Unidad III Estudio de Mercados

Ingeniería Industrial

Unidad III

ESTUDIO DE MERCADO: INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN

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Mercadotecnia Unidad III

Estudio de Mercado: Investigación y Segmentación Lic. Norma Alicia Loya S.

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UNIDAD III

ESTUDIO DE MERCADO: INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN 3.1 Concepto, objetivos y limitaciones de la investigación de mercados La Investigación de Mercados es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado.

Objetivos de la investigación de mercados La Investigación de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso. Los objetivos básicos se pueden dividir en tres: * Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y /o un servicio. * Objetivo Económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir. * Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.

Importancia de la investigación de mercados La Investigación de Mercados surge como una herramienta de salvación para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la investigación de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados. Es fundamental conocer esta técnica auxiliar de mercadotecnia, así como su procedimiento y adecuada aplicación, sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este tipo de investigación se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de información que permite tomar decisiones sobre bases reales.



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Limitantes de la investigación de mercados La investigación de mercados se enfrenta a una serie de limitaciones que, de no manejarse apropiadamente, no le permitirán alcanzar su objetivo. A continuación se describen las limitantes más frecuentes y que en cierto momento afectan la eficiencia para obtener resultados positivos, concretos y veraces de la investigación a realizar: a. b. c. d. e. f. g.

El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigación de mercados. Su alto costo de aplicación. La diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución. La falta de personal especializado para su ejecución. El tiempo que se lleva una investigación. La dificultad de valuar los resultados en pesos y centavos. La dificultad para obtener resultados 100% confiables debidos a la falta de cooperación tanto de factores internos como externos.

La investigación de mercados se puede hacer de dos maneras: * Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigación de mercados. * Mediante las agencias que se dedican específicamente a eso.

3.2 Tipos de investigación de mercados: 1. I nvestigación Explor atori a: es una investigación inicial conducida para aclarar y definir la naturaleza de un problema ambiguo. Por ejemplo se conoce el problema general pero se requiere comprender mejor las dimensiones del problema. No pretende dar evidencia concluyente que determine el curso de acción particular, para eso es necesario otra investigación. Problemas ambiguos ¿nuestras ventas han bajado y no sabemos por qué? ¿se * * interesará la gente en la idea de un nuevo producto?

2. I nvestigación Descri ptiva : es una investigación consiste en describir las características de una población. Saber de quienes compran un producto, el tamaño del mercado, identificar características de la competencia. * * Conciencia del problema ¿qué tipo de gente compra nuestros productos? ¿qué características de nuestro producto prefieren los consumidores?

3. I nvesti gación Causal : es una investigación conducida a identificar las relaciones causa y efecto entre variables. Los dos tipos anteriores preceden a esta investigación. Aquí los investigadores tienen una expectativa sobre la relación que se explicará, como pronosticar la influencia del precio, del empaque, de la publicidad, etc. Variación Concomitante: es la manera en la que dos fenómenos o eventos varían juntos (publicidad y ventas). Cuando no existe relación entre variables no existe relación causal. Problema definido con claridad ¿realizarán compras nuestros clientes con el nuevo * * empaque del producto? ¿cuál de las dos campañas publicitarias es más efectiva? Mercadotecnia Unidad III


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3.3 Proceso de la Investigación de Mercados

Se define el objetivo

Se realiza el análisis de la situación

Se realiza una investigación informal

¿Hacen falta más estudios?

No

Concluir el proyecto y presentar los resultados

Sí Planear y realizar una investigación

Analizar los datos y presentar los resultados

Hacer seguimiento



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Ingeniería Industrial PROCEDI M I ENTO DE I NVESTIGACIÓN DE M ERCADOS

Definición del objetivo Los investigadores deben de tener una idea clara de lo que tratan de averiguar: el objetivo del proyecto. Generalmente el objetivo es resolver un problema, aunque no siempre es así. Muchas veces es más bien defi ni r el pr oblema , otras se desea simplemente determinar si en realidad un problema. existe

