UNIVERSIDAD ESAN
MAESTRIA EN SUPPLY CHAIN MANAGEMENT
ASIGNATURA ASIGNATURA
: Comercio Exterior y DFI
PROFESOR T#TULO DEL TRA$A%O
: Pool Cc!to Plcio" : SOLUCI&N DEL CASO AVON AVON
El Pre"e!te tr'(o ) "i*o reli+*o *e c,er*o lo" re-lme!to" *e l ,!i.er"i** ESAN /or:
Omr Ri.er Reye"
0121334
Polo Hi*l-o Are.lo
0125613
7illim C/i"o Ti!eo
0124892
Ro'erto Ve!t,r
0129062
G,"t.o N+rio
S,rco 92 *e Oct,'re *el 5201
INDICE 0; I!tro !tro*, *,cc ccii; A!li" A!li"i" i" *e Di"tri Di"tri',c ',ci
0 INTRODUCCI&N A.o! Com/!y I!c; E" ,! em/re" ?,e ) "e-,i*o e"trte-i" ?,e le )! /ermiti*o co!.ertir"e e! ,! em/re" l@*er m,!*il *e /ro*,cto" *e 'elle+; A.o! e" ,! mrc *e co"mtico" ?,e ) lo-r*o m!te!er"e .i-e!te lo lr-o *e 051 Bo" *e )i"tori; ,e ',el" m*re" )i(" y !iet" /,e*e! com/rtir el -,"to /or ,! mi"m com/B@ !o e" ,! lo-ro =cil y m,c)o "e *e'e l mo*elo *e !e-ocio" *e A.o! '"*o e! el em/o*ermie!to *e l m,(er y ", mi"i
0;4 EVOLUCION DE LA COMPA#A A.o! Com/!y I!c; co!oci* ori-i!lme!te como l Clior!i Per,me Com/! y ,e ,!** e! 0338 /or ,! .e!*e*or *e li'ro" *e N,e. Yor llm*o D.i* H; McCo!ell tom el !om're *e ,! r@o *el /,e'lo !tl *el e"critor /reeri*o *e McCo!ell 7illim S)e"/ere; S, /rimer oici! "e 're e! N,e. i!ici!*o l .e!t *e ", /rimer /ro*,cto ,! "et *e /er,me" co!orm*o /or ci!co r-!ci": Violet Ro" $l!c Lirio *e lo" Vlle" %ci!to y Heliotro/o y e! 063> co!"tr,ye ", /rimer l'ortorio e! S,er! N,e. Yor; A i!icio" *el 0622 l com/B@ y co!t' co! m=" *e 02222 re/re"e!t!te" co!t' co! oici!" e! S! Fr!ci"co y e! Io D.e!/ort Pe!!"yl.!i Clior!i y *e"rroll' ,! "erie *e co"mtico" y /er,me" e! ", /ro/io ce!tro *e i!.e"ti-ci l com/B@ cm'i ", !om're *e T)e Clior!i Per,me Com/!yJ /or A.o! Com/!y I!c; E! 0648 A.o! Pro*,ct" I!c; i!-re" coti+r e! $ol" e i!ici ", ex/!"i6 *?,iere l /re"ti-io" (oyer@ Ti!y Com/!y;
Expansión de avon a nivel mundial
E! el Bo 0632 A.o! ",re l c@* *e "," .e!t" *e'i*o l i!-re"o *e l" m,(ere" l cm/o l'orl y ?,e l mrc !o er trcti. l -r,/o *ole"ce!te; De'i*o e"te e"t!cmie!to A.o! ',"co *i.er"iicci l" *etlli"t" *e /er,mer@ Gior-io $e.erly Hill" y Pr,m Ster!" y ,! .rie** *e !e-ocio" !exo" ?,e i!cl,@! rt@c,lo" *e c,i**o *e "l,* (,-,ete" e!tre otro"; E!tre 0639 y 0666 to*o" lo" !e-ocio" !o relcio!*o" co! co"mtico" ,ero! '!*o!*o" /r co!ce!tr"e "olo e! e"e "ector; E! 066> !te el retiro *e %me" ",me l /re"i*e!ci *e l com/B@ C)rle" Perri! *iri-ier A.o! co! l y,* *e A!*re %,!- y S,"! ro/ como *o" l,-rte!ie!te" *e l com/B@; L e"trte-i *e Perri! re?,er@ ?,e A.o! me(ormie!to *e ", im-e! *i"mi!,ci
