INDICE
Resumen Ejecutivo ........................................................................................................................ 1 1.- INFORMACIÓN SOBRE LA EMPRESA Y SU ENTORNO ........................................................... 1 Misión: ................................................................................................................................... 2 Visión ..................................................................................................................................... 2 Análisis PEST .......................................................................................................................... 2 Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) ................................. 5 Principales Competidores ..................................................................................................... 6 Posicionamiento de Pardos Chicken ..................................................................................... 7 Identidad de Marca ............................................................................................................... 7 Ciclo de Vida del Producto .................................................................................................... 8 Introducción: ......................................................................................................................... 8 Crecimiento: .......................................................................................................................... 8 Madurez: ............................................................................................................................... 8 Declive: .................................................................................................................................. 8 2.- MERCADO................................................................................................................................. 8 Características del Mercado ...................................................................................................... 8 Portafolio de productos-Extensión de línea.............................................................................. 9 Beneficios extrínsecos de la marca ........................................................................................... 9 Beneficios intrínsecos de la marca .......................................................................................... 10 3.- INVESTIGACION ...................................................................................................................... 10 Fuente Secundaria................................................................................................................... 10 Recordación de Marca ............................................................................................................ 11 Tendencia de Mercado y Proceso de Decisión de Compra / Estacionalidad .......................... 12 Situación educativa y laboral del Segmento Primario ............................................................ 13 Ingresos y gastos ..................................................................................................................... 13 Medios de Comunicación ........................................................................................................ 13 Modo de Transporte ............................................................................................................... 14 4.- SEGMENTACION DE MERCADO ............................................................................................. 14 CLIENTES POTENCIALES ........................................................................................................... 14 GRUPO OBJETIVO .................................................................................................................... 14 Demográfico ........................................................................................................................ 14 Psicográfico ......................................................................................................................... 15
Geográfico ........................................................................................................................... 15 Conductual .......................................................................................................................... 15 5.- INFORME FOCUS GROUP-POLLOS A LA BRASA ...................................................................... 16 6.- CARACTERÍSITICAS DEL CONSUMIDOR .................................................................................. 20 Grupos de referencia del consumidor. .................................................................................... 20 Clase social del consumidor..................................................................................................... 20 Estilo de vida del consumidor, según R. Arellano. ................................................................... 21
Aprendizaje del Consumidor .......................................................................................... 21
Aplicación de la teoría del envolvimiento en el consumidor. ....................................... 23
Aplicación de la Teoría de Motivación. .......................................................................... 23
Aplicación de la Diferencia Apenas Perceptible ............................................................ 24
Percepción del Consumidor ............................................................................................ 24
Aplicación de la Teoría Freudiana y Neo-Freudiana ..................................................... 25
Rasgos de Personalidad del Consumidor ....................................................................... 26
•
Personalidad de la marca ............................................................................................... 26 Personificación de marca: ................................................................................................... 26 Personalidad y género del producto: .................................................................................. 27 Personalidad y geografía del producto ............................................................................... 27 Personalidad y color del producto: ..................................................................................... 27
Actitud del consumidor aplicando el modelo de los tres componentes de actitud. ..... 28 Componente cognitivo ........................................................................................................ 28 Componente afectivo .......................................................................................................... 28 Componente conativo ......................................................................................................... 28
Estrategia para el cambio de actitud del consumidor. ........................................................ 28
Involucramiento del Consumidor y Toma de Decisiones para la compra del producto. Explicar con modelo FCB. ........................................................................................................ 29 7.- BIBILIOGRAFÍA ........................................................................................................................ 32
Resumen Ejecutivo El presente trabajo consiste en un análisis de una de las más notables marcas en el mercado nacional de pollos a la brasa: Pardos Chicken. Está empresa se encuentra en un mercado de gran atractabilidad, existen decenas de marcas solo en la ciudad de Lima, tanto restaurantes pequeños como grandes franquicias establecidas. El público peruano responde a estos platillos y los ha adoptado como “productos bandera”, el mercado es dinámico y la oferta por pollos a la brasa es grande. La situación del país, marcada por la estabilidad económica y el crecimiento demográfico, contribuye a que estos restaurantes prosperen. El objeto principal de este estudio, Pardos Chicken, es una marca que empezó en 1986, pero solo despegó como franquicia a finales de los años 90. Actualmente cuenta con una importante presencia a nivel nacional y se encuentra posicionada como una distinguida marca reconocida como una de las principales empresas de pollerías en el país, habiendo alcanzado un nivel de madurez. Los principales competidores de esta empresa son las pollerías Norky’s y Roky’s, dos marcas con gran presencia nacional, que se encuentran aún en crecimiento. Se realizó un Focus Group para conocer mejor el impacto de Pardos Chicken en los consumidores del mercado. Los resultados nos muestran a una marca posicionada en la mente un público adulto, perteneciente a los niveles socio-económicos A, B y C; de diferentes Estilos de Vida. Se percibe a Pardos como una marca notoriamente nacional, sofisticada y enfocada en calidad de producto y servicio. Asimismo se percibe al producto como un alimento para ocasiones sociales de toda índole. Pardos dirige sus esfuerzos de marketing a reforzar esta imagen. 1.- INFORMACIÓN SOBRE LA EMPRESA Y SU ENTORNO Pardos Chicken comienza en 1986 con un solo local en Miraflores. Inicialmente sus dueños no tenían la idea de abrir una franquicia con varios locales, y la empresa permanecería como un negocio relativamente pequeño hasta que fue comprada por Arnold Wu, quien empezaría con el modelo de franquicia en el año 1998. La empresa se continuaría expandiendo, e iniciaría su entrada en territorio internacional en el año 2003, abriendo un local en Santiago de Chile. Dese entonces Pardos seguiría creciendo, consolidando su presencia en el mercado nacional y continuando la exploración internacional abriendo un local en Miami en 2008. A continuación veremos información general sobre la empresa.
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Misión: Nuestro compromiso es con la familia: hombres, mujeres y niños. Con la misión de brindar FELICIDAD a través de: Servicio Excelente Productos de gran sabor Calidad en un agradable ambiente Somos un equipo que se capacita y trabaja para alcanzar nuestra misión con honestidad, lealtad y responsabilidad como valores diarios en la búsqueda de la satisfacción al cliente. Como ideología de trabajo, llevaremos claramente 3 aspectos: Servicio heroico al cliente, él por encima de todo Mejorar siempre, nunca estar satisfecho Respetar a nuestros colaboradores y sociedad para un futuro mejor Visión: "Llevaremos una pequeña parte de la gastronomía peruana al mundo" Como podemos observar, los valores corporativos de Pardos Chicken se enfocan en ofrecer calidad al cliente tanto en términos de producto como de servicio. Empezaremos por observar las variables externas a la empresa: Análisis PEST
Para realizar el análisis PEST, hemos desarrollado cada Variable (Político, Económico, SocioCultural y Tecnológico. En la siguiente tabla evidenciamos la base de nuestro análisis, tomando en cuenta 02 preguntas relevantes, para a partir de ahí; evaluar cada una de las variables PEST.