Realización de un análisis de la situación En esta etapa los investigadores procuran “hacerse una idea” de la situación que rodea al

problema. Analizan la compañía, su mercado, su competencia y la industria en general. El análisis de la situación es una investigación de los hechos que sirve para una formulación más rigurosa del problema. Consiste en recabar información sobre la compañía y su ambiente empresarial mediante investigación documental y entrevistas exhaustivas a los funcionarios de la compañía. En el análisis de la situación, los investigadores tratan de mejorar la definición del problema y formular hipótesis para someterlas a prueba. Una hipótesis es una suposición tentativa que, en caso de comprobarse, identificará una posible solución. Ejemplos de hipótesis verificables:  

Hay suficiente demanda para sostener otra marca nacional de un refresco. Los clientes prefieren comprar computadoras caseras en tiendas especializadas que en tiendas de departamentos.

Realización de una investigación informal Una vez que se tiene una idea general del problema, los investigadores podrán recabar algunos datos primarios del mercado. La investigación informal consiste en recopilar la información disponible de personas de la empresa y de personas ajenas a ella: intermediarios, competidores, agencias publicitarias y clientes; con el objeto de conocer sus opiniones acerca de los productos o servicios investigados y las condiciones en que se encuentran. La investigación informal constituye un paso de suma importancia en el proyecto, porque determina si se requiere de un estudio posterior o no. A menudo pueden tomarse decisiones con la información recabada en la investigación informal.



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Planeación y realización de una investigación formal Si el proyecto justifica una investigación prolongada, habrá que determinar qué información adicional se requiere y cómo conseguirla. En la investigación pueden emplearse datos primarios, secundarios o de ambos tipos. Los datos primarios son aquellos que se recopilan únicamente para el proyecto en cuestión. Se obtienen mediante tres métodos: la encuesta, observación y la experimentación. Los datos secundarios son aquellos que están disponibles y que ya fueron recopilados con alguna otra finalidad. Sus principales fuentes de datos son: Bibliotecas, gobierno, asociaciones comerciales, profesionales e industriales, empresas privadas, medios publicitarios, organizaciones universitarias de investigación, etc. Cuando los investigadores acuden al supermercado para ver si el público usa listas de compras, decimos que están recabando datos primarios. En cambio, son datos secundarios las estadísticas sobre el ingreso familiar tomadas de los censos de población recopiladas por el gobierno. Uno de los errores más graves de los investigadores consiste en obtener los datos primarios antes de agotar la información disponible en las fuentes secundarias. Generalmente ésta puede obtenerse más rápidamente y a un costo menor que los datos primarios.

Análisis de datos y presentación del informe El valor de una investigación depende de los resultados. El análisis y la interpretación de los datos son elementos fundamentales de cualquier proyecto. El producto final de la investigación son las conclusiones y recomendaciones del que la realiza. La mayor parte de los proyectos requieren un informe por escrito, a menudo acompañado de una presentación oral ante los directivos.

Realización del seguimiento Los investigadores deberían darle seguimiento a sus estudios para averiguar si se atendieron sus recomendaciones. Si no se realiza el seguimiento, el investigador no sabrá si el proyecto cumplió con sus objetivos y satisfizo las necesidades de la gerencia o bien no correspondió a las expectativas; en uno y otro caso no dispondrá de una importante fuente de información para mejorar la investigación en el futuro.



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3.4 Métodos para recabar información Para conseguir la información se pueden recabar datos secundarios y primarios, los secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para otro propósito, como: bases de datos, entidades de gobierno, libros, diarios, publicaciones, etc. los primarios son los que se recaban para el propósito del momento. Es decir, son las que brindan información de “primera mano” para la investigación actual; ejemplos de fuentes

primarias: consumidores, clientes, trabajadores de la empresa, registros de la empresa, etc. Consecución de datos secundarios Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, recabando las fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos secundarios:

FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS Estados financieros de la firma, soportes contables FUENTES INTERNAS como facturas, registros de inventarios y otros informes de investigación Dependen de cada país, por lo general hay PUBLICACIONES departamentos especializados en cada gobierno para GUBERNAMENTALES llevar estadísticas de los diferentes sectores de la actividad económica También en cada país hay diferentes medios escritos PUBLICACIONES PERIÓDICAS o de otro tipo que revelan las tendencias del Y LIBROS mercado Son los que proveen firmas especializadas, por ejemplo: Firmas de investigación de mercados DATOS COMERCIALES contratadas para ejecutar proyectos específicos, el informe es del cliente. Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la información necesaria, además su calidad no resulta ser la más conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios. - Planeación de la recopilación de datos primarios La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones acertadas. El plan para recoger la información primaria debe ser concebido por expertos y el director del departamento de marketing deberán aprobar su diseño y así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. La siguiente tabla nos permite apreciar las áreas a contemplar en el diseño de un plan de recolección de datos primarios.



