Capitolul II PIATA BAUTURILOR RACORITOARE DIN ROMANIA
2.1
El emente ce def def i nesc nesc piata bautur i l or r acori toare
2.1.1 Aria pietei
La nivelul anului 2013, piata romaneasca a bauturilor racoritoare racoritoare are o acoperire nationala,urbana si rurala (preponderent urbana), prin producatorii mari din domeniu, fiind completata la nivel regional sau judetean si de producatori mici sau importatori. Aceasta acoperire este posibila prin dezvoltarea logisticii si a infrastructurii, prin externalizarea unor activitati, prin bugete mari de prom pr omov ovar aree si prin pr in dist di stri ribu buit itor orii ii prez pr ezen en ti la nive ni vell jud ju d etea et ean n sau sa u reg regiona ional. l. Bauturile racoritoare carbonatate reprezinta cel mai dezvoltat segment al piet pi etei ei loca lo cale le de soft so ftdrinks, drinks, cu o pondere de 44-45% in volumul total, fiind urmate de apa minerala, cu aproximativ 42-43%din piata, si de bauturile racoritoare 1
necarbonatate, 10% .
1
http://ro.wikipedia.org/wiki/B%C4%83utur%C4%83_r%C4%83coritoare
Consumul de bauturi racoritoare este in continuare in crestere in Romania. In medie se consuma 150 de litri per capita, dintre care cea mai mare pond po nder eree o deti de tin n apa ap a si baut ba utur uril ilee carb ca rbog ogaz azoa oase se (cu (c u aproximativ 50-60 de litri fiecare),
urmate
de
toate
celelalte
categorii:
necarbogazoase,
nectaruri,
sucuri, bauturi functionale. Potrivit producatorilor, regiunile cele mai importante din punct de vedere al vanzarilor de bauturi racoritoare sunt reprezentate de zona capitalei, in primul rand, urmata de Muntenia si Dobrogea. Un alt centru extrem de important al vanzarilor este si zona de vest a tarii. Transilvania, o zona importanta, cu un numar mare de consumatori, nu se incadreaza in topul vanzarilor pe regiuni. 2.1.2 Structura pietei
Cu o concentrare preponderent urbana, piata bauturilor racoritoare sia accentuat aceastacaracteristica si prin dezvoltarea lanturilor de hipermarketuri si supermarketuri care au contribuit la o si mai buna vizibilitate a marcilor care compun piata. Desi au elemente comune, pentru definirea cat mai exacta a unui “portretrobot” alconsumatorului, trebuie sa divizam cererea pentru bauturile racoritoare
carbogazoase in functie de producatori si de marcile pe care acestia le produc si le distribuie. Coca-Cola
2
Numarul 1 de piata , Coca-Cola are acoperire nationala, cu accent pe zonele urbane.Fiind considerat un producator cu preturi in limita superioara a intervalului, putem spune ca se adreseaza persoanelor cu venituri medii spre mari, cu studii 2
http://ro.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola
medii si superioare, target de varsta 14-45 ani, 45+ extins. Prin marcile din portofoliu atinge un public destul de larg, astfel: - Coca-Cola, target de varsta 14-45 ani, 45+ extins, prin campanile de promovare vizand ca si consumatori atat tinerii/grupuri de tineri, cat si grupurile de persoane/familia; - Coca-Cola Light, target de varsta 14-35 ani, adresat persoanelor de sex feminin - Coca-Cola Zero, target de varsta 14-35 ani, adresat in principal persoanelor de sex masculin, persoane active, nonconformiste, cu inclinatii spre cultura urbana si divertisment; - Fanta, target de varsta 14-45 ani, vizeaza atat familiile, cat si consumatorii tineri; disponibil in mai multe variante: “Portocale” este sortimentul clasic pentru Fanta, dar exista si “Lemon”, “Madness” si alte sortimente de sezon pentru doritorii de senzatii noi; -
Sprite,
target
de varsta 14-30 ani,
30+ extins,
in principal
persoane de sex masculin , necasatorite,active, iubitoare de sporturi extreme si activitati outdoor, cu inclinatii spre cultura urbana. 3
Pepsi-Cola
Numarul 2 pe piata, in competitie stransa cu numarul 1, are acoperire nationala, majoritar urbana.Cu preturi in limita superioara a intervalului, vizeaza clienti cu venituri medii spre mari, cu studii medii si superioare, target 14-40, 40+ extins. Putem spune ca se lupta aproximativ pentru aceeasi categorie de consumatori pe care ii vizeaza si Coca-Cola. In functie de marci, putem face o segmentare astfel:
- Pepsi, target de varsta 14-40 ani, 40+ extins; 3
http://ro.wikipedia.org/wiki/Pepsi
- Pepsi Light, target de varsta 14-35 ani, adresat persoanelor de sex feminin; - Pepsi Max, target de varsta 14-35 ani, adresat persoanelor de sex masculin; - Pepsi Twist, target de varsta 14-35 ani, combinatie de gust unica pe piata - Pepsi Twist Light, target de varsta 14-35 ani, adresat persoanelor de sex feminin, combinatia perfecta dintre un produs Cola si aroma Twist; - Mountain Dew, target de varsta 14-30 ani, persoane necasatorite, tinere si active, iubitoare de sporturi extreme si activitati outdoor; - Mirinda Orange, target de varsta 14-35 ani, produs cu o vizibilitate redusa pe piata romaneasca; - 7UP, target de varsta 14-30 ani, persoane necasatorite, tinere si active; disponibil in 3 variante: 7UP,7UP Light si 7UP ICE (pe perioada verii).
