UNIVERZITET ZA POSLOVNI INŽENJERING I MENADŽMENT BANJA LUKA TEHNIČKI FAKULTET STUDIJSKI PROGRAM ZA GRAFIČKI INŽENJERING I DIZAJN
SEMINARSKI RAD
Unapređenje prodaje Predmet: Maret!"#
Me"t$r: D$)* dr M+ade" M!+!,
Ime%t&de"ta'r$( ! !"de%a: B$r!% Sta"$-!, . GD/0/112.03
Ba"(a L&a4 "$-em'ar4 3102* #$d!"e
Maret!"#
U"a5re6e"(e 5r$da(e
Sadržaj: UVOD****************************************************************************************************************************************7 0* PRODAJA I PRO8ES PRODAJE*****************************************************************************************2 3* DEFINI8IJA I OSNOVNE KARAKTERISTIKE UNAPRE9ENJA PRODAJE************** 7* ODLUKA O UNAPRE9ENJU PRODAJE**************************************************************************; 2* IZBOR SREDSTAVA ZA UNAPRE9ENJE PRODAJE*****************************************************< =* OGLA>AVANJE I PROMO8IJA KAO INSTRUMENTI UNAPRE9ENJA PRODAJE****************************************************************************************************************************01 * UNAPRE9ENJE PRODAJE U ME9UNARODNOM MARKETINGU*************************03 ;* ZAKLJUČAK**********************************************************************************************************************02 LITERATURA*************************************************************************************************************************0=
%tra"a 3
Maret!"#
U"a5re6e"(e 5r$da(e
UVOD U trad!)!$"a+"$m %m!%+& 5$d 5r$da($m %e 5$dra?&m!(e-a %&5 5$%+$-a ! ?adataa $(e $r#a"!?a)!(e 5re&?!ma(& & )!+(& rea+!?a)!(e r$'a ! &%+&#a* E$"$m%! 5$%matra"$4 5r$da(a a$ rea+!?a)!(a r$'e ! &%+&#a 5red%ta-+(a ?a-r@"& a?& 5r$)e%a re5r$d&)!(e 0* Pr$da(a (e & $%"$-! %-a$# 5$%+$-"$# &%5!(ea* Da '! %eU%5!(e@"a rea+!?$-a+a5$'!(ed"!Ca &%5!(e@"a 5r$da(a ?adata (e da re!ra %!t&a)!(&+!(e"ta & $($(! %-! 5$'!(e6&(&* %!t&a)!(a %a%t$(!5r$da-a)a %e $d re!ra"(a ?ad$-$+("$# $%t-ar!-a"(a ?ad$-$+(a-a(&,e ?arade ?a $m5a"!(& & $($( 5r$da-a) rad!* Pr$da(a a$ $5erat!-"a 5$%+$-"a &")!(a4 '!+$ %am$%ta+"a !+! & $-!r& maret!"# %et$ra4 $'e?'!(e6&(e $r#a"!?a)!(ama "(!$-& "a(-a"!(& -e?& %a 5ret$d"$ &t-r6e"!m %e#me"t$m tr!@ta* O"a 5$-e?&(e maret!"# %!%tem %a &5)!ma $(e $5%+&&(e* U %+ad& %a maret!"@!m "aC!"$m 5$%+$-a"(a4 &")!(a 5r$da(e &%+a6&(e "a5$re 5r$da-)a %a 5$tre'ama &5a)a ! &a?&(e &5)!ma da %& 5r$da-)! %5rem"! ! -$+("! da !?a6& & %&%ret "(!$-!m ?at!(e-!ma* Pr$da(a (e 5r$e%!(a $(& "!(e +a$ %a-+adat!* O"a &+(&C&(e !"terd!%)!5+!"ar"e -!(e@t!"e $(e %e $d"$%e "a 5%!$+$#!(&4 %$)!$+$#!(&4 e$"$m!(&4 me"adme"t4 maret!"#4 $m&"!a)!(&4 !td* S!t&a)!(a "a tr!@t!ma4 a$ & %-!(et& ta$ ! $d "a%4 (e -!@e "e#$ tam!Car%a* B$r'a ?a tr!@"$ &Ce@,e4 ta( ma+! d!$ tr!@ta $(!m '! ?a#$%5$dar!+a 'a@ $dre6e"a $m5a"!(a4 (e %-a$d"e-"a ! 'e%$m5r$m!%"a* K$r!%te %e %-a m$#&,a %red%t-a & )!+(& da %e 5re$tme -$de,a 5$?!)!(a & 5$%+$-a"(&4 5r$!t& !+! 5re5$?"at+(!-$%t! 're"da* P$red &$'!Ca(e"! arater!%t!a 5r$!?-$da $(!ma %e &%5!(e-a !?-r@!t! d!ere")!ra"(e 5r$!?-$da & $d"$%& "a dr&#e -e, 5$%t$(e,e "a tr!@t&4 (a-+(a(& %e "$-! "aC!"! $(!ma %e 5$&@a-a &t!)at! "a $d+&& $ &5$-!"! 5$tr$@aCa* N$-! 5$tr$@aC (e ?at!(e-"!(! 5r! &5$-!"!4 $'a?r!-!(!4 -!@e !%tra&(e 5r!(e "e#$ @t$ $da'ere $dre6e"! 5r!?-$d* Ve,!"a rad$ C!ta $me"tare dr&#! &5a)a ! -!@e !m -(er&(e "e#$ $"$m @t$ a& %tr&C"(a)!* P$tr$@aC! %& da"a% &+(&Ce"!