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1. ¿Qué factores del entorno afectan a las organizaciones del sector? Rpta. En la actualidad se puede percibir el crecimiento económico del país, así como la publicidad que ha recibido el producto de este rubro (Pollería). 2. ¿Cuáles son los más importantes en este momento? ¿y en los próximos años? Rpta: Los factores más importantes en este momento son: Los factores económicos y socioculturales. Político / Legales Estabilidad
en
Económicos los
cargos
el
gobierno: Nivel de la tasa de interés: El Banco Central de
Actualmente y más allá de los problemas Reserva (BCR) informó hoy que deja su tasa de coyunturales, el país pasa por una sólida interés de referencia de la política monetaria en estabilidad política.
4,25% para el mes de agosto. Con este anuncio, ya son quince meses sucesivos que la autoridad emisora decide mantener la tasa clave en el mismo nivel. Mediante un comunicado, el BCR explicó que la medida responde a a que el desvío de la inflación ha reflejado factores temporales de oferta y a que el ritmo de crecimiento de la economía está alrededor de su potencial.
Reestructuración
de
los
Impuestos:
La Inflación: El mes de agosto culminó con una inflación
reestructuración de los impuestos genera que de 0,51% influenciada por el alza de precios de los competidores más pequeños tengan mayor algunos alimentos debido a la estacionalidad, dificultad para ingresar al mercado.
informó el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI). Según el informe “Variación de Indicadores de Precios de la Economía Agosto 2012”, se ha acumulado una inflación de 2,17% en los ocho primeros meses del año.
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Campaña Marca Perú: Actualmente existe una Nivel de morosidad: El índice de morosidad de los campaña importante a nivel internacional sobre bancos que operan en Perú subió en agosto a su la marca Perú.
mayor nivel en dos años, aunque permanece en uno de los niveles más bajos de Latinoamérica, dijo el jueves la asociación bancaria del país. El ratio, calculado como la participación de la cartera morosa frente al total de préstamos, fue de un 1,75% en agosto, 0,03 puntos porcentuales por encima del mes previo, detalló la Asociación de Bancos del Perú (Asbanc).
Socio-Culturales
Tecnológicos
Crecimiento demográfico: La población de la Desarrollo de la Tecnología: Esta variable es República del Perú de acuerdo al Censo peruano favorable para poder tener medios de pagos de 2007 que realizó el INEI ascendía a 28 220 diferentes al efectivo. Esta alternativa les da la 764 habitantes, con una densidad promedio de facilidad a los clientes para no hacer uso del efectivo, 21,95 hab/km². La población estimada para 2012 además de que en caso no dispongan del efectivo, es de 30 135 875 habitantes con una densidad pueden cancelar con tarjeta de crédito. de
23,44
hab/km².
El
Perú
es
predominantemente urbano (75.9%), el 47,5% de la población vive en alguna de las 15 ciudades más habitadas, Lima Metropolitana es la mayor concentración urbana con 8 472 935 de habitantes (2007). Las personas mayores de 65 años representan el 6,4%. Tiene una alta esperanza de vida (76 años) y de alfabetización (97,18%). Estilo de vida: Los Afortunados (6%): Hombres y mujeres jóvenes y de mediana edad, luchadores por naturaleza, confiados en sí mismos. Son los más instruidos y los que poseen el ingreso más alto. Pertenecen a los NSE A/B/C.
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Consumismo: El consumismo en el Perú, se ha desarrollado con gran fuerza, ya que los peruanos en general, tienen actualmente como preferencia salir a comer o frecuentar los diversos centros comerciales es una costumbre de la mayoría de peruanos.
Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)
Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las características particulares de su negocio y el entorno en el cual éste compite. El análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la empresa y en diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado, producto-mercado, línea de productos, corporación, empresa, división, unidad estratégica de negocios, etc) FORTALEZAS
DEBILIDADES
1. Posicionamiento de la
1. Pedidos enviado por delivery,
Marca.
llegan en malas condiciones.
2. Recurso Humano bien
2. Errores en la entrega de los
capacitado.
productos de delivery.
3. Excelente Servicio.
3. Tiempo de Espera en las
4. Finanzas sólidas.
tiendas para esperar mesas.
5. Locales cómodos para los
4. Tiempo de espera para recibir
clientes.
el pedido en las mesas.
6. Página de internet con
5. Varios de los locales no
amplia información sobre la
cuentan con estacionamientos.
empresa y sus productos.
6. Poca Vigilancia en los locales.
OPORTUNIDADES
Estrategias FO
Estrategias DO
1. Crecimiento Económico.
1. Aprovechar el
1. Fortalecer el sistema de
2. Estabilidad Política.
posicionamiento de la marca
delivery, tanto en la calidad de
3. Campaña internacional de
Pardos para penetrar nuevos
productos enviados al cliente,
Perú.
mercados, incursionando en
como en las cantidades
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4. Crecimiento de la gastronomía
otros distritos, los que antes no solicitadas por el cliente; para así
Peruana.
les resulta interesantes
no crear una mala imagen antes
5. Aumento de los NSE.
(F1;O3).
los nuevos mercados
6. Reducción del precio del Pollo.
(D1/2;O1/5).
AMENAZAS
Estrategias FA
1. Riesgo de Siniestros o
1. Mejorar los procedimiento
accidentes en los locales.
de seguridad en los locales
2. Aumento de la Inflación.
para evitar que ocurran
3. Robos en las tiendas, tanto de
siniestros o robos en las
dinero, insumos y a los clientes.
tiendas y que estos puedan
4. Desastres naturales en el país.
afectar a los clientes o a los
5. Inestabilidad Política.
mismo trabajadores (F6;A1)
Estrategias DA 1. Establecer medidas de seguridad, que impidan que ocurran robos tanto en los activos del local como a los clientes que consumen los locales en Pardos (D6;A3).
Principales Competidores
El mercado de pollos a la brasa en Lima es amplio, existen todo tipo de competidores, de diferentes tamaños y que apuntan a diversos segmentos del mercado. Las empresas de mayor tamaño y presencia en el mercado son los competidores más reconocibles de Pardos. Entre éstos tenemos: -
Norky’s: empezó en 1976 con un local en el centro de Lima. Norky’s tiene una fuerte presencia en distritos como Ate, Callao, Lima y Comas. También se está expandiendo a provincias. Norky’s se presenta como una marca orientada a la familia y ofrece productos similares a la mayoría de restaurantes de pollos a la brasa. Su presencia en los mencionados distrito de Lima identifica a Norky`s como una maraca para sectores emergentes, que busquen precios cómodos y un producto de calidad adecuada.
-
Roky’s: se inaugura en 1985, por un ex trabajador de Norky’s. Ambas marcas son muy similares y se encuentran en muchos de los mismos distritos, sin embargo Roky’s se enfoca en dar un valor agregado a su producto, particularmente el karaoke y diversos shows de comedia y música los fines de semana.
-
Las Canastas: con 25 años en el mercado, Las Canastas se han expandido desde sus primeros locales en Lima Norte. Este es un competidor que apunta a un segmento similar al de Pardos, usando su imagen de sofisticación, productos de alta calidad y precios altos.
