Studierea Imaginii Companiei Orange Moldova SA

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA Facultatea „Business şi Administrarea Administrarea Afacerilor” Catedra “Marketing şi Logistică”

STUDIEREA IMAGINII COMPANIEI „ORANGE MOLDOVA”S.A.

TEZĂ DE LICENŢĂ Specialitatea 362 MARKETING şi logistică Conducător ştiinţific: Lect.sup.,Saharneanu Lect.sup.,Saharneanu Liliana

Chişinău, 2010 CUPRINS INTRODUCERE………………………………………………………………….3 1. ROLUL IMAGINII ÎN PROCESUL DE GESTIONARE A ÎNTREPRINDERII……………………………………………………………….6 1.1.Caracteristicile conceptuale ale imaginii întreprinderii …………………......…6 1.2. Crearea imaginei firmei: factori de influenþã ºi alternative strategice………..14

The world’s largest digital library

Try Scribd FREE for 30 days to access over 125 million titles without ads or interruptions! Start Free Trial Cancel Anytime.

























1.3. Evaluarea ºi gestionarea imaginii întreprinderii……………………………...21 2. ANALIZA ECOOMICO-FINANCIARÃ ªI DE MARKETING A COMPANIEI “ORANGE MOLDOVA” S.A. S.A…...………………….…….24 2.1. Studiul pieþii de telefonie mobilã…………………………………………….24 2.2. Diagnosticul economico-financiar a companiei “Orange Moldova”S.A…….27 2.3. Analiza de marketing a companiei “Orange Moldova”S.A………………….30 3.EVALUARA IMAGINII COMPANIEI “ORANGE MOLDOVA”.S.A …..45 3.1.Studiul imaginii imaginii companiei “Orange Moldova”S.A. Moldova”S.A. pe piaþa de telefonie mobilã mobilã autohtonã………………………………………………………………….45 3.2.Strategii de îmbunãtãþire a imaginii întreprinderii……………………………49 CONCLUZII ªI RECOMANDÃRI ....…………………………………………60 BIBLIOGRAFIE………..…………………………..………………..……..…...64 ANEXE

INTRODUCERE Actualitatea temei cercetate. Tendinþele economiei contemporane orienteazã activitatea agenþilor economici spre o dezvoltare atît cantitativã, cît ºi calitativã. În condiþiile unei concurenþe acerbe, firmele investesc în diverse activitãþi ce le-ar diferenþia pe piaþã. În acesþe condiþii, consumatorii devin tot mai informaþi, mai competenþi ºi, respectiv mai exigenþi, fiind în creºtere ºi capacitatea lor de cumpãrare, înaintând cerinþe înalte faþã de ofertanþi. Astfel, este de neimaginat o bunã funcþionare a pieþelor fãrã dezvoltarea unui sistem informaþional eficient în întreprinderi, cu ajutorul cãruia se propagã diverse informaþii spre publicul-þintã al întreprinderii ºi tot prin aplicarea tehnicilor de comunicare, se sesizeazã reacþia inversã. Ca rezultat, se creeazã o imagine în rîndurile publicului larg, despre firmã, produsele ºi mãrcile mãrcile ei, angajaþi ºi manageri. Aceastã Aceastã imagine se formeazã în timp ºi are efecte multiple asupra întreprinderii, dar ºi asupra comportamentului consumatorilor ºi partenerilor de afaceri. Factorii ce influenþeazã formarea unei imagini sunt multipli: misiunea organizaþiei, managementul personalului, performanþele, climatul de lucru, concurenþa, concurenþa, calitatea ºi eficienþa comunicaþiilor, comunicaþiilor, procesul decizional etc. Aceºtia pot fi influenþaþi de un numãr considerabil considerabil de decizii strategice ºi operaþionale ale top-managementului top-managementului întreprinderii. În timp ce în firmele americane, la ora actualã, profeseazã aproximativ 200000 de specialiºti de relaþii publice, iar in Marea Britanie cca 60000, în Republica Moldova, aceºtia alcãtuiesc o mînã de oameni care se confruntã cu mari dificultãþi. Astãzi, sunt rare organizaþiile din þarã, care au create departamente sau angajeazã responsabili de relaþii publice, excepþie fãcînd companiile ºi organizaþiile strãine care activeazã pe teritoriul Republicii Moldova precum ºi companiile financiar-bancare. În aceste condiþii, devine actualã necesitatea studierii conceptelor de bazã privind activitãþile orientate spre crearea ºi gestionarea imaginii firmei. Gradul de studiere al lucrãrii. Conceptul de imagine, iniþial, a fost studiat mai amplu de cãtre psihologi cu referinþã la individ. În timp, ca rezultat al dezvoltãrii interdisciplinare a ºtiinþelor economice, aceastã noþiune a început a fi tratatã în contextul þãrii, ramurii, intreprinderii, produsului, mãrcii, angajatului, conducãtorului. Scopul acestei lucrãri este de a studia ºi releva cãile de creare, dezvoltare ºi consolidare a imaginii firmei prin delimitarea conþinutului imaginii, a factorilor de influenþã în constituirea imaginii ºi a procesului de creare ºi gestionare a acesteia. Realizarea acestui scop a condiþionat stabilirea urmãtoarelor sarcini: - Concretizarea conþinutului economic al noþiunilor de imagine ºi reputaþie; - Evidenþierea rolului imaginii în î n asigurarea succesului firmei pe piaþã; - Analiza procesului de creare a imaginii firmei; - Analiza principalilor factori de influenþã ºi determinanþi ai imaginii; - Analiza factorilor interni cu implicaþie asupra imaginii, cum ar fi misiunea, politica ºi cultura corporativã, stilul

























În capitolul I – “Rolul imaginii în procesul procesul de gestionare a întreprinderii” – este prezentat conceptul conceptul de imagine, în general, ºi cel al firmei, în particular, valoarea practicã a reputaþiei pentru întreprindere, pericolele imaginii proaste, componentele auditoriului companiei, companiei, sunt studiaþi factorii cu implicaþie asupra formãrii formãrii imaginii corporative ºi se estimeazã efectele potenþiale din realizarea unui proiect de schimbare a imaginii corporative. În privinþa capitolului II – “Analiza economico-financiarã ºi de marketing a companiei Orange Moldova S.A.” – acesta este dedicat analizei financiare a compniei precum ºi studierii noþiunilor de misiune a organizaþiei ºi a compartimentelor necesare de inclus inclus la elaborarea strategiei privind misiunea corporativã, corporativã, political financiarã ºi cultura companiei cu implicaþie asupra imaginii corporative. Sunt analizate în detaliu politicile de produs, de preþ, de distribuþie ºi de promovare, deasemenea activitãþile de reclamã, relaþiile cu publicul ºi formarea stilului corporativ. Astfel, este argumentatã importanþa comunicaþiilor în activitatea intreprinderii, sunt studiate principiile generale de crearea a reclamei ºi respectiv mijloacele posibile de difuzare a informaþiilor, principalele activitãþi de relaþii cu publicul ºi impactul lor asupra imaginii întreprinderii. Nu în ultimul rînd, sunt caracterizate componentele stilului corporativ, punctele slabe ºi tari. În capitolul III – “Evaluarea imaginii companiei Orange Moldova S.A.” –sunt prezentate rezultatele cercetãrilor de teren privind evaluarea imaginii întreprinderiiºi se propun recomandãri de consolidare a acesteia. Concluziile ºi recomandãrile rezumã rezultatele de bazã ale investigaþiilor. Suportul teoretico-ºtiinþific ºi metodologic al tezei. Pe parcursul cercetãrii, a fost aplicatã o abordare metodologicã complexã, care a permis studiul factorilor ºi a condiþiilor de creare a imaginii firmei. La elaborarea acestui demers ºtiinþific au fost utilizate lucrãri fundamentale in domeniul managementului ºi marketingului, elaborate de autori autohtoni ºi strãini, precum: Belostecinic Gr., Cotelnic A., Bruhn M., Danciu V., Kotler Ph., Armstrong G., Petrovici S., Muştuc S. Drept bazã empiricã au servit datele oferite de compania “Orange Moldova”S.A. Baza informaþionalã a tezei a fost completatã prin datele oferite de Agenţia Naţională pentru Reglementare în Comunicaţii Electronice şi Tehnologia Tehnologia Informaţiei (ANRCETI) privind activitatea liderilor pe piaþa de telefonie telefonie mobilã autohtonã.În acelaºi timp, au fost folosite datele ºi informaþiile rezultate din cercetãrile de birou , de teren realizatcu ajutorul anchetei. În ansamblu, la elaborarea acestui demers ºtiinþific, au mai fost aplicate metodele de observare, analiza swot, comparaþia, sinteza ºi deducþia.