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PLANEACIÓN DE LA RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS INSTRUMENTOS ENFOQUES DE MÉTODOS DE PLAN DE LA DE INVESTIGACIÓN CONTACTO MUESTRA INVESTIGACIÓN Observación Correo Unidad de Cuestionario muestreo Encuesta Teléfono Instrumentos Tamaño de mecánicos Experimento Personal muestra Procedimiento de muestreo Ahora examinemos con un poco de detalle las áreas que se contemplan en la planeación de recopilación de datos primarios, comencemos por el enfoque de la investigación. La investigación de mercados en su aparte de recolección de datos primarios puede contemplar tres enfoques, de observación, de encuesta y de experimento. - Investigación observacional: consiste en recopilar datos primarios a partir de la observación de personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener información de su gasto en publicidad y sus estrategias de promoción y nuevos productos. Otro ejemplo podría ser la visita a los puntos de venta de la competencia para observar precios, distribución física, modelos de productos, etc. Este enfoque tiene varios métodos de aplicación, los ejemplos anteriores describen la observación cuando se produce naturalmente, pero también se pueden realizar ejercicios simulados en los cuales se observan comportamientos y reacciones de posibles compradores ante situaciones fingidas. Además puede ser estructurada, cuando el investigador tiene presente qué es lo que se debe observar, o no estructurada, cuando el investigador a su juicio decide qué es lo que debe observar. La observación permite, en muchos casos, detectar información que los consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar, por ejemplo su comportamiento en el supermercado, qué compran primero, qué dejan para el final, etc., comportamientos como estos muchas veces no son perceptibles al cliente quien no está consciente de ellos, pero sí son perceptibles para un observador. En otros casos, la investigación a través de la observación no será suficiente para la toma de decisiones de marketing, por lo cual se habrán de aplicar otros enfoques. - Investigación por encuesta: es la más adecuada para procurar información descriptiva. Preguntando directamente a los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus creencias, preferencias, opiniones, satisfacción, comportamientos, etc. Al igual que en la investigación observacional puede ser estructurada, cuando se usan listas formales de preguntas que se plantean a los encuestados de igual manera, o no estructurada cuando permite al entrevistador utilizar un formato abierto y dirigir la encuesta de acuerdo Mercadotecnia Unidad III


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Ingeniería Industrial con las respuestas recibidas. Las encuestas pueden ser directas, cuando se realizan preguntas directas acerca del comportamiento, intereses o gustos del encuestado, por ejemplo ¿tomó usted Pepsi durante la última semana?, o indirecta, por ejemplo ¿quienes considera usted que son habituales consumidores de Pepsi? La encuesta es típicamente el enfoque de investigación más usado y casi siempre el único, para determinar la información primaria y aunque presenta buenos resultados para tomar decisiones, también tiene algunos defectos que pueden deteriorar la calidad de la información obtenida, cuando las preguntas indagan sobre cosas privadas es muy posible que el encuestado no quiera responderlas o cuando se les pregunta sobre algo que no conocen pero por no parecer ignorantes responden cualquier cosa, no se obtienen respuestas fiables sobre preguntas que se refieren a actos inconscientes de los consumidores, las encuestas quitan tiempo, así sea poco, y muchas personas no están dispuestas a "perder" el suyo. - Investigación experimental: apropiada para recopilar información causal. Estudia relaciones de causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados. Por ejemplo, Una firma de desarrollo de medicamentos puede probar los efectos de un nuevo producto en varios grupos de pacientes diferentes en el sexo y el rango de edad para determinar efectos positivos, negativos y/o colaterales del medicamento en estos diferentes grupos, también podría tomar dos grupos de características similares en cuanto a edad, sexo y nivel de la enfermedad, pero proporcionarle a cada grupo una dosis diferente del medicamento para detectar la reacción..