(! & %-a! a%5et ! 5r$!?-$d"(e ! maret!"#a* Bre"d$-! $(! e+e da $%-$(e ! ?adre +$(a+"$%t 5$tr$@aCa m$ra,e da %+&@a(& '$+(e4 rea#&(& 're ! da '&d& m"$#$ $'a?r!-!(! & %-em& @t$ rade* K$m5a"!(e %e $re,& 5r!%"!(em4 !%re"!(em ! d!ret"!(em $d"$%& %a 5$tr$@aC!ma* S-e $-$ 5r!m$ra-a &%5!(e@"e $m5a"!(e da !?m(e"e %-$(& maret!"@& $")e5)!(&4 5r!+a#$6a-a(&,! %e ?at!(e-"!(!m ! '$+(e !"$rm!%a"!m &5)!ma* Um!(e%t$ +a%!C"$# 5r!%t&5a 5r$m$)!(!4 d$+a?! "$-! 5r!%t&5 $(! 5r!$r!tet da(e %t-ara"(& rat$r$C"e 5r$da(e ! 5$-$+("e %+!e 5r$m$t$ra 5&tem !"%tr&me"ata &"a5re6e"(a 5r$da(e* Zad$-$+(%t-$ ! -e+!! &!ta +e! & t$me a$ %e d$6e d$ %5$?"a(e da %& ?ad$-$+(e"e 5$tre'e &5a)a ! 5$tr$@aCa4 da %& %e ?a!"tere%$-a+! ?a &5$-!"& d!?a("$m ! !"$-at!-"$@,&4 da !m (e $%!#&ra" -!%$ -a+!tet 5r$!?-$da4 &? 5r!%t&5aC"e )!(e"e ! da %& "a "e! "aC!" $'rad$-a"! ?a"!m+(!-!m ! $r!%"!m dar$m* U t$me +e! )!(e+a temat!a &"a5re6e"(a 5r$da(e*
0
Ga@$-!,4 M*4 Me"adme"t 5r$da(e4 Be$#rad4 I"%t!t&t e$"$m%! "a&a4 3110* %tra"a 7
Maret!"#
U"a5re6e"(e 5r$da(e
1. PRODAJA I PROCES PRODAJE U trad!)!$"a+"$m %m!%+& 5$d 5r$da($m %e 5$dra?&me-a %&5 5$%+$-a ! ?adataa $(e $r#a"!?a)!(e 5re&?!ma(& & )!+(& rea+!?a)!(e r$'a ! &%+&#a* E$"$m%! 5$%matra"$4 5r$da(a a$ rea+!?a)!(a r$'e ! &%+&#a 5red%ta-+(a ?a-r@"& a?& 5r$)e%a re5r$d&)!(e 3* Pr$da(a (e & $%"$-! %-a$# 5$%+$-"$# &%5!(ea* Da '! %e rea+!?$-a+a &%5!(e@"a 5r$da(a ?adata 5r$da-a)a (e da re!ra %!t&a)!(& & $($( %-! 5$'!(e6&(&* U%5(e@"a 5$'(ed"!Ca %!t&a)!(a %a%t$(! %e $d:
re!ra"(a ?ad$-$+("$# +!(e"ta ! $%t-ar!-a"(a ?ad$-$+(a-a(&,e ?arade ?a $m5a"!(& & $($( 5r$da-a) rad!*
Pr$)e% 5r$da(e 5r$e%!$"a+"!m &5)!ma %e %a%t$(! $d %+(ede,! a?a 7:
a"a+!?a tr!@ta4 a"a+!?a +!%te &5a)a4 5r!5rema 5$?!-a4 5re?e"ta)!(a4 r!(e@a-a"(e 5r!m(ed'!4
?a+(&C!-a"(e 5$%+a ! 5$%+!(e5r$da("! $"tat!*
Dr&#! 5r!%t&5 5r$da("$# 5r!%t&5a &-aa-a maret!"# $r!(e"ta)!(& (er 5$+a?! $d 5$tre'a &5a)a* O-a( 5r$)e% $'&-ata @e%t a?a:
$dre6!-a"(e )!+("$# %e#me"ta4 &t-r6!-a"(e 5$tre'a &5a)a4 5r!5rema"(e 5$"&de ?a 5re?e"ta)!(& &5)!ma4 a?a 5re#$-ara"(a4 ?a+(&C!-a"(e 5$%+a4 !m5+eme"ta)!(a*
Pr$m(e"e "a tr!@t& &t!)a+e %& "a 5re$ret & 5r$)e%& 5r$da(e $(e ?at!(e-a(& 5r$m(e"e & "aC!"& 5$%+$-a"(a me"adera 5r$da(e ! 5r$da-)a* Ra%t $"&re")!(e 5$(aCa$ (e &t!)a( #+$'a+!?a)!(e tr!@ta4 ra,! !-$t"! )!+&% 5r$!?-$da ! "e(a%"e #ra"!)e $(e 5$dra?&m!(e-a(& ra?-$( & !"$rma)!$"$( ! $m&"!a)!$"$( te"$+$#!(!4 5$ra%t & !"d!ret"$( $"&re")!(! & %-!m %erama '!?"!%a* S-e $-e 5r$m(e"e &t!)a+e %& "a "$-! 5r!%t&5 &5ra-+(a"(a 5r$)e%$m 5r$da(e $(! %e $#+eda & 5$%+$-a"(& %a ma"(!m 'r$(em d$'a-+(aCa4 $d#$-$r "a 5$-e,a"a $Ce!-a"(a ! &-e,a"& m$, 5$tr$@aCa* Pr$da("! 5r$)e% (e &%-$(!$ re+a)!$"! $")e5t 5r$da(e4 &5ra-+(a"(e $d"$%a %a &5)!ma4 5r$da(& & t!m$-!ma4 #+$'a+"$ &5ra-+(a"(e +(&C"!m +!(e"t!ma4 5r$da(a &"&tar $m5a"!(e4 $&% "a 5r$d&t!-"$%t*2 Jeda" $d "a(-a"!(! tre"d$-a & 5r$da(! %& +(&C"! at$r! $(! $'e?'!(e6&(& 5$%+$-"! &%5!(e $d"$%! ! !"tera)!(a !?me6& 5r$da-)a ! &5)a* Trad!)!$"a+"a 5r$da(a (e te!@te 3
Ga@$-!,4 Me"adme"t Be$#rad4 I"%t!t&t e$"$m%! "a&a4 3110* 5r$da(e4 Be$#rad* L$-reta drM*4 St!5e4 Ja"!C!(e-!,5r$da(e4 dr Ne'$(@a4 Pet$-!, dr G$ra"4 Pr$da(a ! me"ame"t A"der%$" R$+54 Per%$"a+ Se++!"# a"d Sa+e% Ma"a#eme"t !" te Ne M!++e"!&m4 J$&r"a+ $ Per%$"a+ Se++!"# Sa+e% Ma"a#eme"t4 04 Fa++ 0<<* 7 2
%tra"a 2
Maret!"#
U"a5re6e"(e 5r$da(e
