Situación de Evaluación N°1 N° 1 Asignatura: Asignatura: Fundamentos de Marketing MKFM01 Programa de Estudio: Administra Administración ción de de Empresas Ingeniería en Administración de Empresas
Material elaborado por: María Cristina Montenegro u!r "alidado por: #odrigo "illalobos Ara$a
Actividad Estimado (a) alumno (a): En esta unidad de aprendizaje corresponde realizar el Primer Informe Técnico: idea de negocio basado en un producto , del portafolio de la simulación. En esta unidad de aprendizaje corresponde desarrollar una idea de neocio en torno a las !ases " procesos de sementación de mercados. #ara desarrollar el informe , de!es seuir los siuientes puntos.
1. Fase de organización: los alumnos se oranizan en rupos de manera autónoma " $jan la meta propuesta propuesta en cada etapa etapa de la simulación. simulación. %nforman roles a trav&s de la
Ficha de decisión 1. 2.
Fase Fase de introducción introducción (recepción) en la 'ue los alumnos se familiarizan con las
norm normas as (ins (instr truc ucci cion ones es de la simu simula laci ción ón)) " mate materi rial ales es (ane (ane* *os de la situ situac ació ión n simulada).
+.
Fase ase
de
inte intera racc cció ión n:
en 'ue los alumn umnos realizan (simula ulan) acciones individual individualmente mente o en rupos para tomar decisiones decisiones en relación relación a los o!jetivos o!jetivos planteado planteados s en la simulación. simulación. os alumnos alumnos pueden pueden consultar consultar u o!tener o!tener informació información n e*terna para producir una decisión adecuada. a simulación de idea de neocio !asado en un producto se enfocar- a: •
• •
oncluir oportunidades amenazas para un neocio a partir del an-lisis del /acro " /icro entorno de la reión. 0ica 0ica de decisión 2. plicar las erramientas de an!"isis industria" . 0icas 0icas de decisión + " 3. plica procedimientos procedimientos " t&cnicas de segmentación posicionamiento de la idea de neocio. 0icas de decisión 4 " 5.
3. Fase de eva"uación #va"oración$ en la 'ue se juza " estima el &*ito o fracaso de las decisiones formuladas, la cual se realizar- a trav&s de una sesión p"enaria. proporcionada por el 4. #resentación de informe escrito de acuerdo a pauta proporcionada docente de la asinatura. %&brica para eva"uar 'nidad 1 ( Individua" Asignatura Fundamentos de )ar*eting )+F)1
2
-sca"a de a"oración /imensiones a eva"uar
n ó i c a " u m i Ficha
de /ecisión 1: %o"es
Ficha de /ecisión 2: )acro entorno 3portunid ad Amenaza
Ficha de /ecisión 4: )icro entorno An!"isis de "a Industria
Ficha de /ecisión 5: )icro entorno Porter
Ficha de decisión 6:
/esarro""o /estacado
/esarro""ado
-n /esarro""o
0ive" Inicia"
(Eval6a 7 8e9e*iona)
(plica)
(8elaciona)
(8econoce)
3 puntos
+ puntos
2 puntos
1 punto
El rupo reistra en la $ca 1 los roles de cada interante. trav&s de un proceso re9e*ivo " consciente del rupo, se distri!u"en los roles a cada alumno. ada interante interante del rupo rupo umple responsa!lemente con todas las funciones asociadas a su rol, facilitando el proceso de toma de decisiones. El rupo reistra en la $ca 2 ;escripción detallada de cada varia!le del macro entorno en an-lisis. ;iscrimina acertadamente oportunidades "< o amenazas, asociadas a cada varia!le. onclu"e en forma adecuada el impacto de cada varia!le del macro entorno en la empresa 'ue se analiza.
El rupo reistra en la $ca1 los roles roles de cada interante. os interantes del rupo acuerdan la distri!ución de los roles. ada interante del rupo cumple en eneral las funciones asociadas a cada rol.
El rupo reistra en la $ca1 los roles roles de cada interante. os interantes del rupo se distri!u"en aleatoriamente los roles. os interantes del rupo cumplen solo parcialmente las funciones asociadas a cada rol. El rupo reistra en la $ca 2 ;escripción eneral de cada varia!le del macro entorno en an-lisis. %denti$ca oportunidades "< o amenazas, asociadas a cada varia!le. onclu"e parcialmente el impacto de cada varia!le del macro entorno en la empresa 'ue se analiza. El rupo reistra en la $ca + ;escripción eneral de cada varia!le del micro entorno en an-lisis. %denti$ca oportunidades "< o amenazas, asociadas a cada varia!le. onclu"e parcialmente el impacto de cada varia!le del micro entorno en la empresa 'ue se analiza. El rupo reistra en la 0ica 3, #onderación del nivel de rieso en la toma de decisión del neocio: Nuevos entrantes, #oder de compradores, #oder de sustitutos, 8ivalidad de competidores, #oder de proveedores, parcialmente acertada. %ndica ponderación $nal del nivel de rieso " aporta descripción eneral para todas las varia!les.
El rupo reistra en la $ca1 $ca1 los roles de cada interante. os interantes del rupo No cumplen las funciones asociadas a cada rol.
El rupo reistra en la $ca 2 ;escripción eneral de cada cada varia!le del macro entorno en an-lisis. %denti$ca oportunidades "< o amenazas, asociadas a cada varia!le. onclu"e a modo eneral el impacto de cada varia!le del macro entorno en la empresa 'ue se analiza.
El rupo reistra en la 0ica +, ;escripción detallada de cada varia!le del micro entorno en an-lisis. ;iscrimina acertadamente oportunidades "< o amenazas, asociadas a cada varia!le. onclu"e en forma adecuada el impacto de cada varia!le del micro entorno en la empresa 'ue se analiza.
El rupo reistra en la $ca + ;escripción eneral de cada cada varia!le del micro entorno en an-lisis. %denti$ca oportunidades "< o amenazas, asociadas a cada varia!le. onclu"e a modo eneral el impacto de cada varia!le del micro entorno en la empresa 'ue se analiza.
El rupo reistra en la 0ica 3, #onderación del nivel de rieso en la toma de decisión del neocio: Nuevos entrantes, #oder de compradores, #oder de sustitutos, 8ivalidad de competidores, #oder de proveedores, proveedores, acertadamente. %ndica ponderación $nal del nivel de rieso " aporta descripción " e*plicación detallada para todas las varia!les. 8ealiza resumen del nivel de atractivo "
El rupo reistra en la 0ica 3, #onderación del nivel de rieso en la toma de decisión del neocio: Nuevos entrantes, #oder de compradores, #oder de sustitutos, 8ivalidad de competidores, #oder de proveedores, parcialmente parcialmente acertada. %ndica ponderación $nal del nivel de rieso " aporta descripción " e*plicación e*plicación eneral para todas las varia!les. 8ealiza resumen del nivel de atractivo "
El rupo reistra en la 0ica 4: ;escripción eneral de la motivación " conducta de compra de potenciales clientes
El rupo reistra en la $ca 2 ;escripción eneral de cada varia!le del macro entorno en an-lisis. %denti$ca oportunidades "< o amenazas, asociadas a cada varia!le del macro entorno. El rupo reistra en la $ca + ;escripción eneral de cada varia!le del micro entorno en an-lisis. %denti$ca oportunidades "< o amenazas, asociadas a cada varia!le del micro entorno. El rupo reistra en la 0ica 3, #onderación del nivel de rieso en la toma de decisión del neocio: Nuevos entrantes, #oder de compradores, #oder de sustitutos, 8ivalidad de competidores, #oder de proveedores, parcialmente acertada.
El rupo reistra en la 0ica 4: ;escripción !-sica de la motivación " conducta de
+
egmenta ción
-sca"a de a"oración /imensiones a eva"uar a " Ficha de u/ecisión m i 7: Participaci
aón ora" i r aindividua" nen e " Pp"enaria
argument
Informe Técnico
8ompetencia 9enérica: 8ump"imiento de est!ndares, normas p"azos.
producto. ;etermina posi!les sementos de mercado, discriminando cuales son todas las !ases de sementación aplica!les al caso. Selecciona el mercado meta m-s idóneo, 'ue represente un atractivo como oportunidad de mercado " justi$ca su elección con estudios anteriores.
producto. ;etermina posi!les sementos de mercado, utilizando todas las !ases de sementación aplica!les o no al caso. Selecciona el mercado meta m-s idóneo, 'ue represente un atractivo como oportunidad de mercado " justi$ca su elección con arumentos enerales.
para su nuevo producto. ;etermina posi!les sementos de mercado, utilizando solo alunas de las !ases de sementación aplica!les al caso.
compra de potenciales clientes para su nuevo producto.
%&brica para eva"uar 'nidad 1 ( Individua" Asignatura Fundamentos de )ar*eting )+F)1 /esarro""o /estacado /esarro""ado -n /esarro""o
0ive" Inicia"
(Eval6a 7 8e9e*iona)
(plica)
(8elaciona)
(8econoce)
3 puntos
+ puntos
2 puntos
1 punto
El rupo reistra en la $ca 5 ;escripción detallada de todos los atri!utos de su
El rupo reistra en la $ca 5 ;escripción eneral de
El rupo reistra en la $ca 5 ;escripción eneral de
El rupo reistra en la $ca 5 ;escripción
El alumno interviene en la plenaria de manera activa. Escuca los puntos de vista " opiniones de los dem-s. Es capaz de e*poner su an-lisis " aportar en las 3 cateor=as Ela!ora el informe t&cnico 'ue inclu"e los resultados del an-lisis "
El alumno interviene en la plenaria de manera activa. Escuca los puntos de vista " opiniones de los dem-s. Es capaz de e*poner su an-lisis " Ela!ora el informe t&cnico 'ue inclu"e los resultados del an-lisis "
El alumno interviene en la plenaria de manera activa. Escuca los puntos de vista " opiniones de los dem-s. Es capaz Ela!ora el informe t&cnico 'ue inclu"e los resultados del an-lisis "
umple con todas las tareas asinadas durante el pro"ecto de acuerdo a todos los est-ndares, normas " plazos, evidenciando plani$cación de sus actividades, acatando de manera riurosa las normas " dentro de los plazos asinados.
umple todas las tareas asinadas durante el pro"ecto de acuerdo a est-ndares " normas " dentro de los plazos asinados.
umple de manera parcial las tareas asinadas durante el pro"ecto sin considerar est-ndares, normas " plazos.
