Strategi Produk dan Distribusi Jasa
Makalah ini di susun untuk memenuhi tugas mata kuliah Pemasaran Jasa Dosen pengampu : Ratih Hesti Utami SE,MM
Disusun oleh : Kelompok 3/6C 1. Sri Mutmainah !. Muhammad &akhmi 3. '(u Septhiana Putri
!"1#111$"% !"1#111$!% !"1#111)6%
P*+,*'M S-D M'0'JM0 &'K2 &'K2-'S K+0+M K+0+M D'0 S0S S 0S 04*S-'S M*' KDS -'50 'J'*'0 !"1)/ !"1
K'-' K'-' P0,'0-'* P0 ,'0-'*
Puji syukur kehadirat Tuhan ang Maha Esa atas segala limpahan Rahmat, !nayah, Tau"ik dan Hinayahnya, sehingga kami dapat menyelesaikan penyusunan makalah dengan judul #Strategi Produk dan Distri$usi Jasa% untuk memenuhi tugas mata kuliah Perilaku &onsumen dengan dosen pengampu Ratih Hesti Utami SE,MM' Menurut kami makalah ini di$uat dalam $entuk maupun isinya yang sangat sederhana' Semoga makalah ini dapat dipergunakan se$agai salah satu a(uan, petunjuk maupun pedoman $agi pem$a(a' Harapan kami semoga makalah ini mem$antu menam$ah pengetahuan dan pengalaman $agi para pem$a(a, sehingga kami dapat memper$aiki $entuk maupun isi makalah ini sehingga kedepannya dapat le$ih $aik' Makalah ini kami akui masih $anyak kekurangan karena pengalaman yang kami miliki sangat kurang' )leh kerena itu kami harapkan kepada para pem$a(a untuk mem$erikan masukan*masukan yang $ersi"at mem$angun untuk kesempurnaan makalah ini'
&udus, + Maret -+.
Penulis
'
P0D'52'0
1.1 2atar elakang
Jasa adalah $er$eda dengan $arang' Jasa dalam ke$eradaannya tidak tampak, produksi dan konsumsi $ersamaan /aktu, serta kurang memiliki standarisasi' &arakteristik utama jasa terse$ut, menyiratkan tidak sepenuhnya pemasaran $arang mampu diimplementasikan dalam jasa' Pemasaran jasa mesti menyesuaikan diri dengan selera konsumen, dipengaruhi jumlah pendapatan, tidak ada "ungsi penyimpanan, dan kualitas dipengaruhi $arang' ang penting dalam pemasaran jasa tidak lain keandalan, daya tanggap, kepastian, empati, dan $er/ujud' &arakteristik jasa yang telah dikemukakan mendasari hadirnya tiga komponen tam$ahan $auran pemasaran' &omponen pertama, people yang melayani atau meren(anakan pelayanan terhadap konsumen' &omponen kedua, physi(al e0iden(e se$agai $ukti "isik agar konsumen dapat melihat jasa se(ara jelas' &omponen yang ketiga, pro(ess yang terjadi dari dukungan karya/an dan manajamen' Jadi $er$eda dengan $auran pemasaran $arang, $auran pemasaran jasa terdiri dari: produ(t, pri(e, pla(e, promotion, people, physi(al e0iden(e, dan pro(ess' Pemasaran jasa memerlukan strategi internal marketing, memikat pelanggan, mengelola $ukti "isik, menjaga kualitas jasa' &e$erhasilan pemasaran jasa dipengaruhi oleh jumlah pendapatan masyarakat' Semakin maju se$uah negara maka semakin $anyak permintaan akan jasa' Hal terse$ut, sejalan dengan hierarkhi ke$utuhan manusia yang mula*mula dari "isiologis $ergerak pada per/ujudan diri' Dengan demikian, kota yang hendak $erjuluk kota jasa tampaknya layak masyarakat sudah $erpendapatan tinggi atau upah minimal regional mengalami peningkatan'
1.! *umusan Masalah
1.3 -u7uan Penulisan
' PM'5'S'0
!.1 Pengertian Strategi Pemasaran dan Strategi Produk
