MATERIA: MATERIA: POLITICA DE PRODUCTO
POFESOR: POFESOR: EDUARDO DESIATA
ALUMNOS: ALUMNOS: Rodrigo González, Alejandro Meneses, Juan Cruz Marrón.
INDICE
HISTORIA DE LA BEBIDA (3-4) pag.
HISTORIA DEL PRODUCTO (5-7) pág.
ACCIONES PROMOCIONALES (7-10) pág.
FABRICACIÓN Y MATERIAS PRIMAS (11-14) pág.
MECADO MUNDIAL Y LA PRODUCCIÓN NACIONAL (15-17) pág.
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD (18) pág.
ANALISIS DE LA MARCA Y DE LA COMPETENCIA (18-27) pág.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA (27-31) pág.
DIAGNOSTICO Y RECOMENDACIONES (31-33) pág.
LAS 4 P (33-34) pág.
PRESUPUESTO (34-36) pág.
PLANIFICACIÓN DEL PROCESO DE FABRICACION “AGUA TÓNICA CON GINEBRA”(37) GINEBRA”(37) pág.
HISTORIA DE LA BEBIDA Por poco que uno se asome a la Historia, factor humano más importante que la mera antropología cuando de la mesa, la antemesa o la sobremesa se trata, el agua tónica aparece, cuando menos, con ínfulas imperiales. Y por partida doble. Aunque por circunstancias alejadas entre sí, en la cronología de los descubrimientos, la cotidiana tónica ostenta indudables títulos de nobleza, otorgados en primer lugar por la España Imperial del Siglo de Oro y, más tarde, por la omnímoda beodez victoriana del vasto Imperio Británico. Indias Occidentales e Indias Orientales, juntas en una bebida que, a su vez, ha conquistado el mundo entero.
Ingredientes del agua tónica: agua carbonatada, azúcar, regulador de acidez (ácido cítrico), aromatizantes naturales e hidroclorato de quinina. Así reza una definición hispanoamericana comúnmente aceptada. Otra, anglosajona: tonic water es agua carbonatada aromatizada con extractos de fruta, azúcar y quinina. También se conoce como Indian Tonic o simplemente Tonic. Vemos que el extracto de quinina es el elemento diferencial de la famosa Tónica. ¿Qué es, pues, la quinina? Resumiendo: los diccionarios científicos, por un lado y los breviarios de todos los barmen, por otro, indican que la quinina es un producto natural, un alcaloide amargo extraído de la corteza de un árbol rubiáceo del género cinchona llamado quino y originario de los Andes. Se usa como agente aromatizante básico para el agua tónica, muchos vermuts (bitter). Es eficaz para el tratamiento de la malaria, añaden los galenos. Cabría ahora realizar un ejercicio de síntesis para avalar la afirmación del origen imperial del agua tónica. La corteza del quino, la quina, era usada en el imperio inca, como alcaloide que es, con fines medicinales y como tónico. El trujillense Pizarro, un porquero con grado de Capitán General, aprendió del Inca Atahualpa las virtudes antifebril de la quina antes de asesinarle y, junto con maíz, patatas, oro y plata, tuvo a bien mandar a la Corte de Carlos V algunas muestras de la milagrosa corteza. La planta medicinal tuvo tal predicamento en toda Europa, a lo largo de los siglos posteriores, que casi se llegó a aniquilar la foresta de quinos de Bolivia, Perú y Ecuador.
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Mientras tanto ya se había forjado el Imperio Británico, que abarcaba lógicamente zonas insalubres, con profusión de mosquitos, vectores, como es sabido de la malaria. Los Británicos decidieron entonces aclimatar el cincona en algunos de sus dominios. En las India Orientales, en particular en la península índica, tuvieron éxito. Pero el amargor de la quina no facilitaba su ingesta por parte de los oficiales de Su Majestad así que podría decirse que el agua tónica, en origen una disolución de quinina en agua edulcorada y carbonatada, no fue sino el resultado de una necesidad. El agua tónica nunca tuvo como fin prevenir o curar la malaria, pero la malaria es la razón por la cual el agua tónica existe, nos advierten los eruditos ingleses en materia de bebidas exóticas y exitosas. Para lograr que la disolución de quinina, usada como antídoto para las fiebres, tuviera un sabor soportable -dicen los textoslos súbditos británicos en la India aprendieron a mezclarla con limón o lima y gin. Al poco tiempo adoraban esta curiosa combinación de sabores. Así, y cabe subrayarlo, el gin & tonic nació a la par que el agua del mismo nombre. La tónica obtuvo patente inglesa en 1858 y conquistó América (de nuevo) en 1953, con la fórmula quinada y carbonatada de la firma británica Schweppes. Todos los noctámbulos aficionados al gin & tonic habrán podido observar una virtud, por lo menos curiosa, del popular long drink. Bajo las luces discotequeras el combinado parece fluorescente. Señalaremos que no sólo lo parece: es realmente fluorescente. ¿Porqué añade el gin & tonic a su popularidad esta particularidad psicodélica y, convengamos de ello, este plus de nocturnidad festiva. Científicas experiencias demuestran que este importante y fascinante fenómeno de f luorescencia se debe a la emisión de una longitud de onda mayor cuando una molécula absorbe una onda de menor longitud. La diferencia energética se transforma en energía térmica. El principio activo en el caso del gin & tonic es la estructura alcaloide de la quinina contenida en el agua tónica.
Parece evidente, pues, que el sino del agua tónica, desde sus orígenes imperiales, es la conquista de los paladares exigentes a escala planetaria. Pero este destino no es en absoluto irremediablemente ligado al gin, el espirituoso británico que tan bien coadyuvó a su definición original. Muchos barmen y barmaid de todas las latitudes han sabido utilizar sus virtudes, su discreto amargor -¿y su fluorescencia?- para enriquecer el gran libro de la coctelería mundial. El agua tónica es excipiente natural para no pocos espirituosos blancos, entre ellos el vodka, el schnapps o el tequila. Long Vodka, Holy Water, Matty’s Magic Mix son combinados de vodka y tónica. Tequila Boom -boom remite a la tónica con aires mexicanos.
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HISTORIA DEL PRODUCTO
La fundación de la empresa INDUSTRIAL SODERA S.R.L. fue en el año 1948 como consecuencia de la fusión de cuatro soderías propiedad de los señores Di Filippo, Gennari, Lauria y Sarchi & Dagradi respectivamente. Desde el inicio su actividad estuvo orientada a la elaboración y comercialización de aguas gasificadas.
En el año 1950 desarrollaron gaseosas con marca propia “Estambul” en los sabores naranja y guaraná. Ésta última elaborada con un concentrado que se importaba desde Brasil. Entre los años 1956 y 1965 fueron designados embotelladores para la región de Crush y Bidú, marcas de gaseosas de gran predicamento en esa época. Luego de un intervalo, la misma experiencia con las mencionadas marcas, ahora Crush, Bidu y Gini, fue repetida a finales de la década del 70. En el período intermedio se comercializaron los productos de la marca Cunnington.