El alumno interviene en al menos 1 cateor=a o preunta de la plenaria. El Ela!ora de manera insu$ciente el informe t&cnico, no est- acuerdo a formato, estructura " presenta errores ramaticales. No cumple con las tareas asinadas. 8eci!e carta de monestación, con aluna de las siuientes causales: incumplimiento de todas las tareas asinadas durante el pro"ecto, no acatar de manera riurosa las normas "
3
A"umno#a$ ección: Punta;e Tota" Punta;e 3btenido
Informe 1 #1$
0ota
8oeva"uación Traba;o 8o"aborativo #6$
TA<=A /- ->'IA=-08IA /- 03TA %&brica para eva"uar Informe Punta;e 0ota > 1 2 + 3 4 5 A @ ? 1> 11 12 1+ 13 14 15 1A 1@
47
1 1,1 1,+ 1,3 1,5 1,A 1,@ 2,> 2,1 2,+ 2,3 2,4 2,A 2,@ 2,? +,1 +,2 +,3 +,4
0ota
TA<=A /- ->'IA=-08IA /- 03TA %&brica para eva"uar Informe Punta;e 0ota 1? 2> 21 22 2+ 23 24 25 2A 2@ 2? +> +1 +2 ++ +3 +4
+,5 +,@ +,? 3,1 3,+ 3,4 3,A 3,? 4,1 4,+ 4,4 4,@ 5,> 5,2 5,3 5,5 5,@
47
?,
4
I0T%')-0T3 /- 83-A='A8I@0 Eval6a cada a$rmación utilizando la siuiente escala de valoración:
1
2
4
5
Nunca
Solo en ocasiones
0recuenteme nte
asi siempre
Siempre
Integrantes 1. 2. 4. 5. 6.
1 e t n a r g e t n I
2 e t n a r g e t n I
4 e t n a r g e t n I
5 e t n a r g e t n I
6 e t n a r g e t n I
porta con ideas 6tiles para el loro de los o!jetivos del rupo #articipa de manera activa durante todo el proceso #ropone mejoras al tra!ajo realizado resuardando la calidad del producto $nal umple a tiempo con las tareas 'ue son esta!lecidas en el e'uipo siste puntualmente a todas las reuniones proramadas 8espeta los acuerdos " las normas esta!lecidas por el rupo
TA<=A /- ->'IA=-08IA /- 03TA Instrumento de 8oeva"uación Punta;e 0ota > 1 2 + 3 4 5 A @ ? 1> 11 12 1+ 13
1 1,2 1,3 1,5 1,@ 2,> 2,+ 2,4 2,A 2,? +,1 +,+ +,4 +,A +,?
TA<=A /- ->'IA=-08IA /- 03TA Instrumento de 8oeva"uación Punta;e 0ota 14 15 1A 1@ 1? 2> 21 22 2+
3,2 3,4 3,@ 4,1 4,3 4,@ 5,1 5,3 5,A
25
?,
5
1.
1.1.
Instrucciones normas de "a imu"ación. imu"ación: os alumnos(as) desarrollan de manera rupal, una imu"ación, en
dónde se enfrentar-n a la representación de un mercado " el comportamiento de las varia!les m-s relevantes para ejecutar procedimientos operativos del plan de marBetin. ;urante la imu"ación, el alumno desempeCar- un rol, actuando en un entorno simulado (analóico) para practicar " desarrollar capacidades de acción " decisión en situaciones de la vida real.
Escucho y olvido Veo y recuerdo Dna Simulación lora 'ue el participante viva en una realidad an-loa, aprendiendo de su propia iniciativa, sus &*itos " fracasos, capacidad de aplicar lo aprendido anteriormente, la capacidad de interar los aprendizajes de administración de empresas " su capacidad de armar e'uipos efectivos de tra!ajo.
1.2. #ara lleva a ca!o las distintas operaciones de la Simulación, es necesario: •
•
• • •
eer comprensivamente de las normas, instrucciones " material de conte*to de la Simulación. #rocesar " analizar la información disponi!le en cada etapa de la Simulación. umplir con las responsa!ilidades de los roles asinados. omar decisiones en cada etapa de la Simulación. rumentar las decisiones en cada etapa de la Simulación.
A
1.4.
%o"es en "a imu"ación: os alumnos(as) asumir-n roles de Asesores " el docente de la asinatura el rol de /irector de" uego " Faci"itador . continuación se detallan sus de!eres " responsa!ilidades.
Participación de" a"umno: • •
•
•
•
En las simulaciones los alumnos(as) son juadores. Ellos tienen responsa!ilidades asinadas " pueden ejercer li!remente sus capacidades, por lo 'ue actuar-n o se comportar-n como si fuera una situación de la vida real. os alumnos(as) de!en estar informados so!re las caracter=sticas de los roles 'ue juar-n " sa!er los intereses o tipos de conocimientos 'ue se re'uieren en la realidad, para poder actuar de manera competente. El rol del alumno(a) ser- el de Asesor de )ar*eting: un ejecutivo capaz de analizar un neocio " su entorno para detectar oportunidades de neocio. En cada etapa de la Simulación podr-n rotar o cam!iar los roles disponi!les.
%o"es de "os Integrantes de cada grupo de traba;o: ada interante del rupo de!er- asumir un rol, el 'ue permitir- facilitar el tra!ajo de an-lisis " toma de decisiones. ;e!en ser cu!iertos todos los roles. continuación se encuentran los roles 'ue cada interante de!er- tomar:
-;ecutivo /irector: • • •
• •
Es responsa!le del pro"ecto completo de asesor=a. ;e!e analizar la situación eneral del neocio. Solicitar a los ejecutivos " analista avances periódicos del an-lisis del mercado " la confección de las ta!las o es'uemas de información. pro!ar o recazar la información proporcionada por los ejecutivos " analista. Sancionar a ejecutivos " analista si no cumplen con sus responsa!ilidades en tiempo " condiciones solicitadas (arta de monestación).
-;ecutivo enior: • • • • •
nalizar la información del macro " micro entorno. #reparar ta!las o es'uemas sint&ticos de información. nalizar las oportunidades " amenazas del mercado. onclu"e oportunidades de mercado, para la eneración de nuevos neocios. 8eportar información al Ejecutivo ;irector.
-;ecutivo unior: • •
• • • •
nalizar información so!re -!itos de consumo " sementación del mercado. nalizar información so!re posicionamiento de las compaC=as e*istentes en el mercado. #reparar ta!las o es'uemas sint&ticos de información. #ropone sementos de mercado atractivos " estrateias de posicionamiento. #ropone mercado meta, 'ue permita aprovecar las oportunidades de mercado. 8eportar información al Ejecutivo ;irector
Ana"ista: • • •
•
•
po"o lo=stico a ejecutivo Senior " Funior Geri$ca 'ue información preparada en ta!las o es'uemas sea con$a!le pro!ar- o recazara información en ta!las o es'uemas antes de entrearlas al ;irector Ejecutivo pro!ar, o!jetar, recazar o criticar las propuestas de los ejecutivos Senior " Funior Emitir informes periódicos so!re el desempeCo de los Ejecutivos Funior " Senior, los 'ue de!er- reportar al Ejecutivo ;irector.
%o" de" docente o faci"itador: En todas las simulaciones el facilitador de!e introducir a los participantes en el jueo, lueo o!servar la actuación de los alumnos para, m-s tarde, evaluar " comentar. onducción eneral de la Simulación. #roporcionar el material de apo"o en las distintas fases del curso. Soporte a todos los asesores (alumnos). l t&rmino de cada periodo (unidad de aprendizaje) el docente tendr- el rol de /I%-8T3% del jueo, frente a lo cual los alumnos participar-n de una sesión plenaria en la cual presentar-n sus principales decisiones de manera fundada.
8arta de Amonestación: Es mu" importante reiterar 'ue el Ejecutivo ;irector, podrsancionar a ejecutivos " analista de su e'uipo, si no cumplen con sus responsa!ilidades en tiempo " condiciones solicitadas a trav&s de una 8arta de AmonestaciónB, ca!e seCalar 'ue las cartas 'ue el Ejecutivo ;irector dirija a su e'uipo tienen por $nalidad lorar, por ejemplo, su ma"or rendimiento la!oral, cumplimiento de todas las tareas asinadas durante el pro"ecto, acatar de manera riurosa las normas " responder dentro de los plazos asinados. El Ejecutivo ;irector tam!i&n puede reci!ir una arta de monestación, la cual de!e contar con el acuerdo " $rma de todo el e'uipo de ejecutivos " analista. as artas de monestación de!er-n entrearse directamente a los involucrados " adjuntarse a los informes en cada uno de los periodos.
1.5.
Toma de decisiones: a toma de decisiones se materializa a trav&s de Fichas de /ecisiones, ta!las o es'uemas 'ue se encontrar-n en cada unidad de aprendizaje o etapa de la Simulación.
1.4. Fases para "a ap"icación de "a imu"ación: •
Fase de organización: los alumnos se oranizan en rupos de manera autónoma " $jan la meta propuesta en cada etapa de la Simulación.
•
Fase de introducción #recepción$ en la 'ue los alumnos se familiarizan con las normas (instrucciones de la Simulación) " materiales (ane*os de la situación simulada).
•
Fase de interacción: en 'ue los alumnos realizan (simulan) acciones individualmente o en rupos para tomar decisiones en relación a los o!jetivos planteados en la Simulación. os alumnos pueden consultar u o!tener información e*terna para producir una decisión adecuada.