CAPITOLUL1. ROLUL IMAGINII ÎN PROCESUL DE GESTIONARE GESTIONARE A ÎNTREPRINDERII 1.1.Caracteristicile conceptuale ale imaginii întreprinderii Tendinþele economiei contemporane orienteazã activitatea agenþilor economici spre dezvoltare atît cantitativã, cît calitativã. În condiþiile unei concurenþe acerbe, firmele investesc în diverse activitãþi ce le-ar diferenþia pe piaþã. În acesþe condiþii, condiþii, consumatorii devin tot mai informaþi, mai competenþi ºi, respectiv, respectiv, mai exigenþi, fiind în creºtere ºi capacitatea lor de cumpãrare, înaintând cerinþe înalte faþã de ofertanþi. Astfel, este de neimaginat o bunã funcþionare a pieþelor fãrã dezvoltarea unui sistem informaþional eficient în întreprinderi, cu ajutorul cãruia se propagã diverse informaþii spre publicul-þintã publicul-þintã al întreprinderii ºi tot prin aplicarea tehnicilor de comunicare se sesizeazã reacþia inversã. Ca rezultat, se creeazã o imagine în rîndurile publicului larg, despre firmã, produsele ºi mãrcile ei, angajaþii ºi managerii. Aceastã imagine se formeazã în timp ºi are efecte multiple asupra întreprinderii, dar ºi asupra comportamentului consumatorilor ºi partenerilor de afaceri. [39, p.59-70] Analizînd şi apreciind în tabelul 1.1.din anexa 1 diferite concepte şi abordări ale mai multori autori, putem defini imaginea ca un stimul stimul emoţional transmis de emiþãtor emiþãtor cãtre receptor sub forma forma unor repzezentãri repzezentãri mintale, percepþii, idei, sentimente dinamice, dinamice, referitor la unele lucruri, întreprinderi, persoane sau unui grup de personae. personae. Conform tipologiei imaginii prezentate de Johannsen in 1971, care pînã în prezent a fost completatã ºi interpretatã de diferiþi autori cu diferenþe diferenþe nu prea mari, mari, deosebim imagini de produs, produs, de marcã, de întreprindere ºi imagine de personal., prtea graficã a acestei acestei clasificãri o gãsim în des.1.1din anexa2. anexa2. Astfel, imaginea produsului este o imagine mentalã de naturã cognitivã, afectivã, socialã ºi personal, a unui cumpãrãtor privind elementele de ansamblu, ale unui produs observat, într-un anumit loc. Ea recepteazã numele produsului, aspectul sau estetic, estetic, ambalajul, marca, imaginea expresivã a unui unui produs atrage întodeauna atenþia cumpãrãtorului care descoperind-ul vizual îl poate accepta sau respinge în sensul ca îl poate cumpãra sau nu. Imaginea mãrcii reprezintã reprezintã un sistem de reprezentare reprezentare mental imagisticã a mãrcii mãrcii unui produs, observat observat de cãtre o

























vorbi despre mai multe categorii de imagine, în des.1.2.din anexa2 este prezentatã clasificarea imaginii mai jos menþionate.. - imaginea doritã , imaginea transmisã, imaginea recepþionatã (difuzatã) este imaginea pe care întreprinderea ar dori sã o creeze în rîndurile clienþilor potenþiali. Ea diferã în funcþie de obiectivele urmãrite ºi nu se poate îndepãrta prea mult de imaginea existentã sau, sau, în absenþa acesteia, acesteia, de caracteristicile reale ale produselor realizate realizate de cãtre întreprindere. Imaginea doritã este un concept asemãnãtor “conceptului de produs” prezentat de Kotler, iar pentru determinarea sa se utilizeazã “poziþionarea” mãrcii în raport cu mãrcile concurente. - imaginea transmisã (difuzatã) (difuzatã) - este imaginea pe care întreprinderea transmite, cel mai adesea adesea prin intermediul unei agenþii de publicitate. În principiu, nu ar trebui sã existe diferenþe între imaginea doritã ºi imaginea transmisã. În realitate, astfel de nesincronizãri pot sã aparã, datoritã neînþelegerii exacte a tuturor faþetelor imaginii dorite sau a utilizãrii unor simboluri sau mijloace inadecvate. - imaginea recepþionatã - este imaginea pe care fiecare persoanã care aparþine grupului þintã ºi-o formeazã despre respectiva marcã. Chiar dacã imaginea recepþionatã nu ar trebui sã fie diferitã de cea transmisã, din diverse motive, ce þin în special de capacitatea de înþelegere a persoanei în cauzã ºi de sistemul de valori al acesteia, imaginea recepþionatã poate fi distorsionatã în raport cu cea transmisã. Se ajunge, astfel, la apariþia mai multor imagini, cu un pronunþat caracter subiectiv. -imaginea efectivã (numitã ºi “imagine realã”, deoarece se defineºte prin felul în care este perceputã marca, indiferent de faptul dacã aceastã percepþie corespunde sau nu caracteristicilor intrinseci ale produsului) - este o regrupare, o sintezã a imaginilor recepþionate la nivel individual, la un moment dat, prelucrate la nivel social. Aceasta este singura categorie de imagine care poate ºi trebuie sã fie studiatã cu mijloace specifice cercetãrii de marketing (fiind singura categorie de imagine care poate fi comensuratã pe aceastã cale, mai poartã ºi numele de„imagine comensuratã”), ea constituind baza conturãrii imaginii dorite ºi, ulterior, a întregii activitãþi de îmbunãtãþire a imaginii. [33, p.90-134] Imaginea unei mãrci mãrci sau a unei întreprinderi întreprinderi este un indicator indicator de naturã calitativã ºi cantitativã, precum ale cãrui componente sunt dificil de identificat ºi de comensurat. Astfel, principalele elemente componente ale imaginii sunt notorietatea, conþinutul imaginii, intensitatea imaginii, claritatea imaginii ºi istoricul imaginii. În ceea ce priveºte notorietatea, aceasta aceasta este componenta cantitativã a imaginii imaginii (unii autori considerînd-o chiar o caracteristicã distinctã a unei mãrci, organizaþii sau persoane), ea exprimîndu-se ca procent al populaþiei care a auzit de respectiva marcã sau firmã. În practicã, existã trei tipuri de notorietate, între care diferenþele în privinþa nivelului comensurat al notorietãþii pot fi destul de semnificative. În toate cazurile, determinarea gradului de notorietate presupune efectuarea unei cercetãri cercetãri cantitative, ceea ce diferã fiind modalitatea de formulare formulare a întrebãrii adresate respondenþilor. Astfel, cele trei tipuri de notorietate sunt: a) Notorietatea spontanã, atunci cînd respondenþilor li se adreseazã o întrebare deschisã, de exemplu “Enumeraþi toate mãrcile de telefoane mobile de care aþi auzit!”, aceºtia aceºtia urmînd sã menþioneze, în mod spontan, spontan, numele respectivelor mãrci. Dacã, din 1000 de persoane intervievate, 750 menþioneazã ºi marca X, înseamnã cã notorietatea spontanã a marcii X este de 75%; b) Notorietatea asistatã. Respondenþilor Respondenþilor li se adreseazã o întrebare întrebare închisã, de exemplu “De care din urmãtoarele urmãtoarele mãrci de telefoane mobile aþi auzit?”, urmatã de o listã a respectivelor mãrci, listã care cuprinde ºi una-douã denumiri fictive, introduse pentru a testa onestitatea ºi/sau atenþia respondenþilor. Dacã, pentru a continua exemplul, din 1000 de persoane intervievate, 900 menþioneazã marca X, înseamnã cã notorietatea asistatã a mãrcii X este de 90%; c) Notorietatea “top of mind”. Respondenþilor li se adreseazã o întrebare deschisã, cum este “Care este prima marcã de telefoane mobile care vã vine în minte?”. Dacã, din 1000 de persoane intervievate, 450 menþioneazã marca X, inseamnã cã notorietatea “top of mind” a mãrcii X este de 45%.[15, p.115-139] Un alt element element al imaginii conþinutul imaginii imaginii este o componentã componentã preponderent calitativã a imaginii, care vizeazã conotaþiile existente în mintea persoanelor persoanelor intervievate în legãturã cu o marcã, cu o întreprindere, întreprindere, cu o instituþie publicã etc. În cele mai multe cazuri, oamenii considerã imaginea ca un indicator liniar, care poate fi situat pe o scalã de tipul diferenþialei diferenþialei semantice, cu mai multe niveluri, între “foarte bunã” ºi “foarte “foarte proastã”. În realitate, în mod conºtient sau inconºtient, ei asociazã fiecãrei mãrci, întreprinderi un set de conotaþii, care contureazã o imagine mult mai complexã a acesteia. Pentru specialistul in marketing este important nu doar sã afle dacã imaginea unui produs, de exemplu, este bunã sau proastã, ci ºi de ce este ea bunã sau proastã, care este conþinutul exact al imaginii respective. Numai aºa va avea posibilitatea de a acþiona în direcþia îmbunãtãþirii imaginii, îmbunãtãþire care, de fapt, nu este altceva decît o modificare într-un sens favorabil a conþinutului imaginii. Determinarea conþinutului imaginii este o problemã delicatã, care se rezolvã, în special, prin utilizarea unor tehnici proiective, în cadrul cercetãrilor calitative.[38,p.107-142] La fel intensitatea intensitatea imaginii imaginii este ºi ea ea o componentã componentã preponderent cantitativã cantitativã a imaginii, imaginii, care relevã cît de

























