Trabajo Parcial
Curso: Estrategias Publicitarias
Profesor: Renzo Vallejo
Alumnos: 1. Juan Juan Pedr Pedro o Olr Olrteg tegui ui !. "r#a "r#an n Ta$ Ta$ia ia %. Juan Juan Pabl Pablo o Es$i Es$inos nosa a
!&1'
1. (olosi (olosina nas s
El consumo de golosinas y chocolates en nuestro país crece al ritmo del incremento que registra el poder adquisitivo de los peruanos. Es más, no hay siquiera reducción año tras año, tanto por el mayor dinamismo que le da la aparición de nuevas marcas y el lanzamiento de numerosos productos innovadores, como también porque los consumidores tradicionales y eventuales de golosinas y chocolates, ingieren más estos productos porque generan bienestar rápidamente y de forma muy barata. !ara el presente año, se estima que la industria de golosinas crecerá en "#. Entre los principales factores de esta proyección se encuentra el incremento de la e$ciencia productiva y los costos competitivos que viene mane%ando el sector durante los <imos años, el incremento de las e'portaciones y el lanzamiento de nuevos productos. (entro del sector )olosinas se pueden distinguir cuatro grandes líneas de producción, las cuales son* +aramelos, chocolates, galletas y chicles.
1.1 C)icles Es necesario precisar que en el traba%o se ha desarrollado considerado a los chicles, gomas de mascar, dentro de la categoría caramelos- una subdivisión, ya que los estudios incluyen a con$tería como a chicles en una misma categoría. +omo se muestra en el recuadro anterior.
/ué rico negocio01 http*22donbodega.pe2en1campana2golosinas1y1chocolates2
El mercado de gomas de mascar en el país sigue in3ándose. 4sí creció en valor en los dos primeros meses del año en "# versus el mismo periodo del año anterior. El mercado de gomas de mascar está compuesto en alrededor de un 56# por gomas con az&car, y en un 76# sin az&car.8
9os caramelos que comprenden chicles y con$tería en general incrementaron su producción en 8.5:; toneladas en el período <<;1867, lo que represento un crecimiento del :#.
*u$er )i$er Acido Partici$acin de mercado
8 http*22gestion.pe2empresas2mas1561marcas1compiten1mercado1gomas1 mascar1878=
>o se ha encontrado especí$camente la participación del mercado de la marca ?uper@iperAcido. ?in embargo, mediante el cuadro mostrado se puede determinar que ?uper@iperAcido, perteneciente a la empresa +B>CD!EF, se ubica en la segunda posición en lo que respecta la categoría +aramelos y sus subdivisiones chicles, por deba%o de +4(GFH. Iás adelante se detallará la marca y la competencia.
Jabla 85* +uadro de tanKing por +ategorías24ctividad Económica2 Iarca y +anal del ?ector )olosinas, 867
Posicionamiento (esde su lanzamiento en el 866;, super hiper ácido quiere destacarse como el chicle más ácido que produce una nueva sensación a la que hay que atreverse para probarla. +o,edoso 9inK video https*22LLL.youtube.com2LatchMvNtIeODlltEbK-
Ventaja com$etiti,a ?u sabor es -nico en el mercado peruano, debido a que desde su lanzamiento no ha habido otra marca de chicles en la subcategoría ácidos que desarrolle e'clusivamente este tipo de golosina. Es una marca reconocida no solo en el país, sino también en 9atinoamérica. +uando fue lanzado al mercado en el año <<" resultó ser un producto novedoso a comparación de otros chicles. 4 pesar de tener una acidez fuerte, conserva un agradable sabor para el consumidor.
Com$etencia +omo se mencionó en el punto anterior en el mercado peruano, no e'iste producto con las mismas características que la marca estudiada. @ace cuatro años atrás, e'istió un producto similar de la marca en versión genérica que actualmente no se vende en el mercado. Este producto no tenía en su presentación los diversos sabores como los tiene ?uper@iper4cido, sólo contenía un e'ceso de colorante que de%aba la boca y dientes de determinados colores. (D)E?4, organismo regulador y supervisor de alimentos tuvo que suspender este tipo de comercialización por no contar con registro sanitario entre otros.
