UNIVERSIDAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y TECNOLOGICAS
“ELABORAR UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN PARA LOS HELADOS PANDA DENTRO DE LA CIUDAD DE COCHABAMBA- CERCADO”
Nombre:
Arturo Hector Mendoza Vergara Mauricio Norman Fabio
Docente:
Lic. José Luis Ortube Terceros
Materia:
Comercialización
Horario:
Noche
Fecha:
11 de septiembre de 2017
Cochabamba - Bolivia
ÍNDICE INTRODUCCION ............................................................................................................... 3 1.
OBJETIVOS ............................................................................................................... 5 1.1.
OBJETIVO GENERAL ........................................................................................ 5
1.2.
OBJETIVOS ESPECIFICOS ............................................................................... 5
2.
MARCO TEORICO ...................................................... Error! Bookmark not defined.
3.
DESARROLLO DE LA PROPUESTA ........................................................................ 6 3.1.
PRODUCTO INTERNO BRUTO ........................... Error! Bookmark not defined.
3.2.
DESEMPLEO ....................................................... Error! Bookmark not defined.
3.3.
INFLACIÓN .......................................................... Error! Bookmark not defined.
4.
CONCLUSIONES ..................................................................................................... 13
5.
BIBLIOGRAFIA ........................................................... Error! Bookmark not defined.
INTRODUCCION ANTECEDENTES Panda la primera industria de helados de Bolivia fue creada el 17 de mayo de 1988 en la ciudad de La Paz. MISIÓN Ser una industria de alimentos que mejore el nivel nutricional y la calidad de productos funcionales para nuestros clientes. VISIÓN Para el logro de la visión se enfatizara en la concientización del personal, valorar sus cualidades, formación de equipos de trabajo, unión de esfuerzos, investigación para productos funcionales con tecnología de punta que permita satisfacer las expectativas del cliente interno y externo, con el apoyo de políticas del directorio.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA En los últimos años se ha observado como la industria de Helados Panda ha ido cediendo de manera alarmante posiciones en el mercado. Se ha podido evidenciar como paso de ser la primera marca de helados nacionales a ser la cuarta o quinta en el mercado. La observación de las estadísticas de venta en los últimos anos denota una clara disminución en el volumen de las mismas. Del mismo modo, el análisis de la competencia nos permite observar que es la marca de helados Delizia es la que ha acaparado el mayor volumen de ventas en el mercado, por tanto, esta se constituye en nuestra competencia directa y en el escollo a vencer a fin de ascender nuevamente peldaños en el mercado. De esta manera, el presente estudio pretende plantear una serie de estrategias a fin de alcanzar los objetivos citados. El negocio del helado en Bolivia tiene a dos competidores que se disputan la preferencia de los consumidores: Delizia y PIL. Ambos concentran el 80% del mercado. El primero tiene una participación del 55%, y e l segundo, el 25%. Arcor, Cabrera, Panda y otras se reparten el restante 20%. Los datos fueron proporcionados por los ejecutivos de estas empresas, quienes evitaron dar cifras sobre volúmenes de venta, ingresos y margen de rentabilidad, entre otros aspectos relativos a su actividad económica. El director ejecutivo de Alimentos Delizia SRL, Felipe Veraloza, dijo que si bien hay una mayor competencia, esta empresa se mantiene como líder en el país con una cuota de mercado que fluctúa entre el 50 y 60%. “Lo hemos mantenido desde
3
2013 y los que sufrieron más con la competencia fueron seguramente las empresas chicas”.
El subgerente nacional de Marketing de PIL Andina, José García, afirmó que la empresa “tiene un buen avance” en este negocio y pretende convertirse en la oferta más atractiva para el consumidor boliviano. “Al cierre de 2015, estimamos
una participación que supera el 25% y trabajamos, día a día, por mejorar nuestra presencia en el mercado”, indicó el ejecutivo de la firma.
Las otras marcas que tienen presencia en este negocio, aunque con una menor cuota de mercado, son la argentina Arcor y Panda, que era una de las empresas líder en este segmento. En Santa Cruz, Heladería Cabrera tiene la preferencia de los consumidores. En cuanto a la competencia, Veraloza afirmó que Delizia tuvo que contrarrestarla con mayor inversión. “Nosotros nos hemos esforzado el doble para mantener el
liderazgo. Hicimos inversiones muy fuertes de 2013 a 2015 en maquinaria, cámaras de frío, que son imprescindibles para la comercialización. Además, compramos camiones y congeladoras”.