European Drinks
4
Numarul 3 pe piata interna, cu acoperire nationala, in principal urbana, dar si cu adresabilitatemare spre zona rurala. Se pot distinge doua mari grupuri de produse. In primul grup, cu preturi la jumatatea intervalului se afla marcile Frutti Fresh si American Cola,care vizeaza clienti cu venituri medii, studii medii si superioare, target 14-45, 45+ extins, in principalzonele urbane. -Frutti Fresh, target de varsta 14-45 ani, 45+ extins, mediul urban; disponibil
in
mai
multe
variante:Tutti
Pere, Piersici;
4
http://ro.wikipedia.org/wiki/European_Drinks
Frutti,
Grapefruit,
Portocale,
-American Cola, target de varsta 30-45 ani, 45+ extins, mediul rural si urban, persoane casatorite, farastudii sau cu studii medii, clasa muncitoare, venituri medii sau sub medie; In al doilea grup, cu preturi la limita inferioara a intervalului se afla marcile Adria si Adria Cola ,care vizeaza clienti cu veni turi mici si sub medie, fara studii sau cu studii medii, persoane casatorite,clasa muncitoare, target 25-45, 45+ extins, in zonele urbane si mai ales rurale. - Adria, target de varsta 25-45 ani, 45+ extins, mediul rural si urban, persoane casatorite, fara studii saucu studii medii, clasa muncitoare, venituri sub medie sau reduse; disponibil in mai multe variante: TuttiFrutti, Piersici, Portocale, Lemon Lime; - Adria Cola, target de varsta 25-45 ani, 45+ extins, mediul rural si urban, persoane casatorite , farastudii sau cu studii medii, clasa muncitoare, venituri sub medie sau reduse. Cele 3 companii cu marcile din portofoliu care au fost scurt analizate detin aproximativ 95% din piata bauturilor racoritoare. Acestia sunt urmati la mare distanta de alti jucatori care detin parti foarte mici din piata.
Romaqua Group
5
Marcile detinute de aceasta companie sunt reprezentate de produse cu notorietate pe vremea comunismului, care au fost revigorate pentru reintroducerea in piata. Aceste marci sunt Brifcor si Quick Cola, produse cu acoperire nationala, in principal urbana, dar si cu adresabilitate mare spre zona 5
http://ro.wikipedia.org/wiki/Romaqua_Group
rurala.Cu preturi in jumatatea inferioara a intervalului, se adreseaza clientilor cu venituri medii si mici, studii medii sau fara studii, target de varsta 25+. Romaqua Group mai detine si marca Giusto, un produs care serveste mai mult ca extensie pentru variantele necarbonate ale acestuia, cu mai mare cautare.
