DIPLOMSKI RAD Unapređenje prodaje
avgust 2011
SADRŽAJ SADRŽAJ....................... SADRŽAJ .................................................. ...................................................... ...................................................... ......................................... ..............2 UVOD........ ................ ............... ............... ................ ................ ............... ............... ................ ............... ............... ................ ................ ............ ........ ........ ........ ........ ...... 3 MARKETING I ANALIZA TRŽIŠTA....... ............... ................ ............... ............... ................ ............... ............... ................ ................ ............ ...... .. 5 Pojam i definisanje definisanje marketinga........ ................ ................ ............... ............... ................ ............. ......... ........ ........ ........ ........ ........ ........ .... 8 Istraživanje tržišta........ ............... ............... ................ ................ ............... ............... ................ ............... ............... ................ ................ ............. ....... .. 9 Sredstva i mediji tržišnog komuniciranja....... ............... ................ ............... ............... ............. ......... ........ ........ ........ ........ ......10 Promocija....... ............... ................ ............... ............... ................ ................ ............... ............... ................ ............... ............... ............. ......... ........ ........ ...... .. 11 Privredna propaganda....... ............... ................ ............... ............... ................ ................ ............... ............... ................ .............. .......... ...... .. 12 Prodajna promocija........ ................ ............... ............... ................ ............... ............... ................ ............... ........... ........ ........ ........ ........ ........ .... 13 Lična prodaja........ ................ ............... ............... ................ ................ ............... ............... ................ ............... ........... ........ ........ ........ ........ ........ ...... 13 Odnosi s javnošću i publicitet publicitet........ ............... ............... ................ ............... ............... ................ ................ ............. ......... ........ ....... ... 13 Planiranje prodajne promocije....... ............... ................ ............... ............... ................ ............... ............... ............ ........ ........ ........ ....... ... 14 Nedostaci prodajne promocije........ ............... ............... ................ ............... ............... ................ ................ ............ ........ ........ ........ ...... .. 15 UNAP UN APRE REĐEN ENJE JE PROD PRODAJ AJE E.......................... ..................................................... .............................................. ............................... .................... ........ 16 Definisanje unapređenja unapređenja prodaje prodaje........ ................ ............... ............... ................ ................ ............... ............... ............. ......... ........ ......16 Instrumenti unapređenja prodaje....... ............... ................ ................ ............... ............... ............. ......... ........ ........ ........ ........ ........ .... 20 Oblici unapređenja prodaje........ ................ ................ ............... ............... ................ ............... ........... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ...... .. 21 Unapređenje prodaje usmjereno usmjereno ka potrošačima potrošačima........ ............... ........... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ......25 Unapređenje prodaje vezano za mjesto prodaje....... ............... ................ ............... ............. .......... ........ ........ ...... .. 28 Unapređenje prodaje usmjereno ka kadrovima trgovačkog društva.... ........ ........ ....... ...... ..... ..29 29 Unapređenje prodaje usmjereno ka javnosti....... javnosti............... ................ ................ ............... ............... ............... .......... ... 30 Unapređenje prodaje usmjereno ka marketing posrednicima posrednicima....... ............ ......... ........ ........ ........ ...... ..31 31 Kooperacione akcije unapređenja prodaje prodaje........ ................ ............... ............... ................ ............... ........... ........ ........ ......32 PRODAJNI PRODA JNI PROSTO PROSTOR R KAO KAO OSNOV OSNOV UNAPR UNAPRE EĐENJA PRODA PRODAJE JE......................................... .........................................33 33 Uređenje prodajnog prostora i izbor opreme....... ............... ................ .............. .......... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ......36 MOGUĆNOS MOGUĆ NOSTI TI INTERNE INTERNETA TA KOD UNAPR UNAPRE EĐENJA PRODA PRODAJE JE........ ................ ............... ............... ............... ........... ...... .. 41 Oblici Internet promocije........ ................ ............... ............... ................ ................ ............... ............... ................ ............ ........ ........ ........ ...... .. 45 Budućnost Internet promocije........ ................ ............... ............... ................ ................ .............. .......... ........ ........ ........ ........ ........ ....... ... 46 Unapređenje prodaje preko društvenih mreža........ ............... ............... ................ ................ ............... ........... ........ ...... ..47 Twitterr strategij Twitte strategija a......................... .................................................... ...................................................... ............................................. ..................49 2
Facebook strategija........ ................ ................ ............... ............... ................ ............... ............... ................ ................ ............... ............ ........ ... 50 Prilagođavanje potrošačima........ ............... ............... ................ ............... ............... ................ ............... ........... ........ ........ ........ ........ ...... .. 52 ZAKLJUČAK....... ............... ................ ............... ............... ................ ............... ............... ................ ................ ............... ............... ................ ............ ........ ........ .... 52 LITERATURA....... ............... ................ ............... ............... ................ ............... ............... ................ ................ ............... ........... ........ ........ ........ ........ ........ ...... .. 53
UVOD Velika ponuda različitih proizvoda i usluga na tržištu nameće proizvođačima sve teži zadatak zadatak „kako kupiti kupiti kupca". kupca". Motivis Motivisani ani boljom boljom pozicij pozicijom om na tržištu tržištu i u svijest svijestii potrošača potrošača,, proizvođačima proizvođačima proizvoda proizvoda i usluga, kreativnost kreativnost i uspješna uspješna realizacija realizacija marketinških marketinških aktivnosti aktivnosti postaju zajednički imenilac imenilac njihovog njihovog uspjeha. uspjeha. Tržište Tržište je bitan bitan resurs, resurs, a kvalitetan kvalitetan odnos odnos sa kupcima kupcima je najvažnija najvažnija imovina preduzeća. Naš zadatak jeste da oslušnemo oslušnemo zahtjeve zahtjeve tržišta, tržišta, želje i potrebe potrošača, potrošača, sagledamo sagledamo poziciju našeg klijenta klijenta na tržištu, uočimo prednosti prednosti i nedostatke, nedostatke, šanse i mogućno mogućnosti sti i pružimo pružimo profes profesiona ionalni lni servis servis za unap unapređ ređenje enje prodaje prodaje i pridobi pridobijanj janjee naklonos naklonosti ti potrošača. potrošača. Unapređenje prodaje je promotivna metoda koja dopunjuje ličnu prodaju, propagandu i public relations, koo koordi rdinira nira ih i pomaže pomaže im da bud buduu efikasni efikasnije. je. Unap Unapređe ređenje nje prodaje prodaje obuhvata obuhvata široku široku
lepezu podsticajnih sredstava, kratkotrajnog i/ili privremenog privremenog karaktera, karaktera, koji stimulišu stimulišu bržu i/ili veću kupovinu određenog proizvoda. proizvoda. Uloga unapređenja prodaje jeste da stimulacijama obezbjedi „dopunu" „dop unu" postoje postojećih ćih oso osobina bina proizvoda, proizvoda, koje potrošač potrošač smatra „vrijednostima „vrijednostima". ". Unapređenje Unapređenje prodaje je, dakle, komponenta promotivnog miksa koja povećava efikasnost prodajnog osoblja, posrednika posrednika (distributera) u prodaji proizvoda proizvodača, a stimuliše potrošače na kupovinu. Značenje ove aktivnosti u posljednjih dvadeset godina se povećava i, prema ocjeni mnogih marketara, procjenjuje se da oko 1/3 cjelokupnog promotivnog budžeta odlazi na unapređenje prodaje. prodaje. Ovako visok procenat učešća eksperti eksperti potvrđuju potvrđuju prednostima prednostima i značajem ovog oblika komuniciranja, a to su:
efikasna podrška ostalim prodajnim naporima,
povećanje brzine brzine prihvatanja prihvatanja (novih) (novih) proizvoda, proizvoda,
bolja kontrola kontrola učinaka učinaka (u odnosu odnosu na propagandu propagandu), ),
neposredan efekat (u kratkom roku), uz mogućnost testiranja akcije, itd. 3
U zavisnosti od pravca na koji su usmjerene, aktivnosti unapređenja prodaje mogu se podijel se podijeliti iti u dvije kategorije:
aktivnosti usmjerene prema preprodavačima (trgovini), i
aktivnosti usmjerene prema potrošačima.
U posljednje vrijeme, ne samo u literaturi, nego posebno u praksi, primjećuje se i sve više govori i o trećem usmjerenju unapređenja prodaje, koje obuhvata elemente vezane za klasičnu komercijalu („sales („salesfor force") ce"),, tj. prodaju. prodaju. Ova Ovajj oblik oblik unap unapređe ređenja nja prodaje prodaje odno odnosi si se na ope operat rativnu ivnu prodaju prodaju (komercijalu) (komercijalu) preduzeća, preduzeća, a neke od češće korišćenih korišćenih tehnika su: takmičenje u rezultatima rezultatima prodaje, novčane nagrade, stimulacije i pokloni. Na kraju, važno je naglasiti da ciljevi unapređenja prodaje veoma često mogu da se odnose na sve tri oblasti - posrednike (trgovačku mrežu), potrošače i operativnu prodaju. Cilj Cilj ovo ovogg rada rada je da uka ukaže že kako kako da se kroz kroz razl različi ičite te stra strate tegij gijsk skee aktivn aktivnos osti ti usmj usmjer ereni enihh ka unapređenju prodaje dostigne određeni nivo kvaliteta proizvoda i usluga kako bi kupci imali što je moguće veću satisfakciju da opet kupuju proizvode koji se nude a sve u cilju ostvarivanja konkurentske prednosti i veće dobiti preduzeća.
4
MARKETING I ANALIZA TRŽIŠTA Tržište predstavlja sveukupnost odnosa između ponude i tražnje i omogućava neprestani kontakt između proizvođača i potrošača, kako bi obavio razmjenski process koji je samo faza reprodukcije. Poznato je da kompanija svoje interese ostvaruje na tržištu tako što će da zadovolji svoje vlastite potrebe pa tako i društva u cjelini. Kada Ka da govor govorim imoo o tržiš tržištu tu i anali analizi zi tržiš tržišta ta potre potrebno bno je reći reći par rije riječi či o istr istraži aživa vanju nju tržiš tržišta ta:: "Istraživanje tržišta predstavlja prikupljanje, analizu i registraciju problema a koji su u vezi sa tržištem a u cilju određivanja postojećih, prošlih i budućih korisnika". 1Zadatak analize tržišta
jeste da se utvrdi šta da se ponudi na n a tržištu, tržištu, i šta se trenutno trenutno nudi na tržištu. Osnovni zadatak, dakle, dakle, predst predstavl avlja ja utvrđiva utvrđivanje nje ciljnog tržišta. tržišta. Neophodno Neophodno je voditi voditi računa o troškov troškovima ima kako proizvodnje proizvodnje tako i cijena s jedne strane, dok sa druge strane te cijene trebaju da budu prilagođene tržištu i cijenama konkurencije. Informacije koje dobijamo ovim putem ukazuju nam na motive kupovine, želje i preferencije potrošača. Preporučuju se metode istraživanja (za potrošna dobra) marketing test, testiranje na izložbama ili sajmovima i prodaju proizvoda na probu kupcima koji do sada nisu probali proizvod itd. Rezultati analize tržišta su osnova za ocjenu mogućnosti uspjeha projekta na tržištu. Ukoliko rezultati analize tržišta ukažu na uspjeh projekta, tada treba nastaviti daljnji rad na pripremi projekta. projekta. Rezultati Rezultati treba treba da se odnose odnose na :
oblast istraživanja subjekta na tržištu;
oblast istraživanja instrumenata marketinga;
oblast istraživanja politike marketinga.
Zadatak koji nam se nameće odnosi se na prikupljanje relevantnih podataka. Podaci koji su prikupljeni prikupljeni se analiziraju, analiziraju, a nakon analize, imamo procjenu dobijenih rezultata. rezultata. Razlikujemo Razlikujemo dva načina prikupljanja podataka a to su sekundarni i primarni izvori a koji se odnose na statističke 1
A. Bazala, Istraživanje Istraživanje tržišta tržišta, Metode i područja istraživanja, Zagreb, 1991 .
5
podatke, knjige ili Internet i dr. Ne zaboravimo spomenuti da je veoma bitno voditi računa o tome da postoji sklonost potrošača prema određenim proizvodima ili uslugama radi vlastite identifikacije o imidžu proizvoda. Uz pomoć marketinga možemo da određeni proizvod, novi proizvod predstavimo na što bolji mogući način. Segmentacija tržišta će omogućiti menadžeru da se stopi sa svojim kupcima, odnosno sa njihovim potrebama, željama, problemima, zahtjevima, očekivanjima, konfliktima i preferencijama, kao i sa njihovim običajima, tradicijom, navikama, stavovima i kupovnom moći. Segmentacija tržišta će da omogući odnosno utiče na asortiman proizvoda a preko toga i na poslovnu i razvojnu politiku a koja se odnosi na pitanja koja se tiču repozicioniranja na novo tržište i novu tražnju ili ostanka na trenutnom tržištu. Segmentacija poslovnog tržišta najčešće se provodi prema regionalnom, dok je segmentaciju tržišta građana teorijski moguće provesti tamo gdje postoje dva ili više kupaca, s obzirom na njihove potrebe i želje, zahtjeve i probleme, očekivanja i navike, ciljeve, motive i motivaciju, odnosno uspostavljeni sistem preferencija u odnosu na određenu marku proizvoda, određenog dobavljača, određenu ulicu ili prodavnicu u kojoj se snabdijeva, itd. Sa praktičnog stanovišta segmentacija tržišta građana zasniva se na pretpostavci da su potrošači na tržištu različiti u svojim preferencijama, te da te razlike ispoljavaju platežno sposobnom tražnjom i spremnošću da kupe određene proizvode ili koriste određene usluge na tržištu. Pažljivo provedena segmentacija tižišta olakšava kompanijama otkrivanje različitih povoljnih prilika na tržištu. Boljim poznavanjem različitih grupa korisnika jednostavnije se i bolje iskorištavaju povoljne prilike koje se mogu pojaviti. Na primjer: segmentacija može da pomogne manjim kompanijama da se bolje stacioniraju na tržištu. Reći ćemo da postoje četiri vrste tržišnih prilika koje se mogu slijediti: 1. Prodor na tržište - povećanje prodaje na trenutnom tržištu i preuzimanje potrošača konkurenciji; 2. Razvoj proizvoda - ponuda novih ili usavršavanje starih proizvoda - na ovaj način se širi ponuda proizvoda ili linije proizvoda. Najbolji primjer za ovo su deterdženti za pranje veša kao npr. Persil i Ariel.
