramiento de la gente en todos los niveles comienza con la información adecuada sobre las actividades de la Compañía y sobre los aspectos específicos de su trabajo. Gracias a una comunicación abierta y a una cooperación activa, todos deben contribuir a mejoras que incrementen los resultados y el desarrollo personal.
La seguridad y la calidad de los productos, la investigación y el desarrollo basados en la capacidad innovadora y en marcas fuertes son una prioridad; Sus productos tienen que estar estrechamente vinculados a las costumbres alimenticias y sociales locales. El pensamiento y la estrategia globales pueden expresarse mejor a través de la acción y el compromiso. Además de su compromiso en lo que se refiere a la seguridad y la calidad, así como su respeto por la diversidad, La empresa está comprometida con una serie de valores culturales. Dichos valores vienen en parte de sus raíces suizas y han ido desarrollándose a lo largo de su historia. Están igualmente en constante evolución para garantizar la reorganización de la Compañía.
Valores de la compañía
- Compromiso con una fuerte ética en el trabajo, la integración, la honestidad y la calidad. - Relaciones personales basadas en la confianza y el respeto mutuo, lo que implica una actitud sociable hacia los demás, junto con la habilidad de comunicar abierta y sinceramente. - Una manera personalizada y directa de relacionarse entre sí, lo que implica un alto nivel de tolerancia frente a las ideas y opiniones de los demás, así como un fuerte compromiso para la cooperación activa con ellos. - Un enfoque más pragmático de los negocios, lo que supone ser realista y basar las decisiones en hechos. - Apertura y curiosidad frente a futuras tendencias tecnológicas dinámicas, cambios en los hábitos de los consumidores, nuevas ideas y oportunidades de negocios, manteniendo al mismo tiempo el respeto por los valores básicos, las actitudes y los comportamientos humanos. - Orgullo de contribuir a la reputación y a los resultados de la Compañía, lo que significa un alto sentido de la calidad y de los logros a largo plazo en el trabajo diario, por encima de la forma y de la ganancia rápida. - Lealtad a la Compañía e identificación con ella.
Principios Organizacionales
- Estructuras organizacionales planas y flexibles, con pocos niveles jerárquicos y amplio abanico de control, incluyendo grupos de proyectos y de trabajo. El trabajo en red y la comunicación horizontal son fomentados con clara responsabilidad de los ejecutivos y de la jerarquía. - Niveles de responsabilidad y objetivos claramente definidos son imperativos. El trabajo en red y en equipo no afecta la responsabilidad del jefe: un equipo siempre tiene un líder responsable.
- Una estructura que asegura la rapidez operacional y la responsabilidad personal, con especial atención en los resultados, reduciendo la burocracia al máximo posible.
7. Objetivos estratégicos
- Llegar a ser un ícono a nivel nacional y una fuente de orgullo para nuestros consumidores - Ofrecer productos de alta calidad para todos los segmentos - Ser una marca altamente innovadora, visible y disponible - Entender las necesidades de los diferentes grupos de clientes - Proveer soluciones adecuadas a nuestros clientes para hacerlos crecer sostenidamente aplicando las buenas practicas - Hacer partícipes a nuestros clientes de estos objetivos, valores y principios empresariales de la corporación Nestlé - Invertir en la capacitación y desarrollo de nuestros colaboradores - Crear y mantener una cultura de feedback de alta calidad y orientada al crecimiento de las personas - Promover líneas de carrera dentro de la división y el grupo Nestlé, basado en el alto desempeño - Entregar crecimiento y rentabilidad de dos dígitos sostenidos años tras año
Estructura organizacional (Organigrama) 3. Organigrama de Nestlé Perú
2 Análisis externo y interno
2.1 Diagnostico Interno
2.1.1 Identidad de la empresa
Edad: D’Onofrio comenzó sus operaciones hace 113 años.
Tamaño de la empresa: La empresa ha tenido un crecimiento sostenido desde que fue creada; esta permanece líder en este mercado.
Campo de actividad: D’Onofrio tiene una cartera de productos que logra llegar a niños, jóvenes, adultos, familias. Además logra llegar a los estratos más bajo con los helados económicos y premium.
Tipo de propiedad: D’Onofrio es una sociedad anónima.
Ámbito geográfico: Lima pesa 53% de las ventas de los helados del total, el 47% restante de las ventas son hechas en provincias.
Análisis funcional
Gerencia:
- Fortaleza 1: La gerencia tiene un buen plan de desarrollo constantemente del personal que esta debidamente evaluado constantemente. - Fortaleza 2: Los objetivos estratégicos y funcionales están debidamente establecidos, son cuantificables, reales y congruentes con la empresa, y con fechas limites establecidas. - Fortaleza 3: El nivel gerencial, son personas que provienen de otros países y con una mentalidad y conocimiento del sector más amplia, la cual es complementada con la experiencia de haber trabajado gran cantidad de años en diversos países. - Debilidad 1: Los objetivos estratégicos y funcionales no tienen fechas límites de realización, están a la deriva en el tiempo. - Debilidad 2: Las decisiones no se toman con rapidez, el gerente general para poder implementar decisiones de gran riesgo y alto costo tiene que obtener aprobación de la matriz en Suiza.
Recursos humanos: - Fortaleza 1: Las políticas, normas y procedimientos del reclutamiento y selección, como la línea de carrera y la línea de sucesión de D’onofrio ya esta establecido por la matriz en Suiza, esto es una ventaja ya que las personas reclutadas y seleccionadas estarían en el nivel competitivo que se requiere para poder enfrentarse a cualquier competencia externa. Sin embargo, se podría tornar una desventaja si es que las políticas, normas y procedimientos están adaptados a la realidad del país de origen lo cual ocasionaría un reclutamiento y selección incorrecto para el entorno competitivo del lugar. - Fortaleza 2: Existe un óptimo clima laboral; se promueven las actividades de integración y esparcimiento, esto hace que el trabajador se sienta cómodo, haciendo que a largo plazo sea más productivo que el trabajador disconforme o incomodo con el lugar de trabajo.
- Fortaleza 3: Existe un plan de recompensas establecido para las áreas de producción y ventas (bonos trimestrales por logro de metas). - Fortaleza 4: D’Onofrio tiene seleccionada a personas habilidosas que hacen que la empresa siga creciendo y este en marcha, estas personas son capacitadas y se les da incentivos para poder retenerlos. - Debilidad 1: El manejo de la gran cantidad de trabajadores se hace tediosa, y más difícil de evaluar a través del tiempo, el costo del control es más alto, consecuencia es que la rapidez de reacción se vuelve lenta y más difícil a reaccionar contra adversidades del entorno competitivo. - Debilidad 2: Los trabajadores forman relaciones no lineales, no formales, haciendo que la cultura organizacional varíe según lo planeado, por lo tanto cambiando el clima laboral repercutiendo en las utilidades del la empresa.
Marketing: - Fortaleza 1: D’Onofrio ha desarrollado metódicamente estrategias comerciales. Inversiones en publicidad en distintos medios (páginas amarillas, revistas para arquitectos), - Fortaleza 2: Marketing aprovecha la marca D’Onofrio en publicidades y promociones, la marca se vuelve un recurso intangible importante durante el tiempo y mediante diferentes sucesos a lo largo del tiempo. - Fortaleza 3: Hoy en día la empresa realiza análisis exhaustivos a los clientes, sobre todo a aquellos que solicitan crédito; para lo cual a contratado los servicios de algunas centrales de riesgo. - Debilidad 1: Discordancia con producción y marketing, producción quiere la disminución de materia prima en el producto así aumentar la utilidad de D’Onofrio, mientras que este quiere un producto que satisfaga a totalidad al consumidor.
Finanzas y Contabilidad: - Fortaleza 1: Desde el 1993 todas las utilidades generadas por la empresa han sido reinvertidas en la ampliación del local, en presupuesto para publicidad, en nuevas herramientas, etc. - Debilidad 1: Las decisiones de inversión importantes para la empresa son ejecutadas con previo permiso de la matriz dando plazos muy largos para poder actuar a tiempo. - Debilidad 2: La recolección de datos acerca de los costos y gastos durante el proceso de producción es deficiente. Lo cual genera una información financiera y contable poco confiable.
Producción y operaciones: - Fortaleza 1: Las maquinaria es multiprocesos hace que los procesos sean flexibles; lo cual permite fabricar diferentes productos. - Fortaleza 2: Existen procedimientos y políticas de control de calidad, lo cual da lugar a la disminución de la producción defectuosa, por lo tanto la disminución de los costos. - Fortaleza 3: Posee planes de producción que minimizan el costo de mantenimiento de inventarios, disminuye el costo del producto y proyectan de esta manera compras a 90 días de materia prima de calidad de otros países. - Fortaleza 4: D’onofrio es parte de una corporación mundial, lo cual le permite tener economías de escala logrando así adquirir precios competitivos. - Debilidad 1: No posee un óptimo inventario, ya que su demanda fluctúa mucho dependiendo de la temporada, haciendo muy costosa su almacenamiento. - Debilidad 2: La capacidad de producción es baja para la demanda que tiene, sin embargo no puede satisfacer la demanda debido al poco almacenamiento que tiene.
Investigación y desarrollo: - Fortaleza 1: Tiene expertos en el área de investigación y desarrollo, para el diseño de diferentes productos que elabora. - Fortaleza 2: Se realizan investigaciones acerca de nuevas tecnologías disponibles en el mercado para optimizar la producción.
Sistemas de información: - Fortaleza 1: Debido a que aún la empresa es grande, la comunicación entre las diversas áreas es lenta e indirecta. - Debilidad 1: Existen problemas cuando los vendedores sintetizan la información de los clientes (requerimientos para el producto) y la trasladan al área de producción (ocasionando errores de medidas o accesorios en los productos terminados).
2.1.4 Cadena de valor
Actividades de Apoyo [pic] Actividades Primarias
Actividades Primarias
Logística Interna
La compra de materia prima tanto proveniente del extranjero como insumos nacionales, son todos almacenados en grandes cámaras dentro de la misma fábrica.
Dentro de la recepción del material se verifica que la cantidad comprada es la correcta mediante métodos de control de inventarios, para así estar acorde con la cantidad necesitada para el periodo.
Antes que se acepte la materia prima, expertos hacen un análisis a la materia prima proveniente para verificar si esta dentro de los estándares permitidos, D’Onofrio aplica calidad total desde la entrada del producto hasta la salida del producto.
Operaciones
Presentaremos las actividades de operación a través de un flujo grama para helados de leche: [pic]
Descripción del proceso
- La proporción de ingredientes son pesados y mezclados a través de una bomba mezcladora, y luego transferidos a un tanque mezclador. - El líquido mezclador es minuciosamente mezclado y un calentado en la camisa vaporizador de la máquina mezcladora.
- La mezcla es luego bombeada a través de un sistema de alta temperatura de corto tiempo por homogeneización, pasteurización y enfriamiento. - La mezcla pasteurizada es dejada reposar por 4 horas a una temperatura de 4 ° C. - Teniendo reposada la mezcla, el helado es puesto en un congelador, donde es sujeto a un proceso llamado overrun (extender la mezcla), en el cual suceden dos cosas. Aire condensador es puesto sobre la mezcla para incrementar el volumen del producto final por más del 120%. Al mismo tiempo se añade el saborizante que uno desea. - El helado es luego enviado a las diferentes máquinas rellenadora, donde es moldeado de acuerdo a la forma deseada y/o puestos dentro de contenedores apropiados. - Los productos finales son puestos en una correa o faja transportadora y colocada dentro de congeladores, donde ellos son almacenados hasta que estén listos para su comercialización.
Logística Externa
Una vez que el producto esta hecho, es almacenado en cuartos refrigerantes, donde existen controles de temperatura exhaustivos para que no haya pérdidas de producto terminado.
Ventas
Las actividades de venta se determinan las políticas para la administración de cuentas, organización de la fuerza de ventas, cuotas y presupuestos, y diseños de territorios y rutas.
Más adelante en el trabajo se explicará con mayor detalle todo lo que involucra las actividades de ventas en D’Onofrio.
Actividades de Apoyo
Infraestructura organizacional
D’Onofrio cuenta con una estructura organizacional eficiente.
Abastecimiento
Algunos insumos son comprados en el extranjero para tener el grado de calidad que se presenta en esta empresa creando valor agregado al producto. Esta tiene contratos a largo plazo con sus proveedores para el abastecimiento constante y programado. Este abastecimiento comienza con la proyección de la demanda para determinar el total de insumo necesario.