•
Fase p"enaria de eva"uación #va"oración$ en la 'ue se juza " estima el &*ito o fracaso de las decisiones formuladas. En esta etapa el ;ocente es un moderador 'ue incentiva a los alumnos a 'ue interact6en en la sala de clases, acerca de las decisiones 'ue tomaron en la Simulación. En esta fase plenaria, los alumnos reci!en retroalimentación " es la oportunidad de mejorar las decisiones tomadas para completar " acer entrea o$cialmente el informe de$nitivo.
•
Fase entrega informe: en esta etapa los alumnos acen entrea de los informes con las modi$caciones recomendadas en la fase plenaria de evaluación.
1.5. )eta propuesta para cada etapa de "a imu"ación:
)eta propuesta para "a etapa 1
/eta propuesta para la etapa 2
/eta propuesta para la etapa +
/eta propuesta para la etapa 3
/eta propuesta para la etapa 4
=os estudiantes desarro""an de manera grupa", una imu"ación, en dónde se enfrentar!n a "a representación de un mercado e" comportamiento de "as variab"es m!s re"evantes, en e" Cue deber!n desarro""ar una idea de negocio en torno a "as bases procesos de segmentación de mercados.
os estudiantes desarrollan de manera rupal, una Simulación, en dónde se enfrentar-n a la representación de un mercado " el comportamiento de las varia!les m-s relevantes, en el 'ue de!er-n estructurar el producto a partir de sus niveles, sus tipos, sus elementos " su ciclo de vida " crear una nueva marca a partir del an-lisis del mercado, los consumidores " de os estudiantes desarrollan de manera rupal, una Simulación, en dónde se enfrentar-n a la representación de un mercado " el comportamiento de las varia!les m-s relevantes, en el 'ue de!er-n analizar las consideraciones internas " e*ternas de la empresa en la $jación de precio, de$nir los costos de la oranización " del producto, eleir m&todo " estrateia en la os estudiantes desarrollan de manera rupal, una Simulación, en dónde se enfrentar-n a la representación de un mercado " el comportamiento de las varia!les m-s relevantes, en el 'ue de!er-n analizar las dimensiones de los canales de distri!ución, seleccionar los canales de distri!ución para cada producto " seleccionar la estructura e intensidad de co!ertura os estudiantes desarrollan de manera rupal, una Simulación, en dónde se enfrentar-n a la representación de un mercado " el comportamiento de las varia!les m-s relevantes, en el 'ue de!er-n seleccionar la mezcla de promoción " aplicar un
2.
imu"ación: Industria de Pasta, )ontt A.
a presente Simulación se desarrolla en el mercado de las pastas en ile, donde se crear- un nuevo producto. El o!jetivo de la Simulación es crear una nueva pasta, para )ontt A, se6n las necesidades del mercado " el nivel de competitividad de la industria. En esta Simulación en cada e'uipo, los alumnos asumen roles de asesor, de!en tomar decisiones " cumplir con las metas seCaladas para cada etapa. ada rupo de alumnos son contratados como Asesores de )ar*eting para )ontt A, con el claro o!jetivo de contri!uir a la creación de una nueva pasta para el consumo en ile, a sea de "a categorDa, Tradiciona", Premium, a"udab"e, instant!neas
o prontas. #ara 'ue el rupo de asesores desarrolle dico an-lisis de!er- considerar la estión de la información. #ara llevar a ca!o esta estión el rupo de alumnos como asesores de!en completar las ta!las o es'uemas disponi!les, con la $nalidad de e*ponerla de forma resumida al ;irector de )ontt A (docente o facilitador). on &sta información, los asesores de!en pro"ectar planes para las siuientes unidades, asociados al mi* de marBetin.
)eta propuesta
/esarro""ar "a idea de Euna nueva pastaB en torno a "as bases procesos de segmentación de mercados.
/eta propuesta para la
Estructurar el producto (pasta) a partir de sus niveles, sus tipos, elementos " ciclo de vida " crear una nueva marca a partir del an-lisis del mercado, los consumidores " de la
/eta propuesta para la etapa + /eta propuesta para la eta a 3 /eta propuesta para la
0ijar precio de la pasta, de$nir los costos de la empresa " del producto, eleir m&todo " estrateia en la $jación de precios " eleir estrateias para el ajuste de precio. nalizar las dimensiones de los canales de distri!ución, seleccionar los canales de distri!ución para el nuevo producto (pasta) " seleccionar la estructura e intensidad de co!ertura Seleccionar la mezcla de promoción " aplicar un modelo al mensaje comunicacional.
continuación dispone de información de la industria de las pastas en ile " de la situación actual de )ontt A, 'ue de!e utilizar como antecedente para tomar decisiones con su rupo de tra!ajo.
Industria de Pastas, )ontt A.1 El consumo de pastas en ile al 2>1>, se encontra!a presente pr-cticamente en todos los oares, con un nivel de consumo esta!le en los 6ltimos aCos, pudiendo a!larse de un mercado maduro, con escaza posi!ilidad de crecimiento, pero el mercado comenzó a mostrar movimientos, 'ue ac=an presumir, 'ue alo ocurrir=a en este. simismo, los cilenos totalizaron al 2>1> un asto per c-pita de apro*imadamente DSH1>,2, siendo superado en la reión sólo por rentina donde se destina!an DSH12,3 por a!itante al aCo. El mercado a nivel interno movió anualmente m-s de DSH1A> millones, " siendo liderado por empresas arozzi con un 3@I de participación de mercado7controlada por la familia Jo$ll7, seuida por resmontes (uccetti) 7de los %!-Cez Santa /ar=a7con un +3I. En tercer luar empresas /ontt, del rupo familiar del mismo nom!re, con cerca del @I, el 1> I restante esta!a compartido entre varios actores, destacando la creciente em!estida de KattLs 7del rupo arra=n #eCa7 con sus marcas ef " %l astronómico " la incursión de las marcas propias de supermercados como Fum!o " =der, entre otros. El consumo nacional de pastas es uno de los m-s altos de m&rica, lleando a ?,3 Bilos per c-pita, superando as= a pa=ses vecinos como rentina, donde se lleó a los @,4 Bilos o #er6 con A,4 Bilos ", pr-cticamente, do!lando al de Jrasil, donde alcanza!a a 3,5 Bilos por persona. ;e acuerdo a datos de la consultora internacional Euromonitor, tam!i&n so!repasa sini$cativamente a otras naciones como olom!ia, donde ascend=a a +,3 Bilos por persona, o /&*ico, con +,1 Bilos. simismo, las preferencias de los consumidores nacionales al 2>1> (en volumen) se inclina!an por las variedades de $deos laros (35,@I), tallarines, spaetti " fetuccini. e seu=an los cortos (+AI), espirales " codos. as cor!atas llea!an a ?,4I, seuidas por las rellenas lasanas con 1,?I. ranscurridos alunos aCos "a, al 2>13 las pastas tienen un 1>>I de penetración en el mercado, donde el crecimiento de la industria es !ajo no su perior al 1,4 I. El principal canal de compra de pastas en el pa=s, es supermercados, con el @3,4I del consumo " el resto canales tradicionales, como minimarBet " almacenes de !arrio. os cilenos siuen siendo $eles consumidores de pastas, pero las ompaC=as se an visto enfrentadas estos 6ltimos aCos, a un mercado muco m-s e*iente, en cuanto a calidad " variedad, esto provoca 'ue las marcas de!an incursionar en el desarrollo de nuevos productos, en respuesta a la tendencia del mercado, por ejemplo en el consumo saluda!le, se a innovado en el desarrollo de pastas interales, sin luten, con sa!or (espinaca, !etarraa, zanaoria, zapallo) , en la tendencia ourmet se presenta un desarrollo en el semento #remium, ela!orando productos con inredientes m-s naturales como pastas al uevo " rellenas, " para 'uienes tienen poco tiempo , no sa!en cocinar o simplemente !uscan lo pr-ctico, est-n las pastas prontas o instant-neas. 1 ileMo": El 1>>I de los ilenos onsume #astaschile-hoy.blogspot.com/.../el-100-de-los- chilenosconsume- pastas.html
/atos 0ie"sen 21, )emoria 8arozzi 215.
l 2>13 el semento #remium presenta un 1I de participación de mercado total de pastas, esto de!ido a los incrementos en el consumo del 34I de pastas ourmet, " de 2>I de las variedades rellenas, siendo las pastas secas la preferencia en cile, con un ??I del consumo, destacando en la industria arozzi " ucetti.
830/I8I30- /-= -0T3%03 -0 8I=- A= 215 AGo comp"e;o para 8hi"e, en "o económico, "o po"Dtico "o socia". os cam!ios reulatorios propuestos por el nuevo o!ierno a un #arlamento, 'ue a su vez tam!i&n se inicia!a con una nueva composición de fuerzas pol=ticas, da como resultado la apro!ación de reformas, tales como la tri!utaria " la educacional, 'ue eneran fuertes incertidum!res, en lo 'ue implica su aplicación pr-ctica " en las certezas jur=dicas con 'ue a operado el pa=s asta aora. dicionalmente, esc-ndalos $nancieros, acusaciones de colusión o a!usos empresariales, tr-$co de in9uencias " una serie de denuncias de malas pr-cticas, an enerado una dram-tica p&rdida de con$anza en el empresariado, 'ue terminó arrastrando a la "a alica=da credi!ilidad de los partidos pol=ticos " del propio o!ierno, sumado a otras instituciones, como la %lesia, e incluso el poder judicial. odo lo anterior derivó, naturalmente, en una crisis de credi!ilidad de la ciudadan=a en las instituciones, lo 'ue se a visto re9ejado r-pidamente en las encuestas de opinión p6!lica. odos estos factores an afectado fuertemente la econom=a " se pasó a tener un crecimiento económico de un 1,@I, mu" por de!ajo de lo 'ue se acostum!ra. o 'ue sumado a anuncios adicionales como una reforma la!oral, 'ue en la forma como estpropuesta, amenaza con enerar con9ictos sindicales importantes en el futuro, afectó en forma importante la inversión en ile. Si a todo lo anterior areamos la !aja en el precio del co!re, su consecuente incidencia en el precio del dólar, la apro!ación de le"es como la del eti'uetado de alimentos o la de pu!licidad, se puede concluir 'ue el 2>13 no a sido un !uen aCo para ile, " por ende, tampoco para la industria de las pastas. Si !ien los resultados an sido mejores 'ue el aCo 2>1+, est-n por de!ajo de lo presupuestado por las ompaC=as para este aCo.