E!tre "," xito" m=" m/lime!te reco!oci*o" como /re"i*e!t *e mreti!e"t,.o ", *eci"i "e l!+ m,!*ilme!te l cm/B Vi. el MB! co! l ?,e /re"e!t! ,! !,e.o A.o! co! ,! im-e! re!o.* re"c ele-!te y m,y mo*er! /r co!t-ir l m,!*o *e e"/er!+ o/timi"mo y le-r@;
Estrategia empleada por Andrea Jung E!tre lo" /ri!ci/le" /ro'lem" ?,e t,.o ?,e e!re!tr A!*re %,!- l ",mir l /re"i*e!ci "e e!co!tr'!: Deicie!te Di"tri',ci
Q Per"e-,ir o/ort,!i**e" *e merc*o e! C)i! y E,ro/ Orie!tl; L" e"trte-i" *e A!*re %,!- te!@! /or o'(eto )cer ?,e crecier! lo" i!-re"o" y l /rtici/ci
1.5 ANALISIS FDA
1.! "#INCI"ALES C$"E%ID#ES Lo" /ri!ci/le" com/eti*ore" *e A.o! e! el rmo -lo'l *e lo" co"mtico" /er,me" y /ro*,cto" *e "eo /er"o!l "o!: Q Lorel C!l *e *i"tri',ci
Q E"te L,*er C!l *e *i"tri',ci
1.& #ES"NSA'ILIDAD SCIAL L re"/o!"'ili** "ocil e! A.o! ) "i*o /rte *e ", tryectori cor/orti. y /ilr ,!*me!tl *e ", *e"rrollo cor/orti.o "ie!*o ,! l@*er m,!*il e! il!tro/@; S," cm/o" /ri!ci/le" *e cci
(. ANALISIS DEL $E#CAD
El merc*o *e .e!t *irect e"t= *iri-i*o m,(ere" i!tere"*" e! l 'elle+ c,i**o cor/orl y .e"t,rio" y cce"orio"; Lo" clie!te" "o! *e ,! !i.el "ocioeco!
). ANALISIS DE "#D*C% El xito co!ti!,o *e A.o! "e '" e! ", c/ci** *e !tici/r e.l,r y reccio!r *e m!er o/ort,! y eic+ lo" cm'io" e! lo" /tro!e" *e -,"to" *e lo" co!",mi*ore" y l" /reere!ci" /or l 'elle+ y /ro*,cto" relcio!*o"; A.o! "e co!ce!tr e! *e"rrollr /ro*,cir y comercili+r /ro*,cto" !,e.o" "@ como m!te!er y me(orr el reco!ocimie!to *e "," mrc" lo-r!*o ,! .or'le mix *e /ro*,cto"; A"imi"mo *e"ti! e",er+o" y rec,r"o" e! orm *etermi!* /r /o*er !li+r y re"/o!*er l" /reere!ci" *e lo" co!",mi*ore" c,=!to e"t= *i"/,e"to -"tr te!ie!*o e! c,e!t ?,e "," /reere!ci" !o "e /,e*e! /re*ecir co! certe+ /or?,e /,e*e! cm'ir r=/i*me!te; A /rtir *el Bo 0666 "e *i"eB< ,! !,e. .i"i
Ho-r: /ro*,cto" /r re-lo" y *ecorci
Espe+i,i+a+iones de produ+tos L" i!"tr,ccio!e" *e ,"o "e orece! e! el i*iom locl mie!tr" ?,e l" mrc" /,e*e! corre"/o!*er o !o !om're" /ro/io" *e l le!-, locl; E" com! ?,e lo" !om're" *e "," mrc" "e! trmi!o" e! i!-l" o r!c" ** l im-e! *e l lt cli** "oci* co! lo" /ro*,cto" *e 'elle+ *e E"t*o" U!i*o" y Fr!ci; Por e(em/lo Ro" Mo"?,et Ke! e"/Bol Re.i.l Ke! i!-l" y Re!i""-e Ke! r!c" "o! lo" !om're" *e l" mrc" *e lo" /ro*,cto" /r el c,i**o *e l /iel *e A.o! C)ile Ar-e!ti! y %/
