STRATEGI PRODUK INTERNASIONAL
KONSEP DASAR
Semua konsep produk dasar dapat diterapkan pada pemasaran global, terdapat beberapa konsep produk yang hanya berlaku untuk pemasaran global.
Definisi Produk
Secara koseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas "sesuatu" yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu, produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya.
Klasifikasi Produk
Produk dapat diklasifikasikan menurut berbagai macam kriteria. Kriteria yang paling tua adalah :
1. Didasarkan pada pengguna
2. Dibedakan antara barang konsumen dan industri
3. kemudian diklasifikasikan lebih lanjut, atas dasar bagaimana barang itu dibeli (barang untuk kenyamanan, kesenangan, yang dibeli di toko, atau spesial)
4. Menurut rentang waktu umurnya (awet, habis dipakai, atau sekali pakai)
PRODUK LOKAL – INTERNASIONAL – GLOBAL
Amat penting untuk mengevaluasi produk baru yang diusulkan dalam arti potensi lokal-internasional-globalnya. Kalau semua hal yang lain sama, produk dengan kemampuan menghasilkan laba internasional-global lebih menarik ketimbang produk yang potensinya dengan alasan apa pun pada dasarnya lokal. Secara umum, sebuah perusahaan seharusnya tidak menambah lini produk yang sepenuhnya lokal kalau tersedia peluang produk internasional atau global.
Terdapat 3 kategori produk , dari lokal sampai global :
1. Produk Lokal
Adalah produk yang dalam konteks perusahaan tertentu, dianggap hanya mempunyai potensi di 1 pasar nasional. Ada 3 alasan mengapa keputusan untuk memasarkan produk lokal dapat merupakan peluang yang amat mahal, walaupun mungkin dapat menghasilkan laba :
a. Adanya bisnis nasional tunggal tidak menyediakan peluang untuk mengembangkan dengan memanfaatkan ungkitan global dari kantor pusat dalam pemasaran, litbang, produksi dan bidang fungsional yang lain
b. Produk lokal tidak memberikan transfer dan aplikasi untuk pengalaman yang diperoleh dalam 1 pasar ke pasar lain
c. Kemahiran manejerial yang diperoleh dalam bidang produk tunggal tadi kurang dapat dialihkan. Manajer hanya dapat memanfaatkan pengalamannya dalam produk tersebut di pasar satu-satunya tempat produk itu dijual.
2. Produk Internasional
Adalah produk yang dianggap mempunyai potensial untuk diperluas ke sejumlah pasar nasional. Karena produk industri cenderung kurang menunjukkan kepekaan lingkungakan ketimbang produk konsumen, manufaktur industri terutama harus waspada terhadap kemungkinan perluasan.
3. Produk Global
Produk ini dirancang untuk memenuhi kebutuhan pasar global. Ketika suatu industri menjadi global, perusahaan berada di bawah tekanan untuk mengembangkan produk global. Salah satu pendorong utama dari globalisasi adalah biaya litbang produk. Ketika persaingan semakin ketat, perusahaan menyadari dapat mengurangi biaya litbang untuk suatu produk dengan mengembangkan rancangan produk global. Bahkan produk seperti mobil, yang harus memenuhi persyaratan keselamatan dan standaar polusi nasional, berada di bawah tekanan untuk menjadi global.
LIMA MACAM KARAKTERISTIK PRODUK
John Fayerweather mengusulkan 5 karakteristik penting yang relevan pada keputusan produk pemasaran global :
1. Fungsional primer
Digambarkan oleh contoh lemari es. Fungsinya akan berbeda antara negara maju dan negara berkembang. Di negara maju yang berpendapatan tinggi, lemari es dapat digunakan untuk menyimpan makanan beku selama seminggu lebih, mengawetkan makanan yang mudah rusak, menyimpan produk yang memerlukan pembekuan.
Sedangkan di negara berkembang, penghasilan rendah, ibu RT membeli makanan setiap hari, sehingga fungsi lemari es adalah menyimpan sedikit makanan yang mudah busuk selama sehari dan menyimpan sisa makanan agar dapat tahan sedikit lebih lama. Sehingga membutuhkan lemari es yang ukuran kecil dibandingkan negara maju.
2. Keawetan dan mutu
Keawetan dan mutu harus sesuai dengan pasar yang dituju. Keawetan mutu dari peralatan RT misalnya Negara berkembang membutuhkan peralatan RT yang dapat diperbaiki, sebaliknya di negara maju dimana tenaga kerja mahal, barang yang rusak dan diperbaiki akan memakan uang lebih mahal dibandingkan membeli baru, sehingga peralatan yang dapat diperbaiki tidak menambah nilai bagi konsumen.