/AT3 %-=-A0T- /- =A I0/'T%IA2 M
as compaC=as participantes en la industria de las pastas, presentan una clara interación acia el orien, aseur-ndose as= acceso directo al insumo principal, arina, a trav&s de la tenencia de sus propios molinos.
M
En eneral en nivel de precios de las pastas, "a sean tradicionales, #remium, Saluda!les, etc. son similares de una compaC=a a otra, siendo la diferenciación de sus productos, la innovación " la imaen de marca lo 'ue sustenta la competencia.
2 /emoria arozzi S 2>13
M
8elevante para poder competir adecuadamente, con un producto de consumo masivo, es una red de distri!ución con co!ertura total del mercado, siendo las randes cadenas de supermercados, 'uienes mueven la industria a nivel n acional.
M
l tratarse de un producto de consumo masivo, de !ajo precio, con escaza diferenciación, vuelve a6n m-s importante, el construir una imaen de marca potente.
M
as ompaC=as dominantes en la industria, invierten altas sumas de dinero en comunicación " promoción de sus productos " marcas.
M
El tener altos vol6menes de producción, se transforma en clave para poder optar a econom=as de escala.
PA%TI8IPA0T- -0 =A I0/'T%IA4 8ompaGDas )arcas Cue mane;a cada 8uota de mercado presentes en "a compaGDa aproHimada a" 215 industria arozzi S resmontes S /ontt S.
arozzi, Givo, rattoria " #arma. ucetti ucetti " alliani.
Katts /arcas #ropias
34,3I +>I
/ontt
1>I
ef , % astronómico ( #asta frescas principalmente) =der, cuenta, Fum!o, entre otras.
5,5 I @I
8arozzi .A.5 ompaC=a multinacional cilena propiedad de la familia Jo$l, es uno de los conlomerados m-s randes de atinoam&rica, cuenta con reconocidas marcas: arozzi en pastas " arina, Givo, rattoria O #arma en pastas, osta en cocolates " alletas, m!rosoli en caramelos, cocolates " con$tes, #omarola en salsas de tomates Sprim en !e!idas instant-neas, aricia en postres, " rozzi en pulpas de fruta " pastas de tomates. ;estacando a trav&s de la alta calidad, innovación, comunicación cercana " relevante para el consumidor o!jetivo " una amplia co!ertura nacional, recordada por su sloan arozzi me encanta. arozzi fue la primera productora de pastas de ile. 0ue pionera en fa!ricar pastas con trio candeal, simismo, fue la primera en fa!ricar lasaCas, ravioles " canneloni. #or otra parte, an sa!ido satisfacer las necesidades de todos los consumidores, 'ue son cada vez m-s e*ientes, ofreciendo variadas propuestas.
+ ;atos memoria arozzi 2>13 3 /emoria de la empresa 2>13. PPP.arozzi.cl
o", la marca est- orientada a promover estilos de vida saluda!le. s= nació Givo, la marca de !ienestar de arozzi " rattoria orientada a un semento #remium. l 2>13, arozzi es una ompaC=a multimarca " multicateor=a, concentrada en posicionarse como e*perta en innovación, nutrición " calidad de vida. En esta l=nea, destaca el lanzamiento de nuevas pastas rellenas, Nudos " usc6s, 'ue fortalecieron la marca. En el ru!ro de las arinas industriales, arozzi ad'uiere en 1?@@ Somol (Sociedad /olinera de Qsorno) " nueve aCos m-s tarde, toma el control de una de las m-s importantes empresas del sector molinero en ile, Sociedad %ndustrial eó$lo ro!, u!icada en la ciudad de la Dnión, en el sur de ile. arozzi lora as= constituirse en una de las m-s randes productoras arineras del pa=s.
8arozzi, con una amplia variedad en pastas tradicionales, tanto cortas como laras., Saluda!les mi* e interales, adem-s de rellenas, interales, pastinas " prontas.
ivo tractiva alternativa en el mercado saluda!le, con pastas cortas " laras.
Trattoria /arca de pastas #remium, la especialidad pasta al uevo, variedad, cortas, laras " sa!ores.
PA%)A #arma ofrece una l=nea completa " surtida de productos en pastas laras, cortas, "
pastinas.
T%-)30T- ='8-TTI A6 Empresa ilena del ru!ro alimentación, con presencia internacional, resultado de la fusión de dos randes empresas orpora resmontes " ucetti en el 2>>3, am!as con m-s de 1>> aCos de istoria " una misión com6n, mejorar la calidad de vida de las personas a trav&s de una alimentación saluda!le. En septiem!re del aCo 2>1+, resmontes uccetti S. dio un importante paso en el desarrollo e internacionalización de la compaC=a, al pasar a formar parte de rupo Nutresa, el ma"or productor de alimentos en olom!ia " uno de los m-s importantes de la reión " el mundo El ma"or &nfasis de resmontes uccetti (/D), est- diriido a la producción de pastas. Qtros productos 'ue ela!ora son salsas, aceites, arinas, s&molas, sopas, caldos, !e!idas fr=as " calientes, postres " snacBs. #or cuarto aCo consecutivo, uccetti es reconocida como una de las marcas m-s valoradas por los consumidores en ile. Entre sus pastas se encuentran, en el semento tradicional, cortas " laras, Saluda!le interales " res, adem-s de pastinas, rellenas como, lasaCas, canelones " prontas (listas).
4
ttp:<
T%- =uchetti est- dentro de la cateor=a m-s salud, con pastas mi*, cortas " laras (tomate, espinaca, trio)
Ta""iani Artesana tradiciona" a" huevo Es una l=nea de productos 'ue rescata la m-s pura tradición italiana. Esto se traduce en una pasta con una te*tura inconfundi!le " lieramente ru osa, con lo cual se adiere mejor la salsa de tomates, tanto corta como lara.
PATA 8-F7 ompaC=a 'ue forma parte de Katts, !ajo esta se tra!ajan marcas como ef con pastas, acetos " salsas, adem-s esta %l astronómico con pastas. oda la tradición de %l astronómico " la calidad de los productos ef llevan a la mesa familiar las mejores variedades de pastas frescas. 8avioles, noccis, fetuccines, spaettis, riatis son sólo alunos de los platos 'ue en minutos nada m-s, pueden preparase con estas e*'uisitas pastas. #roductos 'ue se caracterizan por conservar un to'ue artesanal Rcomo eco en casaR. a planta de pastas frescas est- u!icada en el interior de la planta San Jernardo., ll= se ela!oran pastas tanto para el consumo dom&stico como industrial. odos los productos son envasados en un am!iente de atmósfera modi$cada, lo 'ue les otora una ma"or vida 6til.
5 PPP.cef.clPPP.Patts.cl
;esde 'ue comenzaron a ela!orarse las pastas ef, la planta a de!ido duplicar su capacidad productiva de!ido a la ran demanda de este producto, principalmente frescas rellenas.
)30TT A. /ontt S., es una empresa de car-cter familiar, dedicada a la producción " comercialización de alimentos tales como arinas, #astas de rio " otros productos complementarios. ;estaca en el mercado nacional por la constante innovación en el uso de tecnolo=a de punta para la fa!ricación de sus productos. Esto ace 'ue las pastas, s&molas, arinas " otros productos comercializados a trav&s de su marca, sean sinónimo de calidad para el oar. El 13 de Qctu!re de 1?4> se constitu"e en alca, ile, la Sociedad /ontt, formada por los ermanos Gittorio /ontt " uciano /ontt, 'uienes dan orien a la #anader=a " pasteler=as /ontt. ransform-ndose m-s tarde en una reconocida cadena en la zona. En 1?5> aprovecando el conocimiento alcanzado en el ru!ro de las arinas de trio, ad'uieren la f-!rica de Pastas E=a 8ruzB, cu"a producción era de 12>> Bilos diarios, o!tenidos con ma'uinaria " procesos mu" elementales. #ero a partir del aCo 1?A> deciden invertir en tecnolo=a " modernización de procesos, para entrear siempre la mejor calidad en #astas. a planta productiva " o$cinas enerales de /ontt tda. Se encuentran en la ciudad de alca. Es en esta zona, conocida tam!i&n por su aptitud para las frutas " las viCas, es donde pueden encontrar e*celentes trios para sus productos, transform-ndose as= esta u!icación en un pilar estrat&ico para la empresa, por su cercan=a con las materias primas, junto a aires limpios " puros, ideales para almacenar óptimamente los trios durante el aCo. En alca, la familia /ontt es famosa. En parte se de!e a su cadena de panader=as " pasteler=as, pero o" el reconocimiento tam!i&n es por sus pastas. uciano, director de la empresa familiar, en el 2>>> decidió mirar al campo " es as=, como se convirtió en uno de los aricultores de productos or-nicos m-s importantes del pa=s,
de;ando un poco de "ado e" negocio de "as pastas.
Gittorio, al ver a su ermano tan entusiasmado con el campo, el 2>1> decide acerse caro del neocio de las pastas " seuir en la luca por incrementar su peso en el ru!ro, reorient-ndose en la carrera "a no solo con precios !ajos " productos en&ricos, sino m-s !ien con calidad " valor areado en sus productos. odo esto en un una industria dominada por iantes como arozzi " ucetti, aun as= al 2>13 loran un 1>I de participación de mercado, con un amplio mi* de productos.
Pastas Tradiciona"es, cortas " laras, en todas sus variedades
Pastas sabores chi"enos, solo formato lara, #imiento rojo, ci!oulett, pesto, pensado en un semento #remium e innovador.
