Unidad 3 Mercados de consumo y de negocios comportamiento de compra y segmentación. 3.1 Mercado de consumo See nc uent r af or madoporper s onasqueadqui er enl os pr oduc t ospar as at i s f ac ers usnec es i dadesper s onal eso l asnec es i dadesdes ushogar es .Lapobl ac i ónes unel ement oc l a v eenl osme me r c a dos ,s ut a mañoc ma r e au n gr ani mpac t opar al asempr es asquec omer c i al i z anbi enes depr i mer anec es i dad. Enel mer c adoe xi s t endi s t i nt osf ac t or esquehac enque l asper s onast engandi s t i nt asr eac ci oneshac i al os pr oduc t os ,ademásdequeex i s t endi s t i nt osf ac t or esque podr í anl l egaraaf ec t arl ac onduc t adel c ons umi doral mome ment odec omp mpr ar .
3.1.1 Modelo de conducta del consumidor Esl oqu en ospe r mi t ec o mp mpr en derl oques u c edeenl a c onc i enc i adel c ompr adorens udec i s i óndeadqui r i run pr oduc t oos er v i c i o
El pr i nc i pal obj et i v odel asempr es asesl ogr arc ompr ender l ac onduc t adeel c ons umi dorpar aas ípoderc onoc erl os pat r onesdec ompr aypoderl anz arunagr anof er t adees e pr oduc t oc ont al des at i s f ac erunanec es i dad.Al moment o deanal i z arel c ompor t ami ent odel c ons umi dores nec e s ar i oc o nc ent r ar s eenel c ompor t ami ent oquepuede s erobs er v adoymedi do,ynoenl ai nt enc i óndel consumi dor
3.1.2. Características que afectan la conducta del consumidor. Ex i s t endi f er ent esf ac t or esquepuedeni nfl ui renl a dec i s i óndeunc ompr ador ,l as i gui ent el i s t anosl os ej empl i fi car an • •
Culturales( Cultura, Subcultura, Clase social ) Sociales( Grupos de referencia, Familia, Papeles y estatus )
•
ersonales( Edad y etapa del ciclo de la
•
vida, Ocupación, Situación económica, Estilo de vida, Personalidad y Auto concepto ) sicológicas ( Motivación, Percepción, Aprendizae, Creencias y actitudes )
3.1.3 !l proceso de decisión del comprador. Búsqueda de la información. Ex i s t engr andespr obabi l i dadesqueel c ons umi dorbus que i nf or mac i óns obr eel pr oduc t oendi f er ent esmedi os ( Per s onal es ,Ex per i ment al es ,Públ i c os ,Comer c i al es ) .
Evaluación de alternativas. El c ons umi dorv eal pr oduc t oc omounc onj unt ode at r i but os ,at r av ésdel c ual l oscons umi dor est omanen c ons i der ac i óndi v er s osat r i but osdeunc onj unt ode
al t er nat i v ases t abl ec i endoponder ac i ones .Laquet enga ma y orpunt aj e,esl aqueesel egi da.
Decisión de compra. Al ej ec ut arunadec i s i óndec ompr a,el c ons umi dores t á i nt egr andoc i nc os ubdec i s i onesdec ompr a:dec i s i ónde mar c a,v e ndedor ,dec ant i dad,det i empoydef or made pago.
Conducta a posterior a la compra. Des puésd el ac ompr a,el c ons umi dore x per i ment ar á c i er t ogr adodes at i s f ac c i ónoi ns at i s f ac c i ón.
Reconocimiento de la necesidad. I ni c i ac uandoel c ons umi dorr ec onoc eex i s t enc i ade unanecesi dad.
3.2 Mercado de negocios. Losmer cadosdenegoci osseencuent r an f or madopor or gani z ac i onesquec ompr anbi enesys er v i c i osquel es s onnec es ar i ospar apr oduc i rot r osbi enesos er v i c i osque es t ándes t i nadosal c ons umi dor fi nal .
3.2.1 Características de los mercados de negocios
•
Menos compradores
•
Se tienen muc!os menos compradores "ue en el mercado de consumo# Compradores m"s grandes
•
$os compradores de unas pocas empresas %randes realizan la mayor parte de las compras en muc!as industrias# Compradores rofesionales
•
$os a%entes de compras capacitados si%uen las pol&ticas, las restricciones y los re"uisitos de compra de su or%anización# Compras directas
•
$os compradores industriales compran a menudamente al fabricante directamente, en lu%ar de usar intermediarios# #eciprocidad
•
$os compradores industriales a menudo esco%en proveedores "ue les compran a ellos# #elaciones m"s cercanas entre
pro$eedor y cliente 'ebido a la menor base de clientes y a la importancia y poder de los clientes, a menudo se espera "ue los proveedores
adapten sus ofertas, pr(cticas y desempe)os a clientes individuales#
3.2.2 Comportamiento en la compra de negocios Sonel pr oc es odet omadedec i s i onesporel c ual or gani z ac i onesf or mal eses t abl ec enl anec es i dadde adqui r i rpr oduc t osy s er v i c i os ,ei dent i fi c an, ev al úanyes c ogenent r e di f er ent esmar c asy p r o v e e d o r e s .
3.3 Segmentación de mercados. Esel pr oc es o,dedi v i di ros egment arunmer c adoen gr uposuni f or mesmáspequeños,quet engan c ar ac t er í s t i c asynec es i dadess emej ant es ,l a
s e gme nt ac i ó ndeunmer c a dos ep ue ded i v i di rd ea c uer d o as uscar ac t er í s t i c asov ar i abl esquepuedani nfl ui rens u compor t ami ent odecompr a.