3. Metode operasi dan pemeliharaan
Persyaratan voltase dan frekuensi getaran listrik dari peralatan elektronik atau kondisi mengemudikan sebuah mobil merupakan metode pengoperasian yang penting dipikirkan ketika menentukan rancangan dan karakteristik produk. Prinsip yang sama berlaku untuk pemeliharaan, ketersediaan dan biaya yang berbeda di berbagai belahan dunia. Faktor-faktor ini amat penting diperhitungkan ketika karaktersitik dan sifat produk sedang dikembangkan.
MEREK DAGANG GLOBAL
Merek Dagang global didefinisikan sebagai suatu merek yang dipasarkan menurut prinsip strategis yang sama di seluruh dunia.
Menetapkan Posisi yang sama
Merek dagang global ditetapkan pada posisi dengan cara yang sama di seluruh dunia. Bila merek itu mempunyai citra harga tinggi di negaranya sendiri, penempatan pada posisi yang sama akan dilakukan di seluruh dunia. Misalnya, bir Heineken dipsosisikan sebagai minuman kelas atas di seluruh dunia. Sebaliknya, bir Corona dari Meksiko dan Beck's dari Jerman bukanlah merek dunia, karena di Negara sendiri produk-produk itu adalah bir "para pekerja" yang murah.
Pendekatan Pemasaran yang sama
Sebuah merek dangan global dipasarkan dengan cara yang sama di setiap pasar di dunia. Akan tetapi bauran pemasaran dapat disesuaikan dengan persyaratan konsumen lokal dan kompetitif. Misalnya. Coke dan Pepsi menambah rasa manis dalam minuman mereka di Timur Tengah tempat pelanggan yang menyukai rasa lebih manis.
TINGKAT KEJENUHAN PRODUK DALAM PASAR GLOBAL
Produk yang saling menunjang artinya produk yang dipergunakan dalam hubungan dengan produk lain – dapat juga merupakan penentu yang penting atas permintaan yang tidak akan terungkap dengan penelitian mengenai data pendapatan dan budaya umum. Ketidakseimbangan cukup besar yang ada dalam permintaan untuk suatu produk dari satu pasar ke pasar yan lain merupakan indikasi dari kemungkinan potensi akan produk tersebutdalam pasar dengan tingkat kejenuhan yang rendah.
RANCANGAN PRODUK
Rancangan produk merupakan faktor kunci yang menentukan sukses dalam pemasaran global. Pemasar global harus mempertimbangkan 4 faktor kalau akan membuat keputusan mengenai rancangan produk :
1. Preferensi
Terdapat perbedaan tegas dan penting dalam preferensi di seluruh dunia atas faktor-faktor seperti warna dan rasa. Pemasar yang mengabaikan preferensi melakukannya dengan tanggungan sendiri.
2. Biaya
Dalam mendekati isu rancangan produk, manajer perusahaan harus memperhatikan faktor biaya dalam arti secara luas. Selain biaya untuk menghasilkan produk, juga biaya lain yang berkaitan dengan rancangan yang timbul dari pabrik atau dari pengguna akhir.
3. Hukum dan Peraturan
Mematuhi hukum dan peraturan di negara yang berbeda mempunyai dampak yang langsung pada keputusan rancangan produk, seringkali menyebabkan adaptasi rancangan produk yang menaikkan biaya.
Hambatan Nontarif
Hambatan ini semacam persyaratan dan peraturan, namun ini sebenarnya berfungsi untuk menghambat dan menghilangkan persaingan dari luar negeri.
4. Kesesuaian
Harus ada kesesuaian produk dengan lingkungan tempatnya dipergunakan. Hal sederhana, seperti tidak menterjemahkan manual ke pemakai ke berbagai bahasa dapat merugikan penjualan alat RT.
SIKAP TERHADAP PRODUK ASING
Salah saru fakta kehidupan pemasaran global merupakan adanya sikap streotipe terhadap produk asing. Sikap streotipe mungkin menguntungkan atau merugikan untuk pemasar. Salah satu penemuan studi Reirson adalah adanya hubungan dengan pengecer berprestise akan menguntungkan citra produk suatu bangsa. Di beberapa segemn pasar, produk asing mempunyai keunggulan yang cukup besar dibandingkan produk domestik hanya karena produk itu buatan luar negeri.