%ta-+(a+a "a tra"%a)!(& ! %am C!" ?at-ara"(a 5r$da(e 'e? &-aa-a"(a $Ce!-a"(a 5$tr$@aCa & 5r$)e%& 5r$da(e* Ka$ (e tr!@te 5$%ta+$ $"&re"t"!(e4 tra"%a)!$"! 5r!%t&5 5r$da(! ?am!(e"(e" (e $")e5t$m re+a)!$"e 5r$da(e $(a &?!ma & $'?!r 5$tre'e ! e+(e 5$tr$@aCa & 5r$)e%& &5$-!"e ! !"tera)!(! 5r$da-a) / &5a)* I?#rad"(a $d"$%a & !"tera)!(! !?me6& 5r$da-)a ! &5)a ra?matra"a (e & maret!"@$( +!terat&r!* I?#rad"(a $d"$%a m$e '!t! 5red%ta-+(e"a r$? tr! $%"$-"e ate#$r!(e:
$r!(e"ta)!(a "a &5)a4 ada5ta)!(a 5r$)e%a 5r$da(e4 $r!(e"ta)!(a "a &%+&#e*
U%5!(e@a" $d"$% 5r$da-)a %a &5)!ma %ta-+(a "a#+a%a "a ra?&m!(e-a"(e 5$tre'a ! e+(a ra?+!C!t! t!5$-a &5a)a4 "(!$-! %$!%t!)!ra"! ?at!(e-a & 5r$)e%& &5$-!"e4 a$ ! !%5$r&)! d$dat"! &%+&#a $(e !ma(& 5$%e'a" ?"aCa( ?a &5)a*
Slika 1. Učesnici procesa prodaje
%tra"a =
Maret!"#
U"a5re6e"(e 5r$da(e
2. DEFINICIJA I OSNOVNE KARAKTERISTIKE UNAPREĐENJA PRODAJE U"a5re6e"(e 5r$da(e d$'!(a "a ?"aCa(& 1/t! #$d!"a 5r$@+$# -!(ea ada met$de $(e %e $r!%te ?a &"a5re6e"(a 5$%ta(& %$!%t!)!ra"!(e* Rad! %e $ at!-"$%t!ma $(e 5red%ta-+(a(& e%tra 5$d%t!)a( ?a 5$tr$@aCe !+! tr#$-!"& da 'e? $d#a6a"(a ! & -e,!m $+!C!"ama &5&(& 5r$!?-$de !+! &%+&#e 5red&?e,a* Ka$ de!"!)!(& m$em$ "a-e%t! ! da &"a5re6e"(e 5r$da(e ra?+!C!ta rat$r$C"e %red%t-a 5r$m$)!(e ?a 5$d%t!)a"(e 're!%+(&C!-$ ! $d+&C"!(e = tr!@ta ! C!"e $%t-ar!-a"(e 5r$da(e*"am!(e"(e"a U"a5re6e"(e 5r$da(e %e -r@! !? rea)!(e ra?+$#a @t$ "a tr!@t& d$+a?! d$ -e+!$# 'r$(a "$-! 5r$!?-$da* Pr!(e "e#$ @t$ d$6e d$ $d+&e $ &"a5re6e"(& 5r$da(e4 tre'a(& %e de!"!%at! )!+(e-! &"a5re6e"(a* U"a5re6e"(e 5r$da(e $5!%&(e 5$d%t!)a(e ! "a#rade $(!ma %e &5)! 5r!d$'!(a(& da &5&(& $dma4 a "e da $d+a& &5$-!"&* D$ (e $#+a@a-a"(e d&#$r$C"$ %red%t-$ ?a $'+!$-a"(e %ta-a tr!@ta 5rema r$'"$( mar!4 &"a5re6e"(e 5r$da(e (e rat$r$C"! !"%tr&me"t $(!m %e &5a) 5$d%t!Ce "a d!(e+$-a"(e* N!(e "! C&d$ @t$ %e d!ret$r! $d#$-$r"! ?a maret!"# $dre6e"e r$'"e mare %-e -!@e $%+a"(a(& "a &"a5re6e"(e 5r$da(e4 5$#$t$-$ ada %e de%! da 5r$da(a $5ada* U"a5re6e"(e 5r$da(e %t-ara 're ! m(er+(!-e re?&+tate & 5r$da(! "e#$ @t$ t$ C!"! $#+a@a-a"(e* Da"a% (e $d"$% !?me6& $#+a@a-a"(a ! &"a5re6e"(a 5r$da(e 71/;1 * U"a5re6e"(& 5r$da(e e"#* Sales Promotion %& dat! m"$#! %!"$"!m!4 a$ 5r$m$)!(a 5r$da(e4 &"a5re6e"(e 5+a%ma"a4 a)e+era)!(a 5r$da(e4 &'r?a"(e 5r$da(e !td* Ra?+!&(em$ %+!(ede,e de!"!)!(e:
P$d &"a5re6e"(em 5r$da(e 5$dra?&m!(e-a %e %&5 at!-"$%t! $(!ma %e & 5r$)e%& 5+a%ma"a d(e+&(e "a 5$-e,a"(e !"tere%a "$%!+a)a 5$tre'a 5rema 5r$!?-$d& !+! &%+&?!4 %a %-r$m 5$%5!(e@!-a"(a tra"(e ! $%t-ar!-a"(a -e,e# $5%e#a 5r$da(e*
P$d &"a5re6e"(em 5r$da(e 5$dra?&m!(e-a(& %e at!-"$%t! $(!m %e maret!"# 5$%red"!)!ma !.!+! 5$tr$@aC!ma da(e rat$r$C"$ 5$d%t!)a( da '! %e !?a?-a+a !+! 5$d%ta+a &5$-!"a 5r$!?-$da*
Nara-"$4 "e 5$%t$(! (ed"a (ed!"%t-e"a de!"!)!(a &"a5re6e"(a 5r$da(e* P$ "e!m a&t$r!ma &"a5re6e"(e 5r$da(e %e de!"!@e 5r$m$t!-"a at!-"$%t $(a &5$t5&"(a-a e$"$m%e 5r$5a#a"de ! +!C"e 5r$da(e! a$ ! 5$mae !m da '&d& &%5(e@"!(!* Dr&#! a)!(e 5a4 &"a5re6e"(e 5r$da(e de!"!@& a$ 5r$da("$ &"a5re6e"(e !+! at!-"$%t! $$rd!"a)!(e ra?+!C!t!m 5r$m$t!-"!m at!-"$%t!ma & $r#a"!?a)!(!* 8!+(e-! $(! %e m$#& d$%t!,! 5re$ at!-"$%t! ?a &"a5re6e"(em 5r$da(e $'&-ata(&:
=
5$d%t!)a"(e "a 5$"$-"& 5r$da(& !?a?!-a"(e d&#$r$C"e +$(a+"$%t! &5)a 5$d%t!)a"(e &5a)a da 5$%(ete $dre6e"$ 5r$da("$ m(e%t$ ra?-$( d!%tr!'&)!(e 5r$!?-$da*
