UNIVERSIDAD FRANCISCO GAVIDIA CATEDRATICO: ING. MAURICION TRUJILLO
“ESQUEMA DE PODER DE PORTER Y NEGOCIACIONES”
INTEGRANTES: OSCAR GONZALEZ
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JORGE A. GARCIA SARAI CASTRO ALFREDO AMAYA
Unidad de Postgrados Gestión de Aprovisionamiento y Compras SAN SALVADOR 07 DE MAYO DE 2011
Contenido Contenido.....................................................................................................................2 INTRODUCCION...........................................................................................................4 OBJETIVOS..................................................................................................................5 OBJETIVO GENERAL.....................................................................................5 OBJETIVOS ESPECIFICOS..............................................................................5 ALCANCES Y LIMITACIONES.....................................................................................6 ALCANCE .....................................................................................................6 LIMITACIONES..............................................................................................6 LIBRERÍA MODERNA..................................................................................................7 Misión...........................................................................................................................8 Valores..........................................................................................................................8 Las 5 Fuerzas de una Industria.................................................................... 9 La amenaza de productos sustitutos........................................................ 9 La amenaza de nuevos competidores ....................................................11 La intensidad de la competencia............................................................12 El poder del cliente.................................................................................13 El poder de los proveedores...................................................................14 ESQUEMA DE REPARTO DE PODER ENTRE COMPRADOR Y VENDEDOR.........15 DEPENDENCIA DEL PROVEEDOR ..........................................................................16 Evaluación del interés que poseen dichos proveedores para mantener el negocio, considere para ello la atención y tiempo que le dedica el proveedor a su compañía....................................................................................................................17 Identifique si existen hechos que pongan de manifiesto el esquema de reparto de poder indicando la parte que lo ejerce.....................................................................17
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Unidad de Postgrados Gestión de Aprovisionamiento y Compras
Qué análisis y recomendaciones haría para mejorar la posición negociadora de la compañía? ..................................................................................17 CONLUSIONES........................................................................................... 17 RECOMENDACIÓNES .................................................................................. 18 SITUACIONES DE COMPRA QUE SE PRESENTAN EN LA LIBRERÍA MODERNA 18
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Unidad de Postgrados Gestión de Aprovisionamiento y Compras INTRODUCCION En la actualidad cualquier empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, necesita elaborar y tener claro un esquema de negociación de compras y reparto de poder, para sobrevivir y mejorar su desempeño en el mercado. El modelo de las 5 fuerzas que establece Porter es una herramienta importante siempre y cuando se cuente con información completa y validada. Idealmente contar con una información estadística que evite que el análisis se torne en una visión subjetiva. Es necesario que las compañías tengan claro la importancia de Compras en la cadena de valor pues dicha importancia es de índole logístico y pretende asegurar la llegada oportuna de los bienes que la empresa compra. El presente documento se ha investigado y desarrollado a Librería Moderna que opera en el sector norte de San Salvador.
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Unidad de Postgrados Gestión de Aprovisionamiento y Compras OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL.
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Desarrollar una base teórica, aplicando las herramientas conocidas, para
el diseño de un esquema de poder en las negociaciones según Porter, aplicado a una librería. OBJETIVOS ESPECIFICOS
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Establecer la finalidad y la estructura de un esquema de poder según
Porter •
Determinar el balance de poder en las negociaciones.
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Implementar una cultura de servicio al cliente.
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Unidad de Postgrados Gestión de Aprovisionamiento y Compras ALCANCES Y LIMITACIONES ALCANCE La investigación del esquema de poder y negociaciones para librería y papelería Moderna se ha realizado tomando solamente dos proveedores de marcas reconocidas mundialmente. Se ha establecido únicamente las áreas de escolar y oficina para dicho estudio.
LIMITACIONES
La investigación se ha desarrollado con la limitante que presenta la librería en estos momentos; estas limitante son: •
Pocos registros para realizar análisis estadísticos.
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Poca información histórica en todo sentido.
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Poco conocimiento del mercado en estudio.
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Unidad de Postgrados Gestión de Aprovisionamiento y Compras
LIBRERÍA MODERNA
Es una empresa familiar la cual ha sido administrada a lo largo de su existencia por miembros de ella, desde su fundación en 1884 pertenecía a la familia Villacorta, la cual la tuvo bajo su cargo por casi 7 décadas, posteriormente fue adquirida por la familia Hernández, la cual desde entonces ha tenido la administración de la misma. Como empresa ha podido mantenerse entre los gustos y preferencias de las personas conocedoras; ya que en ella hay variedad y siempre encuentran lo que necesitan, no por algo su lema es “La librería que lo tiene todo”.
