Caso Empresarial Organización Ramo

CAPITULO 3 Caso empresarial ORGANIZACIÓN RAMO S.A. Tradición crecimien!o e inno"ación #$an Gon%alo &ranco Res!repo' (l)in *ar+o Ra"e Góme%, Res$men El caso de enseñanza Organización Ramo S. A es el resultado de un proceso investigativo de carácter cualitativo en el que se describe el origen, crecimiento y evolución que a tenido desde su inicio, considerada como una de las más importantes empresas de la industria pani!icadora en "olombi "olombiaa en los #ltimo #ltimoss sesent sesentaa año años. s. Este Este materi material al acad$mi acad$mico co recopil recopilaa in!orma in!ormació ciónn de relacionada con el porta!olio que actualmente o!rece al mercado, el desarrollo de nuevos  productos, la gestión administrativa en momentos de crisis, los dilemas gerenciales que se an  presentado en los #ltimos años, años , los !actores ! actores claves de $%ito, el e l comportamiento de la empresa en el sector, los retos por en!rentar y las proyecciones a mediano y largo plazo. &. 'agister en mercadeo( Especialista en )erencia *og+stica( iplomado en -edagog+a irtual( Admini Administra strador dor de empresas empresas.. oc ocent entee invest investiga igador dor,, Escuela Escuela de admini administr straci ación, ón, /nstitu /nstitució ciónn 0nivers 0niversita itaria ria "E/-A. "E/-A. E1mail2 E1mail2 3uan.!r 3uan.!ranco anco4ce 4ceipa ipa.ed .edu.co u.co 5 -.. -.. 6c7. Admini Administra stració ciónn de Empre Empresa sas( s( EA EA en /ntern /nternaci acion onali aliza zaci ción ón de la Econ Econom om+a +a(( Espe Especi cial alis ista ta en Es1 Es1 -. -... 6c7. 6c7. Administración de Empresas( EA en /nternacionalización de la Econom+a( Especialista en Estudios Estudios -ol+ticos( -ol+ticos( iplomado en 8inanzas( 8inanzas( iplomado iplomado en -edagog+a -edagog+a irtual( irtual( Economista. Economista. ocente ocente investigador investigador Escuela de Administración, Administración, /nstitución /nstitución 0niversitari 0niversitariaa "E/-A. "E/-A. E1mail2 E1mail2 el9in.rave4ceipa.edu.co ecisiones )erenciales Ante 'omentos e "risis :; .