Desarrollo tecnológico
D’Onofrio no cuenta con actividades de desarrollo tecnológico alto, es decir, que no hay investigaciones previas para el aumento de la tecnología existente dentro de la empresa. Esto no quiere decir que la empresa no cuente con la maquinaria de última generación. Manejo de recursos humanos
D’Onofrio solo recluta y selecciona a personas totalmente aptas y competentes, su sistema de reclutamiento y selección es dado mediante políticas establecidas de la matriz. La capacitación de D’Onofrio y el desarrollo es parte fundamental para poder retener a su mejor personal, así mismo para poder mantener un buen clima laboral.
Todo esto contribuye al aumento de la eficiencia, dando un gran impacto en las utilidades.
Marketing
Se definen los mercados objetivos, productos, políticas de precios, canales de distribución, políticas de promoción, publicidad y promociones de ventas. Este interactúa directamente con las actividades de ventas, dándole la facilidad para el aumento de ventas.
Ventajas competitivas
[pic]
Competencias distintivas
Estructura organizacional eficiente que coordina al personal competente y habilidoso que posee a través de los años los conocimientos para poder aprovechar la tecnología que tiene, de esta manera disminuir sus costos
unitarios, además de saber el cómo aprovechar la marca que posee, para el aumento de ventas mediante estrategias de marketing.
Estrategias funcionales
Eficiencia Superior Economía de escala
La compañía posee una economía de escala, de esta manera hace que sus costos fijos disminuyan.
Efectos de aprendizaje
D’Onofrio al tener años en el mercado, tiene el conocimiento para el ahorro de costos, así mismo, conoce el mercado, y las complicaciones de la industria.
Sistemas de manufactura flexible y personalización masiva
D’Onofrio posee una maquinaria flexible, es decir, la producción de diferentes tipos de productos mediante una sola maquinaria.
Infraestructura
Buena infraestructura organizacional, hace que sus habilidades y recursos se combinen para el aumento de la eficiencia.
Calidad Superior
La calidad va a hacer que haya una mayor confiabilidad hacia la empresa, dándole reputación, opción de cobrar sobreprecio, eliminar defectos de esta manera reducir errores de procesos, reducir estructura de costos dándole así un aumento considerado de utilidades.
D’Onofrio logra obtener calidad superior mediante diferentes certificados de calidad para alimentos como la practica del control de la calidad en cada uno de los procesos de producción como administrativos.
Puntos que usa D’Onofrio para el aumento de calidad
- Se da un compromiso organizacional con la calidad. - Los recursos humanos son debidamente capacitados para el uso de toda maquinaria. - Desde que entra el personal a la planta tienen que vestirse con uniformes dados, además usan gorras para evitar la caída del pelo al producto. - Apenas llega el producto se da diferentes controles de calidad a la materia prima, para poder disminuir la perdida de futuros productos defectuosos, el mínimo defecto de uno de los insumos hace que todo el lote se contamine y se malogre resultando en una gran perdida.
- Así mismo se da evaluaciones constantes para la identificación de los orígenes de los defectos.
Innovación Superior
La identificación de las oportunidades, da a acabo diferentes ideas para el desarrollo de productos. El mercado peruano tiene gustos diversos y necesidades variadas.
D’Onofrio lanza helados alrededor de seis meses, el previo estudio de mercado para poder determinar los gustos y necesidades se lleva a acabo, además también se da un estudio acerca de los productos hechos, antes de poder lanzar el producto.
El objetivo de la elaboración del productos es claro, se dirige a un público variado donde sus necesidades van desde helados naturales, con menor calorías, de tamaño más chico.
Mayor capacidad de respuesta hacia los clientes
La capacidad de respuesta hacia los clientes se da mediante la fuerza de ventas que tiene este alrededor de Lima y Perú. Este hace que sus ventas sean sustancialmente mayores a los de su competencia.
Estrategia Genérica
La estrategia de negocio que sigue D’Onofrio es la diferenciación.
Ventaja competitiva
La ventaja competitiva de los helados D’Onofrio se basa en la Diferenciación del producto que este ofrece.
Mediante la competencia distintiva y las estrategias funcionales logran obtener una ventaja competitiva haciendo que se refleje mediante una rentabilidad superior promedio al de la industria.
2.2 Diagnóstico Externo
2.2.1 Análisis PEST
Factores Políticos:
- Oportunidad 1: El Tratado de Libre Comercio (TLC) el cual permite a la empresa entrar a nuevos mercados - Oportunidad 2: Estabilidad política en el Perú. - Amenaza 1: El TLC Atrae a nuevos competidores extranjeros lo cual sería una amenaza para D’onofrio. - Amenaza 2: Conflictos futuros entre países cercanos al Perú podrían afectar con la demanda de ciertos productos.
Factores Económicos:
- Oportunidad 1: Aumento del poder adquisitivo en el Perú en casi todos los sectores del país. - Amenaza 1: Crisis económica afecta directamente a los accionariados, repercutiría en las inversiones a largo plazo.
Factores sociales, culturales y demográficos:
- Oportunidad 1: Consumo per cápita en Chile es de 5 y en Argentina llega a 7 litros. Esto se debe mayormente a que tienen la costumbre de consumir helados todo el año, significaría una oportunidad poder entrar a ese mercado de mayor rentabilidad. - Oportunidad 2: Preocupación por consumir productos más saludables y con menos calorías, D’Onofrio podría incursionar en alimentos más saludables y así aumentar su rentabilidad. - Amenaza 1: En el Perú, los helados son un producto estacional es por eso que su nivel de consumo percápita es el más bajo de la región, llegando solamente a 1.2 litros. - Amenaza 2: Tendencia de los consumidores por explorar y consumir nuevas marcas y nuevos sabores, lo cual puede atraer nuevos competidores en el sector y afectar así a los que ya están dentro del mercado.
Factores Tecnológicos:
- Oportunidad 1: Grandes adelantos tecnológicos en todo el mundo, sería una oportunidad por la compra de maquinaria que aumentaría su utilidad mediante el mejor uso de los recursos.
2.2.2 Análisis de las fuerzas competitivas
Modelo de las cinco fuerzas de Porter
[pic]
Intensidad de Rivalidad entre competidores
Para poder determinar el grado de intensidad de rivalidad entre competidores analizaremos ciertos puntos claves.
Estructura competitiva
La industria de helados esta consolidada, esto quiere decir que las compañías son ínter pendientes entre si, porque una acción o movimiento competitivo de una de ellos fluyen directamente en la participación de sus rivales en el mercado. Como D’Onofrio es líder de mercado, no se ve afectada por las acciones de sus competidoras. Demanda de la industria
La demanda del mercado de helados va creciendo, por lo tanto la competencia no va a luchar tanto en ocupar la participación del mercado de otra empresa. Barrera para evitar la salida
Al igual que otras empresas la barrera de salida es muy alta por parte de D’Onofrio, debido a que D’Onofrio tiene millones de dólares invertido en maquinaria, campañas de publicidad, y desarrollo del producto, esto hace que muchas empresas no quieran salir del mercado, como consecuencia se genera una alta rivalidad.
Diferenciación de productos
D’Onofrio busca la diferenciación de su producto, de eso basa sus estrategias, por lo tanto la rivalidad disminuye en cuanto este pueda diferenciar su producto de la competencia.
Concluimos que la intensidad de rivalidad entre competidores con respecto a D’Onofrio es mediana, debido a los factores de diferenciación de productos, estructura competitiva y demanda de la industria.
Riesgo de entrada de posibles competidores
El riesgo de entrada de posibles competidores esta dado por las barreras de entrada que posee la industria como:
Economías de escala
D’Onofrio posee una economía de escala, debido a que tiene reducción de costos mediante la producción masiva de un producto estandarizado, descuentos sobre compras de insumos de materia primas, ventajas obtenidas por distribuir los costos de producción fijos entre un volumen de producción grande y ahorro de costos relacionados con la repartición de costos de publicidad entre un volumen de producción grande. Por lo tanto, el riesgo de entrada de posibles competidores disminuye por estas razones.
Lealtad a la marca
Los consumidores tienen cierta preferencia a los helados D’Onofrios.
Costos de cambiar para los clientes
El costo de cambio del producto de los clientes es bajo, cualquiera es bajo, debido a que la compra de los productos es mediante impulso.
Creemos que el riesgo de entrada de posibles competidores es bajo debido a los factores ya mencionados.
Amenaza de productos sustitutos
Los productos sustitutos que hemos hallado son las raspadillas, chups, milkshakes, postres.
Poder de negociación de los proveedores
Analizaremos distintos puntos para poder determinar el poder de negociación de los proveedores.
- Productos tienen pocos sustitutos. - Los productos de los proveedores no son especiales, sin embargo si están bajo estándares de calidad. - Compañías no pueden integrase hacia delante.
Creemos que el poder de negociación de los proveedores es bajo debido a los puntos mostrados.
Poder de negociación de los consumidores
Analizaremos distintos puntos para poder determinar el poder de negociación de los consumidores.
- La cantidad de compradores es alta. - Los compradores no compran en grandes cantidades - Costo de cambio es bajo. - El comprador no puede integrase verticalmente hacia atrás.
Concluimos que el poder de negociación de los consumidores es bajo.
3 Identificación de las estrategias e implementación
3.2 Análisis BCG
Matriz BCG
[pic]
ESTRELLAS: Los productos ubicados en el cuadrante II (muchas veces llamados estrellas) representan las mejores oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de la empresa a largo plazo. Los productos que tienen una considerable parte relativa del mercado y una tasa elevada de crecimiento para la industria deben captar bastantes inversiones para conservar o reforzar sus posiciones dominantes. Estos productos deberían considerar la conveniencia de las estrategias de la integración hacia adelante, hacia atrás y horizontal; la penetración en el mercado; el desarrollo del mercado; el desarrollo del producto y las empresas de riesgo compartido. Como productos estrella tenemos:
|ALASKA HELADO FRESA 24X75ML PE 18464 |cajas |
|
|PEZZIDURI HEL CHOCOCHIPS 3X1L PE 17160 |cajas |
|
|NESTLE HELADO AGRANDAO 24X50ML PE 16280 |cajas |
|
|SIN PARAR MOROCHAS 18X190CM3 PE 14808 |cajas |
|
|PINTALENGUA HELADO TUTTI 40X60ML PE 13856 |cajas |
|
|BB CHICHA MORADA 36X70CM3 PE 11864 |cajas |
|
|SANDWICH-ITO LUCUMA 30X49ML PE 11800 |cajas |
|
|FRIO RICO MAXX HEL CARAMELO 12X120ML PE 10528 |cajas |
|
|PIBE CHOCOLATE 40X50CM3 |cajas |
|10288
|NESTLE DONOFRIO LUCUMA 1X5000CM3 PE 9520 |cajas |
|
|FRIO RICO MAXX HEL MANZANA 12X120ML PE 8752 |cajas |
|
|ALASKA HELADO GUANABANA 24X75ML PE 8328 |cajas |
|
|ALASKA HELADO MARACUYA 24X75ML PE 7808 |cajas |
|
|PRINCESA HELADO 25X81ML PE |cajas | |ALASKA HELADO MANGO 24X75ML PE 7416 |cajas |
|7528
|
|NESTLE DONOFRIO VAIN MORA 1X5000CM3 PE 6872 |cajas |
|
|DONOFRIO HELADO NAPOLITANO 4X5L PE 6792 |cajas |
|
|NESTLE DONOFRIO |5608 |cajas | |NESTLE |5464 |cajas
DONOFRIO |
CHOCOLATE
1X5000CM3
CREMAVOLTEADA5000CM3
PE
PE
|NESTLE DONOFRIO FRESA 1X5000CM3 PE 5352 |cajas |
|
|NESTLE DONOFRIO PRINCESA 1X5000CM3 PE 5208 |cajas |
|
|SIN PARAR HELADO HOT 18X190CM3 PE 5088 |cajas |
|
SIGNOS DE INTERROGACIÓN Los productos situados en el cuadrante I ocupan una posición en el mercado que abarca una parte relativamente pequeña, pero compiten en una industria de gran crecimiento. Por regla general, estos productos necesitan mucho dinero, pero generan poco efectivo. Estos negocios se llaman interrogantes, porque la organización tiene que decidir si los refuerza mediante una estrategia intensiva (penetración en el mercado, desarrollo del mercado o desarrollo del producto) o si los deshecha.
