Academia de Studii Economice, Bucureşti Faculatea de Management Economic
Ciclul de viata al unui proiect Niculae Andreea Anul II, Seria D, Grupa 142
Bucuresti 2007
Harta viticolă a României
Prezentarea produsului
România este o importantă ţară europeană producătoare de vin, dispunând de un mare trecut istoric şi de bogate tradiţii culturale, mare parte din ele nemijlocit legate de această băutură, considerată, pe drept cuvânt, o licoare divină. Vinul este o băutură alcoolică cu o compoziţie chimică complexă, şi se obţine, în general, prin fermentarea mustului de struguri provenind de la diverse varietăţi ale viţei de vie. În România, 1,7% din suprafaţa agricolă este cultivată cu viţă de vie, mai exact circa 200.000 de hectare. Vinul reprezintă 14% din producţia vegetală a României. Ca urmare a marii lor varietăţi, vinurile au constituit obiectul a numeroase cercetări ştiinţifice in domeniu şi implicit a unor clasificări complexe. În funcţie de conţinutul lor în zahăr, vinurile pot fi: ▪ seci (până la 4 g/l); ▪ demi-seci (între 4-12 g/l); ▪ demi-dulci (între 12+50 g/l); ▪ dulci (peste 50g/l). După gradul alcoolic, vinurile se clasifică în: ▪ vinuri de masă (trebuie să aibă tăria alcoolică dobândită de minimum 8,5% în volum); ▪ vinuri de masă superioare (cu tăria alcoolică intre 8,5% şi 9,5 %); ▪ vinuri de calitate superioară (tăria alcoolică dobândită, fără adaos, tre buie să fie de cel puţin 10,5 % în volum). După denumirea de origine controlată, vinurile pot fi: ▪ vinuri cu denumire de origine controlată – DOC (din struguri cu minimum 180 g zahăr la litru); ▪ vinuri din struguri culeşi la deplină maturitate - DOC-CMD (min. 187g zahăr); ▪ vinuri din struguri culeşi târziu – DOC-CT (min. 220 g zahăr); ▪ vinuri din struguri culeşi la înnobilarea boabelor – DOC-CIB (min. 240 g zahăr). În funcţie de culoare, vinurile se împart în: ▪ vinuri albe; ▪ vinuri rose; ▪ vinuri roşii;
Istoricul pieţei vinului în România
Pe teritoriul României, viţa de vie se cultivă din Comuna Primitivă şi anume din Neoliticul Mijlociu, cu 3.00+4.000 de ani î.e.n. În Antichitate, geto-dacii de la nord de Dunăre au extins mult cultura viţei de vie, care, în secolele II-I î.e.n., era răspândită pe întreg teritoriul României de astăzi. Abundenţa vinului, care presupune existenţa unor suprafeţe viticole întinse, a făcut ca el să devină încă din secolele II-I î.e.n. un produs de comerţ şi de schimb, prin intermediul porturilor greceşti de la Marea Neagră (Tomis, Callatis, Dionisopolis, Histria). În deceniile care au urmat cuceririi romane (după anul 106 î.e.n.), viticultura daco-romană s-a dezvoltat într-o şi mai mare măsură. Un exemplu in această privinţă îl reprezintă faptul că pe monezile bătute în noua provincie era reprezentată o femeie căreia doi copii îi ofereau struguri, ca simbol al principalei bogăţii a ţării. Feudalismul timpuriu şi migraţia popoarelor răsăritene, care a durat circa 1.000 de ani (secolele III-XIII), este săracă în documente cu caracter viticol. Vremurile de restrişte, pricinuite de trecerea devastatoare a acestor popoare migratoare sau de desele lor incursiuni, a obligat populaţia locală la o retragere sistematică în zonele de deal sau arealele submontane şi intramontane, unde au continuat însă să se ocupe de cultura viţei de vie. Începând cu secolul XIII, istoriografia cuprinde tot mai multe izvoare, care atestă continuitatea şi prosperitatea viticulturii pe întreg teritoriul locuit astăzi de români. Legăturile economice din secolele XIV-XIX dintre românii din Moldova, Ţara Românească, Transilvania, Banat, Dobrogea au uşurat circulaţia soiurilor de viţă roditoare autohtone. În această perioadă, pe măsura stabilizării politice şi economice în Principatele Române, are loc un îndelungat proces de concentrare a culturii viţei de vie în podgorii şi centre viticole situate în zona de deal (Cotnari, Huşi, Odobeşti, Drăgăşani, Miniş). În paralel, prin puterea tradiţiei, s-a menţinut viticultura insulară din unele judeţe, cum sunt: Botoşani, Neamţ, Dâmboviţa. Gorj, Satu Mare, Maramureş şi, într -o mai mică măsură, viticultura din arealele submontane şi intramontane (Jidlea, Piatra Neamţ, Bahu, Văratic, Căpăţânatu, Tg. Ocna, Oneşti, Berşti; Tazlău). Ca urmare a dezvoltării economiei, extinderea viticulturii a fost stimulată şi în România, apărând preocuparea pentru introducerea în cultură a unor soiuri străine, recunoscute pentru calitatea producţiei. În aceste condiţii, începând cu anul 1860, în viticultura din Principatele Unite şi-au făcut apariţia unele soiuri valoroase din sortimentul mondial, cum sunt: Aligoté, Riesling Italian, Muscat Ottonel, Muscat de Frontignan, Cabernet Sauvignon, Chasselas Doré, Chasselas roz, Muscat Hamburg. În timpuri mai recente, evoluţia industriei vinului în România a fost influenţată de către patru momente importante din istoria ţării: strânsele legături cu Franţa de-a lungul secolului XIX, , strânsele legături cu Germania şi Austria din perioada interbelică, instaurarea comunismului în 1948 şi liberalizarea economică de după 1989.