Salah satu unsur dalam strategi pemasaran terpadu adalah 1auran Pemasaran, yang merupakan strategi yang dijalankan perusahaan, yang $erkaitan dengan penentuan, $agaimana perusahaan menyajikan pena/aran produk pada satu segmen pasar tertentu, yang merupakan sasaran pasarannya' Marketing mi2 merupakan kom$inasi 0aria$el atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, 0aria$el mana dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sa sarannya' 3aria$el atau kegiatan terse$ut perlu dikom$inasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan see"ekti" mungkin, dalam melakukan kegiatan pemasarannya' Dengan demikian perusahaan tidak hanya sekedar memiliki kom$inasi kegiatan yang ter$aik saja, akan tetapi dapat mengkoordinasikan $er$agai 0aria$el marketing mi2 terse$ut, untuk melaksanakan program pemasaran se(ara e"ekti"' Menurut 4illiam J'Stanton pengertian marketing mi2 s( (ara umum adalah se$agai $erikut: marketing mi2 adalah istilah yang dipakai untuk menjelaskan kom$inasi empat $esar pem$entuk inti sistem pemasaran se$uah organisasi' &eempat unsur terse$ut adlah pena/aran produk5jasa, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distri$usi' &eempat unsur atau 0aria$el $auran pemasaran 6Marketing mi27 terse$ut atau yang dise$ut "our p8s adalah se$agai $erikut: +' Strategi Produk ' Strategi Harga 9' Strategi Penyaluran 5 Distri$usi ' Strategi Promosi Strategi produk merupakan salah satu keputusan penting dalam ruang lingkup marketing' Jadi, apa yang ada dan sesuai dalam marketing di serap oleh strategi produk' Singkatnya marketing $erkontri$usi terhadap strategi produk dalam hal daur hidup produk, spesi"ikasi produk, penentuan target dan memasarkan produk'
!.1 Karakteristik dan Klasi8ikasi Produk '. -ingkatan Produk dan Jasa 1anyak orang menganggap produk adalah suatu pena/aran yang nyata, tetapi produk $isa le$ih nyata dari itu' Se(ara luas produk adalah, segala sesuatu yang $dapat dita/arkan kepada pasar untu memuaskan suatu keinginan atau ke$utuhan, termasuk $arang "isik, jasa, pengalaman, a(ara, orang, tempat property, organisasi, in"ormasi, dan ide'
Tingkatan Produk : Hirarki ;ilai Pelanggan' Dalam meren(anakan pena/aran pasarnya, pemasar harus melihat lima tingkatan produk' Setiap tingkatan menam$ah nilai pelanggan yang le$ih $esar, dan kelimanya merupakan $agian dari hirarki nilai pelanggan 6customer value hierarchy7'
Dulu pemasar mengklasi"ikasikan produk $erdasarkan ketahanan5dura$ilitas, ke$er/ujudan, dan kegunaan 6 konsumen atau industry7' Setiap produk memiliki strategi $auran pemasaran yang sesuai' Terdapat lima ngkat atau lingkaran produk, adalah sebagai berikut: 1. Man"aat inti 6core benefits) aitu jasa atau man"aat inti sesungguhnya yang di$eli dan diperoleh oleh konsumen' &e$utuhan konsumen paling "undamental adalah man"aat dari suatu produk' Misalnya dalam se$uah per$ankan man"aat sesungguhnya dari jasa per$ankan yang dita/arkan adalah se$agai sarana penyimpanan atas harta yang dimiliki oleh nasa$ah' 2. Man"aat dasar tam$ahan (basic product) Tingkatan selanjutnya seorang pemasar harus mampu meru$ah man"aat in ti menjadi man"aat atau produk dasar, pada inti produk terdapat man"aat $entuk dasar produk atau mampu memenuhi "ungsi dasar produk ke$utuhan konsumen adalah "ungsional' Misalnya per$ankan menyediakan $eraneka ragam produk untuk sarana penyimpanan seperti ta$ungan, giro, dan deposito yang dapat dipilih oleh nasa$ah' 3. Harapan produk (expected product)