Los signos de interrogación son:
|KRIKO HELADO VAINILLA 20X80 ML PE |cajas |
|4776
|NESTLE DONOFRIO VAINILLA 1X5000CM3 PE 4728 |cajas |
|
|MEGA HELADO ALMENDRAS 16X100ML PE 4520 |cajas |
|
|NESTLE DONOFRIO VAIN LUCUMA 1X5000CM3 PE 4384 |cajas |
|
|DONOFRIO HELADO MENTA CHIPS 5L PE |cajas |
|3744
|COLA DE TIGRE HELADO 26X70 ML PE |cajas |
|3688
|SUBLIME HELADO 3X1L PE cajas | |EXAGELADO HELADO 20X100ML PE |cajas |
|3536
|3264
|PROMOCION SANDWICH-ITO VAIN 30X0,049 2840 |cajas | |MOROCHAS HELADO 3X1L PE cajas |
|
|2640
|NESTLE DONOFRIO COCOCHIPS 1X5000CM3 PE 2640 |cajas | |FRIO RICO HELADO 3X1L PE cajas | |FRIO RICO HELADO TRUFA 12X120ML PE |cajas |
|
|
|
|2592
|
|2592
|PEZZIDURI HEL LUCUMA 3X1L PE cajas |
|2488
|
|NESTLE DONOFRIO MOROCHAS 1X5000CM3 PE 2360 |pza |
|
|PEZZIDURI HEL YOGURT FRESA VAIN 3X1L PE 2280 |cajas |
|
|VIALETTO VAINILLA LUCUMA 1X1000CM3 PE 2064 |pza |
|
|ALASKA HELADO MORA 24X75ML PE |cajas | |NEST |1848
DON |cajas |
HELADOBARRATRICOLOR
|PRINCESA HELADO 3X1L PE cajas |
|1896
1000CM3
PE
|1728
|
VACAS LECHERAS Los productos ubicadas en el cuadrante III tienen una parte grande relativa del mercado, pero compiten en una industria con escaso crecimiento. Se llaman vacas de dinero porque generan más dinero del que necesitan y, con frecuencia son “ordeñadas”. Muchas de las vacas de dinero de hoy fueron estrellas ayer. Los productos de las vacas de dinero se deben administrar de manera que se pueda conservar su sólida posición durante el mayor tiempo posible. El desarrollo del producto o la diversificación concéntricos pueden ser estrategias atractivas par las vacas de dinero fuertes. Sin embargo, conforme la división que es una vaca de dinero se va debilitando, el atrincheramiento o el despojo son más convenientes.
Las vacas lecheras son:
|SANDWICH-ITO VAIN 30x0,049 |cajas |
|165576
|DONITO VAINILLA/LUCUMA 40C50CM3 PE 120016.23 |cajas |
|
|TURBO NARANJA/FRESA 40X50CM3 PE 109936.15 |cajas |
|
|JET HELADO VAINILLA 24X81ML PE 75160.136 |cajas |
|
|K-BANA HELADO VAINILLA/LUC 18X120CM3 PE 72968 |cajas |
|
|DONOFRIO HEL INCA KOLA 24X60ML PE 57520 |cajas |
|
|TRIKA HELADO TRICOLOR 24X70ML PE |cajas |
|53664
|SIN PARAR CHOCOLATE/LUCUMA 18X190CM3 PE 50344 |cajas |
|
|NESQUIK HELADO CHOCOLATE 24X64ML PE 46544 |cajas |
|
|DON SANDWICH HEL VAINILLA 24X0,1128L PE 44208 |cajas |
|
|FRIO RICO VAINILLA CHOCOCHIPS 12X120MLPE 40288 |cajas |
|
|HURACAN HELADO FRESA 24X70ML PE 39576 |cajas |
|
|NESTLE DONOFRIO CHOCOCHIPS 1X5000CM3 PE 37624 |cajas |
|
|DONITO HELADO VAINILLA/CHOC 40X50CM3 PE 37496 |cajas |
|
|JET HELADO LUCUMA 24X81ML PE |cajas |
|37224
|HURACAN Helado Naranja 24x70ml PE |cajas |
|35376
|NESTLE DONOFRIO TRICOLOR 1X5000CM3 PE 34288 |cajas | |PEZZIDURI HEL TRICOLOR 3X1L PE |cajas | |DONOFRIO HELADO DE COPA 18X200CM3 PE 31584 |cajas | |SUBLIME HELADO 25X0,0875L PE |cajas |
|
|33080
|
|28496
|FRIO RICO LUCUMA CHOCOCHIPS 12X120ML PE 21432 |cajas |
|
|GRAN PRIX BOMBONES 27X72CM3 PE 20696 |cajas |
|
PERROS
Los productos de la organización ubicadas en el cuadrante IV tienen una escasa parte relativa del mercado y compiten en una industria con escaso o nulo crecimiento del mercado; son los perros de la cartera de la empresa. Debido a su posición débil, interna y externa, estos negocios con frecuencia son liquidados, descartados o recortados por medio del atrincheramiento. Cuando un producto se acaba de convertir en perro, el atrincheramiento puede
ser la mejor estrategia a seguir, porque muchos perros han logrado resurgir después de extenuantes reducciones de activos y costos, y se han convertido en divisiones viables y rentables. Los perros serían:
|PEZZIDURI HELYOGURT DURAZNO VAIN 3X1L PE 1512 |cajas |
|
|TRIANGULO HELADO 3X1L PE cajas |
|1352
|
|PEZZIDURI HEL VAINILLA 3X1L PE cajas |
|1184
|
|PEZZIDURI HEL CHOCOLATE 3X1L PE |cajas | |PEZZIDURI HEL FRESA 3X1L PE cajas |
|1176
|936
|
|TORNADO HELADO VAINILLA 6x1,5L PE |pza |
|768
|SELECCION HEL LUCUMA TOFFEE 3X1L PE |cajas |
|712
|SELECCION HEL VAINILLA BOMBONES 3X1L PE 672 |cajas |
|
|DONOFRIO BOMBONES POTE 12X216CM3 PE 89 |cajas |
|
|PEZIDURI HELADO ALGARROBINA 4X1L PE |cajas | |PEZIDURI HELADO CHOCOLATE 4X1000CM3 PE 88 |cajas |
|88
|
|PEZIDURI HELADO VAINILLA 4X1000CM3 PE |cajas | |PEZIDURI HELADO SAUCO 4X1L PE cajas | |PEZIDURI HELADO PLATANO CHIPS 4X1L PE |cajas |
|72
|64
|
|40
** Estos Estos prod produc ucto toss han han sido sido pues puesto toss en cada cada posi posici ción ón cont contan ando do con con la información de número de cajas vendidas por mes, crecimiento del mercado y margen de utilidad que cada una de ellas aporta
3.1 Análisis FODA
| | | -D
|
|FORTALEZAS - F
|
|DEBILIDADES
|
| |Canal de distribución amplio de producción limitada, debido|
|Capacidad
| |Alto posicionamiento de la empresa en la mente del| a no contar con la capacidad de | | almacenamiento almacenamiento suficiente. | cuellos de botella en la
|consumidor | |Gran inversión en tecnología |
|
|Tener
| |Economías de escala debido a procesos manuales. |
|producción,
| |Ser la empresa líder del mercado mayoría de los insumos son |
|La
| |Presencia |Presencia de más de 112 años importados, por lo tanto pueden existir |
|
| |Pertenecer a una de las transnacionales más demoras en la llegada del producto. |
|
| |
|
| | | | | | | | |OPORTUNIDADES - O ESTRATEGIAS DO
|grandes del mundo
|Tener altos estándares de calidad
|Tener poder de negociación negociación con los proveedores
|
|
|Innovación(productos |Innovación(productos nuevos, extensión de sabores)|
|
|
|ESTRATEGIAS FO
|
|
|Tendencia a consumir consumir productos productos light light |Elaborar productos productos con con menos menos grasa y calorías (O1,|Invertir en una mayor capacidad de | |Aumento del poder adquisitivo |F2, F3, F4, F7, F10). almacenamiento almacenamiento (D1, D2, D3, O1, O2, O5).|
|
|Bajo consumo consumo per cápita cápita de helados helados en |Nuevos |Nuevos productos, productos, nuevos sabores sabores (O2, O3, F2, F3, | |
|el Perú. |
|F5, F6, F8, F9, F10).
|
|Reducción de los aranceles para bienes |Implementar una estrategia agresiva de penetración| | |de capital, insumos alimentos[1] | | |Desarrollo económico restaurantes y hoteles |
|de mercado, provincias (O5, F1, F2).
de las
provincias.|Ingresar a |
|Canales aún no explotados |
|(O1, O2, O6, F1, F2, F8, F10).
| |
|
|AMENAZAS - A ESTRATEGIAS DA
nuevos canales,
|
|
|ESTRATEGIAS FA
|
|
|Crisis energética, eleva los costos de |Implementar nuevas tecnologías para la creación de|Mayor inversión en infraestructura y | |la tarifas eléctricas[2]. bienes de capital (A1, D1, D3).
|energía eléctrica (A1, F7). |
|Elecciones presidenciales cercanas. necesario (A2, |
|Invertir solo en aquello que sea |
|Estacionalidad del consumo de helados. |F3, F7) |
3.3
Matriz de Ansoff
|
|
| NUEVOS
|PRODUCTOS ACTUALES |
|PRODUCTOS
|MERCADOS ACTUALES |PENETRACION DE MERCADO DESARROLLO DE PRODUCTO |
|
|MERCADOS NUEVOS DIVERSIFICACIÓN
|
|DESARROLLO DE MERCADO |
DONOFRIO es la marca líder del mercado, por lo que debe adoptar una posición diferente a la de sus competidores. Es por esta razón que DONOFRIO, siguiendo el modelo de líder, está tratando de desarrollar nuevas estrategias que le permitan capturar una parte más grande del mercado y conservar su liderazgo. Entre estas estrategias están las de expansión de mercado y siguiendo la matriz de Ansoff podemos identificar las siguientes:
➢ Penetración de Mercado:
Esta es una estrategia que bien direccionada podría ser muy fructífera para D’Onofrio. La mejora económica en el interior del país, donde la categoría que maneja D’Onofrio ya tiene presencia, hace que exista una oportunidad de acercarse más a estos mercados. Ademàs la empresa espera que el aporte de provincias sea cada vez mayor, el año 2007 provincias representò el 40% de las ventas y el 2008 el 42%[3]. Para implementar esta estrategia la empresa ha llevado a cabo diferentes acciones, entre ellas tenemos: Inversión en publicidad y red de distribución. Además la empresa se puede valer de los sistemas típicos: descuentos por volumen y gestión de la relación con el cliente. ➢ Desarrollo de Producto:
D’Onofrio se ha concentrado en esta estrategia, ya sea a través de la extensión de sabores, por ejemplo: lanzó al Mercado en su marca Frio Rico diferentes sabores -Frío Rico MaxX, Caramel Maní y Frío Rico MaxX Manzana Crispy-. O asociándose con otras marcas para sacar nuevos productos al mercado, tenemos el caso de: Helado Inca Kola de D`Onofrio, Helados Sublime, etc.
➢ Desarrollo de mercado:
D’Onofrio tímidamente ha tratado de implementar esta estrategia con la exportación de la marca a países como: Estados Unidos y México[4].
➢ Diversificación:
La marca D’Onofrio no engloba sòlo la categoría de helados, sino también a la de chocolates, panetones, y bebidas[5].
3.4 Matriz EFI
| | |V.POND.
|VALOR |
|FORTALEZAS | | |1 |4
|CLASIF
|Buena capacidad financiera |0.24 |
|
|
|0.06
|2 3
|Diversificación de productos |0.09 |
|0.03
|
|3 |3
|Buena relación con los proveedores |0.12 |
|0.04
|4 |4
|Ofrecen productos de calidad |0.40 |
|0.10
|5 |4
|Diseño atractivo de sus empaques |0.32 |
|0.08
|6 |Oferta variada |0.32 |
|0.08
|4
|7 |Economías de escala |0.12 |
|0.04
|3
|8 |0.03
|Adopc |Adopción ión de progra programa mass inform informáti áticos cos para para el manej manejo o empres empresari arial al |4 |0.12 |
|9 |Óptimo clima laboral |0.20 |
|0.05
|4
|10 |Inversión en publicidad publicidad |0.16 |
|0.04
|4
|11 |Es una marca consolidada en el mercado peruano 0.04 |4 |0.16 |
|
|12 |Gerencia comprometida con el crecimiento de la empresa 0.04 |4 |0.16 |
|
| | |DEBILIDADES | |
|
|
|1 |1
|Las decisiones no se toman con rapidez |0.08 |
|0.08
|2 |objetivos estratégicos y funcionales no tienen fechas límites 0.02 |1 |0.02 |
|
|3 |manejo de la gran cantidad de trabajadores se hace tediosa 0.04 |2 |0.08 |
|
|4 |Existen problemas cuando los vendedores sintetizan la información información de de los |0.01 |2 |0.02 | | |
|clientes
|5 |1
|
|
|Cuotas de ventas en temporada baja muy alta |0.03 |
|
|0.03
|6 |Existen márgenes pequeños debido a la estacionalidad. 0.08 |3 |0.24 | |7 |1
|
|Alta dependencia de los sistemas tecnológicos. |0.06 |
|0.06
|8 |el departamento de atención al cliente no es muy bueno 0.05 |2 |0.10 | | | 3.04
|1.00
|
|
|
|
Analizando la la matriz del del factor interno podemos ver que DONOFRIO DONOFRIO está por encima del promedio, es decir, tienen una posición internamente sólida para poder hacer frente a las oportunidades y amenazas que presenta el entorno del sector gastronómico. En esta matriz hemos considerado como factores importantes en donde nosotros creemos que les faltaría reforzar un poco más su divers diversifi ifica cació ción n de produc productos tos,, buena buena relaci relación ón con con los provee proveedor dores es y su economías de escala, por otra parte en lo que respecta a las debilidades de la
empr empres esa a obse observ rvam amos os una una falt falta a de rapi rapide dezz y acep acepta taci ción ón en la toma toma de deci decisi sion ones es de gran gran enve enverg rgad adur ura, a, tamb tambié ién n una una alta alta depe depend nden enci cia a de los los sistemas tecnológicos, cuotas de ventas en temporada baja son muy altas y sus objetivos no tienen fecha límite lo cual hace que la empresa no pueda abarcar todos los aspectos con un puntaje sobresaliente.