Biborteni , Perla Harghitei si Voeslauer Balance
In portofoliul acestora se afla produse care se definesc ca sucuri cu apa minerala naturala, cu numeroase arome, produse relativ noi pe piata romaneasca a bauturilor racoritoare si cu o cota mica din piata, datorita vizibilitatii reduse si a consumatorilor needucati spre aceasta nisa. 6
Tuborg-URBB / Carlsrom Beverage
Orangina (Classic, Light, Rouge, Passion), este singura bautura usor carbogazoasa cu continut ridicat de suc si pulpa de portocala (12% suc si 2% pulpa), este mai mult o extensie a gamei mult mai variate de “still drinks” din portofoliul producatorului. In ceea ce priveste ambalajul, variantele doza (0,33L) si sticla (0,5L) sunt preferate de tineri inspecial, in timp ce ambalajele mari (2L, 2.5L) sunt prezente la nivel de gospodarii, pentru consumul infamilie. La nivel de sezon, desi impresia generala este ca sezonul cald aduce mare parte din incasarile producatorilor, s-a observant ca cele doua perioade de sarbatori importante pentru romani, Craciun-Revelion si Paste, aduc incasari peste cele din sezonul cald, datorita consumului crescut, in familie si grupuri de persoane, in variante de ambalaje mari.
6
http://ro.wikipedia.org/wiki/United_Romanian_Breweries_Bereprod
2.1.3 Capacitatea pietei
Raportat la situatia demografica si economica a Romaniei la nivel anului 2013,
putem
aproximacapacitatea pietei bauturilor racoritoare carbonate la valoarea de 16 milioa ne utilizatori potentiali,respectiv 13 milioane de utilizatori efectivi. Referitor la volumul vanzarilor pentru anul 2013 marimea pietei efective este de aproximativ 400 milioane de euro, calculand pe baza procentului de 4445% pe care carbonatele il au din piata bauturilor racoritoare (carbonate, necarbonate si ape minerale), piata care a fost estimata de producatori la circa 900 milioane de euro.
Ca
previziune
putem
afirma
ca
piata
bauturilor
racoritoare
carbogazoase are un potential de crestere foarte ridicat, comparand valoarea actuala a consumului cu cel din tarile invecinate, o valoare mult mai mica , dar c u
rate de crestere mult mai mari. De asemenea trebuie considerata si preferin ta romanilor pentru bauturile “cu bule” si afinitatea acestora pentru brandurile internationale care sunt cele mai consumate pe piata interna.
2.1.4 Dezvoltarea pietei.
Toate intreprinderile au ca obiectiv sporirea profitului, iar pentru aceasta trebuie sa isi sporeasca volumul vanzarilor si cota detinuta in piata. Dezvoltarea unei companii de piata se poate face: - pe cale extensiva (prin atragerea de noi cumparatori pentru produsele co mpaniei, fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie din randul clientilor unor companii concurente); - pe cale intensiva (prin stimularea consumatorilor actuali sa isi mareasca “ratia” din produsul oferit decompanie, alocand sume mai mari pentru
respectivele produse); - pe cale mixta (o combinatie a celor doua prezente mai sus, aceasta fiind cea mai eficienta). Evolutia pietei in anul 2013 fata de anul 2012, manifesta atat o crestere extensiva (cresterea numarului consumatorilor cu 1,1 milioane), cat si una intensiva (cresterea consumului per capita cu peste 9%), de unde rezulta existenta cresterii mixte.
Putem spune astfel ca piata bauturilor racoritoare carbonatate pe 2013, raportata la valoarea din2012, a crescut cu 19,17%.