Astfel, secolul XIX şi începutul celui de-al XX-lea, până la Primul Război Mondial, au fost caracterizate prin legături ample şi strânse cu Franţa. În sectorul v iticol, aceste legături au culminat cu ajutorul practic dat de viticultorii francezi, imediat după ravagiile produse de filoxera în ultimele două decenii ale secolului XIX. Rezultatul l-a constituit faptul că replantările care s-au făcut au avut drept sursă viţele nobile aduse din Franţa: Pinot Noir, Cabernet Sauvignon, Merlot, Chardonnay ori Sauvignon Blanc. De aceea, varietăţile respective sunt cultivate în România de mult mai mult timp ca în restul ţărilor din estul Europei. O altă consecinţă a schimbării de orientare, în favoarea Germaniei şi a Austriei, în perioada dintre cele două războaie, a fost introducerea pe piaţa românească a şpriţului: vin ce se bea acompaniat de apă minerală. Şi astăzi, în România, şpriţul este un mod foarte popular de a bea vinul, de aici rezultând şi preferinţa consumatorilor (dar şi a producătorilor) români pentru vinurile albe seci, din moment ce acestea dau cel mai bun şpriţ. În timpul perioadei comuniste au fost dezvoltate trei genuri de societăţi producătoare de vin: staţiunile de cercetări viticole, întreprinderi de stat pentru industrializarea vinului şi cooperative agricole, legate într -un fel sau altul de întreprinderile de stat. Între anii 1948-1989, vinurile româneşti au reuşit să cucerească importante medalii internaţionale, în pofida accentului mare pus pe cantitate şi mai puţin pe calitate. Liberalizarea economiei româneşti, de după 1989, nu a afectat societăţile de cercetare din domeniul viei şi vinului; pe de altă parte, viile aflate în patrimoniul cooperativelor agricole au fost privatizate, iar întreprinderile şi societăţile vini-viticole de stat au fost deja privatizate. După anul 1990, în viticultură s-a înregistrat un regres tehnic şi economic, constând în scăderea plantaţiilor nobile pe rod, creşterea suprafeţelor cu hibrizi producători direcţi, dezorganizarea sectorului de producere a materialului săditor viticol, până la anulare, a investiţiilor destinate înfiinţării de plantaţii noi, a modernizării celor existente şi a dotărilor tehnice pentru procesarea strugurilor. Astăzi, ţara parcurge o perioadă de profunde schimbări, construindu-şi un viitor în consonanţă cu cel al Uniunii Europene şi aspiră să devină un membru apreciat al comunităţii internaţionale a vinului ca producător al unor preţuite vinuri de înaltă calitate.
Caracteristicile pieţei vinului în România
În anul 2005, piaţa vinului a fost de 350 de milioane de euro, iar pentru anul 2006 specialiştii au estimat o valoare de 450 de milioane de euro. De asemenea, s-a aşteptat ca producţia de vin din 2006 să ajungă la 5 milioane de hectolitri, volumul exporturilor ridicându-se la circa 200.000 de hectolitri. Din acest punct de vedere, vinul ocupă locul 3 naţional în topul produselor agroalimentare pentru export.
Vinul este unul dintre puţinele produse care au păstrat o balanţă comercială pozitivă după 1990, importurile reprezentând mai puţin de ‚15% din valoarea exporturilor, potrivit Patronatului naţional al Viei şi Vinului. Asta până în anul 2005, când, din cauza producţiei slabe, vinurile româneşti au pierdut teren atât pe piaţa internă, cât şi pe cea internaţională. Vremea ploioasă a făcut ca producţia să reprezinte jumătate din cea a unui an normal, aşa că exporturile au scăzut semnificativ, cu 20%, în vreme ce importurile au crescut de aproximativ 10 ori. 2006 a fost primul an în care balanţa comercială a României, pe acest segment, a fost negativă. Chiar dacă exporturile au scăzut cantitativ, s-a înregistrat o creştere a valorii medii de piaţă pentru vinul exportat, de la 0,57 euro/litru la 0,65 euro/litru. În 2002, exporturile de vinuri româneşti s-au ridicat la 504.53 mii hl, în valoare de 23,0 milioane US$, însemnând o revenire faţă de anul 2000, când volumul exporturilor a fost de 253.51 mii hl, în valoare de 17,7 milioane US$. Ţinta valorică preconizată de specialişti pentru viitorul apropiat este de 60 milioane US$. Germania continuă să reprezinte una din destinaţiile principale ale exporturilor româneşti de vinuri, cu o pondere de 30,3% ca volum şi de 32,6% ca valoare in 2002, deşi în scădere faţă de anul 2001, când aceste ponderi erau de 44,0% şi, respectiv, de 44,2%. Evoluţia descendentă sa datorat creşterii importurilor Republicii Moldova (43,2% sub aspect cantitativ şi 28,4 sub cel valoric), o punte însemnată către marea piaţă a Federaţiei Ruse. Urmează ca principale ţări de destinaţie Marea Britanie, Republica Cehă, Italia, SUA, Israel şi Danemarca. În 2002, importurile de vinuri s-au ridicat la 7.770 hl, în valoare de 1.762.000 US$, însemnând o creştere faţă de anii anteriori, când ele se situau la niveluri mai reduse, nu atât cantitativ, cat valoric. Principalele ţări de provenienţă