En el siguiente cuadro, se puede observar las principales empresas comercializadoras de productos en la categoría caramelos que contiene también a la subcategoría chicles.
Jabla 8* +omposición de la actividad intersactorial de las principales empresas, 867
entro de la subcategor/a c)icles: ?eg&n un artículo publicado en el diario )estión, determina que en el mercado peruano e'isten mas de 56 marcas que compiten en el sector gomas de mascar. El mercado de gomas de mascar está compuesto en alrededor de un 56# por gomas con az&car, y en un 76# sin az&carP en ambos segmentos las marcas +hiclets y Gubbaloo, y Jrident, respectivamente son las líderes de la subcategoría. Este es un mercado que ya mueve a nivel nacional más de ?2. "; millones en valor y ,; Kilos en volumen, participando del mismo unas 5" marcas.7
7 http*22gestion.pe2empresas2mas1561marcas1compiten1mercado1gomas1 mascar1878=
Trident, es el chicle con más crecimiento en el mercado. +on respecto a la marca Jrident, ?aldaña, gerente de marca de la empresa Iondeléz Dnternational, indicó que en el 86: cerraron con un crecimiento en ventas de dos dígitos, mientras que más del =6# del consumo de Jrident se da en 9ima, y el porcenta%e restante en provincias. QEn cuanto a la participación de mercado en valor, Jrident ha mantenido un crecimiento continuo en el <imo año, consolidándose como la segunda marca del mercado total de gomas de mascar con el 87# de participación en valor, deba%o de +hiclets, que tiene 8"# Q, di%o. Estos resultados, anotó, están relacionados con la llegada que ha tenido la marca a su p&blico ob%etivo* %óvenes entusiastas, parte de la generación Iillennials, cuyo valor principal es el QoptimismoR. En provincias el mercado de gomas de mascar representa el 76# Btras marcas de chicles competidoras* •
Gubaloo
•
Jrident
•
+lorets
•
+hichiste
•
Googie
•
4dams
Posicionamiento de la com$etencia 0arca +hichiste
Posicionamiento E9 &nico chicle que te
Partici$acin SM
Jrident 4dams +lorets Googie renovadoGubaloo
cuenta un chiste trae sticKer con chiste9a goma de mascar sin az&car Crescura incondicional Ienta que generara atracción hacia ti Iomentos de rela' (istintos sabores de frutas
"# :8# SM "# 5#:
"enc)mar de comunicacin # $roducto2 ser,icio ?eg&n lo analizado a cerca del benchmarK de comunicación de los productos de la competencia, hemos concluido que +hichiste y Gubaloo son marcas que en sus comerciales y publicidades están dirigidas especí$camente a niños y preadolescentes, estando presentes en sus actividades cotidianas como en los colegios o en hogares. 4 pesar de estar dirigidos al mismo p&blico, +hichiste transmite un humor infantilP mientras que Gubaloo transmite indiferencia a los deberes y tomarlo todo con calma. !or otra parte, Jrident, +lorets, Googie y 4dams están dirigidos a un p&blico ob%etivo conformado por adolescentes y %óvenes. En las publicidades de las : marcas se dan en momentos cotidianos del consumidor. En primer lugar, en el caso de Googie, se observa que el producto quiere transmitir la calma y el rela%o en la persona frente a situaciones difíciles. En segundo lugar, 4dams por un tiempo transmitía la felicidad al mascar el producto. >o obstante, después optó por otra estrategia y cambiaron la publicidad con un slogan que dice Q!ara situaciones más intensasR en el cual se ve como los %óvenes se atreven a hacer algo de lo cual no serían capaces. En tercer lugar, +lorets transmite que su frescura hace que la gente se atreva a besar a otra. !or <imo, Jrident habla sobre la buena actitud que deben de tener la personas, es decir, ser positivo a pesar de que hayan varios problemas o hayan sucesos negativos.
Consumidor 9os productos que comprenden el sector de )omas de mascar, por tratarse de bienes de consumo masivo van dirigidos a la totalidad de la población, por lo cual para caracterizar la demanda es necesario hacer composición de la población peruana, seg&n nivel socio económico, edad, género y ubicación geográ$ca, por ser estas variables determinantes en la capacidad adquisitiva y cultura de uso de los productos que hacen parte del sector. En particular, se hace un análisis del per$l de los principales consumidores que son los niños y %óvenes adultosP así como del decisor de compra, el ama de casa.