Rad"a +!terat&ra4 Maret!"#4 Ba"(a L&a4 U"!-er?!tet ?a 5$%+$-"! !"e"(er!"# ! me"adme"t4 3102* F!+!5 K$t+er4 Maret!"# $d A/Z4 A%ee B$$%4N$-! Sad4 3114 %tr*0=* %tra"a
Maret!"#
U"a5re6e"(e 5r$da(e
Sred%t-a &"a5re6e"(a 5r$da(e &%m(ere"a %& "a:
5$d%t!)a"(e 5$tr$@aCa &?$r)!4 &5$"! %a 5$5&%t$m4 %5e)!(a+"e )(e"$-"e 5$"&de4 "a#rad"e !#re4 'e%5+at"e 5r$'e ! %+*
5$d%t!)a"(e tr#$-!"e 'e%5+at"a r$'a4 5$5&%t! 5r! &5$-!"!4 ?a(ed"!C$ $#+a@a-a"(e4 %t!m&+a)!(e4 "a#rad"a tam!Ce"(a tr#$-a)a ! %+*
5$d%t!)a"(e -+a%t!t$# 5r$da("$# $%$'+(a 5r$#ram! $'&e4 "a#rad"a tam!Ce"(a4 5rem!(e ! %+*
U"a5re6e"(e 5r$da(e "e m$e da %e 5$%matra #+$'a+"$4 -e, %e $"$ ra?+!&(e $d $m5a"!(e d$ $m5a"!(e* U"a5re6e"(e 5r$da(e dramat!C"$ (e 5$ra%+$ & 5r$te+! de%et #$d!"a4 -e+!!m d!(e+$m ?'$# &%m(ere"$%t! 5red&?e,a "a rat$r$C"e 5r$!te ! -r!(ed"$%t ! ra?&m+(!-e 5$tre'e ?a 5r$m$)!(%!m %trate#!(ama $(e re?&+t&(& rat$r$C"!m 5$-e,a"(!ma 5r$da(e* Ka$ d!$ !"te#ra+"$# maret!"# $m&"!)!ra"(a4 &"a5re6e"(em 5r$da(e %e 5$&@a-a &t!)at! "a 5$-e,a"(e 5r$da(e $dre6e"e $m5a"!(e !+! $dre6e"$# 5r$!?-$da* U"a5re6e"(e 5r$da(e te & !"tera)!(! %a $%ta+!m !"%tr&me"t!ma !"te#ra+"$# maret!"# $m&"!)!ra"(a e$"$m%a 5r$5a#a"da4 +!C"a 5r$da(a4 $d"$%! % (a-"$@,& da(e 5ra-! re?&+tat ! $%t-are"(e )!+(a*
3. ODLUKA O UNAPREĐENJU PRODAJE U"a5re6e"(e 5r$da(e 5red%ta-+(a (ed"$%ta-"!m (e?!$m reCe"$ "a-$6e"(e &5)a "a a)!(&4 '!+$ da &5! !+! da 5r$'a "e! 5r$!?-$d !+! &%+&#&* P$%t$(! "!? C!"!+a)a $(! &t!C& "a t$ da &"a5re6e"(e 5r$da(e 5$%ta"e t$+!$ -a"a 5r$m$t!-"a at!-"$%t* N5r* e$"$m%$ %ta"(e a-$ (e da"a% & %-!(et&4 d$-e+$ (e d$ -e,e $%(et+(!-$%t! &5a)a "a )!(e"e4 @t$ $5et d$-$d! d$ tra#a"(a ?a 5r$!?-$d!ma $(! !ma(& ! -a+!tet ! )!(e"&* U"a5re6e"(e 5r$da(e %e m$e 5$d!(e+!t! & tr! $%"$-"e $'+a%t! rada:
&"a5re6e"(e & $d"$%& "a !"d!-!d&a+"$# 5$tr$@aCa4 &"a5re6e"(e & $d"$%& "a tr#$-aC& mre&4 (aCa"(e m$t!-a)!(e ?a5$%+e"!*
Od+&a $ &"a5re6e"(& 5r$da(e %a%t$(! %e !? %+ede,! a?a:;
1. De!n!"anje #!$je%a &napređenja prodaje:
7
Ne$5$d"$ (e da )!+(e-! '&d& !?rae"! "ed-$%m!%+e"$4 5rete"$ -a"t!tat!-"$ ! %a !"d!a)!($m "a -reme"%! ra%5$" & $-!r& $(e# (e 5+a"!ra"$ da )!+(e-! '&d& $%t-are"! 8!+(e-! tre'a da %& &-e & %+ad& %a )!+(e-!ma maret!"#a 8!+(e-! tre'a(& da '&d& 5$dr@a )!+(e-!ma 5r$da(e4 a+! "e ! 5r$m$t!-"!m )!+(e-!ma*
A* V!d$-!,: K-a+!tat!-"e a"a+!?e ! 'e")mar!"# & &")!(! &"a5re6e"(a 5r$da(e4 311* %tr*001* %tra"a ;
Maret!"#
U"a5re6e"(e 5r$da(e
'. I()or "red"*a%a &napređenja prodaje:
P$%t$(e 7 $%"$-"e #r&5e !"%tr&me"ata4 $(e %e $d"$%e "a: 5$d%t!)a"(e 5$tr$@aCa4 5$d%t!)a"(e tr#$-!"e ! 5$d%t!)a"(e &&5"$# 5$%+$-a"(a*
3. Ra(%!janje pro+ra,a &napređenja prodaje:
Da '! %e $-a( 5r$#ram ra?-!(a$ tre'a $'rat!t! 5a"(& "a %+!(ede,e: O'!m 5$d%t!)a(a4 $(! 5ret5$%ta-+(a m!"!m&m 5$d%t!)a(a4 a$ %e "e '! de%!+$ da a)!(a "e &%5!(e Vreme"%$ tra(a"(e4 a$ %e "e '! de%!+$ da (e -r!(eme $(e (e 5$tre'"$ da %e a)!(a !?-ede '&de rat$ Na('$+(e (e &"a5r!(ed &t-rd!t! term!" a$ "e '! d$@+$ d$ 5r$'+ema %a 5r$da($m* •
•
•
-. e"*!ranje pro+ra,a &napređenja prodaje. /. Pr!,jena 0on*ro$e &napređenja prodaje:
Pred%ta-+(a %-e $"e at!-"$%t! & -e?!$(e %a %e )!+(e-!ma* P$tre'"$ (e 5rema &t-r6e"$m 5+a"& !?-r@!t! %-e 5r!5reme $d"$%e "a: Pr$!?-$d4 da +! (e reC $ !%t$m 5r$!?-$d& !+! %+!C"$m !+! 5$%e'"$ 5r!5rem+(e"$m 5r$!?-$d& $(! ,e %e !%$r!%t!t! ?a &"a5re6e"(e 5r$da(e4 Pr$5a#a"da4 5r!5rema a#re%!-"e 5r$5a#a"de4 Pr!5rema %red%ta-a &"a5re6e"(a 5r$da(e ! %+* •
