"ni#ersidad Cole$io Mayor de Cundinamarca %acultad de Administración y &conomía Mercadeo Bo$otá '(C( )*+,
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analice y e#al-e la estrate$ia de e.ansión internacional de bimbo /ensar en e.andirse internacionalmente solo era una característica de las emresas más $randes de &uroa y &stados "nidos( 'entro de las distintas maneras de e.ansión 0ue Bimbo ha utilizado desde +11* están2 Ad0uisición de una emresa Alianza &strat3$ica 4 incursionar en el mercado desde cero( • • •
Las estrate$ias mencionadas anteriormente uede tener sus ros y su contras5 al incursionar en el mercado desde cero5 es bueno a la hora de desarrollar estrate$ias acordes a las e.eriencias de la emresa5 caacitar su roio ersonal5 ero odrían correr un alto ries$o a la hora de estar en un mercado desconocido en el cual no se tiene e.eriencia aun así se ten$an los estudios re#ios( &n cuanto a la alianza estrat3$ica tienen $randes resultados y o6recen m-ltiles bene6icios ero a la hora de desarrollarla tal como menciona 7La coma8ía solo 6or9aría alianzas con emresas 0ue comarten sus #alores: ;<5 Guerra( )*+=>( &s así entonces 0ue el asecto cultural5 comercial o simlemente de carácter de di6erencias en su accionar acarrearía serios roblemas5 ero 0ue en caso de realizarse la articiación y e.eriencia en el mercado otor$ara bene6icios a 6uturo( /or otra arte la ad0uisición de las emresas $enerara un bene6icio ara la emresa ya 0ue esta aro#echara el osicionamiento de la coma8ía y de acá tendrá una mayor 6acilidad a la hora de acceder al mercado5 cabe recalcar la imortancia de la tecnolo$ía en la coma8ía como e9e 6undamental( La ló$ica de este roceso de inte$ración económica mundial ha sido la roducción en masa estandarizada 0ue se inte$ra #erticalmente or cada aís( Los resultados han sido tan ositi#os 0ue desde el a8o )**, ercibió in$resos or ?,(@* millones lo 0ue reresentó un incremento de !5, ara el a8o anterior5 al i$ual 0ue un incremento de ersonal de más de =(***(
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DConsidera ositi#as las estrate$ias de bimboE Dor 0u3E
Sí5 la coma8ía ha demostrado un crecimiento ositi#o en sus oeraciones internacionales5 con una estrate$ia a lar$o lazo5 osicionándose como líder en la industria de ani6icación en la articiación de los mercados5 contando con aro.imadamente ,)(*** rutas5 estas redes de distribución son consideradas de las más e.tensas del mundo5 su orta6olio di#erso5 y un e0uio directi#o con alta e.eriencia lo 6ortalecen en la utilización de estrate$ias abarcando la calidad y recios5 el ser#icio al cliente5 el desarrollo de #alor de la marca5 aunta a la 6amilia como tar$et ;ublico ob9eto>5 me9ora e inno#ación de los rocesos sin de9ar a un lado la estrate$ia social( &sto a ni#el internacional ha sido muy #enta9oso en mercados como china donde se trasmite al consumidor con6ianza en los roductos5 teniendo en cuenta la alta tensión de este mercado 0ue ha estado entre o9os or las 6allas en la se$uridad alimenticia( &n el mercado Colombiano la coma8ía ha salido bene6iciada en la toma de sus estrate$ias5 como lo es la ad0uisición de #arias emresas5 alianzas y 6usiones5 como lo hizo en Colombia5 &l Sal#ador5 Costa Fica5 Ar$entina5 y /er-( /ara el caso colombiano se dio con la asociación de oel la emresa $alletera más $rande en el mercado5 la coma8ía adoto y combino distintas estrate$ias de internacionalización como las ya