Temas -$e c$re c$ re el caso  / (s!ra!e0ias de mercadeo / Inno"ación / Posicionamien!o de marca / *i"ersi1icación de prod$c!os / Gerencia de marca Casos (mpresariales Colomianos 2  In!rod$cción  *a industria pani!icadora en "olombia a en!rentado varios cambios en los #ltimos cinco años, esto se debe a di!erentes !actores, principalmente a una mayor competitividad y dinamismo del sector. Entre los años 5<<; y 5<<= se presentó un crecimiento determinado por un aumento del consumo interno y e%portaciones. >o obstante, entre el periodo 5<
La pre0$n!a en la c$al sin!e!i%amos el prolema de in"es!i0ación es5 6C$7les 1$eron las decisiones es!ra!80icas $!ili%adas por empresas colomianas para salir adelan!e en si!$aciones ad"ersas9  "on la claridad del problema a investigar, a continuación relacionamos la metodolog+a utilizada  para la escritura del caso. *a metodolog+a implementada es cualitativa, en la cual nos concentramos en mostrar de manera lógica y ordenada la secuencia de los acontecimientos ocurridos en la organización 6Sta9e, 5<<:7( se aplica un razonamiento inductivo 6Ogliastri, &??&7 donde a partir del conocimiento, la observación de la realidad de los ecos acontecidos en la empresa y en su entorno se obtiene in!ormación que permite realizar interpretaciones y conclusiones importantes que dan respuesta a la pregunta de investigación.  En coerencia con lo mani!estado por Sta9e en su libro investigación con estudio de casos 65<<:7, la secuencia metodológica es la siguiente2 /nicialmente se realiza el contacto con la  presidencia de la empresa mediante env+o de comunicación escrita, mani!estando el inter$s en la escritura del caso, socializando el anteproyecto y solicitando la autorización para el acceso a la in!ormación. -osteriormente iniciamos la secuencia de visitas2 la primera a la )erencia -roductos Ramo S.A Antioquia de la compañ+a donde organizamos la agenda de traba3o, solicitamos posteriores entrevistas con personal clave y o!icializamos el inicio de la escritura del caso. En cada visita aplicamos la t$cnica de observación para describir el conte%to que enmarca la escritura. -ara las entrevistas de "asos Empresariales "olombianos C< elabora una gu+a que se utiliza como instrumento para levantar la in!ormación utilizada como insumo en la construcción del caso. *a gu+a contiene oco categor+as que agrupan veinticinco variables. *as categor+as representan las áreas que, a criterio de los investigadores, son las más relevantes en la organización para el e!ecto del presente caso de enseñanza, estas son2 antecedentes, conte%to, mercado, aspectos !inancieros, proceso de producción, estrategias, gestión administrativa : !alen!o ;$mano. "on la in!ormación recolectada en las entrevistas, la revisión de documentos 6impresos y medio electrónicos7, con la observación, entre otros, tenemos elementos importantes que nos permiten iniciar con la redacción del caso.  8inalmente es pertinente mencionar que se trata de un caso de enseñanza, categorizado como intr+nseco, que se elaboró apoyado en los elementos metodológicos de Sta9e, y otros autores de enorme importancia como Din 6&?=7, Ogliastri 6&??&7, Easton 6&??57 y 6-ucol et al., 5<<:7, quienes ablan de la estructura y metodolog+as en la construcción de casos. ecisiones )erenciales Ante 'omentos e "risis C& &. Rese
di!icultades para que el consumidor de tienda comprara el producto. >ecesito aprender mediante el m$todo del ensayo y el error. En los años cincuenta se acostumbraba comer ponqu$ sólo en !ecas especiales, como celebración de cumpleaños, matrimonios o grados. e todas !ormas, este no !ue un impedimento para desarrollar su idea de negocio. El señor 'olano ten+a la !irme intención de generar un cambio sustancial en el ábito de consumo de este producto, para que se volviera más !recuente.  "asos Empresariales "olombianos C5 Entregó en consignación los ponqu$s a todas las tiendas cercanas a su residencia y los envolvió con cinta en papel de seda, amarrado en !orma de regalo, como un ramo de !lores, lo que serv+a de a3uste para que no se !ueran a dañar. Al regresar a los tres d+as encontró que no se ab+a vendido ni uno. Sin embargo, como de todo !racaso puede venir un $%ito, se le ocurrió una brillante idea para salvar su inversión2 con un cucillo partió los  ponqu$s en &5 ta3adas y pidió a los tenderos el !avor de o!recerlos y venderlos por porciones. Al regresar al d+a siguiente con!irmó que se ab+an vendido todos. Se creó un nico de mercado totalmente di!erente, personas que les gustaba comer una porción de ponqu$ con un vaso de lece. *a demanda !ue creciendo y surgió la necesidad de ampliarse.  En &?C le aprobaron un pr$stamo del Fanco -opular y comienza la producción y distribución del ponqu$ a gran escala, en su primera planta de producción, localizada en la carrera GG con calle CH. Esta decisión le permitió responder a las e%igencias del mercado y a una creciente demanda. A los pocos meses aparecieron nuevos productos como Ramito y )ala. esde &?C asta &?C? el  programa de televisión 8eliz "umpleaños Amiguitos, conducido por )loria alencia, celebró a cientos de niños colombianos una !iesta semanal. Ista !ue una e%itosa estrategia publicitaria que le permitió aumentar de manera signi!icativa el posicionamiento de la marca -onqu$ Ramo. En &?CC Ramo recibió el premio internacional B@op @Jenty, reconocimiento a las 5< me3ores empresas por su e%celencia en distribución y mercadeo. Entre &?C; y &?;< se produ3o un crecimiento signi!icativo de la compañ+a2 las necesidades del mercado colombiano llevaron a on Ra!ael a abrir en el año &?C; una !ábrica en el 'unicipio de Sabaneta 6Antioquia7. *uego, en &?;<, la planta de producción de la ciudad de Fogotá se trasladó al 'unicipio de 'osquera, oy en d+a uno de los sectores industriales más importantes del pa+s. Se vio la conveniencia de desarrollar nuevos productos para tener un amplio porta!olio que le o!reciera alternativas a los consumidores. En el año &?;5 lanzan al mercado nuevos productos en tres l+neas de producción di!erentes2 Aciras, "olaciones y )alletas -opulares. En &?;: Ra!ael 'olano via3a a la "ina para dis!rutar de sus vacaciones. Allá observó el sistema de distribución en triciclos que se utilizaba en ese pa+s para mucos productos, y decidió traer la idea a "olombia para aprovecarla en su empresa. Ese mismo año se implementa el sistema de distribución2 e3emplar, innovador, ecológico y e!ectivo, aciendo posible que el producto !uera llevado prácticamente a la casa del consumidor. *a necesidad y el deseo de seguir creciendo llevaron a on Ra!ael a crear una gran3a av+cola, que lleva por nombre Avinsa, la cual cuenta oy en d+a, con más ecisiones )erenciales Ante 'omentos e "risis CG de <<.<<< gallinas. Estas aves proporcionan a Ramo los uevos que son materia prima para la elaboración de todos sus productos. *a e%pansión contin#a acia el alle del "auca y en el año &?;? se inaugura la tercera planta de  producción en el municipio de -almira. *os años siguientes se caracterizaron por el desarrollo de nuevos productos, que le permitieron a la empresa seguir creciendo. 8ue as+ como en &?=& se lanzó el pan, luego los @ostacos y los 'aicitos en &?=5. En abril de &?=G, la empresa en!rentó un  problema de p$rdida de material de empaque, siendo necesario suspender toda la producción y,  por lo tanto, todas las ventas. *a !ábrica duró parada oco meses asta cuando se logró resolver 