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-
Hikari: un restaurante más reciente, Hikari apunta a ofrecer “mucho más que pollos a la brasa”, usando la variedad de sus productos como factor diferenciador. También resalta la calidad en su oferta, principalmente en locales vistosos y enfoque en el servicio. Cuenta con locales en distritos disimiles como La Molina, Rímac y San Miguel.
-
La Caravana: el restaurante de pollos a la brasa más antiguo del Perú, creado en 1966 en Pueblo Libre. Cuenta con locales en distritos donde predominan los sectores A y B. También ha expandido su franquicia al extranjero, en los Estados Unidos. Promociona sobre todo la calidad de su producto, presentándose como el sabor original de pollo a la brasa.
-
Mediterráneo Chicken: empezó en 1982 y experimentó un buen nivel de popularidad en los años ochenta y noventa, su presencia en el mercado es hoy reducida y no destaca sobre las demás marcas que dominan la ciudad. Cuenta con un solo local en Surco y se especializa en el delivery a distritos adyacentes o relativamente cercanos. Se promociona como un servicio eficiente y un producto sin mayores características.
Adicionalmente tenemos restaurantes pequeños que sin ser marcas reconocidas, pueden ser una opción viable para las personas que se encuentran en la misma zona. Este es el caso de restaurantes pequeños como Pio’s Chicken o La Granja del Abuelo. En la categoría de Productos Sustitos se encuentran aquellos productos que sin ser exactamente “pollo a la brasa”, satisfacen la misma necesidad: la alimentación. Por tanto tenemos productos variados, puede tratarse de un restaurante de menús, de comida rápida (particularmente los pollos de KFC), restaurantes de carnes y parrillas, chifas y pizzerías. Ahora, procederemos a observar la situación de Pardos en este Mercado. Posicionamiento de Pardos Chicken
El Posicionamiento de esta marca se basa en los atributos de su producto, principalmente el sabor y su variedad, ya que también ofrecen platos a la parrilla. En cuanto a su servicio, se enfoca en otorgar “una experiencia única y un ambiente acogedor, diseñado para que te sientas como en la sala de tu casa”. Es decir que Pardos quiere ser percibido por su consumidor como una alternativa diferente a otros restaurantes, que transmite una cualidad “hogareña” al producto y al servicio que lo rodea. Con estos esfuerzos, Pardos busca posicionarse como la marca emblemática de pollos a la brasa en el Perú, respaldado por su historia y prestigio en el mercado. Identidad de Marca Página 7
Pardos Chicken se alinea con aquellas marcas relacionadas con la calidad. No es una marca que se identifique como “económica”, de carácter “popular”, sino que se relaciona con la alta calidad de su producto y su servicio. Ciclo de Vida del Producto
El Ciclo de Vida de un Producto (o CVP) indica todas las etapas por las que pasa un producto mientras permanece en el mercado. Podemos identificar a los siguientes productos del mercado de restaurantes de pollo a la brasa, en las diferentes etapas del CVP: Introducción: En esta etapa las ventas del producto aún son relativamente bajas, ya que aún no ha sido aceptado por el mercado. Asimismo, la disponibilidad del producto es limitada. Encontramos en esta etapa a empresas pequeñas que no compiten directamente con Pardos, como Pío’s Chicken o La Granja del Abuelo. Crecimiento: Como su nombre lo indica, es una etapa marcada por el incremento en las ventas y en la presencia en el mercado. Aquí vemos empresas que se caracterizan por su capacidad de expansión a nivel Lima: Las Canastas, Hikari y Corralito. Madurez: Aquí observamos a productos establecidos en el mercado, con un crecimiento lento en las ventas. Consideramos que Pardos Chicken se encuentra en esta etapa debido a su condición de marca establecida y fuerte presencia en el mercado. También encontramos aquí a la franquicia Caravana, Norky’s y Roky’s. Declive: Etapa caracterizada por una pérdida de presencia de la marca y menor nivel de ventas. En esta fase, se encuentran una pollería anteriormente reconocida en la ciudad pero que ha perdido participación de mercado: Mediterráneo Chicken, existente desde 1982. 2.- MERCADO Características del Mercado
El mercado de pollos a la brasa en el Perú es un mercado competitivo, donde surgen constantemente negocios de diferentes tamaños buscando una participación de acuerdo a sus
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capacidades: ya sea que se trate de franquicias o pequeños restaurantes que operan en un solo distrito. Asimismo, es un mercado reconocido que ha elevado su producto a la categoría de platillo nacional. A continuación veremos cómo Pardos afronta este mercado y lo que ofrece para mantenerse en el mismo. Portafolio de productos-Extensión de línea
Pardos Chicken es una empresa que no solo se especializa en pollo a la brasa sino también tiene otros productos adicionales como son:
Ensaladas
Parrillas.
Anticuchos
Postres
Menú Ejecutivo
Menú para niños
Beneficios extrínsecos de la marca
Precio.- Los precios del producto en relación a la competencia son accesibles, es decir un producto de calidad por lo general al mismo precio y en algunos casos un tanto más elevado.
Nombre de marca.- La marca es fuerte a logrado consolidarse en el mercado como un producto de calidad, el nombre Pardo’s Chicken para muchas personas es sinónimo de calidad, de buen producto, de exquisitez y de variedad.
Beneficios de producto: Posee hierro y proteínas, las cuales son buenas para el organismo cuando se come moderadamente.
Nombre del vendedor.- personal altamente capacitado, conocedores del producto y atención personalizada.
Volumen del presupuesto publicitario.- Muy poca publicidad televisiva, radial y por medios periodísticos. L a publicidad en si la da el mismo producto en base al prestigio logrado.
País de origen del producto.- Perú
Nivel de cobertura de la garantía.-el producto que ofrecen es de buena calidad, no es problema para ellos cambiar el producto en caso haya algún inconveniente.
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Beneficios intrínsecos de la marca Son también llamadas características internas que corresponden al peso, tamaño, forma, color y olor.
Color: El color predominante en Pardos Chicken es el verde y rojo y como colores secundarios tienen el amarillo, blanco y negro.
Tamaño: la medida y el peso de pollo es entre 1.5 Kg y 1.8 kg por cada pollo.
Sitio de almacenamiento: En los frigoríficos de cada local.
Tasa de consumo: Alta.
3.- INVESTIGACION Fuente Secundaria El panorama económico de nuestro país ha mostrado un fuerte crecimiento en los últimos años a pesar del complicado entorno internacional y de la conflictividad en el plano político local, que ya ha paralizado importantes proyectos de inversión. El crecimiento se debe a un fuerte impulso de la demanda interna. Los sectores construcción, comercio y servicios se mantienen como los más dinámicos. Este desempeño del mercado favorece las condiciones de financiamiento e impulso público que a su vez fortalecen al mercado laboral. Enfocándonos al rubro de restaurantes a julio 2012 creció a una tasa interanual de 9.5%. Este se habría favorecido por el mayor gasto en comidas fuera de la casa de las familias ante la mayor capacidad adquisitiva de la población y a la apertura de nuevos locales. Precisamente, en el mes de Setiembre cobra mayor dinamismo debido a la realización de la feria gastronómica Mistura. Sin embargo, también debe mencionarse al desempeño de las pollerías de las cuales destacaremos el comportamiento del consumidor a la marca Pardos Chicken. Es importante conocer mediante un análisis estratificado el comportamiento, las características, las actitudes, los hábitos y las preferencias de los consumidores. Para ello, iniciaremos con una información de estadística general de nuestro país hasta llegar a nuestro segmento. Información poblacional: Lima Respecto de Lima Metropolitana, lugar en que nos enfocaremos, se estima una población total de 9 439,632 habitantes. Esa cifra incluye la zona urbana de los 43 distritos de la provincia de Lima (8 470,462 habitantes) y los 6 distritos de la Provincia Constitucional del Callao (969,170 habitantes). Página 10
Lima Norte y Lima Este son las zonas con mayor población en la zona urbana, superan los 2 millones de habitantes.