mencionadas5 con el 6in de me9orar rocesos5 ero esto se deri#a de la sutileza de la emresa en las in#esti$aciones e. H ante en entorno olítico5 cultural y económico de los aíses donde la coma8ía incursiona( /or otra arte una estrate$ia de di#ersi6icación de mercados de la emresa la cual se lantean en dos #ertientes las cuales establece una consolidación del mercado estadounidense y otro 0ue $ira en torno al lar$o lazo5 el mercado latinoamericano5 donde muchas #eces la enetración del an ema0uetado no lo$ra el , del mercado(
@ D&l lo$o ;&l 4sito bimbo> es acetado o rechazado en al$unos aísesE DIu3 si$ni6icado tieneE Cite e9emlos de aíses( &n caso de encontrar rechazo5 dise8e un lo$o 0ue identi6i0ue a la emresa( Sustente
&l lo$otio 7el osito bimbo:
característico de Bimbo es acetado en los @
continentes y )) aíses en la 0ue se encuentra5 este tiene ! a8os como ima$en reresentati#a de esta coma8ía5 se utilizó desde +1=@ y nació el mismo día 0ue se esco$ió el nombre 7Bimbo: ara la marca( %ue creado or medio de una tar9eta de na#idad 0ue lle$o a un socio 6undador de la coma8ía5 donde aarecía un oso en na#idad5 al cual se le a$re$o sombrero5 delantal y el an ba9o el brazo5 su si$ni6icado re6le9a una 6i$ura tierna5 ami$able5 6amiliar y sobre todo natural5 o como la 6rase acoma8ada 7an blanco como la harina y tan tierno como el an:( Su si$ni6icado en otros aíses suele ser el mismo teniendo en cuanta la uni#ersalidad 0ue reresenta el oso ara las ersonas del mundo5 en Am3rica $enera con6ianza y de al$una u otra manera ae$a a la ersona a la marca como símbolo de 6amilia5 amabilidad y simatía al i$ual 0ue ara aíses como China5 0ue inicialmente el nombre de la coma8ía suena muy arecido al 6onema ara desi$nar el an5 lo 0ue hizo 0ue se acolara al idioma y diera osicionamiento5 sumado a esto ara la cultura china el símbolo del oso se asocia con 7so8ar al $ran esíritu:5 rotector de la in6ancia5 sabiduría5 intuición y de oderes curati#os lo 0ue hizo más 6ácil a la marca acolarse en el mercado(
= DCómo adatar los roductos de bimbo ara ciertos aísesE Cite uno en concreto aís y roducto( Visite la á$ina Web ara #er sus rinciales roductos eniendo en cuenta 0ue la incursión en los mercados imlica asectos culturales y de consumo5 ara Bimbo aíses como China la astelería y la anadería no $eneran mucho imacto( &l consumo de los ciudadanos chinos5 es ba9o ero 0ue lo hace un mercado otencial ero 0ue con la amlia cometiti#idad buscan atraer cada #ez más y más consumidores( La adatación en el mercado debe ser un 6actor imortante a la hora de incursionar a los mercados5 ara Bimbo la e.eriencia en el mercado latinoamericano resulto ser bienhechora ya 0ue aorto a la adatación en China( "no de los rinciales roblemas a los cuales se en6rentó 6ue la distribución de an ema0uetado y donas con el 6in de mantener su roducto 6resco ya 0ue las distancias y los tiemos recorridos eran lar$os( %ue tal 0ue Bimbo decide crear una 6lota de camiones cercanos a los )** y bicicletas con el 6in de satis6acer la alta demanda de sus clientes y lo$rar en adatarse ante la ad#ersidad de las distancias(