3.3.1 Segmentación de mercados de consumido res. %eogr"&ca' *uestra marca o producto puede percibirse o consumirse de forma distinta en cada unidad %eo%r(+ca y las diferencias suelen ser tan importantes "ue nos obli%an a diferenciar una estrate%ia de maretin% o una campa)a de comunicación en dos territorios# emogr"&ca' Se%mentaremos el mercado teniendo en cuenta todas a"uellas variables
demo%r(+cas "ue in-uyan en el consumo de nuestro producto o marca# sicogr"&ca' Es un criterio muy utilizado al "ue los analistas damos muc!o valor, ya "ue permite conocer la reacción de un per+l determinado !acia su entorno, lle%ando a un nivel mayor de profundidad, en el "ue entramos en contacto con la parte emocional del consumidor# asada en el comportamiento' Este tipo de se%mentación se basa en la forma en la "ue el consumidor utiliza el producto y en los !(bitos asociados a su consumo# Multiatri*uto' Su obetivo es a%rupar diversos criterios o atributos "ue formen un se%mento# 'e este modo creamos %rupos "ue se adaptan al per+l "ue estamos buscando con mayor precisión# 3.3.2 Segmentación de mercados de negocios. Losc ompr ador esi ndus t r i al ess epuedens egment ar geogr áfi c ament e,demogr áfi c ament e( pori ndus t r i a,por t amañodel aempr es a)oporbenefi c i osb us c ados ,es t at us del us uar i o,f r ec uenc i adec ons umo,yni v el del eal t ad.Si n
embar go,t ambi énut i l i z anal gunasvar i abl esadi c i onal es , c omol ascar ac t er í s t i c asoper at i v asdel c l i ent e,s us enf oquesdec ompr a,f ac t or essi t uac i onal es ,y c ar ac t er í s t i c asper s onal es .
3.3.3 Segmentación de mercados internacionales. ♥ emogr"&ca .Se clasi+can de esta manera debido a "ue es una manera m(s sencilla de clasi+car a nuestros clientes# ♥ or $aria*les operati$as . /endremos en cuenta la tecnolo%&a con la "ue trabaa la empresa, si son usuarios del producto y si e0isten diferentes tipos de usuarios o la capacidad del cliente para prestar una %ran cantidad o un n1mero m(s limitado de servicios#
♥
Seg+n el enfoque ,acia la compra . En
este punto nos centramos en el per+l del departamento de compras de la empresa# /endremos en cuenta si estamos realizando una primera compra, una compra repetitiva o una compra espor(dica# Es importante clasi+car las empresas se%1n la or%anización del departamento de compras, sus preferencias o e0i%encias y la relación "ue tenemos con ellos# ♥ Seg+n los factores de situación . Para lle%ar a este nivel de se%mentación, debemos tener un conocimiento m(s profundo del cliente# 'epender( de factores como la ur%encia, la prioridad o el tama)o del pedido# *os permite establecer unas prioridades "ue transmitiremos a otros departamentos como producción o lo%&stica# ♥ Seg+n el per&l del personal de la
empresa cliente. Es importante analizar si el cliente tiene aversión o no al ries%o o su
%rado de +delidad al proveedor#
3.- Selección de segmentos de mercados meta. Esaquelsegment odemer cadoquel aempr esadeci de c apt ar ,s at i s f ac ery / os er v i r ,di r i gi endohac i aél s u pr ogr amade mar k et i ng.
ara elegir un segmento de mercado meta tenemos que' Concentración en un solo segmento: Mer c ado t ec ni a c onc ent r ada.
Especialización selectiva: Sel ec c i onav a r i oss egment os c adaunodel oscual esesobj et i v ament eat r ac t i v o. Especialización del producto: Empr esaseconcent r a enf abr i c arundet er mi nadopr oduc t oquev endeav ar i os s egment os. Especialización del mercado: Empr esaseconcent r a ens er v i ramu c hasn ec e s i da desd eungr up oes p ec í fi c o dec l i ent es . Empr es ai nt ent as er v i r Cobertura de todo el mercado: at odosl osgr uposdec l i ent esc ont odosl ospr oduc t osque pudi er anec es i t ar .
3. osicionamiento para la $enta/a competiti$a. Par aquenues t r opr oduc t os ear ec onoc i doat r av ésdel as mas asys eamásv endi bl enec es i t amoss e gui runas er i e depasos : 1. -i dent i fi carpr oduc t oscompet i dor es 2. -i dent i fi c arl osat r i but os( t ambi énl l amados di mens i ones )quedefi nenel ‘ es pac i o’ del pr oduc t o 3. -r ec ogeri nf or mac i óndeunamues t r adecons umi dor es s obr es usper c epc i onesdel osat r i but osr el ev ant esde c adapr oduc t o
4. -det er mi narl ac uot adec adapr oduc t oqueoc upal a ment edel osconsumi dor es 5. -det er mi narl al oc al i z ac i ónac t ual dec adapr oduc t oen el es pac i odel pr oduc t o 6. -det er mi narl ascombi nac i onesf av or i t asdeat r i but osde qui enesc ons t i t uy enl osmer c adosobj et i v os( r es pec t oa unv ec t ori deal ) 7. -ex ami narl ac onc or danc i aent r e:
las posiciones de productos competidores • la posición de tu producto • la posición de un vector ideal 8. -s el ec c i onarl apos i c i ónópt i ma •
