TANGGUH JATI 2005 08 0037 UAS KAMPANYE PERIKLANAN TERPADU II
Kampanye Periklanan Terpadu II Mie Kare
1.0 Executive Summary Mie Kare adalah produk mie instant produksi OrangTua / OT, dengan rasa khusus yakni mie rasa kari, mie kare lebih kental dibandingkan mie instant sejenis baik kompetitor maupun mie instan produksi OT sendiri seperti mie selera rakyat dan happy mi. Ini dikarenakan kandungan karinya asli sehingga kuahnya kental. Saat ini mie instant menjadi makanan kebutuhan pokok di Indonesia setelah nasi, roti, dan umbi-umbian, praktisnya menyajikan mie instant membuat produk ini digemari mayoritas masyarakat Indonesia, untuk makanan sajian dirumah, di tempat tinggal selain rumah misalnya tempat kos, asrama, barak bahkan dalam keadaan darurat seperti pengungsian, kebutuhan pakan sewaktu kegiatan diluar rumah seperti hiking, camping dan lain sebagainya. Permintaan akan kebutuhan makanan olahan seperti mie instant dan pasta di Indonesia sangat tinggi ini terbukti dari penelitian yang dilakukan oleh Nielsen sekitar tahun 2006 – 2007 secara global, dalam satuan ribuan dolar AS
Indonesia menduduki peringkat 4 untuk permintaan konsumen akan makanan
olahan mie instant dan pasta, ini merupakan peluang pasar yang sangat potensial untuk mendapatkan celah pasar atas permintaan mie instant di Indonesia. OT dengan Mie Kare tidak sendiri, persaingan mie instant di Indonesia didominasi oleh Indofood dengan produk market leadernya Indomie baik goreng atau rebus, bahkan Indofood membuat produk kategori mie instant sejenis dengan nama Sarimi untuk menguasai pasar dibawah Indomie dengan harga yang lebih murah. Sekitar kurun waktu 2003-2005 terjadi persaingan sengit antara Indofood dan kompetitor Indomie yang datang dari wings food dengan produknya mie sedaap berhadapan langsung dengan kampanye mie sedaap yang hampir selama satu tahun di media televisi dan kegiatan aktivasi di kota-kota seluruh Indonesia, market share Indomie berhasil direbut sebesar 12% sejak diluncurkannya mie sedaap tahun 2003 ( http://swa.co.id/2004/04/sukseswings-menggempur-pasar/ ) untuk mengantisipasinya kontan saja Indofood meluncurkan tiga produk sekaligus untuk melawan mie sedaap yakni tiga fighting brand sekaligus: Mie Sayaaap, Sarimi dan SuperMi Sedaaap. Ketiganya diluncurkan dengan niat membenturkan diri dengan Mie Sedaap. Mie Sayaaap, misalnya, dibuat dengan nama yang kedengarannya sangat mirip. Lalu muncul Sarimi yang ditambah ekstra bawang goreng mirip Mie Sedaap yang juga menjual keunggulan bawang goreng. Terakhir, lahir SuperMi untuk memperkuat pasukan penggempur Mie Sedaap. Kemasan SuperMi ini dipermak habis hingga menyerupai kemasan Mie Sedaap. Di bawah tulisan SuperMi kemasan baru, dipasang kata “Sedaaap” yang bentuk font-nya persis Mie Sedaap. Bahkan indomie melakukan kampanye iklan tv besar-besaran untuk membalas merebut pangsa pasarnyakembali. Tidak dapat dipungkiri persaingan mie instant di Indonesia sengit, namun selalu ada celah pasar untuk semua produk.
2.0
Where are we now?