distinctã este imaginea unei mãrci sau a întreprinderii în raport cu concurenþii sãi. Deasemenea istoricul imaginii în multe cazuri, este important pentru specialistul în marketing, sã cunoascã nu doar imaginea actualã a mãrcii sau organizaþiei de care se ocupã, ci ºi trecutul acesteia, evoluþia sa in timp. Trecutul unei imagini este o componentã a imaginii actuale, iar din evoluþia acesteia se pot desprinde concluzii privind tendinþele viitoare. Desigur, studierea evoluþiei unei imagini în timp presupune utilizarea unor cercetãri în profil longitudinal în aceastã direcþie.[16,p.150-179] Ca urmare,conceptul de imagine este utilizat pentru a defini reprezentarea pe care un individ, grup social sau segment de populaþie o are despre un produs sau serviciu, o marcã sau o intreprindere. Astfel, imaginea unei organizaþii organizaþii este formatã din patru elemente care sunt strîns legate între între ele, ºi anume : personalitatea, reputaþia, valorile valorile (etica) ºi identitatea firmei. Referindune la personalitatea personalitatea unei organizaþii aceasta reprezintã suma caracteristicilor caracteristicilor percepute de publicul extern. În ceea ce priveºte priveºte reputaþia unei organizaþii este ceea ce cred oamenii despre aceasta, impresie creatã pe baza propriei experienþe cu privire la produsele sau serviciile firmei, sau pe baza experienþei altor persoane. [21, p.65-98] Aºadar, o organizaþie poate avea reputaþia unor servicii rapide, calitatea bunã a produselor sau serviciilor ºi grija faþã de clienþi; de asemenea, poate avea reputaþia colaborãrii corecte cu furnizorii. Companiile pot avea o reputaþie bunã, o reputaþie proastã sau pot pot sã nu aibã nici un fel de reputaþie ca urmare urmare a faptului cã nu este suficient de cunoscutã. Reputaþia unei companii companii se poate referi la: calitatea managementului, managementului, stabilitatea financiarã, calitatea produselor ºi serviciilor, capacitatea capacitatea de a inova, calitatea serviciilor de marketing, marketing, responsabilitatea privind comunitatea ºi mediul inconjurãtor, abilitatea de a atrage, dezvolta ºi reþine cei mai buni angajaþi. La fel ºi valorile unei companii contribuie la reputaþia pe care o are. Valorile organizaþiei, standardele pe care le adoptã, formeazã cultura organizaþionalã a unei companii. Aceasta influenþeazã ºi este influenþatã de oamenii care lucreazã in cadrul companiei. Din ce în ce mai multe companii fac publice detalii despre valorile lor, cîteodatã sub forma unor declaraþii cu privire la misiunea organizaþiei.Prin specificarea acestor valori, este mult mai uºor ca angajaþii, clienþii, furnizorii ºi celelalte grupuri care fac parte din publicul companiei sã ºtie la ce sã se aºtepte din partea firmei. Cateodatã, organizaþiile organizaþiile îºi stabilesc valorile sub forma unor coduri de conduitã, conduitã, care dau indicaþii angajaþilor cu privire la comportamentul lor pentru a analiza reputaþia companiei.[14, p.33-56] Identitatea unei firme se exprimã prin nume, simboluri, logo, culori ºi evenimente pe care le utilizeazã o organizaþie pentru a se distinge pe sine, mãrcile sale ºi companiile din structura sa, de celelalte firme existente pe piaþã. O organizaþie iºi poate folosi identitatea pentru a reflecta personalitatea sa, pentru a exprima valorile acesteia sau pur ºi simplu pentru a arãta cum este structuratã. Unele companii au identitãþi organizaþionale atît de clare, încat numele lor ºi logo-urile sau culorile sunt practic sinonime. Aceste patru elemente formeazã imaginea companiei aºa cum este ea perceputã de public. Imaginea se formeazã in timp prin acumularea informaþiilor obþinute din mass-media, campanii de promovare, comentariile specialiºtilor sau din experienþa dobanditã în urma folosirii serviciilor sau produselor unei anumite firme. De asemenea, imaginea oricãrei companii este determinatã de performanþa sa: nimeni nu poate susþine o imagine falsã pe termen lung. Cu cît imaginea este mai apropiatã de realitate cu atît mai mult compania va fi vãzutã ca fiind demnã de încredere ºi onestã.[27,p.90-124] Imaginea organizaþiei se poate gestiona în

cel puþin trei moduri:

− sã se facã lucruri bune, în sensul practicãrii unui management performant; − sã se desfãºoare o activitate profesionistã de relaþii publice prin care sã se obþinã încrederea, simpatia, înþelegerea ºi sprijinul publicului; − sã se desfãºoare o agresivã campanie promoþionalã. Aceste activitãþi sunt interdependente, succesul organizaþiei depinzînd de realizarea lor simultanã. Nu este suficient sã se obþinã rezultate bune pentru a avea

























Imaginea unei anumite realităţi este rezultatul proceselor derulate la două niveluri, pe de o parte, consumatorii potenţiali percep într-un anumit fel produsul, marca, marca, persoana persoana respectivă, respectivă, în contextual contextual preferinţelor preferinţelor , experienţei experienţei şi informaţi informaţiei ei deţinute din alte susrse decît dinspre ofertant; pe de altă parte ofertanţii proiectează şi transmit o imagine dorită, oficială. Pentru a rezulta o imagine favorabilă , ceea ce echivalează cu success, cîştig, repu reputa taţi ţie, e, ofer oferta tant ntul ul va urmăr urmării să co cons nstr trui uiasc ascăă şi să prop propag agee imag imagin inii care care să satisfacă gustul publicului. Urmărind asigurarea conformităţii imaginii transmise cu pred predis ispo pozi ziţi ţiaa co cons nsum umat atoru orulu luii şi un mini minim m de diso disona nanţ nţăă cu prej prejud udec ecăţ ăţil ilee preexistente, creatorul imaginii oficiale va porni demersul sau de la captarea opiniilor şi a aşteptărilor celor cărora li se va oferi imaginea. Atît timp cît intre imag agin inea ea ofic oficia iallă şi cea propr roprie ie nu exist xistăă “con “confflict licte” e”,, co com mpo port rtam amen enttul consumatorului va fi cel aşteptat de către ofertant.[39,p.59-90] O bunã imagine a unei firme poate fi utilizatã în scopul menþinerii viabilitãþii, succesului de afaceri al acesteia, pe cînd o reputaþie proastã va necesita cheltuieli pentru îmbunãtãþire. Mulþi oameni de afaceri pun problema prezentãrii de argume argumente nte convin convingãt gãtoar oaree care care ar dem demonst onstra ra legãtu legãtura ra direct directãã dintr dintree imagi imaginea nea întreprinderii ºi indicatorii economico-financiari înregistraþi de aceasta. Pînã nu demult se aduceau, cu preponderenþã, argumente empirice ºi mai puþin ºtiinþifice. Începînd cu anul 1984, revista Fortune face cercetãri privind reputaþia corp co rpor orat ativ ivã, ã, timp timp în care care a reuº reuºit it sã cu cumu mule leze ze sufi sufici cien ente te info inform rmaþ aþii ii care care ar confirma niºte realitãþi ºi dependenþe. Conform acestor aprecieri, revista face un rating ºi anunþã lista celor mai cunoscute companii, aºadar, firmele cu o reputaþie superioarã mediei pe sector se caracterizeazã printr-o capacitate mai mare fie de noi realizãri, fie de pãstrare a raportului profit-active mai mare decît media pe ramurã. Astfel, valoarea practicã a reputaþiei poate fi descrisã prin diminuarea



























pericolele un unei ei im imag agin inii proas proaste te,, putem menþiona: subestimarea preþului acþiun acþiunilo ilor, r, atenþi atenþiee sporit sporitãã din parte parteaa ma mass-m ss-medi edia, a, influe influenþe nþe negati negative ve asupra asupra moralului angajaþilor.[18,p,82-116] În acest context, vom defini cîþiva termeni, care þin de tematica lucrãrii : 1. Individuali Individualitatea tatea corpor corporativã ativã (stil (stil corpora corporativ) tiv) – semne vizuale ºi verbale, dupã care care oam oameni eniii pot identi identific ficaa o organi organizaþ zaþie ie (denum (denumire ireaa firme firmei,i, logoti logotip, p, sloga slogann publicitar, culoarea corporativã). 2. Imaginea corporativã

este reprezentarea mintalã generalã (compusã din

credinþe ºi senzaþii), pe care un individ o are despre organizaþie. Reputaþia corporativã corporativã – caract 3. Reputaþia caracteri eristi sticil cilee de calita calitate te (ca autent autentici icitat tate, e,

corectitudine, responsabilitate ºi incredere), determinate de imaginea corporativã pe care o are un individ. 4. Brand corporativ – simþul de incredere ºi coparticipare, care este determinat d eterminat de reputaþia corporativã.[13,p.87-129] În des.1.3, este prezentatã prezentatã schematic interdependenþa interdependenþa termenilor descriºi descriºi mai sus . Unul din primii paºi în crearea sau îmbunãtãþirea imaginii companiei presupune aprecierea imaginii, pe care, momentan, o au diferite persoane despre organizaþie. Astfel, se concretizeazã mãsura în care se cunosc numele companiei, logotipul, culori culorile le com compan paniei iei,, reclam reclamaa difuzat difuzatã, ã, ultim ultimele ele realiz realizãri ãri etc. etc. Este Este impor importan tantt ca propria organizaþie sã nu fie confundatã cu alta. Dacã apar rãspunsuri negative, la cel puþin una din aceste întrebãri, atunci se constantã cã publicul nu este suficient de informat.

