a vinurilor importate au fost Franţa, Germania, Italia şi Spania, din rândul ţărilor occidentale şi Republica. Moldova şi Ungaria, din rândul ţărilor estice. Sub raportul suprafeţei cultivate cu viţă de vie, ca şi al producţiei de struguri şi de vin, România se numără printre principalele 10 ţări producătoare de vin din lume. Locul 5 ca suprafaţă cultivată cu viţă de vie (5,8% din totalul suprafeţelor astfel cultivate în Europa), după ţări ca Spania, Franţa, Italia şi Portugalia. Locul 6 din punctul de vedere al producţiei de struguri (3,6% din totalul producţiei europene), după Italia, Franţa, Spania, Germania şi Grecia. Locul 6 din punctul de vedere al producţiei de vin (2,9% din totalul producţiei europene), după Franţa, Italia, Spania, Germania şi Portugalia. Industria vinului în România în anul 2002 (prezentare sintetică)
Suprafaţa cultivată cu viţă de vie (mii ha) Producţia de struguri de vin (mii tone) Producţia de vin (mii hl), din care: Albe Roşii Vinuri de consum curent Vinuri de calitate şi cu DOC Consumul de vin (mii hl) Consumul anual individual de vin (litri)
2000
2001
2002
251,2 885,6 6.054 3.824 2.230 5.024 1.030 656,3 29,1
247,6 1.028,4 6.200 4.370 1.830 3.836,7 1.619 459,2 20,4
242,7 1.028,9 5.089,8 3.498,8 1.600 3.644 1.445,8 496,4 22
Exportul valoric de vin (mil. USD) Exportul cantitativ de vin (mil. hl) Importul valoric de vin (mil. USD) Importul cantitativ de vin (mil. hl)
17,74 253,5 1,25 13,1
19,67 394,7 1,34 6,9
23,04 504,5 1,76 7,8
Factorii de influenţă ai pieţei vinului în România
Principala categorie de factori care influenţează piaţa românească a vinului sunt cei geografici, de care depinde cultura viţei de vie şi, implicit, producţia de struguri din care se obţine această băutură. Din punct de vedere al localizării, România este situata în sud-estul Europei, la aceeaşi latitudine cu Franţa. Relieful ţării noastre favorizează de asemenea cultura viţei de vie, suprafeţele colinare (forma de relief specifică acestui tip de cultură) ocupând 42% din suprafaţa întregii ţări. Climatul continental al României, cu veri calde şi ierni reci, solurile sale, în general pietroase şi bine umezite în zonele extra-carpatice şi, nu în cele din urmă, expunerea generoasă la lumina soarelui sunt factori cheie care determină calitatea vinurilor produse in ţara noastră. Un alt factor important care influenţează această piaţă este de natură economică, mai exact reglementarea pieţei interne. Pentru o buna perioadă de timp, vinul a fost inclus, în mod nejustificat, în rândul băuturilor spirtoase. Taxa pe valoare adăugată de 19%, ca şi accizele ridicate, au contribuit la o diminuare a consumului de vin în favoarea altor băuturi, precum berea şi vodca, produse care au beneficiat de ample, costisitoare si foarte agresive campanii promoţionale. Începând cu data de 1 iulie 2003, ca urmare a intervenţiilor APEV şi ale ONIV, nivelul accizelor la vinurile liniştite au fost reduse de la 0,55 euro la 0,30 euro/hl/grad alcoolic, nerenunţându-se, totodată, şi la plata taxei de 2% în contul ocrotirii sănătăţii, aplicată asupra cifrei de afaceri. Începând cu anul 2004, odată cu intrarea în vigoare a noului Cod Fiscal, există promisiunea autorităţilor de a aduce la cota zero nivelul accizelor la vinurile liniştite, precum şi de a scoate vinurile de sub incidenţa sistemului de marcare. Tot din punct de vedere economic se manifestă şi influenţa preţului produselor asupra pieţei vinului.. Preţurile cu ridicata ale unei sticle de vin variază în funcţie de soi, de tipul vinului şi de podgorie. În anul 2004, preţurile vinurilor, în funcţie de criteriile menţionat mai sus, se prezentau astfel: Preţuri pe tipuri de vin (2004) Denumire vin
PODGORIA COTNARI Frâncuşă - alb sec
Preţ (lei/sticlă)
Ambalaj
45500
750ml
Fetească Albă – alb demi-dulce Cotnari natur desert – alb demi-dulce Grasă de Cotnari – alb demi-dulce Dacia Cotnari – alb dulce Tămâioasă românească – alb demi-dulce PODGORIA MURFATLAR Pinot Gris – alb demi-dulce Sauvignon Blanc – alb sec Chardonnay – alb sec Muscat Ottonel – alb demi-dulce Pinot Noir – alb sec PODGORIA BOHOTIN Busuioacă de Bohotin – alb demi-dulce VINURI CURENTE Selecţionat de Cotnari - alb demi-dulce REZERVE XX Riesling italian BOHOTIN – alb sec Sauvignon Blanc COPOU Iaşi – alb sec Tămâioasă românească COTNARI – alb dulce Cabernet Sauvignon URICANI – roşu sec Busuioacă de BOHOTIN – roşu dulce
49400 52000 52000 58500 54600
750ml 750ml 750ml 750ml 750ml
45500 41600 45500 49400 47800
750ml 750ml 750ml 750ml 750ml
54600
750ml
37700
1000ml
123500 162500 217100 158600 191100
750ml
În anul 2006, o sticlă de vin costa în medie circa 3 euro, în timp ce în Germania 60% din piaţă este reprezentată de vinuri sub un euro. Cu toate acestea, producătorii români de vin se bazează încă p faptul că românii preferă vinurile autohtone, pentru că cele străine, importate sunt mai scumpe.
