Marketing
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MARKETING Prof. Norberto Patanó 2° Examen Parcial
La Martina (Lanes S.A.)
Curso: 2° Año Cantidad de horas semanales: 4 (cuatro) Integrante:
Achille Francisco
Grezsezyszyn Marcia
Palavecino Victoria
Guida Ignacio
JUNIO DE 2015
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INTRODUCCIÓN En este documento se estará trabajando con la compañía local La Martina, la misma siempre siendo una empresa familiar y pequeña logro imponerse a nivel no solo local sino que también en un mundo muy competitivo y en partes del mundo que son de lo más importante en cuanto a moda e indumentaria, como lo es Roma. Y con mayor profundidad se analizara la trayectoria de la misma en Argentina.
DESCRIPCION DEL PERFIL DE LA EMPRESA LA MARTINA es una empresa familiar, fundada en 1985 por Lando Simonetti, quien actualmente dirige la compañía junto a Gachi Ferrari, su mujer. La compañía se encuentra ubicada en todo el mundo y cuenta con 26 locales propios en el país, y 72 en el resto del mundo. La Martina tiene radicadas sus oficinas principales en el barrio de La Paternal, al igual que su fábrica y despacho. Estos son los centros principales en donde la empresa se conecta con todo su entorno ya que fabrica parte de su producción, recibe productos que son terciarizados, preparan entregas para abastecer a los locales, y cuando también con su espacio mobiliario en donde guardan y reciclan muebles, cuadros y productos "Vintage".
Reseña Histórica Lando comenzó su carrera en una prestigiosa compañía de jeans en Estados Unidos, en la cual llegó a ser uno de los máximos ejecutivos. "Trabaje en Boston durante 14 años en una compañía internacional que me brindo un entorno apropiado para mi desarrollo laboral. Luego elegí el desafío de crear mi propia empresa a partir de la asociación entre la indumentaria y el polo. Los ingleses inventaron el deporte pero fue en Argentina en donde se desarrollo. Nuestro país cuenta con los mejores jugadores de Polo del mundo", 1 explica Lando Simonetti, visionario, creador y dueño de La Martina, quien se declara italiano por herencia genética y argentino por su formación cultural. Los ambiciosos objetivos de la compañía nunca interfirieron en el carácter "familiar" de la misma: la esposa, hijos y sobrinos del fundador ocupan los puestos gerenciales de La Martina, mientras que la tercera generación se prepara para tomar las riendas llegado su momento. " Quiero que mis nietos entiendan, no la superficialidad del lujo, sino lo que significa tener el privilegio de pertenecer a un deporte, a un mundo como La Martina".
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http://www.cancunissimo.com/historia-de-la-martina/ (consulta: 14 de junio del 2015)
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La visión fue, desde un principio, crear una marca argentina, con trascendencia internacional, ligada desde sus raíces al deporte del polo, mediante los valores compartidos de sacrificio, elegancia, lujo y destreza, conformando de esa manera el ADN de La Martina. Para lograrlo, Lando llevo su pasión alrededor del mundo, generando el desarrollo del Polo en cada país y convirtiendo a La Martina en proveedor oficial de los eventos de polo más prestigiosos, como los que tienen lugar en Saint Tropez, Miami y Sylt, así como también de las universidades más tradicionales y prestigiosas, como Harvard, Yale, Oxford y Cambridge. Actualmente La Martina es proveedor oficial de más de 90 eventos de polo en todo el mundo, además de numerosas asociaciones, universidades e instituciones. Lando abrió su primer local exclusivo en Argentina en el año 1991. Hoy, La Martina tiene 26 locales exclusivos en el país y 35 en el resto del mundo, en ciudades como Miami, Dubái, Kuwait, Madrid, Milán, Roma, Las Vegas, Saint Tropez, Santiago de Chile, Milkonos, Porto Cervo, Punta del Este, Puerto Banus, Bari, Beirut, Lyon y Abu Dabi.