Astfel, imaginea firmei trebuie tratatã ca un activ nematerial valoros consolidat în timp sub influenþa mai multor factori, care trebuie monitorizat ºi gestionat în cont co ntin inuu uu de ma mana nage geri ri av avîn îndd în ve vede dere re impa impact ctul ul sãu sãu ma mare re asup asupra ra efic eficie ienþ nþei ei activitãþilor realizate în prezent ºi viitor.

1.2. Crearea imaginii firmei: factori de influenþã ºi alternative strategice Un factor important în managementul firmei îl constituie concretizarea misiunii

corporaþiei ºi, ºi, ca urma urmare re,, co com mun unic icar area ea ºi prop propag agar area ea ei în rînd rîndul ul tutu tuturo ror r membrilor organizaþiei. Organizaþiile ce au o misiune bine definitã ºi cunoscutã sunt capabile sã cultive, în rîndul angajaþilor, spiritul de responsabilitate faþã de activitãþile ce le desfãºoarã, care la rîndul sãu poate influenþa auditoriile din exterior. Prin Prin urmare urmare,, ma manag nageri eriii au conºti conºtient entiza izatt dem demult ult legãtu legãtura ra dintre dintre politica

companiei ºi influenþa ei asupra imaginii ºi a reputaþiei. Dacã o companie iºi propune un scop bine definit pe o perioadã mai lungã de timp, ea înregistreazã avantaje vãdite în raport cu concurenþii, graþie mijloacelor ºi metodelor pe care lea însuºit fiind orientatã spre realizarea scopului, acestea, la rîndul lor, asigurîndu-i anumite calitãþi. Aceste calitãþi încep a fi recunoscute de partenerii de afaceri ºi de consumatori.[9,p.156-203] Un alt element important în procesul de planificare strategicã este asigurarea

























controlului, iar strategia se formuleazã de cãtre conducãtor. Imaginea acestor

personalitatea tea proprietarul proprietarului ui intr intrep epri rind nder erii est este de dete term rmin inat atã, ã, de dese seor ori, i, de personalita /managerului ºi de stilul lui de conducere.[35,p.120-173] Aºadar, personalitatea proprietarului este o componentă decisivă în impunerea unei mărci pe piaţă. La nivelul unui întreprinzator de categorie mică sau mijlocie, care se află în relaţii directe cu mica sa echipa de angajaţi, dar şi cu clientela, personalitatea sa cîntareşte foarte mult în structurarea şi funcţionarea firmei. În aceste condiţii, apare destul de evident faptul ca ar fi lipsit de sens ca impunerea unei mărci şă fie în discordanţă cu comportamentul proprietarului de zi cu zi. Nici un client nu va lua în seamă marca pe care proprietarul doreşte să o lanseze dacă aceasta pretinde că firma ar poseda nişte calităţi pe care proprietarul în mod clar nu le deţine. Dimpotriva, ar trebui, mai degraba, să se atragă simpatia clienţilor prin prezentarea ofertei în concordanţă cu trăsăturile de personalitate a proprietarului. [35,38,43] Întreprinderea, odatã cu creºterea ei, devine mai formalizatã. Diviziunea muncii contribuie la specializare, se elaboreazã sisteme instituþional-informaþionale, se înregistreazã o tendinþã de centralizare a puterii ºi a procesului de luare a deciziei. Mintzberg a numit, iniþial, aceste întreprinderi ca sisteme / maºini birocratice, denumire ce reflectã imaginea lor în rîndul diferitelor categorii de public. Astfel, în cazul unor organizaþii ce rezolvã probleme importante ºi activeazã în condiþii stabile sau uºor previzibile ºi care pot fi descentralizate atît pe verticalã, cît ºi pe orizontalã, Mintzberg dã denumirea de sisteme profesional-birocratice, iar

























politica corporativã internã ºi care se subordoneazã direct conducãtorilor întreprinderii.[24,26,40] Desemenea în întreprinderile cu structurã divizionalã, subdiviziunile create au autonomie relativ mare în luarea unor decizii la nivel operaþional, ceea ce creeazã dificultãþi în formarea imaginii întreprinderii. Relativ nu demult, a apãrut o nouã formã de structurã organizatoricã în care

firmele reunesc producerea cu reþeaua de comercializare. Aceste companii gestio gestionea neazã zã imagi imaginea nea lor corpor corporati ativã vã apelîn apelîndd la furniz furnizori ori de ma mater terii ii prime prime de calitate (utilizeazã imaginea partenerilor) sau reclama creativã. Dacã organizaþiile activeazã într-un mediu extrem de dinamic ºi greu previzibil, angajaþii se confruntã cu probleme atipice ºi dificile, atunci structurile organizatorice descrise anterior nu vor fi eficiente. Pentru a fi competitive în aceste condiþii, firmele descentralizeazã procesul de luare a deciziei, implementînd pe larg managementul participativ, sistemele informaþionale performante lãrgesc obligaþiunile angajaþilor, simplificã, în mãsura posibilitãþilor, regulile ºi procesul tehnologic ºi subiectiv, apreciazã activita activitatea tea fiecãrui fiecãrui angajat. angajat. Aceastã Aceastã structurã structurã organizato organizatoricã ricã se numeºte numeºte organicã

(adhocracy), iar imaginea ºi reputaþia firmei, pentru majoritatea acestor firme, este strîns legatã de imaginea celor mai de forþã specialiºti.[18,p.102-147] Diversitatea structurilor organizatorice pe care întreprinderile le pot utiliza pentru a obþine avantaje concurenþiale denotã lipsa unor reguli simple ºi unice în alegerea celei mai potrivite structuri. Totodatã, importanþa structurii organizatorice constã în faptul cã sistemul de control ºi mecanismele de coordonare influenþeazã

























Totuºi, chiar dacã structura oraganizatoricã are dimensiuni mai mici sau mai mari, mai simple sau mai complexe, ea poate sa se bucure de o anumitã imagine care reprezintã valoarea de patrimoniu, punînd puternic accent pe gestiunea acestei imagini. Astfel Astfel la gestiunea gestiunea eficientã eficientã a imaginii imaginii companiei, companiei, se impliment implimenteazã eazã planul strategic care constã din mai multe pãrþi de bazã: 1.Atingerea unui nivel înalt de competenþã ºi lucru eficient cu clientul. 2.Menþinerea imaginii unei companii de success. 3.Stabilirea unei legãturi emoþionale cu clientul ºi societatea în ansmblu. Deci planul strategic poate contribui la constituirea unui fundament solid pentru o imagine internã ºi externã efectivã a firmei. Imaginea Imaginea externã externã cuprinde cuprinde reprezentãri reprezentãrile le celor celor din afara firmei, a outsideril outsiderilor or (clienþi, (clienþi, furnizori, furnizori, parteneri, parteneri, mass-media, mass-media, investitori, investitori, etc) ºi se formeazã formeazã pe baza opinie publice despre companie, în urma unor factori ca: calitatea produsului/serviciului, reclama, activitatea socialã, relþii cu mass-media, relaþii cu investitorii, aspectul organizaþiei ºi a personalului.[11,p.114-165] Reclama, sponsorizãrile ºi celelalte forme de comunicare, cum ar fi expedierile prin poºtã, paginile WEB, simbolurile de identificare, publicitatea ºi merchandising sunt instrumente importante în formarea imaginii dorite de cãtre întreprindere. Reclama este mijlocul de comunicare cel mai clar, întrucît este cel mai studiat. Astfel, reclama corporativã, de regulã, trateazã un spectru larg de probleme ce þin de organizaþie, pe cînd reclama pentru produse sau servicii este legatã direct de



























• Cînd Cînd proc proces esul ul de luar luaree a de deci cizi ziei ei de cu cump mpãr ãrare are a serv servic iciu iulu luii / prod produsu usulu luii companiei de cãtre consumatori este destul de îndelungat, în special produse de uz îndelungat . • Cînd denumirea companiei ºi a mãrcii coincid total sau parþial. • Cînd se urmãreºte scopul de stimulare a personalului.[28,p.137-164] O altã tehnicã de comunicare ºi de formare a imaginii este sponsorizarea, care este o „susþinere financiarã sau de alt gen a activitãþii, care nu este legatã direct cu funcþiile comerciale ale întreprinderii-sponsor, în schimbul popularizãrii activitãþii acesteia”.[13,18,26] Motivaþiile îreprinderii de a sponsoriza þin de: •

ajutorul acordat sportului, artelor, societãþii etc.;

•

ameliorarea atitudinii societãþii faþã de companie;

•

îmbunãtãþirea imaginii corporative; „arenda” unor atribute ale obiectului sponsorizat;