Aclaró que sus ventas no bajaron por la competencia, sino que más bien ésta significó un impulso para que la empresa sea más creativa y exigente con el lanzamiento de nuevos productos a menor precio. No obstante, admitió que el factor climático incide negativamente. “Somos muy dependientes del clima, la
primera mitad de 2015 nos fue de regular para abajo, porque llovió mucho, hizo frío; pero el segundo semestre nos recuperamos”.
4
1. OBJETIVOS 1.1. OBJETIVO GENERAL
Elaborar un canal de distribución para los helados panda dentro de la ciudad de Cochabamba Cercado y reactivar la marca.
1.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Proponer canales de distribución adecuados
Identificar identificadores de producción logístico
Definir una estrategia de distribución
Recomendar una nueva forma de distribución comercial
Plantear nuevas estrategias publicitarias de comercialización
Introducir una nueva variedad de productos
2. JUSTIFICACIÓN A partir del análisis de la situación actual de los helados panda, se pudo identificar los siguientes aspectos que evidencian la necesidad de mejorar los diseños de canales de distribución, para mejorar la situación económica de la misma. La industria del helado se caracteriza por participar de un mercado competitivo donde coexisten tanto empresas locales como nacionales. Esta situación ha obligado a las empresas a diversificar su producción y diferenciarse mediante la utilización de diversas estrategias tales como, añadir cada vez más valor agregado a sus productos e incorporar nuevos canales de comercialización e incrementar los servicios que brindan en sus locales de venta. Como es un mercado que se encuentra en su periodo expansivo y dado que Helados Panda, es una empresa altamente reconocida y que ha sobresalido con el paso de los años, nos interesa que se siga manteniendo a la vanguardia e innovarse de forma estratégica, que haga más productiva a la empresa y que a su vez se obtenga un mayor crecimiento en ventas, abriendo puertas al negocio rentable que además le daría al consumidor: variedad, servicio, originalidad e innovación, además de estar al alcance de su presupuesto. El siguiente proyecto se realizara para saber las posiciones de las empresas y como llegan hasta el nivel aportándose o que tan bien llevan sus funciones administrativas y si cumplen con todas para un mejor desempeño y así mismo también ver como realizan su toma de decisiones a largo y corto plazo y que tan efectivas les resultan y conocer los proceso que llevan a cabo para cumplir con las responsabilidad social y ética de acuerdo a las normas que la rigen y determinan,
5
Por ello el desarrollo de este trabajo permitirá sugerir la implementación de una herramienta práctica que sirva como guía a Helados Panda para lograr un crecimiento en el mercado y en alcance de sus objetivos. La finalidad que se desea probar con la presente investigación es que tan productivo puede ser el proceso de comercialización y distribución de la mercancía en el área de ventas, es viable realizarla por que ayudara a detectar las debilidades y fortalezas que helados Panda posee y a descubrir nuevos procesos exitosos con un plan de marketing estructurado y diseñado para incrementar su productividad. 3. DESARROLLO DE LA PROPUESTA Análisis Foda De la empresa:
Fortalezas: El precio de halado panda es competitivo y es accesible a todo bolsillo y tiene garantía por la antigüedad de la empresa.
Oportunidades: Nuevos mercados, productos diferentes, mayor alcance con el canal de distribución.
Debilidades: Canales de distribución, Diseño del empaque, marca.
Amenazas: Competencia, pil, delicia, saturación de mercado por la competencia formal e informal
Segmentación del mercado. Se observó geográficamente a la competencia y debido a la ubicación de esta en las tiendas situadas cerca del perímetro urbano de la ciudad de Cochabamba, se hizo la segmentación del mercado de la siguiente forma:
Mercado Objetivo: Todas las tiendas en inmediaciones de la zona central, plazas de comida y supermercados de la ciudad de Cochabamba.
Mercado Potencial: El mercado potencial se define como las tiendas que estarían en capacidad de vender el producto. Nuestro mercado potencial es cualquier tienda que quiera vender el producto.
Mercado Real: El mercado real son los mayoristas que quieren distribuir el producto y las tiendas de barrio en zonas alejadas de la ciudad de Cochabamba.
Mix Marketing
Producto: Variedad, calidad, marca,
6
La calidad de sus productos es por la garantía que tiene con los años que lleva funcionando en sí que satisface una determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese producto en sí. Estos elementos pueden ser: envase, variedad, puntos de venta.
Precio: Precios de lista, bonificaciones La variable del precio nos ayuda a posicionar nuestro producto, es por ello que si comercializamos un producto de calidad, fijar un precio alto nos ayudará a reforzar su imagen
Plaza: Canales, Transporte, cobertura, ubicación, almacenamiento En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Además, podemos hablar también del almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los intermediarios, el poder de los mismos, etc.
Promoción: Ventas, publicidad, merchandising, exhibiciones La promoción de helados panda esta esforzada a que la empresa realiza para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, por ejemplo: la publicidad, las relaciones publicas, la localización del producto, etc.