En el año 1964, y como consecuencia de una actitud que tuvo una buena dosis de audacia comercial, se comienza a envasar la soda en botellas de vidrio. Se reemplaza de esa manera el viejo sifón. Para darle mayor trascendencia al cambio, al nuevo producto se lo llamó “agua de mesa”. Actualmente, la empresa elabora agua mineralizada gasificada y gaseosas de distintos sabores, permitiéndole tener una amplia presencia de su marca en el mercado. El legado de los Sangiácomo Los comienzos de Cunnington, se remontan hacia la década del 20 cuando Juan Vicente Sangiácomo compra la fórmula y marca Cunnington en Inglaterra. Este hombre visionario había trabajado en Inchauspe & Cia y avizoraba las posibilidades de una incipiente industria de gaseosas.
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Primero creó La Argentina S.A. en San Juan 2844 que elaboraba la soda que tenía como marca el número 22. Con el tiempo desarrollaron las marcas soda Belgrano y soda Córdoba. También crearon la Pomona, producida a partir de concentrado que se traía de Inglaterra. Luego vinieron los productos Cunnington, Indian Tonic, Ginger Ale y más tarde Naranja y Pomelo Neuss.
Juan Antonio Sangiácomo, hijo del fundador, continúo con el legado familiar por más de 35 años. Actualmente, Productos de Agua S.A (PRODEA) ofrece al mercado las tradicionales líneas Cunnington, Córdoba y Neuss.
ACTUALIDAD La empresa que actualmente comercializa este producto es PRODUCTOS DE AGUA, quien también en su portfolio maneja otra gaseosa ( Neuss), agua mineral y cervezas. La MISION es “Satisfacer necesidades de gratificación mediante bebidas nacionales con ex celente relación Precio – Calidad, orientadas a consumidores que privilegian su propia elección” La VISION es “Ser una empresa nacional reconocida por la imagen de sus Marcas y la vocación de Servicio hacia sus Clientes y Consumidores” En relación especifica de la marca CUNINNGTON es una línea de gaseosas plenas, lo cual significa que son endulzadas con azúcar de primera calidad .Sus sabores se orientan a un público adulto, de paladares exigentes y de Nivel Socioeconómico Medio y Alto. Esta marca es reconocida como paradigma en el Sabor Tónica, el cual popularmente es denominado también Indian Tonic dadas las acciones realizadas por la marca. Se comercializa en envases PET (material reciclable) no retornables. Envases de, 1,5 litros, 2,0 litros y 2,25 litros. A efectos de facilita r la logística los packs termocontraíbles son de 9, 6, 4 y 6 botellas respectivamente.
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Actualmente la línea se encuentra compuesta por Tónica, Pomelo, Cola y Lima Limón. En algunos puntos de venta también en forma aislada otros sabores como naranja. También hay algunos sabores que tienen presentación Bajas Calorías.
A nivel comunicación a fines del 2003 se actualizó el diseño de packaging, conservando sus características originales pero con un sentido estético moderno. Una publicidad que fue historia y se mantiene presente en el publico consumidor cuyo rango etario está comprendido desde los 35 años en adelante.
ACCIONES PROMOCIONALES La acción promocional más reciente fue
Promo con validez hasta el 31 de mayo de 2010. Presentá 10 tapitas de Cunnington en los comercios adheridos (los que tienen el afiche) y obtené gratis una botella de 2,25 l.
Esta acción en el mercado consumidor tuvo una mala repercusión ya que por su débil cobertura física ( que se desprende de la auditoria de mercado) era muy complicado encontrar los centros de ca nje. Los consumidores comenzaron a publicar en foros y páginas de internet comentarios negativos tanto de la acción en si como de la marca. Algunas de los comentarios publicados:
En que lugares puedo cangear mis tapas,pues en el supermercado Carrefoure de la av. Colon.NO LO HACEN.Por favor contestar. 23 de abril de 2010 17:36 Anónimo dijo...
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Para el cange de mis tapas grises cunnington,donde tengo que llevarlas.En el supermercado Carrefoure,NO LO HACEN.Por favor responder.gracias.... 23 de abril de 2010 17:46 Natalia dijo... Hola,me podriann enviar las direcciones en Lomas de Zamora que poseean el afiche con la promocion de las tapitas,ya que tengo dos almacenes cercanas,una en cada esquina de mi domicilio,y ninguna de ellas tiene idea donde puedo hacerlo,en Coto Temperley y Carrefour Lomas de Zamora,tampoco poseen informacion.Muchas Gracias 25 de abril de 2010 15:17 Anónimo dijo... Creo que estamos frente a otra estafa de aquellas. Un embuste más al público, un engaño. Porquería 8 de mayo de 2010 14:11 Anónimo dijo... DONDE SE CAJEAN LAS TAPITAS ?!!!! 17 de mayo de 2010 13:11 Anónimo dijo... Hola, Me podrian enviar las direcciones en La Plata que posean el afiche con la promocion de las tapitas, en Coto y Carrefour ,no tienen informacion. No puedo creer que sea una trampa para hacer que la gente compre, porque, las gaseosas, son lo suficientemente buenas como para no necesitar ese recurso. Contesten porque ya quedan sòlo 3 dìas para que finalice la promociòn. NO ME OBLIGUEN A CAMBIAR DE MARCA , la consumo porque me gusta. Muchas Gracias
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28 de mayo de 2010 08:03 Claudio Salerno dijo... Otra sinverguenzada... me cansé de llamar al 0800 que viene en los envases, al número que figura en el blog, y mandé mail al info que volvió como
"no leído" .
Otra estafa más en las promos... qué hay que hacer? Denunciar a Defensa del Consumidor? 28 de mayo de 2010 09:36 Anónimo dijo... Les ruego a todoas las personas que no hayan podido canjear sus tapas, escriban a:
[email protected] Estamos haciendo los canjes en forma personal a cada una de las personas que por diversas razones no han posido obtener el premio comprometido. En vuestro correo deberán indicar: Nombre y Apellido, domicilio, Nº de Teléfono y cantidad de tapas a canjear. Les rogamos sepan disculpar las molestias causadas. Muchas Gracias.
Luis A. Capomasi
Gerente de Ventas Productos de Agua S.A.
