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Cultura tecnológica, innovación y mercantilización

DÊNIS DE MORAES

1. Tecnología, velocidad y poder

No sé cual es la verdad más incómoda y flagrante sobre el mundo actual. La mirada poética de John Berger (2004: 218) es inquietante: Es un espacio sin sin horizonte. Tampoco ha hayy continuidad entre ent re las acciones, ni pausas, ni atajos, ni líneas, ni pasado ni futuro. fu turo. Vemos Vemos solo el clamor de un presente desigual y fragmentario. Está lleno de sorpresas y sensaciones, pero en lugar alguno aparecen sus consecuencias o sus resultados.

La sensibilidad insubordinada de Eduardo Galeano (2007) tam bién nos convoca convoca a meditar: La cultura del consumo, cultura de lo efímero, condena todo al desuso mediático. mediático. Todo Todo cambia al ritmo vertiginoso de la moda, puesta al servicio ser vicio de la necesidad de vender. Las cosas envejecen en un parpadeo, para ser reemplazadas por otras cosas de vida fugaz. Hoy que lo único que permanepermane ce es la inseguridad, las mercancías, mercancía s, fabricadas para no durar, resultan tan volátiles como el capital que las financia y el trabajo que las genera. El dinero vuela a la velocidad de la luz: ayer estaba allá, hoy está aquí, mañana quién sabe, y todo trabajador es un desempleado en potencia.

Berger, Berger, con más de 80 años, y Galeano, en la víspera de los 70, son de tiempos infinitamente menos desvariados. Tiempos en que la cadencia más suave de la existencia permitía a Berger ponerse al sol de

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primavera en una playa europea para pintar cuadros sobre el mundo incendiario del amor. Ya Galeano diseñaba en una hoja de papel las figuras adoradas por niños pobres de una aldea cerca de Cuzco, en Perú: un cóndor, una serpiente, un fantasma y un dragón. Todo ahora es atropellado en la urgencia de las milésimas. Las pausas para respirar y el silencio meditativo de las pirámides parecen insolentes. Los flujos ultraveloces sobrepasan el tiempo cronológico y modifican la secuencia de los eventos, haciéndolos simultáneos y muchas veces efímeros. Cualquier retraso parece implicar desconexión con la prisa inmoderada. Nos dicen que así debe ser, porque disfrutamos de la conectividad permanente viabilizada por tecnologías avanzadas. Pero, Pero, si recusamos la glorificación de las conexiones cotidianas sin causa digna, no será difícil percibir el otro lado de la aceleración incontrolable. Al mismo tiempo en que amplían nuestras capacidades de conocer, imaginar, exprimir e interaccionar, el delirio tecnológico no deshace desigualdades sociales, acentúa desniveles tecnológicos y con frecuencia se deja apropiar por la voracidad mercantil. La verdad es que vivimos un cambio de paradigma comunicacional. Con la digitalización, se ampliaron los sistemas, formatos, lenguajes y medios de transmisión, distribución, circulación, exhibición y consumo de datos, sonidos e imágenes. La convergencia entre los sectores de informática, telecomunicaciones y medios asegura condiciones objetivas para la multiplicación de productos y servicios digitales, industrializados en proporciones compatibles con la internacionalización de los mercados. La aceleración tecnológica sin precedentes dinamiza los engranajes de la economía capitalista, con aumento sustancial de la rentabilidad. La velocidad de la innovación es clave clave para la conquista de dividendos comerciales. El ritmo frenético de las mutaciones está cada vez más asociado a ventajas competitivas. Gianni Vattimo (1991: 25) resume la inserción de las tecnologías en una era de redes planetarias de comunicación: son “el órgano de los órganos, el lugar en que el sistema tiene su «piloto», su dirección tendencial de desarrollo”. Tal dirección consiste en fijar y controlar con astucia el repertorio de conocimientos e innovaciones. La racionalidad tecnológica tiene el poder de intervenir en varias dimensiones: en la percepción de los individuos y grupos, en las formas de organización social, en los horizontes de innovación y sus patrones estratificados de acceso. Sin contar que el propio sistema tecnológico, en procesos de revisión, superación y retroalimentación continuas, se encarga de responder, regular y administrar el repertorio de


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innovaciones, habilidades y saberes que circula en la sociedad (Broncano, 2000: 163-164). Cada nuevo bien o servicio ambiciona monopolizar la última generación de novedades, con deliberado propósito de anticipar tendencias y suplantar los concurrentes. “La mejor manera de prevenirse para el futuro es crearlo”, es la frase clasica del Peter Drucker, gurú de la gestión empresarial. La velocidad de las acciones y los medios más rápidos de movilidad llegaron a la posición de principal “herramienta del poder y de la dominación”, según Zygmunt Bauman (2001: 16-18). Una herramienta ya libre de resistencias del espacio físico y territorial; ahora es móvil y fluida. Puede perfectamente atravesar displays de teléfonos celulares con 16 millones de colores en alta resolución, smart phones , palms y notebooks wi-fi , webcams y paneles digitales. Y permanece por encima de obstáculos cuando, convertida en imágenes satelitales, transmite guerras, invasiones, epidemias y desastres ambientales. Los mensajes publicitarios nos dicen que lo que perdemos en durabilidad lo ganamos en la intensidad de los impulsos. El placer debe tener breve duración, a través de objetos de reposición inmediata. Se regula la relación entre deseo, necesidad y satisfacción, removiéndose aquello que retarde el ímpetu de consumir. El parámetro de evaluación se modificó: tiende a prevalecer lo que produce sensaciones, en lugar de las impresiones más profundizadas. Los objetos materiales son adquiridos para proporcionar experiencias febriles. La mercancía “experiencial”, según Slavoj Zizek (2004: 121-123), se convierte en punto de partida para la representación de las sensaciones vividas. La experiencia subjetiva del consumo individual se hace “la última meta de toda la producción”. Bauman (2007: 51) destaca que los deseos insaciables están en perfecta sintonía com el mundo fluido, incierto e inestable de la modernidad “líquida”. Objetos de valor pierden rápidamente los atractivos, porque lo que más importa son las experiencias espectaculares y fugaces, “y lo más probable es que [los objetos] terminen en la basura antes de haber producido alguna satisfacción”. La secuencia de las nuevas atracciones se proyecta como imperativo irresistible en una coyuntura en que los productos ya vienen de fábrica con plazo de validez acortado, lo que alimenta el régimen de sustitución precoz exigido por la búsqueda de rentabilidad. La velocidad como herramienta de poder hace que la productividad y la competitividad dependan de la capacidad de los agentes

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económicos de aplicar, con máxima rapidez, los datos y conocimientos obtenidos. La información asumió la delantera como fuente alimentadora de engranajes indispensables a la hegemonia del capital. Bernard Miège (2002: 3-4) subraya que tener acceso e intercambiar informaciones producidas por organismos especializados, instantáneamente y a bajo costo, representa hoy en día ventajas determinantes para quienes pueden hacerlo, en comparación con los que no pueden realizar estas acciones, o que no tienen suficiente conciencia aún sobre el valor de esta diferencia. Y abunda: A los elementos que tradicionalmente constituyen las distinciones entre “dominantes” y “dominados”, y que se traducen en indicadores económicos y socio-demográficos, es indispensable añadir hoy indicadores de carácter informativo (y cultural), ya que éstos dan cuenta del carácter estratégico de la información, tanto en la producción, en la distribución de productos y en las relaciones laborales (necesariamente más cooperativas para permitir el aumento de la productividad laboral), como también en la vida diaria, en las relaciones interpersonales, en la gestión del tiempo o en la adquisición de conocimientos y competencias a lo largo de la vida. La información es un “paradigma” que cruza todas las actividades sociales; esta transversalidad la vuelve a la vez imperceptible y omnipresente.