Oferta de vin
În România, oferta de vin pe piaţă este foarte variată din punct de vedere sortimental. În funcţie de caracteristicile calitative, de compoziţie şi de tehnologia de vinificare, în România se pot produce aproximativ 402 tipuri de vin, în următoarea structură sortimentală: 11 tipuri de vinuri de consum curent, 42 tipuri de vin de calitate superioară, 118 tipuri de vin de calitate superioară cu denumire de origine (VDO), 231 tipuri de vin de calitate superioară cu denumire de origine şi trepte de calitate (VDOC). Structura pe soiuri a vinului este diversificată. Producţia de vinuri nobile este majoritară. Evoluţia producţiei de vin în perioada 1998-2002 a fost următoarea: Producţia de vin, pe principalele regiuni viticole, în anii 1998-2002 (hL) Regiunea
1998
1999
2000
2001
2002
TOTAL, din care: 1061266 801870 885608 1028383 1028900 Moldova 2861700 1940780 2450000 2500000 2035500 Dobrogea 482080 413440 613700 621000 400800 Muntenia 1912330 1542510 1859720 1600000 1530000 Oltenia 985400 715960 783700 954000 492200 Banat 56310 64050 35840 73000 57700 Crişana-Maramureş 161110 178330 298700 162000 261300 Transilvania 229070 146830 112340 290000 312300 Producţia de vin pe tipuri, 1998-2002 (mii hL) 1998
1999
2000
2001
2002
TOTAL, din care: 6.688 5.001,9 6.054 6.200 5.089,8 Albe 5.023,2 3.624,7 3.824 4.370 3.489,8 Roşii 1.664,7 1.377,2 2.230 1.830 1.600 Vinuri de consum curent 5.932 4.169,1 5.024 3.836,7 3.644 Vinuri de calitate şi DOC 756 832,8 1.030 1.619 1.445,8 În anul 2004, producţia de vin a României fost următoarea (mii hL): Specificare
Producţia de vin
Total
Din care nobil hibrid
Vin nobil alb roze roşu
Vin hibrid alb roze roşu
6166
3561
2384 234
832
2605
943
169
1604
Oferta de vin din ţara noastră se concretizează prin următorii producători: Dobrogea
Banat
Transilvania
Oltenia
Murfatlar România Karom Drinks Vinvico Constanţa Fruvimed
Cramele Recaş SCDVV Miniş
Jidvei
Carl Reh Bucium Iaşi Winery Vie Vin Cotnari Vânju Mare Vinarte Vinia
Viticola Sarica Niculiţel Ovidius Mercado
Prescon Mureş
Moldova
SD Banu SCDVV Iaşi Mărăcine Vincon Vrancea Veritas Panciu Vinuri Nicoreşti Prowine International
Muntenia
Provinum S.E.R.V.E. Vinterra International Cramele Halewood Carpathian Winery Videlmar DVFR ICDVV Valea
SCDVV Odobeşti Ramex Bachus
Călugărească SCDVV ŞtefăneştiArgeş Tohani Rovit
Dintre aceştia, principalii producători sunt: ● S.C. Murfatlar România SA deţine 2100 ha cuprinse în arealul viticol din zona localităţilor: Basarabi, Valul Traian, Poarta Albă, Siminoc şi Valea Dacilor. Complexul de vinificaţie are o capacitate totală de 250.000 hL. Producţia de vinuri are o structură sortimentală formată din 70% vinuri albe. Cifra de afaceri, în anul 2004, a fost de 450 miliarde lei, iar producţia a fost de 10 milioane litri. Murfatlar România, care este principalul exportator de vinuri îmbuteliate, exportă în peste 15 ţări dintre care cele tradiţionale sunt: SUA, Marea Britanie, Germania, Finlanda, Suedia, Danemarca, Israel, Japonia. ● S.C. Vincon Vrancea este cel mai mare producător de vinuri din România cu o experienţă în domeniu de peste 50 de ani. Situat în regiunea Vrancea, cel mai mare areal viticol al ţării, societatea deţine suprafeţe cultivate de peste 28.000 ha de viţă de vie, cuprinse în 3 podgorii celebre: Panciu, Odobeşti şi Coteşti. Proprietar a 25 de unităţi de producţie, pivniţe şi centre de colectare a strugurilor, Vincon Vrancea S.A poate procesa într-un sezon aproape 40.000 tone de materie primă. Producţia anului 2004 a fost de 23 milioane litri de vin. ● S.C. Veritas Panciu este situată chiar în mijlocul podgoriei Panciu şi produce în principal struguri de vin, dar şi struguri