•

demonstrarea

respectului

întreprinderipartenere;

companiei

faþã

de

angajaþi

ºi

























Deasmenea Deasmenea în formarea formarea imaginii imaginii corporative corporative,, întreprind întreprinderile erile mai pot utilize ºi alþi factori, precum stilul corporativ de management, diferite asociaþii pozitive

cu alte imagini. În acest sens, sunt utilizate: imaginea mãrcilor comerciale ale produselor firmei, apartenenþa la o ramurã în parte, accentuarea originii unor elemente ce sunt parte componentã a produselor finite ale companiei, poziþionarea afacerii prin asociere cu þara de origine a firmei, în baza unor motive patriotice. În aºa mod, în rîndul auditoriilor se formeazã imagini „cumulative” privind compania. [39,p.72] În ceea ce priveşte priveşte imaginea imaginea internă internă întreprinde întreprinderii, rii, aceasta aceasta se exprimă prin interm intermedi ediului ului atmosfe atmosferii rii din interi interioru orull

compan com paniei iei,,

atârna atârnarea rea poziti pozitivă vă

sau

negativă a personalului faţă de conducerea şi politica companiei, devotamentul angaja angajaţil ţilor or faţă de compa companie nie.. Astfel Astfel este este impor importan tantt atragerea atragerea atenţ atenţiei iei asupr asupraa următoarele directţii, precum planificare financiară, politica de cadre a companiei, organizarea de cursuri, programul de recompensare a personalului. La elaborarea strategii strategiilor lor de

imagine imagine variabilel variabilelee interne interne deseori deseori sunt neglijate neglijate.. strategii strategiile le

tradiţion tradiţionale ale sunt orientate orientate în special special spre aspectele aspectele exterioare exterioare ale imaginii imaginii. Elementele nepercepute ale ale imagini, ca de exemplu exemplu atârnarea personalului faţă faţă de

























elementel elementelee planului planului cum ar fi filosofia filosofia companiei companiei deseori deseori sunt scăpate scăpate cu vederea. vederea. Filosofia Filosofia şi deviza deviza companiei companiei fiind fiind în esenţă esenţă nu altceva altceva decât nişte nişte pietre de temelie pentru elaborarea planului de creare a imaginii. Crearea imaginei pozitive este ceva mai mult decât o bună companie de publicitate. Al patrul patrulea ea elment elment din plan plan este este fundam fundament entul ul

care care asigur asigurăă formar formarea, ea,

dezvoltarea dezvoltarea şi păstrarea păstrarea imaginii pozitive pozitive a companiei companiei.. Astfel, Astfel, pentru pentru construirea construirea fundamentului trebuie de parcurs următoarele 5 etape: 1. Reviz Revizuire uireaa minuţi minuţioas oasăă a princi principii piilor lor de afacer afacere, e, care care constă constă în elabor elaborear earea ea scopului firmei. 2. Refl Reflec ecta tare reaa pric pricpi piil ilor or şi scop scopuri urilo lorr a într întrep epri rind nder erii ii într într-o -o form formăă scri scrisă să a filosofiei companiei. 3. Stabil Stabilirea irea direcţ direcţiil iilor or strate strategic gice. e. Pentru Pentru crearea crearea planul planului ui strate strategic gic trebu trebuie ie de ştiut în ce direcţie se îndreaptă compania. compania. 4. Stab Stabil ilire ireaa un unor or regu reguli li şi stan standa darte rte , care care sunt sunt de depi pist stat atee din din prin princi cipi piil ilee şi scopurile propuse de companie. 5. Respectarea Respectarea cu cu stricteţe stricteţe a standard standardelor elor şi reguli regulilor. lor. Toate aceste etape vor duce la păstrarea ca un tot întreg a fundamentului imaginii

























În urma executãri tuturor etapelor de crearea imaginii compania deja trebuie sã fie fie ax axat atãã pe

gest ge stio iona narea rea ºi evalu evaluare areaa co core rect ctãã a imag imagin inii ii,, ad adic icãã pe întã întãri rirea rea

reputa reputaþie þieii cu ajutor ajutorul ul unu unuii siste sistem m de valori, valori, luînd, luînd, în considera consideraþie þie factori factoriii de influenþã. În modelul din des.1.5.anexa 2, sunt indicaþi principalii factori ºi caracteristici ale imaginii corporative, ce pot fi specifici diferiþilor membri ai auditoriului. Elementele precum recunoaºterea ºi importanþa sunt indicate ca factori probabili, întrucît oamenii trebuie sã aibã nevoie, din anumite considerente, de organizaþie pentru a-ºi forma o imagine ºi reputaþie, bazatã pe atitudinea lor faþã de aceast aceasta. a. Astfel Astfel,, la concre concretiz tizare areaa caract caracteri eristi sticil cilor or dup dupãã care care va fi apreci apreciatã atã

imaginea întreprinderii, vor fi alese cele care, pentru auditoriu, sunt relevante, de bazã ºi stabile in timp. Este de menþionat cã, la evaluarea imaginii corporative, se pot utiliza atît metode cantitative, ciî ºi calitative de cercetare. În lista metodelor calitative, putem indica: autoevaluarea de management, interviul în profunzime, focus-group.[36, p.69-101] Astfel, aceste metode pot releva caracteristicile imaginii, importante pentru auditoriu, dar ele trebuie completate cu rezultatele anchetei, întrucît intensitatea

























În contex contextul tul schim schimbãri bãriii imagi imaginii nii corpor corporati ative, ve, John John Kotler Kotler pun punee accent accentul ul principal pe stilul de conducere al managerului. managerului. Aºadar, Aºadar, în tabelul 1.2 din anexa anexa 1 sunt prezentate modelele modelele conducãtori conducãtorilor lor în procesul de transformare a imaginii întreprinderii, care, în linii generale, pot fi

Modelull „Promo „Promotor tor”” presupune cã rolul cat categ egor oris isiite în pa patr truu tipu puri ri:: Modelu conducãtorului-promotor este de a-i convinge pe ceilalþi oameni de importanþa ºi cara caract cter erul ul real realiz izab abil il al aspi aspira raþi þiil ilor or lui lui ºi de a-i face face sã-l sã-l urme urmeze ze.. Modelul

„Comandant”, aceºte aceºteaa sunt sunt , de regulã, regulã, oam oameni eniii raþion raþionali ali,, care au o gîndire gîndire analiticã bine pronunþatã ºi care sunt foarte energici. Modelul „Reformator”, presupune cã con ondu ducã cãto torul rul din acest acest mo mode dell treb trebui uiee sã fie fie un arhite arhitect ct,, care care utilizeazã resursele organizaþiei ºi mecanismele de control, pentru a crea o imagine corporativ corporativãã nouã prin schimbarea schimbarea metodelor metodelor de activitat activitatee ºi a culturii culturii corporativ corporative. e.

Modelul „Filosof” este o variantã a modelului promotor, cu excepþia cã decizia se ia colectiv.[39,p.70-99] Referindune la activitãþile de consolidarea a imaginii corporative ºi de extindere a pieþ pieþii ii po pott fi rele releva vate te nu nume meroa roase se stra strate tegi giii , prec precum um dive diversi rsifi fica carea rea ga game meii de produse ºi creºterea cotei de piaþã, creºterea cererii potenþiale ca urmare a



























strategie strategie ar fi utilizarea utilizarea principiilor principiilor managemen managementului tului participa participativ tiv în organizaþi organizaþiee ºi delegarea mai frecventã de drepturi, care ar spori eficienþa în luarea deciziilor. Compan Compania ia practi practicã cã atît atît activi activitãþ tãþii de produc producere ere,, cît ºi de com comerþ erþ,, astfel astfel încît încît,, frecvent, unele informaþii ajung mai greu spre persoanele responsabile, fapt ce provoacã un ºir de dificultãþi;[22,p.76] dificultãþi;[22,p.76] La fel realizarea cercetãrilor de piaþã de cãtre propriii angajaþi sau cu implicare implicareaa unor experþi din exterior, exterior, ar fi o bunã strategie strategie care ar fundament fundamentaa o serie de decizii importante, precum cercetarea continuã a mediului concurenþial ºi adoptarea strategiilor eficiente de luptã cu concurenþii; Deasemenea elaborarea planului de dezvoltare ºi menþinere imaginii corporative pentru a obþine o bunã poziþionare în cadrul pieþei ºi creºterea bugetului de reclamã în întreprindere ºi utilizarea mai multor mijloace de comunicare disponibile;

























CAPITOLUL 2. ANALIZA ECONOMICO-FINANCIARĂ ECONOMICO-FINANCIARĂ ŞI DE MARKETING A COMPANIEI COMPANIEI “ORANGE MOLDOVA”S.A.