el problema. 8inalizando el año &?=G, reinició la producción, adicionando los @ostacos con sabor  a queso y picantes.  En &?=C se lanzan al mercado la ta3ada )ala, en empaque de cinco unidades, y la barra de "ocoramo, producto que asta oy es uno de los más representativos de la empresa y uno de los más reconocidos por todos los consumidores colombianos. En &?=; se realiza el lanzamiento al mercado de la marca )ansito. *os deseos de seguir creciendo llevaron a la adquisición de un molino, B*as 'ercedes, en &??C, el cual sirve para procesar el trigo y producir la arina de los  ponqu$s, las galletas y el pan. -uede decirse que "olombia se enamoró de Ramo S.A, de sus marcas, de sus productos, de su sabor y Ramo se enamoró de "olombia, de su gente, de su alegr+a y de su !uerza. *as marcas crecieron, la gente las conoció, las probó y las izo parte de su !amilia. Ramo en sus C< años logró cumplir la visión de on Ra!ael2 BEstar más cerca del corazón de los colombianos. Su t$cnica sencilla, su sueño de darle a cada colombiano la me3or  calidad al me3or precio, es una realidad que sigue adelante a paso !irme. En 5<&& cuenta con más de 5.:<< empleados que integran la organización empresarial a nivel  >acional. En el año 5<<= on Ra!ael decidió entregar la presidencia de la compañ+a y resolvió, mediante protocolo de empresa de !amilia, que la organización !uera administrada por personas a3enas a sus ne%os !amiliares. En la actualidad, el presidente de la compañ+a y responsable del direccionamiento estrat$gico es "arlos Kugo Escobar. *os i3os de Ra!ael 'olano acen parte de la 3unta directiva. espu$s de varios años de mantener su porta!olio de productos relativamente estable, el 5<&& a sido testigo de grandes desarrollos en marcas, cambios de imagen y nuevas  presentaciones, estrategia que es parte del proceso de trans!ormación que la empresa está dispuesta a realizar para en!rentar los retos del "asos Empresariales "olombianos C mercado actual.