de masa. Din 1700 de hectare de podgorie, 1500 de hectare sunt cu struguri de vin. Colecţia cuprinde o suprafaţă de 6 hectare şi un total de 82 de sortimente de vinuri din care 16 sunt soiuri rezistente şi hibrizi. Colecţia urmăreşte obţinerea unor producţii ridicate de struguri, de calitate superioară, la preţuri mici şi rezistenţi la îngheţ. ● Complexul de vinificaţie Jidvei se găseşte în Podgoria Târnave şi se întinde pe o suprafaţă de circa 1400 ha, cultivate cu următoarele soiuri: Fetească Regală (450 ha), Riesling (280 ha), Sauvignon Blanc (200 ha), Muscat Ottonel (150 ha), Fetească Albă (140 ha), Traminer (50 ha), Chardonnay (30 ha), Pinot Gris, Opoto, Sylvaner şi Ezerfrut (100 ha). Din întreaga suprafaţă cultivată, anual se reînnoiesc aproximativ 50 ha. Vârsta medie a plantaţiilor este de 10 ani, o dată cu replantările făcându-se şi înlocuirea sortimentelor de mare productivitate cu cele calitative. Din punct de vedere financiar, este un centru puternic, dat fiind exportul tot mai ridicat şi consumul mare. ● S.C. Cotnari S.A. – Podgoria Cotnari se întinde pe 1800 ha, producţia pe hectar fiind de 70-80% din producţia celorlalte podgorii din ţară sau din străinătate. Vinurile de Cotnari sunt foarte căutate atât datorită rarităţii, cât şi a calităţii deosebite. S.C. Cotnari S.A. a reuşit să planteze vii şi în alte zone din localitate: 108 ha cu Feteasca Alba, 51 ha cu Tămâioasa Românească, 21 ha cu Frâncuşă şi 5 ha cu Grasă. Procesul de vinificaţie se desfăşoară în condiţii moderne printr -un sistem industrial realizat între 1996-1998, cu o capacitate de producţie de 50 de vagoane de struguri în 12 ore şi cu o capacitate de depozitare de 1050 de vagoane din care 525 vagoane sunt depozitate în pivniţe pentru conservare. Vinuri sunt expediate către diverse destinaţii în butoaie de stejar sau în
recipiente de sticlă. Societatea deţine şi un cabinet experimental care conţine 800.000 de sticle, unele din 1967. Producătorii de vin din Cotnari au fost premiaţi cu 150 de medalii la 20 de concurs uri naţionale şi cu 95 de medalii la 15 concursuri internaţionale. Vinurile de Cotnari sunt exportate în tari precum: SUA, Uniunea Europeana, Japonia, Rusia, Ţările Baltice. ● S.C. Vinia Iaşi S.A. deţine 5.000 ha de vie pe rod şi prelucrează anual 30.000 – 40.000 tone struguri. Producţia anului 2004 a fost de 250.000 hL de vin. Exporturile reprezintă 60% din totalul producţiei societăţii pe relaţii tradiţionale: Germania, Rusia, Israel, SUA şi Japonia. În anul 2006 s-a realizat un top în funcţie de cantitatea de vin îmbuteliat la nivel naţional. Primele patru locuri au fost ocupate de următorii producători: ● Murfatlar – 28%; ● Jidvei – 19%; ● Cotnari – 14%; ● Vincon – 8%. Aproape jumătate din vinurile comercializate sunt vândute la PET, iar cele mai multe dintre ele sunt dulci. Principalii Producatori 0.75lt 30.0%
27.8%
27.9%
25.0%
19.0%
20.0% 14.5%
15.0%
13.1%
13.8%
10.0%
7.8%
7.9%
5.0%
0.0% Murfatlar
Jidvei Vanzarile in Hectolitri
Cotnari
Vincon
Valoarea Vanzarilor in Lei
Aşa cum se observă din diagrama de mai sus, pentru segmentul de 0,75 litri, Murfatlar este cel mai important producător. Principalele neajunsuri în faza de producţie, care influenţează la rândul lor şi piaţa internă a vinului, sunt: costurile ridicate ale materiei prime, echipamentele şi maşinile
învechite, insuficienţa materiei prime – suprafeţele cultivate cu viţă de vie sunt foarte fragmentate, rezultând loturi mici şi neomogene de struguri şi dificultăţi în colectarea acestora, iar încheierea de contracte între producător şi procesator se desfăşoară greoi, principalul obstacol fiind preţul nesatisfăcător pentru producătorii de struguri.