El control de la información es fundamental hacia la consolidación de las estructuras de dominación, y no solo en el ámbito económico-financiero, pues está vinculada también a la dimensión geopolítica. Excolaborador de Bill Clinton y hoy presidente de una consultoría de negocios globales, David Rothkopf no duda en afirmar que, para los Estados Unidos, “el objetivo céntrico de una política exterior en la era de la información debe ser el de ganar la batalla de los flujos de información mundial, de la misma forma como Gran Bretaña reinaba antiguamente sobre los mares”. 1 No es difícil comprender por qué los recursos aplicados en tecnologías de la información responden por un porcentaje que oscila entre un 3,5% y un 5,2% del Producto Interno Bruto norteamericano (PIB). En Europa Occidental y Asia, el crecimiento de los gastos con tecnologías son aún más significativos: un 7% y un 10%, respectivamente (Moraes, 2009: 61). En tal contexto, la información se consolida como recurso básico de gestión y producción y como materia prima para la obtención de la plusvalía que impulsa la acumulación. No es casual la ganancia obtenida por agencias de noticias transnacionales (Reuters, Associated Press, France Press, EFE). Ellas seleccionan, elaboran y suministran, a peso de oro, una cantidad impresionante de informaciones especia-


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lizadas, que ayudan a instruir las decisiones estratégicas de traders , correctores y analistas financieros. En épocas de crisis en la economía globalizada, los especialistas recurren cada vez más a los análisis de tendencias de los mercados internacionales. La disminución de los plazos de respuesta de inversores y especuladores se hace regla de supervivencia frente a la volatilidad de los mercados financieros. De ahí la necesidad imperiosa de coordinación en tiempo real de los intereses corporativos en bolsas de valores y mercados futuros. El gestor de fondos de inversiones André Jaburski pasa madrugadas delante de sus monitores, rastreando cotizaciones y proyecciones, ya que la aceleración continua de los ritmos de inversiones y la simultaneidad de las reacciones ignoran husos horarios. Según la revista brasileña Exame , Jaburski es un de los mejores ejemplos de financista global. En la oficina de su casa o en el trabajo, la televisión, cuando está conectada, se sintonizada siempre en la CNBC, red americana especializada en finanzas. Jaburski instaló antenas especiales para captar la señal, ya que no es transmitida en Brasil por ningún canal de televisión. Él puede consultar en tiempo real todas las noticias que afectan los países en los cuales invierte: los Estados Unidos, Japón, Alemania, Reino Unido, Francia, Italia y Canadá. En un mundo donde lo que ocurre en un país tiene reflejo inmediato sobre otros mercados y economías, quedarse mucho tiempo lejos de los acontecimientos puede costar caro. “Hoy, ser un operador global es un estilo de vida, no da para desconectar nunca”, dice María José, una de las personas que acompañan esa tendencia más de cerca por ser la esposa de Jaburski. “El mercado no es un juego”, dice él. “Puedo quedarme 24 horas sin hacer una operación siquiera, pero necesito siempre saber lo que está aconteciendo para tomar decisiones”. 2 El caso Jaburski comprueba cómo funcionan acciones en tiempo real que tienen la rentabilidad como valor supremo. Los procesos de verificación, intervención y actualización pasan a ser anywhere (utilizados en cualquier lugar), anytime (utilizados a cualquier tiempo) y nomatter (productos y servicios inmateriales, compuestos por bits). Estas actividades desmaterializadas ayudan a componer la figura del sedentario nómada creada por Paul Virilio (1997). Está aquí pudiendo estar, simultáneamente, en cualquier lugar, basta que disponga de las cartas de navegación franqueadas por la tecnología. El hecho de que Jaburski permanezca entre las cuatro paredes de su casa, aislado de los antiguos alaridos de los pregones, no le impide moverse, vir-

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tualmente, en cualquier momento, por los puntos de la red que ofrecen gráficos, tablas y comparativos de inversiones. Necesita solo de una contraseña para acceder al sistema informático de su empresa, que, por su parte, se interconecta a las terminales de las bolsas de valores y agencias de noticias. Como se deduce, todo ese circuito no puede prescindir de la urgencia, en razón de la presión permanente del tiempo de intervención y procesamiento, estén los operadores donde estén. 2. La vida en el compás de los objetos móviles

Las tecnologías digitales favorecen la convergencia de redes y plataformas en un lenguaje único, forjando la base para la hibridación de las infraestruturas de transmisión de datos, imágenes y sonidos. La convergencia digital se materializa en la comunicación inalámbrica, principalmente en la tercera generación digital de la telefonía móvil (3G), que se basa en redes avanzadas de banda ancha que soportan, además de los servicios convencionales de voz y mensajes, SMS, acceso a Internet, audio, video y recepción de televisión. El teléfono móvil se convierte en dispositivo multimedia, pudiendo ser utilizado como cámara y filmadora digital, player de músicas, archivos sonoros, radio AM-FM, correo electrónico, mensajes e informativos en tiempo real, horóscopo, juegos electrónicos, mapas y películas, además de capturar y enviar imágenes y acceder a las redes sociales. El teléfono móvil es el eje gravitacional de la “sociedad en red móvil”, expresión utilizada por Manuel Castells (2007: 17) para designar un tipo de sociedad cuyas estructuras y prácticas sociales se organizan en torno a redes microelectrónicas de información y comunicación, con dispositivos que interfieren en las funcionalidades cotidianas, en las relaciones interpersonales, en la descentralización de la producción, en los métodos de gestión empresarial, en las operaciones financieras, en el trabajo virtual y en la conexión directa entre servicios públicos y usuarios. La comunicación móvil se fundamenta en intercambios constantes de textos, sonidos e imágenes, extendiendo la lógica de la red (varios puntos interligados entre sí, sin dependencia a centros fijos) a las prácticas sociales y a múltiples campos de actividades, en todos los lugares y contextos (ibid: 394). La variedad de usos tiene que ver con diferentes perfiles socioeconómicos y culturales. Hay también las divisorias establecidas por la calidad de