3.5 Matriz EFE
| |V.POND.
|
|VALOR
|CLASIF
|
|OPORTUNIDADES | |
|
|
|1 |4
|Barreras de entradas altas del sector (gran inversión) |0.56 |
|0.14
|2 |3
|Disminución del riesgo país (Mayor inversión) |0.21 |
|0.07
|3 |4
|Mayor poder adquisitivo en los conos y provincias |0.60 |
|0.15
|4 |3
|0.60
|5 |0.45
|Aumento del consumo de helado |
|0.20
|Crecimiento de mercado
|0.15
|3
|
| | |AMENAZAS |
|
|
|
|
|1 |0.12 |2 0.10 |3 0.08
|Crisis mundial
|3
| |
|2
|Aumento de costo de algunos insumos importados, |0.20 |
|
|1
|Posibilidad de entrada de nuevas marcas de helados en el |0.08 |
| | |4 |3
|0.04
|Perú
|
|
|Disminución de ventas y consumo en invierno |0.21 |
| |
|
| 3.03
|
|
|1.00
|
|0.07
|
|
|
|
|
Analizando la matriz de evaluación del factor externo podemos ver que DONOFRIO responde con un puntaje por encima del promedio a las oportunidades y amenazas presentes en el sector, es decir, está preparado para aprovechar en forma eficaz las oportunidades y reducir las amenazas. Hemos considerado factores como la crisis mundial que poco a poco está mejorando la situación financiera, el aumento de algunos insumos importados, el crecimiento de mercado, etc. Factores que influyen en la toma de decisión de la empresa.
4 Control
4.1 Control y evaluación de las estrategias
Los factores claves que determinan el éxito de la empresa D’onofrio deben de ser revisados y controlados constantemente; éstos son una parte fundamental ya que si alguno falla, toda la organización se ve afectada. Es por esto que la empresa debería prestar más atención a los siguientes puntos en los distintos niveles para así continuar ofreciendo el mejor servicio y los mejores productos los cuales la convirtieron en la empresa líder del mercado:
Corporativo
Debe cuidar la relación que tiene con los proveedores (integración hacia atrás) ya que éstos son los que les brindan los insumos, los cuales ya están procesados por ejemplo la pulpa, para así poder realizar sus productos. D’onofrio tiene un fuerte y alto poder negociación con sus proveedores es por eso que debe de mantener una buena relación con ellos ya que tiene cierto grado de dependencia hacia ellos.
La relación que tiene con sus distribuidores (integración hacia delante) es básica, gracias a éstos sus productos se venden en distintos puntos de venta por todo el país. Los helados D’onofrio se pueden encontrar en todas las tiendas, bodegas y supermercados, esto se debe básicamente a la relación que tiene con ellos; la cual debe de cuidarla para que así sus productos sean distribuidos a un mayor número de puntos de venta y así pueda llegar a más personas.
Negocios
D’onofrio debe diferenciarse de sus competidores ofreciendo productos de mejor calidad y más variados. A pesar de que ésta es la empresa líder en el mercado de helados, debe cuidar estos factores para mantener el estándar de calidad y así ofrecer a sus clientes siempre el mejor producto y también una amplia gama de sabores, estilos y presentaciones para así poder darle a los consumidores una gran cantidad productos entre los cuales escoger y que cada vez puedan probar uno diferente. También deben anticipar las necesidades de los clientes, sacando al mercado productos nuevos y diferentes pero siempre de la mejor calidad que se ajusten a los gustos y preferencias de los consumidores. De ésta manera, D’onofrio lograría una mayor diferenciación la cual debe cuidar y mantener a lo largo del tiempo ya que es el principal factor que determina su éxito.
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Funcional
D’onofrio al ser parte de una corporación mundial puede tener economías escala para así lograr la reducción de costos y también mediante la negociación con los proveedores. Es por eso que debe controlar estos factores para seguir logrando reducir sus costos a fin de obtener mayores ganancias.
Los trabajadores que han sido reclutados por el área de Recursos Humanos son aquellos que cuentan con las capacidades necesarias para el puesto dándoles la posibilidad a los mejores de realizar línea de carrera. Pero igual deben de ser capacitados para que puedan realizar su función de la mejor manera buscando siempre alcanzar el objetivo principal. Es necesario también evaluar constantemente el desempeño de los trabajadores para así saber cómo están realizando su trabajo, si éste está dirigido al cumplimiento de los objetivos o si necesita ser capacitado nuevamente.
Debe controlar que el abastecimiento de inventarios se dé en el momento apropiado para que siempre puedan cumplir con la demanda establecida y que así nunca les falten productos para ofrecer a sus clientes. Este punto es de vital importancia ya que si no abastecen a tiempo sus inventarios no pueden cumplir con los requerimientos de las tiendas o bodegas y así perderán gran cantidad de clientes.
Debe cuidar las promociones que lanza al mercado. Por ejemplo, D’onofrio lanzó la promoción de “1 sol”, la cual fue considerada una estafa y desanimó totalmente a sus clientes ya que los heladeros ponían ciertas condiciones para poder venderles el helado a 1 sol como afirmo la promoción. Este es un motivo por el cual debe cuidar su imagen para así no defraudar a sus clientes y mantenerlos fidelizados. La publicidad intensiva es otro factor que no debe descuidar ya que es importante dar a conocer sus productos, ya sean nuevos o no. De ésta forma lograr posicionarse en la mente de los consumidores.
La verificación constante de la calidad de los productos es esencial para la empresa, ya que ésta es la principal característica que ofrece a sus clientes. En el caso que la empresa diminuyera la calidad de sus productos, sus clientes reducirían el nivel de consumo ya que ellos siempre están buscando el mejor producto. Es por esto que siempre debe mantener el mismo nivel de calidad para tener la total fidelización de sus clientes.
En el área de producción se sabe que D’onofrio tiene un pequeño porcentaje de defectuosos de los cuales dependiendo de las fallas, se puede reprocesar y colocar nuevamente al mercado como un producto nuevo pero si el problema es debido a la calidad el producto se desecha automáticamente. Debe revisar qué tipos de fallas se presentan en el área para reducir al máximo aquellas que
no puedan ser reprocesadas para así reducir las pérdidas generadas y aumentar el nivel de utilidades.
Debe controlar que se haga una investigación del mercado continuamente para saber cuáles son los gustos y preferencias de los consumidores y cómo van cambiando en cada periodo para así poder ofrecerle los productos que están buscando, que se ajusten a sus necesidades y deseos.
5 Organizaciòn de la fuerza de ventas
INTEGRANTES DE LA FUERZA DE VENTAS
Gerente General de ventas:
Catalogar a sus clientes por orden de prioridad, Crear asociaciones y tratar de aumentar eficiencias con otros, Esto se da por medio de estudios y proyecciones que se hace en esta área funcional, a parte de todo esto la función principal del gerente es poder llegar a la cuota de venta mensual, y así poder trazar con los objetivos deseados por la empresa.
Supervisores:
Comunicarse con los vendedores y las distribuidoras frecuentemente. Ser su entrenador, en lugar de supervisor o jefe. El papel importante que juegan los supervisores en la empresa es ser el nexo entre la fábrica y las diferentes
distribuidoras en el país, para que así estas distribuidoras exclusivas puedan mantener y sobrepasar sus cuotas de ventas
Zonales:
Se encargan de controlar y guiar a sus respectivos sucesores que en este caso serían distribuidoras y personal de venta, ya que se divide en cuatro partes (región macro Lima, región provincias norte, región provincias sur y venta directa)
Jefe de depósito:
Se encarga de supervisar que todas las bodegas y los autoservicios cuenten con la mercadería necesaria y que los integrantes de la fuerza de ventas que manejan lleguen a su cuota de venta
Fuerza de ventas
La fuerza de venta de la empresa cuenta con un promedio de 400 trabajadores los cuales se distribuyen a lo largo del territorio nacional, cuentan con capacitaciones e información a la mano para poder desarrollar su trabajo.
Indicadores financieros de Gestión de la División de ventas:
PNV o NPS (Net proa of sales) es la sigla de precio neta de venta. El PNV se debe entender como la cantidad facturada.
Ventas PNV 2008 = 222’649,985
OG. (Organic Growth) Es el crecimiento orgánico medido año contra año. Es decir el comparativo del PNV del periodo anterior vs. el actual.
OG 2008 = 26%
RIG (Real Internal Growth) Es el crecimiento Real Interno y compara el volumen vendido en el periodo actual contra el volumen vendido en el periodo anterior a precios del periodo anterior.
RIG 2008 = 22.2%
EBIT (Earns Befote Interest and Taxes o Utilidad antes de Impuestos) Es el indicador financiero que permite conocer el resultado final de la operación anual, previo a la deducción de impuestos e intereses. Este indicador se mide como % del PNV.
EBIT 2008 = 14.9%
Orientación innovadora para vender:
Los clientes de DONOFRIO saben q si establecen relaciones con sus proveedores obtendrán beneficios y han optado por la orientación a las ventas por medio de relaciones, estas se dan mediante la fidelización de ellos con la empresa, teniendo como principal factor la lealtad de compra por parte de sus clientes.
La empresa pide a los vendedores que se ocupen de los clientes para resolver sus problemas, y así mejoren la eficiencia y en general q agreguen valor a los negocios de sus clientes.
La tecnología refuerza la eficacia de las ventas
En la actualidad Internet ha llevado los intercambios entre el cliente y la compañía a otras dimensiones, pues creó la posibilidad de estar en contacto con el cliente (actualizar información, contestar preguntas, manejar quejas) de una manera que antes habría sido imposible.
La tecnología de la empresa no se limita a Internet. Los sistemas de intercambio electrónico de datos (EDI), los sistemas para hacer más eficiente la respuesta de los clientes (ECR), permiten a las compañías enlazar sus computadoras directamente a las de sus clientes. Los sistemas de pedidos y entregas se han convertido e sistemas de entrega justo a tiempo. También DONOFRIO utiliza un software de para administrar las relaciones con los clientes (CRM).
Administración De ventas
Los altos ejecutivos de la empresa reconocen el papel central de las ventas para establecer relaciones con los clientes y depende de la capacidad de una fuerza de ventas bien preparada para resolver sus problemas es por esto que ponen énfasis en la motivación y captación de las capacitaciones para que los vendedores puedan ser eficientes llegando así a los objetivos trazados, también se pretende apoyar a los gerentes de ventas ya que en esta empresa son importantes porque si en caso esta área no es bien manejada, todos los esfuerzos realizados en la producción de sus productos serían en vano.
Proceso de administración de ventas en DONOFRIO:
Formulación de un programa de ventas: En la empresa esta formulación realiza en los altos mandos contando con el principal precursor del área (gerente general de ventas), además se tiene un equipo el cual se encarga de realizar tanto los estudios respectivos de los factores del ambiente externo e interno, también con la presencia de las demás gerencias se establecen los precios de los productos y se pone mas énfasis en la formación, capacitación y cumplimiento de objetivos por parte de la fuerza de ventas; también se tiene que tomar en cuenta que hay muchos puntos que la empresa realiza en la formulación como por ejemplo, cuál va a ser la forma o el trato que van a tener con sus respectivos clientes, las cuotas de ventas, crecimiento de ventas en el mercado comparándolo con el periodo anterior, etc.
Es esencial en la empresa que se haga la formulación que ya nos comentaron que estas reuniones son de suma importancia en la empresa y que siempre se hacen para ver si lo planteado anteriormente se está cumpliendo.
