-
UNIVERSITATEA CREŞTINĂ “DIMITRIE CANTEMIR” –
Facultatea de Management Turistic şi Comercial
Studierea imaginii produselor “Activia” în rândul consumatorilor
Coordonator : Lector Univ. Dr. Drăgu ț Bogdănel Stan Eugenia Ioana Titrat Ştefania Anul III, grupa 311
- Bucureşti 2012 -
Cuprins
Introducere ........................................... .................................................................. .............................................. .............................................. ........................pag .pag 3 I. Prezentarea companiei ....................................... .............................................................. .............................................. .............................pag ......pag 4 II. Studierea imaginii produsului produsului Activia în rândul cumpărătorilor cumpărătorilor ..........................pag ..........................pag 9 III. Raportul final al cercetării ...................................................... ............................................................................. ..............................pag .......pag 19 Bibliografie ............................................. .................................................................... .............................................. ........................................... .................... pag 20
2
Introducere
Studierea imaginii este o metodă științifică de cercetare care se bazează pe studiul sistematic al fiecărui element în parte, examinarea amănunțită a unei probleme. În tema aleasă “Studierea imaginii produselor
“Activia” în rândul consumatorilor “ am
abordat următoarele puncte: În primul capitol am prezentat compania Danone când s-a înființat această, din ce an activează pe piaţa românească , cât de bine sunt apreciate produsele Activia de către consumatorii români, care este cel mai căutat sortiment, ce reprezintă bacteriile probiotice Bifidus ActiRegularis care se regăsesc în iaurturile Activia, fiind singurele de pe pia ță cu aceste proprietăţii, cum funcţionează Activia asupra organismului uman, fiind recunoscut datorită faptului că reglează metabolismul. În cel de-al doilea capitol “ Studierea imaginii produselor “ Activia “în rândul consumatorilor” am stabilit care sunt obiectivele şi ipotezele după care am întocmit un exemplu de chestionar format din optisprezece întrebări cu patru variante de răspuns. Ultimul capitol este compus din raportul final al cercetării.
3
Capitolul I: Prezentarea companiei
I.1. Ce este Activia
Activia a fost lansată în Fran ța, în anul 1987 cu denumirea de BIO. De atunci, Activia a ajuns să fie vândută în peste 70 de țări, și este iaurtul probiotic numărul 1 în lume (pe bază vânzărilor în valoare în 2010). În zilele noastre, se recunoa ște din ce în ce mai mult influen ța pe care o are alimenta ția asupra stării noastre generale. Așadar, este momentul să alegi o alimentație sănătoasă, care, împreună cu un stil de viață activ, să te ajute să te men ții în formă și să reduci neplăcerile cauzate de disconfortul digestiv. Te-ai obișnuit să te bucuri în fiecare zi de gustul preferat cu Activia de la Danone? Rămânem alături de ține și anul acesta, cu idei interesante, sfaturi competende la speciali ști, exemple și multe surprize plăcute. Activia este un iaurt care con ține, pe lângă cultură tradi țională de fermentare, și bacteriile probiotice Bifidus ActiRegularis (Bifidobacterium lactis DN-173010), utilizate exclusiv de Danone. Poți consuma Activia oricând și la orice vârstă, în cadrul unei diete echilibrate și al unui stil de viață activ. Este un produs atât pentru bărba ții cât și pentru femeile preocupate de un regim de viață sănătos. și, că să nu te plictise ști niciodată, gamă Activia î ți oferă peste 20 de varietă ți de produse, natur, cu fructe, cu cereale, cu topping de cereale, sau de băut, pentru a fi alături de ține în orice loc și în orice moment din zi.
I.2.
Ce este Bifidus Actiregularis?
În anul 1987, Danone a creat BIO cu Bifidus Actiregularis, pe bază experien ței japoneze și propriilor sale cercetări. Bifidus Actiregularis (Bifidobacterium lactis DN 173010- numele sau științific) din Activia este o tulpină bacteriană selectată de către Centrul Interna țional de Cercetări Daniel Carasso al Grupului DANONE și utilizată exclusiv de Danone. Bifidus ActiRegularis este rezistent la trecerea prin barieră acidă din stomac și este capabil să ajungă în cantită ți suficiențe în intestin, pentru a contribui la menținerea echilibrului florei intestinale, importantă pentru sănătatea noastră. 4
Bifidobacteriile sunt cea mai bine cunoscută și studiată specie de bacterii probiotice, fiind microorganisme care populează tubul nostru digestiv foarte curând după na ștere. Ele sunt bacterii "bune" și necesare, dar din cauza agresiunilor mediului (aciditate gastrică, alcool, medicamente, alimentație dezechilibrată, stress), pe parcursul anilor, capitalul nostru natural de bifidobacterii se diminuează. La nou-născutul alimentat la sân, 80% din floră intestinală este constituită din bifidobacterii. La vârstă adultă, numărul acestora se diminuează, bifidobacteriile reprezentând doar 20% din floră intestinală. De aceea, pentru a păstra echilibrul florei intestinale și a te menține în formă, este bine să oferi organismului tău, în fiecare zi, o por ție nouă de bifidobacterii. O singură por ție de Activia oferă mai mult de 10 miliarde de bacterii probiotice Bifidus ActiRegularis, astfel încât destule dintre ele să supravie țuiască trecerii prin sistemul digestiv și să ajungă la nivelul intestinului gros, unde este sediul florei intestinale.