2.1
The market
Seperti dikatakan sebelumnya permintaan makanan olahan mie instan dan pasta di Indonesia sangat tinggi, karena kini mie instant bisa dikatakan telah menjadi makanan pokok alternatif selain nasi, roti dan umbi-umbian. Namun di Indonesia pasar mie instant di dominasi oleh market leader indomie, persepsi konsumen akan Indomie adalah mie goreing instant, sementara untuk kategori mie rebus instant sarimi dan supermi adalah leadernya, walau pun sebenarnya indomie, sarimi dan supermie telah mengeluarkan varian kari namun persepsi konsumen akan mie rebus dan goreng melekat sangat kuat pada produk-produk Indofood tersebut, ini merupakan peluang yang baik bagi mie kare untuk mendapatkan celah pasar melalui positioning mie kare itu sendiri, yakni mie dengan rasa kare alternatif pilihan rasa setelah mie goreng dan rebus. 2.2
The customer
Mie instant digemari hampir seluruh masyarakat Indonesia baik tua ataupun muda, kaum laki laki dan perempuan, maka klusternya pun tidak begitu spesifik terlebih mie instant termasuk kedalam produk fast moving consumer goods (fmcg) yang kadang-kadang konsumen membelinya
tidak memerlukan referensi terlalu lama untuk menentukan pembelian, impulse buying pun sering terjadi. 2.3
Market definition and segmentation
Terdapat 3 jenis konsumer yang merupakan target market potensial mie kare. Yang pertama merupakan Ibu rumah tangga yang selalu menyediakan mie instan dirumahnya, minimal di menstock 1 dus sebulan mungkin untuk sarapan apabila si ibu tidak sempat membuat sarapan keluarganya, untuk tamu ataupun sekedar makanan penunda lapar dirumah. Yang kedua pria atau wanita mandiri yang telah tinggal sendiri diluar
selain rumah misalnya kost, asrama atau tempat tinggal selain rumah lainnya. Yang ketiga merupakan penjual mie dan kacang hijau yang tersebar di seluruh Indonesia, biasanya penjual ini melayani memasak sampai menghidangkan mie instant ini. 2.4
Target market segment strategy
Mie kare memfokuskan pada celah pasar baru yakni kepada konsumen yang menginginkan alternatif rasa baru selain mie goreng dan rebus yakni mie kari dengan kuah asli yang kental. Dari ke 3 segmentasi konsumer potensial mie kare masing masing memiliki karakteristik dan gaya hidup dan cara pengambilan keputusan yang berbeda-beda.
3.0
Where could we be? 3.1 Objectives
Permintaan pasar akan kebutuhan mie instant dan pasta di Indonesia yang menarik juga mengundang persaingan kompetitif pada kategori produk mie instant. Apalagi produk market leader sudah tertata sangat baik secara market share, mind share dan commitment share, mie kare masuk di celah pasar mie instant dengan harapan mendapat market share mie instant yang akan diikuti dengan mind share untuk kategori mie instant kare dan juga commintment share kedepannya. Oleh karena itu tujuan utama kampanye ini adalah untuk mendapatkan awareness target market terhadapa mie kare, meningkatkan sales mie kare di tahun pertama. 3.2 Competitive analysis
Seperti yang telah di bahas sebelumnya mie kare tidak sendiri pesaing mie kare di dalam penguasaan market share sangat kompetitif, untuk kategori produk sejenis mie kare berhadapan langsung dengan indomie, sarimi, supermie, mie sedaap, mie abc, mie sakura, mie gaga, alhamie, nissin mie. Sementara untuk kategori produk yang tidak sejenis tapi fungsinya sebagai makanan alternatif selain nasi dan mie instant, mie kare berhadapan tidak langsung dengan pop mie, mie gelas, energen, dan makanan sereal untuk sarapan lainnya. Dengan berbagai atributnya masing masing merk pesaing memiliki harga yang variatif, indomie sebagai market leader harga produk perbungkusnya diatas Rp 1000,- memang karena indomie membidik pasar atas sedangkan pasar bawah dibidik oleh sarimi, sakura, mie gaga dan kategori kelas yang sejenis berkisar diantara Rp 750,- hingga Rp 900,- per bungkusnya. Persepsi yang melekat pada indomie sebagai mie goreng sementara supermi dan sarimi sebagai mie rebus dengan berbagai rasa yakni soto dam ayam bawang, mie kare hadir untuk memnuhi permintaan konsumen akan mie kari, ini merupakan celah pasar yang tepat untuk dibidik oleh mie kare, sebagai mie instant kari. Positioning ini yang akan membuat mie kare mendapatkan market share, mind share dan commitment share dengan mudah apabila dikomunikasikan secara konsisten, terus menerus dengan pesan komunikasi yang menarik dibandingkan daya tarik pesaing. 3.3 Environment analysis
Pengaruh kestabilan pasar mie instant pun di pengaruhi beberapa keadaan di negara ini antara lain pengaruh dibidang teknologi, publik, politik, opini, sosial, budaya dan ekonomi. Ketika pada oktober 2010 lalu pemerintah Taiwan melakukan razia terhadap mie instant produksi Indonesia, Razia ini membuat kepercayaan masyarakat sedikit bergeming
terhadap produk mie instant karena bahan pengawet yang terkandung dalam mie instant dinilai berbahaya, walaupun secara resmi pemerintah Indonesia belum melakukan peneleitian pembuktian benar atau tidaknya hal yang dikatakan departemen kesehatan pemerintah Taiwan tersebut. Namun mie kare optimis karena sejauh ini memang baru Indomie yang dinyatakan mengandung pengawet yang dilarang. Adapun mi instan merek lainnya masih dalam tahap pemeriksaan. (http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2010/10/14/11161619/Semua.Mi .Instan.Asal.Indonesia.Dirazia ).