3.5 SEGMETACIÓN DE MERCADOS L a segmentación de mercados es un proceso median te el cual se divide el mercado total de un bien o servicio en gr upos más pequeñ os (segmentos), de modo qu e los mi embr os de cada grupo sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda (hom ogé neos).1

El mercado total de la mayor parte de los productos o servicios existentes es demasiado variado (heterogéneo), es decir en el mercado existen diversos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos, por lo cual, es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas características en pequeños segmentos.

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Stanton William, Etzel Michael, Walker Bruce. Fundamentos de Marketing. Decima edición. Mc.Graw Hill



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3.5.1 Características de la segmentación de mercados 1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación 2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing 3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento 4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción

3.5.2 Criterios para definir segmento meta Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta 







debe ser compatible con los objetivos y la Primera Norma.- El mercado meta

imagen de la empresa u organización. Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización. Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable. Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

La efectividad del análisis de segmentación de mercado depende de que cada uno de ellos sea mesurable, rentable, accesible, accionable. Posteriormente, la institución tiene que seleccionar el mejor segmento (s). Para ello debe valorar el beneficio potencial de cada segmento que es una función de su trabajo y crecimiento, de su atractivo estructural y de los objetivos y recursos de la compañía.



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3.5.3 Tipos de segmentación de mercados M ercados de consumidores final es y de empresas.2

El primer paso para segmentación consiste en dividir un mercado potencial en dos categorías generales: consumidores fin ales y usuarios de negocios . El único criterio para esta segmentación inicial es la razón de compra del cliente. L os consumi dores fi nales compran bienes y servicios para su uso personal o para su familia y están satisfaciendo necesidades no relacionadas con los negocios. Constituyen el llamado “mercado de consumidores”. Los usuarios empresariales son organizaciones lucrativas, industriales o institucionales

que compran bienes y servicios para utilizarlos en sus empresas, para revenderlos o bien para hacer otros productos.

3.5.4 Variables para la segmentación de mercados Segmentación del mercado de consumidores. El mercado de consumidores se puede dividir en segmentos más pequeños, tomando como base las siguientes características:    

Geográficas Demográficas Psicográficas Posición del usuario.

Segmentación geogr áfica

La subdivisión de los mercados en segmentos por distribución geográfica es una técnica muy común. Ello se debe simplemente a que las necesidades del consumidor y la utilización de los productos suelen estar relacionados con una varias de esas subcategorías (distribución regional, urbana, suburbana y rural de la población.). 2




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Ingeniería Industrial Segmentación demogr áfica

El criterio más utilizado al segmentar los mercados del consumidor es la demografía, estadística que describe a una población. Entre las características demográficas más conocidas se encuentran: la edad, el sexo, la etapa del ciclo de vida familiar, la distribución del ingreso, la escolaridad y la ocupación. Segmentación psicológica

Consiste en examinar atributos como personalidad y estilos de vida. Cuando se combinan la demografía y los atributos psicológicos, se obtienen las descripciones más ricas de los segmentos. Las subcategorías que se manejan en esta segmentación son: las características de la personalidad las cuales suelen describirse a partir de los rasgos que influyen en la personalidad. El estilo de vida, variable que se relaciona con las actividades, intereses y opiniones. Y la psicografía que describe al consumidor en función de varias características psicológicas y conductuales. Segmentación por comportami ento o posición del usuar io.

Algunos ejecutivos de mercadotecnia tratan de segmentar sus mercados partiendo del comportamiento relacionado con el producto. Primero es preciso identificar los beneficios que buscan los consumidores, la importancia de los beneficios y cuántos consumidores desean dichos beneficios. Así como la tasa de uso del producto. Variables para segmentar:3

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Fisher Laura. Mercadotecnia. Segunda edición. Mc. Graw Hill.