Pastas a" uevo, tam!i&n pensada en un semento #remium. Pastas a"udab"es, interales, ricas en $!ra, " mi* (espinaca, !etarraa, zanaoria) para 'uienes cultivan el cuerpo, amantes del deporte " la vida sana.
8omo dato adiciona", todos "os productos poseen "a misma presentación e imagen, independiente de su categorDa o segmento a" Cue se orienta. Entre las principales di$cultades 'ue la empresa a de!ido enfrentar est- la centralización de las empresas " servicios en la capital. Esto ace 'ue mucas veces clientes " consumidores nos vean en menos a las empresas de reiones, lo 'ue sin duda es una visión errónea. #odemos ser tanto o m-s modernos " competitivos 'ue las empresas de la 8eión /etropolitana seCala Gittorio /ontt, aun as= se mantiene optimista respecto del crecimiento en cuota de mercado 'ue espera o!tenan el 2>14. El 1>I de cuota de mercado alcanzado asta aora , se a lorado teniendo presencia principalmente en canales de venta reionales ( supermercados), con poca presencia en reión metropolitana " a6n no ocupa ran espacio en óndolas de cadenas =der " Fum!o.
ittorio )ontt, decide contratar "os servicios de un grupo de asesores de )ar*eting, para poder "ograr sus ob;etivos de crecimiento "a optimización de sus recursos para promover sus productos "a marca.
+. -tapa 1 de "a imu"ación: idea de negocio basado en un producto.
)eta propuesta para "a etapa 1: ;esarrollar la idea de una nueva pasta en torno a las !ases " procesos de sementación de mercados.
8riterios de -va"uación: ituación de -va"uación 0 1 'nidad 1: imu"ación de mercado. 1.1.1.
onclu"e oportunidades " amenazas para un neocio a partir del an-lisis macroeconómico " microeconómico de la reión. Selecciona una idea de neocio !asado en un producto, considerando el an-lisis 1.1.2. macro " microeconómico de la reión, su formalización, le"es asociadas al dereco de autor, propiedad intelectual " de patentes. plica las erramientas de an-lisis industrial para esta!lecer el nivel de atractivo 1.1.+. "
Toma de decisiones: a toma de decisiones se materializa a trav&s de 0icas de ;ecisiones (ta!las o es'uemas 'ue se encontrar-n en cada unidad de aprendizaje). #ara la unidad actual, de!e considerar el an-lisis macro " micro entorno, sementación " posicionamiento, para detectar oportunidades de mercado " la creación de un nuevo producto.
ituación ada rupo de alumnos son contratados como sesores de /arBetin de /ontt tda. on el claro o!jetivo de contri!uir a la creación de una nueva pasta para el consumo en ile, "a sea tradicional, #remium, Saluda!le, instant-neas o prontas, para lo cual de!e completar las $cas de decisiones:
FI8A /- /-8II@0 1: %3=-
0ombre de" participante 1M
%3= -;ecutivo /irector. •
• •
•
•
2M
-;ecutivo enior •
•
•
•
•
+M
nalizar la información del macro " micro entorno. #reparar ta!las o es'uemas sint&ticos de información. nalizar las oportunidades " amenazas del mercado. onclu"e oportunidades de mercado, para la eneración de nuevos neocios. 8eportar información al Ejecutivo ;irector.
-;ecutivo unior •
•
•
•
•
•
3M
Es responsa!le del pro"ecto completo de asesor=a. ;e!e analizar la situación eneral del neocio. Solicitar a los ejecutivos " analista avances periódicos del an-lisis del mercado " la confección de las ta!las o es'uemas de información. pro!ar o recazar la información proporcionada por los ejecutivos " analista. Sancionar a ejecutivos " analista si no cumplen con sus responsa!ilidades en tiempo " condiciones solicitadas (arta de monestación).
nalizar información so!re -!itos de consumo " sementación del mercado. nalizar información so!re posicionamiento de las compaC=as e*istentes en el mercado. #reparar ta!las o es'uemas sint&ticos de información. #ropone sementos de mercado atractivos " estrateias de posicionamiento. #ropone mercado meta, 'ue permita aprovecar las oportunidades de mercado. 8eportar información al Ejecutivo ;irector
Ana"ista • •
•
•
po"o lo=stico a ejecutivo Senior " Funior Geri$ca 'ue información preparada en ta!las o es'uemas sea con$a!le pro!ar- o recazara información en ta!las o es'uemas antes de entrearlas al ;irector Ejecutivo pro!ar, o!jetar, recazar o criticar las
•
propuestas de los ejecutivos Senior " Funior Emitir informes periódicos so!re el desempeCo de los Ejecutivos Funior " Senior, los 'ue de!er- reportar al Ejecutivo ;irector.
2
FI8A /- /-8II@0 2: )A8%3 -0T3%03 J 3P3%T'0I/A/ K A)-0ALA 2.1M partir del an-lisis del macro entorno, 'ue involucra la descripción de una situación a nivel pa=s, se le pide 'ue descri!a cada varia!le, pol=tica, económica, social, tecnolóica, am!iental " leal, e identi$'ue si esta representa una oportunidad "
ariab"e
omar información presente en el caso para descri!ir a nivel lo!al, la situación de ile en ese momento, respecto de la varia!le en an-lisis. Si la información para descri!ir no es su$ciente, el rupo de asesores puede investiar " acer aportes a dica descripción.
3portunidad
Amenaza
Dna Q#Q8DN%;; es un suceso, eco o circunstancia e*terna e incontrola!le al neocio, 'ue se suscri!e a cada varia!le analizada " 'ue puede reportar un !ene$cio para el neocio. Dna vez detectado tal !ene$cio se de!e redactar o descri!ir, en la columna Q#Q8DN%;;, el suceso, eco o circunstancia " la forma de como este !ene$cia el neocio.
Dna /EN es un suceso, eco o circunstancia e*terna e incontrola!le al neocio, 'ue se suscri!e a cada varia!le analizada " 'ue puede reportar un desmedro al neocio. Dna vez detectado tal desmedro se de!e redactar o descri!ir, en la columna /EN, el suceso, eco o circunstancia " la forma de cómo este desmejora el neocio.
Impacto en )ontt Dna vez descrita la varia!le " a!iendo identi$cado si esta es oportunidad " < o amenaza para la industria de las pastas, se de!e descri!ir como est- situación impacta a /ontt de manera particular, dico impacto puede ser positivo, neativo o !ien nulo, dependiendo puntualmente de las fortalezas " de!ilidades presentes en la ompaC=a.
Po"Dtica Se analiza la situación pol=tica e institucional de ile en la actualidad, as= como su pro"ección.
-conómica Se analizan las cifras económicas del pa=s.
ocia", cu"tura" Se e*amina los -!itos " creencias de la po!lación cilena
Tecno"ógica a infraestructura del pa=s, 'ue permite enerar producción
Ambienta" %nvolucra ecolo=a recursos naturales
"
2
necesarios para la producción =ega" le"es 'ue reulan el desarrollo del neocio.
FI8A /- /-8II@0 4: )I8%3 -0T3%03 J A0M=II /- =A I0/'T%IA +.1M partir del an-lisis del micro entorno, 'ue involucra la descripción de una situación a nivel de industria, se le pide 'ue descri!a cada varia!le, #roveedores, distri!uidores, consumidores, competencia, reuladores, e identi$'ue si esta representa una oportunidad "
/escripción omar información presente en el caso para descri!ir a nivel lo!al, la situación de ile en ese momento, respecto de la varia!le en estudio. Si la información no es su$ciente, el rupo de asesores puede investiar " acer aportes a dica descripción.
3portunidad
Amenaza
Dna Q#Q8DN%;; es un suceso, eco o circunstancia e*terna e incontrola!le al neocio, 'ue se suscri!e a cada varia!le analizada " 'ue puede reportar un !ene$cio para el neocio. Dna vez detectado tal !ene$cio se de!e redactar o descri!ir, en la columna Q#Q8DN%;;, el suceso, eco o circunstancia " la forma de como este !ene$cia el neocio.
Dna /EN es un suceso, eco o circunstancia e*terna e incontrola!le al neocio, 'ue se suscri!e a cada varia!le analizada " 'ue puede reportar un desmedro al neocio. Dna vez detectado tal desmedro se de!e redactar o descri!ir, en la columna /EN, el suceso, eco o circunstancia " la forma de cómo este desmejora el neocio.
Impacto en )ontt Dna vez descrita la varia!le " a!iendo identi$cado si esta es oportunidad " < o amenaza para la industria de las pastas, se de!e descri!ir como estsituación impacta a la empresa /ontt, de manera particular, dico impacto puede ser positivo, neativo o !ien nulo, dependiendo puntualmente de las fortalezas " de!ilidades presentes en la ompaC=a.
Proveedores os proveedores: estos son los 'ue proporcionan materia prima o insumos para crear el producto o servicio del neocio. ;e este an-lisis se de!e desprender si constitu"e una Q#Q8DN%;; Q /EN para el neocio.
8ana"es de distribución os intermediarios corresponden a los neocios o canales 'ue se encaran de comercializar el producto al consumidor $nal. uando se realiza el an-lisis, se de!e resolver si es una Q#Q8DN%;; Q /EN para el producto.
8onsumidores, gustos
2
sus preferencias. Se de!e analizar motivo " preferencias de los consumidores por el producto en an-lisis. Se analiza su comportamiento de consumo respecto del producto, para sa!er si es posi!le ofrecerlo de una u otra forma. partir de este an-lisis se de!e desprender si constitu"e una Q#Q8DN%;; Q /EN.
+
ariab"es para e" an!"isis
/escripción omar información presente en el caso para descri!ir a nivel lo!al, la situación de ile en ese momento, respecto de la varia!le en estudio. Si la información no es su$ciente, el rupo de asesores puede investiar " acer aportes a dica descripción.