1. Aplicación del programa de ventas
• Variables del entorno: En la empresa toman en cuenta las variables del entorno, ya que si una de estas es débil se podrán formular estrategias defensivas para contrarrestar los daños que algunos de estos factores pueden crear en la empresa.
• Percepción de rol: Los integrantes de la fuerza de ventas de D’onofrio entiende la manera en que la empresa trabaja, es por esto que saben cómo vender, donde vender y cuándo vender, gracias a la información proporcionada por la empresa. Gracias al nivel de conocimientos de la fuerza de ventas de la empresa, ésta se ha podido consolidar en el mercado, siendo líder en el Perú.
• Aptitud: En donofrio solo se contrata al vendedor por más hábil que se si y solo si este tiene la aptitud que la empresa requiere para sus vendedores; siempre se habla en la empresa de que estas aptitudes muchas veces son difíciles de cambiar lo cual traería problemas si es que se contrata a algún vendedor con malas aptitudes.
• Nivel de habilidades: Sus habilidades principalmente son: conocer bien el producto, saber cómo tratar al cliente, conocer a su cartera de clientes, y realizar todas las actividades que la empresa les indique todo esto se hace con el objetivo de poder cumplir la cuota de venta de la empresa.
• Nivel de motivación: La empresa cuenta con un sistema de motivación pertinente para la calidad del trabajo que realiza su fuerza de ventas.
• Evaluación y control del programa de ventas: La empresa siempre está evaluando y controlando constantemente a sus trabajadores, lamentablemente la mayoría de estos tienden a “sacarle la vuelta” a la empresa, es por esto que
este punto es de suma importancia para la empresa, la cual cuenta con una serie de formas de control como por ejemplo GPS para la fuerza de ventas, reuniones diarias para ver los avances de las cuotas de ventas, etc.
6 Factores del ambiente
Ambiente externo:
El marco ambiental
El factor ambiente juega un papel muy importante en lo que respecta al consumo de helados, el cual se toma con mucho cuidado, se tiene que tener en cuenta por ejemplo cual va a ser la duración del verano para poder determinar la cantidad de demanda y la cantidad de personal que se requiere para la temporada; ya que somos un país con un clima no tan extremo a causa de estar cerca de la línea ecuatorial hace que las estaciones no sean tan marcadas, aunque siempre hay menos ventas en invierno que en verano, los helados gracias a los esfuerzos de marketing están siendo consumidos como un postre el cual se podría consumir tanto en épocas de frío o se calor, esta forma de consumo se está tratando de introducir porco a poco ya que la diferencia de consumo entre estaciones es bien marcada en el país . Se quiere llegar a tener un consumo mas equitativo como se realiza en otros paises (Japón, Italia, USA, ETC
El marco económico
Afortunadamente en lo que respecta al marco económico del país, la empresa ya podido realizar estrategias correctas las cuales han podido verse plasmadas en el crecimiento de sus ventas a comparación de periodo anterior, por el cual ha sido condecorada como la UEN de la transnacional NESTLÉ con mayor y mejor crecimiento a nivel mundial. Los esfuerzos puestos en el cumplimiento de los objetivos de la empresa han podido ayudar a que la crisis económica que afectó no solo al país sino a todo el mundo no haya podido influir mucho en las ganancias de la empresa a finales de año.
El marco ético y sociocultural:
Lamentablemente la mayoría de los vendedores que son en su mayoría los pertenecientes a las distribuidoras exclusivas, son personas a las justas con educación secundaria, para lo cual la empresa trata de poner los requerimientos estándars que necesita para cada trabajador como por ejemplo, la manera en que deberían actuar, estar siempre bien arreglados y ser siempre serviciales con los clientes ya que estos son la carta de presentación o la primera impresión, que los clientes van a tener de la empresa. Los valores que se tiene en la sociedad (sectores socioeconómicos bajos) en su mayoría son precarios, lo cual trae diferentes problemas en la empresa.
El marco técnico:
Gracias a que los productos de la empresa mantienen altos estándares de calidad y tienen el respaldo de una empresa transnacional consolidada se puede decir que con respecto a este marco la empresa está bien consolidada,
la rapidez y eficiencia con la que pueden hacer los productos ayuda mucho a la fuerza de ventas ya que si por ejemplo se tiene una gran demanda de helados y no se cuenta con el stock, entonces se tiene el poder de poder satisfacer la demanda por medio del uso de la maquinaria de ultima tecnología que se tiene en la empresa. También porque se tiene los instrumentos como camiones frigoríficos, información al instante de lo que está haciendo cada vendedor, etc lo que ayuda a que la empresa se pueda destacar y mantener su liderazgo
Ambiente interno:
Las metas los objetivos y la cultura
Se tiene en cuenta en la empresa que tanto las metas, los objetivos y la cultura son cambiantes en la empresa de acuerdo al entorno en el que esté pasando el país y la empresa, es por eso que siempre se hacen cambios y mejoras en estos puntos
El personal
Con respecto a su personal, la empresa cree que este es el pilar que hace que la empresa esté en la posición que se encuentra en estos momentos, existen muchas cosas por mejorar, pero en general el hecho de que se pueda hacer una línea de carrera en la empresa se tiene siempre la motivación del personal por el cual la empresa pone énfasis en la satisfacción de sus necesidades a medida que esta las pueda cumplir.
Los recursos financieros
La empresa cuenta con una amplia capacidad financiera, a parte de estar respaldada por la transnacional Nestlé, esta puede subsistir sin necesidad y el apoyo financiero de la empresa matriz, ya que a través de su rápido crecimiento ha podido adquirir nueva tecnología lo cual ha ayudado a mejorar sus productos y siempre trata de invertir en sus recursos humanos para que estos se sientan parte de la empresa.
La capacidad productiva
Cuenta con una planta ubicada en AV. Venezuela desde la cual produce toda la cartera de productos (helados) que la empresa vende, esta está constituída por máquinas impostadas y todo es muy automatizado. Desde la fábrica se distribuyen los productos a todo el país directamente a las distribuidoras exclusivas que la empresa tiene a nivel nacional. La empresa siempre trata de adquirir nuevas maquinarias para poder optimizar la fabricación de sus productos.
La capacidad para la investigación y el desarrollo
La empresa cuenta con un área de investigación y desarrollo, su principal función es investigar y desarrollar sus productos de acuerdo a los requerimientos del mercado, a pesar de que el paladar del peruano es muy exquisito la empresa trata de poder satisfacer las necesidades de acuerdo a los gustos de sus consumidores. La excelencia de la ingeniería y el diseño también sirven como atractivo importante para las promociones de marketing de la empresa y los programas de ventas.
Beneficios de trabajar en ventas:
- Libertad de movimiento: ya que el vendedor sale tanto de la fábrica como de las distribuidoras a los diferentes puntos de ventas asignados, y este tiene libertad de manera en que se puede desplazar por su territorio siempre y cuanto visite todos los puntos de ventas diariamente que son 23 aproximadamente en lima
- Premios financieros y no financieros: estos premios son de gran motivación para los vendedores ya que por ejemplo se les brinda un mayor sueldo variable si es que estos cumplen el objetivo propuesto, también se tienen viajes a lugares paradisíacos como el caribe, Brasil, etc. y se cuenta con la premiación del mejor empleado en un determinado tiempo.
- Buenas condiciones laborales: la empresa siempre trata de tener un buen clima laboral para que sus recursos humanos sientan aceptación por la empresa y se sientan retribuidos de esta forma.
- Oportunidades para hacer carrera y avances: D’onofrio siempre apuesta por su personal, el cual se le permite tener una línea de carrera en la empresa, pudiendo llegar a ser gerente de un área en específico a través de las capacitaciones que recibe periódicamente.
La gerencia lleva un registro exacto de los resultados (volumen de ventas, cuotas cumplidas, gastos, etc.).
Cada posible cliente tiene necesidades diferentes que el vendedor tendrá que resolver y poder satisfacerlos.
Actividades de ventas:
- Vender y a tomar pedidos: El vendedor hace sus actividades diarias en el cual va a la empresa, ve a que clientes tiene que visitar, va a cada punto de venta y realiza los pedidos respectivos esto se hace a través del servicio de toma pedidos en el que el vendedor toma el pedido y lo digita a través de códigos en su Nextel, esta información pasa a fábrica donde se prepara la mercadería para ser enviada al cliente, otra función también es vender y ofrecer los productos que la empresa produce.
- Servicio post venta: Este servicio se da después de que el vendedor hizo su pedido, este servicio lo realiza el supervisor de ventas el cual sale a los puntos de ventas y verifica si el trabajo hecho anteriormente por el vendedor ha sido bueno, este se encarga de corroborar el trabajo del vendedor y trata de resolver los problemas de los clientes, para esto se utiliza un código de barras el cual verifica y confirma que el vendedor ha pasado por ese punto de venta, para esto se tiene una fuerte relación entre el área de despacho y la fuerza de ventas.
- Obligaciones administrativas: El empleado tiene la obligación de reportar cualquier problema a la empresa y tratar en la medida que se pueda solucionarlos, también es de suma importancia reportarse en la empresa para confirmar la asistencia al trabajo.
- Los vendedores ayudan a crear canales de distribución y conservar el apoyo de los revendedores para así poder aumentar las ventas y sobrepasar las cuotas de ventas individualmente.
- Los vendedores se esfuerzan en retener clientes y eliminar la mayor cantidad de tareas que no son para vender, así Fidelina a los clientes los cuales le ayudarán a cumplir son sus objetivos.
FORMA DE FIDELIZACIÓN DE SUS CLIENTES:
A pesar de que la empresa de por sí con sus productos trata de mantener la fidelización de sus clientes y a través del servicio brindado, la empresa utiliza una estrategia para recurrir a la re-compra a sus productos por medio de su servicio y algunos regalos que brinda la empresa como por ejemplo: llaveros, lapiceros, etc. En algunos casos el vendedor tiene fechas claves de sus clientes como aniversarios, cumpleaños, etc. Y en esa ocasión en especial se les hace el envío de tarjetas de felicitaciones, esto se hace con el fin de mantener un vínculo cercano y familiar entre la empresa y el cliente. El servicio es lo que prima sobre todo en lo que respecta a la fidelización ya que
TIPOS DE VENTA UTILIZADOS:
Ventas minoristas: Estas ventas se hacen básicamente a bodegas y mercados en las cuales se intenta obtener mayor territorio, poniendo así muchas congeladoras en cada bodega que pueda encontrarse.
Ventas B2B:
- Ventas a mayoristas (distribuidoras): También llamadas ventas de gremio ya que la empresa hace que las distribuidoras solo vendan los helados de la marca D’onofrio y está fuertemente ligados con ellos, son empresas que tienen dueños propios pero la empresa también incentiva con grandes beneficios a estas empresas exclusivas, la empresa les pone las cuotas de ventas a cada distribuidora y también les asigna un territorio en específico; el nexo entre la empresa y la distribuidora es un supervisor contratado por DONOFRIO.
- Ventas misioneras: la empresa brinda información sobre el producto y ayuda personal en las ventas a cumplir con las cuotas de ventas.
- Ventas a negocios nuevos: La empresa promueve detectar negocios con clientes nuevos y hacerlas de manera en que pueda captar y obtener mayor cobertura de mercado.
Es de suma importancia recalcar que la empresa requiere que cada integrante de su fuerza de ventas conozca bien la cartera de productos y sepa introducirlas en el mercado, llegando así a mayores puntos de ventas.
CRM EN LA EMPRESA:
1. Para DONOFRIO el integrante mas importante y el centro del giro de la empresa es definitivamente sus clientes.
2. En la empresa se utiliza a la fuerza de ventas, por el primer contacto que tienen los clientes con la empresa, para obtener información que les va a servir para poder realizar sus estrategias con el objetivo de poder satisfacer las necesidades de sus compradores.
3. Gracias a que la empresa está orientada al mercado busca mantener un lazo fuerte con sus clientes a través de las ventas personales.
4. La publicidad y promoción de los productos de donofrio es fuerte, gracias a esto la empresa puede generar y satisfacer las expectativas a sus consumidores, generando así una intención de compra.
5. Se trata de cumplir con los siguientes objetivos: - Conservar a clientes actuales - Conseguir nuevos clientes - Brindar rentabilidad a los clientes.
Los elementos que utiliza la empresa para implantar el modelo son:
- Ofrecen servicio al cliente tanto de venta, post-venta, asesoría y solución de problemas.
- Es líder en lo que respecta a la Pro actividad que utilizada con sus clientes y ya que enseña a sus clientes cual sería la mejor manera de tener ganancias a través de la venta de helados.
- Los integrantes de la fuerza de ventas conocen a sus principios y están en constantes mejoras continuas lo que promueve que se pueda brindar mejores servicios de venta.
