Ejercicio Feedback Nº1. Unidad Didáctica 5
CALIDAD Y BAJO PRECIO: LAS MARCAS BLANCAS Se conocen como marcas blancas, a las pertenecientes a supermercados, hipermercados y demás tiendas de conveniencia o tiendas descuento. Dentro de las marcas blancas se establecen varias subdivisiones. La marca blanca "tradicional" es la que indica aquellos productos cuya denominación es igual a la marca de la cadena que la fábrica, fueron las primeras en aparecer y en un principio el fondo de los embalajes y envoltorios era blanco, de donde procede su nombre actual. Los distribuidores también comercializan marcas blancas, denominadas de segunda generación; son productos de varias familias que compiten con productos líderes del mercado y se siguen identificando con la marca de la cadena a la que pertenecen (ej. los productos de alimentación marca Carrefour). En tercer lugar se encuentran las "marcas privadas" que son aquellas que, aun perteneciendo a diferentes distribuidores, se acogen a una marca única y propia, que no coincide con el nombre de la cadena, y que se comercializa en exclusiva por parte de una gran superficie o hipermercado. Es el caso, por ejemplo, de la marca First Line de los productos de electrónica del grupo Carrefour.
En un principio existía desconfianza en relación a este tipo de marcas dado que sus bajos precios se asociaban a una mala calidad del producto comercializado bajo dicha marca. Además el consumidor desconocía el logotipo del envase, a diferencia del de otras marcas más conocidas. Actualmente, los datos referidos al consumo, demuestran que esta mentalidad ha cambiado, ya que al demostrarse que la calidad es la misma el consumidor se ha ido adaptando a esta nueva visión de compra.
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En la actualidad podemos considerar como principal ventaja de los productos comercializados con marca blanca su menor precio. Así, según algunos estudios hasta un 45 por ciento más económicos en bebidas y productos lácteos y un 50 por ciento en postres preparados. Esto se une a unos niveles de garantía y calidad totalmente asegurados puesto que los fabricantes de las marcas blancas son los mismos fabricantes de las marcas tradicionales, cambiando exclusivamente el envase y el nombre. Según los últimos estudios las marcas blancas en España atesoran una cuota de mercado del 22 por ciento, porcentaje que en los próximos tres años se duplicará hasta representar el 45 por ciento de las ventas de productos en cada centro de distribución.
1. ¿Cuál crees que es la ventaja que obtienen los fabricantes al servir productos a los distribuidores para sus marcas blancas? La principal y más obvia de las ventajas que obtiene el fabricante, es la de ganar dinero. A través de las marcas blancas, se llevan a cabo técnicas de ahorro en costes de publicidad, promoción y sistemas de gestión comercial, llegando a ser una referencia en sí mismas, reconocidas y aceptadas por el público, extendiéndose al resto de familias, ya que los compramos por comparación con el resto de productos de la misma cadena, aparte de que ofrecen mayor cantidad y variedad para elegir. De esta forma, los productos se encuentran a un precio más bajo y esto repercute directamente en el aumento de ventas del producto. 2. ¿Crees que las marcas blancas tienen la misma calidad que las marcas privadas? Depende que productos, marcas y distribuidores, para ello, me baso en referencia a un artículo publicado a fecha 20 de septiembre de 2009 del periódico “La Razón” con diferentes opiniones. Según la Unión de Consumidores de España, UCE. Su presidente, José Ángel Olivan, asegura respecto a las marcas blancas que, “las organizaciones de consumidores hemos hecho pruebas, hemos comparado la composición de cada uno de los alimentos, hemos seguido a las empresas que estaban detrás, y eso nos ha llevado a mantener durante muchos años el que realmente son una opción viable que permite mantener una calidad adecuada en la