: Estudio de mercado para Jrident T !er& !rofessional !artners
(istribución de la género y grupos de
población de !er& por edad, 868
9as características de la demanda de chicles que se presentan a que establecen una de terminación de compra que se re3e%a principalmente en el precio. 9a preferencia es hacia las $resentaciones $ersonales compradas en su mayoría en puntos de venta ambulantes- y por los tama3os m4s grandes comprados en el autoservicio!or tratarse de productos consumidos principalmente por ni3os # j,enes y que normalmente hacen parte de las compras comunes del hogar, es importante establecer el per$l del niño y del %oven, debido a que son el segmento de la población que compra directamente o motiva la compra de estos productos y el per$l del ama de casa que es la persona que en la mayoría de los casos hace las compras para el hogar y elige las marcas, frecuencias y lugares de compra.
CO+*506OR: +67O* E 8 A 1! 9PR60AR6A ¿Nos hemos puesto a pensar en la cantidad de veces que un niño a decidido una compra por solo antojo? '
En la actualidad los padres se han dado cuenta que los niños tienen más capacidad de decisión a comparación de años anteriores. ?eg&n el estudio que realizo la consultora ++ para el diario el comercio, gran parte de los niños =8#- de los hogares de lima , tienen gran poder al momento de in3uenciar para la toma de decisiones de compra. +erca del 5# de las madres de casa de 9ima Ietropolitana que traba%an a$rmaron que sus hi%os intervienen en sus compras, y esto se debe a una serie de factores que ellas mencionaron, como por e%emplo* compensación por no estar cerca de ellos debido al traba%o y otros motivos. !or otro lado tenemos a las amas de casa "8#-, las cuales mencionan que ceden hacia los pedidos de los niños y un porcenta%e menor :#- señala que no les toma interés a sus hi%os a la hora de tomar decisiones de compra. Iuchos pensaran que este cambio en la in3uencia de los niños se debe al pasar de los años y a la composición de sus familias, pero, la in3uencia de los medios de comunicación tradicionales y las redes sociales también son un factor muy importante para que estos argumenten a favor o en contra de ' producto.
" Estudio seg&n ++, publicado en un artículo del diario El +omercio.
Es importante recalcar el grado de in3uencia del menor. Este varía dependiendo de la edad , mientras que al inicio son netamente acompañantes, a partir de los 8 años ya comienzan a pedirle a los padres a que compren ciertos artículos. +uando estos cumplen entre : y " años de edad, ya seleccionan productos en base a decisiones propias. Iientras que desde los " años en adelante, ya comienzan a hacer compras independientes.
Caracter/sticas 6m$otantes +i,el de demanda $or debajo de los $a/ses ,ecinos # del ni,el medio internacional. UEl consumo de caramelos se encuentra por deba%o del promedio de la región, siendo sólo de 776 gramos por persona apro'imadamente. U9as preferencias de %óvenes y adultos se orientan hacia lo mentolado, por sus atributos de perfumar el aliento y eliminar olores a cigarrillo, comida y alcohol. ?e estima que en un año se consumen en !er& apro'imadamente 8,"66 millones entre
chicles y caramelos.
En el recuadro anterior se puede apreciar que el consumidor ha aumentado su decisión de compra, sin embargo no ha aumentado su lealtad de marca.
;ugar de com$ra de gomas de mascar en ni3os # adolescentes de ;ima8
= 4rellano IarKeting1 !roductos que suelen comprar niños y adolescentes de 9ima
com$ra c)icles
!referencia de marca de chicles 86: +omo se puede observar en la grá$ca anterior, la presencia de la marca ?uper@iper4cido es nula.
!. Antecedentes +on$per& inició sus operaciones en <<: como parte de los planes de e'pansión del )rupo +on$teca, industria ecuatoriana dedicada a la producción y elaboración de golosinas. (esde entonces, la empresa no ha de%ado de sorprender a sus consumidores con una oferta de productos innovadores e interactivos. 9os primeros años, +on$per& comercializó productos importados desde la casa matriz y fue el chicle Golimbo ?&per @iper Acido su me%or carta de presentación para ingresar al mercado peruano. 4 este logro le siguió la adquisición de una planta de producción propia <<"-, iniciando la producción de chicles y chupetes, como )lobo !op introduciendo sus productos en 9ima y provincias. 4sí es como nace ?uper hiper ácido, previamente con Golimbo sin embargo por diversos problemas comerciales y legales, el producto es retirado hasta su nuevo lanzamiento cerca del año 866; con una nuevo nombre, un nuevo empaque.