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apropiación de la comunicación móvil: mientras un contingente de usuarios tiene condiciones de pagar por sofisticados servicios y utiliza el teléfono móvil como plataforma multimedia, muchos otros solo pueden consumir los servicios básicos de telefonía (ibid: 126). Analicemos la dinámica tecnoproductiva de la comunicación móvil. De un lado, es preciso ofrecer contenidos y servicios, lo que presupone formatos y lenguajes audiovisuales para los diferentes canales de información y entretenimiento. El teléfono móvil implica características operacionales y simbólicas peculiares, como la recepción móvil, la fuerte segmentación, el lenguaje específico y la diferenciación social, lo que exige campañas de marketing para atraer usuarios disputados por varias operadoras (Aguilar, 2007). De otro lado, el diseño sofisticado y la fascinación por aparatos repletos de recursos se convierten en diferenciales importantes, que hacen al comprador “estar al frente de su tiempo”. Ravi Dhar, profesor de administración y marketing del Centro de Estudios de Consumo de la Yale University, explica que las ganas de poseer el modelo más avanzado hace que el teléfono móvil sobrepase la categoría de los objetos utilitarios para recibir el sello de última moda, como ocurre con ropas, accesorios y players de música digital. En la última década, la tecnología asumió características antes solo vistas en la industria de la moda. Las personas quieren ser las primeras a tener un iPhone, así como desean tener el último modelo de la bolsa Prada. La funcionalidad es menos importante que mostrar al mundo que usted tiene determinado producto. 3

Hasta los ringtones —toques sonoros para teléfonos móviles— se hicieron objetos de estatus personal: cada usuario elige el sonido más acorde con su personalidad o estado espiritual. No nos olvidemos de que a las facilidades de los teléfonos móviles corresponde un conjunto de intentos lucrativos. Pues la telefonía móvil se configura como “una tecnología comercial masificada por medio de su uso social” (Aguado y Martínez, 2006: 321). El circuito de comercialización se vincula a esquemas de producción de contenidos que integren Internet y telefonía móvil en una plataforma digital con fuertes atractivos mercadotécnicos. Es lo que deja claro el director de nuevos medios de la corporación Disney en América Latina, Ezequiel Abramzon: Se discute mucho lo que las empresas deben hacer para ganar más dinero con la convergencia. Disney adopta la estrategia de envolver el consumi-

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dor, creando experiencias de entretenimiento que puedan perdurar. Con los cambios tecnológicos, es preciso, primero, educar el consumidor para que él aprenda a usar bien el telefono celular, para, después, convencerlo a gastar dinero bajando y consumiendo contenidos. Más importante que los estudios de mercado es que entendamos que existe algo mucho más espiritual relacionado a los contenidos: proporcionar al consumidor para que despierte y comience a bajar cosas, asistir y consumir. 4

La economía móvil engloba operaciones intervinculadas y complementarias, como adquisición de aparejos, plazos de carencia, tarifación, descuentos promocionales y servicios agregados. Con más de tres billones de usuarios en todos los continentes, la rentabilidad excepcional de la telefonía móvil es simétrica a su integración al entretenimiento y las marcas, así como a la expansión de la publicidad en el sector, que deberá alcanzar US$11,5 billones hasta 2012. 5 En el contacto permanente a cualquier tiempo y lugar, las operadoras instituyen una nueva fase que Raymond Williams (1975: 26) llamó de privatización “móvil”: el hogar, el local de trabajo, el ocio y el transporte se hacen dependientes de servicios tecnológicos que imponen la conexión permanente. Lo que Williams percibía hace 30 años hoy se disemina en megalópolis agotadas por tráficos caóticos. Paradójicamente, están cruzadas por circuitos invisibles, que cortan distancias, temporalidades y geografías e instituyen otros territorios informacionales y dinámicas de interacción por dispositivos móviles, en una eterna movilización sin obstáculos físicos o coacciones presenciales. “Somos una enorme tribu de nómadas urbanos, condenados a vagar por las ciudades, siempre conectados. No hay fronteras o límites”, define el consultor de marketing Luiz Alberto Marinho, de la consultoría BrandWorks. En el ambiente de acceso y contacto generalizado en que estamos inmersos, Marinho califica la movilidad como el “mantra” contemporáneo.6 Si tenemos en cuenta el significado de la palabra “mantra” en sánscrito —palanca de la mente—, debemos admitir que Marinho está en lo correcto: objetos, ideas y cuerpos pasan a legitimarse no solamente por sus funciones y atributos, también por potenciar desplazamientos y cambios virtuales. En cualquier momento, podemos romper la inercia o la inmovilidad impuestas por circunstancias tecleando para hablar con alguien, o para leer, oír, asistir y descubrir cosas en los aparatos. Debemos reconocer modificaciones de prácticas sociales, políticas, comunitarias e interpersonales en el horizonte de la cultura de la


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movilidad. Pero es necesario no subestimar el hecho de que la comunicación móvil también permite el control de los tiempos y de actividades de los usuarios en diversas situaciones (trabajo, hogar, ocio, vacaciones, etc.), además de constituirse, como ya he mencionado, en el eje de una intensificación mercadotécnica y tecnoprodutiva de la economía multimedia. 3. El frenesí mercantil

La comunicación móvil se ajusta a la actual práctica del capitalismo, cuyo pilar de sustentación es la capacidad de acumulación financiera en una economía de interconexiones electrónicas. El sistema tecnológico incorpora a la lógica hegemónica su vocación expansiva, que se apoya en una integración de flujos de información de altísima velocidad, a un costo decreciente de operación. En el escenario de mediatización de la vida social, caracterizada por mediaciones e interacciones basadas en dispositivos teleinformacionales, los sectores culturales están inmersos en la lógica del lucro que preside la expansión de la forma-mercancía a todos los campos de actividades. Las obras de arte trascienden las intenciones originales de sus creadores para integrar un circuito de producción y comercialización transnacional que engloba mercados, museos, festivales, bienales, ferias y eventos mediáticos. Integrada, como las otras áreas productivas, al consumismo, la esfera cultural ahora es componente esencial en la lubrificación del sistema económico. La conversión de la cultura en economía y de la economía en cultura es uno de los cimientos del capitalismo actual. Según Fredric Jameson (1995), ya fueron extinguidas las antiguas fronteras entre la producción económica y la vida cultural, porque los intereses comerciales prevalecen sobre los valores estéticos y artísticos. La meta es transformar todos los objetos, inclusos los bienes simbólicos, en mercancías. Al cancelar la diferencia entre la producción artística y la producción general de mercancías, la mercantilización orienta para el consumo de masa un conjunto de manifestaciones hasta entonces clasificadas como elitistas (exposiciones, ciclos de conferencias, música erudita), y que ahora se proyectan en las agendas mediáticas como megaeventos, financiados por la publicidad y por esquemas promocionales. Ocupan museos, centros culturales, espacios al aire libre y paneles digitales. Atraen patrocinios públicos y privados apro-