1anyak produk dapat didi"erensiasikan $erdasarkan $entuk, uluran, $entuk, atau struktur "isik produk' Perhatian dari $er$agai $entuk dapat diam$il oleh produk, seperti aspirin' Meskipun pada dasarnya aspirin adalah komoditas, aspirin dapat didi"erensiasikan $erdasarkan jumlah dosis, $entuk, /arna, lapisan, atau /aktu kerjanya' Dalam di"erensiasi produk $iasnya, produk dita/arkan $erdasarkan : +' >itur 6"eature7 Melalui sur0ei, dapat diidenti"ikasi dan diseleksi tentang nilai pelanggan di$andingkan $iaya perusahaan untuk "itur yang melengkapi "ungsi dasar produk' ' Mutu kinerja Empat le0el kinerja adalah: rendah, rata*rata, tinggi dan unggul' Perusahaan harus meran(ang satu le0el kinerja yang sesuai dengan pasar sasaran dan le0el kinerja pesaing' 9' Mutu kesesuaian 6(on"orman(e ?uality7 Misalnya mo$il < diran(ang untuk men(apai ke(epatan @ mil per jam dalam +- detik' Jika setiap produk yang selesai dirakit memenuhi itu, dikatakan memiliki mutu kesesuaian tinggi' ' Daya tahan 6dura$ility7' Ukuran usia yang diharapkan atas $eroperasinya produk dalam kondisi normal5$erat' 1iasanya pem$eli $ersedia mem$ayar le$ih untuk produk dengan reputasi %tahan lama%' A' &eandalan 6rea$ility7'
C.
5ubungan Produk dan Merek.
Setiap produk dapat dihu$ungkan dengan produk lain untuk memastikan $ah/a perusahaan mena/arkan dan memasarkan kumpulan produk yang optimal' Hirarki Produk' Hirarki produk mem$entang dari ke$utuhan dasar sampai $arang tertentu yang memuaskan ke$utuhan terse$ut' &ita dapat mengindenti"ikasi @ tingkat hirarki produk : +' Keluarga kebutuhan 6need family7, ke$utuhan inti yang mendasari ke$eradaan keluarga produk, (ontohnya keamanan' ' Keluarga produk 6 product femeily7, semua kelas produk yang dapat memuaskan ke$utuhan inti dengan e"ekti"itas yang masuk akal, (ontohnya : ta$ungan dan pengahasilan' 9' Kelas Produk 6 product clas7, keluarga produk yang di dalam keluarga produk yang dikenal memiliki "ungsional tertentu yang koheren' Dikenal juga se$agai kategori produk, misalnya instrument keuangan'
' 2ini Produk 6 product line7, kelompok produk di dalam kelas produk yang $erhu$ungan erat karena mempunyai "ungsi yang serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui gerai atau saluran yang sama, atau masuk dalam kisaran harga tertentu, (ontohnya : asuransi ji/a' A' Jenis produk 6 product type7, sekelompak $arang di dalam lini produk yang $er$agi satu dari $e$erapa kemungkinan $entuk produk, (ontohnya asuransi ji/a $erjangka' @' arang 6item7, dise$ut juda unit penyimpanan stok' Uni yang $erada dalam lini produk atau merek yang di$edakan $erdasarkan ukuran, harga, tampilan, atau $e$erapa atri$ut lain, (ontohnya : asuransi ji/a $erjangka yang dapat diper$aharui' D.
Pengemasan9 Pelebelan9 Jaminan9 dan ,aransi.
Se$agian $esar produk "isik harus dikemas dan di$eri le$el' 1anyak pemasar menye$ut pengemasan 6 packaging 7 se$agai P ke*lima, $eserta harga 6 price7, produk 6 product 7, tempat 6 place7, dan promosi 6 promotion7' Meskipun demikian, se$agian $esar pemasar memerlukan pengemasan dan pele$elan se$agai elemen strategi produk' Jaminan dan garansi juga dapat menjadi $agian penting strategi produk, yang sering tampil dalam kemasan' 1. Pengemasan.