Es una goma de mascar de forma circular, que en el centro de ésta tiene una especie de polvo ácido. Cuera de éste, contiene un sabor dulce y ahumado, su te'tura es pesada y con mucho cuerpo. En el mercado, e'iste una gran variedad de sabores con respecto al contorno del chicle, tales como sandía, manzana verde, maracuyá, naran%a, frutas tropicales, limón, toron%a y mangoP pero el centro ácido no cambia. Jiene varias presentaciones, tales como el clásico, el cual es circular. Esta es la mas conocida y consumida en el mercado peruano.
Problemas =ue causo *u$er>i$erAcido
la desa$aricin
de "olimbo 9antecedente de
>i$tesis 1: !roblemas 9egales de marca en Ecuador egistrado con código 6;1D!1866<- en la comunidad andina.
>i$tesis !: 4l principio fue un producto de é'ito ya que ofrecía algo diferente, pero la falta de promoción y la con$anza e'trema en no innovar y no ofrecer un valor agregado, lo llevo al declive.
Caracter/sticas del $roducto: U Ga%o precio U Iarca conocida en 9atinoamérica U ?abor agradable U !roducto novedoso U Empaques llamativos y coloridos 1 9os %óvenes y niños poseen gran atracción hacia los dulces, sobre todo a las gomas de mascar y es importante como +B>CDJE+4 lo posiciona brindando calidad y novedad, obteniendo la atención de este grupo ob%etivo.
An4lisis simblico o semitico: El producto es un chicle que da la sensación de acides. !or lo tanto, el uso de colores chillones, tales como* Verde fosforescente, morado, amarillo, son usados para simular, las sensaciones que podría producir el chicle. Fsar un rostro que la e'presión sea de locura, euforia y que tenga la lengua fuera, da sensaciones psicodélicas. (esde los colores comunica, hasta el tipo de letra que se usa en el empaque. 9a tipografía va en concordancia al diseño y fortalece la imagen de desestabilidad y e'ageración que quiere transmitir el mensa%e.
(espués de dos años de promulgada la ley 7668, el Iinisterio de ?alud estableció los límites má'imos de az&car, sal y grasas saturadas que deben tener los alimentos procesados que se vendan en los Kioscos de los colegios. Es así como se ve afectado a ?uper@iper4cido ya que sus niveles de az&car sobrepasan el promedio permitido. 5 4demás e'iste un segundo reglamento en la ley que restringe también la publicidad de alimentos dirigida a niños y adolescentes. ?in embargo a&n no se ha implementado hasta la fecha. !or <imo, el etiquetado de los productos señalando el grado y nivel de az&car que estos contienen.
%. (ru$o Objeti,o ?e puede deducir lo siguiente a modo de síntesis* >iños y adolescentes en edad escolar. =17 años Jodos los segmentos a- El niño tiene poder de elección, sin embargo la decisión va evolucionando constantemente haciendo que el niño pueda decidir en muchos casos. ?obre todo en circunstancias y escenarios donde él se encuentra solo. !or e%emplo* 9a escuela.
5 http*22gestion.pe2economia2ministerio1salud1reglamenta1ley1contra1comida1 chatarra1colegios188<756
b- Dn3uyen muchos las redes sociales y medios de comunicación. En la mayoría de casos los niños son el e%e central de la publicidad, en casos de productos que tienen que ver con golosinas donde empoderan al niño. c- 9as propinas son fundamentales en el empoderamiento del menor, por más que sea una cantidad relativamente ba%a.
Cuente* D!?B? 86: En lima metropolitana hay apro'imadamente <=" mil niños los cuales pertenecen a todos los niveles socioeconómicos.