POSICION Y ELECCION ESTRATEGICA DE LA COMPAÑIA
Estrategia Corporativa La Martina paso de ser una compañía local, en una global en términos de Sourcing y distribución. En los últimos 7 años se fue consolidando en el mercado internacional, buscando nuevas aperturas de negocio. Para lograr dicho objetivo, se debió mejorar la eficiencia operativa, la organización y las estrategias competitivas, haciendo foco en el posicionamiento de marca, diferenciación y calidad. Parte importante de esta estrategia es aumentar el valor de la marca en la región, en términos de reconocimiento y posicionamiento, así como también se convirtió en una compañía con clara orientación a resultados. El universo de las marcas de lujo como La Martina es “un mundo de privilegios”, encuentra su fuente de creación de valor, en los tres elementos de la selectividad, en la exclusividad y en ese vínculo que generan con el cliente que les confiere un gigantesco valor percibido. Hubo una ampliación en el diseño de las colecciones, una mejora en la gestión de compras de materias primas y producto terminado y en la gestión de taller de producción. Con respecto al taller interno, hubo un momento donde se producía tanto colecciones para los locales como también eventos especiales, hubo mejoras en todos sus procesos y redefinir que productos se debían terciarizar y cuales debían continuar produciéndose. Esto para asegurar calidad y las entregas a tiempo y forma. Se destina mucha importancia a la planificación de marketing y eventos, realizando alianzas estratégicas con las marcas, federaciones, universidades, asociaciones más importantes y
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reconocidas a nivel mundial.
Federación Internacional de Polo (Federation Of International Polo)
Asociación Argentina de Polo
A nivel Internacional:
Guards Polo Club (El club más prestigioso del mundo)
Maserati
Bentley
Hublot
Juluis Bar
Royal Salute
BMW
Nespresso
Piaget
Pommery
Universidades:
Harvard
Yale
Oxford
Cambridge
Clubs:
Polo Club Ascona
Polo Klub Bratislava
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ETON
Polo de Paris
Tang Polo Club Beijing - China
Polo St. Tropez
Metropolitan Polo Club
Rama industrial y bases de competencia La industria en la que participa la compañía es en la Textil y en la Comercial tal como se advierte en el siguiente comentario efectuado por Lando Simonetti. " Nosotros tenemos competencia directa (hay que recordar que primero fabricamos botas, monturas, etc. y ahí tenemos un tipo de competidor). Y después tenemos un Lacoste o Polo Ralph como competidores, pero después tenés otros rivales. Antes el cliente gastaba, por dar un ejemplo, el 30 por ciento en ropa; y hoy lo que es alta tecnología se llevó un 10 por ciento de los gastos." (Lando Simonetti)2. La Martina como marca relacionada al polo y su estilo de vida tiene una competencia de empresas que se destacan por su alta calidad y ser relacionadas con este deporte. Algunas de ellas son a principal medida:
Polo Ralph Laurent
Lacoste
Y a menor medida:
La Dolfina
Cardon
Nivel de facturación El nivel de facturación oscila entre USD 50.000 y USD 100.000 millones anuales.
Portfolio de Productos
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http://www.apertura.com/negocios/El-argentino-que-llego-a-ser-reconocido-en-Harvard--201502250004.html (consulta: 25 de Febrero de 2015)
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La Martina ofrece una enorme gama de productos. Por un lado, todo el equipamiento técnico para el polo, tanto para el jugador como también para los caballos. Entre ellos mencionamos: Para el jugador: Jean Técnico de Juego, Botas (standard y hightech), Rodilleras, Camisetas, Coderas, Cascos (standard y línea Pro Evo), Anteojos Técnicos, Fustas, Bolsos, Taqueras, Tacos. Para el Caballo: Monturas, Cabezadas, Estribos, Estriberas, Pretales, Cinchas, Mandiles, Mantas para caballos, Matras, Mascaras. Por otro lado hay una gran oferta en lo que respecta a la línea de productos de ropa clásica, con un estilo propio reconocida por la sociedad y todo tipo de accesorios para hombres y mujeres. Entre ellos: Chombas, Remeras, Sweaters, Camperas, Buzos, Pantalones, Jeans, Camisas, Sacos, Cinturones, Chalecos, Zapatos y zapatillas, Medias, Gorras, Boinas, Bolsos, Billeteras, Platería, Anteojos, Perfumes.