I.3. Cum func ionează Activia
Prima etapă a digestiei începe în gură. De aici Activia coboară prin esofag... apoi ajunge în stomac, unde aciditatea și enzimele continuă să digere mâncarea. În duoden, enzimele pancreatice și bilă ajută la digestia proteinelor, grăsimilor și carbohidraților. Apoi în cele două păr ți ale
intestinului subțire - jejunul și ileonul - se produce absorb ția nutrienților și trecerea lor în fluxul sanguin. Spre deosebire de bacteriile obi șnuite din iaurt, bacteriile Bifidus Actiregularis din Activia rezistă acțiunii acidității gastrice și enzimelor digestive și ajung în tractul intestinal, active și în număr mare. Bacteriile Bifidus Actiregularis ajunse în intestinul gros contribuie la echilibrarea florei intestinale, al cărei rol în menținerea sănătății digestive și în protecția organismului împotrivă bacteriilor patogene este bine cunoscut. Este important să fie men ținută o cantitate optimă de bacterii "bune" în intestin. Fiind organisme vii, bacteriile florei intestinale se hrănesc, se înmul țesc, îmbătrânesc și mor, fiind supuse și agresiunilor din mediul lor de viață: aciditate, alcool, medicamente antibiotice. Activia
reîmprospătează capitalul de bacterii "bune" și ajută astfel floră intestinală. Este bine să consuma ți măcar un pahar de Activia de la Danone în fiecare zi.
I.4. Este bine să te informezi
5
De mai multe decenii, cercetătorii de la Danone au colaborat cu laboratoare și clinici din întreagă lume la numeroase studii în ceea ce prive ște efectul benefic al unei alimenta ții echilibrate și al alimentelor funcționale asupra sănătă ții. Oamenii au devenit din ce în ce mai interesa ți de
beneficiile alimentelor și optează pentru un stil de alimenta ție și de viață sănătos. Educa ția făcută azi va fi răsplătită timp de mai multe genera ții. După cum și deficitul de informație și educație are repercursiuni pe termen lung. Accelerarea proceselor vieții moderne, confortul sporit acasă și la serviciu, accesibilitatea alimentelor concentrate și foarte gustoase, stresul, deseori "compensat" cu un premiu alimentar extrem de consistent, au condus la modificări drastice ale "modelului alimentar" tradi țional, atât că structură, cât și că ritm. De aici sunt generate o serie de afectări ale sănătă ții, că obezitatea, disconfortul digestiv, afecțiunile legate de metabolismul colesterolului, cu tendin ța de extindere asupra vârstelor tinere și chiar a copiilor. Grupul DANONE consideră că misiunea pe care și-a ales-o, de a contribui la asigurarea unei nutriții sănătoase cât mai multor oameni de pe planetă, în fiecare zi, se împlete ște în mod armonios cu nobilă misiune a medicilor practicieni și cercetători. DANONE își propune că strategie de viitor să dezvolte cuno ștințele și aplicațiile practice referitoare la alimentele sănătoase și să rămână un partener activ și competent în promovarea nutriției și stilului de viață care mențin sănătatea.
I.5. Date statistice
Cu o experienţă de 25 de ani în cadrul Danone, François Colomban este şeful departamentului R&D Dairy Food Design din cadrul Institutului Daniel Carasso. Mai exact, misiunea principală a acestui departament este de a crea “hrana viitorului”. Cel mai recent proiect la care echipa Danone a participat a fost crearea unui nou produs pentru consumatorii din Senegal, bazat în special pe proteine vegetale, numit Lemateki. Produsul este realizat din cereale şi plante specificie zonei. Acesta a subliniat că produsele nu vor fi realizate de Danone şi nu vor purta marca grupului francez, fiind realizate de firme locale, în facilităţi de producţie de dimenisiuni mici (1.000-1.500 de tone pe an). Dacă acest model va funcţiona, există planuri de extindere şi în alte ţări din jurul Senegalului.