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FABRICACION Y MATERIAS PRIMAS
Las Bebidas sin Alcohol o Bebidas Analcohólicas son aquellas, gasificadas o no, preparadas a base de uno o más de los siguientes componentes (Jugo, Pulpa, Jugos concentrados, Leche, Extractos, Infusiones, Maceraciones, Agua) y sin contener alcohol etílico en cantidad superior a 0,5% en volumen. Las Bebidas sin Alcohol podrán contener cafeína (en un máximo de 200 mg/kg), quinina (con un máximo de 110 mg/kg), extractos aromatizantes naturales y/o esencias naturales y/o compuestos químicos aislados de los mismos, ácido fosfórico, dimetilpolisiloxano (con un máximo de 10 mg/kg). Existen distintos tipos de bebidas sin alcohol. Las Aguas tónicas, Sodas tónicas o Indian Tonic son aquellas bebidas preparadas a base de extractos y/o esencias de limón, pomelo u otras frutas cítricas o mezclas. El Ginger Ale es aquella preparada a base de extracto de jenjibre soluble en agua. El Guaraná es la bebida preparada con semillas de Paullinia cupana Kunth o sus variedades. La Añapa es aquella mezcla sin fermentar de pulpa y semilla de algarroba blanca y agua, adicionada o no de leche, mistol y otros productos autorizados. Las Bebidas sin alcohol artificiales son las que se preparan con esencias artificiales o una mezcla de éstas con extractos naturales y/o esencias naturales y/o compuestos químicos aislados de las mismas. Existe en nuestro país, asimismo, la comercialización de polvo para preparar bebidas sin a lcohol, en recipientes bromatológicamente aptos de capacidad no mayor de 1500 g, en los que se indican los ingredientes (en el orden decreciente de sus proporciones), los aditivos, la fecha de vencimiento, el peso neto y la cantidad en volumen de producto final que se puede preparar con el contenido del envase. En términos generales, puede decirse que los pasos que co nllevan la producción de las bebidas gaseosas son aquellos que incluimos en el cuadro que se presenta a continuación.
FASES TRATAMIENTO DEL AGUA
ETAPAS
FUNCION
Sedimentación y
Retirar los sólidos suspendidos con ayuda de
Floculación
alumbre y cal.
Desinfección
Control de microorganismos por la aplicación de cloro.
Reducción de alcalinidad
Bajar la alcalinidad del agua para evitar la neutralización de componentes importantes de la bebida.
Filtración
Remover materiales indeseables haciendo pasar el agua por una serie de filtros de arena.
Purificación
Eliminar colores y sabores desagradables, cloro y otras materias residuales, por absorción en un filtro de carbón activado.
Microfiltración
Rectificar filtraciones anteriores y retirar partículas microscópicas y microorganismos como las amebas.
Desaireación
Rectificar el aire ocluido en el agua.
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LIMPIEZA DEL EMPAQUE
Selección
Inspeccionar los envases para seleccionar los utilizables en equipo automático con determinación de compuestos nitrogenados y aromáticos.
Pre-enjuage
Retirar restos de líquido y suciedad no adherida con solución de soda cáustica caliente.
Remojo
Ablandar y desprender suciedades adheridas al envase, por inmersión en varios tanques de solución caliente de detergente (hexametafosfatos y metasilicatos) y lavado interior a chorro.
Enjuague
Eliminar restos de detergentes y enfriando del envase.
PREPARACION DE LA BEBIDA
Inspección
Determinar la efectividad de la limpieza.
Preparación del
Mezclar los ingredientes principales bajo
concentrado
extremas condiciones de higiene, para garantizar una materia prima homogénea.
Recepción y
Guardar en tanques especiales que
almacenamiento del
conserven la calidad e inocuidad del
concentrado
concentrado.
Preparación del jarabe
Hacer una solución del azúcar con agua
terminado
tratada. Posteriormente se añade el concentrado para obtener jarabe terminado.
Preparación de la bebida
Mezclar el jarabe terminado con agua en proporción predefinida.
Carbonatación
Enfriar y agregar gas carbónico en la concentración predefinida.
Envasado
Llenar los tanques para dispensadores, latas o botellas.
Inspección final
Comprobar que la cantidad en cada envase es correcta, el sellado es perfecto y la presentación es adecuada.
Embalaje y distribución
Colocar los envases en cajas u otro embalaje para almacenar y distribuir en los puntos de venta.
Embalaje y distribución
Colocar los envases en cajas u otro embalaje para almacenar y distribuir en los puntos de venta.
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MATERIAS PRIMAS Debido al alto porcentaje de agua que se emplea en el proceso de producción de las bebidas gaseosas, la industria tiene especial cuidado a la hora de seleccionar la fuente de origen acuífera. En líneas generales, el sector de las gaseosas requiere que el agua cumpla con estándares de calidad más estrictos que los del agua potable en relación a su turbidez, los sólidos disueltos, materia orgánica, contenidos microbiológicos y alcalinidad. El segundo componente -en importancia- de las gaseosas l o constituyen los edulcorantes, que para el caso de las bebidas regulares es la sacarosa o azúcar común. Para las bebidas dietéticas o de bajas calorías se utilizan edulcorante intensivos como el aspartame o el a cesulfame K, aprobados como seguros por organismos internacionales. Se utiliza, asimismo, gas carbónico o dióxido de carbono para darle la calidad "espumosa" o, si se prefiere, el efecto "burbujeante".
COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES CONSUMO Uno de los primeros datos a tener en cuenta a la hora de analizar el consumo, es el hecho de que las gaseosas son un producto altamente elástico en relación a los ingresos de los consumidores. Al no tratarse de un producto de primera necesidad, los vaivenes económicos tienen una alta incidencia en el consumo. Sin embargo, y a favor del producto, puede señalarse que los grupos etáreos que consumen gaseosas son cada vez más amplios. Si bien con anterioridad era posible detectar que el consumo de este producto se iniciaba a partir de los cinco o seis años de edad, hoy el 20% de los niños entre uno y dos años de edad ya consumen bebidas gaseosas con regularidad. Asimismo, el consumo tiende a aumentar ha sta que los individuos entran en la adultez, siendo el mayor pico plausible de ubicar en los varones entre doce y diecinueve años de edad. En relación a valores estadísticos, los países con mayor consumo de gaseosas son Estados Unidos (201 litros per cápita al año), México (149 litros) y el Reino Unido (92 li tros). En Argentina se estima un consumo per capita ligeramente superior a los 89,2 litros.
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En Argentina también es importante tener en cuenta para el la nzamiento de un producto que el consumo es relativamente estable, pero que en los meses de más bajas temperaturas (abril –agosto) se npta un leve descenso del consumo, poseyendo el mes de diciembre el pico mas pronunciado de todo el año, no solo a raíz de las altas temperaturas propias de la llegada del verano sino, principalmente por los festejos propias del fin de año.