3portunidad
Amenaza
Dna Q#Q8DN%;; es un suceso, eco o circunstancia e*terna e incontrola!le al neocio, 'ue se suscri!e a cada varia!le analizada " 'ue puede reportar un !ene$cio para el neocio. Dna vez detectado tal !ene$cio se de!e redactar o descri!ir, en la columna Q#Q8DN%;;, el suceso, eco o circunstancia " la forma de como este !ene$cia el neocio.
Dna /EN es un suceso, eco o circunstancia e*terna e incontrola!le al neocio, 'ue se suscri!e a cada varia!le analizada " 'ue puede reportar un desmedro al neocio. Dna vez detectado tal desmedro se de!e redactar o descri!ir, en la columna /EN, el suceso, eco o circunstancia " la forma de cómo este desmejora el neocio.
Impacto en )ontt Dna vez descrita la varia!le " a!iendo identi$cado si esta es oportunidad " < o amenaza para la industria de las pastas, se de!e descri!ir como estsituación impacta a la empresa /ontt, de manera particular, dico impacto puede ser positivo, neativo o !ien nulo, dependiendo puntualmente de las fortalezas " de!ilidades presentes en la ompaC=a.
8ompetencia El an-lisis de esta varia!le consiste en conocer m-s de cerca los neocios " productos 'ue compiten directamente, as= como el elemento diferenciador 'ue tiene cada uno. on este an-lisis se de!e sa!er si a" una Q#Q8DN%;; Q /EN
P&b"ico regu"adores
organismos
os p6!licos " oranismos, son instituciones o rupos 'ue se relacionan directamente con el neocio. %mplica conocer a los oranismos 'ue eventualmente pueden ejercer aluna presión so!re el neocio " producto. uando se realiza el an-lisis, se de!e resolver si es una Q#Q8DN%;; Q /EN para el producto.
+
+
FI8A /- /-8II@0 5: )I8%3 -0T3%03 J )3/-=3 6 F'-%LA /- P3%T-% #ara determinar el nivel de rieso en la toma de decisión del neocio, antes es necesario determinar el atractivo "
4.1- Amenaza de nuevos entrantes al sector
8308='I@0 /-= 0I-= /-
0'-3 -0T%A0T-:
#ara determinar si las !arreras de entrada son altas o !ajas, se eval6an las 4 varia!les, colocar el promedio o!tenido " se de!e e*plicar " justi$car
ada industria, se6n el producto 'ue comercializa enera de forma natural las !arreras de entrada. Estas posi!ilitan o impiden la entrada del nuevo participante.
aria b"e 1. -conomD a de 2. IdentiNca
-sca"a =ic*ert
/eNnición 4
3
+ 2
1
Econom=a de escala es la capacidad de reducción de costo unitario en la medida de 'ue se aumente la capacidad de producción, mejoren los insumos o los a identi$cación de marca ace referencia al nivel de reconocimiento de las marcas competidoras, entre los
4. %eCuerimi
El re'uerimiento de capital se de$ne como la cuant=a de capital necesaria para iniciar las operaciones del nuevo producto.
5. Acceso a cana" de
Es la disponi!ilidad de intermediarios en el mercado, 'ue se ar-n caro de la venta del producto a los consumidores $nales. orresponde a si la cateor=a del producto 'ue se analiza, es en&rico o es
6. /iferencia ción de" producto
especializado. Dn producto en&rico es uno 'ue se puede producir sin ma"ores o!st-culos pues se trata de un producto sin elementos 'ue lo distinan de otro. #or el contrario uno especializado, re'uiere de
-sca"a. a forma de evaluar cada una de las varia!les, es por medio de la escala de valoración en un rano de 1 a 4: •
1 es una valoración mu" !ajo, pe'ueCo, escaso o 'ue la varia!le analizada aplica en un nivel m=nimo.
•
2 es una valoración levemente superior al nivel 1.
•
+ es una valoración intermedia, media o promedio de la varia!le analizada.
•
3 es una valoración ma"or 'ue el nivel + pero menor 'ue la valoración de nivel con rano superior.
•
4 es la valoración m-s alta, rande, a!undante o 'ue la varia!le analizada aplica en un nivel m-*imo.
+
8308='I@0 /-= 0I-= /-
#ara determinar si las !arreras de salida son altas o !ajas, se eval6an las 3 varia!les. Se coloca el promedio, se de!e e*plicar " justi$car el nivel Q
comercializa enera de forma natural las !arreras de salida. Estas posi!ilitan o impiden la salida de un competidor. uando la !arrera de salida es alta, sini$ca imposi!ilidad
aria b"e
-sca"a =ic*ert
/eNnición 4
1. -specia"iz ación de activo
Se analiza si los la industria o los competidores, cuentan con ma'uinaria, instalaciones, edi$cios, entre otros, con alto nivel de complejidad, lo 'ue puede impedir o permitir a!andonar la producción
2.
ace mención a la cercan=a de los dueCos o inversionistas, en cuanto a un lazo m-s =ntimo con el neocio, lo cual puede
4. 8osto sa"ida por una
Se re$ere a todos los costos 'ue le
5. %estricci ón
a restricción se re$ere a si a" aluna norma 'ue impide a!andonar el neocio o
Q JFQ de la !arrera de salida " si
3
+ 2
1
permitir o impedir a!andonar el neocio o pueden sini$car al dueCo o inversionista a!andonar el neocio o la fa!ricación del producto.
la producción del producto.
-sca"a. a forma de evaluar cada una de las varia!les, es por medio de la escala de valoración en un rano de 1 a 4: •
1 es una valoración mu" !ajo, pe'ueCo, escaso o 'ue la varia!le analizada aplica en un nivel m=nimo.
•
2 es una valoración levemente superior al nivel 1.
•
+ es una valoración intermedia, media o promedio de la varia!le analizada.
•
3 es una valoración ma"or 'ue el nivel + pero menor 'ue la valoración de nivel con rano superior.
•
4 es la valoración m-s alta, rande, a!undante o 'ue la varia!le analizada aplica en un nivel m-*imo.
+
4.2-Amenaza de productos sustitutos
8308='I@0 /-= P3/-% /'TIT'T3.
P3/-% /'TIT'T3. El #oder de los Sustitutos, sini$ca la in9uencia 'ue puede llear a tener so!re las decisiones de la industria del producto en an-lisis.
aria b"e
-sca"a =ic*ert
/eNnición 4
1./isponi bi"idad de sustituto
Dn sustituto es a'uel producto 'ue satisface la misma necesidad del producto en an-lisis, pero 'ue est- eco de tecnolo=a diferente, contiene como
2. Agresivida
a aresividad se re$ere a si el sustituto realiza estrateias fuertes
4. Precio(
Esta varia!le ace mención al precio del
#ara determinar si el poder del sustituto es Q JFQ, se eval6an
3
+ 2
1
sustituto versus su utilidad para el
-sca"a. a forma de evaluar cada una de las varia!les, es por medio de la escala de valoración en un rano de 1 a 4: •
1 es una valoración mu" !ajo, pe'ueCo, escaso o 'ue la varia!le analizada aplica en un nivel m=nimo.
•
2 es una valoración levemente superior al nivel 1.
•
+ es una valoración intermedia, media o promedio de la varia!le analizada.
•
3 es una valoración ma"or 'ue el nivel + pero menor 'ue la valoración de nivel con rano superior.
•
4 es la valoración m-s alta, rande, a!undante o 'ue la varia!le analizada aplica en un nivel m-*imo.
4.3- Rivalidad entre competidores existentes
8308='I@0 /-= 0I-= /- %IA=I/A/ 83)P-TI/3%-.
%IA=I/A/ 83)P-TI/3%-.
#ara determinar si el nivel de rivalidad de los competidores es alto o !ajo, se eval6an las 4 varia!les. Se coloca el
a 8ivalidad de ompetidores, sini$ca el rado de complejidad 'ue puede llear a presentarse entre los competidores, en los m-s amplios aspectos de la industria.
aria b"e
-sca"a =ic*ert
/eNnición 4
1. 0&mero
os competidores son a'uellos 'ue venden productos cercanos entre s= " 'ue sirven al
2. 8recimient
El crecimiento de la industria es el volumen
4. 8osto N;o o de
Se de$ne como la cantidad de activo $jo necesario para mantener almacenado el
5. Aumento
Se relaciona con la capacidad económica, lo=stica, material, entre otras, de acer
6. /iversida
a capacidad 'ue tienen los competidores
3
+ 2
1
mismo mercado de compradores, " se de!e de ventas en el mercado, del producto en
de ofrecer otros productos " servicios en
-sca"a. a forma de evaluar cada una de las varia!les, es por medio de la escala de valoración en un rano de 1 a 4: •
1 es una valoración mu" !ajo, pe'ueCo, escaso o 'ue la varia!le analizada aplica en un nivel m=nimo.
•
2 es una valoración levemente superior al nivel 1.
•
+ es una valoración intermedia, media o promedio de la varia!le analizada.
•
3 es una valoración ma"or 'ue el nivel + pero menor 'ue la valoración de nivel con rano superior.
•
4 es la valoración m-s alta, rande, a!undante o 'ue la varia!le analizada aplica en un nivel m-*imo.
4.4- Poder de negociación de proveedores
8308='I@0 /-= 0I-= /I0F='-08IA /P%3--/3%-.
P3/-% /P%3--/3%-.
#ara determinar si el nivel de in9uencia de proveedores es alto o !ajo, se eval6an las + varia!les, se
El #oder de los #roveedores, sini$ca la in9uencia 'ue puede llear a tener so!re las decisiones de la industria del producto en an-lisis.
aria b"e
-sca"a =ic*ert
/eNnición 4
1. 0&mero de
os proveedores son los 'ue facilitan
2. Amenaza de integració
a interación acia delante, corresponde a la capacidad 'ue tiene los proveedores,
4. 8ontribuci ón a "a
Se analiza si el proveedor es determinante en la eneración de calidad de producción
3 + 2
1
materia prima e insumos para fa!ricar el producto "
de producir el producto en an-lisis. En este caso se transforma en un nuevo competidor.
del producto.
