CASO SABRITAS 1. Describir el proceso de distribución que utiliza la empresa y la importancia para la operación de la misma. El proceso de distribución que utiliza la empresa es el de distribución total con base en un riguroso control de centros de distribución, el cual se basa en la distribución del comercio detallista, Conoce el territorio a la perfección y la demanda de los consumidores. Distribuye desde grandes centros comerciales hasta pequeñas tienditas. Y la importancia para la operación de la empresa es no mover toda clase de cosas, sino solo aquellos productos que sean ¨de impulso y divertidos¨ 2. Señalar cuáles son las fortalezas de la competencia y cómo les ha hecho frente Sabritas. Una de las fortaleza de la competencia es que están distribuidos de igual manera que Sabritas, no solo en territorio nacional si no en el extranjero. Dentro de los competidores de Sabritas podemos mencionar a grupo Bimbo, productos de maíz y Procter & Gamble. En el caso de Sabritas para hacer frente a la competencia de estas empresas a creado diversas estrategias, una de las más efectivas es la del sistema cliente-servidor que coordina los pasos de la cadena. Por un lado engancha la fase de sinergia integral que abarca el abasto-producción-distribución y ventas-clientes llamado el sistema de distribución total. 3. Describir como es su mezcla de mercadotecnia, como ha venido evolucionando y cómo espera llegar a estar en el corto y largo plazo. Una de las oportunidades que ha tenido Sabritas es la de introducir nuevos productos (Tutsipop, Sonric´s y Sugus) y distribuirlos en los mercados donde Sabritas ya esta posicionado, y así convertirlos en líneas propias, dándole una imagen, distribución y márketing a las mismas. También mueve productos que sean atractivos para sus consumidores, los productos deben estar justo en el momento, en la mayor cantidad posible de lugares. Adicionaron en su promoción no solo salsas en sus productos lo que más les funciono fue la
adición de los tazos, vasos, Rugarts entre otros, con un tema, ni más ni menos, nutrición y llegaron las estampas, calcomanías y lo que se les iba ocurriendo. Esta empresa invierte en publicidad y promoción en no más del 5%. Esperan en un futuro que el mercado se incremente. 4. Dentro de la mezcla de mercadotecnia y en base a la matriz del Boston Consulting Group (BCG) detectar productos estrella, vaca, interrogantes y perro. El Producto Estrellas es: SABRITAS (PAPAS) Y SU VARIEDAD: (SABRITAS TRADICIONALES, TORCIDOS,
SABRITONES,
SABRITAS
CASERAS,
CHETOS CHETOS
PIZZEROLA,
CHETOS
HAMBURGUESA)
estos
productos presentan un gran crecimiento y fuerte posición competitiva, necesitaron de una fuerte inversión para alcanzar su solida posición, la cual les permite generar los ingresos necesarios. Dominando un sector de mercado que está en rápido crecimiento (Alta participación de mercado) El Producto Vacas de Efectivo CHETOS Y SU VARIEDAD (DORITOS TRADICIONALES,
CHETOS
TRADICIONALES,
CHETOS
DE
QUESO,
DORITOS JALAPEÑO, SALSABRITAS, CHOCOLATES MILCH, SABRITAS MEGA, SABRITAS MEDIANAS, SABRITAS CHICAS NORMALES). Los productos que se encuentran dentro de la categoría vaca presentan un bajo crecimiento y una fuerte posición competitiva, tienen una elevada participación del mercado pero se encuentran en un sector que está en declive, estos productos generan ingresos por encima de sus necesidades de inversión y por esto los esfuerzos de marketing se pueden enfocar en otros mercados. Interrogantes: DORITOS Y SU VARIEDAD. (DORITOS MUSIC WORD, SABRITAS SALSA MEXICANA, CHETOS EXTRA PICANTE, DORITOS 3D) Las UEN (unidades estratégicas de negocio) de gran crecimiento con una posición competitiva débil. Necesitan una gran inversión para lograr o mejorar su posición en el mercado, de otra manera se recomienda eliminar el producto del mercado (Alto Crecimiento, baja participación de mercado) Perros: BOTANAS DE MAÍZ Y SU VARIEDAD (TOSTITOS, RANCHEROS, LOS DEL CERDO, CHETOS COLMILLOS)