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vechando leyes de incentivos culturales y facilidades tributarias. Muestras itinerantes de clásicos de la pintura universal producen abultadas cuentas con ingresos por la venta de catálogos, reproducciones de cuadros, videos, camisetas, etc. La propia noción de museo se alteró radicalmente en las últimas décadas. Los antiguos templos de fruición estética para experts incorporaron públicos más amplios, sobresaliendo como lugares coligados al cosmopolitismo cultural —incluso ofreciendo acceso wi-fi en sus salones y reproduciendo imágenes de los acervos en paneles digitales. Las muestras extrapolan los espacios físicos convencionales y se virtualizan en las páginas de los museos en Internet y DVDs vendidos en boutiques y librerías. Con los patrocinios, acuerdos, subsidios, asociaciones con corporaciones multinacionales, ingresos y servicios agregados, han aumentado las inversiones privadas en espacios de arte. En el contexto de explotación mercantil del arte, las exposiciones se viabilizan comercialmente a través de repartición de costes entre museos, galerías, gobiernos, bancos (Chase Manhattan, Santander y Deustsche Bank), corporaciones (Exxon, Samsung y Telefónica) y magnates coleccionistas (como el mexicano Carlos Slim, dueño del grupo Telmex y uno de los hom bres más ricos del mundo, que posee la mayor colección de obras de Auguste Rodin fuera de Francia). Se forman circuitos mundializados de exhibición, incluyendo asociaciones entre Guggenheim, Louvre y Centro Pompidou en París, Tate Modern en Londres, Prado en Madrid, MoMA y Metropolitan en Nueva York. 7 El ejemplo de los museos ilustra cómo la lógica de la mercantilización suele ser indiferente al valor cultural intrínseco de los bienes simbólicos; el interés primordial es su conversión al estatuto de mercancía, y por eso aún no escapa a la exigencia capitalista de remunerar el capital invertido. Las inversiones en mercancías de la cultura de masa se conjugan al diagnóstico de Jameson (2001: 163): la naturaleza intrínseca del producto pierde significación, es un mero pretexto de marketing. Porque, en la economía globalizada, el objetivo de la producción ya no está referido a ningún mercado específico, a ningún conjunto específico de consumidores o de necesidades individuales o sociales, sino a su transformación en un elemento [el valor de cambio] que, por definición, no tiene ningún contenido o territorio y, de hecho, ningún valor de uso.

Las proyecciones de consultoría especializadas resaltan las ganancias de la industria del entretenimiento. De acuerdo con Pricewaterhouse Coopers, entre 2004 y 2008 esta industria creció a una tasa anual del


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6,3% —más que la media de 5,7% de la economía global. Los negocios suman un 3% del PBI norteamericano y alcanzan el segundo lugar en el ranking de las economías emergentes (Vogel, 2007). Pricewaterhouse Coopers calcula que en 2012 la ganancia del entretenimiento será récord, por cuenta de la explosión de soportes digitales para movilización de productos y servicios. Milton Santos (2002: 54-55) acentúa que toda esa producción abundante y masiva de entretenimiento resulta en programaciones casi siempre dominadas por “el elogio de la banalidad y la fabricación de best-sellers de retorno garantizado”. Santos lamenta que sean “cada vez más frecuentes las manifestaciones culturales organizadas como grandes promociones, en las cuales las estrellas difícilmente escapan a la condición de un producto ofrecido, una marca, una firma, cuya presencia solo legitima la ocasión”. De otra parte, la cultura mercantilizada convierte el deporte en una de las más lucrativas industrias capitalistas. Transacciones millonarias reúnen a empresarios, fondos de inversores, patrocinadores y agencias de marketing deportivo. Las difusiones mediáticas constituyen la piedra de toque para la mundialización de los eventos. Los planes de comercialización incluyen derechos de transmisión, patrocinios, sorteos, promociones y merchandising de marcas. Douglas Kellner (2006: 128-129) observa que la lógica de la mercancía está implícita en los deportes profesionales, “que ya no pueden existir sin el acompañamiento de hinchadas organizadas, mascotas que juegan con los jugadores y espectadores, sorteos, promociones y competiciones involucrando los productos de varios patrocinadores”. Los propios estadios, completa Kellner, poseen paneles que reproducen electrónicamente las jugadas, así como anuncios gigantes de productos “que se alternan hasta la máxima saturación para incrementar el espectáculo de consumo”. Redes televisivas divulgan planetariamente las competiciones deportivas más populares. La operadora de televisión paga británica BSkyB, perteneciente al magnate Rupert Murdoch, se convirtió en la más lucrativa emisora del sector en Europa adquiriendo derechos sobre eventos deportivos. Solamente el fútbol mundial factura US$ 250 billones por año en derechos de transmisión. En una asamblea de accionistas de News Corporation, Murdoch definió la directiva que lleva el conglomerado a invertir en negocios deportivos: “Tenemos la intención de usar el deporte como ariete y principal producto de oferta en todas nuestras operaciones de televisión paga”. 8 El deporte se incluye entre las acciones de marketing prioritarias de bancos y administradoras de tarjetas de crédito. El banco español

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Santander patrocinará la Copa Libertadores de América hasta 2012; desde 1986 Visa tiene cuotas de patrocinio de los Juegos Olímpicos, Olímpicos de Invierno y Paraolímpicos; Mastercard invierte en la Copa del Mundo de Fútbol, en la Fórmula 1 y torneos de béisbol, golf y soccer en los Estados Unidos. El vicepresidente de promociones de Mastercard, Mava Heffler, explica que las campañas publicitarias en los programas deportivos de televisión tienen buena receptividad en todas las clases sociales: Además de comprender un gran público, el deporte es acompañado por personas que mueven, se dedican, participan. Quien acompaña el deporte es apasionado, gusta de lo que hace, siente lo que hace. El deporte ayuda a fortalecer nuestra marca. Una de las razones de la importancia de los patrocinios es que ellos permiten apalancar todas las herramientas de marketing, como propaganda, relaciones públicas y telemarketing. 9

En el caso del fútbol, la lógica transnacional de los negocios alteró el tipo de relación tradicionalmente establecido entre clubes y selecciones y los imaginarios culturales de los diferentes países. La internacionalización de las competiciones —involucrando clubes con patrocinios y elencos carísimos, con jugadores reclutados en todo mundo— entró en conflicto con el fútbol como expresión de identidad nacional. Eso acontece, según Eric Hobsbawm (2007: 94-95), tanto por el predominio de torneos internacionales entre superclu bes, en detrimento de copas y campeonatos nacionales y regionales, cuanto porque los intereses de los superclubes compiten con los propósitos de las selecciones nacionales, “que son las portadoras de toda la carga política y emocional de identidad nacional y que tienen que ser formadas por jugadores que tengan el pasaporte del país”. Una de las pocas excepciones que distinguen la identidad nacional frente a los imperativos económicos de la globalización del fútbol es la Copa del Mundo, que reúne, cada cuatro años, las selecciones de diversos países. Aun así, el evento está integrado a la comercialización mediática, lo que estimula la apropiación de trazos y gustos culturales por las dinámicas del marketing global. 4. Innovación y saturación