Estrategia de Marketing y Marketing Mixto La estrategia de comercialización de La Martina ha ido cambiando con el paso del tiempo. Claramente en un comienzo, la idea era penetrar en el mercado a través de una estrategia de “push” o “empuje” sobre la oferta. En co nsecuencia, para lograr poder distribuir sus productos a través de los principales multimarcas, La Martina, dio condiciones especiales a estos y trabajo en términos de promoción y publicidad, especialmente en el visual merchandising sobre el punto de venta. La publicidad se basaba en imagen en el punto de venta y en publicaciones en revistas especializadas. Con el paso del tiempo y el indiscutible desarrollo de la marca en el mundo, La Martina comenzó a cambiar su estrategia de marketing. Este cambio consistió, primero en que empezó a comunicarse a través de campañas de publicidad sistemáticas con su verdadero cliente, el cliente final, y por otro lado, comenzó con la construcción de su propio canal de distribución, a través del desarrollo de una cadena de locales exclusivos de la marca. En resumen, puede verse claramente un cambio de la estrategia original de push a una de pull, o sea de tirar desde la demanda y dejar de presionar desde la oferta. Este cambio se debió básicamente a la necesidad de aumentar el control sobre la cadena de valor, en especial el control del punto de contacto con el cliente final, y obviamente lleva consigo la necesidad de mayores inversiones, que hoy pueden ser realizadas, pero que hubiesen sido muy difíciles de realizar en un principio. Este cambio se ha desarrollado en gran parte a través de franquicias, en consecuencia la inversión requerida por el cambio de canal ha sido menor que si se hubiera tomado el control total de la cadena, aunque también el control no es total. No obstante, sin duda seria a futuro mucho más sencillo controlar en el futuro 500 locales exclusivos, aunque gran parte de estos fueran franquicias, que 2000 puntos multimarcas.
Precio El manejo de la variable precio ha sido clave en el posicionamiento de la marca. Obviamente, el
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precio es uno de los indicadores de posicionamiento más simples e intuitivos para una marca, como así también uno de los más difíciles de sostener si las ventas no responden de la manera deseada. Muy lejos de esto, La Martina siempre se posiciono como una marca de precio alto y ha respetado esto de manera consistente y coherente. En resumen, La Martina tiene una política de precios muy similar a los referentes del mercado, como Polo Ralph Lauren, Hugo Boss o Lacoste, en artículos básicos, presentes en todas las marcas y una estrategia diferenciada de precios altos para los artículos exclusivos, únicos y originales de la marca, como ser todo el merchandising generado de los eventos de polo y los artículos de cuero, los que son en cierta forma los indicadores que muestran el posicionamiento de la marca. En conclusión, tiene precios competitivos y es seguidora en las políticas establecidas por los líderes, en los productos presentes en todas las principales marcas de lujo, mientras que es formadora de precios para aquellos en los que es “dueña” de la categoría, los cuales son los artículos más distintivos y buscados de la marca. Dado, que La Martina considera que sus productos son clásicos y están fuera de la vorágine de la moda, los productos no son liquidados al finalizar las temporadas, salvo algunas excepciones, por lo que la política de precios definida se mantiene firme a lo largo del tiempo, esto le ha permitido a la marca mantener muy buenos márgenes en la operación, aunque también es importante destacar que esta política ha sido posible de desarrollar dado que las ventas en los puntos de ventas han sido muy buenas y en consecuencia no se han producido hasta ahora acumulaciones de stocks que pudieran perder su valor con el paso de la temporada. Las ventas en liquidación en La Martina están entre un 10/15 por ciento de las ventas totales, en una industria en la que el estándar esta cerca del 30 por ciento y hay marcas que incluso han llegado a vender hasta un 70 por ciento de sus colecciones en este periodo, con la consecuente reducción de márgenes que esto produce, además del deterioro en términos de imagen de marca. A su vez y de manera coherente con esta estrategia de “cuidar los productos”, La Martina por lo general se ha mantenido fuera de todo tipo de promoción y acción tendiente a otorgar descuentos o que pudiera minar el trabajo realizado en materia de posicionamiento.
