CASO EMPRESARIAL ´LIBEREMOS A AMERICA: EL QUESOTE DE LAS RATONERASµ Catedrático: Catedrático: Dr. Ricardo Varas Manrique Equipo Equipo de Trabajo: Trabajo :
AGUIRRE ROJAS, Alejandro Aníbal CÁCERES DUR AN AND, Clara Isabel CHÁVEZ BUR GOS, Ernesto A, Julio PICHILINGUE GUERR A, UIZ ZELADA, Esther R UI 22/08/2011
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Presentación
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Pregunta 1º
M artha artha y los inversionistas inversion istas de Trap-E ase ase America piensan que tienen una ³oport unidad de su vida´. ¿Qué información necesitan para eval uar esta oport unidad? Según su opinión, ¿Cómo definiría la misión de la empresa? ¿Cómo la definiría u sted?
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AC QU E ALUAC INFORM IÓN R IÓN RE QU ERID R ID A PA R A EV IÓN
Si bien encontramos que tienen y manejan regular información entorno al nuevo producto y su mercado correspondiente, pero tratándose de una nueva n ueva empresa y un nuevo producto, la información a evaluar debió ser mucho mas completa y sistematizada como la comprendida en la entapa de la PREVISIÓN, donde se efectúa una concienzuda investigación de mercados para determinar, entre otras cosas; i) la demanda insatisf echa, echa, ii) el mercado meta, iii) las características del mercado meta, iv) la configuración y características características del producto y v) la cantidad estimada de producción para atender el mercado meta definido.
Con esos estudios se habría superado; El fenómeno de la MIOPÍA MIOPÍ A DEL CLIENTE, que según Kotler es cuando nos concentramos en el producto como objeto en sí y descuidamos el desempeño o función que debe cumplir el mismo y habríamos evitado la conclusión de que ³muchos detallistas tenían las muestras de las ratoneras como objeto de decoración. La estimación objetiva de las ventas que se se proyectaron en cinco millones y que mas de cuatro meses de operación apenas a penas se llego algunos miles lo que evidencia que a ese paso, la empresa terminará fracasando estrepitosamente La selección de los canales, medios de distribución, logística y fuerza de ventas necesarias para cumplir los objetivos trazados, entre otros, la de vender en el primer año 5 Millones de unidades y evitar la insuficiente de venta actual que solo la constituye la única vendedora Martha, la centralización en unos cuantos cua ntos cales de distribución y el no cumplimiento oportuno, por ejemplo, de un buen lote de productos que por el solo hecho de la demora en la entrega en algunas horas, provocase el fracaso de la transacción tra nsacción respectiva. El precio del producto que, aun cuando dice que el comprador no muestra ³mayor resistencia´ al precio del producto que es entre 5 a10 veces mayor que otros similares, debió fijarse en un monto mas bajo hasta que el producto se adapte a dapte y consolide en el mercado. 22/08/2011
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MISIÓN PROBABLE
Generar
elevados beneficios mediante la venta de nuevo producto inventado: Trampas Trap Ease MISIÓN DESEABLE
Diseñar, modelar y ofrecer una solución eficaz y eficiente al problema de la desratización de hogares y ambientes humanos.
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Pregunta 2º
¿Ha identificado M artha artha el mejor mercado hacia el c ual dirigir Trap ase? ¿Hacia que otros segmentos de E ase? mercados podría apuntar la empresa?
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Martha ha identificado como su mercado meta las mu jeres amas de casa con niños pequeños y/o mascotas que quieren evitar accidentes con las trampas tradicionales. Agricu ltores y Granjeros Existen otros segmentos a los que debió enfocarse como por ejemplo a los agricultores en donde la plaza de las ratas atentan no solo contra sus productos y cosechas sino también sobre los animales de crianza, por lo que este es un sector importante al que debió orientarse.
Instituciones Públicas y Privadas: Salud, Educación y/o Medio Ambiente Como ministerios, hospitales, cinemas y centros de esparcimiento, colegios, empresas, restaurantes, hostales, entre otros, donde el problema de los redores siempre fue prioridad debido fundamentalmente a que los roedores se convierten en peligrosos vectores de trasmisión de enfermedades. Claro ésta, que para estos casos es necesario la determinación de una nueva y particular mezcla de mercadotecnia que incluye en la incorporación en las decisiones de compra a los varones.
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Pregunta 3º ¿Cómo ha posicionado la empresa la Trap-E ase ase con relación al mercado elegido? ¿Podría posicionar el prod ucto de otras maneras?
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Lamentablemente Lamentablemente el producto produ cto esta posicionado como caza-ratón decorativo, agradable, limpio y seguro, ideal para ³decoración´, que justamente calza con su cliente dama y no con el genero varón lo que esta limitando su desarrollo. El nuevo enfoque que debe darse al producto es, no tanto en su rol ³decorativo´, sino en su rol ³eficiente cazador de ratones´, r atones´, revisando el precio, para agregarle el aspecto económico que es un factor primordial en la decisión de compra y acercando el producto al varón que, en esos temas, es un comprador mas impulsivo que la dama.
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M e lo llevo«
para decoración!
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Pregunta 4º
Describa la mezcla mercadot écnica presente de la Trap-E ase. ase. ¿Considera u sted que esta mezcla tiene problemas?