El modo de producción capitalista necesita aceitar siempre su capacidad innovadora y reactivar permanentemente la cadena de valor


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que refuerza la acumulación de capital. David Harvey (2003: 165167) subraya el énfasis permanente del capitalismo en la obtención del “ingreso monopólico”, que implica el control de la singularidad, de la exclusividad y de las calidades de un determinado objeto, a modo de asegurar recetas permanentes y ampliadas. Para preservar poderes monopólicos, las corporaciones recurren a dos maniobras principales: “una amplia centralización del capital, que recoge el dominio por medio del poder financiero, economías de escala y posición de mercado, y la ávida protección de las ventajas tecnológicas (...) por medio de derechos de patente, leyes de licenciamiento y derechos de propiedad intelectual” (Harvey, 2004: 85). Significa concentrar en las mismas manos todas las etapas y consecuencias rentables de los procesos tecnoprodutivos, con vistas a garantizar el mayor dominio posible sobre la cadena de fabricación, procesamiento, comercialización y distribución de los productos y servicios. Karl Marx ya había notado, en la segunda mitad del siglo XIX, que mientras más violenta sea la competencia, más tenderá el mercado al monopolio (u oligopólio), pues, en la guerra de todos contra todos los gigantes eliminan a las empresas más débiles. En escenarios así, las pequeñas y medias firmas ocupan solamente segmentos mercadotécnicos o el suministro de insumos y servicios especializados, siempre que sea más ventajoso para las grandes compañías descentralizar la producción o adquirir productos cuya fabricación sería costosa. En las últimas décadas, las desregulaciones de los mercados y las legislaciones omisas han provocado una concentración de capital y controles monopólicos sin precedentes. La competencia en las industrias culturales se limita dramáticamente a un número mínimo de players , que imponen barreras a la entrada de nuevos competidores. Conglomerados asiáticos y norteamericanos dominan las industrias de video y DVD. Diez empresas japonesas, entre ellas Sony, Hitachi, Fuji y Matsushita, son responsables por un 90% de las exportaciones mundiales de aparatos de video y CDs vírgenes. Sony, Sega y Nintendo centralizan un 90% de las ventas de videojuegos (Moraes, 2009: 76). La concentración monopólica está íntimamente asociada a la diversificación productiva apoyada en tecnologías de punta y la capacidad de innovar en plazos cortísimos, de manera que se aseguren reposiciones constantes que generan la obsolescencia “programada” de las mercancías en circulación (Bauman, 2007). Entre las matrices conceptuales de la obsolescencia programada está la célebre teoría

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de la destrucción “creativa” que Joseph Schumpeter elaboró en la primera mitad del siglo XX. Al analizar los avances tecnológicos a partir de la Revolución Industrial, Schumpeter (1984: 112) concluyó que el ciclo evolutivo del capitalismo “proviene de los nuevos bienes de consumo, de los nuevos métodos de producción o transporte, de los nuevos mercados, de las nuevas formas de organización industrial que la empresa capitalista crea”. El economista austríaco define la destrucción creativa como un proceso en que antiguos objetos y estructuras son sustituidos, secuencialmente, por nuevos, acelerando el ritmo de la economía y aumentando la acumulación de renta en manos de las empresas que operan en ese paradigma, al mismo tiempo en que aseguraría otros niveles de bienestar social. El carácter determinante de la competencia no se limita a la fijación de precios competitivos y se proyecta en la innovación, que acaba por establecer las líneas de supremacía competitiva en el interior del modo de producción. El emprendedor es el agente del proceso de destrucción creativa. Es el impulso fundamental que acciona y mantiene en marcha el motor capitalista, creando constantemente nuevos productos, nuevos mercados e, implacablemente, sobreponiéndose a los antiguos métodos menos eficientes y más caros. (ibid: 114) Schumpeter aboga porque “todos los elementos de la estrategia de negocios” sean concebidos “bajo el viento perenne de la destrucción creativa”, no pudiendo ser comprendidos “bajo la hipótesis de que existe eterna calmaría” (ibid: 113).

Consultores especializados en dividendos competitivos, como Robert Tucker y Gary Hamel, parten de las tesis de Schumpeter para clasificar la innovación como “combustible para el crecimiento de las empresas” y como estrategia eficaz para que una organización pueda superar la concurrente en la búsqueda de recetas “de primera línea”. Según Tucker, cada crecimiento de 10% con ventas de nuevos productos equivale a un 2,5% de crecimiento consistente de las recetas y retornos para los accionistas. 10 Sin contar las iniciativas innovadoras que interfieren en los modelos de negocios, procesos operacionales, prácticas de propiedad intelectual, estrategias de relación con el cliente y campañas publicitarias. O sea, pensar en innovación ya no quiere decir solo utilizar alta tecnología, como propagaban, años atrás, los tratados de administración de la competencia. “El concepto de innovación se ha expandido enormemente. Hoy, la in-


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novación alcanza cualquier ramo de una organización. Generalmente nace de una serie de ganancias incrementales”, dice Hitendra Patel, de la consultoría norteamericana Monitor Group. 11 En la misma línea, el gerente de Nuevas Tecnologías Aplicadas de IBM, Cezar Taurion, dice que “hoy se consigue colocar inteligencia en prácticamente todos los objetos”, y añade que innovación no significa solo inventar: “Es una intersección entre invención y el insight . Forma parte del ADN de la mayoría de las corporaciones”. 12 La innovación se convierte en requisito valioso en una época en que los bienes disponibles crean problemas y expectativas que solamente se superan mediante nuevas demandas y soluciones tecnológicas. Como las soluciones dependen de capital financiero, tecnologías de punta, know-how gerencial y recursos logísticos, se instaura un círculo vicioso: la cadena de descubrimientos y transferencias de tecnologías se concentra en torno a pocas corporaciones que acumulan diferenciales inaccesibles a organizaciones de menor tamaño. Una de las fórmulas para sedimentar dividendos competitivos es suplantar lo que acaba de ser lanzado. Hasta 2005, Motorola, Nokia, Samsung y LG conseguían colocar en las tiendas un modelo nuevo de móvil cada 18 meses. Hoy, tal plazo es considerado una eternidad. La media cayó a nueve meses. En algunos casos, el lanzamiento ocurre en seis meses.13 El fast fashion, adoptado por marcas como Zara, H&M y C&A, hace que nuevas ropas ocupen y salgan de sus tiendas tres veces por semana, mientras en las tiendas tradicionales las novedades surgen de 10 a 12 veces por año. Otra fórmula es descubrir lo que deberá ser innovación de aquí a cinco, diez años. Intel trabaja simultáneamente en tres generaciones de microprocesadores: mientras prepara la segunda generación, avanza en el bosquejo de la tercera. Laymert Garcia dos Santos (2003: 232) define como “aceleración de la aceleración tecnocientífica” la subordinación de decisiones de inversiones a una velocidad inédita en la competencia establecida: “Como si la supervivencia de las empresas en el mercado dependiera más de su capacidad de invención y sustitución de productos que de la extensa explotación comercial de los mismos, cuyo ciclo de vida es cada vez más corto”. El problema es que la mente humana no consigue retener tantos estímulos audiovisuales. Hay una apabullante asimetría entre la economía de los cambios simbólicos y la economía de la atención, caracterizada por la creciente imposibilidad de absorber y procesar el descomunal volumen de datos, sonidos e imágenes en circulación en