Son de bajo crecimiento y posición competitiva débil, generan pocos recursos pero sus necesidades son mínimas, ya que no suele ser recomendable la financiación de inversiones para estas UEN. (Crecimiento lento, baja participación de mercado)
6. Señalar los mercados meta de Sabritas y puntos de distribución. Debido a que su efectividad cubre casi la totalidad del territorio nacional mexicano con base en un riguroso control de centros de distribución esparcidos por el país. Colocando los productos en todos los rincones. En base a aquellos productos que son de “impulso y divertidos” productos que la gente compra sin pensarlo mucho, cuando tiene antojo. Y son Mercado de botanas saladas o macrosnacks y dulces. 7. Describir cómo es su penetración en el mercado. Buscan posicionarse sobre la competencia mediante mejor publicidad, mayor distribución, promociones, nuevas presentaciones, etc. Para poder ubicar oportunidades de negocio es importante estudiar el entorno, el sector especifico, el consumidor. El sistema de distribución es lo que más les ha permitido penetrar en el mercado. Se basa en conocer los territorios a la perfección, saber cuántas tienditas hay en los pueblos, cuántos clientes hay en tantos kilómetros y de eso se encarga sus agentes de venta de expandir la cobertura. Internarse al mercado detallista, es decir, saber la tremenda masa de pequeñas tiendas, farmacias, tiendas de conveniencia, restaurantes. 8. Señalar los porcentajes qué representan la penetración de mercado de Sabritas y de la competencia. 80% SABRITAS 20% COMPETENCIA 9. Describir porqué ha alcanzado el éxito Sabritas al atender a 600,000 clientes en el país. Debido a sus intensas campañas de promoción y publicidad pero, antes que todo, "en la distribución”, ya que tiene como prioridad al mercado detallista es así que el principal objetivo de la empresa es llegar hasta el último changarrito del país sin menospreciar a los supermercados de todo el país.
10. Describir cómo es el servicio al cliente y los planteamientos de calidad de Sabritas. Se orienta a entender si están llegando con la frecuencia necesaria, con los exhibidores adecuados, vendedores entrenados y supervisores amables e incluye apoyar a la estructura para minimizar el número de quejas. Que el producto haga la rotación precisa para no tener que recogerlo (hoy la devolución es menor a 2%), y lograr la meta de la apariencia every day fresh. 12. Describir cómo aprovecha la tecnología Sabritas y qué tipo de sistemas de informática utiliza para eficientar la cadena de abasto, producción y distribución. Las 200 sucursales y las seis plantas productoras de sabritas (D.F, Guadalajara, Saltillo, Ciudad Obregon, Mexicali y Misión en Texas) están entrelazadas por sistema cliente servidor que coordinan los pasos de la cadena. Uno de ellos es sinergia integral que se encarga de enganchar las fases de abasto/producción/distribución, y hay otro para la fase ventas/cliente llamado sistema DTC (Distribution Center Total) el cual después de la experiencia mexicana se exportó a China, Indonesia y Centroamérica. 13. Describir cómo ha logrado aprovechar los momentos de crisis para convertirlos en oportunidades y gracias a ello diversificar su mezcla de productos. En la crisis de mediados de los 80s al no ser rentable para las camionetas hacer sus recorridos por la escaza demanda en muchos puntos de ventas generada por la contracción del poder adquisitivo, la gente de sabritas se planteo la disyuntiva de de disminuir el sistema de rutas o de “subir algo, otra cosa” al cliente detallista. Convinieron que la respuesta podría ser cargar dulces, fabricados por otros. Empezaron llevando Tutsi Pop y Sugus al comprobar que podían surtir a algunos mayoristas que eran los que desempeñaban esa labor nació la idea de poder capitalizar no solo como distribuidores, sino metiéndole el otro elemento es decir el Marketing” La gente de sabritas invento pues un símbolo, una marca: El Maguito Sonrics.