Proponer canales de distribución adecuados El canal de distribución que utiliza la empresa es un canal muy largo por que hace uso de un agencia de distribución para abastecer a los 6 departamentos (Cochabamba, Santa Cruz, Oruro, Potosí, Chuquisaca, Tarija).La cantidad que envían es mínima, esto se debe a que delicia y Pil abarcan un 80% del mercado nacional. La propuesta es mantener un canal muy largo, al igual la implementación de dos canales más, el cual será utilizado con el vending y el corto para que la empresa el nuevo producto en los supermercados
Definir una política de distribución Actualmente la política de distribución que utiliza la empresa es intensiva por que quiere tener mayor número de puntos de distribución en cada departamento. El principal cambio es introducir una política intensiva en el departamento de Cochabamba para abarcar el mayor número de puntos de venta posible de
7
mayoristas y detallistas con lo cual queremos asegurar la máxima cobertura del territorio y obtener mayor cifra de ventas.
Recomendar una nueva forma de distribución comercial Actualmente la empresa utiliza una distribución con establecimiento comercial y con contacto lo que quiere decir que el consumidor final tiene un lugar a cual acudir y una persona que lo atiende. Proponemos una forma de distribución con establecimiento pero sin contacto, implementando la distribución para el vending de helados, este se realizara a través de las maquinas IcePlus el cual es un sistema de canales con correas y empujadores junto a su ascensor de entrega el cual permitirá vender cualquier tipo de producto helado sin usar envases extras para el producto y no sufra ningún deterioro al momento de la compra. La segunda propuesta que presentamos es la máquina de helados por kilo autoservice, el cual consiste en la interactividad con el usuario, funciona introduciendo unas monedas, la maquina dispensara una cantidad específica de porción a un envase plástico, los cuales tendrán una presentaci ón de 300, 500 y 700 gramos.
8
9
Plantear nuevas estrategias publicitarias de comercialización Push: La estrategia Push sirve para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa; a empujar más efectivamente los productos o líneas
de
productos
hacia
el consumidor (aumentando
márgenes, bonos,
mejor servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones, etc.). Es decir, se trata de forzar la venta. En los Salones Exclusivos Para Profesionales: La principal ventaja de un salón de consumo de carácter profesional radica en la concentración de gran p arte de la demanda derivada (distribuidores), tanto de ámbito local, regional, nacional como internacional, en algunos casos. El número de
10
compradores es mucho más reducido, ya que no se trata de consumidores individuales sino de empresas, tales como mayoristas o minoristas. Por lo que, el salón permite desarrollar una estrategia de p resión, orientada a establecer contacto con los canales de distribución, introduciendo n uevos productos o negociando nuevas condiciones de venta. Por ejemplo las ferias internacionales, las expo ferias para pequeños empresarios. ¿CUAL ES EL OBJETIVO DE LA ESTRATEGIA PUSH? El objetivo de la estrategia Push es suscitar una c ooperación voluntaria del distribuidor que, en razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va naturalmente a privilegiar o a empujar el producto cada vez que pueda. Y la fuerza de venta o la comunicación personal, será el elemento más importante.
¿ Para qué sirve la estrategia PUSH?
La estrategia Push sirve para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa; a empujar más efectivamente los productos o líneas de productos hacia el consumidor (aumentando márgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones, etc.). Es decir, se trata de forzar la venta. III. ¿QUE IMPLICA LA ESTRATEGIA PUSH? La estrategia Push implica la existencia de relaciones armoniosas con los distribuidores, con los representantes, y vendedores. Aunque esto no quita que sean usados otros incentivos como la concesión de descuentos excepcionales, la instalación de expositores en el punto de venta, productos gratuitos, etc. IV. ¿CUÁNDO DEBERIA UTILIZAR UNA ESTRATEGIA PUSH? Cuando los productos que se ofrecen en el mercado son poco diferenciados se llevan a cabo estrategia de tipo PUSH (empujar en inglés). Debido a que, estas estrategias de empuje se basan fundamentalmente en ofrecer precios competitivos. Ya que va desde la organización hasta el mercado (x eso son de empuje).