A raíz del conflicto armado de la década de los 80 se poseía dos sucursales en el centro de San Salvador y una en Balam Quitze. Al terminar la guerra debido a la delincuencia se tomo la decisión de cerrar la que se encontraban en el centro de San Salvador que dando solo la del BALAM QUITZE. Luego a mediados de la década de los 90 y principio del año 2000 se dio la apertura de una sucursal la que dedicaría al segmento de artistas, diseño grafico, y dibujo técnico, en agosto del año pasado se apertura al publico la sucursal mas nueva especializada en Scrapbook tarjetería y otras manualidades con papel. Librería y Papelería Moderna se encuentra ubicada en Condominio Balam Quitze, Paseo General Escalón, Local 15 A-C, Colonia Escalón, San Salvador, San Salvador. Librería Moderna sea enfocado como nicho de mercado dedicado al segmento escolar las manualidades, tareas y suministros para oficinas, asi mismo cuenta con proveedores de calidad y prestigio entre ellos: staedtler, pelikan, sargent art.
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Unidad de Postgrados Gestión de Aprovisionamiento y Compras Misión Satisfacer
a
nuestros
clientes
y
brindar
experiencias
positivas,
proporcionándoles productos y servicios especializados de calidad excepcional.
Valores • Nuestra gente es nuestra ventaja mas duradera •
La responsabilidad es clara e individual
•
Trabajamos y ganamos en equipo
•
Entendemos y respetamos a nuestros clientes
•
Nuestra reputación es indivisible.
ANÁLISIS PORTER DE LAS CINCO FUERZAS
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Unidad de Postgrados Gestión de Aprovisionamiento y Compras 2 Amenaz
4
1 5Amenaz
1
1
Fortalez
3 1 Oportunida
1 1
Amenaz 1
1 1
1 1 Proveedores asignados para el análisis: Staedtler y Pelikan Las 5 Fuerzas de una Industria. La amenaza de productos sustitutos. Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.
Productos actuales de los Proveedores.
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Unidad de Postgrados Gestión de Aprovisionamiento y Compras PRODUCTOS STAEDTLER Pigmentliner Plumones para pizarra Plumones marcadores Portaminas Colores Acuarelas Plastilina Yeso Pastel Reglas graduadas Compas Resaltadores Fluorescentes Lápiz Graduados Temperas Borradores Tijeras Minas Lapiceros
PRODUCTOS PELIKAN Papel Carbón Borradores Plastilinas Pintura digital Tempera Tijera Colores Plumones Resaltadores Fluorescentes Plumones para pizarra Plumones marcadores Silicón Liquido Acuarelas Crayolas Libretas de Papel Technoliner Adhesivos
En base a lo anterior se puede mencionar: ¿Qué productos pueden comprar los clientes en vez de los tuyos? Los productos substitutos vienen en todos los tamaños y formas, y no siempre vienen de los competidores tradicionales. Los productos sustitutos fijan un precio tope. Es muy difícil para una agencia poder subir los precios y generar más ganancias si hay productos substitutos cercanos y los costes intercambiables bajos. Pero, en algunos casos, los clientes se resisten a cambiar por otro producto aunque ofrezca una ventaja. Los clientes pueden considerar conveniente o riesgoso cambiar si están acostumbrados a usar un determinado producto de determinada manera, o si están acostumbrados a la forma en que un servicio está dado. Productos sustitutos:
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Unidad de Postgrados Gestión de Aprovisionamiento y Compras Librería Moderna Plumilla Plumón con base de aceite Borrador de miga de pan Plumón con base de agua Escuadra sin graduación Plumón fluorescente tinta liquida Colores doble punta Compas plástico Cuchillas x-acto Modelina Lápiz liquido Libretas de cover Crayones de cera Silicón en barra Resmas de papel Xeros Papel Transfer Cola Blanca
Competencia Borrador de goma Compas chino Plumón Artline permanente Plumón Artline para pizarra Plumilla graduadas Rotring Plumón fluorescente Lápiz de color Caribe Papel carbón Korés Cuchillas Baco Libretas de papel Cervantes Resistol Plastilina Baco Lapicero Bic Lápiz Mongol Resmas de papel Mágnum Corrector Liquido Corrector Radex
Los productos sustitutos en el mercado de la competencia generan un impacto directo en las ventas y suministro de la librería, debido a la gran variedad de productos, existencia de competidores, precios de acuerdo al mercado, etc. La compañía mantiene la estrategia de precios, y ofrece promociones en forma constante, para que los productos puedan competir con los productos ò precios de la competencia que se ofrecen en el mercado. A pesar de que existen alta oferta de productos sustitutos en el mercado la librería posee alta demanda en sus productos debido a las constantes ofertas brindadas a los clientes.