?eg&n ellos recibe propinas que son cerca de 86 soles mensuales
D!?B?, el ;# de
solo el <# de ellos ahorra sus propinas y el # de estas criaturas realiza cachuelos , ya sea vendiendo golosinas o ayudando a alg&n familiar en su negocio. )ran parte de estos niños <6#- acompañan a los padres a realizar compras del hogar, y es en este escenario donde ellos in3uencian a los padres para poder elegir ciertos productos.
!or un lado , el ";# de ellos va caminando hacia el colegio , ya que considera que no es necesario el servicio de transporte por que viven en zonas aledañas a sus colegios. 9a gran mayoría de los niños, llevan sus loncheras al colegio, porque pre$eren los sándLiches las frutas. Jambién es importante saber que tipos de actividades realizan con la propina que les han dado* El "# de ellos nos mencionan que asisten con ese dinero a los video%uegos, gran pasatiempo. +erca del 8;# decide guardar la propina o ahorrarla, el 7# asiste a cabinas de internet , mientras que el ;# compra ganchos, accesorios para el cabello , aretes, etc. El 55# de ellos gasta sus propinas en dulces o golosinas, seg&n 4rellano IarKeting !rincipalmente son seguidores de programas como +ombate, Esto es )uerra, (isney +hannel. (isney W( y +artoon >etLorK
?@u lugares 0etro$olitanaB
frecuenta
el
ni3o
de
;ima
El 8:# de los niños a$rma que cuando pasea con la familia elige irse a (ivercity, ya que tiene precios accesibles y es un buen lugar para pasarla en familia Iientras que el 86# desea asistir al parque de las leyendas, un lugar donde pueden rela%arse y disfrutar viendo a los animales.
9a )ran%a villa no se queda atrás a la hora que eligen los mas pequeños de la casa, con un 7# de elección.
6nsig)ts: El reto* 9os retos en la vida de cualquier persona son realmente importantes para poder demostrarse a uno mismo la valía y poder mantener una autoestima sana al superarlos.; +on los ni3os pasa e'actamente igual, necesitan superar retos para darse cuenta que son capaces de hacer las cosas por sí solos y de poder seguir avanzando en su aprendiza%e diario. (e esta manera podrán convertirse en adultos con seguridad en sí mismos y sobre todo con una buena capacidad en la toma de decisiones. 4simismo, signi$ca la superación y orgullo del niño de afrontar los diversos retos. !ara esto es necesario* a-Iensa%es concretos y sencillos* +onocer que nuestro !.B tiene pensamiento y conocimiento muy concreto. b-4segurar que nuestro mensa%e llegue, se adecue a él c- !edir las cosas e instrucciones de una forma simple d-Grindar la oportunidad de realizar el reto, mas no como una amenaza e-)rati$carlo
Como llegamos a estos insigt)s: En el colegio e'iste un constante ambiente de competitividad, por e%emplo quien termina primero en copiar lo de la pizarra, quien saca mayor nota en el curso, quien corre más rápido, etc. Bcasiones que sirvieron para poder determinar el comportamiento escogido para este estudio. 4sí mismo muchos de ellos, seg&n el estudio pre$eren ir solos al colegio en lugar que sus padres los acompañen en casos de cercanía- y desarrollar cierta independencia. En la mayoría de casos les gusta participar cuando de alg&n concurso se trata y ser el me%or en ello. +onocimiento previo debido a que se ha vivido esta e'periencia en la etapa escolar. E'iste también vía Leb, una serie de videos que demuestran como asumen estos diversos retos y mas a&n proponerlos y afrontarlos. Ver casos como la viralización de
; http*22LLL.guiainfantil.com2articulos2educacion2autonomia2la1superacion1de1 los1retos1en1la1educacion1de1los1ninos2
videos de concursos entre quien come cosas ácidas, amargas o picantes. 4sí mismo el caso del icebucKetchallenge. !or otro lado, como las madres muestran preocupación en que sus hi%os puedan comer alimentos saludables. Ha que toda madre quiere lo me%or para sus hi%os.