/or otra arte Bimbo busca adatar el an como un roducto básico5 es así 0ue entra en dos ociones 0ue como menciona Wan$ Khiui5:la rimera es educar a los consumidores5 ero esto cuesta mucho dinero y tiemo( La se$unda es amoldarse a los $ustos del mercado y entre$ar roductos locales: a lo cual a8ade 7Bimbo no uede ensar en todo el -blico chino como sus clientes( A los chinos no les $usta el an y es muy di6ícil cambiar los hábitos de consumo: &sto ha $enerado 0ue Bimbo ata0ue or ambos 6lancos $enerando estrate$ias ara estos roblemas5 ara lo 0ue ha 6abricado sin de9ar su esencia del an ta9ado5 roductos 0ue lo$ren un mayor imacto en el $usto de los chinos ara 0ue lo$re abarcar el mercado( 'entro del roceso de adatación de roductos Bimbo ha creado2 • • •
/astel de Carne Sándich de Maíz Croissant
/ara lo$rar la adatación se ha centrado en el $usto chino5 reser#ando su ima$en5 aunta al mercado 9u#enil el cual busca comidas de 6ácil acceso y 0ue sean ráidas( Así entonces Bimbo auesta a lo$rar abarcar una osición mayor del mercado e incursionar correctamente( , 'ise8e un lan de maretin$ internacional ara bimbo a Lar$o lazo Conocimiento del mercado Misión
Alimentar5 'eleitar y Ser#ir a nuestro mundo( Visión
&n nuestra Visión )*+, S4M4S2 • • • • •
"na emresa con marcas líderes y con6iables ara nuestros consumidores( &l ro#eedor re6erido de nuestros clientes( "na emresa inno#adora5 0ue mira hacia el 6uturo( "na emresa 6inancieramente sólida( "n lu$ar e.traordinario ara traba9ar(
Análisis del Sector
Acá analizamos el ni#el de consumo de roductos como el an y demás deri#ados de harina( os diri$iremos a un sector en esecí6ico en este caso serán los ni8os de +) N +, a8os con el 6in de 0ue aumenten su consumo en el desayuno( &s decir #ol#er el bien de consumo rincial( Análisis de la Demanda potencial
Buscando el bene6icio de nuestros clientes eserando 0ue sean alimentados de la me9or manera osible es or eso 0ue los roductos tendrán a ersonas 0ue bus0uen cuidar su salud y estar sanos a 6uturo( /or otra arte las amas de casa ueden ser comradoras otenciales ya 0ue #elan or la salud de sus ni8os5 los deortistas y emresarios 0ue manten$an una dieta balanceada odrían ser clientes otenciales( Competencia • • •
Comaan Santa Clara /ull /an
Productos Sustitutos • • •
ostadas Galletas horneadas Bizcochos
Competidores Potenciales • •
O.ito Sao /anaderías Locales
Segmentación del Mercado
Se$mentación 'emo$rá6icos2 Colombia Se$mentación Social2 &l an es un roducto rincial en la canasta 6amiliar
de los consumidores Colombianos Se$mentación Conductual2 La madre es 0uien realiza las comras or lo 0ue
busca el bienestar de sus hi9os y de su 6amilia( Se$mentación /icto$rá6ica2 &strato + hasta !
Selección del mercado Meta
Los se$mentos 0ue $eneran el mercado meta son el estrato + y ! ya 0ue cuenta con una amlia demanda otencial( "tilizaremos el maretin$ di6erenciado con el 6in de lle$ar a todas las mesas de los colombianos con roductos di6erentes( Posicionamiento del Mercado
Se realizara or medio de ublicidad en los rinciales medios y donde las ersonas lo$ren areciar el roducto( /or otra arte la ima$en será de imortancia ara 0ue las 6amilias se aroien de la marca ya 0ue se brinda se$uridad5 con6ianza y una buena alimentación ara toda la 6amilia( Diferenciar los productos
Lo$rar un amlio orta6olio de roductos ara los consumidores5 adiciona a este lo$rar osicionarnos como uno de los roductos 0ue acoma8e a las 6amilias colombianas en la mesa brindándole la me9or alimentación
$racias a nuestra calidad $enerar una
di6erenciación y una re6erencia en el mercado( Precios
Los recios de inmersión serán a0uellos 0ue se acomoden al bolsillo de todos los colombianos con el 6in de 0ue $enere ahorro en las 6amilias y 0ue nos ha$an arte de esta(
Lectura 2.