2.1.5 Conjunctura pietei
In 2013 PIB-ul Romaniei a avut o valoare de 588 miliarde de lei, suma care reprezinta circa 145 de miliarde de euro, potrivit datelor furnizate de Institutul National de Statistica (INS). Putem aprecia astfel situatia ca fiind “favorabila”. In ceea ce priveste dinamica vanzarilor cu amanuntul, piata bunurilor de larg consum a avut o evolutie foarte buna in intervalul 2012-2013, atat
datorita diversificarii gamei de produse de pe piata, dar si datorita cresterii apetitului de consum al romanilor. Astfel, statisticile arata o crestere in 2012 cu otreime, a vanzarilor de bere, bauturi racoritoare si cafea. Valoarea acestora a atins suma de 1,5 miliarde euro. La nivelul anului 2012, piata bauturilor racoritoare carbonatate s-a clasat pe locul second inclasamentul celor mai dezvoltate segmente din piata de food&drink. Pute m aprecia astfel situ atia cafiind “foarte favorabila”. Rata anuala a inflatiei pe anul 2013 a fost de 4,74%, “aceasta (n. r. - rata inflatiei) a scǎzut de la 6,3 in 2012, putand fi considerata remarcabila avand in vedere ca a avut loc pe fondul unei cresteri economice (n. r. - 8%) care a
depasit
datele
noastre
de
prognoza,
precum
si
cele
ale
altor
specialisti"(Mugur Isarescu, guvernatorul BNR). BNR avea pentru finalul lui 2013 o tinta de inflatie de 3.5% plus/minus un punct procentual. Rata somajului conform Biroului International al Muncii (BIM) va fi de 8,4% in 2013, increstere de la 5,8% in 2012. Numarul somerilor va ajunge la 840.000 persoane. La sfarsitul lunii septembrie, rata somajului a inregistrat valoarea de 10,7%, corespunzatoare unui numar de someri de 31.041 (cel mai mare numar din tara), dintre care 11.076 de indemnizati. Rata somajului in zona euro a ramas in octombrie 2013 la 9,8% – acelasi nivel ca in luna precedenta, conform datelor publicate, marti(1 decembrie 2013), de Oficiul European de Statistica 7
(Eurostat) . Numarul de someri a crescut in lunadecembrie 2013 cu 26.260 fata de luna precedenta, pana la 709.383, nivel neatins din aprilie 2003, cecorespunde unei rate a somajului de 7,8%. Cresterea somajului a insemnat pentru industria bauturilor racor itoare carbonatate o scǎdere a ocup arii pozitiilor din industrie, o mai micǎ competitivitate prin gradul ridicat de ocupare si mai ales o scǎdere a
7
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/home/
veniturilor populatiei Romaniei. Vom aprecia astfel indicatorul cu atributul “nefavorabil”.
Cursul de schimb leu/euro nu a avut o influenta marcanta pentru piata,
partea
cea
mai
mare
a productiei
fiind asigurata intern,
atat de producatorii locali, cat si de companiile internationale care au achizitionat in anii precedenti fabrici sau si-au dezvoltat centre de productie pe teritoriul Romaniei. Desi nu a variat considerabil, de la 4,4287 RON / euro la sfarsitul lui 2012 la o crestere de 4,4847 RON / euro in 2013 (valori medii anuale calculate de
BNR),
datorita
nivelului
scazut
al
importurilor,
respectiv
al
exporturilor, raportate la intreaga piata a bauturilor racoritoare carbonatate putem caracteriza acest indice ca neutru, “nici favorabil, nici nefavorabil”.
2.1.6 Importurile si exporturile
Deoarece nu se cunosc date exacte despre cantitatea exacta a importurilor si exporturilor
de bauturi
racoritoare, vom incerca sa corelam informatiile
din piata pe care le detinem pentru a obtine osituatie aproximativa in ceea ce priveste acest aspect. Datorita pietei care este reprezentata in principal de cei trei mari jucatori (Coca-Col a, Pepsi, European Drinks), cota importurilor a fost mica, doar la nivel de consumabile. Anticipand cresterea economica si cererea continua si crescuta, cele doua companii internationale, la fel si cea locala, au achizitionat sau si-au dezvoltat, dupa aparitia pe piata in anii „90, puncte de productie in locatii multiple din tara, asigurand toata cantitatea ceruta de piata la nivel local.
Romaqua Group, Biborteni si Perla Harghitei sunt jucatori importanti din piata apelor minerale care si-au extins capacita tile de productie pentru introducerea in portofoliu a unor prod use din piat a bauturilor racoritoare. Aceeasi strategie este valabila si pentru Carlsrom Beverage / Tuborg-URBB, unde un jucator din zona berii s-a extins pe o noua piata prin crearea unui nou produs. Dintre producatorii si distribuitorii identificati, singurele importuri s-au consemnat la Voeslauer Balance (Cyrom Romania - distribuitor Pfanner si Voeslauer), care a importat sucuri produse in Austria,cu apa minerala naturala si ingrediente 100% naturale, calitate superioara. In ceea ce priveste exporturile, cei trei mari jucatori, pe langa directionarea celei
mai
mari parti
a productiei
spre piata interna,
pentru acoperirea
cererii in continua crestere din Romania, au incercat sa sustina reprezentantii locali in cazul internationalelor Coca-Cola si Pepsi sau au incercat extinderea in cazul European Drinks. Astfel Coca-Cola HBC si-a directionat exporturile de bauturi racoritoare carbonatate spre tarile din Europa Centrala si din Balcani, mai ales in Republica Moldova si in Balcani. Prin aceasta strategie este acoperita cererea din zonele cu economii in crestere. Planurile Pepsi (QAB) sunt mult mai restranse pentru acest aspect, avand ca tinta doar piata dinRepublica Moldova, care urmeaza acelasi trend de dezvoltare ca si cea din Romania. European Drinks are ca strategie exportul pe toate pietele aflate pe o raza de 1000 km deRomania, dar marfurile preferate de straini au fost mai mult din zona bere, food si alcoolice, si mai putin din zona racoritoarelor.