TIPO DE MARKETING UTILIZADO EN LA EMPRESA
El tipo de marketing que la empresa utiliza es el marketing orientado al cliente, en donde se orienta mas que todo a la amplitud de relaciones con sus compradores a los cuales no solo se trata de venderles los productos sino de brindarles valor agregado para fidelizarlos de por vida, esta relación que se tiene con el cliente está en perfeccionamiento constante y se hace sentir al cliente como parte de la empresa.
7 Pronóstico de ventas
Un pronóstico de ventas es una estimación o nivel esperado de ventas de una empresa, línea de productos o marca de producto, que abarca un periodo de tiempo determinado y un mercado específico. Es de vital importancia para los directivos de la empresa ya que es la base para decidir cuánto gastar en diversas actividades como publicidad y ventas personales. De esta manera, se planea la cantidad necesaria de capital de trabajo, la utilización de la planta y las instalaciones de almacenaje. Los pronósticos de ventas suelen estar por debajo del potencial de ventas de la compañía por varios motivos, entre ellos, capacidad, red de distribución o recursos financieros limitados. D’onofrio, para elaborar su pronóstico de ventas utiliza el método objetivo de análisis de series temporales. Una serie temporal puede definirse como una sucesión ordenada en el tiempo de valores de una variable. Esto se debe a
que para realizar su pronóstico se basa en datos históricos como por ejemplo las compras y ventas del año anterior, la estacionalidad ya que los helados tienen una mayor demanda durante ciertas épocas del año, stock del mes pasado, entre otros; para luego calcular una media ponderada. Por ejemplo, para el año 2009, ésta empresa estimó crecer un 20% con relación al año anterior y debido a las inversiones en estructura realizadas años pasados han sido ser capaces de cumplir la demanda esperada.
8 Fijaciòn de Cuotas de ventas
Existen tres tipos básicos de cuotas: 1. volumen de cuotas de ventas, 2. cuotas por actividades y 3. cuotas financieras.
D’onofrio fija sus cuotas de ventas según el volumen total, éstas se relacionan directamente con el potencial del mercado y se basan en superar las ventas del año anterior, éstas cuotas son fijadas y entregadas a cada vendedor dependiendo de sus habilidades, desempeño y el tamaño del territorio que va a cubrir. Las características de estas cuotas es que son determinadas para que sean alcanzables, fáciles de entender y completas, para que de esta manera todos los vendedores las comprendan a la perfección y se esfuercen en alcanzarlas y así aumentar las ganancias de la empresa. Mediante la fijación de cuotas se logra evaluar el desempeño que tiene los vendedores ya que deben de cumplir con un número determinado de ventas, pero también se les ofrece incentivos a los representantes de ventas que cumplan efectivamente con la cuota de ventas y en el plazo correcto para que así se sientan motivados y tengan un mejor desempeño.
9 Còmo determinan el tamaño de la Fuerza de ventas
D’onofrio, para determinar el número de fuerza de ventas idóneo para alcanzar sus objetivos de ventas, toma en cuenta tres decisiones interrelacionadas: 1.El tamaño de la fuerza de ventas o la cantidad de territorios. 2.- El diseño de los territorios individuales 3.- la asignación del esfuerzo total de ventas a las cuentas. Para determinar el número de la fuerza ventas de los vendedores de fábrica exacto para lograr cubrir todos los puntos de ventas, dependen del número de clientes al que tienen que atender. Es decir, calculan el total de clientes que deberán ser atendidos y en ese momento determinan el número de su fuerza de ventas para lograr atenderlos. En la actualidad, la empresa D’onofrio cuenta con 20 vendedores de fábrica los cuales atienden a 120 clientes cada uno visitándolos dos veces por semana. Estos vendedores realizan visitas a 40 clientes diariamente.
En D’onofrio, a nivel nacional, cada vendedor cuenta con una cartera en promedio de 25 a 30 clientes a los que visita constantemente. Pero, en el caso de provincias, el número varía ya que la distancia entre punto y punto es mayor, es por eso que cuentan con una cartera de 15 clientes. Éste es el número idóneo de clientes para que cada vendedor logre cumplir con atender a todos los puntos de venta determinados
División y especialización de trabajo
La división y especialización de trabajo eleva la productividad porque cada especialista concentra sus esfuerzos en la tarea que se le haya asignado y llega a dominarla mejor. En d’onofrio, los vendedores se dividen geográficamente para atender ciertos puntos de venta, de esta manera logran una especialización de trabajo ya que se concentran en los problemas y necesidades que tiene el cliente y así logra satisfacerlo al máximo. También, debido a que llegan a conocer bien al cliente, saben qué producto es el que quiere, en qué momento lo quiere, dónde lo quiere y demás.
Tipos de agentes
Los representantes de fábrica son intermediarios que venden parte de los clientes. Estos no disponen de los productos físicamente; no pueden modificar el precio, los tiempos de venta y otros aspectos; cubren un territorio, y su sueldo es por comisiones. Por otro lado, los agentes de venta son parecidos al anterior pero trabajan como una fuerza de veta completa. Tienen más facultades para modificar el precio y los términos de venta.
En D’onofrio, cuentan con representantes de fábrica, ya que éstos no pueden modificar los precios de venta ya establecidos, cubren un territorio determinado y reciben un sueldo por comisiones dependiendo del nivel de ventas y si han logrado cumplir la cuota de ventas. Entre estos representantes tienen a los vendedores (tercerizados, de autoservicios o de fábrica), 4 regionales, los zonales que trabajan con las distribuidoras, entre otros.
Criterios para recurrir a una fuerza de ventas tercerizada
Para recurrir a la fuerza de ventas tercerizada; en primer lugar, D’onofrio considera los criterios económicos mediante los cuales evalúa qué opción le resulta más barata, así como también el costo de la capacitación a los vendedores y analizar si es conveniente tomar ésta opción. También toma en cuenta el control que logrará tener sobre esta fuerza de ventas tercerizada a la cual deberá hacerla comprender los objetivos estratégicos que tiene la empresa para que así todos trabajen en conjunto y dirigiéndose a lograr los mismos objetivos. Luego de haber analizado estos criterios, al decidir contratar a fuerza de ventas tercerizada, D’onofrio elige la persona adecuada teniendo en cuenta su experiencia y su grado profesional; es decir, si tiene estudios
universitarios. Se realiza una convocatorio en dónde se junta a varias personas que hayan cumplido con este perfil para luego realizar una serie de entrevistas que permitan visualizar al candidato idóneo para el trabajo, en base a esto se elige a aquellas personas que tengan las habilidades para realizar las ventas y lograr convencer a la gente que compre el producto.
Tipo de organización en el área de ventas
D’onofrio, organiza su área de ventas geográficamente. Mediante el cual a cada vendedor se le asigna una determinada área geográfica, en donde debe de realizar todas las actividades necesarias para vender todos los productos de la empresa. A cada vendedor se le asigna una cuota de ventas y una cartera de clientes dependiendo del tamaño del área geográfica que va a atender. Por ejemplo en las provincias, como ya se menciono anteriormente, la cartera de clientes es menor debido a que la distancia es mayor entre los diversos puntos de venta.
Organización para poder atender a las cuentas claves o más importantes
Lograr atender efectivamente a la cuentas claves es de gran importancia ya que estas ventas incluyen a la administración y coordinación de varias áreas para así poderles ofrecer lo mejor al brindarles un trato mas detallado y elaborado.
D’onofrio atiende estas cuentas utilizando fuerza de ventas independientes, donde determinadas personas; las cuales son previamente seleccionadas por su gran experiencia, competencias y habilidades, se encargan exclusivamente de los clientes que demandan más tiempo en atender. Algunas de estas
cuentas son Norky’s, Rocky’s, supermercados y cineplanet. La ventaja con la que cuenta D’onofrio al utilizar éste tipo de estrategia para atender las cuentas mas importantes es que al concentrarse en algunos clientes determinados, llega a familiarizarse con sus problemas o necesidades y así, al dedicarles mas tiempo, se les puede brindar un servicio de gran calidad a cada uno de ellos.
10 Cómo motivan a la fuerza de ventas
Variables de desempeño según D’Onofrio
D’Onofrio toma como única variable que afecta el desempeño del trabajador al clima organizacional; a través del estudio de esté, mediante encuestas de preguntas abiertas a los trabajadores, se determina que tan motivado se encuentra el vendedor. Hay que dar a entender que clima organizacional para D’Onofrio es que tan satisfecho se encuentra el vendedor con su trabajo. Estas encuestas son tomadas anualmente, en función a los resultados arrojados por estas encuestas, se establecen estrategias y planes de acción para la motivación.
Planes de acción para la motivación según D’Onofrio
Los planes de acción que D’Onofrio toma, si es que los resultados arrojados de las encuestas no son satisfactorias, son los incentivos salariales, en este caso:
- Concurso de temporada alta (Octubre a Marzo): Los mejores vendedores se van a algún lugar paradisiaco, se considera buen vendedor por los resultados de ventas y la gestión de la misma.
- Dinero adicional por el sobre cumplimiento de la cuota (105% - 120% más de lo requerido)
Estos planes de acción son elaborados para mejorar el clima laboral y por lo tanto mejorar el desenvolvimiento de todos los vendedores en conjunto pero no son estrategias a seguir si se trata de un solo vendedor desmotivado, en este caso, el supervisor hablara con la persona sobre la disconformidad manteniendo una comunicación abierta.
Creemos que el estudio único del clima organizacional para determinar el por qué del desempeño del vendedor y como única variable para la motivación conduce a una mala toma de decisiones, ya que los puntos para determinar el por qué del desempeño del vendedor son muchos más, como características personales del vendedor, las condiciones ambientales tanto externas e internas y políticas y procedimientos de la empresa.
Habría que tomar en cuenta más variables para poder desarrollar un plan donde el vendedor este satisfecho con su trabajo al cien por ciento y no solo incentivos salariales o premios, sino también asignación de diferentes territorios, planes de desarrollo de la persona y línea de carrera.
Creemos que es una buena practica la motivación mediante el reconocimiento, y el premio único al primer puesto logra que el vendedor quiera este premio,
por lo tanto luche por el, ya que se genera una sensación de que es difícil y no todos llegan a tenerlo.
* Hay que recalcar que estos datos son solo para el estudio del área de ventas, y no de toda la empresa, además es solo del puesto de vendedor de D’Onofrio no de los vendedores de las distribuidoras.
Características personales y aptitudes para las ventas según D’Onofrio
Rasgos físicos e intelectuales
D’Onofrio no tiene un perfil de su vendedor definido. (Sólo de su vendedor). Sin embargo, hay una serie de características que siguen al momento de contratarlos.
- Iniciativa - Persuasión - Motivación - Confianza - Compromiso, entre otras.
Los vendedores no requieren de una buena apariencia física y tampoco de conocimientos de muy alto nivel, solo requieren conocimiento de la zona en la cual trabajaran.
Se debería hacer un análisis del puesto definiendo exactamente sus funciones, y los requerimientos necesarios para poder desempeñar con éxito las funciones.
11 Reclutamiento y selección de la fuerza de ventas
D’Onofrio no posee un sistema de políticas de reclutamiento y selección a sus vendedores, esto genera una serie de problemas que más adelante se describirán.
El reclutamiento de los vendedores de D’Onofrio es externo, D’Onofrio recluta y selecciona vendedores con experiencia de otras empresas, este proceso de selección lo hacen los jefes de línea (un cargo más alto que los supervisores) con autorización del gerente de ventas.
El proceso de selección es dado por una corta entrevista entre el jefe de línea y el vendedor.
No se toman test psicológicos, o físicos al vendedor, ya que se tiene la idea de que el vendedor no tendrá contacto con el consumidor final, sin embargo, los problemas que se generan son muchos más grandes que el simplemente el mal trato al consumidor final.
Capìtulo : Capacitación para las ventas: Objetivos, técnicas y evaluación
En D’Onofrio consideran que una buena capacitación es un componente esencial para el éxito de sus vendedores. El tipo de capacitación que se dará a los vendedores, dependerá de las necesidades particulares de cada uno de ellos.
Capacitación a nuevos vendedores Cuando ingresa un nuevo vendedor lo primero que se lleva cabo es un programa de inducción, el nuevo vendedor es guiado por otro más experimentado, que a través del aprendizaje práctico enseña al nuevo vendedor las diferentes funciones y tareas que deberá de desempeñar. Además el mismo recibe un manual de ventas que aporta información de la línea de productos y las políticas de la compañía. Adicionalmente el personal de fábrica también se encarga de darles algunas charlas, acerca de la fabricación de helados y los procedimientos que se siguen para mantener la calidad en cada uno de los helados D’Onofrio.
