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INDICE 1. Introducción
…………………………………………………………………………………………………….. 03
2. Campaña “Facebook Gratis” ……………………………………………………………………………… 03 3. Grupo Objetivo ………………………………………………………………………………………………… 04 3.1 Grupo Objetivo Primario ……………………………………………………………………. 04 3.1.1 Variables demográficas 3.1.2 Variables psicográficas 3.2 Grupo Objetivo Secundario …………………………………………………………………… 04 3.2.1 Variables demográficas 3.2.2 Variables psicográficas 4. Medios y Soportes de la Campaña ………………………………………………………………………. 05 4.1 Medios Principales ………………………………………………………………………………. 05 4.1.1 Televisión 4.1.2 Internet 4.1.3 Redes Sociales 4.1.4 Otros 4.2 Medios Secundarios ………………………………………………………………………………. 12 4.2.1 Paneles 4.2.2 Diarios/Revistas 5. Nivel de Recordación del Mensaje de la Campaña ………………………………………………. 13 6. Mensaje Publicitario …………………………………………………………………………………………… 19 7. Medios Utilizados para la Difusión de la Campaña ………………………………………………. 20 8. Sugerencias ………………………………………………………………………………………………………… 20 9. Bibliografía ………………………………………………………………………………………………………….. 21
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1. INTRODUCCIÓN
Entel S.A es una empresa de telecomunicaciones chilena fundada originalmente como una empresa del Estado pero luego, en el año 1992, pasó a ser una entidad privada. En el año 2013 Entel adquirió parte de los activos de Nextel por un aproximado de US$. 400 millones de dólares 1. Al ocurrir este cambio de nombre y la absorción de Nextel la compañía chilena apostó por una expansión del mercado, el de telefonía móvil, a diferencia de Nextel que se mantenía en un nicho de mercado del 8%. El propósito era llegar a cubrir el 30% del mercado compitiendo directamente con Claro y Movistar. Entel ingresó al mercado con la campaña “Migra a Entel”, bajo la cual llegó a captar a
166 mil 847 usuarios, los cuales dejaron atrás a Claro y Movistar para pasarse a esta nueva compañía de telecomunicaciones 2. Para el verano del 2015, como parte de su campaña de mantenimiento, y para ofrecer una ventaja diferencial entre sus competidores, Entel lanzó sus planes de telefonía móvil con 4G, invirtiendo US$400 millones de dólares. Desde fines del mes de setiembre del 2015, Entel ha sacado una nueva campaña llamada “Facebook Gratis”, el cual muestr a un beneficio de migrar a Entel que es el de poder disponer de Facebook (una de las redes sociales más populares por los peruanos) de manera gratuita, aún sin disponer de saldo. La campaña se encuentra actualmente en los medios.
2. CAMPAÑA “FACEBOOK GRATIS”
Esta campaña, como ya lo hemos mencionado líneas arriba, salió a finales del mes de setiembre del 2015 y mediante un código de mensaje humorístico, sigue manteniendo en pie su estrategia de seguir buscando migraciones hacia su operador. En este caso, busca obtener esto mediante la liberación de costo de la red social Facebook. En esta campaña se muestran diferentes situaciones desfavorables por las que las personas atraviesan en algún momento determinado cuando no cuentan con saldo para poder publicar o chatear por Facebook. De esta manera se deja en claro una necesidad: la necesidad de poder expresar nuestras emociones (frustraciones, deseos, alegrías, etc) por Facebook.
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Cfr. El Comercio 2013 Cfr. El Comercio 2014
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3. GRUPO OBJETIVO
Para analizar al público objetivo es necesario partir de una división entre un público objetivo primario y otro secundario.
