Ejercicio Feedback Nº1. Unidad Didáctica 5 CALIDAD Y BAJO PRECIO: LAS MARCAS BLANCAS Se conocen como marcas blancas, a las pertenecientes a supermercados, hipermercados y demás tiendas de conveniencia o tiendas descuento. Dentro de las marcas blancas se establecen varias subdivisiones. La marca blanca "tradicional" es la que indica aquellos productos cuya denominación es igual a la marca de la cadena que la fabrica, fueron las primeras en aparecer y en un principio el fondo de los embalajes y envoltorios era blanco, de donde procede su nombre actual. Los distribuidores también comercializan marcas blancas, denominadas de segunda generación; son productos de varias familias que compiten con productos líderes del mercado y se siguen identificando con la marca de la cadena a la que pertenecen (ej. los productos de alimentación marca Carrefour). En tercer lugar se encuentran las "marcas privadas" que son aquellas que, aun perteneciendo a diferentes distribuidores, se acogen a una marca única y propia, que no coincide con el nombre de la cadena, y que se comercializa en exclusiva por parte de una gran superficie o hipermercado. Es el caso, por ejemplo, de la marca First Line de los productos de electrónica del grupo Carrefour.
En un principio existía desconfianza en relación a este tipo de marcas dado que sus bajos precios se asociaban a una mala calidad del producto comercializado bajo dicha marca. Además el consumidor desconocía el logotipo del envase, a diferencia del de otras marcas más conocidas. Actualmente, los datos referidos al consumo, demuestran que esta mentalidad ha cambiado, ya que al demostrarse que la calidad es la misma el consumidor se ha ido adaptando a esta nueva visión de compra. En la actualidad podemos considerar como principal ventaja de los productos comercializados con marca blanca su menor precio. Así, según algunos estudios hasta un 45 por ciento más económicos en bebidas y productos lácteos y un 50 por ciento en postres preparados. Ejercicio feedback
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Esto se une a unos niveles de garantía y calidad totalmente asegurados puesto que los fabricantes de las marcas blancas son los mismos fabricantes de las marcas tradicionales, cambiando exclusivamente el envase y el nombre. Según los últimos estudios las marcas blancas en España atesoran una cuota de mercado del 22 por ciento, porcentaje que en los próximos tres años se duplicará hasta representar el 45 por ciento de las ventas de productos en cada centro de distribución.
Cuestiones:
1. ¿Cuál crees que es la ventaja que obtienen los fabricantes al servir productos a los distribuidores para sus marcas blancas? Nos encontramos ante un contrato entre una empresa productora (fabricante) y una distribuidora. El fabricante vende sus productos a la distribuidora y esta es la que a su vez los vende al consumidor final. Lo puede hacer bajo el propio nombre de la distribuidora u otro, pero ya no es el fabricante el que vende el producto. El fabricar productos para marcas blancas tiene ciertas ventajas de cara al fabricante. Una de esas ventajas puede ser el ahorro de costes por parte del fabricante. Se bajan costes como consecuencia de un ahorro en publicidad, ya que una parte de su producción ya está vendida y ya no necesita el mismo esfuerzo publicitario. Ese esfuerzo publicitario recae ahora en el distribuidor. Pero no solo se ahorran costes por el ahorro en publicidad, al haber más oferta de productos, el fabricante puede amortizar mejor sus costes fijos. Asimismo en muchos casos también se ahorra en investigación e innovación. El ahorro de costes se une a la garantía de que hay una producción vendida de antemano. Esa producción se ve garantizada por el aumento en los últimos años de las ventas en grandes superficies frente al mercado más tradicional y que la crisis económica ha hecho aumentar de manera progresiva el consumo de marcas blancas debido a su menor coste para el consumidor, que tiene menor poder adquisitivo. Todo ello hace que el fabricante sepa que la inversión para producir un producto quedará compensada, ya que ese producto tiene un comprador potencial. El fabricante podrá competir en precio frente a productos de otras marcas. Cuando una productora pacta con una distribuidora para crear una marca blanca lo que está haciendo es bajar el precio de su producto, cambiarle el nombre y dejar que otro se encargue de su venta al por menor, de modo que bajo otro nombre está
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compitiendo con los productos de otras marcas de inferior precio. Le da una posibilidad de competir en mercados que de otra forma no estarían a su alcance. Esa posibilidad de competir en los mercados con marcas de inferior precio, hace que el fabricante llegue con estas marcas a un mercado de bajo poder adquisitivo al que de otra forma hubiera sido difícil llegar. En tiempos de crisis económica se adapta la producción a esa parte del mercado que de otra manera se habría perdido, sacando provecho en momentos de dificultad económica. En general, al fabricante le va a ser provechoso el servir productos a los distribuidores para sus marcas blancas ya que le va a proporcional un ahorro de costes en la producción (publicidad, gastos fijos de producción, investigación) y un aseguramiento de la misma, y le va a proporcionar la posibilidad de llegar a mercados y clientes que de otra forma no podría haber alcanzado, los de menor poder adquisitivo. Asimismo podrá eliminar pequeños competidores locales que no pueden disminuir los precios para competir con las marcas blancas y se asegurará la presencia en las grandes superficies, las cuales están en franca expansión respecto al mercado tradicional. Lógicamente también hay alguna desventaja, como el descenso de beneficio por cada venta o el no ganar prestigio comercial al vender a través de la distribuidora, pero en general, en mi opinión, los beneficios superan a las desventajas.