• •
. De!n!"anje pro,o*!%n!2 #!jena. . In"pe0#!ja ! 0on*ro$a. 4. O#jena re(&$*a*a &napređenja prodaje. Na('$+(e '! '!+$ ra%5$+a#at! 5$da)!ma $ 5r$da(!:
Ne5$%red"$ 5r!(e ! & t$& 5r$-$6e"(a 5r$#rama &"a5re6e"(a 5r$da(e4
Ne5$%red"$ "a$" 5r$-$6e"(a 5r$#rama &"a5re6e"(a 5r$da(e* Pr! t$m tre'a !mat! & -!d& da 5$m$,& &"a5re6e"(a 5r$da(e "!(e m$#&,e $t+$"!t! "ed$%tate & maret!"# "a5$r!ma & )(e+!"! "e#$ %am$ !?-r@!t! $d#$-ara(&,e $re)!(e ! 5r$5&%te & %trate#!(! 5r$da(e4 a$ '! %e %t!m&+!%a+a 5$"$-"a &5$-!"a*
M!+a"4 Ga+$#aa4 Tr!@"! me"adme"t4 MM 8$++e#e4 N$-! Sad4 311=* %tr*7<=* %tra"a
Maret!"#
U"a5re6e"(e 5r$da(e
4. IZBOR SREDSTAVA ZA UNAPREĐENJE PRODAJE Za ostvarivanje postavljenih ciljeva mogu se koristiti brojna sredstva unapređenja prodaje. Cijenovno unapređenje prodaje uključuje sniženje cijena, kupone, rabate i sl., dok necijenovne aktivnosti uključuju besplatne poklone i premije, gratis proizvode, takmičenja, nagradne igre i bonus pakovanja. Cijenovno orijentisano unapređenje je najpopularniji tip, ali i druge vrste, kao što su besplatni pokloni i premije, trebalo bi uzeti u obzir kako bi se razumio sveukupan eekat ovog marketinškog instrumenta. !o je izuzetno važno kada treba izabrati odgovaraju"u vrstu aktivnosti za svaki od postavljenih ciljeva unapređenja prodaje jer vrijednost promocije od strane kupaca može biti uslovljena vrstom aktivnosti. #aime, cijenovna unapređenja prodaje daju kupcima utilitarističke koristi $ bazirane na uštedi novca, dok necijenovne promocije daju hedonističke koristi % zadovoljstvo preerencijalnim tretmanom. &eđutim, kada su u pitanju nenovčana unapređenja prodaje, kao što su, recimo, besplatni pokloni, mora postojati određeni oprez. #aime, poklone i gratis proizvode treba pažljivo birati u skladu sa preerencijama ciljnih kupaca kako bi za njih predstavljali nekakvu vrijednost ' u suprotnom "e željeni eekti stimulacije prodaje izostati. #ovija istraživanja ističu da potrošači preeriraju brendove uz koje dobijaju besplatne poklone samo ukoliko im je nivo korisnosti visok. (rugu vrstu preerencijalnog tretmana predstavljaju posebne privilegije koje se dodjeljuju pojedinim kupcima bez eksplicitnog razloga. )ako nisu zasnovane na lojalnosti, ove akcije omogu"avaju da pojedini kupci dobiju nagrade koje drugi ne dobijaju i stoga oni predstavljaju preerencijalni tretman. #ezasluženi preerencijalni tretman *nagrade i takmičenja+ su prilično uobičajena pojava u poslovnoj praksi. Za razliku od sniženja i gratis proizvoda koji nude relativno nisku vrednost u odnosu na sam proizvod, takmičenja i nagradne što igre jenajčeš"e dobijanja poklona ve"e vrijednosti, njihovapružaju glavna mogu"nost prednost. &eđutim, nedostatak je to što najčeš"e zahtijevaju preduzimanje konkretne akcije od strane kupaca *npr. sakupljanje i slanje skalnih računa+, što može predstavljati prepreku ukoliko kupci nisu motivisani za učeš"e. (rugi nedostatak, u slučaju nezasluženog preerencijalnog tretmana, predstavljaju negativna ose"anja istinski lojalnih kupaca koji bivaju zapostavljeni, a nagrađeni drugim slučajnim izborom *npr. nagrada za svakog stotog kupca+. Cilj bi, u svakom slučaju, trebalo da bude tretiranje kupaca koji bi potencijalno donijeli najve"u vrijednost sa najvišim prioritetom, mada to nije uvijek slučaj u praksi.