2.2 Anal iza medii lor componentelor
Coca-Cola este o bautura racoritoare produsa de The Coca-Cola Company, facuta din frunze de coca decocainizate. Numele provine de la doua din ingrediente: frunzele de coca si boabele de cola. Aroma distinctiva de "cola" provine in principal din amestecul de zahar , ulei de
portocala, ulei de lamaie si
vanilie, restul ingredientelor avand doar contributii minore. Firma producatoare, Coca-Cola Corporation, este cel mai mare consumator de extract natural de vanilie din lume. In prezent, Coca-Cola este cea mai consumata bautura racoritoare din lume. Fondul de salarii al companiei, foarte generos, este impartit 45% pentru manageri si middle manageri si 55% pentru restul lucratorilor. Astfel, 45% ajung in buzunarele a 400 de oameni, iar 55% pentru ceilalti aproximativ 2.500 de angajati la nivel national.
2.2.1 Analiza externa
Poziti onarea produsul ui pe piata
Se face in functie de doua variabile: pret si calitate.
Bar iere de intr are pe piata
-concurenta; -legislatia:calitatea, securitatea alimentara; -birocratie; -diferenta dintre mediul urban si cel rural;
Produse substi tutive
-apa -ceai Continutul mediu de cofeina al urmatoarelor alimente:
Produs
100ml
Cafea:
Cafea boabe la filtru
78
Cafea boabe la masina
54
Cafea solubila
44
Cafea boabe fara cofeina
1,3
Cafea solubila fara cofeina
0,8
Ceai:
Din frunze proaspete
20
Ceai din pliculete
20
Bauturi racoritoare:
Coca-Cola
13
Coca-Cola Light
13
Ciocolata
Ciocolata amaruie (50 gr)
35
Ciocolata cu lapte (50 gr)
11
Bautura din ciocolata(10dl)
2,5
2.2 Strategia de distributie a companiei in Romania
2.3 Analiza matricei BCG
In urma realizarii matricei BCG in cadrul fisei de lucru 15 am identificat urmatoarele concluzii:datorita faptului ca are mai multe produse in categoria “Vaci
de
muls”
conduce
si posibilitatea mentinerii
pe piata
la
veni turi a produselor
mai
mari pentru
care nu
companie
genereaza la
fel de
mult cash-flow. In ceea ce priveste “Dilemele” ramane de vazut care dintre ele vor rezista, transformandu-se in “Vaci de muls” Coca-Cola Light a pierdut teren in fata produsului aparut mai nou Coca-Cola Zero. Apa minerala produsa
de Coca-Cola HBC este mult mai bine cotata decat apa produsa de concurent ul principal Pepsi.
2.4 Segmentarea pietei
Daca folosim drept criteriu de clasificare structura vanzarilor de bauturi racoritoare pe regiuni geografico-istorice se poate observa ca, consumul cel mai mare a fost
inregistrat in Dobrogea (aproximativ 37%) urmata imediat de Muntenia si Moldova (cu 3 0% din totalul vanzarilor), urmeazaapoi Moldova cu 20% si, in final, Transilvania care detine 13% din vanzarile anuale de sucuri. Piata bauturilor racoritoare este impartita pe segmente de consumatori dupa mai multe criterii:varsta, marimea veniturilor si mediul de resedinta. In functie de mediul de resedinta, exista: bauturi racoritoare preferate de cei din mediul rural (in special de cele carbogazoase si cele cu indulcitori) si sucuri preferate de cei din mediul urban (in aceasta categorie intrand toate bauturile racoritoare existente pe piata). Deasemenea, piata bauturilor racoritoare mai poate fi segmentata si in functie de: frecventa cumpararii(piata inregistreaza o crestere a vanzarilor in sezonul cald si, dimpotriva, o scadere a acestora in sezonul rece), cantitati cumparate (cresc in sezonul estival si scad in sezonul rece), marcile cumparate(fiecare consumator poate fi sau nu fidel unei anumite marci/produs in functie de satisfactia pe care i-o ofera), sortimentele cumparate(in functie de gusturile fiecaruia se poate alege un anumit suc cu o anumita aroma,culoare) si locurile cumpararii (difera in functie de necesitatea fiecarui comparator: daca nevoia trebuie satisfacuta urgent atunci el va achizitiona produsul de la cel mai
apropiat spatiu de comercializare, in caz contrar el va cauta locurile in care produsul respective are pretul minim) .