Pengemasan 6 packaging 7 disi"inisikan se$agai semua kegiatan menran(ang dan memproduksi /adak untuk se$uah produk' &emasan dapat men(apai sampai tiga tingkat $ahan' Misanya se$uah produk dikemas dalam $otol 6kemasan primer7, $otol diletakkan dalam kotak kerdus 6kemasan sekunder7, di dalam kardus yang $ergelom$ang 6kemasan pengiriman7 yang $erisi enam lusin' &emasan yang diran(ang dengan $aik dapat mem$angun ekuitas merek dan mendorong penjualan' &emasan adalah $agian pertama yang dihadapi oleh pem$eli dan mampu menarik atau menyingkirkan pem$eli' &emasan juga mempengaruhi pengalaman produk konsumen dikemudian hari' 1e$erapa "a(tor mempeunyai kontri$usi terhadap semakin $anyaknya penggunaan kemasan se$agai alat pemasaran' Dari perspekti" perusahaan dan konsumen, kemasan harus men(apai sejumlah tujuan : +7' Menindenti"ikasi merek' 7' Mengekspresikan in"orms deskri"ti" dan persuasi0e' 97' Mem"asilitasi transportasi dan perlindungan produk' 7' Mem$antu penyimpanan di rumah' A7' Mem$antu konsumsi produk' 1. Pelebelan.
e$el $isa $erupa gantungan sederhana yang ditempelkan pada produk, atau gam$ar yang diran(ang se(ara rumit dan menjadi $agian dari kemasan' e$el $isa mem$a/a merek saja,
atau sejumlah $esar in"ormasi' 1ahkan jika penjual memilih le$el sederhana, hokum mungkin mensyaratkan le$ih $anyak' e$ih melaksanakan $e$erapa "ungsi : +7 e$el mengindenti"ikasi produk atau merek, misalnya nama sun(ist yang dilekatkan pada jeruk, dll' 7 e$el dapat mempromosikan produk melalui gra"is yang menarik' Teknologi $aru memungkinkan le$el di$ungkus*susutkan 9@- derajat untuk mem$ungkus /adah dengan gra"is yang terang dan mengakomodasi in"ormasi produk yang le$ih $anyak pada konsumen, mengganti le$el kertas yang dilekatkan pada kaleng dan $otol' 1. Jaminan dan ,aransi.
Semua penjual $ertanggung ja/a$ se(ara hokum untuk memenuhi harapan normal atau rasional pem$eli' Jaminan 6!arrenties7 adalah pernyataan resmi kinerja produk yang diharapkan oleh produsen' Produk dengan jaminan dapat dikem$alikan kepada produsen atau di$a/a ke pusat per$aikan untuk diper$aiki, diganti, atau dikem$alikan uangnya' 1aik tertulis maupun tersirat, jaminan tunduk pada hokum' . '.
M*'0C'0, D'0 M0,2+2' J'S' Si8at Jasa.
Jasa5layanan 6 service7, didi"inisikan semua tindakan atau kinerja yang dapat dita/arkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak $er/ujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun' Produksinya dapat atau tidak terkait dengan produk "isik' Meskipun demikian, semakin $anyak produsen, distri$udtor dan penge(er yang menyediakan jasa $ernilai tam$ah, atau layanan pelanggan yang sangat $aik, untuk mendi"erensiasikan diri mereka' &ategori $auran jasa : &omponen jasa $isa menjadi $agian ke(il atau $esar dari keseluruhan pena/aran' Dapat di$edakan menjadi lima kategori pena/aran : +' 1auran $er/ujud murni 6 pure tangible goods7' ' 1arang $er/ujud yang disertai jasa 6tangible goods !ith accompanying services7' 9' Hi$rida 6hybrid 7' ' Jasa utama yang disertai $arang dan jasa ke(il 6ma"or service !ith accompanying minor goods and services7' A' Jasa murni 6 pure services7' .
Strategi Pemasaran ntuk Perusahaan Jasa.
Di masa lalu, perusahaan jasa tertinggal di $elakang perusahaan manu"aktur di$idang penggunaan pemasaran karena perusahaan jasa itu ke(il, atau merupakan $isnis pro"essional
yang tidak menggunkana pemasaran atau menghadapi $anyak permintaan atau sedikit persaingan' Pemasaran holisti( untuk jasa' Pemasaran holisti( untuk jasa memerlurkan pemasaran eksternal, internal, dan interakti"' Pemasaran eksternal menggam$arkan pekerjaan persiapan, penetapan harga, distri$usi, dan promosi normal se$uah jasa kepada pelanggan' Pemasaran internal menggam$arkan pelatihan dan pemoti0asian karya/an untuk melayani pelanggan dengan $aik' &onstri$usi terpenting yang dapat dilakukan departemen pemasaran tentunya adalah sangat pandai mem$uat orang lain dalam organisasi mempraktekkan pemasaran' C.