<
N&"e% Par4 3117 De+-e))!$ et a+*4 311 %tra"a <
Maret!"#
U"a5re6e"(e 5r$da(e
Slika 2. Najčešće korišćene aktivnosti unapređenja prodaje10
Slika 3. Informisanje o aktivnostima unapređenja prodaje
01
I%tra!-a"(e %5r$-ede"$ & de)em'r& 3107* #$d!"e !ma+$ (e ?a )!+( &t-r6!-a"(e ?"aCa(a ! &t!)a(a &"a5re6e"(a 5r$da(e & !?#rad"(! 're"da %a a%5eta ra("(! 5$tr$@aCa ! $m5a"!(a* A"et!ra" (e &?$ra $d 3011 5$tr$@aCa ! &?$ra $d%&073 $m5a"!(e $(e Sr'!(e* U?$ra %!%tem%$# t!5a4 !%5!ta"!)! %tar$%t! $d 31 d$ 15$%+&(& #$d!"a4"a 5r!ter!t$r!(! Cem& (e Re5&'+!e "e@t$ -e,! 5r$)e"at =; !%5!ta"!a m&@ara)a(e"e#$ e"a 27* 8-!($-!, J*4 K$%t!,/Sta"$-!, M* ! Petr$"!(e-!, M* 3102* U+$#a &"a5re6e"(a 5r$da(e & !?#rad"(! 're"da* A"a+! 5$%+$-"e e$"$m!(e4 'r* 014 %tr* 0= 3;* %tra"a 01
Maret!"#
U"a5re6e"(e 5r$da(e
5. OGLAŠAVANJE I PROMOCIJA KAO INSTRUMENTI UNAPREĐENJA PRODAJE -napređenje prodaje je usko povezano sa aktvinostima oglašavanja i bila bi greška ignorisati ovu činjenicu. -napređenje prodaje i oglašavanje igraju različitu, ali komplementarnu ulogu u dostizanju zadataka i ciljeva marketing programa. - mnogim slučajevima, uspjeh unapređenja prodaje zavisi od čvrstine potrošačevog ponašanja u odnosu na marku. - skladu sa ovim, oglašavanje priprema teren/ na kojem "e unapređenje prodaje završiti posao. 0ktivnosti unapređenja prodaje, ako se planiraju skupa sa aktivnostima oglašavanja, pojačavaju oglašavačku poruku u azi kupovine proizvoda ili usluge11. &nogi autori se slažu da promocija predstavlja jedan od veoma bitnih ako ne čak i najbitniji dio marketinga. Za zaključiti je da u našoj zemlji postoji veoma veliki broj rmi koji se nikako ne promovišu, a kasnije i ne ostvaruju rezultate kakve bi željeli. 2romocija takođe može da se deniše kao komuniciranje s pojedincima, grupama ili pak kompanijama, uz razmjenu inormacija, a koje imaju za cilj uvjeravanje da se prihvati proizvod, odnosno da se proizvod proda. Za promotivne aktivnosti se smatra da su najznačajniji segment marketinga iz razloga što mogu da budu veoma raznovrsne, bilo da se radi o ličnoj promociji i istupanja u javnosti, preko slogana, reklama, prezentacije, promotivnih skupova, do različitih vidova odnosa sa medijima masovne komunikacije. 2romotivne aktivnosti se planiraju na osnovu3
pravljenja plana promocije4 strategija vezana za predstavljanje proizvoda.
- komunikaciji 5 promociji uvijek postoje dve strane3 jedna koja daje inormacije, i druga koja koristi inormacije koje su date. 0&0 *skra". 0meričko društvo za marketing+ prodajnu promociju deniše kao one marketinške aktivnosti koje ne spadaju u ličnu prodaju, propagandu i publicitet, a stimulišu kupovinu kupca i ekasnost posrednika u aktivnostima izlaganja, demonstracije i ostalih netipičnih prodajnih aktivnosti./ #ajčeš"i i najekasniji oblici promotivnih aktivnosti su3
prezentacija, reklama, lična prodaja.