PERLUASAN GEOGRAFI – ALTERNATIF-ALTERNATIF STRATEGI
Perusahaan dapat tumbuh dengan tiga cara yang berbeda, metode tradisional dari perluasan pasar termasuk penetras lebih lanjut dari pasar yang sudah ada, perluasan lini prudk ke dalam pasar produk baru di pasar yang telah tersedia. Kalau sebuah perusahaan mempunyai dasar produk/ pasar satu negara atau banyak negara, perusahaan itu dapat memilih 1 dari 5 alternatif strategis untuk memperluas dasar ini ke dalam pasar geografis yang lain.
Strategi 1 : Perluasan Produk – Komunikasi (Perluasan Ganda)
Banyak perusahaan memakai perluasan produk – komunikasi sebagai suatu strategi untuk mengejar peluang di luar pasar negeri sendiri. Dibawah kondisi yang tepat, ini merupakan strategi pemasaran produk yang paling mudah dan dalam banyak kejadian, paling menguntungkan.
Strategi 2 : Perluasan Produk – Adaptasi Komunikasi
Kalau suatu produk mengisi kebutuhan yang berbeda, menarik segmen yang berbeda atau dipakai dengan fungsi yang berbeda di bawah kondisi pemakaian yang sama atau seruapa dengan yang ada di pasar domestic, satu-satunya penyesuaian yang mungkin diperlukan adalah komunikasi pemasaran.
Strategi 3 : Adaptasi Produk – Perluasan Komunikasi
Pendekatan ketiga pada perencanaan produk global adalah memperluas, tanpa mengubah, strategi komunikasi pasar di Negara sendiri, sedangkan produk diadaptasikan dengan penggunaan local atau kondisi yang dikehendaki.
Strategi 4 : Adaptasi Ganda
Ketika membandingkan pasar geografis yang baru denganpasar dalam negeri, pemasar kadang menemukan bahwa kondisi lingkungan dari penggunaan atau kegemaran konsumen berbeda; sama seperti fungsi dari suatu produk atau penerimaan konsumen atas imbauan iklim.
Strategi 5 : Penemuan Produk
Bukannya memperluas atau menyesuaikan produk yang sudah ada, seringkali diperlukan untuk merencanakan dan merancang untuk pasar global. Kalau pelanggan potensial tidak sanggup membeli produk, strategi yang ditujukan adalah penemuan.
PRODUK BARU DALAM PEMASARAN GLOBAL
Apa yang disebut produk baru ?
1. Hasil penemuan baru atau inovasi
2. Perluasan lini produk , misalnya Diet Coke
3. Perusahaan yang baru terjun ke produk tersebut, namun pasarnya sudah ada
4. Produk sudah ada, namun baru bagi pasar tertentu.
Mengidentifikasikan Ide Produk Baru
Titik awal untuk produk baru di seluruh dunia yang efektif adalah sistem informasi yang mencari ide produk baru dari semua sumber yang berpotensi memberikan manfaat dan meyalurkan ide ini ke pusat penyariangan dan pengambilan keputusan relevan dalam organisasi.
Departemen Produk Baru Internasional
Fungsi dari departemen ini yaitu:
Memastikan bahwa semua sumber informasi yang relevan secara berkesinambungan disadap untuk ide produk baru
Untuk menyaring ide-ide ini untuk mengenali calon untuk diselidiki
Untuk menyelidiki dan menganalisis ide produk baru terpilih
Memastikan bahwa organisasi memberikan komitmen sumber dayanya untuk calon produk baru
Memperkenalkan produk baru di Pasar Nasional
Pelajaran utama dan memperkenalkan produk baru di pasar luar negeri adalah ketika suatu produk berinteraksi dengan manusia, mekanikal atau unsur kimia disitu terdapat potensi ketidakcocokkan yang mengejutkan dan tidak diharapkan.
Analisis Perbandingan
Teknik yang paling bermanfaat dalam pemasaran global untuk mendukung keputusan produk baru yang telah diperkenalkan yaitu analisis perbandingan. Analisis perbandingan selalu dimungkinkan kalau ada catatan pengalaman mengenai suatu produk di satu atau beberapa pasar pada saat indtroduksi produk tadi ke pasar yang baru. Rahasia untuk melakukan analisis perbandingan yang efektif adlaah menemukan pasar yang dapat diperbandingkan.
Terdapat 2 cara untuk memperoleh perbandingan :
1. mencari contoh pasar yang pada dasarnya serupaa dalam arti perkembangan struktur ekonomi dan sosial dengan pasar sasaran dan membandingkan posisi produk yang sedang dipelajari di kedua pasar.
2. Mengalihkan periode waktu dan mencari saat yang dapat diperbandingkan dengan periode waktu yang berbeda untuk pasar yang tidak dapat diperbandingkan pada periode waktu yang sama.