2.5 Planificare strategica
Obiectivele strategice ale Companiei Coca Cola:
Consolidarea pozitiei de lider pe piata internationala;
Cresterea loialitatii (fidelizarii) clientelei;
Cresterea cererii clientilor existenti;
Atragerea de noi clienti;
Recuperarea investitiilor efectuate;
Cucerirea de noi piete din diferite zone geografice;
Protejarea mediului inconjurator;
Solidarizarea cu toate categoriile de persoane defavorizate.
Strategiile
concepute
in
sensul indeplinirii
obiectivelor
sunt
formulate
si implementate
la
diverseniveluri ale managementului unei firme. Din acest punct de vedere, exista st rategii generale(corporative), strategii concurentiale(de afaceri) si strategii functionale. In partea ce urmeaza vor fi prezentate posibile strategii din primele doua categorii amintite aplicabile companiei in discutie. 1. Strategii generale(corporative) Sunt strategiile dezvoltate la nivelul cel mai inalt al unei intreprinderi. A. Strategii de dezvoltare Acestea constau in extinderea semnifivativa a volumului de activitate . I.
Strategia concentrarii
-
dezvoltare pietei Continuarea extinderii geografice in noi tari prin cucerirea unor noi segmente de piata ar putea aduce un venit substantial companiei.
-
Dezvoltarea produsului O prima solutie ar fi aceea in care compania ar decide folosirea unor ingrediente mai putin nocive organismului uman. Clientii ar avea mai multa incredere si s-ar putea ajunge la o cerere mare intr-un timp relativ scurt. O a doua solutie ar fi aceea in care compania ar aduce pe pietele noi cucerite cat mai multe produse din gamele deja existente in lume, dar nelansate pe noua piata. Costurile aferente unei astfel de decizii sar putea dovedi inferioare profitului obtinut.
-
Integrarea orizontala Absorbtia unor mici producatori de bauturi racoritoare nonalcoolice compania
(Dornaetc.)
din diverse tari in care
reprezinta o decizie care
s-ar
putea
activeaza incadra in
categoria strategiilor de integrare orizontala. II.
Strategia intergrarii vertical -
in amonte O posibila strategie de acest fel ar fi producerea de ambalaje pentru bauturile comercializate. Strategii similare aplicate pana in prezent sunt cea deachizition are a unei retele proprii de imbuteliere si cea de creare a unui sistem propriu de distributie.
-
in aval
III.
Strategia diversificarii -
Concentrica Extinderea in domeniul bauturilor alcoolice ar putea constitui o alegere potrivita in urmarirea unui obiectiv strategic acela de maximizare a profitului.
-
Prin conglomerare Intrarea pe piata aperitivelor(de tipul covrigeilor, biscuitilor, snacks-urilor) si promovarea acestora in campanii conexe cu cele ale bauturilor racoritoare déjà consacrate reprezinta un exemplu
concludent
de
strategie
de
diversificare
prin
conglomerare Strategiile de stabilitate si de descrestere nu sunt in concordanta cu obiectivele strategice ale companiei, o posibila adoptare a lor nefiind eficienta.
2. Strategii concurentiale: i.
Dominare globala prin costuri scazute Preturile practicate la momentul de fata de catre companie sunt relativ scazute. In cazul incare preturile le depasesc pe cele ale concurentei firma se poate folosi de atuurile produselor sale, de plusurile care ar putea convinge consumatorii. In acest domeniu pretul reprezinta principalul element al competitiei pentru majoritatea clientilor datorita faptuluica
produsele
sunt
relativ
diversificare a acestora sunt putine. ii.