,. &iloso1+a de la empresa. BKacer los me3ores ponqu$s viene acompañado de un traba3o muy serio en investigación y desarrollo que nos impulsa a per!eccionar nuestros procesos de  producción d+a a d+a. @ambi$n viene acompañado de un compromiso con el bienestar de todas las  personas, con nuestro entorno, con el campo, con "olombia, con las nuevas generaciones del  planeta, a!irma *uis Koracio "u$llar, )erente de -onqu$ Ramo Antioquia y añade2 B@enemos mucas cosas más por acer y nos atrevimos a acerlo en cada producto. En cada mordisco, queremos contarle a cada colombiano que Ramo es una empresa &<< por ciento colombiana, dispuesta a dar lo me3or de s+ para garantizar la me3or calidad, al me3or precio siempre. *a istoria contin#a en cada ogar que comparte un ponqu$, en cada ogar donde abita la alegr+a, el amor y la paz. Ramo es tradición de calidad, sabor y !rescura, es con!ianza, es !amilia, es amor. Ramo es "olombia.

3. (l Por!a1olio de prod$c!os : ser"icios. Actualmente Ramo cuenta con cuatro l+neas de  productos. Kasta el año 5<&< las integraban un total de veinte productos que combinan di!erentes  presentaciones y sabores. Esta cantidad aumentó en el año 5<&&, despu$s de implementar la estrategia de e%tensión en algunas de sus l+neas. *a composición de productos comprende la siguiente o!erta2 L "olaciones. "uenta con seis productos2 -anaderitos, Surtidas, Ocos, Españoletas, -anderitos y @esoro. L -onqu$s. Se !abrican siete productos2 -onqu$ !elicidades, -onqu$ )ala, -onqu$ tradicional, @orta mis nueves, )ansito, Ramito, "ocoramo y "ocobarra. L 8ritos. Encontramos dos tipos de productos2 'aicitos y @ostacos. Estos son pasabocas !abricados con puro ma+z. L -an. "uatro clases de galletas que llevan por nombre2 *ecerita, *imoncitas, "aramelitas y "ucas.

*ecisiones Gerenciales An!e Momen!os *e Crisis >2

3.'. (l desarrollo de n$e"os prod$c!os. esde el año 5<oel, del grupo >utresa. Otro lanzamiento en el año 5<&& corresponde a la marca Ramito, con dos e%tensiones de l+nea2 Ramito !rutos ro3os y Ramito !rutos amarillos, elaborados con trocitos y 3ugo de !ruta natural que les encanta a los niños, en  presentación individual de dos y de seis unidades. Estos productos vienen acompañados de una imagen renovada en su presentación, más colorida, moderna, utilizando material de empaque más llamativo para los niños y con la misma calidad de siempre. 8inalmente Ramo lanza el cocoramito en multiempaque, presentación individual en menor tamaño con el propósito de que los niños lo puedan degustar en cualquier momento y sólo  para la venta en supermercados y minimercados. "on este producto la empresa pretende competir en el segmento de las cocolatinas.

?. La 0es!ión en momen!os de crisis. El e%celente mane3o !inanciero que a tenido la empresa le a permitido en!rentar y superar los momentos de crisis económica que se an presentado a nivel nacional e internacional. e la misma manera, en virtud de las e%celentes utilidades a sido  posible no solicitar pr$stamos del sistema !inanciero en los #ltimos veinte años. on *uis "u$llar, gerente general de la planta en Antioquia mani!iesta2 Ben el "asos Empresariales "olombianos CC año &?? la econom+a "olombiana atravesó por momentos di!+ciles que  pusieron en riesgo el sistema !inanciero. En ese momento mucas empresas soportaban serias di!icultades para poder cumplir con las obligaciones bancarias. -ara Ramo la situación era completamente di!erente y !avorable. @odos los proveedores nos dec+an que requer+an pagos por anticipado al vencimiento de las !acturas, de esta manera se logró sacar proveco de esa situación, al negociar pagos anticipados, teniendo en cuenta que los proveedores otorgaban C< d+as de plazo y Ramo pagaba a los &< d+as obteniendo descuento de G y medio  por ciento por pago anticipado. >o obstante la crisis económica que en!rentaba el pa+s entre los años 5<
Era imprescindible encontrar rápidamente una solución al problema. Se le ocurrió solicitar a la  presidencia de la compañ+a autorización para que Ramo Antioquia coordinara, dirigiera y controlara la zona de la "osta Atlántica. *a iniciativa !ue aprobada y se izo necesario montar  toda la estructura de ventas tienda a tienda, en Farranquilla, Santa 'arta, "artagena y tambi$n en la )ua3ira. Kasta entonces dico mercado estaba abandonado por Ramo mientras la em1 ecisiones )erenciales Ante 'omentos e "risis C; presa Fimbo ya se encontraba all+. *o anterior implicó ir a competir mientras ellos estaban posicionados y en un mercado con mucas di!icultades( una de ellas los escasos márgenes de rentabilidad, por los altos costos que representa la distribución. Fimbo a venido desarrollando estrategias de precio ba3o para evitar  que Ramo logre ganar participación en esta región del pa+s.