6
3. Razvoj tižišta - razvoj postojećih proizvoda tako što će se naći nova primjena starih proizvoda: Primjer su proizvođači krema za sunčanje. Nekad je postojala samo krema a sad na tržištu postoji ta ista krema ali i u obliku raspršivača. 4. Diverzifikacija - Ulazak na nova tržišta sa ponudom novih proizvoda. Postoji nekoliko strategija segmentacije koje se najčešće koriste za definisanje ciljnog tržišta. Kada govorimo o segmentaciji tržišta proizvoda široke potrošnje onda govorimo o sljedećim kriterijumima: demografski, socio-ekonomski, geografski, fizički, psihološki itd. Segmentaciju treba vršiti na bazi kombinovanja kriterijuma. Kriterijumi segmentacije moraju biti takvi da zadovoljavaju ne samo kvantitativno već i kvalitativno. Kao osnovu segmentacije uzimamo sljedeće:
regionalna segmentacija;
demografska segmentacija;
socio-ekonomsko segmentacija;
segmentacija po osnovu tipičnih parametara;
segmentacija po osnovu ponašanja potrošača.
Regionalno segmentiranje se odnosi na proizvode široke potrošnje, naročito prehrambene proizvode. Demografska segmentacija vrši se na osnovu demografskih karakteristika starosti, zdravstvenog stanja stanovništva i dr. Segmentacija na osnovu socio-ekonomskih karakteristika stanovništva tiče se uticaja dohotka potrošača na potrošnju. Njegov uticaj na tražnju određenog proizvoda, mjeren koeficijentom dohodovne elastičnosti, ne može biti uzet kao jedini pokazatelj jer na tržištu djeluju i drugi činioci. Segmentacija tržišta, ako za osnov uzmemo dohodak, podrazumijeva da se s visinom dohotka mijenja i veličina domaćinstva, zanimanje, stepen obrazovanja i druge socio - ekonomske karakteristike potrošača. Metodološki se vrši u nekoliko faza. Prva se odnosi na: konzervativnost, sigurnost, zdravlje, psihološko stanje i sl. U drugoj, na osnovu definisanih kriterijuma limitiraju se izabrane psihološke dimenzije kupca. Pri kvantitativnoj i kvalitativnoj segmentaciji tržišta u uvođenju novog ili inovativnog proizvoda značajno je koristiti poznavanje navika kupaca i potrošača.
7
Pojam i definisanje marketinga Naziv marketing upućuje na više značenja, a sam izvor marketinga odnosi se na pojam tržišta. Izraz marketing predstavlja poslovni koncept ekonomskog procesa koji je regulisan poslovnim funkcijama i ciljevima što podrazumijeva njihovu realizaciju. Marketing pronalazi svoje mjesto u privredi kao funkcija u formulisanju politike, kao i realizaciju ekonomskih procesa i stvaranja institucija u okviru procesa razmjenjivanja proizvoda. Marketing najveći broj autora definiše kao proces razmjene, tj. društveni i ekonomski proces zadovoljavanja potreba razmjenom, a obuhvata, s jedne strane, pojedince i organizacije koji hoće podmiriti svoje potrebe (tražnja), a s druge strane, pojedince i organizacije koje obavljaju određene aktivnosti (ponuda) na tržištu a koji te potrebe i zadovoljavaju. Jedna od mnogih definicija opisuje marketing kao "društveni proces - putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima - pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno ili što žele."
Definicija Američkog udruženja za marketing glasi: "Marketing je proces planiranja i sprovođenja koncepcija, cijena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga, da se kreira razmjena koja zadovoljava potrebe pojedinaca i organizacija."
Po profesoru Momi Milisavljeviću, definicija glasi: "Marketing možemo posmatrati kao ekonomski proces, poslovnu funkciju, poslovnu koncepciju i naučnu disciplinu".
Marketing, ispitivanje potrošača i brending predstavljaju ključne faktore u pružanju pomoći kompanijama / preduzećima da izgrade odnos sa svojim potrošačima. Ako se zasniva na čvrstini podacima o potrošačima, brending može da pomogne u povećanju prodaje i stvaranju povjerenja potrošača. U stručnoj literaturi postoji veliki broj definicija marketinga: Marketing je društveni proces - putem stvaranja i razmjene proizvoda sa drugima pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno ili ono što žele.2 Marketing je ukupan sistem međusobno povezanih aktivnosti namjenjen planiranju, određivanju cijena, promociji i distribuciji proizvoda i usluga koje zadovoljavaju potrebe sadašnjih i potencijalnih kupaca 3. 2 3
F. Kotler, Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 2003. W.J. Stenton, Osnove marketinga, Maidenhead, McGraw - Hill, 1967
8
Iz navedenih definicija se može zaključiti da funkcija marketinga u određenom preduzeću čini grupu aktivnosti koje se izvršavaju u procesu stvaranja proizvoda ili usluga kojim će se zadovoljiti potrebe potrošača.
Istraživanje tržišta Sam pojam, pojam istraživanja odnosi se na jedan proces, proces koji se svodi na stalno kontinuirano proučavanje zadatog problema, da bi se otkrile činjenice i stvarno stanje a koje bi pomoglo doći do rješenja određenog problema. U tom slučaju kompanija se odlučuje da koristi blagodeti koje pruža istraživanje. Najčešći razlog zbog kog kompanija vrši istraživanje tržišta jeste neraspolaganje sa dovoljnim brojem podataka koji su potrebni za poslovanje. Uz korištenje ovakve vrste istraživanja tržišta dolazimo do stvaranja a i korištenja mnoštva tehnika koje će omogućiti povećanje prodaje. Ovo je jedan proces koji se odnosi na stalna prikupljanja, snimanja, analiziranja podataka i informacija o kupcima s jedne strane i sa druge strane konkurenata na tržištu, koje će nam pomoći da donesemo određene poslovne odluke o marketingu i uopšte o našem poslovanju. Ovakav vid istraživanja po pitanju korisnosti može da nam koristi u slučaju kada trebamo da napravimo bussines plan ili da plasiramo proizvod koji je nov, proširenje na neka nova tržišta i još mnoštvo drugih aktivnosti. Stav kompanije Hasbro. Inc4. je: " Istraživanje tržišta je presudno za marketinške procese korporacije. Smatramo da niko ne bi trebao da donosi marketinške odluke bez nekog oblika prethodnog istraživanja jer bi u suprotnom došlo do gubitka vremena i novca5".
Istraživanje tržišta se dijeli na primarno i sekundarno istraživanje. Sekundarno istraživanje je takvo istraživanje gdje kompanija koristi takvu vrstu podataka (objavljene informacije, tj informacije koje su već poznate ili objavljene u novinama, magazinima i sl), koji su sastavljeni iz drugih izvora a koji se primjenjuju na novi ili postojeći proizvod. Kod ovakve vrste istraživanja razlikujemo njene prednosti i mane. Prednosti ovakvih istraživanja su: da su to relativno jeftina i lako dostupna istraživanja, dok se nedostaci ovih istraživanja odnose na teško potvrđivanje rezultata. Ove vrste
4 5
Američka kompanija igračaka i jedna od najvećih na svijetu. Izdavač "Monopola", globalno najpopularnije društvene igre. F. Kotler , Marketing od A - Z , Asee books, 2006.
9
informacija su dostupne preko javnih biblioteka, industrijskih udruženja, komora i državnih agencija. Primarno istraživanje tržišta se odnosi na testiranja uz pomoć fokus grupa, anketa, intervjua ili posmatranja, a koja su provedena posebno za taj određeni proizvod, npr. grupni intervjui - da bi se istražile želje kupaca. Kada vršimo profesionalno istraživanje tržišta, to može biti veoma skupo ali opet sa druge strane postoji mnogo knjiga koje mogu da nauče vlasnike malih kompanija kako da urade i naprave efikasno istraživanje tržišta. Uz korištenje sljedećih pitanja možemo da izvršimo pravilno istraživanje tržišta: Šta se trenutno događa na tržištu? Koji su trendovi? Ko su učesnici? Kako potrošači govore i misle o proizvodima na tržištu? Koje su trenutne potrebe?6
Sredstva i mediji tržišnog komuniciranja Iz prethodnog poglavlja zaključujemo da je orijentisano preduzeće, ono koje ima svoj cilj, provodi kontinuirano istraživanje tržišta, procjenjuje prodaju na osnovu istraživanja ponašanja potrošača u procesu kupovine, te odabire odgovarajuće tržišne segmente u odnosu na mogućnosti. Na osnovu određenih i validnih informacija, i instrumenata marketing miksa preduzeće pokušava postići cjelokupni sinergetski rezultat. Takva organizacijska jedinica je savremeno poslovno preduzeće koje prihvata savremeni sistem komuniciranja sa marketing posrednicima, potrošačima, marketing okruženjem, zaposlenicima, i usmjerava samu kompaniju ka rješavanju svojih problema, kao i problema potrošača i pokušava da ispuni njihove želje i ostvari svoje ciljeve (razvojne, poslovne i marketing ciljeve). Komunikacijski miks odnosno promociju čine četiri najvažnija instrumenta:
6
Propaganda
Unapređenje prodaje
Odnosi s javnošću
Lična prodaja
F. Kotler, G. Armstrong, Principles of Marketing , Pearson, Prentice Hall, New Jersey, 2007.
10
Propaganda treba da analizira strategiju, promotivna sredstva, te da li treba mijenjati miks tehniku medija, termine, učestalost itd; Unapređenje prodaje između ostalog podrazumijeva uključivanje trgovinskih aranžmana, popusta, rabata, promotivnih sredstava, nagradnih natječaja. Lična prodaja - da li treba da se poveća kvaliteta i broj prodajnog osoblja, putnika; treba li uvesti specijaliste za proizvode i tržišta, preispitati područja prodaje, kao i elemente stimulacije prodajnog osoblja, planiranjem posjeta i sl; Usluge kupcima - ovaj instrument se odnosi na brzinu isporuke nekog proizvoda, smanjivanje reklamacija, lomova, kao i drugih prodajnih usluga, u zavisnosti od karakteristika proizvoda i finansijskih mogućnosti proizvođača (odložena plaćanja, krediti i sl). Osnova marketing koncepta sastoji se od aktivnosti kompanije usmjerene na proces razmjene, s ciljem da se zadovolje potrebe i želje potrošača i uklone problemi, a kombinuju sredstva marketing miksa. Treba imati u vidu da je glavni problem marketing miksa taj, što konkurencija može da odmah imitira proizvođača. Sljedeće poglavlje daje osnovni opis svih navedenih instrumenata komunikacijskog miksa odnosno promocije, dok je detaljniji opis uključen u poglavlju 2. ovog rada.
Promocija Preduzeća moraju komunicirati sa svojim sadašnjim a i potencijalnim kupcima. Za svako preduzeće bitno je oblikovati i razviti proizvod, odrediti mu cijenu, naći ciljno tržište i upoznati svoje postojeće i potencijalne kupce putem promotivne aktivnosti. Kao što je ranije navedeno, marketinški komunikacijski mix (promocioni mix) sastoji se od četiri glavna oblika komunikacije: 1. Privredna propaganda predstavlja svaki plaćeni oblik komunikacije sa aktuelnim ili potencijalnim kupcima pomoću masovnih medija za robe, ideje i usluge od strane prepoznatljivog sponzora. 2. Lična prodaja predstavlja direktan proces komuniciranja ("licem u lice") sa jednim ili više potencijalnih kupaca u svrhu prezentacije, odgovara na pitanje ili ostvarivanja narudžbi za nabavku. 3. Prodajna promocija predstavlja raznovrsnost kratkoročnih podsticaja kojima se ohrabruje proba ili kupovina određenog proizvoda ili usluge. 11
4. Odnosi sa javnošću i publicitet predstavlja raznovrsnost programa stvorenih radi promocije ili zaštite ugleda preduzeća ili pojedinih proizvoda. Cjelokupna promotivna aktivnost preduzeća ostvaruje se kroz proces komuniciranja koji predstavlja njegovu suštinu. Komuniciranje je proces kojim razumijemo ili dijelimo kroz zajednički set pravila. Sam proces komuniciranja biće učinkovit samo onda kada postoji razumijevanje između komunikatora i publike tj. ako pošiljalac poruke kaže i misli upravo ono što primatelj čuje i razumije. Na grafikonu se može prikazati proces komunikacije koji sadrži deset elemenata:
Slika 1. Proces marketing komuniciranja
Privredna propaganda
"Privredna propaganda predstavlja bilo koji plaćeni oblik komuniciranja sa aktuelnim ili potencijalnim kupcima pomoću masovnih medija za robe, ideje i usluge od strane određenog sponzora7 " Naglasak je na
plaćenoj komunikaciji za razliku od publiciteta koji se ne plaća. Ova
plaćena komunikacija sa masama održava se preko različitih medija: pisanih medija, radio i TV medija, Interneta, spoljnjeg tranzitnog oglašavanja i direktne pošte. Elementi promocionog miksa su ukomponovani, supstituirani jedan sa drugim i svaki element promocije ima prednosti u izvjesnim situacijama.
7
Philip Kotler, Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 2003.
12
Prodajna promocija
Pod prodajnom promocijom može se smatrati svaka vrsta vremenski ograničene komunikacije koja se ne uklapa u kategoriju privredne propagande, lične prodaje ili publiciteta. Kao osnovna sredstva za privlačenje kupaca koriste se promotivni materijali na mjestu prodaje, posebni pokloni, nagradne igre, premije i slično.
Materijali na mjestu prodaje - Za potrebe efikasne komunikacije upotrebljavaju se posteri, električni uređaji, promotivna literatura. Ovi materijali su ujedno korisni i za komunikaciju i sa potencijalnim kupcima koji se prvi put susreću sa proizvodom ili proizvodnom linijom.
Sitni pokloni - To su predmetni manje vrijednosti za preduzeće poput privjesaka za ključeve, kalendara, olovaka i slično, koji se poklanjaju kupcima i partnerima, i obično sadrže logo preduzeća.
Nagradne igre - Nagradna takmičenja se uglavnom koriste da privuku nove kupce. Veoma su učinkovita kada se plasira novi proizvod na tržištu.
Lična prodaja
Ono što ličnu prodaju razlikuje od ostalih oblika promocije nije samo direktni kontakt sa kupcem već i stalni prodajni napor koji su svojstveni modernim preduzećima. Lična prodaja je specifičan oblik marketing komuniciranja čiji je osnovni cilj izaći u susret potencijalnom kupcu kroz informisanje i uticaj na njegovo ponašanje usmjereno na kupovinu i njeno pretvaranje u kontinuiran process. Lična prodaja omogućava povratnu informaciju, omogućava da se slijede zahtjevi, stavovi i prijedlozi kupaca. Lična prodaja je prisutna kod većine preduzeća, posebno kada treba prezentovati novi proizvod ili uslugu i način njihove upotrebe.
Odnosi s javnošću i publicitet
"Javnost je bilo koja grupa koja ima stvarni ili potencijalni interes za preduzeće ili može uticati na sposobnost preduzeća da postigne svoj cilj8". Pod odnosima sa javnošću se
podrazumijeva komuniciranje preduzeća i uspostavljanje određenih veza sa različitim učesnicima 8
Philip Kotler, Upravljanje marketingom , Informator, Zagreb, 2003.