6
Întrebat cum vor arăta în viziunea să alimentele în viitor, Colomban a afirmat că, în condiţiile în care până în 2050, populaţia Globului va atinge pragul de 9 miliarde, hrana ar trebui să se bazeze mai mult pe proteine vegetale. Danone a raportat pentru anul trecut o creştere de 37,5% a profitului net atribuibil grupului, la 1,87 miliarde de euro, şi un avans de 6,9% al vânzărilor, la 17,01 miliarde de euro. Pentru acest an grupul anticipează o creştere de 6-8% a vânzărilor şi un avans mediu de 6-9% al costurilor cu materiile prime şi de ambalare, cu o evoluţie mai dinamică în primul semestru. Compania, prezentă în 120 de ţări, este unul dintre liderii mondiali din industria alimentară, deţinând locul 1 în lume în fabricaţia de produse lactate proaspete şi locul 2 în domeniul apelor minerale îmbuteliate şi a alimentaţiei pentru bebeluşi. Potrivit ultimelor date financiare, Danone România a afişat în 2009 o cifră de afaceri de 435 milioane lei. Compania are în prezent peste 700 de angajaţi şi un portofoliu ce depăşeşte 60 de referinţe de produs, principalele mărci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Cremosso, Danette, Casă Bună. Compania deţine o cotă de piaţă de 50% în volum în categoria lactate proaspete (iaurt, sana, kefir, lapte bătut, smântâna şi deserturi lactate), respectiv o cotă de 60% în volum pe segmentul iaurturi. În plus, Danone este lider pe piaţa iaurturilor cu fructe, cu o cotă de piaţă de 72% în volum.
I.6. Sortimente
Danone România lansează un nou sortiment de iaurt în gama Activia, cea mai diversificată dintre produsele companiei cu 22 de sortimente. Şi gama Nutriday Delicios se îmbogăţeşte cu 3 noi iaurturi. Noul sortiment Activa conţine cereale integrale, nuci şi miere. Producătorul mai adaugă 3 noi sortimente şi în gama Nutriday: Nutriday Delicios cu prăjitura albă ca zapada, Nutriday Delicios cu biscuiţi cu ciocolată şi portocale şi Nutriday Delicios cu chec. Prezentă pe piaţă din România din anul 2001, Activia este cel mai diversificat produs din portofoliul Danone incluzând 22 de sortimente. Danone România este lider de piaţă în categoria produselor lactate proaspete, înregistrând în anul 2010 o cifră de afaceri de 476 milioane lei, în creştere faţă de anul precedent. Compania are în prezent 740 de angajaţi şi un portofoliu cu 70 de referinţe de produs, principalele mărci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Cremosso, Danette, Casă Bună.
7
Capitolul II. Studierea imaginii produselor “ Activia “în rândul consumatorilor
Pe parcursul celor șapte ani de activitate s-au înregistrat și perioade mai puțin bune, auiesit în evidența anumite deficienţe, unele dintre acestea în strânsă legătură cu caracteristicile pie ței din România. Scopul acestei cercetări este de a studia imaginea produselor “Activia”, în vederea creşterii nivelului vânzărilor și îmbunătățirea imaginii firmei, în condițiile creșterii concurenței pe acest segment de piață. Problema decizională
Piaţa românească este invadată de mărci noi de iaurturi sau produse mereu adaptate, deci este important, ca producător să ţii pasul cu nevoile clientului, cu concurenţa, dar nu este de ajuns doar atât, trebuie să fii pregătit în permanenţă pentru upgradarea produsului care trebuie să fie pe măsura aşteptărilor consumatorilor. Aşadar Danone a lansat pe piaţă gama iaurturilor Activia tocmai pentru a veni în ajutorul consumatorilor oferindu-le ceva nou, diversificat şi benefic. Producătorii vor să aibă în vedere problemele ce ar putea împiedica consumul iaurturilor Activia pentru a oferi în timp util soluţii ( înainte ca soluţiile să vină din partea concurenţei). Definirea obiectvelor și ipotezelor Obiective: •
identificarea motivelor de cumpărare
•
informaţii cu privire la calitatea produsului
•
opinia față de preţ
•
raportul calitate/ preţ
•
influenţa publicității
•
influenţa veniturilor
• să se obţină opinii din partea populaţiei ţintă cu privire la iaurtul Activia şi beneficiile acestuia • Să se estimeze numărul (procentul) persoanelor care au fost influenţate negativ în procesul de cumpărare în urma articolelor apărute în presă. 8
• Să se determine care este cel mai cumpărat sortiment de Activia şi care sunt motivele pentru care oamenii îl preferă. • Să se identifice percepţiile clienţilor cu privire la iaurtul Activia. • Să se estimeze procentul percepţiilor pozitive şi negative. Ipoteze
Motivele de cumpărare ale produselor Activia sunt date de : •
•
calitatea corespunde așteptărilor clientului prețul accesibil
•
imaginea produselor este favorabilă
•
imaginea produselor are întâietate în față produselor concuren ței
•
•
produsele sunt cunoscute datorită standardelor de mercantizare ale companiei diversificarea metodelor de promovare.