2.'. La l$c;a por man!ener el lidera%0o. esde sus comienzos y asta ace unos quince años, Ramo siempre estuvo muy bien posicionado con todas las generaciones. 'arcas como2 "KO"ORA'O, )ala y -onqu$ Ramo, alcanzaban posiciones destacadas en la mente de los consumidores, debido a la gestión e%itosa de mercadeo que se izo en su momento. "on la llegada de Fimbo a "olombia, en el año &??:, esta multinacional se a convertido en el mayor  competidor de Ramo. *a luca por mantener la participación y posicionamiento no a sido nada !ácil y se a convertido en un gran reto para la empresa. Ramo a sabido interpretar los cambios  producidos tanto en el entorno como en el mercado y por eso izo un estudio de imagen de marca para saber cuál era la percepción del segmento in!antil. El resultado obtenido es incre+ble. El ;:M de los consumidores identi!ica la marca Ramo con un  persona3e2 un señor o una señora bonacones y con !igura de abuelos, en compañ+a de los nietos  preparando y orneando los ponqu$s en la cocina de la casa. El mercado identi!ica a Ramo como un producto tradicional, mientras que a Fimbo, lo percibe como una mega !ábrica con una cantidad de personas vestidas de blanco, con gorros as$pticos completamente.

 2.,. (l se0men!o in1an!il. un gran reto por reconquistar En los #ltimos años, la empresa a  perdido gradualmente la participación del segmento in!antil. Este es un de los riesgos que en!renta actualmente Ramo. *uis "u$llar, mani!iesta que los niños son de!initivos en la decisión de compra pues son ellos quienes dicen a sus padres lo que desean consumir. -or esto Ramo debe conquistar nuevamente a los niños. *a empresa es consciente de la necesidad de diseñar una estrategia de mercadeo que pueda comunicar mensa3es positivos a las madres, con !rases como2 Bnuestros productos son saludables, no tienen preservantes mamá dale a tu i3o lo que más le conviene. @ambi$n debemos llegar a los pequeños con un mensa3e visual y esto implica un cambio en la presentación del empaque.  -ara los niños no es su!iciente que el alimento tenga buen sabor( ellos además quieren que sea divertido y agradable a la vista. En un estudio reciente de la imagen de la marca )ansito, se les  preguntó a los niños cómo perciben el s+mbolo de la marca y la respuesta de mucos !ue que "asos Empresariales "olombianos C= Bcomo un patico vie3o.