Generar tráfico Teniendo en cuenta el bombardeo de información y publicidad que sufren los usuarios mientras navegan por la Red, uno de los objetivos más importantes del comercio es diferenciarse y hacer que te vean. Pero, ¿cómo? Utilizando marketing de contenidos, mejorando la interacción y la publicidad en redes sociales, optimizando el SEO o implementando publicidad display programática. Este último concepto tan novedoso se refiere a un tipo de publicidad gráfica, muy atractiva visualmente y de contenido relevante, que aparece en ciertas páginas web gracias a la utilización de una plataforma automática para comprar impresiones. Entre sus beneficios, se destacan:
Segmentación muy concreta:
Segmentación muy concreta: basándose en una combinación de sitios y anuncios, permite dirigirse, no sólo a un porcentaje aproximado de clientes sino a aquellos clientes a los que realmente se quiere llegar. Esta segmentación se consigue gracias al estudio de algoritmos que tienen en cuenta tanto el perfil de los usuarios como su comportamiento dentro del entorno digital. Con las herramientas que se encuentran dentro de Google, Youtube, y Facebook se puede llegar a mostrar la
11
publicidad según los intereses de las personas, para que esta se enfoque mas en los consumidores a los que les interese el producto, pero a su vez, la publicidad tienen un alcance a todas las personas que se encuentren en el área de cercado de Cochabamba
Minimiza el gasto: Minimiza el gasto: una segmentación tan ajustada ayuda a que los impactos a la audiencia se den en los lugares adecuados y en los momentos precisos. Además, los procesos que ocurren entre los diferentes actores de la publicidad digital se reúnen en un único canal que, además de ahorrar tiempo, trabajo y dinero, posibilita la automatización y optimización de campañas. Esto ayuda un ahorro a la empresa, ya que las personas que no estén interesadas en el anuncio y pasen de largo no significaran una perdida, ya que las publicidades por redes sociales se pagan por las personas a las que llegues a alcanzar con el anuncio.
Página web avanzada y/o escaparate de productos online Mi web Catálogo: Gestor de contenido para publicación de noticias y novedades o productos, optimización para buscadores, alta en redes sociales, diseño de la página principal personalizado (en ningún caso incluye carrito de compras. ver tiendas). Adaptarse al entorno Mobile El Mobile comerse es una las de las tendencias desde el 2016, Además, como Google está dejando de indexar a los sitios que no cuentan con diseños web adaptados a este tipo de plataformas, implica que aplicar una buena estrategia de marketing para los clientes móviles se vuelve prácticamente una obligación. A la empresa le hace falta crear una pagina web optimizada para dispositivos mobiles, con el uso de la tecnología para que al consumidor o posible consumidor le sea mas fácil encontrar información de los productos, de la empresa y de las promociones. También presentamos una propuesta que consiste en la creación de una aplicación mobil para dispositivos android, en la que los distribuidores den un registro de todos los lugares, (ya sean tiendas de barrio o diferentes tipos de establecimientos) en los que se comercialice los productos para su registro en un mapa de la localidad, donde la persona que tenga
12
instalada la aplicación pueda ingresar y ver el lugar mas cercano donde puede encontrar el producto, además de ver las promociones disponibles en ese momento. Monitorizar y optimizar No sólo hay que trabajar para crear la mejor versión de nuestra página web sino saber qué está pasando y cómo se están comportando los usuarios cuando llegan a ella. En este sentido es crucial utilizar herramientas de analítica y monitorización, como es Google Analytics. Podremos saber desde qué tipo de dispositivo utilizan los consumidores para acceder a la landing page hasta el número de leads que hemos conseguido en un periodo de tiempo determinado. Trade marketing Utilizando el trade marketing pretendemos que la empresa brinde la publicidad y los recursos necesarios para mejorar el punto de venta y hacerlo más atractivo para el consumidor y este pueda obtener una mejor experiencia, mediante el uso de soportes multimedia e impresos. Introducir una nueva variedad de productos Otra de las propuestas pensadas es introducir en el mercado el carrito panda, que consiste en una presentación de 5 kg de helado, esto mediante un canal corto dirigido específicamente a los súper mercados, promocionando diferentes tipos de sabores a un precio bastante accesible. 4. CONCLUSIONES Por otro lado, la empresa cuenta con una autonomía suficiente y solvencia para hacer frente a sus obligaciones (la mayoría a largo plazo). Asimismo dispone de cobertura sobrada para hacerse cargo de los gastos financieros con el BAII, sobre t odo a partir de 2016.
5. RECOMENDACIONES - Aumentar las promociones y publicidad en los meses con menor demanda del año. De esta forma se intentará evitar las pérdidas o reducciones de beneficios estacionales. - Además se debe seguir manteniendo el nivel de rotación del activo, incrementando en mayor medida la cifra de ventas que la del activo. Del mismo modo se debe intentar
13
mejorar, si es posible, el margen de ventas mediante un BAII más elevado. Para ello servirá la reducción de la partida de gastos de personal mencionada. 6. BIBLIOGRAFÍA http://www.la-razon.com/economia/Delizia-PIL-concentran-mercadoBolivia_0_2414758587.html
14