2. ¿Crees que las marcas blancas tienen la misma calidad que las marcas privadas?
De manera tradicional se ha asociado el concepto de calidad a las marcas privadas y el hecho de que la marca blanca o de distribuidor tuviera un menor precio se asociaba a una menor calidad. Son las llamadas Marcas de Fabricante, que han sido interpretadas tradicionalmente por el consumidor como las Marcas de calidad frente a las creadas para los distribuidores, que se conocen de forma peyorativa como Marcas Blancas, que parecían dirigidas al segmento de menor poder adquisitivo los cuales no podían acceder a productos de calidad. Esto es un concepto que ya se está terminando ya que el consumidor aprecia que la calidad puede ser la misma y a un menor precio. De hecho según diferentes medios y organizaciones especializadas en el sector que he consultado, entre ellos la OCU, hay marcas de distribuidor con igual o incluso superior calidad que marcas de fabricante líderes. Otra cosa que he apreciado es que ya no sólo compran productos de marca de distribuidor los sectores de población con menor poder adquisitivo sino que progresivamente se amplía a sectores con más capacidad
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económica que han entendido que pueden comprar productos de similar calidad y ahorrar dinero.
Es difícil generalizar ya que hay muchas gamas de productos y diferentes niveles de marcas, como pueden ser las segundas marcas de distribución, de más calidad que la tradicional marca blanca, a las que se le asocia la misma calidad que la primera marca. Son productos de marca blanca que en realidad están fabricados por los mismos que realizan los productos de marca, lo que supone que en este caso no hay ninguna o casi ninguna diferencia. Pero siempre es necesario recordar la diferencia entre marca blanca tradicional (a veces con menos calidad) y marca de distribuidor o segunda marca. De esta manera podemos averiguar, por ejemplo, que los flanes de Día son de Dhul, las pizzas y fuet de Mercadona son de Casa Tarradellas, los batidos de Eroski son Puleva, los yogures de Kaiku y los espárragos de Carretilla, la cerveza de El Corte Inglés es de Mahou, el caldo en pastillas de Carrefour es de Gallina Blanca, algunas conservas de Carrefour son de Palacio de Oriente, las galletas de Makro son de Cuétara y sus salchichas de Campofrío, el aceite de oliva de Hipercor es Ybarra y sus gulas son de La Gula del Norte, el pan de molde de Capabro es Bimbo y sus pizzas Palacios. Y así con cientos y miles de productos que no llevan la marca en el nombre, pero sí en su esencia. No hay ninguna merma en la calidad aunque sí evidentemente en el precio. Estos ejemplos son de alimentos pero se puede aplicar a cosmética, limpieza… Mi opinión es que en su gran mayoría, las marcas blancas y de distribuidor pueden actualmente competir perfectamente en calidad con marcas de fabricantes y encima a menor coste. El motivo de poder darle ese menor coste lo reflejo en la primera pregunta, son ahorros en publicidad y gastos de producción, y eso no afecta a la calidad, que sigue siendo la misma. Al fabricante como hemos comentado, le beneficia mantener la calidad a menor coste porque aunque baje el beneficio de cada unidad, también le da otras ventajas estratégicas, presencia en mercados, llegar a más consumidores (con menores ingresos) y competir con otras marcas de menor rango. Por ello entiendo que estos productos buscan cubrir esas carencias de las marcas líderes y que además pueden hacerlo sin bajar calidad, aunque pueda disminuir algo la rentabilidad. Entiendo que si el consumidor apreciara una evidente merma de calidad, esto podría afectar a las ventas, ya que no compensaría la bajada de precio (media de un 20%, aunque hay productos con hasta el 50%, lo normal es rondar ese 20%) con la disminución de la calidad. A veces, los productos de marca son más caros sólo porque tienen que pagar en publicidad y otros costes. Sin embargo, en otros casos lo son porque tienen que asegurarse ciertos estándares de calidad y pasar por diversos controles que lo Ejercicio feedback