Aprovechándose que habían muchos dulceros con capacidad oseosa quienes aceptaban fabricar dulces sin importar que llevaran una marca ajena. Sabritas empezó hacer acuerdos de exclusividad, a pulir fórmulas a innovar. El resultado fue tan positivo que la compañía no sólo abrió nuevas rutas propias al negocio de Sonrics, sino que les creo departamentos de mercadotecnia, de investigación y desarrollo, de investigación de clientes. 14. Describir cómo ha aprovechado la investigación y desarrollo para su plan de mercadotecnia. La investigación y desarrollo ha influido mucho en su plan de mercadotecnia ya que gracias a esta ha podido prevenir en qué momento de la etapa de sus productos tiene que innovarlos para así no desaparecer como empresa del mercado. 15. De acuerdo al modelo de Porter ¿Qué estrategia tenía el corporativo al que pertenece Sabritas? (Diversificación, Costos o Enfoque). Decimos es una combinación de las tres debido a: Liderazgo de costos.porque compite produciendo y vendiendo bienes o servicios que no se distinguen de los de la competencia pero que cuestan menos. Diversificación.porque establece una identidad bien definida para su producto o su servicio, y se distingue de la competencia por: calidad, servicio o diseño. Enfoque o consolidación.- además de que ha encontrado un nicho en el mercado y obtiene recursos para competir en él, sin enfrentarse directamente a todos los competidores. 16. Describir cómo Sabritas implementa su sistema promocional. Tomando en cuenta que esta compañía es quizá la más ducha del país en promociones espectaculares y uno de los principales anunciantes del país, nadie debe extrañarse del levantón que le dio al mercado de golosinas. Porque la experiencia de la empresa en el terreno promopublicitario es, igual que la distribución. "La promoción es un arma poderosa, pero hay que saber usarla", advierte Bru, con cautela. Pero la verdad es que cada esfuerzo de este tipo le conlleva a la
compañía, dependiendo del producto, un incremento de 20 a 30% en ventas. "Si no se usa bien, uno se vuelve dependiente de ellas, y luego el producto ya no jala sin promoción“ Bru asegura que para toda la labor mercado técnica la compañía no destina más de 5% de las ventas. "La cifra no debe estar más allá de cientos de millones de pesos, incluyendo no sólo publicidad en medios, sino exhibidores en puntos de venta y artículos promocionales." 17. Señalar a qué riesgos se enfrenta Sabritas a corto y mediano plazo. A riesgo de simplificar en demasía, el esquema de esta empresa para reaccionar -con programas de cortísimo plazo, semanales- a los requerimientos del mercado se explica en el eslabonamiento entre proveedores, abasto, producción, distribución, ventas y clientes, en ese orden. Las 200 sucursales de Sabritas y las seis plantas productoras (DF, Guadalajara, Saltillo, Ciudad Obregón, Mexicali y Mision, en Texas), más una próxima en Orizaba, están enlazadas por sistemas cliente-servidor que coordinan los pasos de la cadena. Uno de ellos es "Sinergia Integral", que se encarga de enganchar las fases abasto/producción/distribución, y hay otro para la fase ventas/cliente llamado sistema DCT (Distribution Center Total), el cual después de la experiencia mexicana se exportó a China, Indonesia y Centroamérica. 18. En base a la diversificación de productos de Sabritas identificar algunas unidades estratégicas de negocios (UEN). Sabritas, alegro y nuevos negocios La promoción que utiliza Sabritas es la arma poderosa que ha llevado a que la compañía incremente del 20 al 30% en ventas. 19. Señalar el porcentaje con el que participa en los ingresos la división de botanas. •
Sabritas 81%, barcel 12% y otros 1%, se los botanea.
•
Los productos de maíz representan poco más de la mitad de los ingresos de la división botanas, la cual a su vez aporta a los ingresos generales de la compañía alrededor de 70%.
20. Señalar como aprovecha y estimula su relación con los proveedores y que beneficios obtiene. Su estrategia es garantizar la calidad de los proveedores, para que tengan los mayores rendimientos y mejores cosechas a fin de conseguir una papa de buena calidad y precio. Mediante esquemas de asociación con "productores independientes", mismos que reciben apoyos de diversa índole: gestión de créditos en bancos, aprovisionamiento de semillas enriquecidas para lograr mayor productividad de la tierra y cultivos. De este modo, asegura el abastecimiento de materia prima de calidad. 21. Señalar un producto “interrogante” en base a la matriz del Boston Consulting Group (BCG) Los interrogantes, es la línea de DORITOS Y SU VARIEDAD. (DORITOS 3D) 22. Describir algunas de las fortalezas, amenazas, oportunidades y debilidades de Sabritas. Fortalezas: Es una empresa que se encuentra muy bien posicionada en el mercado, Tiene un sistema de distribución eficiente. Gran aceptación entre los consumidores. · Oportunidades: debido a que es una empresa de origen internacional pueden llegar a tener un gran alcance a nivel mundial. · Debilidades: tienen ideas fugaces en cuanto productos que llegan a tener un ciclo de vida muy corto en el mercado. · Amenazas: Competencia regional fuerte.