Publicitatea are o influen ța puternic pozitivă în determinarea consumului acestei mărci de lactate. Influența veniturilor este redusă. Motivele de necumparare sunt: fidelitatea față de alte mărci. În această cercetare se pleacă de la premisa că fiecare persoană care a cumpărat cel puţin un produs Activia, şi-a format deja o părere despre produsele şi imaginea firmei şi poate să şi-o exprime clar şi concis. Această ipoteză este susţinută şi de faptul că firma Activia este cunoscută la nivel naţional.
Alegerea surselor de informaţii
Informațiile primare sunt culese din chestionar și sunt obținute special pentru realizarea obiectivelor cercetării. Recoltarea informa iilor
Ca metodă de recoltare a informaţiilor a fost ales sondajul, „metodă ce se situează ca importanţă între observare şi grupurile orientate, pe de o parte, şi cercetarea experimentală, pe de altă parte”. Instrumentul de cercetare a fost chestionarul, datorită flexibilităţii sale date de varietatea tipurilor de întrebări, precum şi de diferitele moduri în care acestea pot fi puse. După ce chestionarele vor fi completate , ele vor fi duse la sediul central al reprezentanţei firmei, vor fi adunate şi preluate de o echipă de marketing care va culege informaţiile şi apoi va prelucra rezultatele pentru a le pune într-o formă adaptată următoarei etape, analiză și interpretarea lor. 9
Analiza
i interpretarea informa iilor
Aceeași echipă de mai sus se v-a ocupă și de acțiunile din cadrul acestei etape , preluând informațiile acumulate în etapele anterioare și transformându-le în material pentru fundamentarea deciziilor viitoare.
Definirea colectivită ii statistice cercetate
La demararea acestei cercetări de marketing s-a avut în vedere o anumită particularitatea a pieței pe care ne desfă șurăm activitatea. Principalele firme concurente sunt Brenac, Napolact, Milli, Jogobella și mai nou Campina . Sondajul a avut loc în supermarket-uri,hipermarket-uri și magazine alimentare. Atât unitatea de sondaj cât și unitatea de observare v-a fi reprezentată de persoane având vârstă între 15 și 65 de ani.
Stabilirea locului
i perioadei de desfă
urare a cercetării
Cercetarea va avea că obiect principal chestionarul; acesta va cuprinde un set de întrebări conforme cu obiectivele stabilite. Sondajul s-a efectuat în perioadă 16-20 noiembrie 2012 între orele 12.00 și 18.00. Trebuie specificat că persoanele intervievate au fost alese aleatoriu. Pentru realizarea concretă a interviurilor sau selectat operatori de interviu din cadrul departamentului de marketing, care au fost retribui ți suplimentar pentru desfăşurarea acestei activită ți. Modalitateade contactare a fost aceea a interviului personal, cea mai complexă metodă, dar și cea mai costisitoare. Chestionarul a fost completat de către subiec ții cercetării faţă în faţă cu operatorii de interviu. Timpul mediu alocat completării unui chestionar a fost de 10 minute. 10
Elaborarea metodelor de recoltare a informa țiilor S-a folosit în prezența cercetare de marketing, cercetarea directă pentru că prin această metodă se obține o imagine completă și cuprinzătoare asupra fenomenului cercetat.Metodă de culegere a datelor : chestionar unic aplicat prin cercetare directă de catreoperatorii de interviu. De mare ajutor a fost pregătirea specifică a personalului care a culesdatele din teren.