13
koji su međusobno povezani i to: potrošači, zaposleni, akcionari, državni organi i razne socijalne grupe. Od povremenog komuniciranja došlo je do potrebe da public relations bude kontinuirana, organizovana i planska aktivnost preduzeća. Odnosi sa javnošću imaju za cilj da preduzeće predstave u najboljem mogućem svjetlu. Ključni cilj odnosa sa javnošću je orijentisan u pravcu podizanja imidža ili poboljšanja odnosa sa postojećim i potencijalnim kupcima. Odnos sa javnošću nije oglašavanje. Kod oglašavanja preduzeće kupuje prostor ili vrijeme u medijima i prenosi poruku kupcima. U publicitetu, s druge strane, pokrivenost i određenost nikada nisu sigurni. Odnosi sa javnošću nisu orijentisani na specifični proizvod već zapravo na samo preduzeće kao instituciju. U realizaciji aktivnosti odnosa s javnošću koriste se razna sredstva među kojima posebno 1) vijest u novinama; 2) konferencija za javnost; 3) sponzorisanje događaja; 4) saopštenja za javnost; 5) stavovi poznatih ličnosti. Publicitet predstavlja objavljivanje pozitivnih informacija u sredstvima informisanja o preduzeću ili njegovoj ponudi koje nisu plaćene na direktan način. Publicitet se shvata kao poseban segment public relations-a. Kod publiciteta preduzeće je izvor informacija, ali istovremeno preduzeće na njihov sadržaj ne može bitnije da utiče. Jedan od razloga zbog kojih preduzeće ne može da ga kontroliše je i taj što ga preduzeće ne finansira. Smatra se da publicitet ima snažniji i vjerodostojniji uticaj od privredne propagande. Osnovni nedostatak publiciteta je što ne postoji kontrola nad medijima pa samim tim ni kod saopštavanja informacija.
Planiranje prodajne promocije Efikasnost svakog biznis plana leži u njegovom planiranju i realizaciji tog plana. Prodajna promocija pomaže propagandne i aktivnosti lične prodaje. Puni sinergetski efekti promocijskih aktivnosti, mogu se postići samo ako se svi oblici planiraju istovremeno. Cilj prodajne promocije je komuniciranje ili pojačanje promotivnih efekata, usmjereno segmentu koji nije dosegnut ostalim oblicima promocije9. 9
Kesić T. Marketinška komunikacija, Naklada Mate, Zagreb, 1997.
14
Proces planiranja počinje situacijskom analizom eksternog okruženja tj. analizom okoline i odgovara na pitanje koja su obilježja proizvod tržišta, vlastite promocije i promocije konkurencije. Slijedeća je faza utvrđivanje uloge i značenja unapređenja prodaje s ukupnim promotivnim aktivnostima, a potom odluka o unapređenju prodaje. Rezultati eksterne i interne analize daju temelj za postavljanje ciljeva unapređenja prodaje. Na osnovu zadatih ciljeva, postavlja se budžet unapređenja prodaje gdje su ciljevi i visina budžeta direktno povezani. Razvoj strategije proizilazi iz prethodnih ciljeva i tu se donosi odluka o kombinaciji promotivnih tehnika koje će ostvariti postavljene ciljeve. Program unapređenja prodaje treba biti koordiniran u skladu s programom propagande i osobne prodaje. Posljednje dvije faze plana, odnosno faza primjene i faza kontrole rezultata predstavljaju primjenu predviđenih programa i kontrolu efikasnosti. Vrednovanjem rezultata kontroliše se uspješnost svake faze, te se pokušavaju otkloniti nedostaci korekcijom budućih akcija unapređenja prodaje.
Nedostaci prodajne promocije Kao i svaka tehnika, tako i prodajna promocija ima svoje nedostatke:
Sama po sebi ne može osigurati dugoročan razlog za kupovinu proizvoda;
Ne može zaustaviti opadajući trend za poznati proizvod;
Ne može promijeniti negativni stav o proizvodu;
Ne može stvoriti ugled ili odanost marki (brendu) proizvoda;
Vremenski je ograničena od 60 do 90 dana;
Ne može se koristiti izolirano;
Ne može koristiti isti oblik unapređenja prodaje.
Uslovi u kojima nije preporučljivo koristiti prodajnu promociju su:
Kad se radi o poznatoj i prihvaćenoj marki proizvoda;
Kad se radi o opadanju tržišnog udjela poznate marke;
15
Za klase proizvoda u kojima konkurencija vodi na osnovu intenzivnih aktivnosti unapređenja prodaje.
UNAPREĐENJE PRODAJE Unapređenje prodaje predstavlja instrument koji se koristi u savremenom marketingu, a koji se odnosi na određene metode, tehnike, a sve to s ciljem da pomogne da se određeni proizvodi ili usluge prodaju tj. plasiraju, što znači: od proizvodnje do prodaje, ili od proizvođača do kupca. Unapređenje prodaje se vrši isključivo iz razloga što na tržištu dolazi do velikog broja novih proizvoda. Prije nego što dođe do odluke o unapređenju prodaje trebaju se definisati ciljevi unapređenja. S druge strane samo unapređenje prodaje ne može da se posmatra globalno već se ono razlikuje od kompanije do kompanije. Da bi kompanija unaprijedila svoju prodaju potrebno je da prođe kroz pet osnovnih faza koje se odnose na: 1. Planiranje i pripremu; 2. Procjenu stanja ili definisanja potreba; 3. Sastavljanje krajnje ponude; 4. Prevazilaženje problema; 5. Zaključivanje i implementacija;
Definisanje unapređenja prodaje Unapređenje prodaje opisuje podsticaje i nagrade kojima se kupci pridobijaju da kupuju odmah, a ne da odlažu kupovinu. Dok je oglašavanje dugoročno sredstvo za oblikovanje stava tržišta prema robnoj marki, unapređenje prodaje je kratkoročni instrument kojim se kupac podstiče na djelovanje. Nije ni čudo što se direktori odgovorni za marketing određene robne marke sve više oslanjaju na unapređenje prodaje, pogotovo kada se desi da prodaja opada. Unapređenje prodaje 16
stvara brže i mjerljivije rezultate u prodaji nego što to čini oglašavanje. Danas je odnos između oglašavanja i unapređenja prodaje 30-70 %10. Unapređenju prodaje (eng. Sales Promotion) su dati mnogi sinonimi, kao što su promocija prodaje, unapređenje plasmana, akceleracija prodaje, ubrzanje prodaje, itd. Ne postoji jedna jedinstvena definicija unapređenja prodaje, slažu se brojni autori, a po nekima unapređenje prodaje se definiše na sljedeći način:
Pod unapređenjem prodaje podrazumijeva se skup aktivnosti kojima se u procesu plasmana djeluje na povećanje interesa nosilaca potreba prema proizvodu ili usluzi, sa svrhom pospješivanja tražnje i ostvarivanja većeg opsega prodaje.
Pod unapređenjem prodaje podrazumijevaju se aktivnosti kojim se marketing posrednicima i/ili potrošačima daje kratkoročni podsticaj da bi se izazvala ili podstakla kupovina proizvoda.
Unapređenje prodaje jeste promotivna aktivnost koja upotpunjava akcije ekonomske propagande i lične prodaje i pomaže im da budu uspješnij. (Cohen)
Pod unapređenjem prodaje se misli na skup aktivnosti (komunikacionih) koje posredno ili neposredno djeluju na sve učesnike u procesu razmjene - informisanjem, obrazovanjem, savjetima - radi prilagođavanja, ubrzavanja i povećanje prodaje dobara i usluga. (Sudar)
Donošenje odluke o unapređenju prodaje sastoji se od sljedećih faza:
I faza: Definisanje ciljeva unapređenja prodaje
Ciljevi treba da su uvijek u skladu sa ciljevima marketinga;
Ciljevi trebaju da budu podrška ciljevima prodaje ali ne i promotivnim ciljevima.
II faza: Izbor sredstava unapređenja prodaje - Razlikujemo 3 osnovne grupe instrumenata, koje se odnose na podsticanje potrošača, podsticanje trgovine i podsticanje ukupnog poslovanja.
10
F. Kotler, Marketing od A - Z , Asee books, 2006.
17
III faza: Razvijanje programa unapređenja prodaje - Da bi se ovaj program razvijao treba obratiti pažnju na sljedeće:
Obim podsticaja, koji pretpostavlja minimum podsticaja, kako se ne bi desilo da akcija ne uspije;
Vremensko trajanje, kako se ne bi desilo da je vrijeme koje je potrebno da se akcija izvede bude kratko;
Najbolje je unaprijed utvrditi termin kako ne bi došlo do problema sa prodajom; Testiranje programa unapređenja prodaje.
IV faza: Primjena kontrola unapređenja prodaje - Predstavlja sve one aktivnosti u vezi sa ciljevima - potrebno je prema utvrđenom planu izvršiti sve pripreme koje se odnose na:
Proizvod, da li je riječ o istom proizvodu ili sličnom ili posebno pripremljenom proizvodu koji će se iskoristiti za unapređenje prodaje;
Propagandu - priprema agresivne propagande;
Pripremu sredstava unapređenja prodaje i sl.
Definisanje promotivnih cijena;
Inspekciju i kontrolu.
V faza: Ocjena rezultata unapređenja prodaje - Najbolje bi bilo raspolagati podacima o prodaji:
Neposredno prije provođenja unapređenja prodaje kao i u toku provođenja programa unapređenja prodaje;
Neposredno nakon provođenja programa unapređenja prodaje - posmatra se dugoročni uticaj programa i pojedinačnih sredstava unapređenja prodaje.
Pri tom treba imati u vidu da pomoću unapređenja prodaje nije moguće otkloniti nedostatke u marketing naporima u cjelini nego samo izvršiti odgovarajuće korekcije i propuste u strategiji prodaje, kako bi se stimulisala ponovna kupovina11.
11
M. Galogaža, Tržišni menadžment , MM College, Novi Sad, 2005.
18
Definisanje strategija unapređenja prodaje podrazumijeva usmjeravanje promotivnih sredstava i aktivnosti, koji bi trebali da se unaprijed planiraju a u okviru opšte marketing - strategije, pa u tom smislu treba da su usmjerene u četiri osnovna pravca djelovanja:
Prvi pravac predstavlja podsticaje za povećane kupovine u trgovinama, koji su usmjereni prema marketing - posrednicima, a odnosi se na popuste na količine i visinu prometa, što predstavlja unapređenje trgovine (engl. Trade Promotion).
Drugi pravac predstavlja podsticanje kupovine od strane potrošača i korisnika u određeno vrijeme i na određenom mjestu, a koje bi se odnosile na besplatne uzorke, sniženje cijena, što ustvari predstavlja unapređenje potrošača (engl. Consumer Promotion).
Treći pravac predstavlja sve ostale aktivnosti a koje se odnose na vrijeme koje je provedeno na prodajnim mjestima, dakle, odnosi se na predstavljanje unapređenja izlaganja (engl. Display).
Četvrti pravac odnosi se na aktivnosti koje su usmjerene na stvaranje lojalnosti zaposlenih u kompaniji i javnosti - ovaj dio se odnosi na edukaciju. Unapređenje prodaje predstavlja jednostavnim jezikom rečeno navođenje kupca na akciju, bilo da kupi ili da proba neki proizvod ili uslugu. Postoji niz činilaca koji utiču na to da unapređenje prodaje postane toliko važna promotivna aktivnost. Jedan od njih jeste činjenica da je ekonomsko stanje, kakvo je danas u svijetu, dovelo do veće osjetljivosti kupaca na cijene, što opet dovodi do traganja za proizvodima koji imaju i kvalitet i cijenu. Udruženje za marketing iz SAD-a je dalo definiciju unapređenja prodaje: "Unapređenje prodaje obuhvata marketing aktivnosti, privrednu propagandu i publicitet, s ciljem da dođe do stimulisanja kupovine, potom prikazivanja i izložbe, demonstracije i druge mjere unapređenja prodaje. U maloprodaji unapređenje prodaje se odnosi na sve aktivnosti koje podstiču ljude da kupuju uključujući ličnu prodaju, privrednu propagandu i publicitet".
Značaj unapređenja prodaje postaje očigledan 60-tih godina prošloga vijeka kada metode koje se koriste za unapređenja postaju sofisticiranije. Postoje razna mišljenja da rezultati unapređenja daju takve rezultate koji i nisu od velikog značaja za kompaniju, međutim takvo mišljenje se pokazalo kao sasvim pogrešno, stoga kompanije polako shvataju značaj dobro isplaniranog i kordinisanog programa za unapređenje prodaje. 19
Ciljevi koji se mogu dostići preko aktivnosti za unapređenjem prodaje obuhvataju:
podsticanje na ponovnu prodaju; izazivanje dugoročne lojalnosti kupca; podsticanje kupaca da posjete određeno prodajno mjesto; razvoj distribucije proizvoda.
Unapređenje prodaje se može podijeliti u tri osnovne oblasti rada: 1. unapređenje u odnosu na individualnog potrošača; 2. unapređenje u odnosu na trgovačku mrežu; 3. jačanje motivacije zaposlenih.
Instrumenti unapređenja prodaje Razlikujemo sljedeće instrumente unapređenja prodaje:
Komuniciranje: Dovodi do skretanja pažnje i pružanja dodatnih informacija koje mogu navesti krajnjeg korisnika na odleđenu marku proizvoda. Na osnovu istraživanja, pokazalo se da je komuniciranje jedan od najvažnijih procesa u savremenim organizacijama. Najbrži razvoj komunikacije omogućila je pojava računara i Interneta. Ne radi se o tome šta tehnologija može da uradi, već šta mi možemo da uradimo uz pomoć tehnologije i da li je to od strateškog značaja za našu organizaciju ili ne.
Podsticanje: Instrumenti unapređenja prodaje sadrže u sebi neku povlasticu, motiv za krajnjeg potrošača na koji on ne bi smio da ostane hladnokrvan u odnosu na tu nagradu koja se nudi.
Pozivanje: lnstmmenti unapređenja prodaje obuhvataju specifičan poziv krajnjem potrošaču za trenutno uključivanje u određenu transakciju kupoprodaje.
Instrumenti: kuponi, pokloni, izlaganje proizvoda u prodavnici, brza isporuka, specijahie cijene, izložbe, demonstracije, probni rad i mnoštvo drugih instrumenta:
Uzorci - manje količine proizvoda koji se nude potrošačima na probu; 20
Kuponi - potvrde koje potrošačima jamče uštedu prilikom kupovine proizvoda;
Pokloni - proizvodi koji se nude besplatno ili po sniženoj cijeni;
Natjecanja, tombole, lutrije i igre;
Savremeni koncepti: Merchendising marketing; Tele-marketing; Database marketing; Direktni marketing; Maxi marketing; Simbiotski marketing; Kooperacioni marketing; Relationship marketing.
Oblici unapređenja prodaje Oblici unapređenja prodaje su: promotivni rniks, lična prodaja, publicitet, ekonomska propaganda, odnosi sa javnošću (public relations).