PLAZA Sin lugar a dudas la elección del canal de ventas y selección de los puntos ha sido una de las decisiones más inteligentes en términos de posicionamiento y desarrollo de la marca en la Argentina y en el mundo. La estrategia en este sentido ha sido bastante similar, después del comienzo de la marca con el local de la calle Paraguay en la ciudad de Buenos Aires, la marca eligió continuar su desarrollo no a través de la generación de un canal de locales exclusivos, sino a través de utilizar un canal ya existente, el de locales multimarcas. Para ello se eligieron los locales que tuvieran las marcas referentes del mercado, como por ejemplo en la Argentina, Polo Ralph Lauren y Lacoste, y en Italia, Dolce y Gabbana, y Hugo Boss, entre otras. El criterio de la comercialización de productos ha sido siempre muy restrictivo en cuanto a que siempre los artículos tendieron a comercializarse en este canal a través de únicamente locales que tuvieran la presencia de las marcas referentes en cada mercado. Esto genero en la mente de los consumidores una asociación directa entre La Martina y las marcas de referencia en el mercado de la moda y el lujo mundial. La Martina llego a estar presente en 2000 puntos de ventas en todo el mundo, a través del canal de ventas multimarcas, esto se convirtió en una alerta en dos sentidos, primero porque estaba al límite para una marca que deseaba mantener una distribución exclusiva y selectiva, y, además porque este canal le daba alta exposición pero no necesariamente una gran venta. Por estos motivos, pero especialmente por la necesidad de comenzar a tener mayor control sobre la imagen y los puntos de ventas, La Martina comenzó el desarrollo de un nuevo canal, el de locales exclusivos. A fin de este año, La Martina contara con 60 locales exclusivos y perspectivas concretas de expansión a través de este canal, complementariamente, la marca
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irá reduciendo su participación en el de locales multimarcas de manera de alcanzar una selectiva red de distribución que le permita tener una oferta adecuada para una marca de lujo, logrando tener un control total sobre los puntos de ventas.
Promoción y publicidad El polo ha sido para La Martina mucho más que su origen, sino también, su principal elemento de comunicación y publicidad. En sus comienzos y como lo comentáramos anteriormente, centralizo su comunicación a través del esponsoreo de clubes y eventos de polo. Esto le ha permitido llegar a un target de clientes sumamente codiciado para las marcas de lujo y además, lograr un posicionamiento automático en la mente de los consumidores al ligarse a las principales marcas que también esponsorean el deporte, y a las ciudades con glamour donde tienen lugar este tipo de eventos. En consecuencia, participar por ejemplo en un evento en Saint Tropez o Saint Moritz, donde asisten los máximos exponentes de la sociedad rica europea, y estar al lado de marcas de la talla de Baldesarini, Brioni o Rolex, fue una de las claves en el éxito de posicionar a La Martina en la primera fila de las marcas del lujo mundial, y lo mejor, es que todo esto ha sido alcanzado a un costo relativamente muy bajo, que era el costo de proveer de camisetas, demás merchandising y equipamiento técnico a los equipos que participaban del torneo, productos que posteriormente se venderían en los puntos de venta, generando un circulo sumamente virtuoso. Con el paso del tiempo y el crecimiento de la marca, y sin dudas también coherentemente con el cambio de su estrategia de marketing, La Martina comenzó a desarrollar campañas de publicidad sistemáticas y además salió a nivel de imagen publicitaria, de las imágenes de acción (escenas de jugadas de partidos de polo), para pasar a imágenes más urbanas y con una clara influencia de la intención de participar en el mercado de la moda y el lujo, no separándose del polo, pero si buscando ser una marca más de tendencia. Reforzando esto, La Martina dejo de tener como modelos a los mejores jugadores de polo del mundo, para tener los modelos publicitarios del momento de Europa y comenzó a publicar estas imágenes en los principales medios, como por ejemplo en la revista Vogue o Monsieur. En definitiva con este cambio en la estrategia de comunicación, la marca dejo de tener el marcado “perfil bajo” que la caracterizo durante los primeros años de su desarrollo, para pasar a tener una exposición comparable a la de las marcas referentes de la moda y el lujo mundial, en una búsqueda concreta de generar un mayor brand awarness y tal vez algún día, lograr ser una marca “top of mind” en este segmento, dejando de ser un jugador de nicho, para convertirse en un importante player a nivel global en la industria del lujo.