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el planeta. ¿Cómo conquistar lectores y televidentes durante del bom bardeo diario de mensajes de todo tipo? Los spots publicitarios están siendo acortados al máximo, porque los televidentes no soportan esperar 30 segundos, asediados como están por otros medios. 14 Hay riesgos en el exceso de estímulos e informaciones por segundo. El primero es de naturaleza política: grandes cantidades de datos favorecen el control más centralizado del proceso de distribución. El segundo remite al campo de la recepción: la posibilidad del destinatario de reaccionar cada vez menos a los contenidos que recibe en profusión, “llegando al efecto a desconectarse, desde el punto de vista interpretativo” (Sennett, 2006: 156-157). Existen herramientas “astutas” para intentar fijar la atención de consumidores presionados a experimentar y adquirir nuevos productos y servicios. Interpublic, líder del mercado publicitario global, creó el Laboratorio de Medios Emergentes, con sede en Los Angeles, para investigar lenguajes y formatos específicos para nuevos medios y el comportamiento del público en relación a ellos. Acciones integradas permiten a los estrategas de marketing aprovechar simultáneamente diversas herramientas de estímulo al consumo: marketing viral, marketing de relación, marketing de conocimiento, marketing táctico, marketing ecológico, marketing turístico, marketing político, marketing industrial, marketing de identidad, marketing de eventos, marketing corporativo, telemarketing. De acuerdo con el publicista Roberto Justus, presidente del grupo Newcomm, que reúne algunas de las principales agencias de Brasil, uno de los trabajos más decisivos es detectar e interpretar predilecciones de los consumidores, demostradas por preferencias y gustos consensuales: Nosotros hacemos algunas investigaciones, tenemos mecanismos, y uno de ellos es conocer la historia de vida del consumidor, evaluarlo desde la hora que se despierta hasta que va a dormir. Con esas informaciones hacemos “un mapa de contacto” de ese consumidor con su marca y como él a consume. Pues cada uno —el hombre, la mujer, el niño— tiene su estilo y una forma de consumir. Cuando el hombre sale de casa, en un día de semana, tiene el hábito de ir al trabajo. Ya el adolescente va hacia la escuela o para la facultad. A finales de semana van hacia el club o para la gimnasia. Finalmente, los guiones son diferentes, la forma de consumir es diferente, a cada momento. Corresponde a la buena agencia entender el comportamiento de esa persona, la forma como ella va a consumir el mensaje. Hay condiciones de llegar mucho más cerca de esa persona, hablando de sus propios hábitos, sus costumbres. (...) Yo tengo tantas herramientas como necesito para utilizar con mis clientes. 15


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En Internet, el rastreo de las comunidades de consumidores viene haciéndose moneda corriente, sea en directorios de búsquedas, que pueden revelar preferencias por determinados productos o servicios, sea en banners o anuncios online , que despiertan la atención de los usuarios. Por lo menos 260 de 500 corporaciones investigadas por el consultor de e-branding Dan Schawbel monitorean los hábitos de consumo a través de análisis de accesos a páginas web, downloads de videos y músicas y rss feeds (avisos por e-mail de actualizaciones de las páginas favoritas). 16 El crecimiento exponencial del número de usuarios está en la base del interés comercial por redes sociales (MySpace, Facebook,Orkut, Bebo, Youtube, Hi5, Twitter). Ellas reúnen comunidades y grupos formados por intereses comunes y estimulan la sociabilidad virtual, además de favorecer la circulación ampliada y permutaciones de materiales audiovisuales (películas, videos, músicas, fotos). Las redes sociales ya están entre las marcas más sobrevaloradas del mundo y varias de ellas están vinculadas a corporaciones: Facebook pertenece a News; Orkut y Youtube, a Google; MySpace, con más de 200 millones de usuarios en decenas de países, tiene como uno de sus principales accionistas a la Microsoft. Para adecuarse a la economía globalizada, la gerencia estratégica de las redes sociales incluye alianzas estratégicas y asociaciones con gigantes de información y entretenimiento (News, Time Warner, Viacom, Disney), tanto en contenidos y eventos compartidos cuanto en campañas publicitarias o promocionales que exigen plataformas de gran visibilidad en Internet y registros de consumidores potenciales. La circulación de páginas empresariales dentro de MySpace y Facebook viene atrayendo anunciantes globales. Coca-Cola lanzó una página en Facebook para el refrigerante Sprite con el juego “Sprite Sips”, que permite al usuario interactuar con un pequeño personaje animado. Cuando los amigos de este usuario entran en la red, automáticamente aparecen pequeñas alertas de textos. Sprite pasa a ser “experimentado” por otros integrantes del grupo. El estudio de Warner en Hollywood creó una página en MySpace para la película 300 y consiguió atraer 200 000 “amigos”. Ellos asistieron a trailers , dejaron comentarios y recibieron mensajes personalizados. Los 250 millones de usuarios de Facebook también pueden participar de páginas de marcas, añadiendo evaluaciones, fotos y sugerencias, así como ya hacen en las páginas personales de los amigos. Sus preferencias son reveladas y analizadas a partir de compras y ventas de entradas de cine y download de músicas, videos y películas.