Odnosi s javnošću - U vrijeme kada su SAD ušle u 1. Svjetski rat, predsjednik W.Woodrow je osnovao Odbor za javno informisanje, a odbor je predvodio G.Creel. U tom odboru su djelovali i radili mladi ljudi koji će kasnije da osnuju kompanije za odnose sa javnošću. Nakon 2. Svjetskog rata dolazi do definisanja odnosa sa javnošću koji se definišu kao dvosmjerna komunikacija odnosno „planirano nastojanje da se dobrim karakterom i odgovornim nastupom utiče na tuđe mišljenje, zasnovano na uzajamno zadovoljavajućoj dvosmjernoj komunikaciji". Harlow je dao sljedeću definiciju: „Odnosi sa javnošću su posebna funkcija upravljanja koja pomaže u uspostavljanju i održavanju uzajamne komunikacije, razumijevanja, prihvaćanja, saradnje između organizacije i njenih javnosti; oni uključuju upravljanje problemima ili temama, pomažu upravi da bude stalno informisana o javnom mnenju te da djeluje u skladu sa interesima, služi kao radarska mreža i sve to iskorištava na najbolji mogući način12"
Mnogi brkaju odnose sa javnošću sa marketingom. Iako u praksi nisu još uvijek tačno definisani odnosi sa javnošću i marketing moguće ih je pojmovno razdvojiti. Ovo se prvenstveno odnosi na ljudske želje i potrebe koje su ključne za marketing, s jedne strane, dok sa druge, marketinški stručnjak nudi proizvode i usluge u svrhu zadovoljenja potreba. 12
R. F. Harlow, Building a Public Relations Definition, Public Relation Review 2, 1976.
21
Promotivni miks kompanije je kombinacija oblika promocije. Promotivni miks posebno je značajan u komercijalnom, prodajnom sektoru marketinga i to u smislu: pružanja informacija, podsticanja interesovanja, reklamiranja proizvoda, utvrđivanja prednosti proizvoda u odnosu na konkurenciju, itd. Promocija se, u principu, može obaviti na više načina, ali ovim putem ću izdvojiti sljedeće:
Lična prodaja odnosi se na ličnu komunikaciju između kompanije prodavca i potrošača, za čiji se cilj ima prodaja bilo proizvoda ili usluga. Ličnu prodaju možemo da definišemo kao jedan od oblika promocije. Ovakva vrsta prodaje radi se s ciljem da se kupac pobliže i u intimnijoj atmosferi upozna sa konkretnim proizvodom a krajnji cilj je prodaja konkretnog proizvoda. Ova prodaja se najčešće vrši u obliku prezentacije, što znači da dolazi do prezentovanja osobina proizvoda kako dobrih tako i loših, mana prezentacije je u tom što dolazi do povećanja troškova. tj troškova za održavanje prezentacije. Prednost lične prodaje je indivudalan pristup u ostvarivanju direktnog kontakta i mogućnost razvijanja konverzacijskog čina, primjenom tehnika i metoda u izlaganju i dijalogu. Negativna strana ovakvog tipa prodaje je ogleda se u činjenici da postoji velika odgovornost ali mali broj klijenata. Ubjedljivost u komunikaciji zavisi od obrazovanja, motivisanosti za ubjeđivanje i maštovitosti u pregovaranju. Promoter sačinjava ličnu bazu podataka koja se sastoji od:
Procjene situacije
Analize klijenata - kombinacija raznih tehnika komunikacije
Načina prenošenja poruka
Analize reklamacija i primjedbi
Rješenja i pronalaženja novih modela
Publicitet je informacija iz nekog vanjskog izvora koju mediji koriste jer ima vrijednost vijesti. To je nekontrolisana metoda medijskog plasiranja poruke, budući da izvor informacije ne plaća za njeno plasiranje. Za publicitet možemo reći da je jedan od čestih oblika odnosa sa javnošću kao odašiljač pozitivnih informacija. Zadatak publiciteta nije ubjeđivanje, već prenošenje poruka, prezentovanje, interesantno, korisno i ubjedljivo predstavljanje široj publici. Publicitet je povezan sa medijima masovne komunikacije: štampom, televizijom, radijom, Internetom i sl. 22
"Reklamiranje je komuniciranje radi ubjeđivanja, a reklama jedino treba da kaže šta proizvod
daje13". Ono predstavlja pravo javnosti a preko nje i medija, da budu informisani o onome što se
dešava u kompanijama. Osnovni cilj publiciteta se odnosi na prenošenje zanimljivih vijesti o nekoj kompaniji ili novom proizvodu. Publicitet možemo definisati kao objavljivanje pozitivnih informacija o preduzeću/kompaniji i njegovim proizvodima i uslugama u sredstvima javnog informisanja koje nisu finansirane od strane preduzeća ili kompanije. Da bi bio uspješan, publicitet treba da bude interesantan za širu čitalačku publiku. Činjenice koje se iznose moraju biti vjerodostojne. Može se zaključiti da postoji uska veza između prodaje i publiciteta. Tako pozitivan publicitet odnosno pozitivno mišljenje javnosti dovodi do bolje prodaje proizvoda ili usluga za razliku od negativnog publiciteta koji ima suprotan efekat. Najčešći uzrok pozitivnog ili negativnog publiciteta se odnosi na kvalitet proizvoda ili usluga što znači da kvalitet diktira promjene na tržištu. Potrebno je spomenuti da publicitet predstavlja promocionu aktivnosti i dio je aktivnosti sa kojim se bave odnosi sa javnošću. Dijeli se na planirani i neplanirani u zavisnosti da li se radi o samoinicijativi u davanju vijesti ili ne. Primjer neplaniranog publiciteta je anketa građana o određenom proizvodu i njihovo mišljenje o istim.
Ekonomska propaganda je poznata i pod nazivom EP ili reklama. Predstavlja organizovano širenje pojedinih ideja, načela, doktrina i djelatnosti pomoću istinskih ili lažnih argumenata, s ciljem pridobijanja pojedinaca ili grupe ljudi da budu nosioci propagandnih ideja. Ovo je jedan od najrasprostranjenijih i najpopularnijih oblika promovisanja raznovrsnih aktivnosti. Reklama u štampi se nadopunjuje fotografijom, grafikonima, dok na radiju reklama je audio karaktera. Najefikasnija reklama na radiju je ona reklama koja se sastoji od slogana koji se lako pamte14. Za ovo se smatra da je osnovna marketing aktivnost i najčešće je miješaju sa promocijom. Ona predstavlja instrument komunikacije gdje dolazi do prenosa informacija. Mnogi autori se slažu da promocija predstavlja jedan od veoma bitnih ako ne čak i najbitniji dio marketinga. Promocija se takođe može definisati kao komuniciranje s pojedincima, grupama ili pak kompanijama, uz razmjenu informacija a koje imaju za cilj uvjeravanje da se prihvati proizvod, odnosno da se proizvod proda. Komunikacije mogu biti masovne i pojedinačne, u zavisnosti od promotivne djelatnosti koja je uključena u proces komunikacije. Za promotivne aktivnosti se smatra da su najznačajniji segment marketinga iz razloga što mogu biti veoma 13 14
P. Forsajt, Marketing - Sve što je potrebno da znate, Beograd, 1994. M. Marković, Poslovna komunikacija, Clio, Beograd, 2000.
23
raznovrsne bilo da se radi o ličnoj promociji i istupanju u javnosti, preko slogana, reklama, prezentacije, promotivnih skupova, do različitih vidova odnosa sa medijima masovne komunikacije. Za zaključiti je da u našoj zemlji postoji veoma veliki broj firmi koje se nikako ne promovišu a kasnije i ne ostvaruju rezultate kakve bi željeli. Promotivne aktivnosti se planiraju na osnovu:
pravljenja plana promocije koji služi za distribuciju proizvoda; strategiju vezanu za predstavljanje proizvoda
U komunikaciji / promociji uvijek postoje dvije strane: jedna koja daje informacije, i druga koja koristi date informacije.
Prezentacija je specifičan oblik i vrsta propagandne aktivnosti. Ona može da se odnosi i na predstavljanje knjiga, programa, turističkih aranžmana, kulturnih programa i slično. Na ovaj način možemo da istaknemo kvalitet i prednosti proizvoda ili usloge. Takođe, lakše ćemo se približiti našoj ciljnoj grupi. Prezentacija je najčešći oblik propagande i ponude proizvoda i usluga na tržištu. Prilikom kreiranja prezentacije potrebno je voditi brigu o sljedećim elementima:
opis proizvoda ili usluge;
reklamni slogan;
poznate činjenice;
lična iskustva sa proizvodom ili uslugom;
cijena.
Primjer: Lanac salona za zdravlje i ljepotu Body Shop International, uveo je članstvo pod nazivom "volite svoje tijelo" kao dio strategije za oporavak svoje prodaje u SAD-u. Njihov model
kartica vjernosti funkcioniše na osnovu početne uplate od 10 $ i sa tom karticom vlasnik 24
kartice stiče pravo na razne popuste od 10% tokom čitave godine, npr: poklone za rođendan ili nešto drugo u zavisnosti od tog koliko je potrošio u salonu15.
Unapređenje prodaje usmjereno ka potrošačima
Pored gore navedenih instrumenata unapređenja prodaje razlikujemo i sljedeća sredstva ili alate koja se takođe koriste na današnjem tržištu: premije, demonstracije, rabatne markice, uzorci, premijske cijene i dr, a koja su uglavnom usmjerena ka krajnjim potrošačima. Upravo se tu i osvrćemo na ciljeve unapređenja prodaje, koji obuhvataju sljedeće: Privući
kupce koji nisu potrošači,
Zadržati
postojeće kupce,
Postojećim kupcima osigurati proizvode koje konstantno kupuju i za koje su zainteresovani,
Povećati
potrebe za proizvodima,
Pridobiti kupce za proizvode koji su višeg kvaliteta, ali i veće cijene,
Organizovati kampanju.
Premije
predstavljaju sredstvo unapređenja prodaje koji se odnosi na različite predmete koji se
daju potrošaču posebno ili zajedno s pakovanjem, bilo besplatno ili uz neku nižu cijenu, a sa ciljem da se proda proizvod i da se stekne lojalnost određenom brendu. Sniženje cijena ili premijske cijene
kao akcija unapređenja prodaje, daje se kada proizvođač na
tržište izlaže proizvod ili više njih za nižu cijenu. Niže cijene se mogu posebno istaknuti i označiti. Akcija unapređenja prodaje može se organizovati tako da se vrši gotovinska ili robna refundacija, a popust koji dobiva krajnji kupac je nagrada za vjernost. Ponuda posebnih cijena se koristi kod uvođenja novog proizvoda ili redizajniranog, zatim kod prigodne prodaje u vrijeme praznika, sportskih, kulturnih i drugih manifestacija.
15
F. Kotler, Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994.
25
Snižene cijene se mogu klasificirati u:
Samolikvidirajuće - koje podrazumijevaju zajedničku ponudu glavnog proizvoda koji se prodaje po normalnoj cijeni, a uz njega kupac dobija drugi proizvod po znatno nižoj cijeni od one po kojoj se inače prodaje.
Vezane snižene cijene podrazumijevaju pakovanje većeg broja proizvoda sličnih po vrsti, po cijenama, karakteristikama kupaca kojoj su namijenjeni, tako da predstavljaju prodaju kombinacije. Kupac je stimulisan za kupovinu ukupne cijene jer je pojedinačna cijena viša od zbirne za pakovanu kombinaciju.
Multipak snižene cijene usmjerene su ka stimulisanju kupaca za kupovinu većeg broja jedinica istog proizvoda.
Demonstracije
se organizuju u trgovinama, izlozima, na izložbama, itd. Demonstracija je efikasan
oblik unapređenja prodaje kada postoji prikaz. Prisustvo demonstratora je značajno radi boljeg objašnjenja na postavljena pitanja, uputstava i drugih informacija. Demonstratori su posebno važni za kozmetičke proizvode i kućanske aparate. Za prehrambene proizvode najznačajnije demonstracije uključuju degustaciju i podjelu uzoraka. Za demonstraciju je najvažnije da postoji odgovarajući informativni materijal. VIP kartica
predstavlja karticu sa kojom se ostvaruju specijalni popusti prilikom kupovine
proizvoda / usluge kad je u pitanju kontinuirana poslovna saradnja na relaciji kupac - prodavac. Obično predstavlja nagradu lojalnom potrošaču. Rabatna markica
predstavlja sredstvo unapređenja prodaje u masovnom marketingu. Markice se
dijele marketing posrednicima ili su otisnute na omotnici, ambalaži ili na neki drugi način. Pod uzorcima se podrazumijeva besplatna podjela i predstavlja jedan je od najboljih načina ulaska novog proizvoda na tržište. Besplatno znači da kupac može da proba proizvod, da bi potom izvršio kupovinu i postao stalni kupac. Uzorci se mogu dijeliti na mnogo načina, poštom, na prodajnom mjesni ili uz neke časopise. Uzorci su najčešće manjeg formata (minijaturnog), ali istog oblika i izgleda, a treba da su uvijek istog kvaliteta kao i original. Količina pakovanja treba da bude tolika da se proba i podstakne na kupovinu originalnog proizvoda. Često se dijele uzorci kozmetike i parfema, kafe, sapuna, žvakaćih guma i slatkiša, dakle onih uzoraka koji imaju miris, okus i 26
djelovanje. Prije no što pristupimo dijeljenju uzoraka, treba se utvrditi ciljna grupa, raspodjela, veličina, rok i vrijeme trajanja akcije, uključujući sredstva i medije upoznavanja sa akcijom. Dakle, treba voditi računa da dijeljenje besplatnih uzoraka bude popraćeno odgovarajućom propagandom. Uzorci se inače dijele sa letkom ili uputstvom za upotrebu, gdje se navode prednosti za potrošača. Sajmovi, izložbe, demonstracije i degustacije su pogodan oblik dijeljenja besplatnih uzoraka. Kuponi , od kojih su najčešći vrijednosni kuponi, na kojima je označen iznos popusta sa naglaskom
na uštedu prilikom slijedeće kupovine proizvoda, takođe su popular oblik promocije . Oblikovani su tako da liče na novčanice. Šalju se poštom, pričvršćuju na proizvode, dio su novinskih članaka koji se mogu izrezati ili se dijele na mjestu prodaje. Često se prilažu i štampaju na samom pakovanju. Dijele se na:
Vrijednosne kupone koji su značajni kao podsticaj i stimulans za kupovinu kod uštede. Obično sadrži podatke vezane za vrijednost proizvoda, svrhu korištenja, broj odobrenja, odgovarajuće identifikacijske brojeve radi lakšeg sortiranja.
Premijski kuponi služe da bi se kupci podstakli da mogu dobiti besplatni uzorak. Inače se dijele proizvodi kao što su upaljači, kape, značke, majice ili neka druga sredstva.