MODELO CANVAS
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Socios Claves: - Proveedores, porque La Martina está empezando a tratar de fortalecer las lazos con los proveedores. Lo cual lleva a un enfoque cooperativo, generando una cadena con libre flujo de información y alianzas. - Inquilinos ya que la empresa tiene sus propios locales en propiedades alquiladas, la permanencia en el mismo lugar le da confianza a la imagen de la marca, y se debe hacer alianzas con los mismos. - Pommery, BMW, Maserati, Nespresso y demás marcas, La Martina realiza alianzas estratégicas para posicionar la marca a su nivel, que de por si son las mejores a nivel mundial, lo que hace que la empresa este a su nivel. - Clubs y Asociaciones, lo mismo que pasa con las marcas, estos clubs y asociaciones le dan un alto nivel de imagen a la marca.
Actividades Claves: - Imponer tendencias, es fundamental para la empresa ya que una de sus debilidades es que los productos rápidamente quedan obsoletos por razones de estacionalidad y también de moda. - Diseñar y fabricar, para poder imponer las tendencias es clave tener un diseño que sea innovador y también fabricarlo con la calidad necesaria para diferenciarse. - Marketing, La Martina es una empresa que depende fundamentalmente de la imagen de la marca y el marketing es fundamental para mantener esa imagen de empresa de calidad que sostiene alrededor del mundo. Un plan de marketing que hace que la empresa este en todos los eventos de
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polo más importantes del mundo es clave para la marca. - Sourcing, esto hace que los locales siempre tengan productos disponibles para que el cliente tenga lo que desea en el momento de la compra.
Recursos Claves: - Know How, es fundamental para la empresa, la experiencia ganada a lo largo de 30 años, influye en la forma de mezclar componentes, las herramientas utilizadas, formas de imponer una marca, etc. Lando Simonetti contaba con el know how desde el comienzo y no tanto con una estructura física. - Logística, no solo la logística de el envió de prendas a los locales, si no también por ejemplo de importaciones y exportación que se realizan tanto de telas, como producto terminado. - Ubicación de las tiendas, esta es muy importante ya que se encuentras en los mejores shoppings (Alto Palermo, Solar de la Abadía, Patio Bulrrich, Paseo Alcorta, DOT), como también en barrios de un nivel socio económico elevado (Recoleta, Belgrano, San Isidro). Esto da imagen a la marca. - Talleres externos, la producción de La Martina es terciarizada asique se depende en gran medida de los talleres que produzcan con la calidad deseada de la empresa y en tiempo requerido.
Estructura de costos: - Eventos, La Martina para exponer sus temporadas (Invierno - Verano) realiza eventos donde son invitados personas famosas, franquiciados, clientes de alto nivel socio económico y gente allegada al mundo de la moda. - Publicidad, siempre la empresa es sponsor oficial de los torneos de polo más importantes. Así como también publicidad en la calle, programas de televisión, diarios. - Sueldos, de esta manera incentiva a sus empleados a dar lo mejor de sí, a todas las áreas de la empresa y que sea una de las motivaciones para dar el máximo de cada uno. - Producto Terminado, La Martina compra la mayor parte de sus productos a proveedores. - Sistema de gestión, para poder tener un mejor desempeño en facturación, proveedores, entregas, stocks, se cuenta con un programa de gestión llamado PRESEA el cual implica un gasto importante pero muy útil para mejorar en relación con proveedores y una mejor gestion administrativa, como de producción.
Propuesta de valor: - Innovación, ya que no solo debe constantemente innovando en diseños de indumentaria, si
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no que también se da innovación en otros sectores como el de la venta, que se está innovando en lo que es venta online, con la sucursal virtual (próximamente lanzándose). - Accesibilidad, que siempre tenga un local con la disposición del producto que el cliente quiera, y también la posibilidad de la adquisición por la web, con su entrega en tiempo y forma. - Actualización de redes sociales, para que el alcance de los eventos y publicidad también le lleguen a los clientes a través de este medio y masificar el envió de los mensajes. - Productos en cuero para el jugador, los polistas pueden encontrar ropa técnica para el juego en cuero personalizada tanto como para el caballo o ellos mismo. - Confección, ya que se destaca por su alta calidad en indumentaria la confección también es fundamental, ya que también es lo que le da imagen a la marca. - Marca, ya que al usar indumentaria de La Martina no solo se utiliza una prenda, si no que da sentido de la pertenencia a una elite, una clase social, un estilo de vida.