Capacitación a vendedores con experiencia Dependiendo de las necesidades de los vendedores, se llevan a cabo de 2 a 4 capacitaciones al año. Generalmente esta es hecha por alguna entidad externa. Los métodos usados en la capacitación son variados, tenemos entre otros: Cursos, talleres, seminarios, dinámicas grupales (role-play, simulación), etc.
Medición y beneficios de la Capacitación en Ventas La capacitación es medida en base a los resultados, para ello la empresa busca medidas específicas a fin de examinar la conducta y los resultados para evaluar la eficacia. Por ejemplo para medir la cantidad de nuevos clientes, se mide la cantidad de ventas a cuentas nuevas. O si el objetivo es reducir las
quejas de los clientes, entonces la medida específica es determinar si se redujeron las quejas de los clientes. Si los resultados no son los esperados, se trata de determinar qué es lo que ha sucedido, y en base a eso se va mejorando los programas de capacitación.
PROBLEMAS DESCUBIERTOS EN EL DEPARTAMENTO DE VENTAS
PROBLEMA 1
Robo de dinero por parte de la fuerza de ventas
Como en toda empresa nacional existe la falta de criterio y la fuerza de venta toma ventaja de poder tener el dinero en la mano y lo coge sin decírselo a nadie. Este es un gran problema a pesar de que se tenga el control en esta actividad la suspicacia y inteligencia de los vendedores hacen que puedan obtener el dinero que no les pertenece. Este es un gran problema que afecta a la empresa de muchas maneras ya que si el empleado coge el dinero, entonces la empresa pierde liquidez.
Algunos integrantes de la fuerza de venta hacen esta “jugada” con las ventas al crédito. El robo de dinero lo hacen por un método llamado “Carrusel” que se realiza cuando el vendedor puede brindar préstamos al crédito, En este caso lo que el vendedor hace es hacer la venta al contado, es así como recibe el dinero y hace firmar al cliente un formato en el cual se especifica que la venta se está haciendo al crédito; obviamente la firma del documento se hace por medio de engaños, en el cual a través de mentiras se le pide al comprador que firme el documento argumentando que solo es parte de la venta firmar este acuerdo,
es así como el vendedor obtiene el dinero lo gasta y espera a que le paguen el sueldo a fin de mes, y cuando esto pasa, Este devuelve el dinero a la empresa argumentando que el pago ha sido hecho por el cliente cuando en realidad la venta fue completamente al contado.
Las soluciones planteadas para este problema son las siguientes:
1. Crear una central telefónica en el área de ventas
Esta área se encargaría de verificar mediante llamadas telefónicas a los diferentes clientes para constatar que la venta ha sido realizada al contado o al crédito, es así como se podría corroborar lo especificado por el vendedor.
Los costos de implementar esta solución serían:
• Abrir una línea nueva de teléfono y recibos de servicio de telefonía S/. 300 Esta opción sería la más adecuada ya que la empresa es la que brinda el servicio al cliente, también porque los costos de implementación son bajos, solo se incurriría en el pago de las llamadas ya que donofrio tiene una central de atención al cliente, en la cual se puede acoplar esta nueva forma de controlar a los vendedores.
La persona encargada de realizar esta nueva forma de control sería el gerente general con ayuda del personal de la central de servicios al cliente, el tiempo de implementación es de 3 días ya que se tiene que tener el tiempo
para implementar el área lo cual es muy rápido en comparación de las demás soluciones.
2. Crear una cuenta en un banco para que los clientes depositen el dinero
Esta cuenta sería creada para que los clientes que tienen línea de crédito puedan hacer sus depósitos directamente a la cuenta, así el dinero que se debe no pasaría por manos de los vendedores lo que ahorraría el control por parte de la empresa hacia los vendedores.
Esta opción la descartaríamos ya que los clientes se fidelizan por medio del servicio brindado por la empresa, es por esto que la rechazaríamos ya que al crear la cuenta el cliente perdería tiempo en ir al banco y depositar el dinero le debe a la empresa, a pesar de que esta opción es muy llamativa y ahorraría recursos a la empresa podría ser perjudicial para esta porque se le está haciendo gastar tiempo preciado a los clientes y el servicio no sería completo.
3. Contratar a una empresa que recoja el dinero.
Una manera mas fácil de solucionar el problema de los robos sería recoger el dinero a través de empresas que brinden servicio de transporte de dinero, ya que la ventaja radicaría en que el dinero sería recogido por una empresa que cuenta con toda la seguridad de trasladar el dinero de la compra hacia el lugar de destino.
Los costos en los que incurriría la empresa serían:
PROSEGUR S/ 50 por cada visita y 0.12% por el monto (comisión) HERMES S/ 45 por cada visita 0.12% por el monto (comisión)
Esta sería una manera fácil pero extremadamente cara para poder recoger el dinero de los puntos de ventas ya que como se puede observar las empresas que pudieran brindar ese servicio cobran una tarifa muy alta con la cual la empresa no podría trabajar.
PROBLEMA 2
Los vendedores no visitan a todos los clientes de su cartera
Los vendedores tienen una cartera de clientes a los que deben de visitar en la semana, de este total solo pueden como máximo dejar de visitar al 5% de los clientes, sin embargo esta medida no es respetada por los vendedores, ocasionando asì que la empresa disminuya sus ventas.
Las soluciones planteadas para este problema son las siguientes:
1. Elaborar hojas de control, donde se tenga una lista con el nombre de las empresas que cada vendedor debe de visitar. Al final de cada visita el vendedor debe de pedir la firma y sello de la empresa en la hoja de control.
El costo de esta solución sería básicamente la impresión de las primeras hojas y las fotocopias, necesarias de ahí en adelante. Además la labor de chequear cada hoja de control recaería en el supervisor de cada grupo de vendedores.
2. Crear una central telefónica especial que se encargue de hacer el seguimiento a los vendedores, llamando a cada empresa para saber si el vendedor fue a visitarlos o no.
Instalar la central implicaría gastar dinero en:
• El costo de las llamadas • Contratar una persona para que se dedique especialmente a este trabajo S/. 550 a S/.650
3. Que los supervisores se encarguen de hacer visitas aleatorias, a los diferentes clientes para saber si el vendedor fue a visitarlos o no en esa semana.
El costo de esta solución es prácticamente 0, sin embargo se podría prestar a que el supervisor no realice la labor de manera eficiente, ya que implicaría que lleve a cabo màs funciones con el consecuente cansancio físico.
Conclusiòn: Tomando en cuenta dos factores Costo y Eficiencia, creemos que la mejor solución sería la elaboración de las hojas de control de visitas.
PROBLEMA 3
Uno de los problemas hallados es que los supervisores de los vendedores son practicantes, esto genera una gran desconfianza por parte del vendedor, y muchos de los vendedores al tener un supervisor sin experiencia al liderar toman provecho de esto y hacen todo lo posible para ganar más a menor esfuerzo.
Las soluciones planteadas para este problema son las siguientes:
1. Capacitación de habilidades de liderazgo mediante cursos en centros especializados, así como la capacitación interna mediante la transmisión de los conocimientos de una persona antes encargada del puesto. Sin embargo, el tiempo que se requeriría para que el practicante termine el curso, más el costo (no muy alto) del curso es una pérdida de esfuerzo para el poco tiempo en el que el practicante se encuentra en esa posición.
2. Contratar personas con experiencia en el puesto, un buen reclutamiento y selección de este puesto generará grandes beneficios, no solo porque se reduciría el tiempo de capacitación, sino también el costo. Sin embargo se generaría otro costo, la remuneración sería más alta pero a largo plazo los costos que se generan por incapacidad disminuyen. A continuación la remuneración mensual de ambos: Supervisores de practicantes: S/. 550 Supervisores: S/. 800
3. Creemos que el mejor reclutamiento es por medio de las fuentes internas, ya que al empleado se le conoce, el empleado posee y sabe las normas y políticas de la empresa, y está involucrado con la cultura organizacional, por lo tanto proponemos que a los vendedores experimentados se les dé la oportunidad de seguir desarrollándose profesionalmente, de esta manera, el costo de reclutamiento y selección interno sería sin dudar alguna mucho más barato que un reclutamiento externo. (Claro, si es que el área de ventas implementara políticas y normas sobre el proceso de reclutamiento, ya que por el momento el costo entre ambas no es grande) .
Esto generaría un mejor clima organizacional, los vendedores por lo tanto, no solo obtendrán incentivos salariales, sino también la idea de desarrollo profesional, de esta manera manteniendo cierto grado de motivación.
----------------------[1] http://www.elcomercio.com.pe/ediciononline/HTML/2007-1013/reducen_los_impuestos_para_bie.html [2] http://www.elcomercio.com.pe/impresa/notas/apagon-afecto-500-milhogares-lima/20090308/256023 [3] http://www.perulactea.com/2007/11/23/consumo-per-capita-de-heladoscreceria-20-en-el-2008-llegando-a-15-litros-por-persona/ [4] http://www.elcomercio.com.pe/ediciononline/HTML/2008-02-11/laexportacion-helados-cayo-9-2007-mayor-consumo-interno.html [5] http://www.nestle.com.pe/Productos/Default.aspx
HELADOS DONOFRIO D'Onofrio es en si una empresa en el Perú, de origen italiano, dedicado al mundo de las golosinas con galletas y chocolates y claro está al mundo de los helados donde existe una gran diversidad de productos como sándwich, el recientemente creado Egocéntrico, y del más conocido Frio Rico
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HISTORIA DE D'ONOFRIO
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El nombre D'Onofrio viene de un apellido italiano, es el apellido de Pietro D'Onofrio, nacido en el 1859 en la ciudad de Sessa Aurunca, Caserta, Italia. Un hombre emprendedor e intrépido que a los 21 años dejó su pueblo para ir a buscar la tierra prometida en Argentina en una época en que Buenos Aires empezaba a surgir y hacía mucha falta de mano de obra.
Hasta que llegó el día en que decidió su futuro: recibió una carta de Buenos Aires de un amigo de la familia, Don Raffaele Cimarelli, que era propietario de un carrito de helados y le ofrecía el traspaso de su negocio. Don Pedro aceptó la oferta, dejó su trabajo en Rosario de Santa Fe y volvió a Buenos Aires. Aprendió allí a preparar helados y compró además el carrito con todo el equipo. La nueva actividad le fue muy favorable. En 1888 Don Pedro toma la determinación de retornar de vuelta a su tierra natal para abrazar a su madre, señora Gesualda. Durante su permanencia en Italia conoce a la señorita Raffaella Di Paolo, muchacha sencilla, decidida y llena de entusiasmo. Contrajeron matrimonio y decidieron volver juntos a la Argentina. Sin muchas averiguaciones abordan un vapor que zarparía horas mas tardes del Puerto de Nápoles. Ellos no sabían lo que el destino les estaba preparando: cuando el vapor estaba llegando al puerto, se percataron, observando la Estatua de la Libertad, que se encontraban en Nueva York. Se habían equivocado de barco. Pietro y Raffaella se quedaron en los Estados Unidos y se establecieron en Patterson donde vivieron hasta el 1890 y donde nacieron Antonio y Elvira. Pero el destino final de los D'Onofrio estaba escrito: Raffaele Cimarelli aquel señor que en Buenos Aires vendió a don Pedro su negocio de helados , los animó a trasladarse a Richmond, donde él se encontraba pues era un lugar con un clima muy favorable para el consumo de sus productos. La familia se reúne con Cimarelli y don Pedro se dedica nuevamente a lo que sería el trabajo de toda la vida: preparar y vender helados. Nace otra hija, Virginia, llamada así por el Estado que les acoge.
El tiempo pasaba y el negocio prosperaba. Los D'Onofrio ya eran cinco y había que producir más. Pietro y Raffaella empezaron a pensar dónde poder establecerse para agrandar el negocio. Alguien se encontraba en el Perú, nuevamente era el amigo y tutor don Raffaele Cimarelli que los invitaba a trasladarse a Lima pues tenía un clima excepcional, sin invierno, ideal para el consumo de helados. Los D'Onofrio llegan a Lima a fines de 1897. Se trajeron de Richmond un carro de madera a tracción humana para el reparto de helados en el que se encontraban pintadas las palabras "Hokey Pokey" que tienen origen en las palabras latinas "hocus-pocus" que son utilizadas como cábala en trucos para distraer al público. Esta carretita fue la famosa Fundadora, piedra angular de una gran industria.