Promotivni kuponi koriste se kao vid stimulansa da bi kupci naručili određeni proizvod. Ako su dobro oblikovani i upakovani, mogu postati i predmetom kupoprodaje.
Nagradni kuponi služe da motivišu pojedince da izvrše neku radnju ili učine neku uslugu da bi dobili nagradu.
Nagradni natječaji (lutrije, igre na sreću)
omogućavaju dobijanje nagrade u vidu novca,
proizvoda, nagradnih putovanja i sl. Predstavljaju poseban oblik podsticanja potrošača na kupovinu određene marke proizvoda i korištenje usluga, putem štampe, televizije, radija, u prodavnici, na ulici i sl. Ljudi se inače vole natjecati, jer je to vid zabave, a uz to dobijaju nešto besplatno, tako da se za konačan cilj ima podsticaj potrošača na kupovinu. Nagradni natječaji su vid podsticanja prodaje, u kojem pojedinci izmišljaju teme, pjesme, parole,
rješavaju zagonetke, odgovaraju na pitanja, ispunjavaju polja problema, crtaju i tako se natječu i učestvuju u igri. Oblici ove vrste natječaja mogu biti: 27
grupa nagradnih natječaja koji se odnose na struku sudionika, u smislu da se dobije najbolji crtež, idejno rješenje i sl,
grupa nagradnih natječaja sa obavezno ugrađenom srećom, tako da svaki kupac bude uključen u nagradnu igru i pri tome dobija,
grupa nagradnih natječaja sa slučajno ugrađenom srećom, koje organizuje proizvođač. Ovaj vid natječaja je najčešći i podrazumijeva slučajno izvlačenje sretnih dobitnika.
Nagradna lutrija je vid natječaja, gdje sudionici šalju kupon, dio ambalaže proizvoda, etiketu,
naljepnicu i sl, očekujući dobitak. Može biti zatvorenog i otvorenog karaktera:
Otkrivena lutrija ukazuje na dobitak, ali se ne zna koji će biti,
Zatvorena lutrija ne dozvoljava da se do kraja igre zna koji kuponi dobijaju.
Natječaj zahtijeva od sudionika sposobnost u kreiranju ideje, koncepta, prijedloga ili proizvoda, što u svakom slučaju može pomoći vlasniku, kao i prodavačima u unapređenju prodaje. Natječaji su pogodni za: uvođenje raznih inovacija, održavanje kontinuiteta prodaje, povećanje prodaje, povećanje prodaje van sezone, povećanje prodaje kad je niska potražnja ili kod pada interesa kupaca. Natječaji su pogodni i za testiranje tržišta, proizvoda, ambalaže, svojstava određenih proizvoda, mada su ponekad važno sredstvo za isticanje imidža kompanije ili cjelokupne slike, poput znaka, imena ili loga preduzeća.
Unapređenje prodaje vezano za mjesto prodaje
Istraživanja su pokazala da su za stalnu i rastuću prodaju važni i:
Lokacija prodajnog mjesta
Uređenost
Opremljenost prodajnog mjesta
Korištenje raznih promotivnih aktivnosti na mjestu prodaje.
Osnovne aktivnosti na koje trebamo obratiti pažnju u okviru unapređenja prodajnog mjesta su: 28
Informisanje,podsjećanje i podsticanje kupca na proizvode,
Promocija novih i inoviranih proizvoda,
Informisanje i podučavanje kupaca o kvalitativnim svojstvima i korištenju proizvoda,
Usmena i pismena pomoć potrošačima u nalaženju određenih roba,
Pomoć kupcu pri kupovini, pakovanju i nošenju kupljene robe,
Kvalitetno struktuiranje robe u prodavnici,
Pomoć kupcima u dobijanju kupona, prospektnog materijala i dr,
Unapređenje manipulacije robama u prodajnom objektu,
Povećanje produktivnosti i ekonomičnosti rada u objektu,
Obezbjeđivanje prijatnog enterijera i ambijenta za kupovinu,
Unapređenje u izlaganju robe,
Unapređenje u aranžiranju izloga i drugih izložbenih prostora.
Unapređenje prodaje usmjereno ka kadrovima trgovačkog društva
Uspješnost i unapređenje prodaje uveliko zavisi i od kvaliteta, broja i strukture osoblja, koje se direktno ili indirektno angažuje u definisanju, planiranju i realizaciji prodaje u okviru konkretnog oblika prodaje. Jedan od značajnih faktora unapređenja prodaje je kompetentan i zadovoljan prodavač, zatim njegova priroda (emocionalna inteligencija) i aktivnosti koje realizira, kao i njegova pojava i izgled. Zato je potrebna stalna edukacija osoblja, kao jedna od mjera za unapređenje prodaje. Ovdje je važno obratiti pažnju na:
Pitanja inovativnosti zaposlenih, njihove prijedloge i aktivnosti u okviru inovacije i unapređivanje rada u prodajnom objektu i unapređivanju i povećanju prodaje;
Pitanja materijalne i nematerijalne motivacije zaposlenih radi obezbjeđivanja velike i rastuće prodaje;
29
Pitanja izgleda, spoljašnosti, nastupa i kretanja u okviru prodajne aktivnosti;
Osnova unapređenja prodaje usmjerene kadrovima trgovinskog društva, sastoji se u tome da se isti podstiču na razvoj poslovanja i razvoj njihovog interesa i motivacije za aktivnu saradnju usmjerenu ka realizaciji prodaje. Cilj je da se pruži podrška kompaniji i kadrovima i postigne dodatna prodaja. Instrumenti koji se pri tome koriste su:
Prodajne izložbe i sastanci;
Edukacija osoblja radi povećanja znanja u prodaji, tehnici ugovaranja i pregovaranja, komunikaciji s dobavljačima i kupcima;
Natjecanja; Kreiranje specifičnih propagandnih sredstava koje prodajno osoblje poklanja potencijalnim i stalnim kupcima, kao što su : priručnici, portfoliji (mape), prodajna pisma i uobičajeni pokloni (olovke, upaljači, blokići, kalendari i dr).
Unapređenje prodaje usmjereno ka javnosti
U unapređenju prodaje za širu javnost, koriste se i sajamski nastupi, učešće na različitim izložbama, te sponzorstva i donatorstva. Preduzeća se najčešće opredjeljuju za sajmove, a tu ubrajamo: domaće i međunarodne sajmove u zemlji i inostranstvu, mješovite i specijalizirane sajmove. Sajmovi su dobra prilika da se izloži roba na adekvatan način, ili istakne neka inovativnost, da se steknu nova mišljenja i upoznaju novi partneri, kao i prilika da se zaključi trgovački posao. Ono što je potrebno je na samom početku jeste odabrati adekvatan sajam, a zatim isplanirati i organizirati veličinu štanda, strukturu robe i njen izgled, pripremiti uzorke i propagandni i informacioni materijal, odrediti rukovodioca i dr. Izložbe takođe zauzimaju značajno mjesto u unapređenju prodaje, a mogu biti:
Kolektivne;
Individualne; 30
Izložbe na lokaciji proizvođača - trgovca - potencijalnih potrošača;
Izložbe namijenjene široj javnosti;
Izložbe u zemlji i inostranstvu;
Izložbe u okviru standardnih izložbenih prostora i na drugim mjestima;
Izložbe kao osnovna manifestacija ili prateći događaj neke druge manifestacije.
Sponzorstva su namijenjena za finansiranje različitih događaja, sportskih, kulturnih i umjetničkih društava. Sponzor po pravilu insistira da se njegova marka i njegov logotip reklamira na mjestu događaja. Donatorstvo se najčešće odnosi na finansiranje i sufinansiranje objekata, pri čemu se često pored izgrađenog objekta nalazi i tabla na kojoj stoji ime donatora. Osim prethodno navedenih načina unapređenja prodaje, postoje još dva, koja se koriste u životnim situacijama, a to su lobiranje je i mito. Lobiranje se javlja kod raznih kupoprodajnih poslova, kada davalac novca očekuje od lobiste da stvori adekvatnu klimu i utiče na kupca, kako bi realizirao aktivnost koju želi. Na zapadu je ova aktivnost regulisana zakonom. Mito je zakonom nedozvoljena radnja davanja materijalnog poklona da bi se realizovao određeni posao.
Unapređenje prodaje usmjereno ka marketing posrednicima
Ciljevi na koje se treba fokusirati kod unapređenja prodaje usmjerene na marketing posrednike su:
Podrška promotivnog miksa;
Podrška planiranja aktivnosti vezano za asortiman, kao izlaganje na policama i sl;
Organizacija kretanja kupaca po prodavnicama;
Uređenje prodavnice; 31
Izgled i ponašanje prema potrošačima;
Osiguravanje nove distribucije proizvoda;
Povećanje zaliha proizvoda;
Unapređenje cjelokupnih poslovnih odnosa.
Instrumenti koje pri tome koristimo obuhvataju:
Više vrsta aranžmana s ciljem povećanja trgovine;
Obezbjeđenje dovoljne količine promocijskog materijala;
Dostava poklon predmeta;
Sniženje cijena radi podsticanja kupovine postojećeg ili novog proizvoda;
Bonifikacije;
Besplatna roba koje prodavač dijeli kupcima npr. za određenu kupljenu količinu proizvoda;
Kooperativna propaganda (izložbe, prikazivanje i sl);
Prodajni sastanci;
Novčane nagrade.
Kooperacione akcije unapređenja prodaje
Kooperacija je zajednički rad i djelovanje proizvođača i trgovinskog preduzeća, koji zajedničkom saradnjom i raznim aktivnostima mogu pružiti široki asortiman predprodajnih, prodajnih i postprodajnih usluga krajnjim kupcima. Usluge koje se pružaju krajnjim kupcima u fazi marketing i promotivne aktivnosti unapređenja prodaje, obuhvataju slijedeće funkcije:
funkcija ponude: košare, police, automatski posluživači, stalci za proizvode, propagandni materijali i sl;
32
funkcija usluge: hladnjaci, aparati za kafu, aparati za točenje piva, aparati za pakovanje, pepeljare, čaše, šoljice, otvarači, papir, kesice i vrećice, ljepljive trake i dr;
funkcija vizuelno - estestkog ukrašavanja: baloni, zastavice, vrpce, zastori, kalendari i sl;
funkcija aranžiranja: lutke, modeli, panoi, dekorativni elementi, stalci, okviri, fotografije, svjetlosna tijela;
funkcija savjetovanja i odgoja potrošača: modeli, brošure, časopisi, pribor za degustaciju i demonstraciju, filmovi, mape, šeme, itd;
funkcije kreiranja opšte atmosfere potrošnje: naljepnice, ploče sa natpisima, čestitlke za praznike, satovi vage, suncobrani, stolice i sl;
Sva navedena sredstva je jednostavno primjeniti, uzimajući u obzir da se radi o sredstvima prodaje, koji su ujedno i pospješivači prodaje, a čija je funkcija da informišu, podsjete i motivišu krajnjeg potrošača.
PRODAJNI PROSTOR KAO OSNOV UNAPREĐENJA PRODAJE Potrošači redovno donose odluku o prodajnom objektu na osnovu njegovog izgleda i uređenosti. Da bi se to dogodilo, osnovni utisak koji stiče potencijalni kupac formira se na bazi izloga, glavnog ulaza i spoljne reklame. Zbog toga se potencijalni potrošač, ako odluči da uđe u prodavnicu, poslije prvih asocijacija, mora osjećati slobodno i prijatno, bez nametnutih inicijativa 33
zaposlenog osoblja, kako ne bi u tom prvom susretu sa zaposlenima, možda, napustio prodajni prostor, sa malim zadržavanjem u njemu. Dizajn prodajnog objekta mora reflektovati personalnost i dobru "sliku" koju očekuje ciljni potrošač. Na uređenje prodajnog objekta treba gledati i iz ugla obavljanja impulsivnih kupovina. To podrazumijeva donošenje odluke u trenutku. Cilj je da se prolaznik zaustavi na njegovoj zamišljenoj liniji kretanja, pored izloga ili spoljne reklame i da bude privučen da uđe u objekat. Kada je potrošač jednom otvorio vrata i ušao, na njega dalje, ponuđeni asortiman treba da ostavi pozitivan utisak, da pronađe ispunjenje svoje želje za nabavkom proizvoda koji mu je potreban, kako bi preferirao svoje opredjeljenje da u datom objektu izvrši ponovnu kupovinu. I to ne samo već odabranog proizvoda, već i drugih proizvoda koji su mu potrebni. Takođe, značajno je napomenuti da, pored navedenog, za mnoge trgovce prodavnica robe ne predstavlja jedini prostor za kontakt sa potrošačima. Povećanje prodaje izvan prodajnog objekta načinima kao što su na primjer Internet i televizija, primoralo je trgovce da revidiraju ulogu prodajnog prostora. Na ovaj pravac svakako utiče povećanje renti prilikom zakupa prodajnog prostora, a što se reflektuje na troškove poslovanja i konkurentnost proizvoda. Zatim, od značaja je širenje asortimana proizvoda maloprodavca izvan mogućnosti izlaganja u prodajnom prostoru, ograničenost izbora novih lokacija pogodnih za prodaju određene robne grupe i sl. Ali, uloga prodajnih objekata i dalje ostaje veoma značajna za realizovanje programa prodaje. Prodajni objekti su osnovna ćelija ostvarivanja strategije plasmana proizvoda trgovinskog preduzeća. Sve ostalo je nadgradnja koja je primjerena savremenim tehničkim i tehnološkim dostginućima u dostavi robe prema potrošaču. Na primjer, pojedine trgovinske kuće, koje se bave prometom računarske opreme primanjem narudžbi putem Interneta ili pošte, neizbježno imaju svoje izložbeno - prodajne prostore gdje mogu prezentovati svoje proizvode kupcima i, na taj način ostvariti strategiju plasmana i unaprijediti prodaju. Vidjeti robu prije kupovine je jedna od osnovnih želja kupaca. Kupčevo je pravo da vidi, odabere i izvrši kupovinu. Savremena tehnička dostignuća ubrzavaju proces kupovine i isporuke poslije obavljenog izbora od strane kupca, tako da je postojanje izložbenog prostora conditio sine qua non trgovinskog preduzeća. To je slučaj npr. sa namještajem. Zatim, prilike u supermarketima koji svoju ponudu predstavljaju u prodajnim objektima, teže ka isticanju ugodnosti i prijatnosti kupovine, kao i na dodatnim uslugama koje pružaju potrošačima. A sve to nije moguće ostvariti 34
prodajom preko Interneta. Strategija prodajnog nastupa maloprodavaca koji proizvode iz svog asortimana prodaju u prodajnim objektima smještenim na fiksnim lokacijama, usmjerena je na skretanje pažnje potrošačima na svoju ponudu, dok se oni kreću njihovom redovnom "kupovnom trasom" ili privuku dodatne potencijalne potrošače u zavisnosti od gravitacione moći njihovih prodajnih objekata. Menadžment i prodavci u maloprodaji razmatraju program kupovine konzumenata i na taj način dizajniraju objekte koji bi bili u funkciji ostvarenja tog programa na način da:
privuku potrošače, ili ih podsjete da posjete prodavnicu ili prodavnice;
informišu potrošače o načinima na koje proizvodi i usluge zadovoljavaju njihove potrebe;
ubijede kupca da je data ponuda najbolja;
prodaju svoje proizvode iz asortimana na način koji stvara osjećaj ugodnosti i prijatnosti za kupca ili kupce;
utiču na donošenje odluka o kupovini putem prodajnih rasporeda i displeja16.