Fuente: Dirección de Alimentos en base a datos de CADIBSA
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EL MERCADO MUNDIAL Uno de los hechos que cabe destacar, a nivel internacional, es la tendencia a la concentración de capitales. Resulta evidente que este fenómeno no es particular del sector de la s bebidas gaseosas, pero también lo es el hecho de que en el mismo se aprecia con mayor nitidez. Ejemplo de ello es lo que ocurrió en Estados Unidos entre 1996 y 1998, período en el cual más de 20 embotelladoras fueron vendidas, siendo en su mayoría adquiridas por empresas ya existentes. Este fenómeno de concentración de la producción trae aparejado otro, que es el de la diversidad en la producción por parte de las empresas existentes. Es decir: mercados que con anterioridad se presentaban segmentados con claridad (aguas minerales y gaseosas, por ejemplo) hoy tienden a confundirse, siendo en muchos casos imposible diferenciar si una empresa se dedica primariamente a un producto o al otro. Una empresa puede producir agua y gaseosas, pero también lácteos y galletitas. Tal es el caso, por ejemplo, de Danone -con participación creciente en América Latina y EEUU-.Se estima que, en la actualidad, Coca-Cola controla un 50% del mercado mundial de gaseosas, realizando un 70% de sus ventas fuera de los EEUU (territorio en el que continúa siendo la marca más vendida, pese a que en el 2002 sus ventas registraron una baja del 2%). Se calcula que las ventas de Coca-Cola company en el año 2003 fueron de 21.044 millones de dólares. LA PRODUCCION NACIONAL De acuerdo a datos provistos por CADIBSA, el sector productivo de las bebidas sin alcohol se compone por aproximadamente 2.400 empresas de diverso tamaño y relevancia en cuanto a producción y facturación. De ellas, las de mayor tamaño son solo diez, caracterizadas por comercializar marcas internacionales; cabe aclarar que, de estas diez, algunas tienen componentes de capital extranjero y otras no. Dado lo reducido del número de empresas relevantes, el grado de competencia entre las mismas está considerado medio-alto. Este rasgo adquiere mayor relevancia por un hecho: en el campo de las gaseosas, la marca es un componente de altísimo peso, con lo cual las estrategias publicitarias -y, por consecuencia, los gastos que estas generan- captan una mayor parte de los recursos de las organizaciones productoras de gaseosas. Puede afirmarse, en ese sentido, que en el campo de las gaseosas las marcas tienen mucho poder, entendiendo como tal el valor y apreciación que el consumidor hace de las mismas. En ese sentido, cabe resaltar que de acuerdo a un ranking elaborado por la revista Business Week en el que se incluyen las 100 marcas más poderosas del mundo, Coca-Cola se encuentra en primer lugar. No es casual que una marca de gaseosas sea la más reconocida : tradicionalmente la publicidad ha sido un elemento clave en la estrategia de inserción comercial de las empresas, ya que en más de una oportunidad se constituye en el único elemento disponible para diferenciar el producto de las otras marcas y consolidar su posición en el mercado. La importancia de la publicidad en el sector se ha ido incrementando con el tiempo y la intensificación de la competencia. Prueba de ello es que el gasto publicitario representaba, en los países del Primer Mundo, en 1990, el 5% del gasto total industrial en este rubro, mientras que siete años después el mismo se había
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elevado al 14%. Pero no sólo eso: la estrategia publicitaria se ve fortalecida por el dinamismo que han de poseer las organizaciones para brindarle al público una variedad ca da vez mayor de sus productos. En este sentido se articula la aparición de productos nuevos -gaseosas con gusto a mate como "Nativa" por el lado de CocaCola, toda una nueva variedad de sabores frutales en la línea "Mirinda" por el lado de Pepsi-Cola, por citar sólo algunos casos.
DATOS DE MERCADO MERCADO DE BEBIDAS
Ventas
Ventas, BEBIDAS CON ALCOHOL, 48%
Ventas, BEBIDAS SIN ALCOHOL, 52%, 52%
BEBIDAS SIN ALCOHOL BEBIDAS CON ALCOHOL
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DISTRIBUCION DEL MERCADO DE BEBIDAS SIN ALCOHOL
Ventas OTROS, 11% GASEOSAS JUGOS, 24%
GASEOSAS, 41%
AGUAS JUGOS OTROS
AGUAS, 24%
CICLO DE VIDA
Tanto el mercado de gaseosas como Cunnigton se encuentra en la etapa de madurez
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Cuando un mercado está maduro es necesario generar nuevas necesidades. Gonzalo Vázquez, director de Claves, señala que "el mercado de gaseosas tiene una demanda estable, pero por estar en una etapa de madurez requiere mejorar los canales a través de los cuales llegar al consumidor final y sumar inversión publicitaria". La competencia en todos los rubros es fuerte, porque además, se trata de un mercado altamente concentrado. "En bebidas sin alcohol, se estima que hay más de 2.400 empresas en todo el país, pero las cinco líderes concentran el 65% del share", dice Vázquez.
PROMOCION Y PUBLICIDAD El nivel de inversión en promociones y publicidad de este sector es realmente alta. Los medios que más vieron incrementados sus ingresos provenientes de este sector son la Radio FM, la Televisión de Capital, los diarios de Capital y la TV por cable. Coca Cola, Pepsico y Danone explican el 79% del total de la inversión publicitaria, siendo Pepsico quien más invierte. En cuanto a los segmentos, el que más recibe inversión publicitaria es el de la s gaseosas
COMPETENCIA Según datos obtenidos en la actualidad Coca Cola es el lider del mercado seguido por Pepsi. Este comportamiento se observa tanto en informes de cosnultoras privadas co mo en la disctribución de gondolas. Con respecto al portfolio de productos tanto Coca como Pepsi a su vez tiene marcas que lo componen, mientras que Cunnington es monmarca, auqnue la empresa tambien maneja Neuss. La competencia tiene mas varidad de sabores y presentaciones que nuestra marca, lo que q ueda evidenciado en los cuadros de auditoria de mercado. Según nuestra propia auditoria se reflejaria de la siguiente manera mostrando coincidencia con los datos.