2.3. Los empa-$es2 un gran dilema "ambiar los empaques tradicionales de las marcas a sido la opinión de los e%pertos en mercadeo que an estado vinculados a la organización, tema no concertado ni aceptado durante la administración y presidencia de on Ra!ael 'olano. En in!ormes y reuniones directivas, los estrategas de mercadeo e%presan2 Blos empaques de Ramo,  por ios, están pasados de moda. -roponen empaques vistosos y alegres. Sin embargo, los clientes mani!iestan en los estudios que no debe cambiar el empaque. As+ lo demuestran las investigaciones de mercado y la e%periencia negativa, en t$rminos de resultados, en el mes de diciembre del año 5<&<, cuando se utilizaron empaques alusivos a la $poca de navidad, con !iguras coleccionables para armar el pesebre en productos como "KO"ORA'O, )ala y )ansito, para ser vendidos en supermercados y mini mercados. *as ventas ba3aron signi!icativamente porque el consumidor no identi!icó el producto e%ibido y !ue necesario retirarlo para volver a los empaques tradicionales. @ambi$n mani!iesta el gerente de Ramo Antioquia, que los empaques utilizados por la empresa son en su mayor+a transparentes

lo que de3a ver el producto. B"uando uno de3a ver su producto es porque no tiene nada que ocultar, cuando usted lo tapa con un empaque muy ermoso sin ninguna ventanilla es porque no quiere que se vea el producto. *os empaques modernos, son espectaculares pero ocultan lo que ay por dentro y cuando uno va a ver el contenido se presentan sorpresas que en ocasiones no son agradables. 0n e3emplo de ello son algunos pasabocas que traen muy poco contenido, si el empaque de ese producto tuviera una ventanita, el consumidor podr+a darse cuenta que no tiene la cantidad su!iciente. *a presidencia actual de la organización Ramo, está de acuerdo en ir  aciendo me3oras a los empaques pero con inteligencia y sin perder la esencia al momento de acer dicos cambios.

>. &ac!ores cla"es de 8@i!o Son varios los !actores claves de $%ito que Ramo a tenido a trav$s de su trayectoria en el mercado. Se enmarcan en los parámetros que rigen el traba3o de todos. -ara la organización estos !actores an sido de!inidos como B*o sagrado, porque en ellos se encuentran los pilares de la !iloso!+a organizacional que orienta la labor diaria. Se destacan valores !undamentales como2 El respeto2 todas las personas, sus intereses y necesidades deben ser valoradas y tratadas con dignidad, 3usticia y respeto, sin importar su condición o responsabili1 ecisiones )erenciales Ante 'omentos e "risis C? dad. Sobresalen en la práctica otros valores como la solidaridad y la equidad, la con!iabilidad, el compromiso, sumados a la idoneidad y conocimiento para desarrollar las competencias que e%ige cada labor. Otros !actores claves de $%ito son2 *a innovación2 con el convencimiento que es posible generar nuevas ideas, estar  abiertos al cambio, como parte de un proceso creativo. is Q "os 6disciplina y costos72 la disciplina, a3ustándose en tiempos, movimientos y actitudes al logro de los ob3etivos y el cumplimento e%acto de los costos mediante la optimización de los recursos utilizados.  El so!tJare "R'G de los tenderos2 permite entenderlos, atenderlos, consentirlos y darles el me3or servicio. El bienestar del personal2 me3orar la calidad de vida de los empleados y sus !amilias, es parte de la responsabilidad social de la empresa. "ontribuyen a la competitividad la e%celente calidad de los productos, el inigualable sabor y !rescura en todas sus marcas, los  precios accesibles y la distribución controlada de manera directa o a trav$s de terceros veri!icando el cumplimiento de los estándares. *os indicadores de gestión permiten ver el estado del proceso y administrar los recursos necesarios para cumplir con los ob3etivos. Son utilizados para evaluar el desempeño y acerle seguimiento a los resultados.