La familia se ubicó primero en la calle Pachacamilla, después en la calle Granados y por último en la esquina de Sandia y Tipuani, en el barrio de Chacarilla donde permaneció hasta 1914 en que se trasladaron al local de la Av. Grau. La figura de don Pedro se hizo famosa, como el toque de corneta que utilizaba para anunciar su paso por las calles limeñas para despertar la curiosidad del vecindario. A la simpatía de su apuesta figura se unía la bondad de su producto, un helado de crema denominado "imperial". Don Pedro traía nieve de los Andes para la fabricación de sus helados. En 1908 siguiendo un consejo de un ingeniero norteamericano, compró una planta para la fabricación del hielo artificial. Este fue el primer paso que dio para la industrialización de su actividad. El negocio prosperó y aumentaron las carretas que hizo fabricar con diseño propio.
Para colaborar con él hizo venir de Italia a su sobrino Domingo y a dos cuñados, Amedeo y Orlando Di Paolo Desde la llegada al Perú habían nacido otros hijos: Amelia, Pedro, Luis, Umberto, Yolanda y Clelia. Antonio, el mayor de los varones a los once años de edad había ido a Italia para cursar estudios. En 1911, a los quince años de edad fue llamado de vuelta al Perú: su padre se había dado cuenta que para el desarrollo de su negocio necesitaba formar a un sucesor. Antonio D'Onofrio Di Paolo, primogénito de los D'Onofrio se hallaba al
frente del negocio. Sugirió a su padre que tomara un merecido descanso. Habían transcurrido veintidós años desde su llegada al Perú. Veintidós años de absoluta dedicación a su negocio cuyos frutos, por aquella época, ya empezaban a convertirse en una maravillosa realidad. Pietro y Raffaella resolvieron volver a Italia y Antonio recibió en traspaso la fábrica de helados con once carretas, una por cada hijo que tuvo la pareja. Tres de los menores hijos acompañaron a los esposos a Italia: Luis, Yolanda y Clelia. Transcurrieron 14 años antes de que don Pedro regresara nuevamente al Perú, tierra por la que sentían un profundo amor. Cuatro años más tarde en 1937, don Pedro D'Onofrio Di Resta murió a la edad de 78 años, dejando tras de sí una herencia de trabajo a las generaciones que lo siguieron. Antonio D'Onofrio, sucesor de Pedro D'Onofrio Habían transcurrido ocho años desde que en 1911 Antonio interrumpió sus estudios en Italia, hasta 1919 en que cambiaron la razón social por la de "Antonio D'Onofrio sucesor de Pedro D'Onofrio”. El deseo de don Pedro de formar al primogénito como su sucesor se transformó en realidad. Un muchacho digno hijo de su padre.
Ya en posesión del negocio Antonio se impuso la tarea de ampliarlo y modernizarlo. Los helados se vendían cinco meses al año; había que extenderlo a una nueva industria que se mantuviera activa en cualquier época el año; creó así una fábrica de chocolates de alta calidad, de la que carecía hasta entonces el Perú. La primera fábrica de chocolates con equipo industrial adquirido en Europa, fue instalada en el año 1924 en el jirón Cota bambas, adyacente a la planta de hielo y helados. En el 1932 regresó de Italia Umberto D'Onofrio di Paolo, con el título de Ingeniero Agrónomo. Había viajado en 1914 con su hermano Pedro D'Onofrio di Paolo. En 1933 lo hizo Luis D'Onofrio di Paolo, trayendo consigo avanzados estudios y amplia experiencia técnica en la industria dulcera. El aporte de trabajo de los hermanos D'Onofrio permite a la industria crecer y producir además de helados y chocolates: caramelos, galletas, golosinas de todo tipo.
El crecimiento de la industria era tan evidente año tras año que obligó a la empresa a cambiar de local. La nueva sede fue fijada en terrenos del ex fundo Aramburú, sobre un área de 36,000 m2 y con frente a la Av. Venezuela. Era el año 1950. Once años después se verificó el traslado de la planta de helados totalmente modernizada con equipos para la producción de helados tipo "ice cream". En esos años Antonio ya había realizado un importante acuerdo con la firma Alemagna de Milán, comprando la fórmula para la producción del panetón D'Onofrio y el derecho de utilizar la confección característica del producto Alemagna que simbolizaba con la A el duomo de Milán. D'Onofrio lo hizo con la D. El primer panetón que entró en el Perú, una tradición navideña italiana que el Perú acogió con verdadero entusiasmo.
La familia siguió trabajando con esmero introduciendo innovaciones y creando puntos de ventas y confiterías. Un imperio comercial que ahora fue adquirido en el año 1997 por Nestlé Perú y que hoy sigue manteniendo sus actividades en el mismo local de la Avenida Venezuela manteniendo inalterada la tradición de este nombre tan querido y apreciado por todos los peruanos.
Misión y Visión
MISION.- D'onofrio es una empresa productora y comercializadora de helados y productos complementarios, que construye relaciones de largo plazo con sus clientes y consumidores fundamentadas en el servicio, la innovación y calidad de sus productos, proporcionándoles momentos amables, alegres y de sano esparcimiento. Está comprometida en propiciar condiciones para el desarrollo personal y profesional de sus empleados y con obtener solidez económica.
VISION.- Helados D'onofrio se consolidará en el año 2010 como la mejor Empresa de helados y productos complementarios. Será líder en calidad y servicio percibidos por el cliente y consumidor a nivel nacional. Mantendrá la
marca fresca, joven y dinámica a través de la innovación y diferenciación, atendiendo mercados nuevos y obteniendo solidez económica.
SEGMENTACIÓN
D’Onofrio es una empresa dedica a la elaboración de helados. Ellos cuentan con distintos canales de distribución: directa e intermediaria. Este último, no es parte de la empresa pero representa a esta, pues es lo que el público ve de ellos. Un heladero representa a D’Onofrio cuando vende sus helados. Este debe de estar capacitado y conocer los objetivos de la empresa al igual que los demás empleados. Es por esto que la compañía debe de tener tres
Segmentación demográfica Edad y Sexo: Los Helados D’Onofrio están dirigidos al público en general entre hombres y mujeres de todas las edades aunque es un producto que mayormente se consume en verano, la empresa D’Onofrio... Los helados D’Onofrio esta elaboradas para niños jóvenes adultos mayores La cual es distribuida para toda las clases sociales A,B, C,D CLASE A., B (wong. Mi banda, etc,) CLASE B. C (supermercado tottus, plaza vea ,metro .Sra. Isabel . Tiendas comérciales. Segmentación geográfica
LOS helados D’Onofrio llego a todo el Perú sin diferencia alguna :
Departamentos
[pic]
Segmentación psicografica
La empresa D’Onofrio en el Perú es consumida por todo los estilos de vida ya sean: • Modernas. • Conservadoras • Sensoriales • Afortunados
Posicionamiento
Helados D’Onofrio tiene en el mercado cerca de 113 años, en los que se ha consolidado como la marca de helados preferida y una de las más queridas por los peruanos. Con más de 30 productos, Helados D’Onofrio se ha caracterizado por ofrecer helados ricos, nutritivos y de calidad. Desde su llegada al Perú en 1897, Helados D’Onofrio, se ha destacado por ofrecer una amplia variedad de helados, cuidando al detalle la calidad de todos sus ingredientes y recetas; además de su elaboración, que se realiza con la más alta tecnología. Finalmente, como parte de su campaña anual, Helados D’Onofrio organiza el mega evento “Veranisimo de D’Onofrio”, que da inicio a la temporada de
verano con un impresionante espectáculo de fuegos artificiales sobre el mar, que ya se ha convertido en tradición de cada verano. Con productos de ricos y de calidad, y eventos para sus consumidores Helados D’Onofrio se ha ganado la preferencia de todos.
➢ p.por atributo D’Onofrio uno los heladeros que fue el primero en entrar al peru
➢ p.por beneficio Campaña anual, Helados D’Onofrio organiza el mega evento “Veranisimo de D’Onofrio”, que da inicio a la temporada de verano
➢ p.por competidor Optimismo la locura de creer que puedes lograrlo DONOFRIO cerca de ti
➢ P. por categoría El mercado nacional de helados tiene una característica muy importante que es la de ser muy estacional
➢ P por calidad-precio Precios estables Alta calidad y garantía del producto
➢ p.por estilo de vida
| |D'onofrio te trae un delicioso helado de vainilla con choco chips, cubierto en un lado con 2 galletas de chocolate y bañado | | | | |
|en
otro,
|Que
en
esperas,
chocolate
sólo
con
tienes
almendras.
un
mes
EVALUACION DEL MACRO Y MICRO AMBIENTE DEL MARKETING
1. Ambiente externo de la empresa
❖ El Macro- Ambiente :
➢ El clima (el factor más importante que influye en la demanda de helados entre los demás factores sería sin lugar a duda
➢ El ingreso del consumidor
➢ El precio del bien
➢ Preferencias o gustos.
➢ Precios de los bienes relacionados
← Demográficas : la población
← Diminución económicas (El ministro de Economía y Finanzas,, reconoció que la economía peruana está teniendo “cierto deterioro”)
← Competencia ( lamborgini) productos similares con el mismo precio ya misma composición satisfacer la necesidad del cliente
← Fuerzas políticas y legales (Regulación del estado.) .Condiciones Económicas: Según a como la economía peruana se ha ido recuperando poco a poco con los años, con un PBI en constante crecimiento, una inflación estabilizada que no sobrepasa el 3%, la tasa de interés que ha sido regularizada por el BCR para mantener un equilibrio en la economía ha generado que el ingreso per cápita en los últimos años haya ido en aumento obteniendo mayor poder adquisitivo en los peruanos y por lo tanto le resulta favorable a la empresa D’Onofrio ya que sus productos serán consumidos en mayor medida.
← Tecnología (Cambios en la tecnología)
❖ Micro- Ambiente:
La empresa lamentó el malestar que se generó en los consumidores que no pudieron acceder a su promoción de “todo a un sol” en los triciclos. En
tanto, Indecopi anunció que verificará hasta mañana el cumplimiento de la promoción.
2. Análisis interno de la empresa
❖ Recursos financieros:
Hay un fuerte rumor que dice que finalmente el oficialismo (es decir Mario Israel), le daría todo el aparato político (esto quiere decir, un buen número en cantidad de socios y votantes) al candidato Rodolfo D`Onofrio.
Esta versión iría de la mano con lo que se escucha en el Monumental, que además de u acuerdo con el Gobierno de la Ciudad, sería Aguilar, quien le habría dado una mano "económica" con los carteles que inundan la ciudad en las paradas de colectivos
❖ recursos humanos :
Personales totalmente capacitados y selectos con conocimientos y experiencia
❖ Capacidad de producción y distribución:
La capacidad de producción o capacidad productiva es el máximo nivel de actividad que puede alcanzarse con una estructura productiva dada
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Recursos materiales
Los 7 Habitos
BENCHMARKING
RUC : 20228941612
Nombre o Razón Social : HELADOS ARTIKA S.R.Ltda.
Tipo de Constitución : Sociedad con Responsabilidad Limitada.
Domicilio Fiscal : Ventas – Jr. Ignacio Cossio 1510 La Victoria Planta – Calle Las Palmeras Mz. E-4 lote 2 La Capitana. Huachipa.
Producto o Servicio : Elaboración de productos lacteos (Helados)
Visión : La visión y gran meta de HELADOS ARTIKA S.R.Ltda es la de ser lideres en el Perú
Ofreciendo siempre un producto al alcance de todos; delicioso, económico y natural.
Valores : - Compromiso - Respeto - Confianza - Seguridad - Entrega
Análisis Situacional : HELADOS ARTIKA S.R.Ltda es una empresa que se viene desarrollando en su rubro por ya mas de 10 años; sus actividades comenzaron en Arequipa y hoy en día se encuentra posicionado en casi todo el territorio nacional, siendo Puno el único departamento donde no distribuye sus productos.
Pagina Web : www.heladosartika.com.pe
IDENTIFICACION DE QUE SE SOMETERA A BENCHMARKING
Para este caso se identifico practicar un BENCHMARKING al empaque de su producto estrella como es el caso de la PALETA DE CREMA ARTIKA cuyo precio es de S/. 0.50 y asu vez el mas conocido y el de mayor rotación dentro de 14 productos que ofrece su catalogo.
IDENTIFICACION DE COMPAÑIAS COMPARABLES
Dentro de este rubro se pueden identificar dos compañías sólidas y a su vez con mayor participación dentro del mercado de helados a nivel nacional. Tal es el caso de HELADOS DONOFRIO Y HELADOS LAMBORGINI. [pic]
----------------------Lima , Lima-provincias , Loreto ( Iquitos ) Amazonas, Madre De Dios, Arequipa Moquegua, Tumbes, La Libertad ,Ica, Junín san Martin ,Cajamarca ,Lambayeque, Ucayali
INFORMACIÓN POBLACIÓN GRAN PERU
Lugares de consumos