4.0
How do we get there? Dalam rangka mendapatkan market share, mind share dan commitment share dari segmentasi target market yang dibidik mie kare perlu melakukan langkah langkah cermat terutama dalam pemilihan media komunikasi dan daya tarik pesan. Grafik berikut ini menunjukan jumlah belanja iklan di Indonesia perempat tahun pertama dalam kurun tahun 1995 hingga 2008.
ada pun di Indonesia menurut acnielsen pemasangan iklan perempat
tahun pertama 2009 terdapat media surat kabar, majalah dan stasiun televisi dengan jumlah mencapai 284 pemasangan yang terbagi menjadi:
Namun terjadi jumlah yang fluktuatif sekitar tahun 2007-2009 terhadap jumlah pemasangan iklan di surat kabar, majalah dan televisi di Indonesia
Dapat kita lihat berdasarkan spot pemasangan iklan dan total belanja iklan di Indonesia belanja iklan di media televisi dan surat kabar masih menjadi pilihan utama para pengiklan Indonesia. Adapun belanja iklan yang tercatat paling sering membeli spot adalah produk makanan seperti tercatat di tabel dibawah ini:
Menurut penelitian yang dilakukan Nielsen sendiri terhadap efektifitas iklan pada tahun 2009 adalah sebagai berikut
Oleh karenanya mie kare untuk mendapatkan awarness bisa memanfaatkan media lini atas seperti televisi dan surat kabar sementara untuk dapat meningkatkan penjualan adalah dengan memanfaatkan pedagang makanan mungkin dengan melakukan branding di warung mereka dan memberikan insentif untuk penjualan produk mie kare di tempat tersebut. Di tabel dibawah ini bisa dilihat placement media di media cetak surat kabar dan majalah yang dilakukan oleh kompetitor langsung maupun tidak langsung dalam kurun waktu 2010 dibawah ini.
Di tabel diatas dapat dilihat Indomie dari Indofood yang paling gencar melakukan pemasangan iklan baik di surat kabar maupun majalah, diikuti energen sereal sebagai hidangan penunda lapar kemudian pop mie, mie
sedap dan sarimi. Kare mie tidak harus belanja iklan di media dimana kompetitor melakukan pemasangan iklan tapi sebaliknya mie kare bisa memanfaatkan media media dimana kompetitor tidak melakukan pemasangan iklan tapi bisa menjangkau target konsumernya. Dengan positioning yang jelas yakni atribut / fitur produk ini terlihat di tag linenya “Begitu kental, begitu asli” mie kare yang menghadirkan mie instant kari, mie kare bisa merebut market share, mind share dan commitment share, terutama dengan menggunakan IMC perpaduan media lini atas lini bawah akativasi dan media internet. Seperti dikatakan sebelumnya kesemua ini harus dijalankan dengan frekuensi pesan yang intens, daya tarik pesan yang lebih menarik dibandingkan pesaing agar tujuan mie kare tercapai.