. Compor!amien!o de Ramo en el Sec!or. *a industria pani!icadora en "olombia a  presentado cambios importantes en los #ltimos tres años. urante 5<<; y 5<<= en este sector se  produ3o un crecimiento en ventas determinado por un aumento del consumo interno y, en menor  grado, por las e%portaciones. As+ lo sostiene la nota.com 65<oel. G "R' es una estrategia de negocios dirigida a entender, anticipar y responder a las necesidades de los clientes actuales y  potenciales de una empresa para poder acer crecer el valor de la relación. "asos Empresariales "olombianos ;< Seg#n la nota.com 65<
un crecimiento en ventas del C.GM. Este indicador signi!icó una disminución del &<.M en comparación con el año 5<<=. 0n resultado nada !avorable para la organización, debido a que  pasó a ocupar la tercera posición en el sector, al ser superado en ventas por la empresa Fimbo de "olombia que logró un crecimiento del &;.CM. *a nota.com 65<&<7 dio a conocer los resultados alcanzados en ventas por cada una de las empresas que participa en esta industria. "on base en ellos se puede observar lo siguiente2 *a organización con!ormada por -roductos Ramo con ventas de &C?.=;; millones 6apro%imadamente 0S;? millones7 y un aumento de C,&M( -onqu$ Ramo de Antioquia con G5.G5? millones 6apro%imadamente 0S&: millones7 y =,;M( y Ramo de Occidente &C.5&< millones 6apro%imadamente 0S= millones7 y ,M. *as ventas combinadas de Ramo sumaron 5&=.&C millones 6apro%imadamente 0S&<& millones7 y se incrementaron C,GM. En el año 5<&<, Ramo sigue mostrando un crecimiento sostenido con un C.GM, ci!ra similar al año anterior. Seg#n datos publicados por la nota.com 65<&&7, los resultados obtenidos en ventas son2 B*a organización con!ormada por -roductos Ramo con &=<.oel  C;=.??< 0S  G: &:.:M Ramo  5<:.5: 0S  &< &C.;M Fimbo de "olombia  &?<.;C= 0S  ?; 5;M "olombina del "auca  &CC.C:= 0S  =: &?.GM "omapan  :?.G5= 0S  G< 5C.M 5<oel  C;;.C; 0S  G& 1 <.5 M Fimbo de "olombia  55.5C? 0S  &< &;.CM Ramo  5&=.&C 0S  &<& C.GM "olombina del "auca  &=.CC? 0S  =C &<.=M "omapan  :;.;=: 0S  G< 15.CM 5<&< )alletas >oel  :=&.<== 0S  G
. Pro:ecciones a mediano : lar0o pla%o. *a internacionalización y e%pansión de la  producción a nivel nacional es uno de los propósitos de la organización Ramo. El inter$s de seguir creciendo a llevado evaluar la posibilidad de abrir una cuarta planta de producción en la ciudad de Farranquilla para abastecer la costa Atlántica de manera competitiva y as+ lograr el !ortalecimiento de la marca en este mercado. *a internacionalización es otro de los grandes ob3etivos estrat$gicos de la empresa. "asos Empresariales "olombianos ;5 ?.

Concl$siones  L ar respuesta de manera oportuna a las e%igencias del mercado, se debe convertir en una  prioridad gerencial. Ello implica conocer muy bien las tendencias en los ábitos de consumo y desarrollar la capacidad de adaptabilidad al cambio.  L El posicionamiento de una marca es el resultado de una sumatoria de decisiones acertadas que deberán tener continuidad en el tiempo a trav$s de la !ormulación e implementación de estrategias que el mercado reconozca como e%itosas.  L *a econom+a global es una realidad que ninguna empresa debe desconocer. /mplica grandes retos que van desde prepararse de manera adecuada para competir e%itosamente con empresas e%tran3eras, algunas de ellas con mayor poder !inanciero, asta llegar a ser muy competitivas cuando e%isten oportunidades y el inter$s de la empresa en incursionar en mercados internacionales.

 L El $%ito de una organización empresarial es el resultado de mucos !actores en los que siempre deberán estar presentes valores !undamentales y elementos di!erenciadores del producto en el mercado.  L *as crisis que en!rentan las empresas pueden tener su origen en aspectos internos o !actores e%ternos. Es responsabilidad de la gerencia gestionar oportunamente y de !orma apropiada los distintos escenarios que conllevan a situaciones adversas, buscando alternativas ecisiones )erenciales Ante 'omentos e "risis ;G &<.