-sca"a. a forma de evaluar cada una de las varia!les, es por medio de la escala de valoración en un rano de 1 a 4: •
1 es una valoración mu" !ajo, pe'ueCo, escaso o 'ue la varia!le analizada aplica en un nivel m=nimo.
•
2 es una valoración levemente superior al nivel 1.
•
+ es una valoración intermedia, media o promedio de la varia!le analizada.
•
3 es una valoración ma"or 'ue el nivel + pero menor 'ue la valoración de nivel con rano superior.
•
4 es la valoración m-s alta, rande, a!undante o 'ue la varia!le analizada aplica en un nivel m-*imo.
4.5- Poder de negociación de compradores
8308='I@0 /-= P3/-% /- I0F='-08IA /- 83)P%A/3%-.
P3/-% /83)P%A/3%-.
#ara determinar si el poder de in9uencia de los compradores es Q Q JFQ, se eval6an las 3 varia!les. Se
El poder de los compradores, sini$ca la in9uencia 'ue puede llear a tener so!re las decisiones de la industria del producto en an-lisis.
aria b"e
-sca"a =ic*ert
/eNnición 4
3
+ 2
1
El n6mero de competidores corresponde a
1. 0&mero de 2. Amenaza de integració
la cantidad de empresas 'ue productos el mismo producto, en ese sentido se de!e
4. 8ontribuci ón a "a
Es la capacidad 'ue tienen los compradores de aportar a la calidad de producción del
5. %entabi"id
a renta!ilidad de compradores, se de$ne como el valor de cada cliente, en t&rminos
identi$car el n6mero de compradores 'ue a interación acia atr-s, corresponde a la capacidad 'ue tiene los compradores, de producir el producto en an-lisis. En este caso se transforma en un nuevo competidor.
producto
de frecuencia de compra " capacidad de
-sca"a. a forma de evaluar cada una de las varia!les, es por medio de la escala de valoración en un rano de 1 a 4: •
1 es una valoración mu" !ajo, pe'ueCo, escaso o 'ue la varia!le analizada aplica en un nivel m=nimo.
•
2 es una valoración levemente superior al nivel 1.
•
+ es una valoración intermedia, media o promedio de la varia!le analizada.
•
3 es una valoración ma"or 'ue el nivel + pero menor 'ue la valoración de nivel con rano superior.
•
4 es la valoración m-s alta, rande, a!undante o 'ue la varia!le analizada aplica en un nivel m-*imo.
4.6-
Conclusión inal de las cinco !uerzas.
%-')-0 /-= 0I-= /- AT%A8TI3 KO3 83)P-TITII/A/ #ara esta $ca de decisiones, se de!en considerar las ta!las anteriores del an-lisis de competitividad. ;esde esta lóica, se considera solo el resumen del an-lisis de competitividad. #or otro lado, a partir del resumen de cada varia!le del an-lisis competiti competitivo, vo, se de!e resolver resolver el nivel nivel de competiti competitividad vidad " atractivo de la industria o conjunto de empresas 'ue compiten
ari ab"e
0i v e"
%esu" tado Se especi$ especi$ca ca si la varia! varia!le le es alta o !aja, se6n el an-lisis de las ta!las anteriores. a!e recordar 'ue el
0'-3 -0T%A0T-:
P3/-% /-
A"ta o ba;a inuencia
P3/-% /'TIT'T3 %IA=I/A / P3/-% /-
A"ta o ba;a inuencia A"ta o ba;a riva"idad A"ta o ba;a inuencia
8308='I@0 FI0A= /83)P-TITII/A/ /=A I0/'T%IA /- =A PATA Se de!e descri!ir de forma cualitativa el nivel nivel de atract atractivo ivo de la indust industria ria.. a conclusión de!e seCalar si en su conjunto la com etitiv etitivida idad d de la industr industria ia de las
FI8A /- /-8II@0 6: -9)-0TA8I@0 So!re la !ase ! ase de /ontt, usted como asesor de marBetin, de!e apli aplica carr el el pro proce ceso so de sementación de mercados, a trav&s del cual de!e primero realizar un estudio de motivación " actitudes de compra, lueo determinar un n6mero sementos con diferencias importantes entre ellos para $nalmente, seleccionar el o los m-s idóneos, para el desarrollo de una nueva pasta.
6.1( -studio eHp"oratorio. 5.1.1- "otivación de compra# Es necesario especi%icar la moti&ación real del consumidor por la cual consume el producto' En ese sentido( se debe reconocer )ue las moti&aciones no obedecen solo al producto %ísico( sino m*s bien( lo )ue representa el producto para el consumidor' a moti&ación de compra obedece a las ra+ones ocultas )ue tiene el consumidor $ )ue muc!as &eces no reconoce consciente $ de %orma e,plícita $ por tanto se debe indagar por medio de preguntas( en donde se incenti&a a e,poner en detalle las ra+ones( la %recuencia( el uso del consumo( entre otras'
5.1.2- Actitud del consumidor !rente al producto $ su conducta de compra A)uí se de%ine si el consumidor mani%iesta una actitud positi&a %rente al producto( )ue lo lle&a a desarrollar la intención de compra o bien mani%iesta una actitud negati&a )ue lo ale-a del consumo'
6.2( /eterminación de posib"es segmentos ;escripci ;escripción ón de posi!les posi!les sementos, sementos, 'ue presenten presenten diferencia diferencias s important importantes es entre entre ellos, ellos, diferencias 'ue justi$'uen el identi$carlo como un semento distinto. #ara descri!ir los distintos sementos de!e utilizar !ases de sementación de mercados " necesaria riamen mente te todas todas sus resp respec ecti tiva vas s vari varia! a!le les, s, teni tenien endo do en cuen cuenta ta 'ue 'ue no son necesa
ap"icab"es.
;e!e adem-s proceder a dar un nom!re representativo a los distintos sementos, aciendo alusión al atri!uto relevante, 'ue determina la diferencia entre ellos. /escripción de perN"es, de "os segmentos se"eccionados, con bases variab"es de segmentación.
tatus de" usuario, usuario, no usuario, e* usuario.
Frecuencia de uso, pesado, medio, liero.
=ea"tad a "a marca ,
0ombre de" egmento 1
0ombre de" egmento 2
0ombre de" egmento 4
a!soluta, moderada, indiferente.
-stado de consciencia, conoce, est- informado o no.
6.4( e"ección de" mercado meta ueo de a!er propuesto varios sementos posi!les, de!e seleccionar uno de ellos " enfocar sus esfuerzos en el desarrollo de una nueva pasta, adaptada a ese semento, convirti&ndose de esta forma en su mercado meta. 4.+.1M %ndi'ue el mercado meta seleccionado para la nueva pasta.
4.+.2M Fusti$'ue la elección del mercado meta, 'ue cali$có como el m-s idóneo. #ara dica justi$cación de!e arumentar utilizando los estudios previamente realizados en este informe (macro , micro entorno, sementación), adem-s de información proporcionada en el caso.
FI8A /- /-8II@0 7: P3I8I30A)I-0T3 Dna vez seleccionado el mercado meta m-s idóneo, se de!e esta!lecer " comunicar el o los !ene$cios distintivos de su nueva pasta, respecto de las 'ue "a e*isten " proceder as= a de$nir el #QS%%QN/%ENQ para su producto. #ara la nueva pasta, es necesario 'ue usted determine el posicionamiento. #ara ello de!e desarrollar los atri!utos 'ue utilizar- para comunicar el posicionamiento en el semento seleccionado, para posteriormente determinar la estrateia o tipo de posicionamiento, as= como la creación de una matriz o mapa de posicionamiento.
7.1( An!"isis de atributos para "a nueva pasta Atributos para "a nueva PATA os atri!utos del producto corresponden a las cualidades f=sicas o intani!les 'ue tiene el producto, los cuales ser-n utilizados para crear una imaen mental o concepto de producto, en el o los sementos tratados en la $ca de decisiones de sementación. Es importante destacar 'ue si !ien es cierto 'ue para mucos consumidores es determinante el precio, tam!i&n lo es la imaen o concepto 'ue tienen del producto. a imaen o concepto se tani!iliza para el consumidor en los !ene$cios 'ue reci!ir- del producto cuando lo consuma.
Ponderación o re"evancia
En la columna #onderación o relevancia (Escala 1 a A), se asina valoración de 1 a A, para cada atri!uto especi$cado " analizado.
7.2( -strategia de Posicionamiento #ara proceder a comunicar el posicionamiento al mercado, es necesario de$nir la estrateia de posicionamiento, en la cual apo"ar la marca, las estrateias de posicionamiento disponi!les pueden ser por : 1M tri!uto. 2M Jene$cio. +M Dso o aplicación. 3M Dsuario. 4M ompetidor. 5M ateor=a. AM alidad < precio
e"eccione "a estrategia Cue uti"izara, para su nueva pasta, ;ustiNcando su e"ección.