La amenaza de nuevos competidores El atractivo del mercado o el segmento depende de qué tan fáciles de franquear son las barreras para los nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.
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Unidad de Postgrados Gestión de Aprovisionamiento y Compras ¿Qué tan fácil es ingresar a tu mercado? Puede ser que tengas un producto estrella, pero tu éxito puede inspirar a otros a ingresar en tu mercado y amenazar tu posición. Los nuevos “ingresantes” traen un gran deseo de aumentar su cuota de mercado y suelen tener muchos recursos. Su presencia puede llevar a que los precios bajen y las ganancias sean más difíciles. El segmento de mercado en el cual se mantiene operando la librería es un mercado muy selectivo, debido a su posición geográfica; lo cual es una ventaja competitiva. A pesar de poseer competidores muy cercanos en el mercado, la librería posee un 35% de participación. Otra ventaja competitiva de la librería es la diferenciación en base a la calidad de sus productos, ya que por el mercado en el cual se mantiene la calidad es un factor muy crítico e importante en sus operaciones. Los nuevos competidores ò competidores potenciales son una amenaza no muy fuerte debido a la historia, tradición y años que posee la librería de mantenerse en el mercado, ya que los clientes de este mercado mantienen su preferencia hacia ellos.
La intensidad de la competencia La rivalidad entre competidores suele ser la más potente de las 5 fuerzas, pero puede variar enormemente entre las distintas industrias. Si la fuerza competitiva es débil, las empresas pueden subir sus precios, ofrecer menos por más, y obtener más ganancias. Si la competencia es intensa, es necesario mejorar la propuesta para conservar clientes y los precios pueden bajar por debajo del punto de equilibrio. Muchas veces, la rivalidad está en el plano del precio, y otras en dimensiones como innovación, marketing, etc. Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente
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Unidad de Postgrados Gestión de Aprovisionamiento y Compras estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. Debido a la ubicación geográfica que posee la librería, no posee competencia excesiva, ello hace que la librería mantenga su estrategias por periodos prolongados, al mismo tiempo la competencia que se desarrolla entre los demás competidores es ventaja para ellos, porque estos competidores no poseen la especialización ò el segmento de mercado que posee la librería, por lo cual la hace mantener un alto estándar en la calidad de sus productos de lo cual no existen muchos competidores similares en la zona. Todo ello es una gran oportunidad para que la librería se mantenga firme en el mercado y aumente su participación.
El poder del cliente Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, porque permite que pueda haber sustituciones por igual o menor costo. A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia atrás El intercambio entre comprador y vendedor le agrega valor a ambas partes. Pero si los compradores (que pueden ser los distribuidores, los consumidores u otros fabricantes) tienen mayor poder adquisitivo, la capacidad de una empresa para capturar una alta proporción del valor creado
va
a
disminuir
y
obtendrá
menores
ganancias.
Los compradores tienen mayor poder cuando son muchos y compran una cuota importante del producto. Si se le vende a grandes compradores, ellos tendrán una posición ventajosa para negociar mejores precios y otros términos favorables. Los compradores también
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Unidad de Postgrados Gestión de Aprovisionamiento y Compras tienen más poder si pueden competir como proveedores. Pero cuando son compradores más pequeños la empresa tiene el control porque cada comprador es sólo una pequeña porción de tus ventas. El mercado en el cual opera la librería es un mercado muy selectivo, por lo cual es muy fácil mantener la diferenciación en cuanto a calidad y precios. Esto es una fortaleza para la librería debido a que los clientes siempre aceptan las estrategias y disposiciones que la librería les brinda. En dicho mercado los clientes no se muestran organizados y la diferenciación de la calidad y precios es fácilmente aceptada por los ellos
El poder de los proveedores Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados, si poseen fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación se complica aún más si los insumos que suministran son claves, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aún más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante. Todas las empresas requieren insumos – mano de obra, materia prima y servicios. El costo de estos insumos afecta de manera directa en la rentabilidad de la empresa. Los proveedores pueden representar un factor más o menos influyente, dependiendo del poder que tengan a la hora de negociar. Los proveedores van a intentar vender al mayor precio o evitar darte algún servicio extra. Si es una fuerza débil, se puede llevar los puntos a favor de la empresa. Pero si es una fuerza potente la empresa estará en una posición débil y tendrá que pagar un mayor precio o aceptar una menor calidad en el servicio. Los proveedores tienen mayor poder cuando los insumos que requiere la empresa sólo se consiguen de una pequeña cantidad de proveedores, cuando son únicos – haciendo que sea costoso cambiar de proveedor -
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Unidad de Postgrados Gestión de Aprovisionamiento y Compras si tu nivel de compra no representa una porción significativa de su negocio, si los proveedores pueden vender su producto directamente a tus clientes, si es muy difícil cambiar de proveedor o si no tienes una comprensión del mercado del proveedor. Los productos que son suministrados por los proveedores son marcas exclusivas y reconocidos mundialmente, por lo cual no se pueden obtener de otro proveedor. Esto conlleva a que la librería siempre debe acomodarse a las disposiciones que ellos impongan. Estos proveedores poseen el balance de poder en la relación que mantiene hace varios años con la librería, debido a que la cantidad de suministro que la librería solicita es una pequeñísima porción de todo el mercado al cual sirven estos proveedores. La cantidad de suministro que la librería solicita a estos proveedores es de 0,025% de todo su mercado abastecido; y de 1% del mercado regional centroamericano.