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IDENTIFICACIÓN EMPRESAR IAL IAL Compañía: Trap-Ease America Ubicación: Costa Mesa ± California Producción de Ratonera Gi ro del Negocio: Primera Presidenta: Martha House ASPECTOS IMPOR TANT TANTES SOBRE EL PRODUCTO La ratonera es invento de un agricultor jubilado Es un aparato sencillo pero ingenioso: consiste en un tubo plástico cuadrado que mide unas 6 pulgadas de largo y 1 ½ de ancho, doblado por la mitad formando un ángulo de 30º Respecto al producto, según la opinión de Martha la ratonera ofrece muchas ventajas al consumidor, en comparación a las ratoneras tradicionales: Seguridad en el uso Facilidad en el uso Eliminación del riesgo de pillarse los dedos al cargarla. Anula la posibilidad de lesión o envenenamiento de niños o mascotas. Evita el desagradable batidillo que producen las ratoneras tradicionales. No existe el problema ³de tener que limpiar´. El aparato puede usarse varias veces o se puede tirar a la basura a la primera. ASPECTOS IMPOR TANT TANTES SOBRE LA PLAZA El producto esta orientado a las mujeres, porque al parecer los hombres están más dispuestos a comprar y usar la ratonera tradicional. La distribución se desarrolla por medio de bienes de consumo y ferreterías, fundamentalmente grandes detallistas evitando a los mayoristas e intermediarios. Martha era la única vendedora de la empresa. Existe la intención de contratar más vendedores. El pronóstico de venta para el primer año fue de cinco millones de unidades. Sin embargo al mes de abril, a cuatro meses apenas se había vendido unas cuantos miles de unidades lo que avizora que a ese ritmo no se lograría la meta indicada. qu e no es fácil comercializar comerciali zar un producto En estos pocos meses Martha había aprendido que nuevo. 22/08/2011
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ASPECTOS IMPOR TANT TANTES SOBRE EL PRECIO El precio de venta es de $ 2.49 la unidad Ese precio es entre 5 a 10 veces mayor que las ratoneras normales. Aparentemente los consumidores no oponen gran resistencia al precio. Sin embargo el costo de producción incluyendo empaque y envío es 31 centavos por unidad. La empresa paga 8.2 centavos mas por regalías. El ingreso neto esperado por los minoristas se ubicarían en 75 centavos por unidad. El precio al por mayor se ubicaría en 99 centavos. ASPECTOS IMPOR TANT TANTES SOBRE PROMOCIÓN Se ha dispuesto un presupuesto presupuesto de $ 60 mil para el primer año; de los cuales 50 mil esta orientado para gastos gastos de viaje de Martha que visitaría a detallista detallistass y algunas ferias comerciales para aumentar las ventas; y, $ 10 mil restantes lo orienta a la publicidad. La ratonera Trap-Ease acaba de ganar el primer lugar en el concurso anual en LA FERIA FERIA NACIONAL DE FERRETERÍA, seleccionada de entre 300 nuevos productos. Producto del premio premio anterior se había generado generado una publicidad mediática sobre todo en revistas femeninas para el hogar y en anuncios de Good Housekeeping. Pese a todas las ventajas y los esfuerzos de promoción descrita, las ventas eran escasas. PROBLEMAS EN EL MIX DE MARKETING No se registraban compras repetidas. Los inversionistas de Trap-Ease America consideraban al negocio como una oportunidad única de su vida, la ³INNOVADORA RATONERA´. Muchos detallistas tenían las muestras de las la s ratoneras como objeto de decoración. Martha dudaba que si la ratonera se compraba como novedad o como una solución para el el problema con los ratones. El grupo de inversionistas in versionistas se encontraba impaciente. Habían comprometido un presupuesto de unos $ 250 mil para gastos fijos y administrativos del primer año, sin incluir gastos de mercadotecnia; por lo que se esperaba que las ventas sean suficientes para cubrir dichos gastos y obtener utilidades util idades razonables. Se hace referencia que un detallista nacional había colocado un pedido muy grande en el mismo que debía entregarse en el muelle de carga de uno de esos almacenes un día concreto entre la 1 y las 3pm, y como el camión llego tarde el detallista se había negado a recepcionar la mercancía, es mas este le habría dicho a Martha que pasaría un año antes que tuviera otra oportunidad. 22/08/2011 aaguirre 12
Pregunta 5º
¿Qui énes son los competidores de Trap-E ase ase America?
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TRA MPA S TRADICION ALES
V ENENO PARA RA T A S 22/08/2011
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Pregunta 6º ¿Cómo modificaría u sted la estrategia mercadot écnica de Trap-E ase? ase? ¿Qué tipo de control establecería u sted para la estrategia?
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Redefinir el producto tratando que se enfoque en su rol de desempeño antes de decorativo; quizá, haya la necesidad de desarrollar la línea. Fidelizar a los clientes a través de servicio de postventa Definitivamente revisar los presión que están altos; debe ubicarse como máximo al triple de las productos tradicionales. Desarrollar nichos de mercado meta orientados a colegios, hospitales, restoranes, etc.; creado para cada caso una fuerza de ventas apropiada. Reorientar el el destino de los $60 Mil; 50% promoción, 30% fuerza de ventas y solo 20% para visitas a detallistas por por parte de Martha.
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