BAB 12 PENGARUH KULTURAL DAN LINTAS KULTURAL Muatan Kultur Muata Kultur meliputi kepercayaan, sikap, tujuan, dan nilai yang dianut kebanyakan orang pada sebuah masyarakat, juga makna prilaku, aturan, kebiasaan, dan norma khas yang diikuti sebagian besar orang. Tujuan analisis cultural ialah memahami makna bersama konsep-konsep tersebut dari sudut pandang konsumen yang menciptakan dan menggunakan konsep-konsep tersebut. Mengukur Muatan Kultur Banya Banyak k Produ Produsen sen diguna digunakan kan pemasar pemasar untuk untuk menguk mengukur ur muatan muatan cultur cultural, al, melipu meliputi ti analisis muatan, kerja lapangan etnografis, dan ukuran-ukuran nilai. Sebagian metode ters terseb ebut ut lain lain deng dengan an pend pendek ekat atan an trad tradis isio iona nall yang ang suda sudah h umum umum dala dalam m rise risett konsum konsumen ensur sur!ey !ey,, "a"anc "a"ancara ara le"at le"at telepo telepon, n, kelom kelompok pok focus#. focus#. Semua Semua teknik teknik ini mengidentifikasi makna-makna penting yang dianut bersama oleh banyak orang, tetapi tidak menunjukan persepsi konsumen sebagai berkaitan dengan makna-makna tersebut. •
$nalisis Muatan. Muatan Kultur sering kali dapat dibaca dari objek material yang dihasilkan kelompok social.
•
Kerja %apangan &tnografi. Kini pemasar juga memanfaatkan metode etnografis yang diambil dari antropologi# untuk mempelajari kultur.
•
'kuran 'kuran (ilai. (ilai. Pemasar Pemasar juga juga mengg mengguna unakan kan penguk pengukura uran n nilai nilai cultur cultural al secara secara langsu langsung ng dalam dalam masya masyaraka rakat. t. Pendek Pendekatan atan yang yang popula popularr ialah ialah )okeach )okeach *alue *alue Sur!ey yang meminta konsumen mengurutkan + nilai umum dalam hal arti pentingnya.
Nilai Inti Kultur Amerika (ilai inti adalah tujuan akhir abstrak yang diperjuangkan orang untuk diraih dalam hidupnya. Mengetahui nilai-nilai inti yang dianut orang-orang pada suatu masyarakat bias membantu pemasar memahami dasar-dasar hubungan pelanggan-produk bagi konsumen itu. Perubaan Nilai !i Amerika Perubahan terus-menerus yang terjadi pada nilai kultur di $merika dapat memengaruhi keberhasilan keberhasilan strategi pemasaran pemasaran suatu perusahaan. perusahaan. Ketika Ketika nilai konsumen berubah, hubungan sarana-tujuan konsumen dengan produk dan merek yang ada juga berubah, yang mengubah hubungan konsumen-produk. Kultur Sebagai Proses Proses Proses Kultur Kultur menjela menjelaskan skan proses proses makna makna cultur cultural al ini dipin dipindah dahkan kan atau atau dialih dialihkan kan diantara tempat-tempat ini melalui tindakan organisasi Bisnis, pemerintah, agama, pendidikan# dan oleh indi!idu-indi!idu indi!idu-indi!idu di masyarakat.
Memin!akan Makna Kultural Ke !alam Pr"!uk /klan /klan telah telah menjad menjadii metode metode yang yang paling paling banya banyak k dipelaj dipelajari ari dengan dengan seksama seksama untuk untuk mengal mengalihk ihkan an makna makna cultur cultural al dari dari lingku lingkunga ngan n fisik fisik dan lingk lingkung ungan an social social kedala kedalam m produk. 0ari perspektif proses cultural, iklan dapat dianggap sebagai corong tempat menuangka menuangkan n makna makna cultural cultural ke dalam barang konsumen. konsumen. Simbol adalah sesuatu kata, citra, atau objek# yang me"akili atau menunjukan sesuatu yang lain makna cultural yang diinginkan#. Makna Kultural Pa!a Pr"!uk Makna kultural produk mungkin sekali berbeda-beda lintas masyarakat yang berlainan. Tentu saja, tidak semua orang pada satu kelompok social merasakan produk, merek atau akti!itas memiliki makna cultural sama. $da Makna cultural pada produk yang tampak nyata bagi siapa pun yang sudah akrab dengan kultur itu, tetapi bagi orang lain makna itu tidak tampak. Terakhir, disamping makn maknaa cult cultur ural al,, bany banyak ak prod produk uk meng mengan andu dung ng makn maknaa perso persona nal. l. Makna Makna perso persona nall dipindahkan ke dalam produk le"at tindakan konsumen indi!idual. Memin!akan Makna Kultural !ari Pr"!uk Ke#a!a K"n$umen% Model proses cultural mengidentifikasi ritual sebagai cara memindahkan makna dari produk ke konsumen. )itual adalah tindakan simbolis yang diperagakan konsumen untuk untuk mencipt menciptaka akan, n, mengua menguatka tkan, n, memban membangki gkitka tkan, n, atau atau mere!i mere!isi si beberap beberapaa makna makna cultural tertentu. Periset konsumen sudah mulai menyelidiki peran ritual pada prilaku konsumen, tetapi pengetahuan kita masih terbatas. %ima ritual berkaitan konsumsi yang terlibat perpindahan makna antarproduk dan konsumen1 tindakan yang diasosiasikan dengan perolehan, pemilik, pertukaran, pera"atan, dan pelepasan. •
)itual Perolehan. $da makna kultural pada produk yang dialihkan kepada konsumen melalui ritual perolehan sederhana membeli dan mengkonsumsi produk tersebut. )itual yang diperagakan dalam mendapatkan produk pembelian, pencarian, ta"ar-mena"ar, mena"ar# bisa membantu memindahkan makna kepada pembeli.
•
)itual Pemilikan. )itual pemilikan membantu konsumen mempelajari makna pada produk. )itual pemilikan lain melibatkan pemindahan makna personal dari pelanggan kedalam produk. )itual Personalisasi memenuhi fungsi serupa. Banyak orang yang membeli mobil bekas pakai atau rumah bekas melakukan tindakan ritualistic untuk melenyapkan makna-makna yang tertinggal dari pemilik sebelumnya dan memindahkan makna baru mereka sendiri ke dalam produk.
•
)itual Pertukaran $da beberap beberapaa makna makna yang yang dapat dapat dialih dialihkan kan kepada kepada konsum konsumen en melalu melaluii ritual ritual pertukaran seperti membeli kado.
•
)itual Pera"atan
$da makna makna cultur cultural al yang yang tidak tidak tahan tahan lama lama karena karena cender cenderung ung pudar pudar seirin seiring g "aktu. )itual pera"atan melibatkan cara tertantu dalam menggunakan produk pera"atan pribadi dan produk kecantikan yang membujuk makna-makna kultural itu keluar dari produk dan mengalihkannya ke konsumen. Banyak orang melakukan ritual pera"atan yang agak rumit demi memperoleh makna-makna tersebut.