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garanticen, porque creo que también hay productos de marca blanca que tienen menos calidad, aunque no sea la norma general. Lo que está claro es que, salvo en casos muy excepcionales, los productos que salen al mercado lo hacen porque cumplen al menos los estándares de calidad mínimos exigidos, por lo que ningún alimento ni producto de marca blanca dañará la salud de la persona ni le afectará de ningún modo sólo por “no ser de marca”. Por ello considero que en general, se pueden encontrar muchos productos de marca blanca con la misma calidad que los de fabricante y a menor precio, aunque es verdad que a veces la calidad de las marcas blancas es desigual. Aunque hayan mejorado notablemente, todavía uno se puede encontrar con sorpresas desagradables a la hora de probar la alternativa al producto líder, en casos en que no es el mismo fabricante el que produce ambas, como hemos visto. Lo ideal sería probar y decidir cuál de ellos tiene el nivel de satisfacción y calidad que se busca y descartar los que no compensen en la relación calidad-precio.
3. Si fueras el gerente de un supermercado que alimentos preferirías. ¿Marcas blancas o marcas privadas? O ¿Preferirías las dos?
Yo personalmente optaría por tener de los dos en mi supermercado. Entiendo que ambas tienen beneficios que buscaría conseguir para ampliar mis ventas y cumplir las expectativas de los diferentes tipos de clientes que vinieran a mi supermercado. La proporción entre ellos dependería de muchos factores, por lo que lo decidiría en relación al perfil de cliente que viniera habitualmente a mi supermercado (clase alta, media, o baja) situación geográfica del mismo (centro de ciudad, barrio obrero…) o la idea que tuviera de especialización (para gourmets, si quiero tener una gran bodega…etc), pero siempre tener algo de cada uno para poder satisfacer todos los gustos y necesidades. Si mi supermercado estuviera en el barrio financiero y mis clientes fueran ejecutivos y profesionales liberales en su mayoría, seguramente me interesaría tener más productos de “marca” por ejemplo. Creo que es fundamental tener todos los aspectos en cuenta a la hora de buscar la proporción entre unos productos y otros. Tendría productos de marcas privadas por diferentes motivos; uno de ellos es la diferenciación que muchas veces tienen respecto a otros productos y que obviamente, viene marcado en muchos casos por la publicidad. Esto atrae a un
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público que está muy fidelizado con esos productos y tiene una lealtad de compra que no poseen las marcas blancas sin publicidad. Estas marcas dan al supermercado también una imagen que muchos consumidores aún asocian con calidad, aunque como hemos visto anteriormente muchas veces es errónea, pero que es interesante que el establecimiento cumpla. Hay consumidores que compran “marca” y no están dispuestos a probar marcas de distribuidor, asociadas a clases más bajas o gente con menos recursos. Es una hecho cada vez menos frecuente ya que como hemos visto, cada vez es más la gente con más poder adquisitivo que compra estas marcas, pero es un nicho de mercado que no se debe perder. Un supermercado compuesto en su mayoría por marcas blancas en muchas ocasiones aún tiene la imagen de “cutre” por una parte de los compradores. Estos productos invierten más en innovación y son más originales, por lo que también a priori pueden atraer más a los clientes y entrar por los ojos, etiquetado, empaquetado…. Es por ello que tendría marcas de fabricante, por clientes fidelizados, para productos exclusivos y en general, para todo aquel que los asocia a calidad y no le importa gastar más. Pero considero importante tener productos de marca blanca por todo lo dicho anteriormente, porque hay que conservar también al sector de clientes que mayoritariamente buscan estas marcas. Son clientes que buscan precio y a los que el nombre de la marca les da igual. Si como hemos visto, en muchos casos, no hay merma de calidad, son unos productos que tendría en mi supermercado. Como distribuidor también me garantiza tener más competitividad en el mercado y poder abarcar mayor sector de población. También se afianza mi cooperación con los productores. Por ello considero que ambas pueden aportar cosas positivas al negocio, pero siempre buscando el equilibrio que nos de rentabilidad adecuada dependiendo al perfil del negocio.
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