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Los administradores de redes sociales se apresuran en crear páginas en diversos idiomas y con contenidos regionales, intensificando empatías y adhesiones. Desde el punto de vista comercial, la finalidad es aumentar el número de usuarios y agregar patrocinios y anunciantes. MySpace lanzó versiones en portugués en Brasil y en español en América Latina, después de una experiencia pionera en la comunidad latina que vive en los Estados Unidos. MySpace Latinoamérica ambiciona conquistar parte de los 150 millones de habitantes de siete países —Argentina, Colombia, Ecuador, Perú, Chile, Uruguay y Venezuela—, que se sumarán a los que ya utilizaban MySpace en México. El éxito de esa estrategia puede ser medido por el crecimiento espectacular de MySpace en Argentina en 2008: el número de usuarios registrado creció un 177% en relación al 2007.17 El contenido para los portales es producido por equipos locales, de la misma forma que las asociaciones comerciales son firmadas con empresas de cada país. Facebook también optó por versiones en otros idiomas, atenta al hecho de que mitad de sus usuarios (la mayoría entre 14 y 34 años) vive fuera de América del Norte. No por casualidad, The Economist bautizó de santo “grial” del mundo virtual la interacción entre marcas y usuarios en redes sociales. 18 Aunque se utilicen estrategias mercadotécnicas comunes en el mundo físico, existe el diferencial expresivo de que las redes ofrecen otras posibilidades exploratorias de los recursos multimedia, con la finalidad de obtener dividendos comerciales entre comunidades de intereses. Son las propias corporaciones que perciben oportunidades valiosas para transacciones lucrativas. Podemos leer en la página de Facebook en español: Tener visibilidad y presencia en Internet implica muchos factores. Tener un lugar en Facebook te ofrece una ventaja extra sobre tus competidores, porque, además de permitirte llevar gran cantidad de tráfico a tus páginas en la Web, estarás en contacto con clientes, proveedores y personas interesadas en hacer negocios contigo.

5. Márgenes de diversidad

Me parece esencial acentuar que los beneficios provenientes de la expansión tecnológica no son distribuidos de manera igualitaria en el conjunto de la sociedad. El acceso a las tecnologías depende de condiciones adquisitivas y culturales marcadamente desiguales. La evo-


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lución técnica debería ampliar el conocimiento de las sociedades y de los hombres. Pero, en la práctica, ocurre una perversa inversión: las técnicas avanzadas son apropiadas por elites y actores privilegiados en función de objetivos determinados. La explosión innovadora no representa un bien común, ni una conquista compartida por la mayoría de los pueblos. Grandes empresas e instituciones hegemónicas detentan la prerrogativa de utilizarla en función de ambiciones particulares. Son ellas las que disponen de poderío financiero, influencia política, capacidad industrial y redes globales de distribución —todo eso facilitado por las desregulaciones y privatizaciones de los últimos 25 años. No estoy defendiendo la idea ingenua de que la evolución tecnológica solamente produce efectos negativos. Está claro que las tecnologías permiten nuevos modos de entretenimiento, interacción y información, incluso formas creativas de intervención política (la actuación de las organizaciones y movimientos anticapitalistas a través de Internet no me deja mentir). Fernando Broncano (2000: 82-83) resume la misión de la tecnología al situarla como “la capacidad de abrir posibilidades y crear oportunidades”. A su juicio, “la tecnología es antes que todo un espacio de alternativas posibles: es el lugar desde el cual se puede configurar el futuro en lo que depende de la acción humana”. Esta comprensión, que destaca correctamente usos y posibilidades, no permite olvidar los dominios monopólicos y las exigencias de cualificación para aprovechar las tecnologías, así como las exclusiones de ahí decurrentes. Las desigualdades afectan la productividad y en el desempeño de actividades que no pueden prescindir de sistemas y herramientas tecnológicos. Quien no está conectado estará excluido de manera cada vez más intensa. La brecha acentúa los contrastes entre regiones, países y grupos sociales. Países menos digitalizados van siendo confinados al patio de la globalización en términos de intercambio cultural, protagonismo político, crecimiento económico y, a consecuencia de todo eso, bienestar social. Inversamente, mientras más se reduce la brecha, más se avanza en la integración social, democracia comunicacional e igualdad de oportunidades productivas, tanto dentro de los países como entre ellos. (Hopenhayn, 2002: 328)

Las tecnologías están lejos de compenzar desniveles en los accesos a informaciones e innovaciones. Aunque los procesos comporten variaciones, la digitalización no suprime y hasta puede reproducir

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divisiones entre conectados y desconectados. Nestor García Canclini (2004: 76-79) destaca que el vértice de poder se desplaza hacia el dominio de los recursos de conexión, en la medida en que “el capital que produce la diferencia y la desigualdad es la capacidad o la oportunidad de moverse y mantener redes multiconectadas”. Los segmentos socioeconómicos privilegiados siguen siendo los más contemplados por las ventajas tecnológicas. Lo que lleva Canclini a concluir: Leer el mundo con la llave de las conexiones no elimina las distancias generadas por las diferencias, ni las fracturas y heridas de la desigualdad. El predominio de las redes sobre las estructuras localizadas deja invisibles formas anteriores de mercantilización y explotación —que no desaparecieron— y engendra otras.

Las exigencias básicas de los ciclos tecnológicos (presupuestos, sistemas productivos avanzados, investigación y desarrollo, control de patentes y economía de escala) solo pueden ser cumplidas por países ricos que responden por un 80% del Producto Bruto Interno mundial. Mientras en los Estados Unidos casi 90 millones de personas tienen banda ancha y en Gran Bretaña un 70% de las escuelas secundarias cuentan con tecnología wi-fi , en África los usuarios no pasan de tres millones (menos del 1% de la población). 19 Los costes de utilización de tecnologías de información en mercados de baja rentabilidad también inhiben inversiones y proyectos en países periféricos, constituyendo un obstáculo al desarrollo de las telecomunicaciones y añadiendo agravantes a la historia de estratificaciones entre sociedades, pueblos y naciones. 20 Los desequilibrios persisten en las tecnologías de punta, disputadas por norteamericanos, europeos y japoneses, con consecuencias a largo plazo derivadas de la acumulación cada vez mayor de informaciones estratégicas y recursos informáticos y telecomunicacionales. Así que el desarrollo tecnológico tiende a privilegiar segmentos sociales, empresas e instituciones con recursos financieros e infraestructuras coincidentes. De todas maneras, los usos tecnológicos pueden favorecer más contactos, interacciones e intercambios, incluso introduciendo nuevos formatos, lenguajes y dinámicas en los procesos comunicacionales. Debemos destacar que las herramientas virtuales de Internet son apropiadas por medios alternativos, críticos y contrahegemónicos para difundir, de modo autónomo y descentralizado, sus puntos de vista y reivindicaciones, sin ningún tipo de subordinación a las políticas editoriales de los medios comerciales. El trabajo cooperativo en red permite el desarrollo de actividades comunitarias y proyectos