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MARCAS PROPIAS HIPERMADOS Y SUPERMERCADOS 4%
Ventas
PRITTY 1% CUNNINGTON 3%
COCA COLA PEPSI CUNNINGTON
PEPSI 33% COCA COLA 59%
PRITTY MARCAS PROPIAS HIPERMADOS Y SUPERMERCADOS
En cuanto a litros, el mercado nacional actual estaria dimensaionado en aproximadamente 3.500 millones litros, tomando como parametros la cantidad de litros per capita (89,2 l) y la cantidad de habitantes un poco menor a 40.000.000 , del ultimo censo
AUDITORIA DE MERCADO LINEA COCA COLA
LINEA COCA COLA
JUMBO
CARREF OUR
DIA
PLAZA VEA
DISCO
WALL MART
COTO
COCA COLA 1,5 L
90
40
11
84
48
100
75
5
COCA COLA 2,25 L
88
35
7
100
100
78
10
15
12
CHINO III
TOTAL
5
3
509
3
8
546
2
145
CHINO I CHINO II
COCA COLA 3 L COCA COLA 600
20
30
6
28
45 16
180
150
3
45
36
65
44
2
4
4
569
COCA COLA LIGHT 1,5 L
50
70
6
56
55
60
57
1
4
4
451
COCA COLA LIGHT 2,25 L
100
66
48
60
136
65
2
4
541
COCA COLA LIGHT 600
150
120
53
30
36
34
2
2
2
433
COCA COLA ZERO 1,5 L
96
14
44
18
55
38
1
6
290
19
COCA COLA ZERO 2,25
70
22
COCA COLA ZERO 600
60
CRUSH LIMA LIMON 2,25 L
36
24
48
24
2
2
2
257
40
28
24
28
42
2
2
2
252
13
36
4
CRUSH NARANJA 2,25
9
0
16
CRUSH POMELO 2,25
3
29
CRUSH POMELO 600
3
6
CRUSH TONICA 2,25 L
3
9
FANTA NARANJA 1,5 L
18
28
3
28
28
36
24
4
4
4
205
FANTA NARANJA 2,5 L
15
33
9
28
30
18
22
2
3
2
192
8
18
12
12
16
18
2
2
100
18
40
36
22
12
28
4
3
3
188
4
2
4
4
34
3
92
2
82
2
64
FANTA NARANJA 600 FANTA NARANJA ZERO 1,5 L FANTA NARANJA ZERO 600
3
4
4
3
3
FANTA POMELO 1,5 L
15
26
FANTA POMELO 2,25 L
24
3
FANTA POMELO 600
30
20
SCHWEPPES CITRUS 1,5 L
30
24
4
SCHWEPPES GINGER ALE 1,5 L
42
4
SCHWEPPES TONICA 1,5 L
39
12
SPRITE 1,5 L
60
17
SPRITE 2,25 L
28
45
SPRITE 600
57
4
41
2
40 9
2
20
SPRITE 3 L
4
20
4
12
12
8
4
8
16
4
2
4
6
2
6
8
4
82
4
6
8
4
74
4
12
6
12
97
6
28
24
55
46
2
4
4
270
3
36
36
60
48
2
4
4
302
3
4
4
4
8
2
12
28
24
2
16
44
48
30
2
18
23
24
32
9
36
2
27 116
SPRITE ZERO 1,5 L
36
38
SPRITE ZERO 2,25 L
16
11
SPRITE ZERO 600
3
6
3
24
12
38
26
3
2
3
132
TOTAL
1317
1048
81
794
657
1040
829
54
52
66
6629
3
2
2
265 147
20
AUDITORIA DE MERCADO LINEA PEPSI COLA
LINEA PEPSI COLA MIRINDA MANZANA 2,25 L MIRINDA NARANJA 1,5 L MIRINDA NARANJA 2,25 L MIRINDA NARANJA 600 PASO DE LOS TOROS POMELO 1,5 L PASO DE LOS TOROS POMELO 2,25 L PASO DE LOS TOROS POMELO LIGHT 1,5 L PASO DE LOS TOROS POMELO LIGHT 500 PASO DE LOS TOROS TONICA 1,5 L
JUMBO
CARREF OUR
4
2
3
5
33
4
2
20
4
2
9
9
34
DIA
PLAZA VEA
WALL MART
COTO
CHI NO I
3
3
2
2
2
21
3
12
8
2
2
2
71
3
6
4
2
3
2
46
DISCO
CHIN CHINO O II III TOTAL
2
13
4
24
40
36
3
2
2
154
4
2
28
24
2
3
2
65
2
1
214
2
64
2
71
18
51
2
38
56
44
2
8
20
4
8
12
8
2
15
8
8
15
12
8
2
PEPSI MAX 500
20
12
8
8
8
10
PEPSI 1,5 L
48
42
65
98
55
8
3
4
369
PEPSI 2,25 L
140
30
65
46 55
76
56
10
4
4
440
PEPSI 3 L
36
29
15
12
16
10
2
2
2
124
PEPSI 500
48
48
30
24
16
3
4
3
198
PEPSI LIGHT 1,5 L
64
30
56
22 26
60
38
2
4
2
282
PEPSI LIGHT 2,25
36
73
30
36
2
2
6
268
18
16
3
PEPSI LIGHT 500
47
8
18 12
7
58
1
66
104
PEPSI MAX 1,5 L
24
0
36
16
12
10
2
4
3
107
PEPSI MAX 2,25 L
12
29
48
6
10
3
2
2
124
SEVEN LIMA 500
4
2
4
12 5
6
5
5
SEVEN UP 1,5 L
4
4
3
36
24
20
18
8
3
4
124
SEVEN UP 2,25 L
25
25
6
26
40
24
20
3
2
2
173
SEVEN UP 3 L
9
12
10
6
10
4
2
2
55
SEVEN UP 500
14
40
12
8
3
5
2
84
SEVEN UP FREE 1,5 L
15
49
17
35
36
18
2
3
4
179
SEVEN UP FREE 2,25 L
21
10
25
26
22
12
2
4
2
130
SEVEN UP FREE 500
20
20
2
42
SEVEN UP LIGHT 1,5 L
18
66
2
185
6
16
12
49
18
2
31
2
21
TOTAL
621
745
22
468
568
684
497
79
59
61
3804
CHINO III
TOTAL
AUDITORIA DE MERCADO LINEA CUNNINGTON
LINEA CUNNINGT ON
JUMBO
CARREF OUR
DIA
PLAZA VEA
DISCO
WALL MART
COTO
5
5
4
7
2
3
26
COLA 1,5 COLA 2,25 L COLA LIGHT 2,25
2
3
6
8
10
8
2
4
43
4
3
3
4
6
5
3
2
30
2
2
4
6
2
2
23
3
6
3
2
19
6
4
2
17
LIMA 2,25 L NARANJA 2,25 L
3
2
3
2
POMELO 1,5 L
3
POMELO 2,25 L POMELO LIGHT 2,25 L
2
TONICA 1,5 L
3
2
TONICA 2,25 L TOTAL
CHINO I CHINO II
12
2
4
8
6
2
2
36
3
4
2
2
4
2
4
23
4
8
18
12
16
61
8
12
16
8
3
12
62
36
48
80
63