2rezentacija je specičan oblik i vrsta propagandne aktivnosti. 6na može da se odnosi i na predstavljanje knjiga, programa, turistička prezentacija, kulturnih programa i slično. #a ovaj način može da se 00
Rad"a +!terat&ra4 Maret!"#4 Ba"(a L&a4 U"!-er?!tet ?a 5$%+$-"! !"e"(er!"# ! me"adme"t4 3102* %tra"a 00
Maret!"#
U"a5re6e"(e 5r$da(e
istakne i kvalitet i prednosti proizvoda, što "e prouzrokovati da se proizvod lakše približi ciljnoj grupi potrošača. 2rilikom kreiranja prezentacije potrebno je voditi brigu o slede"im elementima3 opis predmeta- proizvoda, reklamnom /propagandnom
sloganu, poznati činjenicama, ličnom iskustvu sa proizvodom, ističe li se stilom dopadljivosti predmeta, cijeni.
. UNAPREĐENJE PRODAJE U 5EĐUNARODNO5 5ARKEIN6U S-e -e,! 'r$( ?ema+(a4 $d"$%"$ "(!$-a 5red&?e,a %e 5$(a-+(&(& "a #+$'a+"$m tr!@t&* Pred&?e,a %e $r!(e"t!@& "a #+$'a+"$ 5$%+$-a"(e4 ada (e $5t!ma+"! $'!m 5$%+$-a"(a 5$tre'a" da %e $r!%t! e$"$m!(a -e+!C!"e ! eet! !%&%t-a4 "era%5$+$!- "a "a)!$"a+"$m tr!@t&* U #+$'a+"!m $-!r!ma4 &"a5re6e"(e 5r$da(e d$'!(a ma+$ dr&#aC!(! arater4 a+! %e "e m!(e"(a ?"aCa("$* Ra?+$# t$me (e t$ @t$ (e &"a5re6e"(e 5r$da(e -!@e +$a"! !"%tr&me"t maret!"# $m&"!)!ra"(a ! rat$r$C"$# (e aratera4 te %e m$ra &%a#+a%!t! %a dat!m tr!@tem ! "(e"!m 5$tr$@aC!ma* S5e)!!C"$%t! -!@e at$ra $r&e"(a:&"a5re6e"(a 5r$da(e & me6&"ar$d"$m maret!"#& 5r$!?!+a?e !? de(%t-a
D$$da %ta"$-"!a Pra-"a re#&+at!-a K&+t&ra !-+(e"(a O%5$%$'+(e"$%t +$a+"e ma+$5r$da(e K$"&re")!(a Ra?-!(e"$%t dr&#! $'+!a 5r$m$)!(e D$%t&5"$%t 5$(ed!"! d!(e+$-a tr!@ta*
Na $%"$-& d$$ta 5$tr$@aCa m$#&,e (e 5+a"!rat! $dre6e"e !"%t&me"te &"a5re6e"(a 5r$da(e4 te "aC!"e %5r$-$6e"(a !%t!* Pra-"a re#&+at!-a & ra?+!C!t!m ?em+(ama (e ra?+!C!t$ re#&+!%a"a* Nee ?em+(e !ma(& (a%"e %m(er"!)e & ?a$"!ma4 $(e $dre6&(& $(! !"%tr&me"t! &"a5re6e"(a 5r$da(e %& d$?-$+(e"! a $(! "!%&* Pra-"a re#&+at!-a & m"$#!m ?em+(ama re#&+!@e:
Re#&+!@e 5r!-at+(!-! "aC!" ! $'!m 5$+$"a4 "a#rada4 5rem!(a4 'e%5+at"! &?$raa Ut!C& "a "!-$ )!(e"a Re#&+!@e $r#a"!?$-a"(e +a6e"(a4 !#ara "a %re,&4 tam!Ce"(a Re#&+a)!(a (e -!@e !?rae"a $d &"a5re6e"(a 5r$da(e "e#$ $d $#+a@a-a"(a Re#&+a)!(a (e -!@e !?rae"a & E-r$5! "e#$ & SAD*
8!+(e-! &"a5re6e"(a 5r$da(e "a me6&"ar$d"$m "!-$&:
P$dr@a &+a%& "a %tra"$ tr!@te P$dr@a &-$6e"(& "$-$# 5r$!?-$da "a dat$ tr!@te %tra"a 03
Maret!"#
U"a5re6e"(e 5r$da(e
St!m&+!%a"(e &5)a "a 5r$'& !+! &5$-!"& 5r$!?-$da Na-$6e"(e &5)a da &6e & ma+$5r$da("! $'(eat P$-e,a"(e re-e")!(e &5$-!"e St!m&+!%a"(e ma+$5r$da(e da !%t!Ce ! 5re5$r&C&(e -a@e 5r$!?-$de P$t%t!)a"(e ma+$5r$da(e da %+ad!@t! 5r$m$-!%a"e 5r$!?-$de O5erat!-"a 5$dr@a dr&#! $'+!a 5r$m$)!(e "a tere"&*
P$%+(ed"(! #$d!"a &"a5re6e"(e 5r$da(e d$'!(a %-e -e,! ?"aCa(4 (er d$+a?! d$ re?!%te"t"$%t! a&d!t$r!(&ma "a +a%!C"$ $#+a@a-a"(e % (ed"e %tra"e4 a$ ! d$ ra%t&,e &+$#e ma+$5r$da(e & maret!"#& $'e?'(e6e"(e +!C"$# $"tata %a &5)em % dr&#e %tra"e* Na me6&"ar$d"$m "!-$& )!+("e #r&5e 5red%ta-+(a(&:
S$5%t-e"$ 5r$da("$ $%$'+(e ! a#e"t! & !"$%tra"%t-& Tr#$-!"%! 5$%red"!)! & !"$%tra"%t-& Kra("(! 5$tr$@aC! "a %tra"$m tr!@t&*