+( 'e6ina el t3rmino 7ublicidad: DIu3 #ariables aoyan un en6o0ue estandarizado internacional en la ublicidadE &s una t3cnica 0ue busca transmitir in6ormación a un -blico ob9eto5 mediante distintos medios de comunicación con el 6in de incrementar el consumo del roducto o bien determinado(
La rimera #ariable 0ue es considerada en el en6o0ue estandarizado internacional en la ublicidad es el entorno5 la cual contiene un con9unto comleto como la cultura ;creencias5 normas5 #alores5 deende de cada aís>5 condiciones económicas y le$ales5 la cometencia5 in6raestructura de la ublicidad5 er6il del consumidor y demo$ra6ía( La emresa es la se$unda #ariable relati#a5 0ue se re6iere a las características 6inancieras5 estrate$ias de la 6irma5 la estandarización5 la adatación y un 6actor determinante la naturaleza del roducto( %inalmente los determinantes naturales de la comunicación ublicitaria5 son considerados la relación entre anunciantes y a$encias de ublicidad5 la estrate$ia 0ue se mane9e5 la naturaleza y el carácter del mensa9e( ) (Comente y analice el si$uiente enunciado2 7al #ez la ublicidad es el lado del maretin$ internacional 0ue contiene las seme9anzas más $randes de aís a aís en todo el mundo( A esar de todas estas5 tambi3n cuenta con la mayor cantidad de roblemas roios del maretin$ internacional: &l enunciado menciona 0ue la metodolo$ía de la ublicidad es similar de aís a aís5 ero el #erdadero roblema está en las distintas limitaciones 0ue ueda en6rentar la emresa tal como5 asectos le$ales5 idioma5 restricciones o limitaciones en los medios de comunicación y romoción5 todo esto acarrea un distinti#o ara la ublicidad de aís a aís( /roblemas como encontrar el e9e 0ue ayude a 0ue se aroien los clientes del roducto y realmente imactar el mercado ara así aumentar las #entas5 uede ser $ra#e ero uede ser solucionado or medio de in#ersión e in#esti$ación(
@ D&s imortante 0ue e.istan di6erencias culturales entre aíses 9usti6icar adatar la ublicidadE D/or 0u3 es imortante determinar los ob9eti#os romocionalesE 'entro de los rinciales roblemas 0ue en6renta un ublicista son las di6erencias culturales en los mercados5 los consumidores resonden en t3rminos de su cultura5 emociones5 estilo5 actitudes creencias y erceciones( eniendo en cuenta 0ue la 6unción de la ublicidad es
Pnterretar o lo$ra r traducir todas las características de los roductos5 su #alor emocional y los ser#icios 0ue satis6acen sin de9ar atrás la carencia en t3rminos de los deseos y asiraciones del consumidor5 la adatación es 9usti6icable a la hora de crear una ublicidad( &s de #ital imortancia lo$rar determinar los ob9eti#os de la romoción ya 0ue este además de de6inir 0ue se 0uiere lo$rar5 lo$ra tomar de6iniciones( 7el ob9eti#o $lobal de la romoción es in6luir en el comortamiento: ;McCarthy5 /erreault( +11> Las emresas tienen como ob9eti#o conse$uir 0ue a tra#3s de las cama8as ublicitarias tanto los clientes 6ieles como los otenciales ad0uieran el roducto 0ue están #iendo( La imortancia entonces de establecer estos le lo$rara 0ue su roducto se reconozca or rimera #ez5 es decir in6ormar de este5 ersuadir es decir crear ciertas actitudes o sentimientos 0ue $eneren una mayor comra or arte de sus clientes y recordar es decir 0ue el roducto siemre se encuentre en la mente de los clientes 0ue sea al$o innato en sus ensamiento cuando escuchen solo el nombre o #ean al$-n roducto( 7'ada la intensa cometencia ara atraer la atención de los consumidores5 hasta una 6irma establecida debe recordar constantemente a la $ente sobre su marca ara conser#ar un lu$ar en sus mentes ;W( Stanton5 M( &tzel5 B(Waler )**> = desarrolle un lan de romoción en dos aíses de alto y ba9o conte.to ;selecciónelos> y de6ina las di6erencias 0ue encuentre( Sustente sus resuestas( Q Fealizar una romoción or todos los medios audio#isuales como tele#isión5 medios radiales5 internet y medios de comunicación masi#a( Q &stablecer el roducto mediante maretin$ mi.5 lo$rando una marca5 ima$en5 $arantía5 ser#icios romocionales etc( Q Fealizar romoción y estrate$ias de $ancho con el 6in de atraer clientes y aumentar el n-mero de unidades #endidas Q Fealizar romociones en temoradas na#ide8as o6reciendo bonos or comra del roducto ara realizar can9e en el corto lazo(