S druge strane, u upravljanju uređenjem i lokacijom prodajnog prostora, pojavljuje se problem njegovog iskorišćavanja, jer prodajni prostor često predstavlja ograničeni resurs većine trgovina u maloprodaji. Tražnja za atraktivnom lokacijom i restrikcije, eventualno, lokalnih vlasti u tom pogledu, čine pronalaženje optimalne lokacije prodajnog prostora sve skupljim. Ova konstatacija važi i u onim uslovima kada je riječ o izgradnji sasvim novog objekta, kupovini objekta koji se već nalazi na odabranoj lokaciji ili, pak, ako se prodajni objekat uzme u najam. Zbog toga se nameće i pitanje efikasnog iskorištavanja prostora koji se već posjeduje i racionalnog iskorištavanja svakog kvadratnog metra, jer pojedini dijelovi u prostoru moraju poslužiti opštim namjenama usluge, odnosno, potrebno je obezbijediti pristup liftovima, pokretnim stepenicama, postrojenjima za zagrijavanje ili klimatizaciju prostorija i sl. Racionalno i efikasno uređenje prostora treba da zadovolji optimum, njegovim raspolaganjem. To podrazumijeva njegovu podjelu prema užoj namjeni: na neposredno prodajne i oblasti koje nisu u direktnoj prodaji. Prodajne oblasti su oni dijelovi gdje se nalazi izložena roba i gdje potrošači mogu da kupuju, a neprodajne oblasti uključuju magacine, toalete, administrativne prostorije i sl. Prodajni prostor možemo podijeliti, na 16
A. Newmann, P. Cullen, Retailing, Environment and Operation, Thomson Learning, Great Britain, 2002
35
spoljašni prodajni prostor i unutrašnji prodajni prostor. Spoljašni prostor ima zadatak da privuče potencijalne kupce i informiše ih o obimu unutar prodavnica koje odgovaraju njihovim ličnim aspiracijama i percepcije za određenom robom. Unutrašnji prostor daje dublju informaciju o tome koliko će se paket ponude maloprodavaca uklopiti u njihove aspiracije i životni stil, istovremeno zaokružujući proces ubjeđivanja potrošača i prodaje koji počinje od trenutka kada je kupac privučen u prodavnicu. Poslije toga, opredjeljenje kupca ili percepcija za određenom robom počinje da djeluje preko asortimana proizvoda, mjestom proizvoda unutar prodajnog objekta, načinom izlaganja pojedinih artikala, dizajn i ambijent unutrašnjosti, atraktivnost polica i opreme koja služi za predstavljanje paketa ponude maloprodavaca i sl, a to je baza oko koje se stvara prostor za izvršenje strategije prodajnih programa i finansijskih planova.
Uređenje prodajnog prostora i izbor opreme U procesima ostvarivanja konkurentske prednosti i težine njenog ostvarivanja na bazi asortimana, cijena, promocije i lokacije, prodajni objekat predstavlja dobru priliku za tržišno komuniciranje. Nabavka odgovarajuće robe, potrebne potrošaču, može se odvijati na različite načine, što podrazumijeva i različite odluke u pogledu opredjeljenja za proizvod iz naše trgovine. U savremeno doba Interneta, kupci ne moraju ni posjećivati trgovine. Mnogi se opredjeljuju za posjetu trgovini baš kada je to prijeko potrebno, jer napustiti svoj dom i krenuti u obilazak objekata može biti samo dokono i za svoju dušu, ali ako je u pitanju ograničeno vrijeme, traženje parking prostora, prebacivanje velikih količina proizvoda do kuće i sl, takav "luksuz" poslovni ljudi, pa čak i domaćice, ne mogu sebi da dozvole. Zbog toga, trgovci u maloprodaji moraju kreirati takav izgled prodajnih objekata, kako bi kupovinu učinili udobnijom i privlačnijom za potrošače. Posebno se insistira na inovativnim prodajnim tehnikama, koje bi potrošače posebno zainteresovale da dođu u objekat i ostvare svoju želju za kupovinom. Uzimajući u obzir ovako složeni pristup ostvarivanja strategije plasmana, nameće se nekoliko bitnih faktora koji mogu opredijeliti potrošača:
prvo, atmosfera u prodajnom objektu mora biti saglasna sa imidžom i opštom maloprodajnom strategijom; 36
drugo, cilj dizajna je da utiče na odluke potrošača o kupovini;
treće, pri donošenju odluka u vezi sa dizajnom, menadžeri uvijek moraju imati na umu produktivnost prodajnog prostora kako bi sve bilo u funkciji ekonomije rada, odnosno, koliko se prodaja može generisati korištenjem svakog kvadratnog metra prodajnog prostora17.
Ispunjenje prvog cilja podrazumijeva jasno definisanje ciljne potrošačke grupe i dizajn prodajnog objekta komplementarnim njihovim potrebama i očekivanjima. Potrošačima će biti teško da procijene vrijednost artikala ukoliko je fizičko okruženje nekonzistentno sa percepcijama imidža i cijena. Radi ispunjavanja drugog cilja koji bi bio u funkciji ostvarenja plasmana robe, a koji se želi postići dizajnom prodajnog prostora, trgovci u maloprodaji koncentrišu svoju pažnju na problematiku rasporeda i prostornog planiranja. U tom kontekstu, treba obratiti pažnju na značaj planiranja ili namjere kao što su slatkiši, novine, baterije i sl. treba da budu smješteni na lako uočljivim mjestima. Na primjer, prostor oko naplatnih mjesta je najbolji za tu namjenu, jer kupcima ništa drugo ne preostaje, nego da razgledaju i kupuju impulsivne proizvode dok čekaju u redu. Treći elemenat koji može uticati na odluku o kupovini kupca po osnovu utisaka koje dočarava dobar dizajn, je skretanje pažnje na postojanje takvog artikla koji pripada impulsivnoj kupovini. Npr. pored istog prostora oko kase mogu se istaći različiti oblici nožića za brijanje i njihovih nosača, zatim, različitih osvježavajućih bombona i sl. Sve to, dakle, podrazumijeva napor koji trgovina u maloprodaji treba da uloži da bi se ostvario određeni prodajni zadatak. A to iziskuje i troškove koji se moraju razmatrati i procijeniti efekat tako uloženog napora. S jedne strane, bitno je iskorištenje prodajnog prostora u, inače, uvijek oskudnoj maloprodaji, a s druge, potrebno je sagledati međuzavisnost troškova pri nabavci opreme za izlaganje i uređenje sa ostvarenim obimom prodaje i profitom koji će se, na taj način, ostvariti. Istraživanja pokazuju, npr. da je slobodna forma izlaganja u buticima daleko skuplja od običnog reda gondola (stalaža) u diskontima i supermarketima. Takođe, drveni elementi su daleko skuplji od žičanih i plastičnih. Ulaganje trgovaca na dizajnu objekta ima svoju finansijsku opravdanost ako su profiti veći od uloženog novca, ali je, isto tako, značajno da se prvo mora uložiti u dizajn objekta, a onda preko 17
M. Levy, B. Weitz, Retailing Management , McGraw - Hill, Irwin, 2001.
37
različitih metoda ostvarivanja strategije plasmana, raditi na njegovoj isplativosti. U tom pogledu, veoma važna činjenica je i stvaranje dobre atmosfere u objektu. U stvaranju atmosfere u prodajnom objektu, maloprodavci moraju uzeti u obzir visinu troškova zajedno sa opštim imidžom i strategijom privlačenja potrošača. U tom pogledu, mogao bi poslužiti primjer određene vrste rasvjete koja se koristi za osvjetljenje skupog nakita ili kristala koji košta više od čitavog reda običnih sijalica. Trgovac, dakle, koristi svoj prodajni prostor kako bi dostigao izvjesnu kompetitivnu prednost u odnosu na svoju konkurenciju i prenio ponudu kupcima. Izgled prodavnice je, u stvari, način na koji konzument intepretira poruke prema kupcu. Izgled objekta je način na koji kupac doživljava prodavnicu u smislu dostupne robe, samog prodajnog prostora i očekivanog iskustva kada tamo kupuje. Zbog toga ključ uspjeha u prodajnom biznisu je stvaranje prodajnog imidža koji odgovara životnom stilu i očekivanjima ciljne tržišne grupe. Podizanje pozitivnog imidža je bitno jer on utiče na:
poziciju koju prodavnica ima u asocijacijama kupaca;
izbor potrošača;
koliko daleko je kupac spreman da putuje samo da bi posjetio prodajni objekat;
koliko često će konzument putovati do prodavnice;
lojalnost kupaca - obim unutar koga će kupac koristiti baš taj prodajni prostor u svrhu kupovine.
Ovakav pristup maloprodavaca u stvaranju pozitivne slike i odluci o kupovini od strane potrošača, pokazuje da trgovac može privući više potrošača i povećati prodaju uz korišćenje odgovarajućeg prodajnog imidža, bez obzira na relativnu udaljenost objekta od potrošačkog korpusa. Stvaranje imidža je složen proces, ali kupac želi da prodajni prostor vidi kao jedan cjelokupni i zaokruženi paket. Dešava se često da potrošači imaju posebnu viziju izgleda prodajnih objekata, međutim, proces segmentacije tržišta, upravo, označava proces unutar koga se maloprodavci koncentrišu i to na određenu ciljnu potrošačku grupu. Izgled prodajnog objekta se sastoji od dva glavna elementa 18. 18
F. Kotler, Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 2003.
38
1. Fizičke osobine robe kao što su kvalitet i dostupnost. Ove karakteristike, zajedno sa percepcijom vezanom za cijene, utiču na očekivanja kupaca u smislu uspješne kupovine. Viša očekivanja uspjeha u kupovini znače da će potrošač vjerovatnije svratiti upravo u tu prodavnicu 2. Psihološki efekat koji stvaraju fizičke karakterisitke prodajnog prostora. Fizičke karakteristike prodajnog prostora uključuju:
spoljni izgled prodavnice;
enterijer koji je sastavljen od unutrašnjeg rasporeda i metoda izlaganja;
atmosferu koju sačinjavaju osvjetljenje, zvuci, mirisi i boje.
U daljem pristupu analize psihološkog efekta koji stvara dizajn unutrašnjeg i spoljneg izgleda prodajnog objekta, zadržaćemo se na njegovoj analizi, kao i na stvaranju elemenata atmosfere u prodajnom objektu. Često se događa da konzument radije kupuje u onim prodavnicama čiji imidž je u saglasnosti sa njegovim, ili sa njegovom predstavom o sopstvenom imidžu. Stoga, iako kupac može biti impresioniran specifičnostima robe koja se nudi, na trgovcu je da upravlja fizičkim atributima prodajnog prostora i metodologijom usluživanja, kako bi stvorio "sliku" koja odgovara njegovom ciljnom tržištu. Prodajni dizajn ima dva osnovna zadatka: 1. Da podržava tržišnu poziciju trgovca putem održavanja imidža i povezivanja sa potrebama i aspiracijama konzumenata, i 2 Da ispuni operacione potrebe kompanije putem smanjivanja troškova i držanja zaliha za zadovoljenje tržišne tražnje19. Da bi sve bilo u funkciji održavanja imidža, trgovac bi morao da: a) Istraži aspiracije kupaca kao što su:
Osjećaj statusa koji potvrđuje očekivani kvalitet ili modu;
Osjećaj zabavljanja ili teatra u situacijama hedonističkog kupovanja, naročito u slučaju restorana i trgovine odjećom, na primjer.
19
A. Newmann, P. Cullen, Retailing, Environment and Operation, Thomson Learning, Great Britain, 2002
39
b) Prepozna i razriješi teškoće na koje kupac nailazi prilikom pristupa prodavnici, kao što su:
specijalna pomagala za hendikepirane;
odgovarajući parking.
c) Učini sve kako bi kupcima olakšao pristup robi, npr:
jasne oznake zbog starijih osoba; kabine u prodavnicama garderobe.
d) Konzumentima obezbijedi osjećaj komfora i pripadnosti, kao što su:
dijelovi za odmor i toaleti u velikim prodajnim prostorima;
izgled prodavnice koji je u saglasnosti sa lokalnim okruženjem.
e) Uvaži kupčev osjećaj za etiku, čineći znake u smislu društveno korisnog rada - humanosti (kutije u koje se ubacuje novac za siromašne, ili dobrotovorne donacije), a koji ne treba da budu pretjerano naglašeni. f) U smislu zadovoljenja osnovnih kriterijuma ekonomije rada, a zalihe na optimalnoj veličini, prodajni dizajn treba da:
Strukturu zadrži u okviru prodajne politike i pozicije na tržištu.
Učini postavke i prodajni raspored na način koji je povezan sa imidžom prodavnice i ponuđene robe.
Ostvari elemente fleksibilnosti na taj način što će se prilagoditi promjenama u prodajnim obrascima i metodama izlaganja robe.
Podrži korišćene metode prodaje (kao što su, na primjer, samousluge), kao i date usluge.
Racionalno iskoristi magacinske i administrativne prostorije unutar prodajnog prostora.
Zadovolji zahtjeve bezbjednosti.
Dizajniranje je pojam koji označava estetsko oblikovanje i uređivanje. U trgovini dizajniranje, prije svega, ima prostornu dimenziju, jer se pod njim podrazumijeva estetsko oblikovanje i uređenje izložbenih i prodajnih površina, koje su u vidokrugu klijenata sa kojima maloprodavac
40
posluje. Sastavni dio ili sadržaj dizajniranja je aranžiranje koje se odnosi na vizuelno izlaganje robe i drugih ponuđenih sadržaja firme na način koji će izazvati dopadanje kod potrošača20. Aranžiranje predstavlja plansko raspoređivanje trgovinskih artikala i dekornih elemenata na način koji će privući kupce i obezbijediti uspješno poslovanje prodajnog objekta21. Strategija spoljašnjeg i unutrašnjeg uređenja prodajnih objekata se mora voditi aktivno i u skladu sa glavnom strategijom pozicioniranja. Aktivno upravljanje dizajnom i uređenjem prodajnih objekata zahtijeva poznavanje načina na koji potrošač percipira ukupni prodajni ambijent22. U istraživanju došli smo do zaključka da se u literaturi sreću različite klasifikacije elemenata unutrašnjeg i spoljašnjeg uređenja prodajnog prostora. Kada se govori o upravljanju prodajom, prilikom uređenja objekata posebna pažnja se posvećuje racionalnom korišćenju prostora koji utiče na produktivnost rada, zatim, razmještaju prodajnih odjeljenja, razmještaju pojedinih artikala, veličini "nekomercijalnog" prostora (tu se, prije svega misli na odmor za kupce, zaposlene radnike i sl.). Navedena zapažanja ilustrujemo tabelom uobičajenih elemenata uređenja prodajnih objekata:
Enterijer prodavnice Layout prodavnice Boje, osvjetljenje, zvuci i mirisi Podne, zidne i obloge plafona Namještaj, oprema, signalizacija
Eksterijer prodavnice Arhitektura i ulazi Izlog Znak, naziv, svjetleća reklama
Tabela 1: Elementi uređenja prodavnice
Dakle, kombinujući navedene elemente, cilj je da se potrošač osjeća ugodno, komforno, sa pratećim olakšicama za odmor i da se više vremena zadrži u prodajnom prostoru, kako bi donio pravilnu odluku o kupovini odgovarajućeg proizvoda iz robnog asortimana prodajnog objekta.