P$%t$(! "!? C!"!+a)a $(! %& &t!)a+!."a7AKLJU8AK t$ da &"a5re6e"(e 5r$da(e 5$%ta"e !?&?et"$ -aa" !"%tr&me"t 5r$m$t!-"$# m!%a & %a-reme"!m tr!@"!m &%+$-!ma* Jeda" $d "(! (e %tra"a 07
Maret!"#
U"a5re6e"(e 5r$da(e
%5r!(eCa-a"(e $d+a#a"(a &5$-!"e4 &?e-@! & $'?!r da &"a5re6e"(e 5r$da(e 5red%ta-+(a tre"&t"$ "a-$6e"(e &5)a "a a)!(&4 '!+$ da &5! !+! da 5r$'a "e! 5r$!?-$d !+! &%+&#&* Ta$6e4 e$"$m%a %!t&a)!(a & d$ma,em $r&e"(&4 a+! ! )e+$m %-!(et& d$-e+a (e d$ -e,e $%(et+(!-$%t! &5a)a "a )!(e"e4 @t$ &%+$-+(a-a &+a#a"(e d$dat"$# -reme"a ! "a5$ra & 5r$"a+ae"(e 5r$!?-$da $(! ?ad$-$+(a-a(& e+(e"! "!-$ -a+!teta ! da %e 5r$da(& 5$ 5r!-at+(!-$( )e"!* Sa a%5eta maret!"@e te$r!(e4 &"a5re6e"(e 5r$da(e (e e-$+&!ra+$ $d rat$r$C"e 5r$m$t!-"e at!-"$%t! $(a &5$t5&"(a-a dr&#e maret!"@e !"%tr&me"te4 5$5&t $#+a@a-a"(a ! +!C"e 5r$da(e4 d$ %am$%ta+"$# e!a%"$# 5r$m$t!-"$# !"%tr&me"ta* Ima(&,! & -!d& %-e -e,! ?"aCa( $(e &"a5re6e"(e 5r$da(e d$'!(a4 %-e -!@e %e #$-$r! $ &t!)a(& $(! $-a( !"%tr&me"t !ma "a ra?+!C!te d!me"?!(e 5$?!)!$"!ra"(a ! !?#rad"(e 're"d$-a4 a$ @t$ %&: 5$tr$@aCe 5er)e5)!(e4 $"&re"t"e )!(e"e4 !?'$r 're"da4 5r$)(e"e -r!(ed"$%t! 're"da4 +$(a+a" $d"$% &5a)a 5rema $dre6e"$m 're"d& !td* U?e-@! & $'?!r rat$r$C"! arater at!-"$%t! a$ @t$ %&: %e?$"%a %"!e"(a4 da-a"(a &5$"a4 5$+$" -a&Cera4 #rat!% 5r$!?-$da ! %+*4 "eada %e %matra+$ %e da %& ! eet! tre"&t"! ! da %e "e $draa-a(& ?"aCa("$ "a 5$%+$-"e re?&+tate ! &%5!(e 5r$!?-$da "a tr!@t&* Me6&t!m4 da"a% #$t$-$ da "e 5$%t$(! $m5a"!(a $(a "e 5r!'(e#a-a &5$tre'! $-$# 5r$m$t!-"$# !"%tr&me"ta4 5r!%t&5a(&,! "(e#$-$m 5a+(!-$m 5+a"!ra"(&4 %5r$-$6e"(& ! e-a+&a)!(!* Sa %-e -e,!m 5r!+!-$m "$-! 5r$!?-$da "a tr!@te ! $@tr$m $"&re"t%$m '$r'$m4 m"$#e $m5a"!(e %e $re,& $")e5t& &"a5re6e"(a 5r$da(e da '! ?adra+e %ada@"(e &5)e ! $d'ra"!+e tr!@"$ &Ce@,e* U t$m %m!%+&4 &%5!(e $dre6e"! 5r$!?-$da ! "(!$-$ 5$?!)!$"!r"(e & %-!(e%t! 5$tr$@aCa4 'ar ada (e & 5!ta"(& %e#me"t tr!@ta $(! (e $%(et+(!- "a )!(e"&4 & -e+!$( m(er! ?a-!%! $d 5$"&de d$dat"! 5$#$d"$%t!4 )!(e"$-"! %t!m&+a)!(a ! d!ere")!ra"(a & $d"$%& "a $"&re"te* Sa a%5eta $m5a"!(a4 5$red $'e?'!(e6e"(a "e5$%red"$# &t!)a(a "a 5r$da("e )!+(e-e4 &"a5re6e"(e 5r$da(e (e ! (et!"!(e & $d"$%& "a dr&#e maret!"@e !"%tr&me"te4 a$ @t$ (e4 re)!m$4 $#+a@a-a"(e* Pr$#re%!-"a ra#me"ta)!(a (a-"$%t! ! 5$-e,a"(e tr$@$-a med!(a %& ($@ "e! $d C!"!+a)a $(! %& d$5r!"(e+! d$m!"a"t"!($( &+$?! &"a5re6e"(a 5r$da(e* U"a5re6e"(e 5r$da(e 5$%ta(e %-e ?a%t&5+(e"!(! $'+! maret!"# $m&"!)!ra"(a & %-!(et& 5$%+(ed"(! #$d!"a* O"$ $'&-ata %-e a+ate ! at!-"$%t! $(! %-$(!m d(e+$-a"(em $'e?'!(e6&(& 5$-e,a"(e 5r$da(e4 a !%t$ ta$ ! $dra-a"(e 5$%t$(e,e* At!-"$%t! !ma(& ?a )!+( da ?ad$-$+(e 5$tr$@aCa ! -e+!e ra%t&,e 5r$da(e. A+at! ! at!-"$%t! &"a5re6e"(a 5r$da(e %& &%m(ere"! "a 5$%t!?a"(e &"a5re6e"(a ?a 5r$da-)e4 &"a5re6e"(a ?a &5)e ! &"a5re6e"(a ?a @!r$& (a-"$%t*
LITERATURA
%tra"a 02
Maret!"#
U"a5re6e"(e 5r$da(e
1. ašovi", &., &enadžment prodaje, 8eograd, )nstitut ekonomskih nauka, 9::1. 9. ;ovreta dr
. 0nderson ?olph, 2ersonal 4 (elvecchio et al., 9:: '. Cvijovi" =., Gosti"$
%tra"a 0=