Diferentierea produselor/serviciilor
standardizate,
iar
caile
de
Brand-ul reprezinta un element fundamental in influentarea deciziilor cosumatorilor,astfel ca firma a reusit standardizarea lumii bauturilor racoritoare carbogazoase prin produsul dominant – Coca Cola. iii.
Focalizarea asupra unui anumit segmen t de piat a Compania Coca Cola si-ar putea focaliza eforturile(concretizate prin campanii publicitaresi oferte speciale) asupra segmentului de varsta 12-40 de ani, avand in vedere potentialul ridicat de consum al acestei piete.
iv.
Ofensive 1) Atacul pozitiilor tari, forte ale competitorilor Presupune evolutia firmei "cot la cot" cu firmele competitoare. Un exemplu elocvent in acest sens este constituit de reactia Companiei Coca Cola la introducerea pe piata romaneasca de catre Pepsi a unui nou produs – Lipton Green Tea. Intr-un interval relative scurt Nestea(marca inregistrata Coca Cola)si-a facut aparitia cu un produs similar – Nestea Green Tea cu lamiae. Astfel, client fideli au avut o alternative la produsul firmei concurente. 2) Fortificarea punctelor slabe ale competitorilor Continua extindere geografica este o solutie potrivita din acest punct de vedere,dar si introducerea pe piata a unor noi sortimente de bauturi(energizante, bauturisportive, cafea, ceai) ca si diversificarea paletei de gusturi si arome a bauturilor deja existente reprezinta alternative viabile.
3) Initierea unor ofensize de amploare
Se are in vedere promovarea puternica la orice prilej aparut(sarbatori religioase,nationale, evenimente notabile etc.) prin campanii publicitare bine fundamentate a produselor companiei. Un exemplu concludent pentru Romania (dar nu numai) ar fi Caravana Coca Cola care promoveaza noile oferte de sarbatori(celebrul tandemde camioane ce traverseaza tara in ritm de colinde si cantece de sezon) 4) Ofensiva intr-o sfera cu caracter de pionerat Ar putea fi aplicata in tarile in care pare ca exista un potential de consum
mai putin
ridicat, fapt ce nu
constituie un punct
de atractie major pentru competitori.In acest context este mult mai facila afirmare a. O alta solutie ar putea fi
introducerea
de
produse
deja
existente in companie pe pietele pe care exista doar cateva produse promovate. 5) Lovituri prioritare prealabile Aceasta strategie nu reprezinta o alternativa demna de luat in considerare dat fiind faptul ca atuurile Companiei Coca Cola sunt binecunoscute si nu se presteaza obiectivelor strategice. v.
Defensive Scopul acestora este conceput in vederea minimizarii sanselor de a fi surprinsi deconcurenta, pentru slabirea intensitatii oricarui atac strategic, pentru mentinerea pozitiei competitive a firmei si nu in ultimul rand pentru determinarea competitorilor sa renunte la declansarea unei offensive strategice.
O gama sortimentala larga constituie o strategie defensiva foarte potrivita inchiderii oricarei nise ce ar putea fi folosita de catre competitori dat fiind domeniul deactivitate in care ne situam. Orice sortiment asemanator cu cel al competitorilor trebuie pus la punct pentru evitarea pierderii de clienti pe nisa respectiva. Contractele de exclusivitate constituie un atu in tinerea competitorilor la distanta.Un astfel de exemplu il constituie contractul cu lantul de restaurante de tip fast food McDonald's. Discounturile oferite unui anumit volum al vanzarior mai ales in perioada sarbatorilor este o alegere care ar putea atrage clientii noi, data fiind ocazia (sarbatoare religioasa, nationala etc.). Preocuparea pentru produsele noi sau a tehnologiilor de imbunat atire a imbutelierii poate creste perioada de valabilitate a produselor si implic it increderaclientilor in companie. Competitorii pot fi surprinsi de asemenea prin lansarea unei tehnologii noi, pretestate. O alta strategie defensiva ar consta in incurajarea angajatilor fie prin ofertespeciale de sarbatori sau evenimente speciale din viata acestora, fie prin avantajele dobandite din pozitia de angajat. Se evita astfel un posibil abandon in masa cu trecere lacompetitie. Dat fiind faptul ca firma detine un sistem propriu de distributie s e evita contractele cu eventuali distribuitori ce colaboreaza cu firme competitoare.