Recordación de Marca En nuestro país las razones de recordación son las promociones, el diseño, la cobertura geográfica de los avisos, las características del mensaje entregado y la utilización de personajes conocidos. Como parte del diseño, se destacan el atractivo y la originalidad del mensaje, los colores y el tamaño del aviso publicitario. Es necesario destacar que al parecer la publicidad exterior podría generar una alta motivación de compra en los consumidores, ya que el 57% de los entrevistados que recordaba haber visto algún aviso en la vía pública, dice tener una motivación positiva hacia la compra de las marcas publicitadas.
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Por último, no se registran diferencias estadísticamente significativas en la motivación de compra por sexo y por edad, lo que nos permite plantear la hipótesis que la publicidad exterior genera una alta motivación de compra en los consumidores, independientemente de su NSE.
Tendencia de Mercado y Proceso de Decisión de Compra / Estacionalidad Actualmente existe una alta demanda por el plato de pollos a la brasa en los diferentes distritos de Lima Metropolitana y en los diferentes niveles socioeconómicos. Esto sumado a la demanda insatisfecha que se presenta debido a que la oferta no responde a las expectativas del cliente en donde exigen calidad, buen precio y sobre todo un buen servicio. Aunque la mayoría afirma (y siempre lo hará) que prefiere la comida de casa más que la de los restaurantes, cuando se pregunta a los peruanos qué hacen con su tiempo libre, ir a comer a la calle es la primera actividad fuera de ver televisión, descansar o escuchar música. Pero, ojo, cuando el peruano promedio sale a comer (unas 2 o 3 veces al mes como promedio) la mayoría recala… en pollerías. El pollo a la brasa, entonces, es el plato más representativo en gasto, relegando incluso al cebiche que es un plato que se puede cocinar en casa.
Los jóvenes son los que más aprecian un plato de pollo a la brasa con papas fritas. Y si de niveles socioeconómicos se trata, los grupos C y D son los que más lo prefieren, con un 33% y 32% respectivamente. Página 12
Cabe resaltar que la demanda de pollos para elaborar pollos a la brasa asciende a entre 3.5 y 4 millones de unidades mensuales, según Maximixe
Situación educativa y laboral del Segmento Primario El informe está compuesto por un resumen ejecutivo complementado con gráficos y algunas tablas estadísticas, que muestran los principales resultados del estudio de las personas de 21 a 35 años (adultos jóvenes) de Lima Metropolitana con la finalidad de analizar el comportamiento del consumidor. Se puede afirmar que el nivel de instrucción en los estudios técnico ha crecido de forma moderada. Situación diferente se presenta en la intención de estudios de pregrado la cual ha sufrido una leve variación en comparación del año anterior. Con respecto a la situación laboral, las dos terceras partes de ellos trabajan y la gran mayoría de los jóvenes del NSE A lo hace en lo que ha estudiado; en cambio, los NSE D y E trabajan sin haber estudiado. Y, si se trata del almuerzo en días de trabajo, casi la mitad compra comida la mayoría de los días.
Ingresos y gastos El ingreso mensual promedio ha aumentado casi el doble desde la primera medición de S/.679 a S/1,062. Adicionalmente a ello, la cantidad de adultos jóvenes que contribuye económicamente con los gastos del hogar también ha crecido de 68% en el 2001 a 82%. Por otro lado, el 47% del total de entrevistados tiene trabajo fijo que corresponden al NSE A, siendo el género masculino con mayor fuente de ingreso. Los adultos jóvenes de 30 a 35 años de edad son más propensos a gastar en alimentación del hogar 64%, y un 18% en alimentación fuera de casa , siendo los NSE E y D de mayor recurrencia. Sin embargo, el principal gasto de diversión o entretenimiento mencionado fue salir a comer, con una igualdad del 45% en ambos géneros, destacando los NSE B y C con 62% y 46% respectivamente.
Medios de Comunicación El uso habitual de medios de comunicación, como la televisión de señal abierta y diarios, se ha mantenido a lo largo de los últimos diez años: 96%, respectivamente. A diferencia de esos Página 13
medios, la sintonía de la radio se ha visto afectada, pues ha descendido de 89% en el 2001 al 86% en el 2011. En cambio, la sintonía de televisión por cable y la conexión a Internet han aumentado considerablemente, sobre todo este último.
Modo de Transporte Para la mayoría de los jóvenes, el medio de transporte que más utilizan en los días particulares y fines de semana son los buses o colectivos 79% y 84% respectivamente, siendo las edades de 21 a 24 años de los NSE C, D y E.
4.- SEGMENTACION DE MERCADO CLIENTES POTENCIALES Pardos Chicken se ha ido expandiendo a diferentes distritos de Lima y también a otras ciudades del país. Busca ser reconocido como una marca nacional y pretende abrir locales en todas las ciudades del país. En estas ciudades ya existen clientes potenciales que demandan la presencia de una pollería como Pardos Chicken. Arnold Wu, Gerente General del Pardos Chicken, ve mayor expansión en los segmentos B y C.1 “(…) los segmentos B y C aún representan un mercado desatendido que permitirá la expansión del holding gastronómico: “El rubro es válido y también ofrece oportunidades para formalizar el mercado”.(Wu 2012) Por otro lado, también cuenta con clientes potenciales en otros países como Chile, Miami, donde ya hay restaurantes y piensan abrir otros gracias a la aceptación que ha tenido.
GRUPO OBJETIVO Demográfico Pardos Chicken no realiza segmentación por edad, tampoco por género. Tampoco, segmenta por educación, ingreso, ocupación, religión, raza, entre otros. Sus comerciales son enfocados principalmente a familias y grupos de personas.
1
Cfr: Wu 2012
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Psicográfico Pardos Chicken en sus inicios segmentaba el mercado con los niveles socioeconómicos A y B. Sin embargo con el crecimiento del país hoy en día Pardos Chicken ha abierto locales en diferentes distritos, ubicándose en lugares como Mega Plaza, Minka, Bellavista. Inclusive, en lugares donde predomina el nivel socioeconómico C. En cuanto a los Estilos de Vida, no realiza una segmentación por estilo de vida. Aunque, es probable que “Los resignados” al ser por lo general buscadores de precios, se autoexcluyan.