0
16
49
340
WALL MART
COTO
3 20
28
0
AUDITORIA DE MERCADO LINEA PITTY
LINEA PRITTY Pritty limon 2,25L Pritty limon light 2,25L Hook cola 2,25L Doble cola 2,25L Rafting naranja 2,25L Coto cola 2,25L
JUMBO
CARREF OUR
DIA
PLAZA VEA
DISCO
3
3
3
2
2
2
2
2
CHIN O II
CHINO III
TOTAL
3
3
3
20
2
2
2 2 2
2 3
12 4 7
2
2
2
4
CHIN OI
6 4
22
Ciudad del lago cola 2,25L Ciudad del lago pomelo 2,25L Ciudad del lago naranja 2,25L Ciudad del lago lima limon 2,25L TOTAL
0
2
2
2
2
2
2
2 13
2 17
2
2
2
2
12
2
6
2
2
8
2 11
2 17
4
0
0
2 15
2 14
14 93
AUDITORIA DE MERCADO LINEA MARCAS PROPIAS WALL JUMBO
CHINO CHINO
CARREFOUR
DIA
PLAZA VEA
DISCO
MART
COTO
COLA LIGHT 2,25
5
9
6
8
12
18
58
COLA 2,25 L
8
7
8
12
10
21
66
LIMA LIMON 2,25
24
21
8
4
2
12
71
8
2
5
2
8
25
8
4
4
2
8
35
3
4
4
2
6
19
3
2
4
23
LIMA LIMON LIGHT DIA 2,25 L NARANJA 2,25 L
9
NARANJA LIGHT 2,25 L
I
II
CHINO III TOTAL
TONICA 2,25
14
POMELO ROSADO 2,25 L
3
4
4
3
4
3
21
POMELO ROSADO LIGHT 2,25 L
12
7
5
4
5
4
37
POMELO BLANCO 2,25 L
3
MIX 2,25 L
3
6
5
4
5
5
81
73
49
54
44
89
TOTAL
0
4
7 28 0
0
0
390
AUDITORIA DE MERCADO De la auditoria relevada en los 10 supermercados , llegamos a las siguientes conclusiones
23
COBERTURA FÍSICA
CUOTA DE MERCADO, CUNNINTONG, 3%
CUOTA DE MERCADO, PRITTY, 1%
CUOTA DE MERCADO, PEPSI, 33%
PRITTY, 2% CUNNIGNTON, 4%
PEPSI, 32%
CUOTA DE MERCADO, MARCAS PROPIAS HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS, 4%
CUOTA DE MERCADO, COCA COLA, 59%
ACEPTACIÓN
MARCAS PROPIAS HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS, 5%
COCA COLA , 57%
24
COBERTURA FÍSICA
100% 90% 80% 70% 60% 50%
100%
100%
40%
70%
30%
80% 60%
20% 10% 0% COCA COLA
PEPSI
CUNNINGTON
PRITTY
MARCAS PROPIAS HIPERMERCADOS Y SUPERMERCADOS
DISTRIBUCIÓN PONDERADA 120% 100% 80% 60% 40%
DISTRIBUCIÓN PONDERADA
20% 0%
25
AUDITORIA DE MERCADO DATOS TOTALES:
JUMBO
CARREFOU R
DIA
PLAZA VEA
DISCO
CHINO CHIN II O III
TOTA L
WALL MART
COTO
CHIN OI
829 497
54 79
52 59
66 61
5938 3804
COCA COLA PEPSI CUNNINGTO N PRITTY MARCAS PROPIAS
1317 621
1048 745
81 22
794 568
104 657 0 468 684
20 0
28 13
0 17
36 11
48 4
80 0
63 17
0 0
16 15
49 14
340 91
0
81
44 184 8
89 149 5
0
390
1915
54 123 1
0
1958
49 145 8
0
TOTAL % DE MERCADO
73 19 3
133
142
190
10563
10%
8%
1%
9%
11% 12%
9%
1%
21%
18%
100%
CUOTA DE MERCADO COCA COLA PEPSI CUNNINGTON PRITTY MARACAS PROPIAS
% 59% 33% 3% 1% 4%
COBERTURA FÍSICA COCA COLA PEPSI CUNNINGTON PRITTY MARCAS PROPIAS
% 100% 100% 80% 70% 60%
26
ACEPTACIÓN COCA COLA PEPSI CUNNINGTON PRITTY MARCAS PROPIAS
% 57% 32% 4% 2% 5%
INVESTIGACION CUALITATIVA Se diseño el siguiente cuestionario y se entrevistaron 15 personas de ambos sexos, residentes en Capital Federal y GBA, rango etario 20 y más.
1 -Qué marcas de gaseosas conoces? 2 -De las que nombraste cuáles son las 5 que comprarías ordenadas por preferencia? 3 -Ordena los siguientes sabores. Del que más te gusta al que menos COLA LIMA LIMON / CITRUS NARANJA POMELO MANZANA TONICA 4- Qué envase es el que habitualmente compras? 500/600 1,5 l 2,25l 3 5 -Conoces Cunnington? 6 -Que sabores? 7 -Con que asocias Cunnington? 27
8 -Comprarías Cunnington? 9 – Que precio pagarías por Cunnington? Tomando como referencia Pepsi 2,25 litros $ 8,70 y Coca 2,25 litros $ 10,10 10- Recordás alguna publicidad de Cunnington? 11- Si pudieras combinarla con que te gustaría?
1- QUE MARCAS DE GASEOSAS CONOCES?
F- 20 A
F - 75 A
M- 74 A
M- 50 A
M - 22 A
M- 25 A
F- 50 A
PEPSI
SCHWEPPES
COCA
COCA
PEPSI
COCA
COCA
COCA
COCA
PEPSI
PEPSI
COCA
FANTA
PEPSI
MIRINDA
SEVEN
CRUSH
SPRITE
SPRITE
SPRITE
SCHWEPPES
CRUSH
CUNNINGT ON PEPSI
MIRINDA
SEVEN UP
SEVEN UP
PEPSI
FANTA
CUNNINGT ON SCHWEPPES
PASO DE LOS TOROS FANTA
MIRINDA
PASO DE LOS TOROS SEVEN UP
SEVEN UP
SEVEN UP
CUNNINGT ON
PASO DE LOS TOROS CUNNINGT ON
CUNNINGT ON MIRINDA
CUNNINGT ON PASO DE LOS TOROS SPRITE
SPRITE SEVEN UP FANTA
2- CUALES COMPRARIA S POR ORDEN DE PREFERENCI A?
3-ORDENA LOS SIGUIENTES SABORES
4- QUE ENVASE COMPRAS? 5- CONOCES CUNNINGTO N? 6- QUE SABORES?