Estrategia Interna+ional H"t !te" *e 5221 c* /@" te!@ /ro*,cto" *iere!te" y /o"teriorme!te "e *eci*i< ?,e >2 ,er! *e ,! l@!e com! *ei!i* e! N,e. Yor; De lo !te" me!cio!*o "e /,e*e *ecir ?,e A.o! "e ) i!tere"*o e! l e"t!*ri+ci
e!tre otro"; Me*i!te l e"t!*ri+ci
-. ANLISIS DE FIJACI/N DE "#ECIS
Lo" /recio" "e i(! e! l" oici!" *e c* /@" e"to" (,"te" *e /recio" "e reli+! *e/e!*ie!*o *e l" cm/B" o l" eco!om@" ltme!te i!lcio!ri"; Sie!*o c/+ )"t te!er ?,e re*,cir "," -!!ci" i! *e o'te!er l i*eli** *e "," clie!te" e! /oc" *e lt i!lci
5. ANALISIS DE "#$CINES M!tie!e lo" olleto" como ", /ri!ci/l me*io *e *i,"i
!. ANLISIS DE $A#CA A.o! tie!e como e"trte-i l e"t!*ri+ci
E" .e!t(o"o /r l com/B@ ?,e lo" !om're" )-! "'er lo" co!",mi*ore" ?,e l com/B@ e" -lo'l y ?,e e"to e"tim,l l .e!t e! /@"e" *i.er"o" /ero tie!e ", *e".e!t( e! l" *?,i"icio!e" *e com/B@" *e co"mtico" l" c,le" e"t=! *e"ti!*" ,! *etermi!*o /@" o "ector "i! m,c) o/ort,!i** /o*er -lo'li+r "," mrc"; Al i!-re"r l merc*o *e S,*=ric com/r< %,"ti!e ,! com/B@ *e*ic* l mi"m l@!e ?,e AVON e"to /r '"or'er l /rtici/ci
Tl como e! el c"o *e %,"ti!e A.o! m!tie!e ,! crter *e /ro*,cto" locle" lo ?,e le /ermite ?,e "," clie!te" "e "ie!t! i*e!tiic*o" /,e" tie!e! e! c,e!t lo" -,"to" locle"; Com!me!te lo" !om're" *e l" mrc" e"t=! e! i!-l" o e! r!c" lo c,l -e!er ,! im-e! *e lt cli** "oci* /ro*,cto" *e 'elle+ *e E"t*o" U!i*o" o Fr!ci;
A.o! /o"ee l .e!t( *e te!er el reco!ocimie!to y /o"icio!mie!to e! ", merc*o y "ector ", lo-oti/o e" =cilme!te reco!oci'le e" 're.e "e!cillo =cil *e /ro!,!cir y co! l "o!ori** *ec,* ", "lo-! T)e Com/By or 7ome!J e" eic+ l tr!"mitir el me!"(e *e ?,e l /ri!ci/l m!er *e lle-r l co!",mi*or e" tr." *e l" *m" A.o!J o re/re"e!t!te" A.o!J; 7. ANALISIS
DE DIS%#I'*CI/N
AVON tie!e o/erci
El ctlo-o "e re!,e. c* 5 "em!" e! USA y c* 5 4 "em!" e! otro" territorio"; Por lo -e!erl lo" re/re"e!t!te" coloc! el /e*i*o /or telo!o correo x o el i!ter!et; E"to" /e*i*o" "o! tom*o" e!.i*o" lo" ce!tro" *e *i"tri',ci