2.1. Studiul pieţii pieţii de telefonie mobilă din Republica Moldova Piaţa de telefonie mobilă în Republica Moldova a început să se dezvolte odată cu apariţia primului operator de telefonie mobilă „Voxtel”, recent Orange , care şia lansat activtatea în Octombrie 1998. Această piaţă continuat să se dezvolte cu paşi rapizi, deşi la început nu a reuşit să realizeze o penetrare adecvată, întrucît era o piaţă nouă, un serviciu nou, despre care majoritatea populaţiei nu era la curent.

























conform gradului de penetrare a telefoniei mobile, în 2007 Republica Moldova ocupa locut 68 din lume, lume, fiind fiind în scădere scădere cu 12 poziţii poziţii în comparaţie comparaţie cu 2005, din 203 ţări şi formaţiuni statale ale lumii, deţinînd în Europa locul 43, deci conform datelor raportate de de Uniunea Internaţonală Internaţonală a Telecomunicaţiilor piaţa de telefonie mobilă din Republica Moldova este apreciată pozitiv, des.2.4.anexa 2 Astfel Astfel,, confor conform m datelo datelorr prezen prezentat tatee de BERD, BERD, în anul 2006 după nivelu nivelull costului servciilor de telefonie mobilă Republica Moldova s-a plasat pe locut 115. Dar, în ultimii ani s-a remarcat o scădere minuţioasă a preţurilor la aceste servicii. În cea ce priveşte datele statistice prezentate de Agenţia Naţională pentru Reglementare în Comunicaţii Electronice şi Tehnologia Informaţiei (ANRCETI) în primul trimestru al anului curent, 2010, volumul vânzărilor pe piaţa telefoniei mobile a crescut cu 22,6%, în comparaţie cu aceeaşi perioadă a anului trecut şi a

























“ORANGE Moldova”S.A. cu o mie de utilizatori. “MOLDTELECOM”S.A.şi-a redu reduss ba baza za de ab abon onaţ aţii cu 50 5000 de clie clienţ nţi. i. Astf Astfel el,, la înce începu putu tull luni luniii ap apri rili lie, e, “ORANGE

Moldova”S.A.

avea

un

milion

827

mii

de

utilizatori,

“MOLDCELL”S.A. – 864,6 mii şi MOLDTELECOM – 100,5 mii. , conform datelo datelorr din des.2. des.2.6.a 6.anexa nexa 2. Deci, Deci, în trime trimestru strull de referi referinţă nţă,, pe piaţa piaţa telefo telefonie nieii mobile au activat trei furnizori: SA „ORANGE-Moldova”, SA„MOLDCELL” şi

SA „MOLDTELECOM” sub brandul „UNITE”. “ORANGE Moldova”S.A. şi-a ridicat cota de piaţă, în funcţie de cifra de afaceri, la 74,2%. MOLDCELL MOLDCELL a deţinut o cotă de piaţă de 22,73%, iar MOLDTELECOM – de 3,07%. În ceea ce priveşte al patrulea operator de telefonie mobilă “Eventis” acesta şi-a sistat activitatea la inceputul anului 2010.[47]

ORANGE Moldova” Moldova” S.A. Referindune Referindune la la cel mai mare mare operator operator GSM “ORANGE

























este evidenţiat evidenţiat că în componenţa componenţa fiecărui departament departament se găsesc găsesc mai multe echipe spcializate în fruntea cărora se află un lider, Directorul de departament departament este ajutat de un Manager Manager principal principal pe departame departamente nte în domeniile domeniile respective respective de competenţă competenţă.. Form Formare areaa po poli liti tici cilo lorr şi a bu buge gete telo lorr este este în resp respon onsab sabil ilit itat atea ea Direc Directo tori rilo lorr şi Manageril Managerilor. or. Bugetul Bugetul şi planul strategic strategic actualizat actualizat al companiei companiei este propus propus de Direc Directo torul rul Gene Genera rall şi este este ap apro roba batt de Cons Consil iliu iull de Dire Direct ctori ori al co comp mpan anie iei. i. Direc Directo torii rii şi Mana Manage geri riii treb trebui uiee să ex expl plic icee echi echipe peii lor lor dire direcţ cţia ia prin princi cipa pală lă a activităţilor şi să încurajeze iniţiativa din partea fiecărui angajat. Din Din pun punct ct de vedere vedere al trasăt trasături urilor lor tehnice tehnice “Orang “Orangee Moldo Moldova” va” S.A. are o acoperire acoperire GSM şi GPRS la 98,1% din teritoriul teritoriul şi 99,2% 99,2% din populaţia populaţia Republici Republiciii Moldova, acoperire EDGE în 36 cele cele mai mari oraşe din Moldova, Moldova, roaming pentru abonaţii Orange Abonament în 91 ţări în reţeaua 231 operatori şi pentru abonaţii



























Astfel Astfel,, confor conform m calcul calculelo elorr din tabel tabelul ul 2.1.an 2.1.anexa exa 1,volumul vînzărilor la societatea societatea pe acţiuni acţiuni „Orange „Orange Moldova” Moldova” s-a majorat majorat considerabil considerabil în anii anii 20072009,, dinamica 2009 dinamica pozitivă a vînzărilor vînzărilor a în această această perioadă a condus la creşterea creşterea veniturilor din vînzări cu 20,4% în 2008, de la 1mlrd.690.5mil.lei(2007) pînă la 2mlrd.035mil.lei în 2008, iar în 2009 a avut loc o creştere mai mică a veniturile din vînzăr vînzări, i, acest indice indice ma major jorînd îndu-se u-se cu 8,23%, 8,23%, de la 2m 2mlrd lrd.03 .035mi 5mil.l l.lei ei pînă pînă la

























La fel s-a remarcat o majorare a ratei capitalului propriu cu 62,59 % în 2008 faţă de 2007, deci de la 1mlrd.287mln.lei pînă la 2mlrd.092mln.lei, iar în 2009 CP a cres crescu cutt cu 22 22,5 ,53% 3%,, ad adic icăă

pînă pînă la 2m 2mlr lrd. d.65 654m 4mln ln.l .lei ei.. Acea Aceast stăă ev evol oluţ uţie ie

semnificativă este preciată pozitiv şi ne demonstrează că întreprinerea gestionează eficient capitalul propriu în vederea obţinerii profitului. Astfel, indicatorul ROS, care reprezintă nivelul rentabilităţii veniturilor din

























menţionat, că deşi a scăzut eficienţa activelor , acest indicator deţine o valoare înaltă, luînd în consideraţie nivelul optim de rentabilitate r entabilitate a ctivelor. Din calculele efectuate, se constatată că în anul 2007 numărul de rotaţii a

activelor s-a redus cu 0,09 0,09 ori, deci de la 0,88ori 0,88ori în 2007 2007 pînă la 0,79 ori în 2008. În 2009 acest indicator a scăzut nesemnificativ cu 0,02 ori , pînă la 0,77. Deşi a avut av ut o dimi diminu nuar aree sens sensib ibil ilă, ă, acea aceast staa situ situat atie ie este este ap apre reci ciat atăă ne nega gati tiv, v, de deoa oare rece ce

























activităţii de marketing în continuare îşi desfăşoara activitatea strict în legatură directă cu nevoile şi cerinţele impuse pe piaţă, luînd în considerare atît mediul mediul intern cît şi cel extern. Astfel, Astfel, pe parcursul parcursul întregii perioade perioade de activitate activitate compania a fost afectată afectată de un şir de factori ce ţin de macromediul întreprinderii, ca de exemplu factori

demografici, economici, tehnologici, politici, naturali, juridici şi culturali. Cel

























nivelului nivelului de înzestrare înzestrare cu tehnologi tehnologiii inovaţiona inovaţionale, le, Compania Compania “Orange “Orange Moldova” Moldova” S.A. este receptivă la toate inovaţiile şi cu uşurinţă le asimilează, deoarece aceasta contribuie la întărirea imaginii pe piaţă, creşterea vînzărilor şi satisfacerea nevoilor de consum.

micromediull companiei companiei “Orange “Orange Moldova” Moldova” S.A. acesta Referindune la micromediu reflecta procesul de creare, întreţinere şi utilizare a datelor cu privire la produsele



























Furnizorii companiei “Orange Moldova”S.A. sunt acei prestatori de forţă de

























(operator pe teritoriu Transnistriei). Pe piaţa telefoniei mobile, după numărul de

























În urma urma analizei analizei micromedi micromediului ului de întreprinde întreprindere re ,rezultă ,rezultă că efectu efectuînd înd un

























noi standarte şi mai performante în reţelele de comunicaţii precum noi servicii de

























Referindu-ne la politica de preţ din mixul de marketing, se constată că odată

























































































































































































































































































































































































































































































































































•

Mai multe oferte destinate anume studenţilor.

•

Orientarea spre crearea unor valori interne puternice , care ar consolida

cultura companiei ºi ar creºte mai mult fidelitatea angajaþilor. •

Crearea unei politici de asigurarea a companiei contra factorilor nefavorabili

ai med ediu iullui ex exttern ern prec precum um,, ºi real realiz izar area ea un unor or pe perf rfor orma manþ nþee ce þin þin de no noil ilee tehnlogiile cu scopul scopul depãºirii depãºirii ofertelor concurenþilor E Elaborarea planului de dezvoltare ºi de menþinere a imagi E amblu reprezentărilor pe

care

publicul identifică şi îşi amin am intteşte eşte

de

un produs, un serviciu sau o marcă

.

Imag Imagin inea ea e o însum însumar aree ma maii mult mult sau ma maii puţin omog om ogen enăă

de

faţete

cu

ajutorul cărora se ide dent ntif ific ică, ă, într-un -un imaginar

plan un

fapt fapt ma mate teria rial. l.

