Q Aumentar el orta6olio de la emresa con el 6in de tener una mayor #ariedad de roductos en el mercado con el cual se identi6i0uen nuestros consumidores( Q /aís de alto conte.to2 &sa8a /aís de ba9o conte.to2 Alemania /ara aíses de ba9o conte.to5 en este caso Alemania el mensa9e debe ser carácter directo5 los mensa9es deben transmitirse #erbalmente de 6orma clara y directa5 la mayor arte de la comunicación se debe e.licitar sencillamente ya 0ue se esera 0ue sea entendido lo 0ue se dice y no haya necesidad de decir nada más( Al re6erirse la in6ormación clara y directa5 se en6atiza en la #elocidad5 la e6iciencia5 la recisión y e6iciencia esto se debe a 0ue Alemania uede ser considerada como ló$ica5 lineal5 orientada a la acción es e.licita y 6ormalizada( /ara &sa8a como aís de alto conte.to5 el mensa9e es indirecto y 9ue$a un ael 6undamental( &n este tio de aíses las distintas cama8as #an li$adas a la cultura como al$o 6undamental5 e.resada en ella creencias y costumbres5 ya 0ue Las dimensiones culturales 6acilitan al ne$ociador internacional( &stos aíses suelen tener relaciones estrechas con el roducto debido al mensa9e ya 0ue lo$ra conocer la in6ormación imlícita de este es imortante de i$ual manera $enerar la credibilidad de con6ianza y se$uridad del roducto( , La ublicidad internacional se estandariza o se adata analice y discuta Pnicialmente se iensa 0ue la ublicidad estandarizada es la realización de cama8as id3nticas en distintos aíses donde se mencionan los elementos #isibles y el mensa9e ;siemre 0ue corresondan a necesidades uni#ersales>5 ara 'unn ;+11!R á$( ,)> 7la ublicidad estandarizada es la 0ue mantiene al menos una de las artes básicas de una cama8a internacional5 estrate$ia5 e9ecución y len$ua9e(:5 mientras 0ue la adatación se re6iere a las condiciones del entorno y 0ue estas ueden ser suscetibles ;Subtítulos5 eslo$an5 etc(> 0ue corresonde al idioma los cuales ueden tomar interretaciones distintas en el aís 0ue se lle#e( 'entro de los 0ue no se encuentran de acuerdo con la estandarización ar$umentan5 0ue la ublicidad internacional debe ser adatada5 ya 0ue ara cada aís las cosas son di6erentes
de #er y entender5 dado 0ue las emociones son comlicadas de uni#ersalizar( Mientras 0ue los de6ensores de la estandarización ar$umentan 0ue los consumidores cada #ez son más homo$3neos5 teniendo en cuenta la mo#ilidad de medios y acceso 0ue hoy en día se da5 or lo 0ue ahora la cultura es internacional( &n conclusión determinamos 0ue la decisión de otar o no or la estandarización o la adatación deende de las condiciones 0ue la emresa re0uiera y del tio de roducto 0ue se busca incluir en el mercado5 teniendo en cuenta5 0ue roductos sin marca cultural como los er6umes ermiten ser estandarizados como5 Cal#in lein5 Chanel5 'olce T Gabbana5 Gior$io Armani5 Gucci5 Louis Vuitton5 entre muchos otros( Mientras 0ue roductos di6erenciados or hábitos de consumo como los alimentos es imosible estandarizarlo ya 0ue se debe tener en cuenta hábitos5 y mensa9es 0ue se adaten al entorno ara 0ue sean más e6ecti#os5 necesitando un ni#el de adatación(
Biblio$ra6ía H
Bimbo
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