Geográfico Sabemos que el pollo a la brasa es un plato peruano. Por tal motivo, Pardos Chicken aprovecha esto para posicionarse en la mente del consumidor peruano con el slogan “Siente el sabor peruano”. Este Slogan busca reafirmar los sentimientos de peruanidad y asociarlos con los atributos de calidad y orgullo nacional.2 “Los peruanos se identifican mucho con Pardo´s Chicken y nosotros estamos trabajando para que se sientan aún más orgullosos de la marca”, con estas palabras concluyó la Gerente de Marketing, Alejandra Cáceres, quién se siente muy optimista sobre el panorama de la marca de cara al futuro y del éxito de este emprendimiento nacional que se encarga de difundir el sabor peruano al mundo.”(Empresas & Eventos 2012) Por lo mencionado anteriormente, Pardos Chicken no solo busca posicionarse en la mente de los peruanos con este slogan. También hace esfuerzos para ser reconocidos en otros países del mundo donde está abriendo restaurantes. Asimismo, Pardos Chicken se considera una marca nacional, en 5 años pretende estar en todas las ciudades del Perú. Conductual Pardos Chicken emplea la segmentación conductual enfocándose en almuerzos y/o cenas familiares, emplea la segmentación por ocasión intensificando el uso del producto el Día de La Madre, el día del padre. Desde hace algunos años en el Perú se celebra el día del pollo a la brasa. Pardos Chicken, también promueve el alquiler de algunos de sus locales para fiestas infantiles.
2
Cfr: Empresas & Eventos 2012
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5.- INFORME FOCUS GROUP-POLLOS A LA BRASA Participantes: -
Aixa: 27 años, ocupación: cajera, estudia marketing en IPM (Instituto Peruano de Marketing), hobbies: ver películas e ir al gimnasio. NSE. B Estilo de Vida: Moderna.
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Lizet: 30 años, ocupación: trabaja en casino, estudia en IPAE, hobbies: leer. NSE: B. Estilo de Vida: Moderna.
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Rocío: 24 años, trabaja en casino, hobbies: ver películas. NSE C Estilo de Vida: Moderna.
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Karla: 31 años, estudia Administración en Universidad San Ignacio, trabaja en el área de Compras de Saga Falabella, hobbies: ir al cine. Estilo de Vida: Moderna. NSE: B
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Carlos Alberto: 35 años, vive con su esposa (Carla), estudia en EPE de la UPC, hobbies: leer, correr. NSE: B Estilo de Vida: Sofisticado.
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Tatiana: 32 años, Ingeniera Industrial, Hobbies: ver películas. NSE: B Estilo de Vida Sofisticada.
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Enrique: 36 años, trabaja en Citibank, tiene un hijo. NSE: B. Estilo de Vida: Adaptado.
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Félix: 64 años, vive en USA, ocupación: predicador. NSE: B. Estilo de Vida: Progresista.
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Lizet R.: 38 años, esposa y madre, se queda en el hogar. NSE: C Estilo de vida: Conservadora.
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Walter: 42 años, trabaja en recursos humanos, poco tiempo libre, tiene un hijo, gusta mucho de comer pollo a la brasa. NSE: C Estilo de Vida: Adaptado.
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Oscar: 21 años, asistente contable, tiene esposa e hijo, hobbies: ver películas. NSE: C. Estilo de Vida: Adaptado.
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Gladys: comerciante independiente, pertenece a la comunidad Agua Viva. NSE: C. Estilo de Vida: Progresista.
Se trata de un grupo en el que priman los adultos (25-45 años), principalmente pertenecen al NSE: B. No hay signos de precariedad económica en ninguno de ellos. Adicionalmente todos los participantes señalaron que gustan de salir a comer con familiares y amigos. Hábitos y preferencias al consumir pollo a la brasa y otros alimentos:
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(Nota: excepto donde se indique, todos los participantes se declararon consumidores regulares de pollo a la brasa) -
Lizet: generalmente prefiere mariscos. Señaló que mayormente consume pollo a la brasa de noche, también muestra preferencia por las “mollejitas fritas”. Relaciona comer pollo a la brasa con momentos en familia. Sus hijos influyen mucho en la decisión de compra, por lo que muchas veces prefiere el Roky’s o el Norky’s ya que cuentan con juegos para niños.
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Rocío: prefiere el pollo a la brasa de Roky’s, utiliza sobre todo el Delivery. Consume este producto sobre todo en el trabajo. Da importancia a la buena atención y la higiene.
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Walter: gran preferencia por el pollo a la brasa. Para reuniones de trabajo prefiere Roky’s sobre todo por su cercanía. Para reuniones con familiares y amigos prefiere Norky’s o Pardos Chicken. Para el, la elección del restaurante depende de la ocasión: es situacional. Su marca preferida es Pardos Chicken: destaca la buena atención e higiene, por este motivo la prefiere para reuniones sociales con amigos y familia.
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Enrique: no suele consumir pollo a la brasa, ya que le desagrada su sabor condimentado. Prefiere el chifa. Se ve obligado a comerlo cuando se encuentra en una reunión con familia o amigos. Da importancia a los otros productos que puede ofrecer un restaurante de pollos: filetes, ensaladas, papas fritas.
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Tatiana: prefiere el delivery de pollo a la brasa, lo percibe como un producto sustituto: lo usa para reemplazar la comida casera cuando no desea cocinar (“salir del paso”). Prefiere el Pardos Chicken, principalmente porque ofrecen un producto aparte, chicharrón de pollo. También le gustan la buena atención, el ambiente agradable del restaurante y su infraestructura. Percibe a otros restaurantes (Norky’s, Roky’s) como antihigiénicos y no compra en ellos, esto indica cierta lealtad a la marca Pardos Chicken.
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Carlos Alberto: busca un ambiente tranquilo en el restaurante, por lo que le agrada el Pardos Chicken. Usa el delivery si es lo que más le acomoda en el momento. Su marca preferida sin embargo es el “Shanghái”, ya que ofrece según él un excelente complemento que es el ají, lo cual considera un atributo clave del producto. También señala que siempre consume un postre en estos restaurantes. No da importancia al precio, busca sobre todo la calidad y el ambiente. Es el único participante en señalar que suele comer pollo a la brasa solo.
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Gladys: consume pollo a la brasa 4 o 5 veces al mes. Prefiere el Norky’s, principalmente porque se encuentra cerca de uno de sus locales. Ha probado el Pardos Chicken y destaca su nivel de atención, pero no es asidua. También destacó la importancia de la calidad de las papas fritas como factor influyente en su decisión de compra. Suele comparar postres pero los consume en casa.
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Oscar: prefiere Pardos Chicken, destaca el buen sabor de su ensalada. Consume pollo a la brasa tanto con su familia como en el trabajo.
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Lizet R.: le agrada el Pardos Chicken, busca buen ambiente. Su pollería preferida es “Micky’s” ya que ofrecen “encurtido de rabanito”, producto que solo encuentra ahí. Indica que le gusta el Pardo´s por la limpieza del local y porque en Pardo´s venden una rica ensalada.
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Carla: no suele consumir pollo a la brasa. Prefiere otros productos que ofrecen estos restaurantes (como las ensaladas). Muy pendiente de la higiene y la atención.