3.1. PÚBLICO OBJETIVO PRIMARIO 3.1.1 Variables Demográficas Edad: jóvenes entre los 15 a 25 años. Género: hombres y mujeres NSE: A, B y C
3.1.2 Variables Psicográficas Son jóvenes estudiantes de Lima y las principales provincias, los cuales se encuentran a punto de terminar el colegio o en la universidad. La mayor necesidad de este target es poder estar comunicados en todo momento con familiares y amigos a través de internet. Para esto, consumen sus MB en el uso de redes sociales como Facebook y WhatsApp, entre otros a través del celular. No contar con saldo puede llegar a ser agobiante para ellos porque su vida social es muy valorada, es por eso que la campaña utiliza este insight para mostrarles los problemas por los que podrían atravesar si es que no cuentan con internet y para ello Entel les ofrece una solución que se ajusta a las necesidades específicas de este grupo.
3.2 PÚBLICO OBJETIVO SECUNDARIO 3.2.1 Variables Demográficas Edad: hombres y mujeres de 25 a 30 años Género: masculino y femenino NSE: A, B y C
3.2.2 Variables Psicográficas Este público objetivo se caracteriza porque, al igual que el primario, también pondera mucho la conectividad a internet desde sus celulares. Sin embargo, no cuenta con mucho tiempo libre dentro de la semana puesto que se encuentra cumpliendo múltiples actividades como el estudiar y/o trabajar en la mayoría de casos.
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Al igual que a los del público primario, les gusta salir a divertirse; sin embargo, al ser mayor su poder adquisitivo, suelen asistir a eventos más privados y disponer de mayor cantidad de dinero en sus salidas. Los megas que consumen no sólo van destinados al uso de redes sociales o videos, sino que aprovechan de la conectividad que les ofrece sus smartphones para revisar sus correos de trabajo y acceder a páginas de información en internet.
4. MEDIOS Y SOPORTES DE LA CAMPAÑA Para el desarrollo de esta campaña la marca ha utilizado un recurso humorístico, el cual lo refleja en todas sus piezas publicitarias en los diferentes medios. A continuación, analizaremos cada uno de ellos.
4.1 Medios Principales 4.1.1 Televisión Se aprecia a través de este medio el uso de 03 spots de aproximadamente 18 segundos de duración por cada uno. Dos para el público objetivo principal y uno para el secundario. Para los dos primeros casos utiliza a dos jóvenes escribiendo en los muros de unas casas, donde tratan de manifestarse graffiteando. Al poco rato, son captados por los dueños de las casas, los cuales les recriminan por el acto cometido. Otro caso que se muestra es el un joven que mediante una pancarta publicita su estado de ánimo detrás de un reportero que se encontraba cubriendo un evento noticioso. De esta forma vemos cómo el P.O muestra su necesidad de comunicarles a los demás lo que le está ocurriendo en su vida.
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4.1.2 Internet
La página web de Entel ofrece mayor información de esta campaña promocional y les explica a los usuarios sobre las condiciones de esta promoción. Les menciona, además que funciona tanto para equipos que cuenten con el sistema operativo Android o no.
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4.1.2 Redes Sociales
Mediante la red social de Facebook, también la marca ha lanzado publicidad dentro de su página. Haciendo uso de la interactividad entre usuario y marca, Entel les informa a los visitantes de su página sobre las características y cómo acceder a este beneficio.
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Así también apreciamos que la publicidad en ATL se replica para este medio primario.
Por otro lado, en la red social Twitter la marca Entel también muestra esta campaña en su foto de portada, replicando lo realizado en otros medios.
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Así también mediante Instagram Entel sigue mostrando la campaña Facebook Gratis con fotos y mensajes únicos para este medio. Como es propio en esta red social, el uso de los hashtags con esenciales. Así por ejemplo vemos cómo se ha creado para esta campaña el hashtag #FacebookGratis.
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4.1.3 Otros
Son muchos los usuarios y empresas que han descubierto en esta plataforma nuevas formas de comunicar. Las emisoras de Radio comienzan a mirar con recelo esta plataforma, que gracias a las suscripciones de más de 6 millones de personas y la posibilidad de introducir publicidad, Spotify no sólo se ha convertido en un medio mucho más rentable, a diferencia de YouTube o iTunes, sino también, mucho más viral. Aquí también Entel ha sabido aprovechar muy bien esta plataforma para lanzar su publicidad, ya que tanto esta campaña de Entel como Spotify comparten el mismo target.