7.4( )apa de posicionamiento El /apa de #osicionamiento es un instrumento visual 'ue permite comparar las marcas o productos 'ue compiten directamente. Dna vez situado los atri!utos en los ejes del mapa, se eval6a la posición de cada marca de producto, en una escala de desempeCo de menor a ma"or de los atri!utos en an-lisis. Dna vez situadas las marcas, se analizan las posiciones de cada una de ellas " se determina cualitativamente la o las marcas mejor " peor evaluadas. Ello determina la posición de cada producto " marca en el mercado de consumo del producto. El o!jeto de la construcción del mapa de posicionamiento, es para realizar un an-lisis comparativo entre las marcas " productos competidoras, " con ello especi$car los elementos o atri!utos diferenciadores del nuevo producto en an-lisis. Ela!oración: 1) El es'uema tiene dos ejes 'ue se crucen (vertical " orizontal). 2) Elija los principales par-metros 'ue de$nen la posición del producto en el mercado. #or ejemplo: precio, calidad, diseCo, otros. +) En los e*tremos de cada eje, colo'ue el valor m-*imo " m=nimo de los par-metros 'ue desea analizar. #or ejemplo, el eje vertical puede ir de #recio lto a #recio Jajo " el eje vertical de alidad Jaja a alidad lta. 3) El r-$co a 'uedado dividido, por ejemplo en los siuientes cuadrantes:
4) continuación, sit6e su producto " el resto de los competidores en la parte de cada cuadrante 'ue m-s se acer'ue a su posición (por ejemplo, #recioMlto " alidad !astante alta, #recio Jajo " alidad /edia, etc.).
on la información anterior, constru"a el /apa o /atriz de #osicionamiento, para su nueva pasta, utilizando el siuiente es'uema:
arta de monestación. El Ejecutivo ;irector, podr- sancionar a ejecutivos " analista de su e'uipo, si no cumplen con sus responsa!ilidades en tiempo " condiciones solicitadas a trav&s de una 8arta de AmonestaciónB, ca!e seCalar 'ue las cartas 'ue el Ejecutivo ;irector dirija a su e'uipo tienen por $nalidad lorar, por ejemplo, su ma"or rendimiento la!oral, cumplimiento de todas las tareas asinadas durante el pro"ecto, acatar de manera riurosa las normas " responder dentro de los plazos asinados. El Ejecutivo ;irector tam!i&n puede reci!ir una arta de monestación, la cual de!e contar con el acuerdo " $rma de todo el e'uipo de ejecutivos " analista. as artas de monestación de!er-n entrearse directamente a los involucrados " adjuntarse a los informes en cada un o de los periodos.
3
(Fech a) .r' /a /.rta' (Nombre completo) Presente' Estimado /a (Nombre), en el ltimo período !emos obser&ado )ue reiteradamente2 / Indicar causales de amonestación: incumplimiento de todas las tareas asignadas durante el proyecto, no acatar de manera rigurosa las normas y/o no responder dentro de los plazos asignados), lo )ue !a ocasionado un retraso $3o
per-uicio gra&e en el pro$ecto en el )ue participa' Esperamos )ue su desempe4o me-ore $ su traba-o regresa a la calidad )ue siempre !a mostrado' .in otro particular se despide de usted( Atentamente( (Nombre del Ejecutivo Director o epresentantes del E!uipo)
NQ: 1. ;e!er- entrearse personalmente la carta al amonestado, de!iendo $rmar en seCal de recepción. 2. djuntar copia de la carta al %nforme &cnico.
4
3. Pauta para "a confección de" Primer
Informe Técnico formato de entrega.
Pauta para "a confección de" Primer Informe Técnico: El documento 'ue ela!ore de!e presentar el desarrollo de cada uno de los puntos de manera separada " de!e estar acompaCado de la información de las fuentes !i!lior-$cas utilizadas en su desarrollo. 8ecuerde respetar la e*tensión m-*ima 'ue se asinó a cada punto. Estructura del %nforme %ntroducción " presentación de 0ica de decisión 1: roles 0icas de decisión 2: oportunidades " amenazas 0icas de decisión + " 3: an-lisis 0icas de decisión 4 " 5: sementación " onclusiones " recomendaciones arta de monestación si riterio 1. Estructura 2. ram-tica +.
itas
E*tensión m-*ima E*tensión m-*ima 1 plana E*tensión m-*ima 1 plana E*tensión m-*ima 2 planas E*tensión m-*ima 1> planas E*tensión m-*ima A planas E*tensión m-*ima 1 plana
#auta a estructura del informe de!e estar de acuerdo a la pauta entreada por el docente. El tra!ajo no de!e presentar errores en el uso del lenuaje, la redacción " la ortoraf=a utilizada. ;e!e utilizar la !i!lioraf=a seleccionada 'ue aporte al an-lisis " comprensión del tema. ;e!e acer referencia a citas de acuerdo a est-ndares #.
Formato de entrega: El informe de!e ser entreado impreso, formato Kord, oja carta. etra rial, tamaCo 11. /-renes: superior
Anexo# ormato de %n!orme undamentos de "ar&eting /MKFM01 5 .ección
'emestre ( 2)** 'ede **
P#IME# I6F7#ME 8E 8ECI.I76E.: Etapa 1 9 .imulación de Mercado
+ocente# 6ombre del 8ocente Alumnos# 6ombre1 Apellido1 6ombre Apellido 6ombre; Apellido; 6ombre< Apellido< ec,a de entrega# 883MM3AAAA
4
+%C/
I6=#78>CCI?6''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''' ''''''''' @; AP#E68IABE. E.PE#A87.'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''' @; 8E.A##77 8E I6F7#ME '''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''' @< C76C>.I?6E. #EC7ME68ACI76E. ''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''' @< DIDI7#AFA''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''' @G A6EH7.''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''' '' @
%0R+CC% a introducción debe contener una bre&e descripción en tJrminos generales de lo )ue se &a a presentar en el in%orme' Es posible agregar algn tipo de re%erencia !istórica( conceptos asociados $ temas relacionados( siempre considerando desde las ideas m*s generales a las m*s especí%icas )ue %inalmente lle&en al tema en cuestión' En esta sección se pueden agregar de%iniciones $ citas importantes( siempre re%erente al tema )ue se tratar* en el in%orme'
APR/+%A/' /'P/RA+' En esta unidad de aprendi+a-e corresponde reali+ar el primer in%orme de decisiones( correspondiente a la etapa 1 de la .imulación( )ue inclu$e los resultados de desarrollar una idea de negocio en torno a las bases $ procesos de segmentación de mercados'
+/'ARR66 +/6 %R"/ En este capítulo se considera el desarrollo del in%orme en sí( todo con%orme a lo )ue se indica en las pautas $ )ue es lo )ue se espera lograr con la reali+ación del in%orme' Este capítulo debe di&idirse segn lo re)uerido:
Estructura del %nforme %ntroducción " presentación de 0ica de decisión 1: roles 0icas de decisión 2: oportunidades " amenazas 0icas de decisión + " 3: an-lisis 0icas de decisión 4 " 5: sementación " onclusiones " recomendaciones arta de monestación si
E*tensión m-*ima E*tensión m-*ima 1 plana E*tensión m-*ima 1 plana E*tensión m-*ima 2 planas E*tensión m-*ima 1> planas E*tensión m-*ima A planas E*tensión m-*ima 1 plana
CC6'%/' 7 R/C"/+AC%/' Este capítulo se reali+a a partir de todas las ideas )ue se pueden e,traer de la in%ormación $ resultados )ue se obtu&ieron en el desarrollo del in%orme' as conclusiones deben considerar ideas m*s all* de los alcances de los resultados( es decir( considerar supuestos( casos $ consecuencias de estos' Adem*s( siempre &er la utilidad del traba-o reali+ado m*s all* del aprendi+a-e( &er en concreto en )ue se pueden ocupar las nue&as ideas $ !erramientas utili+adas' Es muy importante que todo lo anterior se realice siempre en base a los objetivos propuestos, ya que la idea es siempre cumplirlos, en caso contrario, explicar por qué no fue posible. Por ltimo( identi%icar cu*les %ueron los limitantes en el desarrollo del in%orme(
como son por e-emplo( el poco tiempo o en caso de in%ormes de laboratorios( problemas en la precisión de los instrumentos utili+ados( !erramientas $ %actores e,ternos'
8%86%9RAA .e utili+a el %ormato estandari+ado segn las normas APA /American Ps$c!ological Association( las )ue indican para cada caso lo siguiente: 1'9 ibro' • • • • • •
•
Autor/es: $a sea institución o persona' =ítulo de la publicación' 6mero de edición /e,cepto la primera' ugar de publicación' Editorial' A4o de publicación' Paginación /si se trata de obras de m*s de un &olumen( se debe indicar el nmero de Jstos sin mencionar las p*ginas' 6ota de serie'
E-emplo: 8e autor personal: A67>.( Bo!n P' 7rgani+ational entr$: recruitment( selection and sociali+ation o% neLcomers' nd' ed' #eading( Mass'( Addison9esle$' 1N0' ; p' •
'9 Plano' • • • • • • •
=ítulo del plano $ autor/es /$a sea una institución o una persona' 6mero de edición /e,cepto la primera' 8atos matem*ticos /escala( pro$ecciones( etc'' ugar de publicación' Editor' A4o de publicación' 6mero de planos( dimensión( color /cuando lo tiene'
E-emplo: C7M>6A .antiago $ #enca: nudo $ .ector #ío Mapoc!o: le&antamiento planimJtrico desde Puente Manuel #odrígue+ !asta puente la M*)uina' C!ile( Ministerio de 7bras Pblicas( 8irección de Planeamiento $ >rbanismo( 8epartamento de Estudios de =ransporte >rbano' Escala 1:1'000' .antiago( C!ile( M7P=' 1GN' 1 plano( 1(; , 0(G cm' •
;'9 6orma' • • •
• • •
Institución responsable' =ítulo de la norma' 8esignación %i-a para esta norma seguido de a4o de adopción original o en el caso de re&isión( del a4o de la ltima re&isión' ugar de publicación' A4o de publicación' Paginación'
E-emplo: I6.=I=>=7 6acional de 6ormali+ación /C!ile' ases licuados de petróleo /P 9 8eterminación de la precisión de &apor 9 MJtodo P' 6CO: 7%' 1N@' .antiago( C!ile( 1N@' 1 p' •
<'9 .itios eb' • • • •
Autor' =ítulo' P*gina eb en cursi&aQ' RFec!a de consulta:S'
E-emplo: TP76=IFICIA >6I"E#.I8A8 CA=?ICA 8E COIE' Estudiantes >C' "ttp://###$uc$cl/#ebpuc/site/edic/base/port/in%o¶&estuc$p"p Q' RFec!a de consulta: < de ma$o 00S'U •
A/*'
Es in%ormación complementaria del traba-o( $a sea %otos( planos( tablas( normas( etc' .e identi%ican mediante letras ma$sculas $ un título )ue identi%i)ue el material ane,ado'
/:emplo#
Anexo A# TPlanos de InstalacionesU Anexo 8# TAntecedentes MunicipalesU Anexo C# TFotogra%íasU