Activitatea de marketing desfăşurată de reprezentanţii ofertei de vin pe piaţa românească
În anul 2000, compania Jidvei a demarat o nouă campanie de promovare pentru vinurile sale din gama „Premiat”. Această campanie sa concretizat in realizarea si promovarea unei noi imagini a etichetei, în concordanţă cu renumele calităţii vinurilor, vinuri cu denumire de origine controlată şi trepte de calitate. În acelaşi timp, a fost schimbat şi numele vinurilor, din „Premiat de Jidvei” în „Jidvei”. Astfel, noua lor identitate vizuală demonstrează simplitate, sobrietate, personalitate şi eleganţă. Expresia vizuală a noii etichete, designul, organizarea informaţiei şi compoziţia sugerează tradiţia calităţii şi personalităţii vinului de Jidvei. Şi compania Murfatlar a derulat mai multe campanii de promovare a vinurilor sale. Cu prima campanie pentru „Sec de Murfatlar” a început să schimbe percepţia publicului faţă de vinurile sale, a comunicat faptul că Murfatlar nu înseamnă numai vinuri dulci, în mare majoritate roşii, ci că aici s-a făcut o schimbare majoră. A iniţiat apoi Campania de imagine „Murfatlar. Vinul”. Noua direcţie de comunicare se bazează pe tradiţie şi inovaţie, ceea ce s-ar putea traduce: „Aici, la Murfatlar, facem vin demult, ne pricepem la asta, ne inspirăm din tradiţie şi ştim să o aducem în prezent!” (Radu Morar, Marketing manager al Murfatlar România). Compania a dorit să vină cu ceva nou, diferit şi de aceea vinul nici măcar nu apare în spotul noii campanii. Sunt prezentate imagini cu un aer vechi, filmate însă într -o manieră extrem de modernă, cu tăieturi surprinzătoare, având la bază obiective precum tradiţia şi modernitatea şi mergându-se mai mult pe emoţie.. însă noul spot nu este singura modalitate de comunicare cu publicul; există o campanie mult mai amplă, în care intră comunicarea prin presă, organizarea de evenimente, comunicarea la raft. De asemenea, compania s-a lansat şi pe piaţa HoReCa (hoteluri, restaurante, cafenele), însă creşterea acestei pieţe este un proces de durată. În luna decembrie a anului 2006, grupul Halewood România a iniţiat o campanie de promovare a vinului Rhein Extra, un „spumant cu mantie regală”. Campania s-a desfăşurat în magazine specializate şi în locaţii HoReCa, de tip premium şi super -premium. Campania a constat în sesiuni happy-hours de degustare şi a oferit ca bonus o sticlă de Rhein Extra gratis pentru fiecare sticlă cumpărată în magazine şi un pahar de vin spumant, ca aperitiv, în locaţiile HoReCa participante. Promoţia s-a desfăşurat în Bucureşti, Ploieşti, Sinaia, Sibiu, Cluj, Timişoara, Arad, Braşov şi Constanţa. Prin această campanie, grupul Halewood România şi-a propus să comunice consumatorului
valorile emoţionale şi funcţionale ale brandului Rhein Extra, oferind în plus posibilitatea degustării şi, ca atare, apropierea reală a brandului de consumator Deşi fiecare producător în parte a desfăşurat campanii de promovare a vinurilor produse de el, cel mai important instrument de marketing în acest domeniu îl reprezintă festivalurile vinului: Festivinum (primul festival outdoor de amploare al vinului romanesc, Bucureşti, luna mai a fiecărui an) şi festivalurile vinului organizate de-a lungul anului în majoritatea marilor oraşe ale României.
Cererea internă de vin
Producerea şi consumul vinului sunt tradiţii ale poporului român, transmise din generaţie în generaţie. În ultimii ani, în România s-a redus, însă, atât consumul de vin, cât şi ponderea acestuia în consumul total de băuturi. Astfel, dacă în anul 1990, românii consumau 27 litri de vin pe persoană, în anul 2004 consumul a scăzut la 23 litri pe persoană. Reducerea consumului mediu s-a datorat, pe de o parte reducerii suprafeţelor cultivate cu viţă de vie şi îmbătrânirii acestor plantaţii, iar pe de altă parte schimbării preferinţelor consumatorilor datorită creşterii preţului vinului, majoritatea orientându-se spre consumul de băuturi spirtoase sau bere, produse care pot fi găsite pe piaţă la un preţ mai scăzut. Cu un procent de 62% din totalul consumului de băuturi alcoolice, vinul ocupă primul loc, fiind consumat, în principal, de persoane din mediu rural (autoconsum). În 2001, consumul de vin în România s-a ridicat la 4,7 milioane hL faţă de 7,3 milioane hL în 1997. Consumul individual anual a scăzut de la 32,4 litri în 1997 la numai 20,5 litri în 2000, situându-se astfel sub media Uniunii Europene de circa 37 litri. Sub raportul ponderii în consumul mondial de vin, România se situează pe locul 10, cu 2,1%, cu mult sub nivelul înregistrat de alte ţări, cum ar fi Franţa (15,4%), Italia (13,9%), Statele Unite (9,7%), Germania (9,0%), Spania (6,4%), Argentina (5,5%) şi Marea Britanie (4,6%). Pentru a studia cererea de vin, în vederea unei analize structurale a acesteia, s-a iniţiat cercetarea selectivă pe bază de chestionar, pe un eşantion de 400 de persoane. Rezultatele înregistrate de operatorii de sondaj sunt sintetizate astfel: La întrebarea „Ce fel de vin aţi achiziţionat?”, cu variante de răspuns sec, demisec, demi-dulce şi dulce, aproximativ 50% dintre cumpărători preferă vinul demi-sec. La întrebarea „Care sunt mărcile de vin pe care le cunoaşteţi, sau de care aţi auzit?”, răspunsurile s-au concentrat pe vinurile din podgoria Murfatlar (29%), urmate de Cotnari (22%), Odobeşti (18%) şi Jidvei (18%). În figura de mai jos. pot fi analizate cotele de piaţă deţinute de principalele mărci cunoscute de consumatori. Vinurile preferate de consumatori provin din podgoriile Murfatlar (29%), Cotnari (22%), Odobeşti (18%) şi Jidvei (18%). Vinurile podgoriilor Pietroasele (6%), Tohani (3%) şi Dealu Mare (3%) completează preferinţele consumatorilor .