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comprometidos con el pluralismo informativo y cultural, sin finalidades lucrativas (Moraes, 2009: 231-266). La oferta de contenidos y servicios de información y entretenimiento creció sustancialmente, de igual manera se ampliaron los canales, plataformas y soportes. El problema es que los globalófilos y neoliberales se olvidan intencionalmente de considerar que las exclusiones impiden un usufructo igualitario, lo que limita el alcance social de los cambios que se procesan en los sistemas de producción y difusión. También considero fundamental evaluar quién controla la variedad de oferta, cuál es su naturaleza ideológico-cultural, cuáles son las líneas de los contenidos y las prioridades establecidas en las programaciones. Por lo tanto, no basta alardear del incremento de opciones sin verificar sus intenciones y énfasis, así como sus efectos socioculturales e influencias en la formación de la opinión pública. Cuando ampliamos el campo de análisis, verificamos que se ampliaron la producción y la distribución de contenidos, pero las fuentes emisoras están marcadamente concentradas en las manos de corporaciones transnacionales. Las nuevas estrategias de acumulación de capital simbólico y económico a través de la cultura y de la comunicación centralizan en los Estados Unidos, Europa y Japón las ganancias y el poder de definir los valores, principios y visiones del mundo que van a predominar en las agendas, programaciones y flujos informativos. En este modelo, la alegada multiplicación de bienes simbólicos se inscribe más en la órbita de exigencias mercadotécnicas que propiamente en la variedad cualitativa de los contenidos. La prevalencia de las lógicas comerciales se manifiesta en el reducido mosaico interpretativo de los fenómenos sociales; en la escasa variedad argumentativa, en razón de enfoques que reiteran temas y puntos de vista hegemónicos; en la supremacía de géneros sostenidos por altos índices de audiencia y patrocinios (telenovelas, telediarios, reality shows ); en la baja influencia pública en las líneas de programación; en el desprestigio de los movimientos sociales y comentarios en las pautas y coberturas; en la disparidad entre las películas y seriados adquiridos en los Estados Unidos y la producción audiovisual nacional. Sería un equívoco ver tan solo manipulaciones en los contenidos mediáticos, o suponer que toda la audiencia se sumerge en la pasividad crónica. Sabemos que existen respuestas, interacciones y asimilaciones diferenciadas por clases, grupos y comunidades. Sin embargo, debemos examinar atentamente el otro lado de la moneda. En razón de la concentración monopólica y transnacional de las industrias culturales, la

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posibilidad de interferencia del público en las programaciones depende no solamente de la capacidad creativa y reactiva de los individuos, también de derechos colectivos y controles sociales sobre la producción y la circulación de informaciones y entretenimiento (Canclini, 2004: 148). Queda claro que la diversificación simbólica —alardeada por el discurso neoliberal— tiene estrecha proximidad con la comercialización en grandes cantidades lucrativas. La diversidad no se agota en los aumentos de opciones de consumo; es fortalecida por expresiones creativas, dinámicas relacionales y prácticas culturales e interculturales. Por eso, debemos rechazar la idolatría del mercado como síntesis de organización social y descartar la velocidad como emblema atávico de evolución sociotécnica; cuestionar euforias tecnológicas (lo que en absoluto debe confundirse con la tontería de la tecnofobia). Necesitamos demarcar la necesidad éticopolítica de revertir la comercialización desenfrenada de la información. Leandro Konder (2001: 6) tiene razón al subrayar la importancia de la circulación social de informaciones que promuevan el conocimiento y ayuden a fomentar la conciencia de la ciudadanía: Si el conocimiento no trabaja la información críticamente, el conocimiento sufre una derrota, capitula ante la información y se sacrifica como conocimiento. Se deja reducir a una cosa inexpresiva e insignificante. La información tiene importancia muy grande mientras sirve al conocimiento.

La diversidad presupone revitalizar manifestaciones de lo contradictorio, confrontar puntos de vista y estimular cambios horizontales entre las culturas de pueblos, ciudades y países. Eso exige interpelación crítica y movilizaciones sociales para contrariar vivencias mediatizadas y apelaciones consumistas que disuelven la imaginación y la producción simbólica en intentos comerciales que consagran exclusiones. La diversidad se asegura, principalmente, con políticas públicas que valoren los derechos de la ciudadanía y mecanismos democráticos de regulación, de universalización de accesos, de protección del patrimonio cultural intangible y de apoyo a usos comunitarios y educativos de las tecnologías (Moraes, 2007: 36). Si deseamos fortalecer una perspectiva de humanización de la existencia, tendremos que demostrar la capacidad de articular acciones y conciencias en el campo político-cultural, reivindicando difusiones descentralizadas, múltiples abordajes sobre los acontecimientos, socialización de la información veraz, pluralismo cultural, redistribución del conocimiento al conjunto de los ciudadanos y división igualitaria de los beneficios tecnocientíficos entre países, sociedades y pueblos.


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Notas David Rothkopf, citado por Herbert I. Schiller: “Dominer l’ère électronique”, Le Monde Diplomatique , agosto de 1998. 2 Giuliana Napolitano: “Un día en la vida de un global trader”, Exame , 5 de diciem bre de 2007. 3 Veja, 11 de julio de 2007. 4 Charla de Ezequiel Abramzon en el evento MoMo (Mobile Monday), Buenos Aires, mayo de 2008. 5 Consultar el estudio sobre la publicidad en la telefonía móvil divulgado en 2008 por Portio Research, disponible en: http://www.portioresearch.com. 6 Luiz Alberto Marinho: “El mundo cambió, ¿usted notó?”, Bluebus , 25 de septiem bre de 2006, disponible en: http://www.bluebus.com.br. 7 Philippe Pataud Célérier: “Cuando los museos vuelcan mercancía”, Le Monde Diplomatique , febrero de 2007; Vicente Verdú: “La larga cola del museo”, El País , 3 de mayo de 2008. 8 The Economist , 12 de junio de 1998. 9 Meio e Mensagem, 11 de abril de 1998. 10 Revista da ESPM , vol. 3, año 12, no. 3, mayo-junio de 2006. 11 Exame , 23 de julio de 2007. 12 Revista da ESPM , vol. 3, año 12, no. 3, mayo-junio de 2006. 1 3 João Sorima Neto: “Rapidez. Ou morte”, Época, 6 de abril de 2006. 14 The Wall Street Journal , 10 de enero de 2005. 15 Roberto Justus, en entrevista a José Roberto Whitaker Penteado, Revista da ESPM , vol. 13, año 12, no. 5, septiembre-octubre de 2006. 1 6 Dan Schawbel: “E-branding becomes mandatory for surviving the digital age”, Brandchannel , 30 de junio de 2008, disponible en: http://brandchannel.com. 17 Leonardo Tarifeño: “El futuro es una página web”, La Nación, 28 de junio de 2008. 18 The Economist , 13 de noviembre de 2007. 1 9 Rebecca Harrison: “Disparidade tecnológica aumenta na África”, Reuters , 5 de febrero de 2007. 20 Si dependiera de la receta frívola del magnate de la informática Bill Gates, la exclusión digital se resolvería sin necesidad de cambios estructurales en el modo de producción que fabrica desigualdades. En charla en la ciudad colombiana de Cartagena de Indias, en 2007, Gates indicó, como solución para el abismo digital entre países ricos y pobres, “facilitar el acceso a Internet y a los ordenadores en los centros comunitarios, en las escuelas y en las bibliotecas”.Tuvo al menos que reconocer que “el bajo precio que los ordenadores pueden tener no servirá de gran cosa si no cayeran los costos de las conexiones, del mantenimiento, de la banda ancha, entre otros”. Ver O Estado de S. Paulo , 20 de marzo de 2007. 1

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