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Félix: vive en USA, por lo tanto no consigue consumir pollo a la brasa, solo ocasionalmente ha probado restaurantes de este tipo en Estados Unidos, y no consideró la calidad tan alta como en los restaurantes peruanos, especialmente por el sabor de las papas fritas. En el Perú, prefiere “Las Canastas”. Por su excelente atención, higiene e infraestructura. Relaciona el precio con la calidad: precios muy bajos pueden significar menor calidad y viceversa. Valora mucho el trabajo de los meseros, no deben ser muy pocos ni bastantes, ellos deben saber en qué momento acercarse.
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Aixa: no gusta del pollo a la brasa, solo va a restaurantes acompañando a su familia, quienes van al Norky’s o el Roky’s. En estas situaciones prefiere consumir solo la ensalada. En general prefiere otros productos, como la salchipapa.
En lo referente a bebidas, todos los participantes prefieren tomar gaseosas con el pollo a la brasa. Además aseguraron no consumir postres en estos restaurantes. Observaciones: - Hay baja lealtad a las marcas, el consumo es en general, situacional, es decir que depende de si el local queda cerca, si están con familiares, colegas, etc. -
Los acompañamientos juegan un papel importante en la elección del restaurante: papas fritas, ajíes, ensaladas, adicionales. Más de la mitad de los participantes resaltó el gusto por estos productos.
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El servicio también juega un papel importante, el Pardos Chicken fue señalado muchas veces como favorito precisamente por su buena atención, limpieza y calidez del local. Página 18
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El mercado no da mayor importancia al precio, en general sienten que reciben un buen producto y servicio por lo que pagaron.
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La mayor parte del grupo ve el consumo de pollos a la brasa como una ocasión para socializar.
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Todos los participantes resaltaron el valor de la imagen del pollo a la brasa como producto nacional.
Reclamos y recomendaciones de los participantes para diferentes restaurantes: -
Tatiana: percibe que el Pardos Chicken entrega productos más pequeños cuando se piden por delivery.
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Carlos Alberto: el Pardos entrega pocos condimentos en delivery. También señala que en el restaurante no se venden las botellas de gaseosa, se debe comparar por vaso lo cual es demasiado costoso.
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Lizet R.: encuentra el servicio de delivery de Pardos Chicken como “deficiente”. Apoya los reclamos mencionados. Además observa que el Pardos Chicken cuenta con muy pocos locales.
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Carla: igualmente acusa un producto más pequeño entregado por Pardos en delivery.
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Walter: señala una mala experiencia con la atención en un restaurante de “La Canastas”.
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Lizet 1: encuentra como un defecto la ausencia de juegos infantiles en el Pardos Chicken. Curiosamente, esta carencia es un beneficio para otros participantes ya que al no haber juegos, no acuden muchos niños, lo cual asegura un ambiente más calmado y sin bulla.
Pardos Chicken cuenta con buena reputación en el mercado, destacan la calidad de su servicio, el buen sabor y variedad de sus productos. Es percibida como una marca sofisticada, no muy orientada a la familia (como la ausencia de juegos infantiles), ideal para reuniones sociales con familia y amigos, sobre todo para personas que valoren el ambiente pacífico. Sin embargo su servicio de delivery no cuenta con la misma reputación, ya que se percibe que otorga menor beneficio por el precio pagado. Su consumidor ideal se encuentra en los NSE A y B, pertenece a los Estilos de Vida Sofisticados, Progresistas y Modernas. Tienen entre 30 y 45 años de edad. Son profesionales exitosos y tienen una vida social activa. Gustan de un ambiente sofisticado, dan crucial importancia a la
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calidad de la atención y relacionan el precio con la calidad. Prefieren atender al restaurante que ordenar por delivery. Consumen tanto el pollo a la brasa como otros productos del menú. Los participantes señalaron que es importante que la atención en los diferentes locales sea uniforme, no debería haber diferencias entre uno ubicado en Miraflores, San Isidro, con aquel que se encuentre en La Marina (San Miguel) o en el Centro Cívico.
6.- CARACTERÍSITICAS DEL CONSUMIDOR Revisaremos cada uno de los factores psicológicos que influyen en el comportamiento del consumidor, de acuerdo a lo estudiado durante el desarrollo del curso y lo observado en el Focus Group.
Grupos de referencia del consumidor. Los participantes del Focus Group indicaron que suelen asistir a las pollerías acompañados de amigos, familiares, compañeros de trabajo, entre otros. Solo hubo un participante que indico en que no tenía problemas en ir solo a la pollería. Esto demuestra, que los grupos de referencia son, familiares y amigos En la publicidad no se ve a un personaje conocido que realice exhortación, se puede ver una exhortación de hombre común.
Clase social del consumidor. Los consumidores de Pardo´s Chicken se ubican en los NSE A, B, C. Los consumidores de Pardo´s en el NSE A, preferirán el Pardo´s, sobre todo, por la atención, limpieza de local, el precio no será problema, aunque también preferirían asistir a otras pollerías como la Granja Azul, Canastas, entre otros. Nuestros participantes del Focus pertenecen a NSE B y C. Ellos indicaron que no tienen problemas en pagar lo que cueste un Pollo a la Brasa, ya sea del Norkys, Rokys, Pardo´s, Canastas, y otro poco conocido como Shangay o Mikis. La diferencia de precios entre unos y otros no es problema, se decidirán por uno u otro dependiendo lo que busquen en el momento.
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Estilo de vida del consumidor, según R. Arellano. Nuestros participantes tienen diferentes estilos de vida, 4 de ellos eran Modernas, 3 son adaptados, 2 sofisticados, 2 progresistas y tuvimos una conservadora. De los 6 estilos de vida según R. Arellano (a partir de 2007), vemos que en nuestro grupo hubo personas con diferentes estilos de vida. No lo sabíamos hasta que los fuimos conociendo mejor. Sin embargo, no hubo un solo Resignado. Es poco probable o muy raro que un Resignado consuma Pollo a la Brasa. Asimismo, no es muy probable que un Resignado asista al Pardo´s Chicken.
Aprendizaje del Consumidor
Pardos Chicken recurre a campañas que resaltan el atractivo de sus productos, de manera directa, con imágenes del producto y exhortaciones como “ven a disfrutar el mejor sabor”. También se menciona el ambiente como factor de calidad de la marca, y se muestra la agradable infraestructura. Con esto se enseña al consumidor a acudir al restaurante y a identificar el grato ambiente y el buen servicio con la marca, además del buen sabor de los productos.
(Link a anuncio: http://www.youtube.com/watch?v=78XOVGi-5iw)
Utilizando la calidad en atención y sabor como bases, Pardos aplica el Reforzamiento Positivo como técnica para lograr el Aprendizaje del Consumidor. La estrategia de la empresa consiste en otorgar una experiencia agradable al consumidor y reforzarla con cada visita de éste al restaurante y con videos e imágenes publicitarias. Así se logra que la persona aprenda a identificar la marca Pardos con una impecable calidad a todo nivel. Sus afiches también enseñan al consumidor a compartir el producto:
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En este caso, observamos como directamente se muestra al producto como algo que conviene compartir, incluso se sugiere repartir el costo del pollo. Por supuesto, también se resalta su sabor. Aquí tenemos un anuncio que resalta el “sabor peruano” del producto de acompañamiento, las bebidas: el pisco y la sangría.