6n,estigacin Cuantitati,a ?e aplicó una encuesta a una muestra de " personas entre ellos tenemos los siguientes resultados*
0odelo de encuesta
Total Personas Encuestadas: 1'
Resultados 1. *eo:
H. ?BCon cu4l de estas frases usted de identiKca m4sB a. El c)icle es una golosina =ue nunca me $uede faltar: !8.G 9I$ b. Como c)icleL $ero a ,eces me ol,ido de com$rar: %%.% 9'$ c. *olo como c)icle cuando salgo de noc)e: 1%.% 9!$ d. *olo como c)icle cuando me in,itan: !& 9%$ e. +unca como c)iclesL )acen mal: 8.G 91$ F. ?@u o$ina de un c)icle con $ro$iedades 4cidas # ,itaminasB a. 0e ser/a -til: I8.G 9G$ b. +unca creer/a en sus $ro$iedades: 8.G 91$ c. 0e da igual: 1%.% d. ;o $robar/a: %%.% 9'$
I. Problema El $roblema real de la marca: a- descuido en la publicidad del producto. b- 9a comunicación es nula para con el consumidor. c- !roblemas legales para poder publicitar. >o hay un posicionamiento del producto. >i por ser el &nico chicle ácido en el mercado.
El $roblema de la $ersona: >o e'iste lealtad de marca hacia los chicles. 9as personas tienen la necesidad de poder asumir retos y vencerlos. ?obretodos los niños que están en edad de crecimiento y están constantemente en competencia.
'. Objeti,os: Objeti,os Alcanzables: P5";6C6A !osicionar el producto como el &nico chicle ácido en la categoría @acer que la marca tenga una imagen positiva que se asocie a diversión y cercano a los niños. Viralizar el reto ácido de resistencia
+E(OC6O* 4umentar la participación de mercado 4umentar las ventas ?er líderes de mercado
8. Estrategia
Esencia de 0arca (iversión y sensación de lo e'tremadamente ácido relacionado a las frutas cítricas
Pro$sito de marca 9@u El chicle superhiperácido es el &nico chicle con e'trema acidez, que te divertirá y pondrá a prueba tu resistencia con el ácido 9cmo ya que posee tres niveles con sabores que tendrás que superar 9$or =u porque sabemos que te gustan los retos.
Posicionamiento deseado Atributos: Iá'imo sabor acido, vitamina +, dura más. El chicle que te reta* @asta que punto eres capaz de resistir el ácido, atrévete
Personalidad de 0arca "ufn 9$ertenencia # disfrute: (isfrutar la sensación de un chicle muy ácido, disfrutar viendo a los demás. !ersonalidad atrevida ya que reta a los niños y %óvenes a asumir un reto simple pero e'tremo. Planteamiento de la estrategia 9os otros chicles tienen mas recordación en la mente del consumidor, sobretodo marcas como chichiste y bobaloo que compiten dentro de la misma categoría son las mas recordadas en el target que se ha estudiado, niños de = a 8 años. Iientras estos chicles tienen mas presencia en el mercado y el consumo es debido a la diversidad de sabores que ofrecen y sus altos contenidos de az&car, además de proporcionar al consumidor un valor visible como sticKers, chistes, etc. ?uperhiperácido solo es conocido por ser un chicle ácido, que no ofrece más que una nueva sensación. Encontrar un nuevo ob%etivo* hacer que que el chicle superhiperacido se convierta en una forma y en un momento de consumo. +rear una estrategia a través de un determinado comportamiento, con gustos y sabores. ?e tiene la fortaleza de ser el &nico chicle en el mercado, se tiene la oportunidad de aprovechar este comportamiento que ha sido usado anteriormente por otras marcas pero con un enfoque distinto ale%ado de nuestro target.
MMENTRE0A AC6E RETOQQ Conce$to Estratgico
El reto de lo e'tremadamente ácido
G. Recomendaciones Creati,as ?erá necesario fortalecer los canales de comunicación a través de las redes sociales. Jenemos el acceso limitado para hacer publicidad masiva en medios tradicionales por lo que es importante aprovechar la realización de GJ9s en colegios, en fechases especiales. Es necesario poder rediseñar el producto adecuándolo al concepto de las frutas que queremos transmitir con respecto al reto a- Iandarina +i,el 1 b- >arana%a +i,el ! c- 9imon +i,el %
4 su vez las frutas representadas por colores tendrán propiedades vitaminas Ha que es poco probable que no se pueda hacer publicidad por Jv abierta, tendremos que auspiciar programas de tv llevando el concepto estratégico y realizar concursos en programas como +ombate y Esto es guerra.
