PABLO COLOMA VARELA MBA DII - Gestión Comercial I Caso 2: Unilever BRAZIL
Unilever tiene una gran oportunidad de crecimiento en el mercado de detergentes en polvo en el NE de Brasil debido a sus altas barreras de entrada y su elevada tasa de crecimiento de 17% anual, por su parte P&G no se quedara con los brazos cruzadas conociendo estos datos, su experiencia en I&D son un peligro para UNILEVER. Por lo tanto la respuesta por parte de Cardoso debe ser rápida y concreta. Unilever al actuar de manera rápida tendrá la ventaja de tiempo en ser el primera en µmoverse¶ en este mercado de rápido crecimiento. Con una buena estrategia, a largo plazo los CBI1 estarán dispuestos a pagar por una nueva marca y los compradores de OMO y Minerva se mantendrán fieles. Para analizar el problema de mejor manera se realizara un análisis FODA. 1. Fortalezas: a) Liderazgo en el mercado de detergentes en polvo (75%) con sus tres marcas, b) buena percepción de las marcas, c) buen conocimiento de las marcas. 2. Debilidades: Los canales de distribución con los que cuenta actualmente los mantienen alejados de alrededor de 75,000 tiendas de barrio. Sabiendo que los CBI del NE no van a comercios grandes por los costos que implica el mismo transporte para llegar a los mismos. El precio de de OMO es elevado pero es considerado un producto Premium, sus otras marcas son consideradas de baja calidad y son superadas por las marcas de P&G. Así mismo Unilever no posee experiencia trabajando con CBI. 3. Oportunidades: Se puede apreciar que el mercado no está saturado por lo que se tiene una gran oportunidad de crecimiento en los negocios en la región. El poder de compra de los CBI a aumentado en 27% y el mercado es de 48 Millones de habitantes. Unilever no tiene mucha competencia en el mercado de Jabón por lo que podría capturar ese mercado, 81250 toneladas de Jabón vs. 42,000 toneladas de detergente. Las mujeres lavan con más frecuencia que en el SE. El gobierno provee incentivos en los impuestos a los inversores. La percepción de la limpieza. 4. Amenazas: El desempleo de 12.2 % genera un efecto adverso en el poder de compra, además el analfabetismo analfabetismo de 40% puede elevar esta tasa. Las diferencias Socio-Culturales. Jabones producidos y vendidos a muy bajo precio. Ace de P&G son una amenaza continua por su gran labor en I&D. Debido a las grandes diferencias de los CBI se debe tener una estrategia hecha a medida. Omo es el detergente estrella de Unilever, es una marca premiun que no está al alcance de los CBI por lo tanto se deberá crear un producto que sea la versión 1
CBI: Consumidores de Bajos Ingresos
PABLO COLOMA VARELA MBA DII - Gestión Comercial I Caso 2: Unilever BRAZIL
premium para este segmento. Unilver puede crear una nueva marca, crear una rama su portfolio de marcas en Brasil o crear una rama de su portfolio de marcas en Sud América. Tomando en cuenta los costos de I&D y el tiempo que requerirá lanzar una nueva marca, lo más adecuado es lanzar una rama de una de las marcas de su portfolio en Brasil, enfocada a los CBI para tener una respuesta rápida. La respuesta más adecuada, es lanzar una rama del detergente Minerva porque esta tiene una buena fama y es considerado como buen detergente. Utilizar una rama de OMO generaría la percepción de un producto Premium, fuera del alcance de los CBI. Por otra parte como los consumidores tienen la percepción de que Campeiro es de baja calidad su rama seria vista de igual forma. Para reducir el canibalismo se debe tener un precio que se encuentre entre el precio de Minerva y Campeiro. La nueva rama será vista como la un detergente de buena calidad pero al alcance de sus bolsillos; con un precio ligeramente superior al de Camperio los CBI tomaran a este, como un producto superior ya que ellos relacionan el precio con la calidad del detergente y estarán dispuestos a pagar una fracción más por mayor calidad. El marketing mix para esta estrategia deberá considerar lo siguiente: Producto: Empaques en diferentes pesos de 100 gr., 250 gr., 500 gr. y 1000 gr. tomando en cuenta que los CBI tienen a tener presupuestos semanales y muchos de ellos ganan por día trabajado. Los empaques de 100 y 250 gr. deberán ser sachets por su baja cantidad y los empaques de 500 y 1000 gr. cajas, tomando en cuenta que la percepción de los CBI de las cajas es buena. El mismo deberá traer un diseño atractivo y llamativo a la vista. Precio: Los científicos deberán producir una fórmula que elimine ciertos elementos de la formula de minerva que haga que la misma se abarate. El precio deberá ser menor que el precio de Minerva pero casi en el mismo rango de Campeiro ya que para los CBI, el precio representa calidad. El precio deberá oscilar entre 1.6 y 1.8 $/kg. Promoción: Ventas personales, promociones en las tiendas, buena visibilidad en tiendas minoristas o de barrio de tal manera que el cliente vea que Unilever tiene el producto perfecto para él. Campañas publicitarios en TV y medios escritos, banners, Distribución: Una de las debilidades de UNILEVER es la distribución, por lo cual se debe invertir en distribución especializada para llegar a la mayor cantidad de tiendas minoristas en los barrios de los CBI. El costo incurrido será cubierto por las ganancias generadas por la gran cantidad de comercios a la que se llegará.