PASO DE LOS TOROS
PASO DE LOS TOROS PEPSI
SEVEN UP
SCHWEPPES
SPRITE
PEPSI
PEPSI
SCHWEPPES
COCA
SCHWEPPES
SEVEN UP
COCA
SPRITE
SEVEN UP
SPRITE
PEPSI
SPRITE
SEVEN UP
COCA
PASO DE LOS TOROS FANTA
CUNNINGT ON
CUNNINGT ON COCA
PASO DE LOS TOROS NARANJA
FANTA
FANTA
PEPSI
MIRINDA COLA
PASO DE LOS TOROS COLA LIMA LIMON NARANJA
PASO DE LOS TOROS LIMA LIMON COLA
COLA LIMA LIMON POMELO
SPRITE
FANTA
PASO DE LOS TOROS LIMA LIMON POMELO
SPRITE LIMA LIMON TONICA
LIMA LIMON POMELO
TONICA
POMELO
NARANJA
LIMA LIMON NARANJA
COLA
COLA
MANZANA
MANZANA
POMELO
POMELO
TONICA
NARANJ A MANZA NA TONICA
NARANJA
NARANJA
COLA
POMELO
TONICA
NARANJA
MANZANA
MANZANA
TONICA
TONICA
MANZANA
MANZANA
2,25 L
600 / 1,5 L
1,5 L
3 L / 2,25L
2,25 L
1,5 L / 600 ML
600 ML
SI
SI
SI
SI
SI
SI
SI
COLA, LIMA LIMON
TONICA
TONICA
TONICA
TONICA, LIMA LIMON
COLA, TONICA
TONICA
28
7- CON QUE ASOCIAS CUNNINGTO N?
BAJA CALIDAD
DIGESTIVO
INDIAN TONIC CON LIMON
INDIAN TONIC CON LIMON
CON AGUA TONICA
CON NADA
INDIAN TONIC CON LIMON
8COMPRARIA S CUNNINGTO N? 9-QUE $ PAGARIAS POR CUNNINGTO N? 10RECORDAS ALGUNA PUBLICIDAD ?
NO
SI
SI
SI
NO
SI
SI
$5
$6
$ 6,25
$0
$5
$7
$ 6,50
SI, LA DEL PAJARO NEGRO
NO
NO
NO
NO
SI, EL NUEVO SABOR COLA
NO
11-Si pudieras combinarla CON NADA con que te gustaría?
CON LIMON
CON LIMON
CON LIMON / GINEBRA
GINEBRA
GINEBRA
CON NADA
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
O1. Mercado de gaseosas en crecimiento
A1. Crecimiento de bebidas isotónicas y jugos
O2. Combinación con limón y también con ginebra
A2. Competencia fuerte
O3. Satisfacción de gusto individual
A3. Segmento con mayor consumo es el más joven
O4. Consumo estable con aumento en meses de verano
A4. Relativa aceptación del sabor tónica
O5. Desarrollo de alianzas comerciales con cadenas de supermercados
A5. Situación económica del país puede inclinar la balanza a productos de segunda línea
O6. Penetrar en el segmento de restaurantes
29
FORTALEZAS F1. Marca arraigada en gente de 35 años y mas
O3 – F3
A2 – F4
O2 – F5
A1 – F5
F2. Marca tradicional Trayectoria
06 – F2
A5 – F4
F3. Marca asociada a Tónica
O1 – F1
F4. Precio competitivo F5. Tendencia hacia la innovación y cambios DEBILIDADES D1. Poca recordación de marca D2. Baja cobertura física D3. Poca variedad de presentaciones D4. Campaña de comunicación débil
O5 – D2
A2 – D1
O6 – D3
A3 – D5
01 – D6
A1 –D7
O3 – D7
A2 – D3
D5. Marca poco conocida en segmento joven D6. Mala distribución y
30
reposición en góndola D7.Retrasada frente a lanzamientos de la competencia
Diagnostico y recomendaciones: En base a la auditoria de mercado notamos muy poca presencia de la marca en góndola de supermercados evidenciando además una mala reposición por parte de la empresa en comparación con la competencia. Además se notaba una frágil negociación con las cadenas de supermercados que si tenían la marca, ya que los lugares que ocupaban en góndola no eran estratégicos y muy pequeños. Por otra parte observamos que los envases de 500 / 600 ml al ser pequeños tienen mucha presencia en estantes, oportunidad que Cunnington no puede aprovechar por no contar con esa presentación además que tiene tampoco un envase para consumir en familia como el de 3 L. Es llamativa la falta de cobertura física en todas las cadenas de supermercado teniendo en cuenta que la competencia tiene presencia y convenios en todos ellos. La amplitud y longitud de líneas comparativamente con el líder y el segundo del mercado (Coca y Pepsi) es considerablemente inferior. El precio de los productos existentes es un precio acorde a la posición que ocupa en el mercado de bebidas gaseosas. Siendo una marca de gran trayectoria en el mercado, actualmente se encuentra igual o por debajo de las marcas propias en las cadenas de supermercado que las tiene. En el aspecto que se desprende de la investigación cualitativa notamos que la marca es recordada y reconocida en el segmento de mayores de 35 años siendo está prácticamente desconocida en el segmento más joven, que es el de mayor crecimiento y consumo. Por otro lado, si bien la marca está incursionando en nuevos sabores, el más recordado y asociado a Cunnington es el sabor Tónica y muchos lo consumen con limón o con un poco de ginebra o lo desearían. Frente a la gran inversión publicitaria de la competencia ( Pepsi: campaña “Riquelme está feliz” y Coca, “Razones para creer” ) Cunnington queda desdibujado y los consumidores no r ecuerdan ningún mensaje concreto en estos últimos tiempos. 31
En cuanto a credibilidad de marca, la misma se vio amenazada con la acción promocional realizada ya que genero desconfianza y el público no pudo canjear sus tapitas debido a la falta de centros de canje y el mal manejo de información. También en el análisis cualitativo quedo evidenciado el sabor tónica es consumido y aceptado individualmente y no compartido por el grupo familiar po r lo que cunnington tendría que trabajar más en la comunicación
Recomendaciones: Nuestra recomendación es lanzar un envase de 600 ml con dos sabores nuevos( PET ) combinando el sabor tradicional Tónica con el agregado del jugo de limón y Tónica con el agregado de la ginebra , facilitando al consumidor no teniendo este que ir a comprar más de un producto para obtener el sabor requerido para su satisfacción y además el segundo producto te permite penetrar con fuerza en el mercado de los más jóvenes. Por otro lado recomendamos también incursionar en los restaurantes, a los cuales concurren el target de la marca( mayor de 35 años) para que puedan degustar el nuevo sabor. Es necesario ampliar la cobertura física y esto puede estar acompañado de un sampling de degustación en las principales cadenas de supermercados Por otro lado y dado que el envase de 600 ml es mayoritariamente comprado en kioscos, recomendamos una mayor distribución, descuentos y acciones de comunicación y promoción en los mismos. En cuanto al precio, nuestra sugerencia es tomar como referencia a la competencia posicionándonos en el medio del líder y el segundo. Teniendo en cuenta que Pepsi tiene envases de 500 ml a un valor de $ 4, 50 y Coca tiene envases de 600 ml a un valor de $ 5, 25, proponemos : Envase de 600 ml , sabor Tónica con jugo de limón $ 4,70 Envase de 600 ml, sabor tónica con un toque ginebra $ 5,10
Con este lanzamiento serían los únicos productos del mercado de gaseosas que actualmente combina dos sabores complementarios. OBJETIVOS Objetivo cualitativo: Satisfacer la demanda de consumo de adeptos a Tónica con limón y Tónica con ginebra. 32
Reforzar la imagen de marca Relacionar a Cunnington como marca innovadora a través del lanzamiento de un nuevo sabor. Objetivo Cuantitativo: Incrementar el market share un 3% a través de los nuevos sabores en nueva presentación. TARGET Dado que esta bebida está arraigada a la tradición de beber Indian Tonic Cunnington y agregarle una rodaja de limón, nuestro nuevo producto Cunnington Tónica con Limón, está dirigido a público mayor de 35 años, y tomamos en cuenta lanzar al mercado una botella de 600ml ya que normalmente es consumido de forma individual. En cuanto a Cunnington con un toque de ginebra y Extractos naturales de Limón, está dirigido al sector de los más jóvenes de 22 años en adelante, el nuevo producto quita el sabor amargo que tiene la quinina haciéndolo exquisito para el paladar. LAS 4 P Productos: Tonica con limón: bebida sin alcohol, carbonatada con extractos naturales de limón. Información nutricional: Agua tónica (600 ml.) Calorías: 105, Grasas: 0.0, Hidratos de carbono: 42.9, Proteínas: 0.0. Tonica con Ginebra y Extractos naturales de Limón: bebida con alcohol, carbonatada con extractos naturales de limón. Compuesta por 2/3 de agua tónica y 1/3 de Ginebra. Información nutricional: Calorías: 210, Carbohidratos: 0.40.
