Ejercicio Feedback Nº1. Unidad Didáctica 5 CALIDAD Y BAJO PRECIO: LAS MARCAS BLANCAS Se conocen como marcas blancas, a las pertenecientes a supermercados, hipermercados y demás tiendas de conveniencia o tiendas descuento. Dentro de las marcas blancas se establecen varias subdivisiones. La marca blanca "tradicional" es la que indica aquellos productos cuya denominación es igual a la marca de la cadena que la fabrica, fueron las primeras en aparecer y en un principio el fondo de los embalajes y envoltorios era blanco, de donde procede su nombre actual. Los distribuidores también comercializan marcas blancas, denominadas de segunda generación; son productos de varias familias que compiten con productos líderes del mercado y se siguen identificando con la marca de la cadena a la que pertenecen (ej. los productos de alimentación marca Carrefour). En tercer lugar se encuentran las "marcas privadas" que son aquellas que, aun perteneciendo a diferentes distribuidores, se acogen a una marca única y propia, que no coincide con el nombre de la cadena, y que se comercializa en exclusiva por parte de una gran superficie o hipermercado. Es el caso, por ejemplo, de la marca First Line de los productos de electrónica del grupo Carrefour.
En un principio existía desconfianza en relación a este tipo de marcas dado que sus bajos precios se asociaban a una mala calidad del producto comercializado bajo dicha marca. Además el consumidor desconocía el logotipo del envase, a diferencia del de otras marcas más conocidas. Actualmente, los datos referidos al consumo, demuestran que esta mentalidad ha cambiado, ya que al demostrarse que la calidad es la misma el consumidor se ha ido adaptando a esta nueva visión de compra. En la actualidad podemos considerar como principal ventaja de los productos comercializados con marca blanca su menor precio. Así, según algunos estudios hasta un 45 por ciento más económicos en bebidas y productos lácteos y un 50 por ciento en postres preparados.
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Esto se une a unos niveles de garantía y calidad totalmente asegurados puesto que los fabricantes de las marcas blancas son los mismos fabricantes de las marcas tradicionales, cambiando exclusivamente el envase y el nombre. Según los últimos estudios las marcas blancas en España atesoran una cuota de mercado del 22 por ciento, porcentaje que en los próximos tres años se duplicará hasta representar el 45 por ciento de las ventas de productos en cada centro de distribución.
Cuestiones: 1. ¿Cuál crees que es la ventaja que obtienen los fabricantes al servir productos a los distribuidores para sus marcas blancas? 2. ¿Crees que las marcas blancas tienen la misma calidad que las marcas privadas? 3. Si fueras el gerente de un supermercado que alimentos preferirías. ¿Marcas blancas o marcas privadas? O ¿Preferirías las dos?
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Las principales ventajas que obtienen los fabricantes al servir productos a los distribuidores para sus marcas blancas, se pueden enumerar de la siguiente manera: La primera de ellas, es que, se aseguran una venta y producción para su fábrica, entrando en una red o cadena de distribución que seguramente sería mucho más difícil y costoso económicamente que con su propia marca. En segundo lugar, se observaría que se estaría manteniendo o incluso aumentando la producción de la fábrica sin gastar dinero en publicidad y disminuyendo el gasto en el departamento de ventas o la red de comerciales, así como en el transporte o distribución al cliente, puesto que trabajan directamente con las cadenas de distribución y seguramente, estos centralizan sus almacenes para distribuirlos por sus medios a sus tiendas con el resto de productos según las necesidades. Y además, en tercer lugar, en la misma negociación con el distribuidor, se podría incluir en el lote la venta de su propia marca (si la tuviera), garantizándose así una red de distribución, que quizás no conseguiría y que quedaría reservada a fábricas que le hicieran la marca blanca.
Refiriéndonos ahora a la calidad de las marcas blancas, podemos debatir que como en todas las cosas, habrá unas que tendrán la misma, otras que tendrán más y otras que tendrán menos. Todo dependerá de los criterios y exigencias de la distribuidora para seleccionar el producto, pero en cuanto a calidad se refiere, debemos recordar que las marcas blancas no tienen gasto en marketing y publicidad, y por lo tanto, ese plus económico puede ser invertido en la calidad del producto para mejorarlo en distintos niveles.
Indudablemente, hoy en día, y tal y como está el mercado, el gerente que no tenga en su supermercado marcas blancas y marcas privadas conjuntamente, jugará con desventaja respecto a las otras cadenas. Se debe dar la oportunidad al cliente de
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poder tomar su propia decisión a la hora de elegir una u otra marca, con lo que conseguiremos aumentar el volumen de los mismos, puesto que hay gente que se ha decantado directamente por las marcas blancas, y otros que siguen siendo fieles a las marcas privadas de siempre, o que en ciertos productos quieren seguir consumiendo una marca determinada por la circunstancia que sea..(sabor, embalaje, etc.). Además, dada la situación económica actual, la mayoría de la gente busca ahorrar en la compra, y las marcas blancas lo permiten yendo de la mano de buena calidad.
A día de hoy, las marcas blancas están acaparando una buena cota del mercado y siguen creciendo a un gran ritmo, pero creo que debería existir un equilibrio para que no llegaran a desaparecer las marcas privadas, dado que para que los precios bajos existan, debe haber precios "altos" que puedan generar una comparación entre ellos, ya que si al final todos los precios son similares, la competencia generará una guerra entre cadenas de supermercados, donde uno de los recursos para abaratar los precios, será el disminuir la calidad del producto.
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