L )'ili** /r re"/o!*er *e m!er r=/i* l" te!*e!ci" *el merc*o y cm'io" e! lo" -,"to" *e lo" co!",mi*ore" /,e*e! ectr lo" re",lt*o" i!!ciero" e" /or ello ?,e co!ti!,me!te re!,e.! l" l@!e" *e /ro*,cto" lo-r! te!er ,! *ec,* me+cl *e /ro*,cto" y /ereccio!! el cercmie!to *e c2 *e l" .e!t"; El 36 "e m!,ct,r e! /l!t" /ro/i" y "olo ,! 00 e" reli+*o /or tercero"; El re"to *e /ro*,cto" ?,e !o "o! *e 'elle+ "e e" m!,ct,r*o e! 51 /i"e" e! 1 co!ti!e!te"; AVON c,e!t co! lo" "i-,ie!te" com/le(o" como e"trte-i *e *i"tri',ci
CADENA DE S*$INIS%#0 L c*e! *e ",mi!i"tro e"t= e"t!*ri+*: AVON imit e"trictme!te el mo*elo ,tomotri+ l ce!trli+r l" *eci"io!e" *e m!,ct,r y '"to *e mteri" /rim" e! ,! =re m,!*il ?,e tie!e ", /ro/io *irector -e!erl S,"! ro/ (e *e o/erci
*e"/," *e re*,cir lo" /ro.ee*ore" *e 922 >1 y ,tili+o lo" "i"tem" *e i!ormci millo!e" y lo" co"to" *e colocci
Cadena de Suministro lo2al L com/e!"ci A.o! !o e"t= /re"e!te !i e! ",/ermerc*o" rmci" y tie!*" *e retil e"to e" ,! /,!to e! co!tr e! l e"trte-i *e *i"tri',ci
D,r!te l cri"i" *el 5226 *o!*e otr" em/re"" .iero! "
Q Atrer !,e.o" re/re"e!t!te" co! l myor cm/B *e recl,tmie!to e! l )i"tori *e A.o!; Q Atrer !,e.o" co!",mi*ore" co! el .lor -re-*o *e lo" /ro*,cto" *e A.o! Q Tomr ccio!e" -re"i." /r re*,cir lo" co"to" /r co!trrre"tr lo" .ie!to" co!trrio" *e l mo!e* circ,l!te; Q Perm!ecer e! el c,r"o *el /l! *e crecimie!to "o"te!i'le /,e"to e! mrc) e! el 5221 ?,e "i-,e "ie!*o l )o( *e r,t lr-o /l+o; L!+mie!to *e l cm/B m"i. m=" -r!*e *e recl,tmie!to e! l )i"tori *e A.o!: El crecimie!to e! re/re"e!t!te" e" ,! i!*ic*or *el crecimie!to ,t,ro *e re!t'ili** /or ello l /ie*r !-,lr *el /l! e"trt-ico co!tr l rece"i
A r@+ *e ,! *i"mi!,ci
%omar a++iones agresivas de +ostes L tercer et/ *el /l! e"trt-ico co!tr l rece"i
Q Mrc ,erte; El em'lem=tico /er"o!(e *e A.o! tie!e ,! 62 *e "e!"i'ili+ci
"e!"i'le" lo" co!",mi*ore" locle" y lo" re/re"e!t!te"; Hce c,tro Bo" A.o! come!+< me*ir com/romi"o *e lo" em/le*o"; De"*e e!to!ce" l /rtici/ci0 i!*ic*or co!"i*er*o como cl"e m,!*il; Co!.irti!*o"e e! ,! Com/B@ M=" ,erte Co! lo" /ro-re"o" reli+*o" e! t!t" *ime!"io!e" !o )y *,* ?,e el 5226 ,e ,! Bo ltme!te *e"i!te /r A.o! ,! Bo c,!*o m,c)" otr" com/B@" )iciero! eco!om@" y m,c)o" !e-ocio" llro!; A /e"r *el im/cto !e-ti.o *e cm'io *e l mo!e* extr!(er A.o! "e m!t,.o me(or ?,e "," com/eti*ore" -!!*o "@ /rtici/ci *e A'ril *el /re"e!te Bo A.o! i!,-,r< l co!"tr,cci
oici!" *e *i"tri',ci
3. CNCL*SINES Q El li*er+-o *ec,*o le ) /ermiti*o A.o! !o rc"r e! "," /royecto" *e me(or"; Se com/r,e' lo ,!*me!tl ?,e e" l elecci