Sursa: Elaborată de autor în baza surselor bibliografice analizate [16,21,24,48,53]

Continuare la Anexa 1 Tabelul 1.2.Rolul conducãtorului în crearea imaginii corporative sumare Modelul Problema conducãtorului Rolul conducãtorului Promotor Cum pot cre o întrep reprin rindere la care aspir? Lider Comandant Cum pot crea cea ai bunã întreprndere? Raþionalist-analist Refo Reform rmat ator or Aº vrea vrea ca într întrep eprin rinde dere reaa sã arate arate altfe altfel, l, cum Arhitect sã o fac? Filosof

Cum sã co conving ang angajaþii ºi co conducãtorii sã Coordonator susþinã filozofia corporativã ºi noua imagine? Cum sã co conv nvin ingg într întrea eaga ga înte întepr prin inde dere re sã Îndrumãtor participle la schimbare? schimbare? Sursa: [38, p. 70]

Tabelul 2.1. Indicatorii financiari ai companiei “Orange Moldova”S.A(.2007-2009). Indicatorii financiari Active totale (lei) Capitalul propiu (lei) Venituri din vînzări (lei) Veniturile operaţionale (lei) Rezultatul din activitatea operaţională (lei) Profitul net (lei) Indicatorii de rentabilitate ROS=Rez act operat/Venit operat*100 ROA=Prof net/Activ Tot*100

2007 1 926 884 421 1 287 008 239 1 690 567 326 1 697 056 451

2008 2 585 756 476 2 092 664 747 2 035 018 513 2 037 633 913

864 684 473 933 157 225 1 009 922 790 328 186 244 50,95% 41,02%

45,80% 39,06%

2009 2 865 847 472 2 564 254 723 2 217 700 000 2 220 315 400 1 015 120 360 1 192 603 731 45,71% 41,61%

























Sursa: www.evm.md

Continuare la Anexa 1 Tabelul 2.2 Indicatorii financiari 2007-2009 ai companiei “Orange Moldova”S.A.(%) Indicatorii financiari (rata de crestere in (%) Active totale Capitalul propiu Venituri din vînzări Veniturile operaţionale Rezultatul din activitatea

2008(%) 25,48% 38,49% 16,92% 16,71%

2009(%) 9,77% 18,39% 8,23% 8,22%

7,33% 22%

8,07% 15,31%

operaţională Profitul net Sursa:elaborată de autor

Tabelul 2.3. Formele publicităţii Comapniei “Orange Moldova” S.A. Criteriul Obiectul publicităţii

Modalităţile de realizare a publicităţii Publicitate de produs şi de marcă - Orange

Ţinta publicităţii

Publicitate destinată consumatorilor finali de pe piaţa naţională.

Aria geografică de răspîndire a

Publicitate naţională

publicităţii Scopul publicităţii

Publicitate de informare

Tipul mesajului publicitar

Publicitate emoţională şi factuală

Sup upoortul me mesaj sajelor pul puliicitare

Publicitate pr prin te televiziun unee (s (spoturi publicitare) Publicitate exterioară Publicitate prin tipărituri Sursa: Elaborată de autor în baza surselor bibliografice analizate [11,p.122].

























Tabelul 2.4. Evoluţia numărului de utilizatori ai companiei “Orange Moldova”S.A(1998-2010) Data 1 ianuarie 2010 1 octombrie 2009 1 iulie 2009 1 aprilie 2009 17 februarie 2009 2 decembrie 2008 3 iulie 2008 3 aprilie 2007 7 fe februarie 2007 20 octombrie 2006 27 aprilie 2006 19 martie 2006 31 decembrie 2005 24 iunie 2005 10 martie 2005 31 decembrie 2004 25 octombrie 2004 24 august 2004 12 februarie 2004 26 ianuarie 2004 20 decembrie 2002 30 aprilie 2002 22 martie 2002 22 noiembrie 2001 7 decerie 2000 30 iunie 1999 27 octombrie 1998

Numarul abonaţilor 1 826 000 1 788 500 1 766 000 1 722 000 1 600 000 1 500 000 1 400 000 914 000 900 000 800 000 700 000 687 521 659 000 542 000 500 000 458 398 400 000 363 000 305 000 300 000 200 000 135 000 125 000 100 000 50 000 11 000 0

Sursa: http://ru.wikipedia.org/wiki/Orange_Moldova http://ru.wikipedia.org/wiki/Orange_Moldova..

Continuare la Anexa 1

























Mijl Mijloa oace ce de rela relaţi ţiii pu publ blic icee

Obiecctive Obie tivele le acti activi vită tăţi ţiii de rela relaţi ţiii pu publ blic icee Difuzarea informaţiilor privind modalităţile de

utilizare a serviciilor Orange. Drept exemplu Consumatorii finali ai serviciilor sunt conferinţele de presă la care sunt testate Orange noile servicii. Instruirea personalului angajat prin programe Angajaţii companiei “Orange Moldova”S.A.

speciale de stimulare a eficienţei contactului cu pu pubblic, lic, ca de exe xem mplu plu organ rganiz izar area ea de trei treini ning nguri uri,, apli aplica carea rea teh tehni nici cilo lorr

prec precum um

focus-grupp, brainstorming. Difuzarea informaţiilor privind: Acţionarii companiei “Orange Moldova”S.A.

-perspectivele companiei; - profitabiliatea actual şi trecută; -situaţia fianciară a companiei; -schimbările managerial. Promovarea intereselor publice cum ar fi

Întreaga comunitate

creşterea fondurilor comunitare. Difuzarea informatiilor privind toate aspectele legate de operaţiile companiei privind actele de caritate.

Sursa: adaptată de autor în baza surselor bibliografice studiate[10,p.187].

Continuare la Anexa 1 Tabelul 2.6. Etapele şi obiectivele procesului de vînzare



























Prospectarea

Începutul abordării

Abordarea

Prezentarea

Încheierea vînzării

clienţi pr prin in intermediu celorlalte tehnici comunicaţionale Cule Culege gere reaa de info inform rmaţi aţiii şi aleg aleger erea ea mod odul ului ui de abordare a clientului.

Atragerea atenţiei clientului, stimularea interesului acestuia şi trecerea la prezentarea produsului Înce Începe perea rea tran transfo sform rmări ăriii unui potenţial client întrunul adevărat prin crearea dorinţ dorinţei ei pentru pentru produsu produsull respectiv.

vînzare. sunt identificaţi potenţialii clienţi, prin reclamă, referirea la produs, propagandă. Sunt utilizate următoarele surse: - observaţii personale; - alţi clienţi; - personalul de vînzarepropriu. - prima impresie este deosebit de importantă; - atra atrage gere reaa aten atenţi ţiei ei prin prin referire la aspectele comune, referire la produs sau la o demonstraţie. - sun sunt posib osibil ilee diferi ferite te forme de prezentare; - este este foarte foarte impor importan tantă tă implicare implicareaa clientulu clientuluii prin referire la anumite necesităţi ale acestuia; - tratarea corectă a indiferenţei sau a obiecţiilor clientului.

Obţinerea unui - co cons nsul ulta tant ntul ul în vînz vînzări ări angajament de a cumpăra întreabă despre decizia de şi crearea unui client real. cumpărare pe cale directă, presupunere, indirectă; Asigurarea că utilizatorul

rezolvarea

oricăror

























util utiliz izat ator oril ilor or , indi indife feren rentt fie fie aces acesta ta clie client nt Servicii Servicii pentru pentru toţi toţi

Prep Prepay ay sau Orang Orangee Ab Abon onam amen ent. t.As Astf tfel el

în

categoria aceasta aceasta de servicii se include: include: apel apel video,

transfer

credit,

Orange

Chat,

mesag esager eria ia voc ocal ală, ă, cine cine a sun sunat?, at?, SMS, MMS, MMS,MM MMS S Inte Intern rnţi ţion onal al,, Inte Interne rnett mo mobi bil, l, Oran Orange ge Worl World, d, Oran Orange ge Plus, Plus, Info Info Curi Curier er,, numere scurte, flirt, Info Liga Campionilor 2010 20 10,, Musi usic Detec etecti tiv, v, Joke Jokerr Plus Plus,, Supe Super r Loto, divertisment, tonuri aşteptate. aştept ate. Sunt serviciile destinate utilizatorilor de Servicii Servicii PrePay PrePay

telefonie mobilă care achiziţionează produsul Orange Orange PrePey PrePey.. Deci, Deci, aceast aceastăă catego categorie rie de servicii servicii cuprinde: cuprinde: numere numere preferate, preferate, opţiunea opţiunea PrePay PrePay,, PrePay PrePay Roami Roaming, ng, pachet pachetee Orange Orange

Servicii Abonament

World, meniu PrePay, serviciu de informaţii. Sunt Sunt serv servic icii iile le de dest stin inte te util utiliz izat ator oril ilor or ce cumpără produsul Orange Abonament. Acest pachet de servicii include: BlackBerry Intern Internet, et, apelur apelurii Interna Internaţio ţional nale, e, Roami RoamingngOrang rangee Trav Travel el,, op opţi ţiun unea ea Ţara Ţara Pref Prefer erat ată, ă, Inte Intern rnet et Mob obil ilee în Roa oami ming ng,, Dua uall SIM SIM, Opţi Op ţiun unea ea SMS, SMS, Op Opţi ţiun unil ilee Inte Interne rnett Mobi Mobil, l,

























înalt posibilă din punct de vedere tehnic la momentul actual. Prin intermediul serviciului BlackBerry BlackBerry BlackBerry

de la Orange primiţi în timp real toate mesajele mesajele şi ataşamente ataşamentele le de pe e-mail e-mail şi le

vizualizaţi

direct

pe

ecranul

telefonului mobil. Reţeaua Orange 3G+ oferă o nouă 3G+

dimensiune a comunicării şi a serviciilor mobile.