 Pre0$n!as para an7lisis &. *a internacionalización de Ramo es uno de los ob3etivos estrat$gicos que a de!inido la actual  presidencia de la organización. NSer+a conveniente tomar esta decisión en la actualidadP Nu$ !actores macro y microambientales deben ser tenidos en cuentaP N"uáles ser+an los riesgos en caso de no acerloP N"uáles ser+an los bene!icios si se internacionalizaP  5. N"ómo eval#a la decisión de incursionar en un nuevo segmento de mercado con el producto galletas Artesanas, teniendo en cuenta el e%celente posicionamiento de las marcas competidorasP G. N"onsidera que !ue un error de mercadeo utilizar empaques navideñosP NEsta es la razón por  la que la empresa deber+a seguir utilizando los empaques tradicionales con lo que siempre los a identi!icado el mercadoP Nu$ !actores incidieron para que el consumidor no comprara los  productos que ven+an en empaques navideñosP  . Neber+a la organización Ramo cambiar la imagen de marca que percibe el cliente, por una más moderna y renovada, no tan tradicionalP :. Al revisar las ci!ras del grá!ico de participación en el mercado en la industria pani!icadora en "olombia es posible observar una p$rdida de participación en el mercado de Ramo entre el 5<
Casos (mpresariales Colomianos ? ''. Lec!$ras complemen!arias s$0eridas &errell : =ar!line B,>D. Estrategia de mar9eting 6Gra Ed.7. '$%ico .8.2 @omson. "ap+tulo &2 'ar9eting en la nueva econom+a, páginas & Q 5&( cap+tulo 52 -laneación estrat$gica de mar9eting, páginas 55 Q  :("ap+tulo C2 Segmentación de mercados, mar9eting meta y posicionamiento, páginas &G 1&:?( cap+tulo ;2 Estrategia de productos, páginas &C< Q &=C( cap+tulo =2 Estrategia de precios, páginas &=; Q 5&5( cap+tulo ?2 Administración de las cadenas de distribución y abastecimiento, páginas 5& Q 5GG( cap+tulo &<2 "omunicación de mar9eting integral, páginas 5G Q 5:C( cap+tulo &&2 /mplementación y control del mar9eting, páginas 5:; Q 5=C. ecisiones )erenciales Ante 'omentos e "risis ;: &5.  *ista de Re!erencias Easton, ). 6&??57. *earning !rom case studies. )ran Fretaña2 -rentice Kall. *a nota.com 65<<=7. Recuperado el d+a &5 de septiembre del 5<&& de ttp2TT lanota.comTinde%.ppT"O>8/E>"/ASTRan9ing1empresas1de1la1industria1pani!icadora1de1 "olombia.tml *a nota.com 65<8/E>"/ASTRan9ing15<8/E>"/ASTRan9ing15<&<1industria1pani!icadora1ypastas1de1 "olombia.tml Ogliastri, E. 6&??&7.

El m$todo de casos. Recuperado el &G de marzo de 5<uñez A., X et al. 65<<:7. >0EOS "ASOS E> /RE""/Y> D )ES@/Y> E RE"0RSOS K0'A>OS. 5: casos de Recursos Kumanos acompañados de las soluciones propuestas por sus autores. 'adrid, España.2 Ediciones +az de Santos. Sta9e, R. E. 65<<:7. /nvestigación con estudio de casos. 6Gra Ed.7. 'adrid, España.2 'orata. @oro, W./. X -arra, R. R. 65<&<7. 8undamentos epistemológicos de la investigación y la metodolog+a de la investigación cualitativa y cuantitativa. 'edell+n, "olombia. 8ondo Editorial 0niversidad EA8/@. Din, R. E. 6&??7. "ase Study Researc and 'etods. @ousand Oa9s2 Sage "asos Empresariales "olombianos ;C "A-/@0*O  "aso empresarial -A>A"A -arque >acional de la "ultura Agropecuaria. *as oportunidades en las crisis B-ara un creativo en todo momento ay oportunidad Worge Fallen Wuan )onzalo 8ranco Restrepo& El9in ar+o Rave )ómez5 Resumen El caso de enseñanza, B-A>A"A las oportunidades en las crisis, describe el origen y crecimiento de una empresa colombiana dedicada al turismo de entretenimiento. Se analizan las decisiones estrat$gicas y los !actores claves de $%ito, que le an permitido a esta organización surgir, crecer y e%pandirse a nivel nacional e internacional, no obstante en!rentar tres grandes crisis de orden