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4.2 Medios Secundarios 4.2.1 Paneles En las vías públicas también se ven estas publicidades. Algunas de ellas se encuentran ubicados en las estaciones del Metropolitano y en las principales avenidas de la ciudad.
4.2.2 Diarios y Revistas No hemos encontrado publicidad específica de esta campaña a través de estos medios.
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5. NIVEL DE RECORDACIÓN DE MENSAJE DE LA CAMPAÑA
A nivel nacional, mostramos este gráfico, que nos dice de cuanta es la representatividad de las empresas de telefonía móvil en el Perú, ya que nos servirán de referencia para comparar con nuestra población de 120 encuestados y ver si la tendencia mostrada en el grafico se repite. Los primeros resultados de las medidas adoptadas por el OSIPTEL para promover la competencia, el ingreso de los nuevos operadores Entel Perú (remplazo a Nextel) y Bitel, muestran un nuevo mapa de participación en el mercado de telefonía móvil. Al cierre del 2014, las nuevas operadoras significan un 6.4% del total, en tanto que Movistar y Claro redefinieron su participación en el mercado de 55.3% a 54.4% y Claro de 39.6% a 39.2%.3
La marca escogida a analizar es Entel, según el grafico anterior se encuentra en el puesto número tres de representatividad a nivel nacional. Esta empresa de telefonía ha pasado por un cambio, ya que antes era Nextel, pero ahora aposto por segmentos masivos,
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Fuente Ositel
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entrando en competencia directa con Movistar y Claro, que son los más representativos en el país.
La edad de nuestro público objetivo en nuestras encuestas es de un promedio de 22 años según nos muestra la gráfica. Consideramos este margen de edad debido a que son los que tienen más contacto con lo que respecta a Smartphones y redes sociales.
30 25 20 15 10 5 ¿Cuántos años tienes? 0 0
50
100
150
Con lo que respecta a nuestra población en las encuestas, las dos marcas más representativas siguen siendo Claro y Movistar, con el primero teniendo una leve ventaja en adquisición del producto. Sin dejar de lado a Entel, se muestra con un 14%, denotando que estos usuarios, confían en este operador. A pesar que antes era Nextel, el cual estaba posicionado para públicos muy específicos y eran considerados de costo muy alto.
¿Con qué empresa de telecomunicación cuentas? 60
56 44
40 14
20
1
0 Claro
Entel
Movistar
Tuenti
(en blanco)
14
Al preguntar ¿Qué tipo de contrato tienes?, podemos decir que la mayoría tiene postpago, ya que el uso de internet conlleva a usar una gran cantidad de datos, por lo cual si eres prepago no podrías usar de manera muy cómoda este servicio de internet. En el grafico se puede observar que todas las empresas cuentan con más planes postpago que prepago.
De ser prepago, ¿Cuánto recargas al mes? (en blanco) Más de 30 soles al mes 30 soles al mes 20 soles al mes 10 soles al mes
9 5 10 11 0
2
4
6
8
10
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Al preguntar por el tipo de plan que tienen nuestros encuestados, podemos inferir que a pesar de ser prepago o postpago, en ambos casos el consumo es alto, esto se debe a que entre mayor sea el plan o la recarga más megas de internet puedes consumir. Esto nos dice que nuestro público tiene la necesidad de estar conectado y por ello invierten en este servicio.
¿Que tipo de contrato tienes ? 50 40 30 20 10 0
45 36 11
10
4
8
1
Postpago Prepago Postpago Prepago Postpago Prepago Prepago Prepago Claro
Entel
Movistar
Tuenti
(en blanco)
(en blanco)
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De ser postpago, ¿Con qué plan cuentas? 48
60 40
10
20
19
8
10
49 soles
59 soles
0 100 soles a 39 soles +
69 soles (en blanco)
En la gráfica de abajo, podemos observar que cada cliente se encuentra satisfecho con su operador telefónico, ya que ninguno consideraría cambiarse a Entel. Esto podría ser a que como se mencionó antes, Entel mantiene la reputación de Nextel, la cual era considerada de precio no muy accesible y su poca señal para provincias. A pesar de eso, el número que si consideraría cambiarse a este operador no es nada despreciable, ya que Movistar y Claro teniendo casi todo el monopolio, estos cuentan con la reputación de su mal servicio al cliente que nunca han podido resolver, a pesar de invertir mucho en ese aspecto.