Una vez más se enseña al consumidor a compartir el producto, mostrando dos bebidas diferentes juntas con el eslogan “Me gusta compartir”. Con estos afiches estamos observando que también se enseña al consumidor a asociar el producto con el consumo en grupo, con actividades de socialización. El éxito de esta estrategia quedó comprobado en el Focus Group, ya que muchos participantes admitieron preferir el consumo de pollo a la brasa con reuniones sociales de distintos tipos.
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Aplicación de la teoría del envolvimiento en el consumidor.
La marca se dirige a consumidores de Alto Envolvimiento, un individuo que desea conocer exactamente qué obtendrá del producto y cuánto le costará, para tener la oportunidad de evaluar sus opciones. Como señala el afiche de pollo “Para 2”, se indica al consumidor claramente que beneficio obtendrá de comprar esta oferta de pollo a la brasa, se indican los contenidos y el precio. Se invita al consumidor de manera implícita a evaluar esta opción, compararla con otras y reconocer la más conveniente.
También se invita al consumidor a escoger cómo disfrutará del producto:
Se presenta el conjunto de bienes que se ofrecen y se indican el precio y los contenidos con claridad. La información está disponible y con el mensaje “tú eliges” se invita al consumidor a elegir el tipo de ensalada. Estos afiches se muestran tanto en la página web de Pardos como en sus restaurantes.
Aplicación de la Teoría de Motivación.
Pardos Chicken inicia su motivación en su patriotismo, por ello, decide ofrecer uno de los platos más deliciosos y famosos como es el Pollo a la Brasa, pero no solamente se concentramos en el sabor, sino en brindar una experiencia única con un ambiente acogedor, diseñado para que hacer sentir a sus clientes como en la sala de su casa. Dentro de su motivación principal, también se identifica de manera positiva, el pollo a la brasa es una de las maneras preferidas por los limeños para comer pollo, especialmente cuando
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salen de casa. En efecto, nueve de cada diez limeños manifiesta acudir con cierta frecuencia a comer pollo a la brasa en algún restaurante de Lima Metropolitana, en especial al Pardos Chicken, por el servicio impecable incluyendo el contacto visual, la sonrisa y un saludo amable de parte de las personas encargadas de recibir a los comensales.
Aplicación de la Diferencia Apenas Perceptible
Pardos Chicken utiliza el umbral diferencial para influenciar en la percepción de sus consumidores, por ello, se aprecia que han realizado cambios en su logo, en este caso esta
diferencia está por encima de DAP.
Percepción del Consumidor Pardos Chicken aplica en su dinámica de la percepción del consumidor, principalmente el elemento sensorial, debido a que el pollo a la brasa es su plato bandera y la especialidad de la casa, debido a su respuesta inmediata por el gusto, al ser sabroso e inigualable, el Pardos Brasa es su razón de ser, asimismo, considerado uno de los platos bandera del Perú. Este suculento plato es nuestra estrella y se ha robado el corazón de los peruanos y de quienes nos visitan, gracias a los 14 ingredientes secretos que utilizan para darle esa fiesta a tu paladar en sus diversas porciones como, pollo entero, medio pollo, cuarto de pollo.
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Por ello, su slogan ¡Es el Sabor Peruano el que viene a ti!
Aplicación de la Teoría Freudiana y Neo-Freudiana
Durante la observación de los participantes en el Focus Group podemos determinar que en su mayoría
la empresa utiliza una teoría Neofreudiana, destacándose en los grupos de
personalidad según Horney entre COMPLACIENTES e INDEPENDIENTES: •
Lizet: Relaciona comer pollo a la brasa con momentos en familia. Personalidad Complaciente.
•
Rocío: Consume este producto sobre todo en el trabajo. Personalidad Complaciente.
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Walter: Tiene una marca de su preferencia, pero puede acudir a otros establecimientos de acuerdo a la situación. Personalidad Independiente.
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Enrique: Va a las pollerías con grupos de Amigos del trabajo, mayormente no es leal a ninguna marca. Personalidad Independiente.
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Tatiana: Gusta de sentirse importante y reconocida, busca calidad y sabor. Personalidad Complaciente.
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Carlos Alberto: Es el único participante en señalar que suele comer pollo a la brasa solo. Personalidad Independiente.
•
Gladys: Consume pollos a la brasa en familia, prefiere locales cercanos a su barrio; que tengan buen ambiente y con buena atención. Personalidad Complaciente.
•
Oscar: Consume pollo a la brasa tanto con su familia como en el trabajo. Personalidad Complaciente.
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Lizet Ramos: le agrada el Pardos Chicken, busca buen ambiente y un excelente servicio. Personalidad Complaciente.
•
Carla: no suele consumir pollo a la brasa. Muy pendiente del ambiente, la higiene y la atención. Personalidad Complaciente.
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Félix: Prefiere “Las Canastas”. Por su excelente atención, higiene e infraestructura. Personalidad Complaciente. Página 25
•
Aixa : Va a restaurantes acompañando a su familia, quienes van al Norky’s o el Roky’s. Personalidad Complaciente.
Rasgos de Personalidad del Consumidor
Análisis de los rasgos de personalidad de los entrevistados en el FG:
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Lizet: Rasgo de Personalidad – Búsqueda Variedad o novedad.
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Rocío: Rasgo de Personalidad – Carácter Social.
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Walter: Rasgo de Personalidad – Búsqueda variedad o novedad.
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Enrique: Rasgo de Personalidad – Búsqueda de Sensaciones.
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Tatiana: Rasgo de Personalidad – Búsqueda de variedad o novedad.
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Carlos Alberto: Rasgo de Personalidad – Búsqueda de Variedad o novedad.
•
Gladys: Rasgo de Personalidad – Búsqueda de Variedad o novedad.
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Oscar: Rasgo de Personalidad – Carácter Social.
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Lizet Ramos: Rasgo de Personalidad – Búsqueda de Variedad o novedad.
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Carla: Rasgo de Personalidad – Necesidad de Originalidad.
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Félix: Rasgo de Personalidad – Nivel Óptimo de Estimulación.
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Aixa: Rasgo de Personalidad – Búsqueda Variedad o novedad.
Personalidad de la marca
Identificaremos que modelo de actitud emplea la empresa para influir en el consumidor. Sustentar con piezas gráficas para ello. Personificación de marca:
Pardos Chicken tiene una personalidad joven, moderna y dinámica, lo cual se ve reflejado en el tipo de establecimientos que tiene para sus consumidores. Lo vemos como una persona que le gusta mucho la vida familiar. En estas imágenes podemos observar ambientes muy juveniles, frescos
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Personalidad y género del producto:
La marca Pardos refleja una personalidad masculina, por cuanto la frase “Pardos Chicken, siente el sabor peruano” denota que es una persona de sexo masculino quien te invita a probar el sabor de su producto.
Personalidad y geografía del producto
Pardos Chicken es un producto cuyo origen es netamente limeño, con características únicas en su arquitectura, diseño post moderno, Incluso sus ambientes, su decoración acogedora. Personalidad y color del producto:
Predominan los colores verde y rojo en su logotipo, en cuanto a su estructura el color madera y crema, así mismo utilizan los colores vivos para sus productos de extensión.