MOGUĆNOSTI INTERNETA KOD UNAPREĐENJA PRODAJE
20
D. Jokić, Trgovačko preduzetništvo, Naučno istraživački centar Užice, 2003. B. Barugdžić, Aranžiranje izložbeno - prodajnih prostora, Viša škola likovnih i primenjenih umetnosti, Beograd, 2000 22 G. Petković, Pozicioniranje trgovinskih preduzeća, Čigoja štampa, Beograd, 1995. 21
41
Digitalna (r)evolucija stavila je pred potrošače i biznis široke mogućnosti. Šta je to što potrošači danas imaju, a juče nisu imali: 23 Nove mogućnosti potrošača:
Kupci danas samo kliknu i porede konkurentske cijene i karakteristike proizvoda. Samo za nekoliko sekundi mogu dobiti odgovore na Internetu. Nije potrebno da se dovezu do radnje, da se parkiraju, čekaju u redu. Potrošači čak mogu da navedu cijenu koju žele da plate za hotelsku sobu, avionsku kartu ili knjigu i vide da li ima zainteresovanih ponuđača. Kupci se mogu ujediniti, prilikom vršenja nabavki i tako ostvariti veće količinske rabate. Raznovrsnija ponuda proizvoda i usluga:
Danas je moguće naručiti skoro sve preko Interneta: nameštaj, tehničku opremu, konsultanske usluge, ljekarske savjete. Kupci mogu robu naručiti sa bilo kog mjesta na svijetu, što koristi onima koji žive u zemljama sa ograničenom ponudom ili visokim cijenama. Velika količina informacija gotovo o svemu:
Ljudi mogu da čitaju gotovo svaki dnevni list na bilo kom jeziku. Može se pristupiti online enciklopedijama, riječnicima, informacijama iz medicine, izvještajima za potrošače. Bolja interakcija i lakše izdavanje i primanje porudžbi:
Današnji kupci mogu da naručuju iz kuće, iz kancelarije, putem mobilnih telefona u svako doba dana i noći, svakog dana u nedelji a porudžbe će biti brzo isporučene. Mogućnost poređenja obavještenja o proizvodima i uslugama:
Današnji kupci imaju mogućnost da se na raznim forumima usredsrede na neku oblast od zajedničkog interesa i da tako razmijene informacije i mišljenja. Postavljajući jedan ili više veb sajtova (portala) kompanija može navesti svoje proizvode i usluge, svoj istorijat ili poslovnu filozofiju, može da ponudi radna mjesta, čuje i sazna šta potrošači i javnost misle o kompaniji, odnosno kakav joj je rejting. Na Internetu organizacije mogu da prikupe potpune i sadržajnije informacije o tržištima, kupcima, potencijalnim kupcima i konkurentima.24 Internet olakšava pojedincima da putem e-mail-a ili Skype-a (video veza) stupe u kontakt sa organizacijom i da dobiju odgovor, dok veći broj kompanija uspostavlja mrežu odnosa sa dobavljačima i distributerima. Kompanije mogu suštinski da uštede korištenjem Interneta za poređenje cijena ili za nabavku materijala i opreme sa raznih tendera (ponuda). Kompanijama je 23
24
F. Kotler, K.Keller: Marketing Menadžment , Data status 2006, Beograd Porter Michael, Strategy and the Internet , Harvard Business Review, mart 2001.
42
omogućeno da prilagode svoju ponudu i usluge korišćenjem informacija iz baze podataka: o broju posjetilaca svog veb sajta i frekvenciji posjeta; o najposećenijim stranicama odnosno segmentima za koje su posjetioci pokazali najviše interesovanja; praćenjem komentara, predloga i prigovora posetilaca i sl. Jasno je da sve kompanije moraju razmotriti prelazak na e-marketing. Kompanije mogu sprovoditi e-marketing na jedan od četiri načina25
Slika 2. Sprovođenje Internet marketinga
Kompanijama se preporučuje sinteza gore navedenih taktika. Za većinu kompanija iz oblasti prodaje prvi korak u sprovođenju Internet marketinga je osmišljavanje veb stranice. Međutim, marketing stručnjaci moraju učiniti više od jednostavnog otvaranja Internet stranice, oni moraju osmisliti privlačne stranice i pronaći način kako pridobiti potrošače da posete veb stranicu i ostanu joj vjerni. Internet stranice se znatno razlikuju sa obzirom na svrhu i sadržaj. Najosnovnija vrsta su Korporacijske Internet stranice .26 Osmišljene su kako bi vodile interaktivnu komunikaciju koju je inicirao potrošač. Njihov cilj je odobrovoljiti potrošača i dopuniti druge prodajne kanale, a ne direktno prodavati kompanijine proizvode. Na primer, korporacijske Internet stranice Nokie i IKEA-e pružaju standarnu bogatu ponudu informacija i članaka u nastojanju da odgovore na pitanja potrošača, da sa njima uspostave dublje odnose i da proizvedu uzbuđenje u vezi sa kompanijom. Korporacijske stranice uglavnom pružaju informacije o istoriji kompanije, njenoj misiji i poslovnoj filozofiji, kao i o proizvodima i uslugama koje nudi. 25 26
Kotler P. Armstrong G.Sanders J.Wong V: Principi Marketinga, četvrto evropsko izdanje, Mate, 2007 Kotler P. Armstrong G.Sanders J.Wong V: Principi Marketinga, četvrto evropsko izdanje, Mate, 2007
43
Takođe mogu obavještavati o raznim događajima, zaposlenima, finansijskom uspjehu i konkursima za radna mjesta. Mnoge korporacijske stranice takođe objavljuju zabavno interesantne članke kako bi privukle i zadržale posjetioce. Na kraju, stranice mogu ponuditi mogućnost da potrošači postave pitanje, daju primjedbu i preporuče prijatelju. Druge kompanije osmišljavaju marketing veb stranice .
Te stranice uključuju potrošače u interakciju koja će ih približiti kupovini
ili drugom marketing cilju. Na marketing veb stranici, komunikaciju i interakciju inicira kompanija. Takva stranica može uključivati katalog, savjete za kupovinu kao i propagandne sadržaje poput kupona, promotivnih prodaja i takmičenja. Kompanije nametljivo promovišu svoje marketing stranice u tradicionalnom (off line) štampanom ili emitovanom oglašavanju i putem oglasa koji „iskaču” prilikom posjeta drugim Internet stranicama. Osmišljavanje Internet stranica je jedno a pridobijanje ljudi da ih posjete nešto sasvim drugo. Ono što je ključno jeste stvoriti dovoljno vrijednosti i uzbuđenja kako bi potrošači posjetili stranicu i kasnije joj se ponovo vraćali. Nedavno je istraživanje među „najzavisnijim“ korisnicima interneta pokazalo da su u proteklih nekoliko godina očekivanja od Interneta porasla do nebeskih visina. Današnji korisnici Interneta brzo napuštaju stranice koje ne zadovoljavaju njihova očekivanja. Bilo da koriste Internet zbog posla ili privatnih razloga, ako veb stranica ne zadovoljava njihova očekivanja, dvije trećine ispitanika reklo je da se na nju ne vraća. Posjetiće je i otići. Da bi Internet marketing stručnjaci privukli nove posetioce i podstakli ponovne posjete, trebalo bi da poklone posebnu pažnju sljedećim zakonima uspješnog osmišljavanja veb stranica . 27
Kontekst : izgled i raspored.
Sadržaj : tekst, slike, zvuk i video sadržaj.
Zajednica : način na koji stranica omogućava komunikaciju između njenih korisnika.
Prilagođavanje:
mogućnost stranice da se prilagodi različitim korisnicima ili da
omogućuje korisnicima da je personalizuju.
Komunikacija:
način na koji je omogućena komunikacija između stranice (kompanije) i
korisnika.
27
Povezanost : mjera do koje je stranica povezana sa drugim sajtovima.
Trgovina : sposobnost stranice da omogućava trgovinske transakcije.
Rayport, Jeffrey F., Jaworski, Bernard J., E-commerce, McGraw Hill, 2001.
44
Veb stranica bi u najmanju ruku trebalo da bude privlačna i jednostavna za upotrebu. Osim toga, stranice moraju biti zanimljive, korisne i pružati izazov. Na kraju, ono što će privući, zadržati i vratiti posjetioce jeste vrijednost sadržaja stranice.
Oblici Internet promocije Dok korisnici pretražuju veb stranice, na ekranu „iskaču” Internet oglasi. Takvi oglasi pojavljuju se u obliku zastavica (banners) i traka (tickers) koje se kreću preko ekrana. Na primjer, korisnik koji provjerava sadržaj vezan za filmove, mogao bi da vidi zastavicu koja ga upućuje na određene konditorske proizvode. Novi formati Internet oglasa uključuju tzv. solitere ( skyscrapers), visoke tanke oglase uz desnu ili lijevu ivicu veb stranice i pravougaonike (rectangles), odnosno okvire koji su mnogo veći od zastavica, banera. Na primjer, na veb stranici UCAS -a28 studenti koji traže informacije o prijavama na univerzitet ili o zaposlenju u Velikoj Britaniji, ugledaće oglase sa ponudama različitih proizvoda i savjeta banaka i osiguravajućih kompanija. Korisnici koji posjete deo posvećen sportu na MSNBC mogli bi odjednom ugledati zasebni prozorčić koji prikazuje npr. bežične video kamere. Sponzori pretraživačkih oglasa (browser ads) plaćaju korisnicima da ih posećuju. Pomoću servisa poput Google AdWords-a mogu da se naprave oglasi za kompanije, brzo i jednostavno. AdWords oglasi se prikazuju pored rezultata pretrage, kada neko pretražuje Google koristeći neku ključnu riječ koja je povezana sa kompanijom oglašivača. Na taj način, oglašava se publici koja je već zainteresovana za usluge ili proizvode koje kompanija nudi. Takvi oglasi se mogu prikazivati i na najposjećenijim veb stranicama. Takođe se mogu izabrati određene veb stranice za plasman oglasa preko sadržaja. Mreža sa medijskim sadržajem ima prednost jer može da dopre do potencijalnih potrošača na različitim tačkama ciklusa kupovine. Ne usredsređuje se svaki potencijalni kupac na pretragu. Nije svaki posjetilac spreman da u datom trenutku izvrši kupovinu. Oglašivaču je izazov da pridobije njihovu pažnju u pravom trenutku.
28
http://www.ucas.co.uk/
45
Na primjer, korisnik može da započne pretragu o dobrobitima ishrane integralnih žitaricama. Međutim, dok čita relevantne tekstove, korisnik može da primjeti oglase prodavca na mreži ili da klikne na same oglase. Uz oglašavanje isključivo putem pretrage, ne biste „imali“ ovog kupca. Na mreži sa medijskim sadržajem mogu da se prikažu oglasi u više formata, kao što su tekstualni i oglasi obogaćeni medijskim sadržajem. Slikovni i video oglasi mogu da budu naročito važni za promovisanje marke i marketinške djelatnosti. Google ne naplaćuje dodatne iznose za prikazivanje ovih oglasa a plaća se samo ako ljudi kliknu na oglas – PPC ( pay per click ). Oglasi se mogu uređivati i podešavati sve dok se ne dobiju željeni rezultati. Ne postoji obaveza minimalne potrošnje ili roka. A zbog cijene po kliku, naplaćuju se jedino klikovi koje korisnici naprave na kompanijinim oglasima. To znači da se svaki dinar budžeta troši samo za skupljanje novih potencijalnih korisnika. Sponzorstva sadržaja (content sponsorship)
su još jedan oblik Internet promocije. Ime kompanije
može biti prisutno na Internetu tako što sponzoriše posebne sadržaje, kao što su vijesti ili finansijske informacije, na različitim veb stranicama. Sponzor plaća prikazivanje sadržaja a za uzvrat se imenuje kao pružalac određene usluge na Internetu. Sponzorstva su najbolja za pažljivo odabrane veb stranice gdje mogu ponuditi relevantne informacije ili usluge određenoj populaciji. Internet kompanije mogu koristiti virusni marketing , Internet verziju „usmene prodaje”. Virusni marketing uključuje stvaranje poruke ili drugog marketing sadržaja koji je toliko zarazan da će potrošači željeti da ga proslede svojim prijateljima. Budući da potrošači prosljeđuju poruku ili oglas drugima, virusni marketing može biti prilično ekonomičan. A kada informacija dolazi od prijatelja, mnogo je veća vjerovatnoća da će je primalac pročitati. Cilj je pridobiti korisnike (potrošače) da obavljaju marketing aktivnosti umesto kompanije.
Budućnost Internet promocije Internet promocija ima korisnu svrhu, naročito kao dodatak drugim marketing akcijama. Međutim, uprkos prvim usp jesima, Internet neće tako brzo postati glavni konkurent elektronskim i štampanim medijima. Mnogi marketing stručnjaci još uvek preispituju vr ijednost oglašavanja na Internetu kao uspešnog oruđa.
46
Tabela 2. Poređenje medija za plasiranje oglasa
Iz tabele 2, evidentno je da, iako Internet pokazuje značajan rast u posljednjih pet godina, kada se radi o plasiranju oglasa, novine i televizija i dalje imaju primat. Kakva god bila njihova budućnost, proizvodne kompanije sada istražuju uspješnije oblike i razloge oglašavanja i marketinga preko Interneta. Međutim, kako bi najbolje iskoristili Internet kao sredstvo komunikacije, marketing stručnjaci kao i oglašivači moraju smisliti načine kako bi u potpunosti iskoristili interaktivnost Interneta i njegov potencijal za ultraprecizno ciljanje, što su njegove najmoćnije karakteristike.