Relaciones con clientes: - Fidelización de cliente, es algo muy importante para la empresa este punto ya que los clientes son la principal fuente de ingresos de la empresa, al fidelizarlos y darles descuentos a los mejores clientes (mayormente gente de nivel social alto) hace que esos a la vez generen un boca a boca que le da mayor prestigio a la marca y se posiciona. - Comfort, cada local esta cuidadosamente amueblado y orientado al comfort del cliente, con grandes sillones, mesas, cambiadores, y los productos siempre al alcance para que el cliente sienta una experiencia distinta al comprar. - Atención personal, no solo por la atención personal en los locales, lo cual lleva a que el cliente tenga una experiencia positiva, sino también por una atención personal a los clubes que solicitan equipos en camisetas o indumentaria técnica.
Canales: - Locales, la mayor venta de productos se produce a través de todos los locales estratégicamente posicionados. - Pagina Web, dentro del web site de la empresa no solo que se puede adquirir los productos, sino que también se puede acceder a los eventos, historia y conocer más sobre la empresa sus aliados e historia del polo. - Redes Sociales, por este medio la empresa hace llegar a sus fans, clientes y todo aquel que las siga, fotos de los eventos, actualizaciones de productos, información fundamental para que la marca logre un posicionamiento y un renombre. - Publicidad, este es un punto muy fuerte donde siempre se la ve publicitando donde las
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empresas más prestigiosas lo hacen. Esto le da más prestigio a la empresa misma. - Eventos, para La Martina es muy importante estar en todos los eventos que este relacionados con el polo, y es sponsor oficial en más de 80 eventos alrededor del mundo. También los eventos que se realizan en los locales como cocktails y showrooms.
Segmentación de clientes: - Segmento Individuos, se ah definido el mercado a hombres y mujeres adultos jóvenes de nivel socioeconómico medio-alto entre 20 a 40 años. Se busca un estilo de vida relacionado al polo y su elegancia. Los clientes de La Martina prefieren la comodidad y la elegancia en vez de seguir tendencias. Cada artículo completa el propio estilo individual. - Segmento de Franquicias, este mercado está totalmente direccionado a ubicar nuevas franquicias, como también gestionar las que ya están operando (Patio Bulrrich, Tortugas Mall, entre otras). - Segmento de Jugadores y Clubs, este segmento está dirigido a atraer nuevos clubs y jugadores que quieran vestirse y jugar con productos de La Martina. Como también gestionar los pedidos ya realizados.
Fuente de ingresos: - Franquicias, esta fuente de ingresos está ligada a las nuevas franquicias que desean operar con La Martina, como gestión de las que ya están operando. - Venta en locales, es una fuente de ingresos muy importante para la empresa esta, y está ligada a toda la venta que se da en los locales propios. - Eventos, dentro de los eventos en los que La Martina participa o realiza, también se genera un ingreso con la venta de indumentaria y también a los jugadores que participan del mismo. - Venta por internet, esta fuente de ingresos está completamente conformada por la venta a través de la pagina web y las redes sociales. - Venta a jugadores y clubs, es una fuente de ingresos que da más prestigio y posicionamiento que ingresos, ya que al usarlos los mejores jugadores de polo y su ámbito en los más prestigiosos eventos de polo como en su vida particular.
MATRIZ FODA
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Fortalezas - Alta capacidad creativa para el desarrollo de diseños. - Capacidad innovadora para el desarrollo de nuevos nichos de producción. - Prestigio internacional. - Desarrollo heterogéneo de productos. - Fácil llegada al consumidor a través de locales y eventos. - Capacidad de adaptación a los continuos cambios coyunturales. - Amplia variedad de productos. - Extensa red de locales y presencial mundial. - Capacidad de respuesta ante las cambiantes necesidades del cliente. - Proceso de producción eficiente. - Imagen de mercado consolidada. - Orientación a la responsabilidad social empresaria.