Precio: Tomando como referencia los precios de mercado al público de dos marcas líderes como lo son Coca Cola ($5,50.-) y Pepsi ($4 50-) en su medida de 500ml, hemos decidido exponer nuestro producto Cunnington Tónica con Limón a $4,70.- en envase de 600ml y $5,10 Cunnington Tónica con ginebra.
Plaza: Para las dos se aplica la misma estrategia de plaza 33
Dado que el envase de 600ml tiene mayor éxito de ventas en kioskos y supermercados, allí mismo es donde apuntamos nuestra distribución, que a continuación pasaremos a detallar. 30% en supermercados con una rentabilidad del 30% 40 % mayoristas con una rentabilidad del 15% 30% kioscos con una rentabilidad del 50 % Promesa: Cunnington Tónica con extractos naturales de limón. Por su composición, sabor y su nuevo agregado de limón, se la considera ideal para calmar realmente la sed y deleitar los paladares de los consumidores. Cunnington Tónica con Ginebra con extractos naturales de limón. Es perfecta para la gente que no le gusta sentir ese sabor amargo fuerte que tiene la quinina, para pasar lindos momentos con amigos y para relajarse. Objetivo de comunicación: Cunnington Tónica con Limon El lanzamiento será del producto Cunnington, Tonica con limón, con esto lo que queremos comunicar es que el publico entienda como mensaje que tiene al alcance de su mano y de forma simplificada el sabor combinado que su paladar desea. Para esta comunicación asignaremos un porcentaje equivalente al 10% de la facturación distribuido de la siguiente manera: 3% ATL y 7% BTL, esto se representa asi dado que salir a competir en un mercado donde los lideres tienen una fuerte inversión, no se verían resultados. Por otro lado si bien es un producto masivo, Cunnington tiene un nicho o segmento de mercado muy especifico, por lo cual creemos que el presupuesto asignado a BTL nos permite hacer acciones dirigidas a ese segmento. Cunnington Tónica con Ginebra y extractos naturales de limón. El producto que va a salir cunnington, Tónica con un toque de ginebra, lo que se quiere lograr cautivar el mercado de los jóvenes que hace bastante tiempo los tiene un poco abandonados. Para esto se asignara una comunicación de un 10% : distribuido de la siguiente forma: 7% ATL y 3% BTL. Se va a apostar en este producto una importante inversión a los medios masivos para darse a conocer
34
PRESUPUESTOS Si en el mercado de bebidas gaseosas existe un total anual de consumo de 89,2 litros en 40 millones de consumidores esto representa un mercado de 3600 millones de litros, siendo que Cunnington posee el 3% (108 millones de litros), estimamos que vamos a crecer un 3% de participación de mercado con estos 2 nuevos sabores. Esto representado en ventas anuales es un total de 3.240.000 de litros adicionales, lo que significa 1.810.000 botellas de Cunnington Tónica con Limón y 1.800.000 botellas de Cunnington Tónica con Ginebra de 600 ml. PRESUPUESTO CUNNINGTON TÓNICA CON LIMÓN
Consumidor Final IVA Neto Minorista Margen distrib.Pond.
$ 4,70 $ 0,99 $ 3,71 $ 1,22
Label Price 21%
Neto de Fabrica Costo V/U. Contrib. Marginal I. Costo directo comercialización. Contrib. Marginal II.
$ 2,44 $ 1,10 $ 1,34 $ 0,24 $ 1,10
100% 45%
Objetivo de Ventas
Contribución Marginal
33%
10%
Unidades Precio 1.810.000 $ 2,44 1.810.000
$ 1,10
Marketing Impulsion
$4.416.400 $1.991.000 $90.000
ATL (3%) BTL (7%) Investigación de Mercado
$132.492 $309.148 $80.000
Amortizaciones Total Fijos
$50.000 $661.640
Ro (total - CM - T. Fijos) Punto de Equilibrio CT/CM Punto de Equilibrio en Unidades
$1.763.760 $601.491 271.162
35
PRESUPUESTO CUNNINGTON GIN. Consumidor Final IVA Neto Minorista Margen distrib.Pond. Neto de Fabrica Costo V/U. Contrib. Marginal I. Costo directo comercialización.
$ 5,10 $ 1,07 $ 4,03 $ 1,32 $ 2,71 $ 1,21 $ 1,50 $ 0,15
Contrib. Marginal II.
$ 1,35
Objetivo de Ventas
Contribución Marginal
Label Price 21% 33% 100% 45% 10%
Unidades 1.800.000
Precio $ 2,71
$4.878.000
1.800.000
$ 1,35
$2.430.000
Marketing Impulsion
$90.000 ATL (7%) BTL (3%)
Investigación de Mercado
$341.460 $146.340 $90.000
Amortizaciones Total Fijos
$55.000 $722.800
Ro (total - CM - T. Fijos) Punto de Equilibrio CT/CM
$1.725.200 $535.407
Punto de Equilibrio en Unidades
266714.51
36
PLANIFICACIÓN DEL PROCESO DE FABRICACION “AGUA TÓNICA CON GINEBRA: Actividades: 9 operaciones para realizarse en 12 días. A. B. C. D. E. F. G. H. I.
Conseguir las materias primas Proceso de maceración Emulsión y Fusión Preparación y acondicionamiento Embotellamiento Etiquetado Fraccionado en Cajas Almacenado Distribución
Camino Critico:
37