Stabilirea eşantionului
Mărimea eşantionului se calculează astfel: n= t2*p (1-p), unde: (∆w)2 n – mărimea eşantionului; t – coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele; p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristicile cercetate; w – eroarea limită acceptabilă;În cazul cercetării noastre, valorile au fost : t = 2, p = 0,5, w = 3%, rezultând un eşantionde 1111 perso ane. Depar tamen tul de marke ting a folo sit pentr u cercetare 10 operatori deinterviu, care au lucrat 6ore/zi timp de 5 zile, cu o medie de 5 interviuri/oră. Numărul maxim de persoane intervievate este, astfel, de 1500 persoane ( 10*6*5*5). B ug e t u l ac o r d at d e companie pentru colectarea informaţiilor fiind de 1500 USD, eşantionul putea lua valori între1111 şi 1500 persoane (fiecare operator a primit pentru un chestionar completat 1 USD). În final, cercetarea s-a desfăşurat pe un grup de 1500 de subiecţi. Variabilele cercetării
Pentru realizarea întrebărilor s-au folosit mai multe tipuri de scale de măsurare. Scara nomnala a fost a fost folosită deoarece presupune repartizarea arbitrară a unui număr de obiective avute în vedere cu scopul identificării sau clasificării lor, am folosit variabile binare(dihotomice).. Scara ordinală a fost cea mai folosită , deoarece ea permite ordonarea obiectivelor sau alternativelor cercetate, în funcţie de un anumit criteriu, selectat.
11
Deoarece cercetarea este una calitativă, care şi-a propus în special, măsurarea imaginii produselor “Activia” în rândul consumatorilor, s-a utilizat şi scala interval cu scala reprezentativă: diferenţierea semantică care măsoară caracteristica supusă investigaţiei prin intermediul unor nivele, am utilizat în general scale cu cinci nivele, deci scale echilibrate cu un număr egal de categorii pozitive şi negative şi un punct neutru la mijlocul scalei.
Elaborarea chestionarului
Chestionarul reprezintă instrumentul de culegere a datelor de care depinde reusitacercetarii. La realizarea lui s-a ț inut cont de scopul cercetării de principalele obiective, s-aufolosit întrebări deschise, închise ș i mixte, întrebări de opinie etc. Pentru elaborarea întrebărilor, am ales cuvinte simple, pe care să le înţeleagă fiecare respondent în parte, f ără a conta nivelul lor de studii, folosind o propoziţie mică, evitând pe cât posibil folosirea expresiilor vagi (acestea ducând la interpretări greşite), am pornit de la întrebări generale mai uşoare, am continuat cu întrebări specifice cu un grad mai mare de dificultate, terminând cu întrebări de ordin general. Formularea întrebărilor s-a realizat într-o manieră directă pentru a uşura răspunsurile subiecţilor.
CHESTIONAR ACTIVIA vă mulțumește pentru alegerea făcută. Firmă noastră oferă produse de valoare și
calitate superioară care să inbunatateasca via ță consumatorilor din lumea întreagă. Din această cauză, am aprecia foarte mult opinia dumneavostră referitoare la produsele noastre. Vă rămânem recunoscători pentru completarea acestui chestionar.
Vă multmunim!
12
Elaborarea chestionarului
Formular Nr. __________________ Operator Interviu: __________________ Zona Interviului: _____________________ Ora când s-a desfăşurat interviul: _________________ Bună ziua! 1. Ați auzit de produsele Activia? a) Da b) Nu Variante de
Respondenţi
Respondeti
Număr total
Pondere
Pondere
Pondere
răspuns
cu vârsta
cu vârsta
respondenţi
respondenţ
respondeti
total
până la 40
după 40 de
i cu vârsta
cu vârsta
respondenţi
ani
ani
până la 40
după 40
ani
de ani
93% 7% 100%
92% 8% 100%
Da Nu TOTAL
82 6 88
11 1 12
93 7 100
93% 7% 100%
Există un număr mare de respondenţi (93%) au afirmat că au mai auzit de produsele “Activia”, înainte de interviu. 2. Prin ce împrejurări a ți auzit de “Activia”? a) mass-media (radio, TV, reviste) b) panouri publicitare c) promoții în magazine (sampling) d) alte surse 13