Unapređenje prodaje preko društvenih mreža Popularnost foruma i interesnih grupa dovela je do stvaranja mnogobrojnih komercijalno sponzorisanih veb stranica koje se nazivaju veb zajednicama . Takve stranice omogućavaju članovima da se okupe na Internetu i razmjenjuju mišljenja o temama koje ih zanimaju. Veb zajednice su se u poslednjih nekoliko godina razmnožile kao pečurke poslije kiše - Facebook, Twitter, LinkedIn i sl. Danas se ljudi bez obzira na svoje godine, pol i interesovanje mogu pridružiti veb zajednicama, na stranicama koje se bave zabavom, filmovima, zdravljem pa sve do onih koji su posvećeni kući i porodici, životnim stilovima kao i novcu i ulaganju. Posjetioci tih veb stranica razvijaju snažan osećaj zajedništva. Takve zajednice su privlačne oglašivačima jer privlače potrošače zajedničkih ukusa. Osim toga, Internet potrošači su posjetioci koji ostaju duže na Internetu, što povećava izglede relevantne izloženosti promotivnoj poruci. Socijalne mreže su pojedinci i grupe koje povezuju zajednički status, slične funkcije, kulturne i druge sličnosti ili zajednički interes. Mogu se osnovati i gasiti zavisno od potreba. Osnivaju se kako bi se nosile sa određenim „problemom“, najčešće u formi grupa za pomoć, mreža NVO (nevladinih organizacija) i grupa za socijalni aktivizam. Ubrzano se razvijaju pojavom novih 47
tehnologija, posebno Interneta. Socijalna mreža29 je socijalna (društvena) struktura koju čine čvorovi (koji su uopšteno pojedinci ili organizacije) povezani jednom ili više međuzavisnosti kao što su vrijednosti, ideje, finansijski interesi, prijateljstvo, sličnost, različitost, konflikti, kupovina i sl. Analiza socijalne mreže posmatra socijalne relacije u terminima čvorova i veza. Čvorovi su individualni akteri unutar mreža, a veze su relacije između aktera. Može da bude više različitih veza između čvorova. Istraživanja u akademskoj sredini pokazalo je da socijalne mreže funkcionišu na više nivoa, počevši od porodice do nivoa nacije i igraju kritičnu ulogu u određivanju načina na koji će se neki problem riješiti, kako će organizacija funkcionisati i stepen do koga će pojedinac uspjeti u dostizanju individualnih ciljeva. Evo nekih činjenica koje dovljno govore o bitnosti društvenih medija.
Pet od top deset najbrže rastućih veb brendova pripada društvenim medijima;
Više od 67% poznatih kompanija kaže da su najbolji izvor informacija o proizvodima i servisiranju upravo njihovi potrošači (koji se pojavljuju na društvenim medijima);
Na vebu se pojavi oko 1.2 miliona blog postova dnevno.
Društveni mediji pomažu kompanijama i pojedincima da:
Upravljaju brendom kompanije,
Da utiču na prisutnost brenda u svakodnevnom životu potrošača,
Da se približe potrošačima, nauče o njihovim potrebama, da učestvuju u diskusijama i ponude im potrebno rešenje,
Omogućavaju neuporedivo jeftinije reklamiranje od tradicionalnih medija, Nude brojne načine merenja i praćenja performansi.
Idealan primjer je kompanija Dell koja je omogućila posjetiocima sajta da postavljaju svoje ideje i glasaju za njih. Tako su realizovali besplatno tržišno istraživanje jer ko vam bolje može reći kako da unapredite proizvode i usluge od vaših potrošača.30 Još jedan dobar primjer je Starbucks koji je uspio okupiti blizu pet miliona sljedbenika na Facebook-u postavljajući često obavještenja o besplatnim proizvodima i popustima. 29 30
http://sr.wikipedia.org/wiki/Социјалне_мреже http://www.internetmarketing.rs/
48
Provedena je čitava studija oko ovakvog poslovanja od strane Razorfish-a (august 2009.), te je ustanovljeno kako korisnici socijalnih mreža u osnovi uživaju što mogu dio svog virtualnog prostora ustupiti brendovima koje vole. U skladu sa odgovorima ispitanika došlo se do fascinantnih podataka kako 76% pozdravlja oglašavanje na socijalnim mrežama, 17% je sljedeći oglase pročitalo korporativni blog, 67% ih je pogledalo reklamu na YouTube-u i 65% igralo barem jednu od brendiranih online igrica. Stanje praćenja oglasa i obaveštenja je na Facebook-u i MySpace-u još uvijek daleko veće od onog na Twitter-u sa značajnom brojkom od 40%. Međutim, pobornici Twitter-a smatraju kako će zastupljenost sa 26% vrlo brzo skočiti na više cifre.
Twitter strategija
Postoji bezbroj studija i predviđanja razvoja Twittera. A evo nekih korisnih podataka. Prema Marketing Sherpa Social Media Marketing & PR Benchmark Guide: “jedna od najvećih opasnosti usvajanja socijalnih medija kao marketing strategije je veliki procenat onih koji sebe smatraju kompetentnim iako nemaju nekog velikog iskustva u korištenju socijalnih medija. Njihovo suvišno samopouzdanje može ih odvesti u neuspjeh.” A evo i statističkih podataka o tome. Prema Harvard Business Review oko 10% je onih koji redovno koriste Twitter u promotivne svrhe sa preko 90% postova. Preko polovine korisnike Twittera “tvituje” manje od jednom u dva mjeseca. Većina onih koji se oglašavaju putem Interneta upoznata je sa metodologijom P.O.S.T razvijenom od strane Forrester Research a obuhvata ljude (people), ciljeve (objectives), strategiju (strategies), tehnologiju (technology).
Ljudi
Ljudi su vrlo bitan element za sve one koji se reklamiraju a misli se na osluškivanje diskusija o našem brendu, kompaniji, konkurenciji, djelatnosti kojom se bavimo. Dakle, sve što se priča o onome što je usko vezano za naš posao je veoma važno i korisno je biti prisutan u svim online
49
segmentima gdje bi se mogla povesti diskusija. Na taj način bi i mi mogli svojim komentarom poboljšati ugled kompanije, ili brenda koji promovišemo. Ciljevi
Vrlo je bitno razumjeti sopstvene poslovne ciljeve i odgovornosti i razviti jasne svrhe poslovanja. Pravilno i jasno postavljeni ciljevi moraju donijeti prihod, izgraditi kapital, smanjti troškove. Jedan od vrlo važnih trenutaka u postizanju uspjeha u sferi poslovanja ili privatnog života je upravo postavljanje ciljeva. Što se jasnije, konkretnije, detaljnije definiše cilj to je i veća vjerovatnoća njegovog ostvarenja. Strategija
Strategijom se gradi taktički akcioni plan kojim se dostižu ciljevi. Tehnologija
Korištenje Twitter-a podrazumjeva korištenje mikro-bloging tehnologije u promotivne svrhe određenog sajta. Pojavljivanje na Twitteru znači da smo tu da promovišemo posao koji smo kreirali, ali promovišemo ujedno i sebe. Vrlo je bitno obratiti pažnju šta objavljujemo i čiju pažnju želimo da zadobijemo jer čak i kada objavljujemo informacije lične prirode to kreira imidž o nama među vašim “follower-ima”, tj. onima koji prate šta se dešava na našem profilu. Šta god da je razlog za “tvitovanje”, suština je da nas ostali dožive kao osobu od povjerenja koja ima znanja i iskustva i na taj način će biti drugima od pomoći. Neke osobe su jedinstvene online ličnosti i toliko specifične i posvećene onome što rade da za kratko vreme od sebe izgrade poznati lični online brend.
Facebook strategija
Ako bi Facebook bio država nekim slučajem, to bi bila jedna od pet najmnogoljudnijih
zemalja, posle Kine, Indije, SAD-a i Indonezije. Facebook u SAD-u ima više korisnika nego u bilo kojoj drugoj zemlji. Međutim, najveća koncentracija korisnika je u istočnom delu SAD-a, te u
50
zapadnoj Evropi. Od januara do marta 2009. godine, došlo je do nabržeg rasta SAD-a korisnika starosti između 26 i 44 god., dok se u ostalim zemljama bilježi sličan trend. 31 Vlasnici poznatih brendova traže načine da uvećaju koristi od socijalnih mreža kao novog m jesta za plasiranje reklama. Facebook i ostali sajtovi ovog tipa pružaju mogućnosti za dobijanje povratnih informacija od korisnika i mogućnost uspostavljanja direktne komunikacije sa postojećim i potencijalnim korisnicima. Na sajtovima kao što je Facebook , menadžeri kompanija mogu mnogo naučiti o stvarnim problemima korisnika vezanih za proizvod ili uslugu ili servis. Sajtovi socijalnih medija omogućavaju velikim kompanijama da gledajući i slušajući kupce dobiju informaciju o tome šta kupci stvarno žele, koje probleme imaju i kako mogu da im pomognu. Na taj način će prilagođavati usluge i proizvode ali i svoje online i offline kampanje. Proc jenjuje se da su korisnici Facebook-a proveli preko 3 biliona minuta na sajtu. Svoj status na profilu su prom jenili 15 miliona puta i postali “fanovi” neke kompanije, brenda, proizvoda ili neke osobe 3.5 miliona puta dnevno. Ali nevjerovatni rast registrovanih korisnika Facebook-a nije donio očekivani profit onima koji su se reklamirali. Navike korisnika socijalnih mreža su jedan od problema za one koji se oglašavaju. 2008.godine je objavljen podatak da 43% korisnika nikada ne klikne na reklame, dok 80% Internet korisnika učini to jednom godišnje. 11% je onih ko ji koriste Facebook i koji su kliknuvši na reklamu otišli korak dalje i kupili proizvod. Zato je sada glavno pitanje za kompanije koje se oglašavaju na Facebook-u kako da povećaju usp ješnost online kampanja. Možda odgovor na to može dati rezultat istraživanja TNS Media Intelligence o potencijalima oglašavanja na socijalnim medijima kao što je Facebook: uvid u ponašanje potrošača i njihov način razmišljanja, uticaj na povećanje svijesti o postojanju brenda, povećanje lojalnosti kupaca. Dakle, niko ne spominje porast profita. To je efekat koji će doći kao rezultat angažovanja u oblasti poboljšanja interaktivne komunikacije sa kupcima, po čemu je Internet jedinstven i razlikuje se od svih ostalih medija.32 Građenje online zajednice se ne dešava preko noći. Za jednu kompaniju je bitno da okupi fanove oko svog brenda i da im daje dosta kvalitetnog sadržaja koji će moći da objavljuju na svojim profilima i tako uživaju u činjenici da pripadaju grupi koju je kompanija kreirala za njih.
31 32
http://www.internetmarketing.rs/ http://www.internetmarketing.rs/
51
Prilagođavanje potrošačima Stara ekonomija se bazirala na proizvodnim kompanijama koje su uglavnom bile usredsređene na standardizaciju proizvodnje, proizvoda i poslovnih procesa. One su ulagale velika sredstva u izgradnju marke kako bi propagirale prednosti svoje standardizovane ponude, kako bi iskoristili prednosti ekonomije veličine. Za razliku od toga, nova ekonomija se vrti oko informacijskih kompanija.
33
Informacije imaju prednost utoliko što ih je lakše diferencirati, individualno
prilagoditi, personalizovati i slati putem mreža nevjerovatnom brzinom. Zbog toga su kompanije postale spretnije u prikupljanju informacija o individualnim kupcima i poslovnim partnerima (dobavljačima, distributerima, trgovcima na malo). Postale su vještije u individualizaciji svojih proizvoda i usluga kao i poruka i medija.
ZAKLJUČAK Jedino poslovna filozofija usmjerena na razumijevanje potreba i zahtjeva potrošača vodi ka ekonomskoj racionalnosti iskorišćenja resursa i ostvarenja osnovnih marketinških pretpostavki sa glavnim ciljem - zadovoljenje potrebe potrošača i ostvarenja profita kao materijalne satisfakcije, na obostrano zadovoljstvo. Za uspješnu realizaciju gore navedenih ciljeva potrebno je naći način da se 33
Kotler P. Armstrong G. Sanders J.Wong V: Principi Marketinga, četvrto evropsko izdanje, Mate, 2007.
52
ostvari konvergencija poslovnih ciljeva trgovinskog preduzeća srednje veličine. Aktivnu ulogu u ostvarivanju ovog zadatka ima funkcija unapređenja prodaje kao jedna od najvažnijih u kompleksu poslovnih funkcija svakog trgovinskog preduzeća. Razumljiva informacija o brzim promjenama na tržištu - pažljivo planirane akcije, zajedno sa zbirkom uobičajenih ili specifičnih pitanja na koja treba odgovoriti na licu mjesta, omogućuju redovno praćenje situacije. Efektivna komunikacija je temelj unapređenja prodaje. Naš posao je da kupce, korisnike i donatore zainteresujemo za proizvod, uslugu i organizaciju onako kao što smo i sami zainteresovani. Nećemo biti u stanju to učiniti ako sami istinski ne verujemo u ulogu koju naša organizacija igra u široj zajednici. Kreativni optimizam zahtjeva pozitivan stav prema organizaciji, saradnicima, misiji, koji je i potencijal za promjene i poboljšanja. Stvoriti adekvatnu misiju, viziju i konačno strategiju (koje ciljeve treba postići i na koji način) je baza za razvoj i unapređenje cjelokupne kompanije. Umjesto oslanjanja na povjerenje, kompanija mora izraditi vlastitu "tapiseriju" marketinških kvaliteta i aktivnosti. Međutim, pojavljuju se i imitatori. Velike i dobre strategije se sastoje od konfiguracijskog niza aktivnosti koje sprečavaju lako kopiranje. Imitator će imati ne samo velike troškove, već će završiti kao blijeda imitacija s prosječnim povratima. Nema lakih ciljeva u životu. Nije samo dovoljno uhvatiti profit u mrežu ili turbo rast prodaje. Promašaj profita se upravo sastoji samo u ovom cilju. Ako ne pređemo ovu prepreku, nećemo postići dobre rezultate. Jedan direktor i rukovodilac sektora za razvoj biznisa kaže: "Jadni su ljudi koji ne iskoriste sve metke iz svog oružja", što znači ne bazirati se samo na jedno, u ovom slučaju, samo na profit. Zadovoljstvo i veliki užitak leži u tome ako dođemo do spoznaje da smo zadovoljili potrebe kupaca i potrošača, zainteresovali ih za kupovinu (dizajnom i inovativnošću), osigurali im visok kvalitet proizvoda, uz pristupačne cjene i na neki način ih obradovali zanimljivim i korisnim poklonom. U tome leži cijela tematika unapređenja prodaje.
LITERATURA [1]
Klincov, R. Marketing , Univerzitet za poslovne studije, Banja Luka, 2011.
[2]
Klincov, R. Marketing usluga, Univerzitet za poslovne studije, Banja Luka, 2011.
[3]
Stenton, W.J. Osnove marketinga , Maidenhead, McGraw - Hill, 1967.
[4]
Kesić T. Marketinška komunikacija, Naklada Mate, Zagreb, 1997.
53