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Actitud del consumidor aplicando el modelo de los tres componentes de actitud. Dentro del focus group realizado se detectaron las siguientes actitudes sobre el producto Componente cognitivo Los participantes indicaron que el servicio del Pardo’s Chicken es elegido como una de las pollerías favoritas precisamente por su buena atención, limpieza y calidez del local Sienten que reciben un buen producto y servicio por lo que pagaron, por lo tanto, el factor precio no es relevante. La mayoría de los entrevistados asegura que ve el consumo de pollos a la brasa como una ocasión para socializar para frecuentar con amigos y compañeros de la oficina, especialmente en la hora del refrigerio o en la noche. Todos los participantes resaltaron el valor de la imagen del pollo a la brasa como producto nacional. Prefieren ir al local que solicitar el servicio por Delivery Componente afectivo Es una oportunidad de reunirse con los compañeros de trabajo para celebrar onomásticos. Se manifiestan contentos porque va a un lugar agradable. Si van a un centro comercial y ven el restaurant los influye a acercarse con amigos o conocidos. Componente conativo Indicaron los participantes que si tienen la intención de consumir el producto en cuanto sugieren el nombre o la marca Pardo’s Chicken
Estrategia para el cambio de actitud del consumidor. Definitivamente la estrategia competitiva que busca el Pardo´s Chicken es de la Diferenciación, por ello busca que el consumidor tenga presente la marca modificando las creencias o percepciones de los consumidores.
Conociendo
la
cantidad
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de
competidores del producto como es el pollo a la brasa, ellos se distinguen en la “experiencia”, su “sabor” y el “servicio personalizado”, es decir buscan una variable más o un atributo relevante que lo distinga de sus competidores. A medida que se desarrollaba el focus, los participantes comentaban sus experiencias con el consumo del pollo a la brasa e indicaban que el mejor recuerdo que tienen específicamente de Pardo´s Chicken era el servicio personalizado y el ambiente grato. Otra estrategia de cambio de actitud es la función motivacional básica del consumidor según la función del conocimiento, ya que para la empresa es importante satisfacer esta necesidad poniendo énfasis en las ventajas de ésta sobre las marcas de la competencia. Por ejemplo, el mensaje adjunto señala que al consumir el producto Pardo´s Chicken evidencia Felicidad. Nuestros participantes del focus recalcaron que dentro de las opciones de pollo a la brasa, la marca Pardo´s Chicken es considerada como uno de sus favoritos para consumo
Involucramiento del Consumidor y Toma de Decisiones para la compra del producto. Explicar con modelo FCB. En esta etapa nos encontramos con la situación de conciencia experimentada por una persona cuando se enfrenta a una decisión de consumo. Esto supone que existe un grado de atención particular a un acto de compra en razón de su importancia o de riesgo percibido que le está asociado. Los riesgos que pueden presentarse son de pérdida financiera, en el caso que el producto se dañe. De pérdida de tiempo, por las horas que se pierden al efectuar reclamos, devoluciones o reparaciones. De riesgo físico por el uso de algunos productos que pueden presentarse dañinos para la salud. Y por último, el riesgo psicológico por la insatisfacción general en caso que se realice una mala compra. Los consumidores para reducir este riesgo ante la decisión de compra recurren a información de diversas formas y que consideran relevantes como: fuentes personales (familia, vecinos, amigos) fuentes comerciales (publicidad, vendedores, catálogos), fuentes públicas (test
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comparativos, publicaciones oficiales) y fuentes relacionadas con la experiencia (prueba, manipulación, examen del producto). Un ejemplo de información relevante con relación al pollo a la brasa con los participantes del focus group resaltaron el valor de la imagen del producto como identidad nacional y la necesidad de consumirlo. Sin embargo, un producto es un conjunto de atributos que aporta al comprador o consumidor y dentro de ellos Pardo´s Chicken añade énfasis en el servicio.
El consumidor toma las decisiones en base a sus conocimientos y por lo tanto sobre el número limitado de opciones. En el caso de Pardo´s Chicken encontramos que para satisfacer la misma necesidad se ve enfrentado a productos diferentes o productos sustitutos tal como señalaron en el focus group sobre sus hábitos de consumo en que no solo se habló de pollo a la brasa, sino de comer mollejas fritas, chifa, ensaladas, salchipapas, etc. En el modelo de implicación FCB (Foote, Cone & Belding) muestra de manera objetiva el comportamiento de la elección del consumidor al momento de realizar la compra y al elegir un producto o servicio. En este cuadro encontraremos cuatro cuadrantes que simbolizan los diferentes procesos de respuesta o aprendizaje y su grado de implicación. El modo intelectual señala que los consumidores se basan en la razón lógica y en los hechos.
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El modo emocional indica que los consumidores se basan en las emociones, en los sentidos e intuición. La implicancia débil que representa la decisión fácil de compra para los consumidores. La implicancia fuerte que representa decisiones complicadas para realizar una adquisición o compra por parte de los consumidores. Según el cuadro adjunto, nuestro producto se encuentra ubicado en el cuadrante bajo inferior derecho llamado Hedonismo, esto es debido a que el momento de la compra hay una escasa implicación de aprendizaje emocional, es decir que el cliente al momento de adquirir el producto siente un pequeño placer por ser comestible y se considera de implicación débil si no existe mayor grado que el consumidor se apoya en sus emociones, sentidos e intuición.
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7.- BIBILIOGRAFÍA
EMPRESAS&EVENTOS (2012) (http://www.revistaempresasyeventos.com/?p=marca-peruana) Sitio web de la revista Empresas y Eventos que contiene datos de Pardos Chicken (Consulta 16 de Setiembre de 2012)
WU, Arnold (2012) Pardos Chicken ve mayor expansión en los segmentos B y C. En: diario Gestión (consulta 16 de Setiembre de 2012) Diario On-line. http://gestion.pe/noticia/1363365/pardos-chicken-apuesta-profundizar-su-expansionsegmentos El Comercio. Día1 (01/08/2011). Las tiendas favoritas en centros comerciales ¿En cuáles de las tiendas que recuerda prefiere comprar? http://e.elcomercio.pe/66/doc/0/0/3/7/6/376660.pdf Sector Fast Food: Pardo’s Chicken 10,8% Semana Economica 08/05/2012. Pardo’s Chicken: franquicia internacional. http://blogs.semanaeconomica.com/blogs/escala-global/posts/pardos-chicken-franquiciainternacional La estrategia de Pardo's Chicken http://scripts.semanaeconomica.com/videos?title=La+estrategia+de+Pardo%27s+Chicken&vid eo=_3boGhmg6_Q El Comercio 16/01/2012. Conoce las nuevas inversiones en hamburguesas, pollos y pizzas http://elcomercio.pe/economia/1361631/noticia-pizzas-pollos-hamburguesas-conoce-nuevasinversiones-comida-rapida Apoyo Consultoría Situación económica y proyecciones Setiembre 2012
http://www.apega.pe/contenidos/documentos-de-trabajoS20/publicacionesC5.html
IPSOS-APOYO. Informe Gerencial de Marketing : Perfil del adulto joven 2011. IPSOS-APOYO. Informe Gerencial de Marketing : Perfil del ama de casa 2011. Página 67 Página 32