Sursa de
Respondenţi
Respondeti
Număr total
Pondere
Pondere
Pondere
alegere a
cu vârsta
cu vârsta
respondenţi
respondenţi
respondet
total
produsului
până la 40
după 40 de
cu vârsta
i cu vârsta
respondenţi
ani
ani
până la 40
după 40
ani
de ani
Mass-media Panouri
26 15
2 2
28 17
30% 17%
17% 17%
28% 17%
publicitare Promoţii în
38
7
45
43%
58%
45%
magazine Alte surse TOTAL
9 88
1 12
10 100
10% 100%
8% 100%
10% 100%
Se observă faptul că cei mai mulţi respondenţi au fost auzit de produsele “Activia” datorită numeroaselor promoţii din magazine, urmaţi de către cei care au văzut produsele prin intermediul mass-mediei. 3 . D in tr e f ir me le p ro du că to ar e d e l ac ta te , c ar e r ăs pu nd e c el m ai b in e cerinţelor dumneavoastră? a) Activia b) Brenac c) Napolact d) Câmpina e) Altele Firme
Bine cunoscută
Cunoscută
producătoare
Puţin
Necunoscută
cunoscută
de lactate
Activia Brenac Napolact Câmpina Altele
56 25 65 22 33
33 49 20 52 21
11 26 15 18 44 14
0 0 0 8 2
4. Obișnuiți să consumați produse Activia? a) deseori b) uneori c) foarte rar Frecvenţa
Respondenţi
Respondeti
Număr total
Pondere
Pondere
Pondere
de consum
cu vârsta
cu vârsta
respondenţi
respondenţ
respondet
total
până la
după 40 de
i cu vârsta
i cu vârsta
respondenţ
40ani
ani
până la 40
după 40
i
ani
de ani
Uneori Foarte rar Deseori
21 25 42
3 5 4
24 30 46
24% 28% 48%
25% 42% 33%
24% 30% 40%
88
12
100
100%
100%
100%
TOTAL Datorită consumatorilor (cele mai multe dintre ele femei) se constată că 40% din total, consumă des prousele “Activia”, explicaţia fiind multitudinea problemelor pe care aceste produse le rezolvă, într-o perioadă scurtă de timp. 5. Cum apreciaţi calitatea produselor Activia? a) foarte.bună b) bună c) satisfăcătoare d) slabă
Calitatea
Respondenţi
Respondeti
Număr total
15
Pondere
Pondere
Pondere
produselor
cu vârsta
cu vârsta
până la 40 ani
respondenţi
respondenţi
respondet
total
după 40 de
cu vârsta
i cu vârsta
respondenţi
ani
până la 40
după 40
ani
de ani
Foarte bună Bună Satisfăcătoa
26 15 38
2 2 7
28 17 45
30% 17% 43%
17% 17% 58%
28% 17% 45%
re Slabă TOTAL
9 88
1 12
10 100
10% 100%
8% 100%
10% 100%
Cei mai mulţi dintre respondenţi, cu ponderi de 43 % şi 58% consideră calitatea produselor “Activia” satisfăcătoare. 6. Cum consideraţi că este preţul produselor Activia? a) Foarte mare b) Mare c) Acceptabil d) Mic e) Foarte mic
Preţul
Respondenţi
Respondeti
Număr total
Pondere
Pondere
Pondere
produselor
cu vârsta
cu vârsta
respondenţi
respondenţi
respondet
total
până la 40
după 40 de
cu vârsta
i cu vârsta
respondenţi
ani
ani
până la 40
după 40
ani
de ani
Acceptabil Mic Foarte mic
36 42 7
6 4 1
42 46 8
41% 48% 8%
50% 34% 8%
42% 46% 8%
Mare
2
1
3
2%
8%
3%
Foarte mare
1
0
1
1%
-
1%
TOTAL
88
12
100
100%
100%
100%
În comparaţie cu alte produse similare,în opinia celor chestionaţi produsele “Activia” are un preţ acceptabil (42%) şi un preţ mic (46%). Produsele “Activia” se bucure, deci, de o apreciere favorabilă în rândul consumatorilor. 7. Consideraţi ca produsele Activia sunt îndeajuns de promovate? 16
a) Da b) Nu c) Nu ştiu Variante de
Respondenţi
Respondeti
Număr total
Pondere
Pondere
Pondere
răspuns
cu vârsta
cu vârsta
respondenţi
respondenţ
respondet
total
până la
după 40 de
i cu vârsta
i cu
respondenţ
40ani
ani
până la 40
vârsta
i
ani
după 40 de ani
Da Nu Nu ştiu
77 2 9
9 0 3
68 2 12
88% 2% 10%
75% -% 25%
68% 2% 12%
TOTAL 88 12 100 100% 100% 100% Din totalul respondenţilor o pondere de 68 % consideră că produsele sunt îndeajuns promovate. 8. În ce privinţe credeţi că am putea să inbunatatim imaginea Activia? a) Preţ b) Ambalaj c) Calitate d) Publicitate Calitatea
Respondenţi
Respondeti
Număr total
Pondere
Pondere
Pondere
produselor
cu vârsta
cu vârsta
respondenţi
respondenţi
respondet
total
până la 40
după 40 de
cu vârsta
i cu vârsta
respondenţi