Mengelola Kualitas Jasa.
&ualitas jasa perusahaan diuji setiap pelaksanaan jasa, jika Personel jasa mem$osankan tidak dapat menja/a$ pertanyaan sederhana, atau saling $erkunjung ke personel lain sementara pelanggan mengganggu, pelanggan akan $er"ikir dua kali untuk melakukan $isnis lagi dengan penjual itu' Model kualitas jasa dalam menyoroti ke$utuhan utama untuk menghantarkan kualitas jasa yang tinggi' Model ini mengindenti"ikasi lima kesenjangan yang menye$a$kan kegagalan pengiriman jasa : +' &esenjangan anatara harapan konsumen dan persepsi menanajemen' ' &esejangan antara persepsi manajemen dan spisi"ikasi kualitas jasa' 9' &esenjangan antara spesi"ikasi kualitas jasa dan pengahantaran jasa' ' &esenjangan antara penghantaran jasa dan komunikasi eksternal' A' &esenjangan antara jasa angganpan dan jasa yang diharapkan' 1erdasarkan model kualitas jasa ini, peneliti mengindenti"ikasikan lima determinan kualitas jasa $erikut ini $erdasarkan urutan arti pentingnya : +' Keandalan, kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan andal dan akurat' ' *esponsiitas, kesedian mem$antu pelanggan dan mem$erikan layanan tepat /aktu' 9' Jaminan9 pengetahuan dan kesopanan karya/an serta kemapuan mereka untuk menunjukkan keper(ayaan dan keyakinan' ' mapati, kondisi memperhatikan dan mem$erikan perhatian pri$adi kepada pelanggan' A' ;u7ud, penampilan "asilitas "isik, peralatan, personel, dan $ahan komunikasi'
D.
Mengelola Merek Jasa.
1e$erapa merek terkuat dunia adalah jasa jasa harus ahli dalam mendi"erensiasikan jasa mereka' Diregulasi $e$erapa industry jasa utama komunikasi, transportasi, energy, per$ankan telah menghasilkan persaingan harga yang ketat' Selain $ah/a pelanggan memandang jasa se$agai $idang yang (ukup homogin, mereka tidak terlalu memperhatikan penyedia dan le$ih memperhatikan harga' Pengem$angan strategi merek untuk merek jasa memerlukan perhatian khusus guna : +' Memilih elemen merek, karena jasa tidak $er/ujud, dan karene pelanggan sering mem$uat keputusan dan pengaturan tentang jasa ditempat yang jauh dari lokasi jasa se$enarnya 6di rumah atau di kantor7, pengingat merek menjadi sangat penting' Jadi nama merek yang mudah diingat menjadi penting' ' Menetapkan dimensi (itra, mengingat si"at manusia/i dari jasa tidak mengejutkan jika kepri$adian merek merupakan dimensi (itra yang penting untuk jasa' Perusahaan jasa juga dapat meran(ang program komunikasi dan in"ormasi pemasaran sehinggan konsumen $elajar le$ih $anyak tentang merek di$andingkan in"ormasi yang mereka dapat dari pertemuan jasa saja' 9' Meren(anakan strategi penetapan merek, terakhir jasa juga harus mempertim$angkan pengem$angan hirarki merek dan porto"olio merek yang memungkinkan positioning dan mem$idik segmen pasar yang $er$eda' Pemasar dapat menetapkan merek kelas jasa se(ara 0erti(al $erdasarkan harga dan kualitas' Perluasan 0erti(al sering memerlukan strategi su$$rending yang mengga$ungkan nama korporat dengan nama merek indi0idual atau pemodi"ikasi' .
Mengelola Jasa Pendukung Produk.
ang tidak kalah penting dalam industry jasa, adalah industry $er$asis produk yang harus menyediakan sejumlah jasa' Produsen peralatan*peralatan ke(il, mesin kantor, traktor, main"rame, pesa/at ter$ang, semuanya harus meyediakan jasa pendukung produk' Jasa pendukung produk menjadi tempat pertarungan utama untuk mem$erikan keunggulan kompetiti"'