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alimentación con unos precios notablemente inferiores. Además, hemos comprobado que en muchos casos las marcas blancas no se corresponden con la peor calidad de la gama de productos, a veces están por encima de la media”. Otra opinión, esta vez de Emma Ruiz, nutricionista y directora de Proyectos de la Fundación Española de la Nutrición, (FEN), explica que la marca de distribuidor no tiene por qué ser de menor calidad. En su opinión, “lo importante son los ingredientes –cuáles y cuánto–. Y el tratamiento industrial que hayan sufrido, da igual la marca”. También señala que “aunque podemos comprobar los ingredientes, no podemos saber si los tratamientos son iguales” si bien añade que «en cualquier caso, no serían peores». Al respecto, explica Ignacio Larracoechea, presidente de la Asociación Española de Fabricantes de Productos de Marca, (Promarca) que “según una encuesta interna entre sus fabricantes, los poquísimos que hacen marca de distribuidor han constatado que tanto el producto como el proceso es distinto, y por tanto las calidades son diferentes”. En cuanto a calidad, desde Carrefour aseguran que sus productos de marca propia “son sometidos a un doble control, siendo analizados por laboratorios independientes y por el departamento de calidad”. Cabría destacar, el caso de los productos de tercera generación, en los cuales, diferentes fabricantes de diferentes marcas comerciales, fabrican el mismo producto, para la misma marca de distribuidor, por lo tanto, se puede afirmar que la calidad será la misma que la de los diferentes fabricantes líderes, diferenciando eso sí, la calidad entre distintos fabricantes. Con esto podemos afirmar que el producto interior de una marca blanca puede cambiar sin que llegue a enterarse el consumidor final. Para concluir, la legislación española obliga a codificar todos los productos, el contenido y el fabricante o envasador las marcas de distribuidor cumplen con la calidad exigida español, por lo tanto se podría decir que tienen la misma marcas privadas.
adecuadamente asegurando que por el mercado calidad que las
3. Si fueras el gerente de un supermercado que alimentos preferirías. ¿Marcas blancas o marcas privadas? O ¿Preferirías las dos? Preferiría ambas por los siguientes motivos: Ventajas marcas blancas:
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Precio de venta más bajo, debido a la reducción de costes expuesta anteriormente (publicidad, sistemas de gestión comercial, etc.), el fabricante nos puede vender su “producto blanco” a menor precio. Ampliación de cartera de clientes, ya que antes al sólo existir el producto con su marca original y su correspondiente precio más alto, existía una parte de los consumidores que no podían acceder a dichos productos. Obligan al resto a bajar los precios, ya que podría forzar al resto de marcas a ajustar los precios. Calidad. Comprar marcas blancas, como se ha expuesto anteriormente es señal de que el producto reúne las condiciones de calidad necesarias. Según los análisis de OCU no es raro encontrar marcas blancas liderando la relación calidad/precio. Ventajas marcas privadas: Comodidad y seguridad, el uso de una marca tiene que ser cómodo y aportarnos seguridad al comprarla. Bajo coste de adquisición, ya que con la adquisición de productos de marca blanca, forzaría al resto de marcas a ajustar los precios. Posibilidad de conversar con la marca, el cliente, adquiere con el producto la posibilidad de feedback con la marca, oportunidad para ambos; el cliente así compra confianza y la marca gana prestigio. Prestigio, existen productos que nos dan “estatus” y marca diferencias de aquellos que no lo tienen. En conclusión y viendo las ventajas de cada tipo de producto, sin ninguna duda elegiría tener ambas posibilidades en mi supermercado, ya que esa sería la mejor forma de llegar a mi meta, que es sin ninguna duda, generar beneficios. Para llegar a dicha meta, con ambas posibilidades, se le abre al cliente un abanico de posibilidades a la hora de realizar la compra ya que en todos los productos no se busca el mejor precio sino que hay diferentes factores a la hora de elección de los mismos y así intentar llegar al mayor número de
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clientes potenciales, ganando competitividad con el resto de superficies comerciales, tanto en precio como en calidad.
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