Oportunidades - Posibilidad de expansión a mercados internacionales. - Ampliación de la gama de productos. - Posibilidad de reducción de costos de producción debido al programa de mejora continua en los procesos.
Debilidades - Expuestos a competencia desleal interna por métodos ilegales de contratación de obra, falsificaciones. - Productos rápidamente obsoletos por razones de estacionalidad y moda.
Amenazas - Empresas competidoras con productos similares a menores costos y menores precios de vente.
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- Economías inestables en países donde se encuentran radicados los puntos de ventas exteriores. - Presiones sindicales y cambios en regulación del trabajo, principalmente en los talleres de costura. - Sentido de pertenencia y vinculaciones a las marcas competencia.
CONCLUSIONES Las marcas han llegado a nuestras vidas para quedarse en ellas. Hoy no solo forman parte de nuestra cultura sino también de nuestro paisaje urbano, han trascendido las barreras del significado, generando diversas sensaciones en las personas que las usan, entre las cuales podemos destacar seguridad, sentido de comunidad y aprobación social. O sea, que las marcas han pasado a tener un rol preponderante en el comportamiento social, fundamentado en el auge del consumo en la sociedad moderna. El sponsorship hace referencia a la forma elegida por La Martina para penetrar en el mundo del polo, convirtiéndose en sponsor de los principales eventos, clubes y universidades más prestigiosas del mundo en la práctica del deporte. Aunque en realidad el sponsoreo aplicado por La Martina fue distinto al que utilizan las marcas de lujo para asociarse con el deporte. Ya que la marca se convirtió en el “proveedor oficial” de indumentaria y equipamiento técnico de los mismos, en consecuencia,
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con inversiones más bajas que el resto de las marcas, logro una exposición mayor, porque no solo presto su nombre y obtuvo presencia en el mundo del polo, sino que además se convirtió en parte del deporte mismo. La segunda herramienta enunciada fue los co-brandings. Mediante su participación en el deporte, La Martina se asocio a ciudades, clubes, marcas y a un mundo sumamente aspiracional, lo que le permitió un posicionamiento automático en la mente de los consumidores que asistían a tales eventos. Esto también se aplico a su estrategia de crecimiento comercial, ya que inicialmente La Martina comenzó vendiendo sus productos, en locales multimarcas que vendían solo las marcas de lujo a las que la marca quería asociarse, y que estaban presentes en las glamorosas ciudades en donde tenía y tiene lugar el deporte. Esta combinación de herramientas ha sido clave en el proceso de construcción de la marca y una de sus notorias claves de éxito. La identificación de un nicho, la conformación de una fortísima identidad de marca, con un claro significado y contenido, haber generado las asociaciones adecuadas, utilizando las herramientas de marketing al alcance, para lograr posicionar la marca en un lugar privilegiado en la mente de los consumidores, han hecho del sueño de un emprendedor, una marca global argentina que tiene la ambición de ser la representante del lujo moderno.
FUENTES DE REFERENCIA Fuentes de Internet [indicar sitio institucional de la compañía y cualquier otro sitio del que hayan extractado la información para elaborar los contenidos iniciales] Cicero. G. [en línea]. El caso La Martina. La marca argentina de ropa con mayor proyección internacional. Diario La Nación (Moda y Belleza), 15 de Noviembre de 2007. Disponible en: http://www.lanacion.com.ar/962183-el-caso-la-martina
Cancunissimo. [en línea]. Historia de La Martina . Diario Virtual Cancunissimo (Moda y Belleza), 20 de Junio de 2014. Disponible en: http://www.cancunissimo.com/historia-de-la-martina/ Garau. J. [en línea]. El argentino que
llego a ser reconocido en Harvard. Diario
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Apertura (Negocios), 25 de Febrero de 2015. Disponible en: http://www.apertura.com/negocios/El-argentino-que-llego-a-ser-reconocido-en-Harvard--201502250004.html Manzoni. C. [en línea]. Management 2020: la innovación guiara a las empresas en el futuro. Diario La Nación (Economia), 26 de Abril de 2015. Disponible en: http://www.lanacion.com.ar/1787444-management-2020-la-innovacion-guiara-a-las-empresas-enel-futuro
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