Si no cuentas con un Entel, ¿has considerado cambiarte operador a éste último? 50 40 30 20 10 0
42 28 16
14
No
Si Claro
5
3
6
No
Si
(en blanco)
Entel
1
No
Si
Movistar
No Tuenti
Si
(en blanco)
(en blanco)
16
¿Has escuchado de la campaña de Entel "Facebook gratis"? 45
40
40
34
35
30 25 20
16
14
15
10
10 5
1
0 No
Si Claro
Si Entel
No
Si Movistar
No Tuenti
Si
(en blanco)
(en blanco)
La marca Entel aun consideramos que se encuentra en un nivel introductorio en el mercado, por lo cual está ingresado de manera masiva por todos los medios, buscando borrar de los usuarios la imagen que tenían antes, que era la de Nextel como producto de bajo consumo. Esta marca busca refleja frescura, comodidad y brindar lo que el usuario quiere. En este caso Entel lanza una de campaña: ¨Facebook gratis¨, la cual brinda al consumidor mayor hora de uso a una red social bastante popular en nuestro país. Como se puede apreciar en la gráfica de abajo, esta campaña viene teniendo éxito, ya que la mayoría si ha escuchado.
Entel ha lanzado esta campaña de manera masiva, se puede ver en paneles de la calle, redes sociales, televisión y se puede oír en las tandas comerciales de las radios. Pero al preguntar a nuestros encuestados, podemos decir que el medio con más fuerza de llegada es la televisión. Por ello este medio se convierte en una gran oportunidad para Entel, que es donde más está invirtiendo.
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¿En qué medios has escuchado la campaña? 80 60 40 20 0 Paneles
Radio
Redes sociales
Tv
(en blanco)
Los colores de la marca son muy importantes, es la primera impresión que genera percepciones positivas o negativas en el usuario. Con la marca Entel, según nuestro grafico se puede deducir que está teniendo éxito en los usuarios, ya que la mayoría si logra identificar la marca y sus colores predominantes. Esto quiere decir que Entel está logrando un nivel de identificación y diferenciación muy alto con respecto a su competencia directa (Claro y Movistar).
¿A qué color asocias la campaña de Entel? (en blanco) Rojo y blanco Azul y verde Azul y naranja Amarillo y turquesa 0
20
40
60
80
100
120
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Por último, este grafico nos muestra el nivel de satisfacción con la marca Entel y por lo que se puede ver, la mayoría la recomendaría, dando a entender que se sienten satisfechos con el servicio brindado. Este tema es muy importante, ya que a diferencia con la competencia que presentan muchos problemas de servicio al cliente, Entel busca presentarse como una opción la cual no genere problemas en sus usuarios.