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Segmentación de los mercados de empresas4 La segmentación del mercado de empresas se realiza dividiendo dicho mercado de la siguiente manera: 1) por tipo de cliente, 2) por tamaño del cliente y 3) por tipo de la situación de compra. Ti po de cli ente

Una compañía que venda a otras empresas en variados tipos de industrias probablemente le interese segmentar el mercado atendiendo a los diversos tipos de clientes, para satisfacer las necesidades del cliente. Por ejemplo: la empresa que vende envases tetrapack, seguramente tenderá un amplio mercado potencial en varias industrias, sin embargo le convendrá segmentarlo de acuerdo al tipo de cliente y luego especializarse para satisfacer mejor las necesidades de las empresas. Tamañ o del cliente

El tamaño de las empresas puede medirse mediante factores como el volumen de ventas, la cantidad de empleados, número de plantas y de oficinas de ventas, muchos vendedores dividen su mercado potencial en clientes grandes y pequeños. Utilizando canales individuales de distribución para llegar a cada segmento. Su fuerza de ventas puede vender directamente a los clientes más importantes. En cambio, puede servirse de intermediarios para llegar a los clientes pequeños. Ti po de situación de compr a

Existen tres categorías de compra: Nueva compra, recompra simple y recompra modificada. En la compra nueva los vendedores afrontan el reto de averiguar las necesidades del cliente y darle a conocer la capacidad del producto para satisfacerlas. La recompra simple o directa se trata de una compra rutinaria y aquí la satisfacción del cliente con los productos o servicios que ha estado comprando es la clave. Si se han cubierto las expectativas el cliente carece de incentivos para buscar en otras partes. La recompra modificada. Esta situación de compra es intermedia entre las dos anteriores, el vendedor está pendiente de las necesidades cambiantes del cliente y le proporciona el satisfactor a dichas necesidades.

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3.5.4 Requisitos para la segmentación de mercados 1º Medible: el tamaño, poder adquisitivo y características del segmento deben poder medirse. Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. 2º Sustanciales: El segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable para ser atendido. Un segmento debe ser, de entro los grupos homogéneos disponibles, el más aprovechable a partir de un programa de marketing elaborado a su medida. Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse 3º Accesibles: El segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia. Es decir, Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de mercadotecnia. 4º Diferenciable: El segmento ha de ser conceptualmente distinguible y responder de forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y programas de marketing. Es decir, Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing. 5ºSuceptible de ser procesado (Accionable): Es posible formular programas efectivos para atraer y atender al segmento.

3.5.6 Selección del Mercado Meta La selección de mercado meta corresponde a la decisión de identificar a los diferentes grupos que constituyen un mercado y desarrollar productos o mezclas de mercadotecnia para los mercados metas. El potencial del mercado son las ventas máximas que se pueden dar de un bien o servicio en un determinado mercado, durante un período específico y razonable estableciendo un límite máximo para las ventas. La selección de mercado meta se enfoca al desarrollo de uno o varios esfuerzos del marketing para el segmento o segmentos que la empresa elija como su mercado meta. Los pasos a seguir para la selección de mercado meta son: La segmentación de mercados metas. La selección de mercados metas. El posicionamiento en el mercado.

1. La segmentación de mercados metas. Permite un mejor aprovechamiento de los recursos de las empresas a la vez que incrementa la participación en el mercado, es un compromiso entre las necesidades y los recursos de los consumidores, así como los intereses de la empresa. Cuando la empresa sabe a qué segmento ingresará debe buscar cuáles serán las estrategias de posicionamiento en el mercado; en otras palabras que posición ocupara en dicho mercado. También el pronóstico de ventas es de mucha importancia en el Mercadotecnia Unidad III


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Ingeniería Industrial desarrollo de una estrategia de selección del mercado meta, porque representa el número de unidades o el volumen de ventas en moneda que una empresa espera alcanzar para un bien o servicio específico, en un mercado especifico o segmento de mercado, durante un período específico.