Cotele de piaţă deţinute de vinurile produse în principalele podgorii
La întrebarea “Pentru ce soiuri (mărci) de vin aţi văzut recent reclama la televiziune?”, indiferent de sex, vârsta, stare civila, ocupaţie sau venit, 90% din persoanele intervievate au recunoscut vinul Murfatlar în reclamele difuzate în mass media. Răspunsurile au variat în jurul mărcilor Rai de Murfatlar şi Sec de Murfatlar. Cu o pondere redusă în totalul răspunsurilor, vinurile podgoriilor Jidvei, Cotnari, Viţa Românească şi Pietroasele au fost totuşi amintite de respondenţi printre vinurile pentru care se realizează publicitate în mass media. La întrebarea „Ce importanţă au următoarele criterii în decizia de achiziţionare a vinului?”, s-a cerut subiecţilor intervievaţi sa indice, pe o scala de la „foarte important” la „foarte puţin important”, ordinea de importanţă a următoarelor caracteristici ale vinului: soiul, tipul vinului, podgoria, culoarea, preţul şi ambalajul. Utilizând metoda de scalare „ordonarea rangurilor”, ordinea importanţei acordate de subiecţi celor şase caracteristici şi notele medii obţinute sunt următoarele: Tipul de vin Soiul Culoarea Podgoria Preţul Ambalajul
4,43 4,32 3,89 3,64 3,63 3,29
Importanţa caracteristicilor vinului
Tipul de vin şi soiul, urmate de culoare, sunt cele mai importante caracteristici urmărite de consumatori în aprecierea unui vin. Surprinzător, preţul nu are o importanţă foarte mare, fiind clasat pe locul cinci în această ierarhie. Atâta timp cât calităţile gustative ale vinului (rezultate ale acţiunii tipului de vin, soiului, culorii şi podgoriei de provenienţă), satisfac cerinţele şi exigenţele consumatorului, preţul îşi pierde din importanţa pe care o are, în mod obişnuit, în aprecierea unui produs agroalimentar. La întrebarea „Ce tip de ambalaj preferaţi?”, consumatorii au ales, în majoritate, sticla de 0,75 l, indiferent de criteriul demografic luat în considerare. Una din problemele de interes ale cercetării a vizat frecvenţa de cumpărare a produsului. La întrebarea “Care a fost frecventa de cumpărare în ultimele luni?”, rezultatele arată că în zona de frecvenţă medie (între o dată pe săptămână şi o dată pe lună) se înregistrează cea mai mare parte a cumpărătorilor de vin (peste 70% din totalul celor investigaţi). O frecvenţă foarte mare (o dată pe zi) nu s-a înregistrat niciodată, iar frecvenţa slabă (mai rar decât o dată pe lună), este proprie la circa 80% din totalul celor inter vievaţi. Cercetarea întreprinsă nu poate evita problemele legate de localizarea achiziţionării vinului. Din acest punct de vedere este de remarcat faptul ca 67% dintre cumpărători preferă achiziţia de vin de la supermarket, faţă de 19% care achiziţionează vinul din magazine de dimensiune mică şi numai 15% fac achiziţia din magazinele specializate în desfacerea vinului. Vânzările prin supermarket domină celelalte categorii de magazine. Analiza în structură, pe sex, stare civilă, vârstă si venit întăreşte constatarea că ponderea vânzărilor este deţinută de supermarket-uri. Un aspect important al cercetării pieţei vinului îl constituie preţul pe care sunt dispuşi consumatorii să îl plătească pentru o sticlă de vin de 0,75 l. Majoritatea intervievaţilor ar plăti între 76.000-100.000 (25,75% dintre bărbaţi şi 20,25% dintre femei), aceştia fiind persoane cu vârste cuprinse între 25-49 ani, adică la vârsta la care pot obţine venituri proprii, iar acestea din urma au un nivel ridicat (peste 10 mil. lei), sunt persoane cu studii superioare şi/sau patroni. Referitor la caracteristicile pe care ar trebui sa le aibă vinul ideal, cei care au răspuns “preţ accesibil” sunt persoanele care provin din familii cu 3-4 membri, muncitori, funcţionari sau intelectuali cu venituri de până la 10 milioane lei. Corelând datele cu cele
obţinute la întrebările anterioare, aceştia sunt “conservatorii”. “Gustul”, în schimb, este apreciat mai mult de persoanele cu vârste de 25-49 ani, care provin din familii cu cel mult 3 membri şi care sunt intelectualii şi patronii cu peste 10 milioane lei venituri nete lunare. Ca urmare, piaţa vinului se poate segmenta în două grupuri mari de consumatori: ● “Conservatorii”, persoane de sex masculin care ar plăti sub 50000 lei pentru o sticla de vin de 0,75 l, familişti, majoritatea cu 3 membri, cu studii până la nivelul mediu, muncitori sau funcţionari şi cu un venit de cel mult 10 milioane lei şi care apreciază “preţul accesibil”. Având în vedere strânsa corelaţie dintre venituri şi preţul plătit pentru acest produs, este normal ca preţul să aibă întâietate în faţa gustului. ● “Sofisticaţii” sunt cei care ar plăti peste 100000 lei pentru un astfel de produs, persoane în majoritate necăsătorite, cu cel mult 3 membri ai familiei, cu vârste de până la 34 ani, patroni şi/sau intelectuali, cu venituri peste medie, care consumă ocazional şi care preferă un vin de foarte bună calitate. La întrebarea referitoare la recunoaşterea soiurilor, se constată că respondenţii au auzit de majoritatea acestora. Cele mai recunoscute soiuri au fost: Busuioacă de Bohotin, Galbenă de Odobeşti, Grasă de Cotnari, Merlot, Muscat Ottonel, Riesling şi Sauvignon Blanc. Mai puţin cunoscute sunt soiurile Aligote, Băbească, Chardonnay, Pinot Gris, Pinot Noir şi Fetească Neagră. La întrebar ea deschisă „La ce va gândţi când se vorbeşte despre vin?”, răspunsurile au variat de la distracţie, petrecere, voie bună, bucurie, la sănătate, tradiţie, bogăţie etc.