Si es que cuentas con algún servicio de Entel ¿Qué tan dispuesto estarías de recomendar la marca? 20 15 10 5 0
19
16
6
3 o t s e u p s i D
19
18
a o i t r y s a u e u l o d n M p s o e i d N m o c e r
) o c n a l b n e (
Claro
o t s e u p s i D
6 o t y s u e u M p s i d
Entel
2 ) o c n a l b n e (
18 1
o t s e u p s i D
6
a o i t r y s a u e u l o d n M p s o e i d N m o c e r
Movistar
1 ) o c n a l b n e (
a o i t r a y s e u o d l n M u p e s o i N m d o c e r
Tuenti
) o c n a l b n e (
(en blanco)
6. MENSAJE PUBLICITARIO
Los mensajes publicitarios incitan a seguir con un mantenimiento para emigrar a la empresa de telefonía Entel pero mediante la persuasión del cliente utilizando la red social Facebook la cual van a promover que sea gratis. No obstante creemos que los spots que se muestran en tv, radio y digital (redes sociales) si tienen una misma relación, todos se basan en un mismo mensaje (“Facebook Gratis”) y relacionado a situaciones reales relacionadas a las redes sociales cuando se postean en los muros algún hecho que represente felicidad entre otros. 19
Sin embargo, consideramos que la competencia también utiliza este método de persuasión. Uno de los que comenzó realizando esto fue la empresa Claro, la promoción al comienzo consistía Whatsapp Gratis después pasaron a otra promoción que mediante una portabilidad a la empresa recibías completamente gratis el uso de las redes sociales Facebook, Twitter y WhatsApp; esta tuvo mucha acogida por el público. Hoy en día la gran mayoría de redes móviles se dirigen a un público joven es por ello que sugerimos a la compañía Entel que no solo promuevan el uso de la red social Facebook o que también proporcione otras redes sociales gratis tales como Twitter, que también es usada por la compañía y donde no hemos visto mucha publicidad de la marca. En cuanto al Spot, c onsideramos que han tomado tal cual la expresión “Facebook Gratis” y lo llevaron a la publicidad literal. Se sabe que la red social Facebook es una ventana abierta hacia todos los demás y una manera de que se enteren que le está ocurriendo es posteando en el muro. La agencia encargada de esta campaña ha utilizado este concepto y lo ha aplicado de una manera creativa mediante el uso de la comedia para transmitir mejor el mensaje. Esta campaña sí consideramos que llegó a ser entendida y precisa con el mensaje que quería transmitir.
7. MEDIOS UTILIZADOS PARA LA DIFUSIÓN DE LA CAMPAÑA
Estamos de acuerdo con el empleo de los medios de comunicación utilizados, puesto que de esta manera llega a más de sus futuros consumidores de diversas formas y a través de distintas plataformas, sobre todo las redes sociales que son las principales utilizadas en su grupo objetivo. El uso de nuevas plataformas de comunicación como Spotify nos parece muy acertado, ya que eso implica una investigación por parte de la marca por saber qué medios aún poco explorado por otras marcas resulta relevante puesto que son medios que viene utilizando el target hoy en día.
8. SUGERENCIAS
Para poder llegar de una mejor manera al grupo objetivo con su nuevo servicio de “Facebook gratis”, teniendo en cuenta los resultados obtenidos de las encuestas, sugerimos a Entel considerar la opción de ingresar a más medios como las emisoras radiales, puesto que aún muchos de los jóvenes que son nuestro público objetivo escuchan radio al dirigirse a la universidad, a sus centros de estudios o trabajo en la emisora que es mas de su agrado o que sintoniza el medio de transporte público en el que se encuentran tales como Studio 92, Viva Fm, entre otras. Esta sería una buena idea, además de estar presente también en programas juveniles, donde por su estilo de vida 20
sabemos que los adolescentes son los que más sintonizan. Además, el hecho de que el público objetivo recuerde los colores de la marca y lo asocie a un buen servicio a comparación de la competencia es un punto a favor que Entel debe explotar y resaltar en sus futuras campañas para seguir incrementado su mercado objetivo. Además, y como lo mencionamos en el punto anterior, la exploración de nuevos medios es un acierto para la marca, ya que resulta indispensable investigar acerca del target para saber así qué nuevos medios utiliza y poder aprovecharlos. Consideramos también que tal vez aún se puede promocionar mejor a través de eventos y el BTL, pues al ser una campaña que recién ha comenzado y tiene aproximadamente tres semanas sería bueno hacer conocer al público juvenil mediante una activación en las universidades o centros comerciales lugares en donde ellos suelen concurrir. Este tipo de publicidad a veces resulta más barata que la que se invierte en medios tradicionales y, al ser experiencial, puede tener un mayor nivel de recordación en el target.
9. BIBLIOGRAFÍA
OSIPTEL http://www2.osiptel.gob.pe/CoberturaMovil/ ENTEL http://www.entel.pe/fbgratis/ http://www.entel.cl/inversionistas/memoria2012/03_2_informacion_corporativa.iws
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