ani
ani
până la 40
după 40
ani
de ani
Preţ Ambalaj Calitate
26 15 38
2 2 7
28 17 45
30% 17% 43%
17% 17% 58%
28% 17% 45%
Publicitate TOTAL
9 88
1 12
10 100
10% 100%
8% 100%
10% 100%
O pondere de 45% dintre respondenţi vor îmbunătăţirea calităţii produselor “Activia” iar 28% dintre respondeti consideră că ar trebui că preţul să fie mai mic. 9. Pentru următoarele criteri acordaţi puncte în funcţie de importanţa lor pentru dumneavoastră ( -5 punct- cel mai puţin important; +5 puncte – cel mai important). a) preţ 17
b) calitate c) ambalaj -5 -4 -3 -2 -1 Preţ +1 +2 +3 +4 +5 0 0 0 1 2
4 8 12 44 29
-5 -4 -3 -2 -1 Calitate +1 +2 +3 +4 +5 0 0 2 5 4
13 33 31 8 4
-5 -4 -3 -2 -1 Ambalaj +1 +2 +3 0 0 0 2 5
7
+4 +5
2 49 24 11
10. Care este produsul Activia preferat? Produsul meu Activia preferat este “ Activia mic dejun cu cereale și căpşuni” ,deoarece apreciez foarte mult gustul acestei combina ții și simț efectele benefice la scurt timp. 11. De ce achiziţionaţi produsele Activia? a) Calitatea produselor este foarte bună b) Preţul este avantajos c) Raportul calitate-pret este foarte bun d) Altele
Variante
Respondenţi
Respondeti
Număr total
Pondere
Pondere
Pondere
cu vârsta
cu vârsta
respondenţi
respondenţi
respondet
total
până la 40
după 40 de
cu vârsta
i cu vârsta
respondenţi
ani
ani
până la 40
după 40
ani
de ani
Calitatea
38
7
45
43%
58%
45%
foarte bună Preţ
15
2
17
17%
17%
17%
18
avantajos Raportul
26
2
28
30%
17%
28%
9 88
1 12
10 100
10% 100%
8% 100%
10% 100%
calitate-pret este foarte bun Altele TOTAL
12. Consideraţi că produsele Activia corespund preferinţelor tuturor celor din familia dvs.? a) Da b) Nu
Variante de
Respondenţi
Respondeti
Număr total
Pondere
Pondere
Pondere
răspuns
cu vârsta
cu vârsta
respondenţi
respondenţ
respondeti
total
până la 40
după 40 de
i cu vârsta
cu vârsta
respondenţi
ani
ani
până la 40
după 40
ani
de ani
7% 93% 100%
8% 92% 100%
Da Nu TOTAL
6 82 88
1 14 12
7 93 100
7% 93% 100%
Majoritatea respondenţilor consideră că nu toate produsele “Activia” corespund gusturilor tuturor celor din familia
13. Credeţi că în luarea deciziei de achiziţionare a produselor Activia aţi fost influenţat de campania promoţională realizată la aceste produse? a) Da b) Nu c) Nu ştiu Variante de
Respondenţi
Respondeti
Număr total
19
Pondere
Pondere
Pondere
răspuns
cu vârsta
cu vârsta
până la 40ani
respondenţi
respondenţ
respondet
total
după 40 de
i cu vârsta
i cu vârsta
respondenţ
ani
până la 40
după 40
i
ani
de ani
Da Nu Nu ştiu
77 2 9
9 0 3
53 2 12
88% 2% 10%
75% -% 25%
53% 2% 12%
TOTAL
88
12
100
100%
100%
100%
În luarea deciziei de cumpărare 53 % din consumatori au fost influenţaţi de campaniile promoţionale. 14. Sunteţi fideli mărcii Activia? a) Da
b) Nu Variante de
Respondenţi
Respondeti
Număr total
Pondere
Pondere
Pondere
răspuns
cu vârsta
cu vârsta
respondenţi
respondenţ
respondeti
total
până la 40
după 40 de
i cu vârsta
cu vârsta
respondenţi
ani
ani
până la 40
după 40
ani
de ani
93% 7% 100%
92% 8% 100%
Da Nu TOTAL
82 6 88
11 11 12
93 7 100
93% 7% 100%
93% dintre respondetii aflaţi în categoria vârstei de pala la 40 de ani sunt fideli brand-ului Activia, iar cu o pondere cu numai un procent în minus se află respondenţii încadraţi în categoria vârstei de peste 40 de ani care de asemenea sunt clienţi fideli. 15. Intenţionaţi să cumpăraţi produse Activia în viitor? a) Da b) Nu c) Nu ştiu Variante
Respondenţi
Respondeti
Număr total
Pondere
Pondere
Pondere
cu vârsta
cu vârsta
respondenţi
respondenţ
respondet
total
până la
după 40 de
i cu vârsta
i cu vârsta
respondenţ
20
40ani
ani
până la 40
după 40
ani
de ani
i
Nu Da Nu ştiu
21 25 42
3 5 4
24 30 46
24% 28% 48%
25% 42% 33%
24% 30% 40%
TOTAL
88
12
100
100%
100%
100%
30% dintre respondenţi consideră că va continua să achiziţioneze produse “Activia”, 24% nu vor mai achiziţiona , iar 40% sunt indecişi.