Raportul cerere/ofertă pe piaţa vinului în România
Acest raport se concretizează prin vânzările realizate în ţara noastră, atât din punct de vedere al volumului, cât şi din cel al valorii acestora. Aceste vânzări sunt structurate după tipul vinului, după dimensiunea ambalajului, după soi, după magazinele în care sunt distribuite. Vânzările de vinuri liniştite (după tip) – vinurile seci şi dulci sunt
cel mai puţin consumate de români. Cea mai mare partea a vânzărilor o reprezintă categoria de mijloc, adică vinurile demi-seci şi demi-dulci, acestea deţinând o pondere de aproape 50% din totalul vânzărilor.
Vânzările de vinuri liniştite (după dimensiunea ambalajului) –
ambalajele de 0,7 L şi 0,75 L domină piaţa vinului, acestea fiind cele preferate de cumpărători.
În ceea ce priveşte vânzările de vinuri liniştite (după magazin), se poate observa faptul că în supermarket-uri acestea s-au dublat atât în volum, cât şi în valoare, pe fondul dezvoltării cu succes a marilor lanţuri de magazine.
Vanzarile in Hl 100.0%
5.6% 4.8% 4.9% 5.0% 4.8% 4.8% 4.6%
90.0% 80.0%
22.4%25.2%25.9%25.8%27.4%26.7%25.8%
70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0%
72.0%70.0%69.2%69.2%67.7%68.5%69.4%
20.0% 10.0% 0.0% AS05RevON05 D05J06 FM06 AM06
JJ06
AS06
De asemenea, din punct de vedere al culorii vinului, din segmentul de 0,7 L-0,75 L, sunt preferate cele albe, după cum rezultă şi din volumul vânzărilor.
Tendinţe şi previziuni privind piaţa vinului în România
Fiind o ţară cu o îndelungă tradiţie viti-vinicolă, România a produs din totdeauna vinuri dintre cele mai bune. Fiindcă tendinţa europeană este de creştere a consumului de vin roşu şi sec, producătorii autohtoni estimează o creştere a consumului de vin roşu şi pe piaţa românească, deşi, în acest moment, balanţa înclină cu 70% în favoarea vinului alb. De asemenea, în România, tendinţa este de creştere a vinului demi-sec pe segmentul mediu şi a celui sec pe segmentul super -premium. Intrarea în Uniunea Europeana va însemna totodată lărgirea pieţei, lucru care constituie un avantaj pentru producătorii autohtoni importanţi - Murfatlar, Jidvei, Vincon şi Cotnari. Piaţa vinului nu este una care să înregistreze schimbări majore ale obiceiurilor de achiziţie şi consum. În mod sigur, datorită faptului că din ce în ce mai mulţi români călătoresc în străinătate şi din ce în ce mai multe vinuri de import pătrund pe rafturi, va avea loc o schimbare de percepţii la nivelul consumatorului. Va creşte segmentul on premise, iar din punctul de vedere al gustului, consumul se va muta în direcţia vinurilor seci. Din punct de vedere al comerţului exterior, vinurile româneşti urmează în prezent două tendinţe: una de expansiune pe piaţa SUA, unde trebuie să prezinte un dosar de cazier curat, şi alta de a nu ceda prea mult în faţa importurilor de vinuri exotice din ţări precum Australia şi Chile.
Bibliografie
● www.themoneychannel.ro ● www.wineromania.com ● www.jidvei.com ● www.oniv.ro ● www.vinbun.ro ● www.pnvv.ro ● www.wikipedia.org ● Gazeta podgorenilor, nr. 7, noiembrie 2003 ● www.comunicat.ro ● www.vinul.ro ● www.gandul.info ● Revista Piata, nr. 23, septembrie 2006 ● www.curentul.ro