2. La selección de mercados metas Es la evaluación del atractivo de cada segmento del mercado para elegir uno o varios segmentos del mercado que se ingresará. Los mercadólogos se basan en factores demográficos, geográficos y conductuales para poder identificar cual de los mercados ofrece mejores alternativas. 3. El posicionamiento en el mercado. Es la formulación de un posicionamiento competitivo del producto y la creación de una mezcla mercadotécnica detallada. La empresa puede posicionarse con sus p r o d u c t o s o s e r v i c i o s d e a c u e r d o a s u s a t r i b u t o s , c o n l a s ocasiones de uso, con cierta clase de usuario o con cierta clase de producto o servicio. Las estrategias de posicionamiento constan de tres pasos que son: Identificar una de las ventajas para crear una posición. Elegir las ventajas competitivas adecuadas. Comunicar y ofrecer el mercado. Los mercados potenciales son en realidad mercados que pueden desarrollarse, realizando gran cantidad de actividades para el desarrollo de los mercados en forma exitosa y convertir a los consumidores potenciales en consumidores reales. El potencial de mercado son las ventas máximas posibles de un bien o servicio en un determinado mercado o segmento en el caso, durante un periodo específico y razonable. Todas las empresas aplican el máximo esfuerzo del marketing bajo un conjunto de condiciones del entorno. Establece un límite máximo para las ventas. La selección del mercado meta se enfoca al desarrollo de uno o varios esfuerzos del marketing para el segmento o segmentos que la empresa elija como su mercado meta. Los pasos a seguir para el desarrollo de una estrategia de mercado meta son: definir el mercado relevante, analizar las características y necesidades de los consumidores potenciales, identificar las bases para segmentar el mercado, definir y describir los segmentos de mercado, analizar la po si ci ón de lo s co mpet ido re s, eval ua r lo s segm en to s de mercado y seleccionar los segmentos de mercado. -Eval uación de los segmentos : El Tamaño y el crecimiento del segmento. El atractivo estructural del segmento. Los objetivos y los recursos de la empresa. -Selección de segmentos : Mercadotecnia Indiferenciada. Mercadotecnia Diferenciada. Mercadotecnia Concentrada. Estrategias del mercado meta Supongamos que una compañía segmento ya el mercado total de su producto. Ahora los ejecutivos se encuentran en posibilidades de escoger uno o más segmentos como mercados meta. Como se observa en la siguiente figura, la compañía puede adoptar una de tres Mercadotecnia Unidad III


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Ingeniería Industrial estrategias: agregar los mercados (mercadotecnia indiferenciada), concentrarse en un solo segmento (mercadotecnia concentrada) o seleccionar varios segmentos como mercado meta (Mercadotecnia diferenciada).5

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La empresa es la única que puede tomar decisiones respecto a cuál segmento del mercado servir; para hacerlo pude escoger entre las tres estrategias orientadas a los mercados meta:6

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Fisher Laura. Mercadotecnia. Segunda edición. Mc. Graw Hill.



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Caso práctico Un grupo de jóvenes inquietos, con experiencia empresarial, desean ampliar su negocio que actualmente consiste en una fuente de sodas denominada “Sodas Club, S.A.”. Debido a que

las instalaciones con las que cuenta son bastante amplias, pretenden usarlas para penetrar un nuevo segmento de mercado, que consistiría en la apertura de un centro nocturno. Con esto darían una dualidad de función al negocio actual y le cambiarían el nombre social por “Sodas Dancy Club, S.A.”

En el funcionamiento actual de la fuente de sodas se ha buscado comercializar el momento de esparcimiento con música ambiental moderna y video clips, sin incluir bebidas alcohólicas, debido a que el mercado se ha dirigido a jóvenes cuya edad fluctúa entre los 15 y los 25 años, en un horario de 16:00 a 20:00 hrs. Todos los días de la semana incluidos los domingos. El centro nocturno pretende comercializar el momento de diversión dentro de un horario de 21:00 hrs. a 3:00 a.m, con una variedad que consiste en un grupo musical y cantantes diversos que se presenta de 10:00 a 11:00 p.m y de 12:00 p.m a 1:00 a.m. Hay música viva para bailar con horarios de 11:00 a 12:00 y de 1:00 a 3:00 hrs. En esta sección si se permitirá el consumo de bebidas alcohólicas. El problema se presenta en el determinar el segmento de mercado al cual irá dirigido el negocio. Se habla de jóvenes – adultos, cuya edad podrá fluctuar entre 20 y 30 años, entre 25 y 40 años o ser de 25 en adelante. 1. ¿Qué factores serían importantes a considerar para resolver el problema de segmentación? 2. Indique cuál sería el segmento de mercado más apropiado para el funcionamiento de este centro nocturno. ¿Por qué?



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