În încheiere, vă rugăm să ne răspunde ți la câteva întrebări referitoare la dumneavoastră, necesare pentru clarificarea răspunsurilor date.
16. În ce categorie de vârstă vă încadra ți? a) 15 – 30 ani b) 31 – 40 ani c) 41 – 50 ani d) 50 şi peşte 17. Ce venit net lunar aveţi? a) sub 1500 lei b) 1501 – 3000 lei c) peste 3000 lei
18. Locuiţi în mediul? a) Urban b) Rural 21
19.Ce sex aveţi? Variante de
Respondenţi
Respondeti
Număr total
Pondere
Pondere
Pondere
răspuns
cu vârsta
cu vârsta
respondenţi
respondenţ
respondeti
total
până la 40
după 40 de
i cu vârsta
cu vârsta
respondenţi
ani
ani
până la 40
după 40
ani
de ani
93% 7% 100%
92% 8% 100%
Feminin Masculin TOTAL
79 6 88
14 11 12
93 7 100
93% 7% 100%
Vă mulţumim pentru timpul acordat!
Nr. Crt. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
a x x x x x
b
c
d
e
x x x
x x x x x x x
Fig. nr. 1: Tabel de corelaţie
22
Capitolul III. Raportul final al cercetării
Cercetarea de marketing realizată şi-a propus studierea imaginii produselor “Activia” în rândul consumatorilor. Aflarea unor informaţii de natură calitativă privitoare la opţiunile, preferinteke şi motivaţiile consumătorilor. Nu am avut în vedere o cercetare amplă, pe un eşantion mare, acest lucru fiind destul de greu. Am încercat să aflu care sunt criticile aduce acestor produse, dar şi avantajele produselor şi care ar putea să fie sugestiile pentru a ajuta marca să devină mult mai cunoscută. În urma chestionării a 100 de persoane am formulat următoarele concluzii. •
Clientela produselor Activia este formată în proporţie de 93% din femei şi 7% bărbaţi.
•
Cei mai mulţi clienţi au vârsta până la 40 de ani, urmaţi de cei cu vârsta peste 40 de ani.
•
Ponderea cea mai mare a clienţilor o deţin persoanele care au un venit mediu, cuprins între 1501 şi 3000 de lei.
•
Produsele Activia sunt considerate de către clienţi produse de calitate
•
Podusele Activia sunt în topul preferinţelor clienţilor, urmată de produsele firmei Napolact..
•
Clienţii au considerat că produsele Activia sunt binecunoscute acest fapt însemnând că cel puţin 93% dintre respondenţi au mai încercat măcar o dată Activia.
•
Produsele sunt foarte bine cunoscute de către clienţi şi posibili clienţi
23
•
Marea majoritatea clienţilor consideră că preţurile sunt acceptabile (42%) şi 46% consideră chiar preţul că fiind unul modic.
•
Un procent de 45% consideră că raportul calitate preţ este foarte avantajos, ai calitate la un preţ acceptabil.
După concluziile edifcatoare de mai sus, putem da propuneri de îmbunătăţirea a imaginii produselor Activia în rândul consumatorilor : •
Păstrarea sau micşorarea preţului produselor
•
Crearea de noi campanii promoţionale
•
Menţinerea calităţii produselor
Bibliografie
1) Philip Kotler – “Managementul Marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997 2) Euromonitor Internațional, Pre& probiotics virtual conference, 2012 3) wall-street.ro 3) scrib.ro 4) Institutul Naţional de Statistică 5) Dicţionar Explicativ al Limbii Române 6) activia.ro 7) http://www.langhel.ase.ro/B2B.pdf trw3reyth 8) http://www.referateok.ro/?x=referat&id_p=339045678 24
9) Dumitru Patriche “Programe de marketing”, Editura Economică, Bucureşti 10) A. Dayan “Le marketing”, Ed. Presses Universitaires, Paris, 1988 11)Victor Manole, Mirela Stoian, Horia Dorobanţu “Marketing”, Ed.ASE, Bucureşti, 2002 12)W.H. DAVIDOW
25