Todo el producto solicitado ò que la librería adquiere es para revenderlo, una pequeña porción es utilizada para consumo interno.
ESQUEMA DE REPARTO DE PODER ENTRE COMPRADOR Y VENDEDOR
CRITERIOS
Tamaño de la empresa Porcentaje relativo de compraventa Nivel de Diferencición del producto Interés de hacer negocio
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LIBRERÍA MODERNA
STAEDT LER PELIKAN
Pequeña
Grande
Grande
Bajo
Bajo
Bajo
Alto
Alto
Alto
Alto
Bajo
Bajo
Unidad de Postgrados Gestión de Aprovisionamiento y Compras DEPENDENCIA DEL PROVEEDOR
REPORTE DE VENTAS 2008 2009 2010 MES MILES DE $ ENERO 84,50 71,83 96,14 FEBRERO 71,00 60,35 80,78 MARZO 57,45 48,83 65,36 ABRIL 70,98 60,34 80,76 MAYO 66,48 56,51 75,64 JUNIO 64,97 55,22 73,92 JULIO 67,48 57,36 76,77 AGOSTO 75,60 79,40 95,33 SEPTIEMBRE 69,35 65,88 83,17 OCTUBRE 80,50 78,49 97,78 NOVIEMBRE 75,15 63,88 85,50 DICIEMBRE 75,00 63,75 85,33
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Unidad de Postgrados Gestión de Aprovisionamiento y Compras La librería es fuertemente dependiente de estos proveedores por sus indices en la ventas, por los datos obtenidos.
Existen múltiples proveedores de los cuales se puede abastecer? Si existen varios canales de los que pueden obtener los productos por medio de terceros, tales como paginas web: http://spanish.alibaba.com/products/staedtler.html, http://spanish.alibaba.com/product-gs/water-color-286528861.html y proveedores locales como DISEÑO, pero no darían la misma garantía que se recibe de parte de la fábrica directamente. Evaluación del interés que poseen dichos proveedores para mantener el negocio, considere para ello la atención y tiempo que le dedica el proveedor a su compañía. El interés es alto se muestra un apoyo para con nosotros para ofrecer de manera eficiente sus producto manteniendo un margen de participación en el mercado sea constante y con los mismos canales de ventas al cliente final, con lo que su marca hace presencia en el mercado local Identifique si existen hechos que pongan de manifiesto el esquema de reparto de poder indicando la parte que lo ejerce.
Qué análisis y recomendaciones haría para mejorar la posición negociadora de la compañía? Esta bajo una competición perfecta, dándonos como resultado de análisis como: CONLUSIONES •
Con el esquema de poder de Porter se puede determinar claramente quien posee en balance de poder en las negociaciones.
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Los mercados existentes en nuestro país son muy pequeños para poder cambiar la balanza a nuestro favor ante los proveedores extranjeros.
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Unidad de Postgrados Gestión de Aprovisionamiento y Compras •
El comprador táctico y operativo realizan funciones vitales para las
negociaciones en las compras, ya que se encargan de una buena selección del proveedor y de asegurar la calidad del producto. •
La relación en la negociación de compras es muy importante en el proceso logístico y en la administración de la cadena de suministro.
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La naturaleza de los productos que la librería adquiere es para revenderlos.
RECOMENDACIÓNES •
Desarrollar estrategias de compras consolidadas con los demás miembros del sector con el fin de bajar los costos y brindar un mejor servicio manteniendo la misma calidad, para inclinar un poco la balanza de poder a favor del sector.
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Efectuar alianzas para la fijación de precios entre las miembros del sector.
SITUACIONES DE COMPRA QUE SE PRESENTAN EN LA LIBRERÍA MODERNA % de Situaciones de Compra participación Straight Rebuy
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Modified Rebuy
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New Task
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