Apeluri

voce

şi

video,

tele televi vizi ziune une în dire direct ct,, mu muzi zică că,, me mesa saje je multimedia şi Internet mobil – toate sunt acum disponibile pe telefonul mobil cu un plus de calitate, deoarece 3G+ aduce o viteza de transfer a datelor de pîna la 21 Mbps. Sursa: adaptată de autor în baza surselor bibliografice studiate [49].

























Comp Compan ania ia “ Oran Orange ge Moldo oldova va”S. ”S.A. A. ofer oferăă servi rvicii de interet prin modem şi prin rin cone co nexi xiun unii ADSL ADSL,, radi radioo sau sau fibr fibree op opti tice ce..

Orange Internet

Astfel Astfel serviciul serviciul intern internet et este diver diversifica sificatt la prestare, în serviciu “Internet acum” care presupune acces imediat la Internet la viteza înalta în peste 200 de localitati din ţară” şi “In “Intern ternet et ofic oficiiu Acu cum m” care care presu resupu pune ne accesul la Internet nelimitat şi telefonie întrun singur dispozitiv. Prin intermediul acestui serv servic iciu iu,, clie client ntul ul se co cone nect ctea ează ză rapi rapidd la Internet la viteza de pîna la 7,2Mbps la mai multe multe com computere. putere. În plus, primeşte primeşte un numar de telefon frumos şi uşor memorabil memorabil pentru a efectua şi primi apeluri.” Prin intermediul acestui serviciu compania promovează serviciul Mobile Marketing Marketing ,

Publicitatea Publicitatea TA

astfel serviciul "Publicitatea TA" de la Orange oferă clientului o modalitate simplă, sigură, avantajoasă şi rapidă de informare a unui numar mare de clienţi despre ofertele pe care acesta doreşte să le promoveze, prin prin

























prima companie de telefonie mobilă din Moldova. Repub ubllica Moldova, acesta este un avantaj competitiv deoarece are o imagine de promotor al acestor servicii , la fel

2.Preţul înalt la prestarea serviciului internet.

deţi de ţinne clie clienţ nţii încă încă din din prim primiii an anii de 3. Calitatea şi viteza joasă de activitate care nu doresc resc să piardă transmisiei a internetului prin modem modem la numărul Orange.

computere.

3.Prestarea serviciului HD Voice; 4.Lide 4.Liderr pe piaţa piaţa teleco telecomun munica icaţii ţiilor lor din lume; 5.Deschiderea

Fondaţiei

specializată

în

eventimentelor educ ed ucaţ aţio iona nall,

ce

sponsorizarea ţin

cult cultur ural al,,

diza dizabbilit ilităţ ăţii.Ast .Astfe fe,,

Orange,

acte actele le

de

domeniu

sănă sănăta tate te de

şi

cari carita tatte

conduc la creşterea imaginii întreprinderii Sursa: elaborată de autor.



























atît atît pe pent ntru ru PreP PrePay ay cît cît şi Ab Abon onam amen ent. t. Fiecare cartelă are o valoarea de

1.Cartele de reîncărcare

reîncarcare dorită, şi sunt comercializte la unul din ghişeele de presă sau ţigări, sau din mag magazi azinel nelee Orang Orange. e. Confor Conform m istruc istrucţiu ţiunil nilor or din cartel cartelăă se supli suplineş neşte te contul. Se Suplineşte contul oricînd şi la orice oră, la unul din punctele apropiate de

2 .Terminale de plată

amplasare a terminalului de plată, cu o sumă divizibilă cu 10. Efectua uare reaa oper op erţi ţiun unii ii va fi co conf nfirm irmat atăă prin printr tr-un -un SMS. O metoda de plata destinata persoanelor juridice.

3.Transfer bancar direct

Decontarea

banilor

se

efec efectu tuea ează ză de cătr cătree clie client nt dire direct ct din din contul bancar. Transfer credit

























Atunci cînd clientul nu mai are credit în cont, dar dar acesta are la dispoziţie dispoziţie serviciile serviciile 4.Servicii şi reîncărcări alternative.

Sună-mă, Sună-mă, Reîncarca-m Reîncarca-mă, ă, Credit Credit de rezervă rezervă care le vin vin clienţilor clienţilor în ajutor.

Serviciul

"Sună

încă

o

lună"

Cu serv servic iciu iull Sună Sună înca înca o lună lună clie client ntul ul poate

sa prelungească valabilitatea

cred credit itul ului ui şi atun atunci ci aces acesta ta co cont ntin inuă uă să apeleze, atunci cînd aţi intrat în perioada inactivă, dar mai aveţi credit în cont. Prin intermediul serviciului Direct Credit puteti achita in numerar serviciile in 5. Serviciul Serviciul direct direct credit credit

magazinele directe Orange, la distribuitorii Orange, la unele banci precum si filialele acestora Prin intermediul serviciului web „Contul meu” me u” deţin deţinăto ătorii rii abonam abonament entelo elorr Interne Internett

6.Contul meu.

Acum, Abonament Clasic sau Intensiv, pot

























oferă siguranţă şi reduce riscurile achiziţiei pentru consumatori care au mai multă încredere într-o marca familiară şi pentru care există o atitudine 3

favorabilă; creşte prestigiul produselor şi serviciilor Orange şi se reduce rezistenţa la preţ a consumatorilor;

4

ajută la segmentarea pieţei şi la construirea unei imagini distincte pentru produsele şi serviciile Orange; 5

asigură loialitatea consumatorilor pentru toată gama de produse şi servicii oferite de compania “Orange Moldova”S.A.; Moldova”S.A.; 6

creşte creşte gradul de acceptare acceptare a noilor produse produse şi servicii servicii care se bucură astfel astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeaşi marcă Orange; 7

marca Orange este un bun al organizaţiei ce poate fi vândut, licenţiat sau concesionat şi, mai mult chiar, este o marcă puternică ce creşte valoarea 8 9

financiară a companiei ”Orange Moldova” S.A. contribuie decisiv la vînzarea produselor şi serviciilor companei ”Orange Moldova” S.A.;

Sursa: elaborată de autor autor în baza surselor bibliografice studiate [27, p.56].

























disponibile;

internet;

6.Prestarea serviciului HD Voice; 7.Tipuri de abonamente şi extraopţiuni;

3.Calitatea şi viteza joasă de transmisie

8.Pr 8.Preţ eţur urii atra atragă găto toare are la serv servic icii iile le de a internetului prin modem modem la telefonie mobilă ;

computere;

9.Personal calificat ; 10.Posedarea 10.Posedarea unor abilităţi abilităţi comerciale comerciale 4.Lipsa posibilităţii de brevetare a unor deosebite;

servicii de telecomunicaţii cum ar fi HD

11.Politică de promovare puternică;

Voice,3G.

12.Existenţa unui sistem bine organizat şi eficace de planificare strategică; 13.Crearea Fondaţiei Orange cu scop de caritate; 14.Pre 14.Preţuri ţuri atragă atragătoa toare re la servic serviciil iilee de telefonie mobilă ; 15.Infrastructura de distribuţie dezvoltată;

























Cererea mare pe piaţă pentru serviciile sau sau no norm rmat ativ ivee rest restri rict ctiv ivee cu impa impact ct de telefonie mobilă ; Folosi Folosirea rea unor unor tehnol tehnologi ogiii

nefavorabil; cu cost costuri uri Vulnerabi Vulnerabilitat litatee la fluctuaţi fluctuaţiile ile mediului mediului

reduse;

de afaceri;

Tendinţe Tendinţe pozitive pozitive în domeniu, domeniu, ce duc la Istabilitate politică; crearea de noi locuri de muncă

Criza economică.

Sursa: elaborată de autor.



























Sursa: Elaborată de autor în baza surselor bibliografice analizate [42].

















































Des.1.4. Crearea imaginii corporative. Sursa: [39, p.70]

























PRESIDENT General Director

General Manage m.

Marketing

Departme

Communic.

Human

Security

Legal

&

Technical Technical & IT Departmen Operation & Maintenance

Financial Departme nt Tresury

Quality of Services

Accountin

Support

Business

Sales Departme nt Retail Sales

Business Sales

Sales Suport

Mass Market Departme

Activatio

Back Office Help line

























Des. 2.2. Evoluţia pieţii de telefonie telef onie mobilă în Republica Moldova, în baza





















































































































































privire la publicita publicitate te 1. Legea cu privire

Monitorul Nr.1227-XIII din 27.06.97. Publicat în Monitorul

























14.

Marketing strategic strategic,, competitiv competitiv. Bucureşti , Editura Economică, Danciu V. Marketing

























28.

cantitative în în studiul studiul pieţii, pieţii, Volumul I. Bucureşti, Niculae V.Mihăiţă. Metode cantitative

























Editura Centru de Semiotică Economică.

Studierea Imaginii Companiei Orange Moldova SA

Recommend Documents