UPC - ECI 2 HORARIO (10 – (10 – 13) 13) FECHA (20/09/14) Billy Areche Fabian Tarea Académica N°1 1.
¿Qué tipo de coordinación debe debe existir entre las estructuras globales y locales de marketing en una empresa de productos de consumo? ¿Por qué era eso tan importante para Unilever en 2007?
Unilever ha llevado a cabo estrategias de marketing disimiles en cada mercado objetivo. Por ejemplo, la gestión comercial sobre una categoría que se realiza en chile es muy distinta a la que existe en el Perú. Esto diversos modelos se debe, principalmente, a la postura poli-centrista que presenta Unilever; trata de adaptarse a los gustos de distintas cultura o a los manejos que se ejecutan en cada mercado. No obstante a ello, Unilever presenta una filosofía global sobre sostenibilidad, rentabilidad y sustentabilidad que se debe aplicar en todos los lugares que tenga presencia comercial. A pesar de lo mencionado, como excepción a la regla, en lo único que marcará su diferenciación, será en la manera de aplicar dicha idea global. Por ello, el tipo de coordinación entre las estructuras globales y locales debe ser de interrelación directa; transmitir el objetivo esencial, pero la realización de las operaciones de marketing estarán supeditadas a factores y características locales. Como dijo el gerente general de Unilever Perú, Hans Hans Eben: “el factor regional y local se va a mantener. Incluso en mercados desarrollado, por ejemplo, Europa. Hay productos que funcionan mejor en Alemania que en países escandinavos. Por mucho que la 1 población esté conectada, no signif ica ica que tengan los mismo intereses” Este tipo de coordinación fue fundamental para iniciar cualquier tipo de actividad, ligada al marketing, en cada mercado. Por ello, Unilever se enfocó en la comprensión de la dinámica de cada segmento para ejecutar eventos, promociones, para mejorar las relaciones con los distribuidores y publicistas. Logrando establecer acciones más creativas, donde el principal beneficiado era el cliente, ya que garantizaba un producto de calidad, adecuado a las necesidades y de fácil acceso. Es justamente por esta razón que el proyecto proyecto Neutrón adquirió un éxito indubitable. Unilever tuvo como principal noción la vitalidad de sus productos; sin embargo, esta misma fue transmitida según los patrones culturales de cada país.
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¿Cómo podría contribuir el proyecto Neutrón para el éxito de la estrategia de “Win with Customers?
La estrategia “Win with customers” , por definición, se orienta a la alineación de los objetivos y desafíos de cada minorista, mayorista y distribuidor, garantizando un nivel de servicio excelente. Este esquema comercial tuvo mayor relevancia con la ejecución del proyecto Neutrón, ya que la exigencia de este mismo hizo que cada partícipe, de la cadena de valor, opte por formar y adecuarse a un propósito de marketing común. Gracias a esa concertación, se llevaron a cabo importantes planes que garantizaban la llegada de los productos a las góndolas, se potenció la campaña de comunicación, existía una red de agentes que se encargaron de abastecer a todos los mayoristas y minoristas que requerían el producto. De esta manera, se logró que tanto Unilever como sus clientes ganen significativamente. 3.
¿Qué acciones de Go-To-Market, en cada uno de los tres países indicados, podrían maximizar el impacto local de Neutrón?
En Paraguay: -
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Mejorar la posición de los productos dentro y fuera de las góndolas en los puntos de ventas, con el fin de estimular la decisión de comprar del consumidor. Por ejemplo, se
Cfr. Noticia del Diario gestión (http://gestion.pe/empleo-management/unilever-peru-publicidad-masivaaun-importante-porque-se-necesitan-cambiar-habitos-2050297)) aun-importante-porque-se-necesitan-cambiar-habitos-2050297
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puede organizar toda las presentaciones de desodorantes por marca, ya que el consumidor primero elige el formato y luego la marca de su preferencia. Al tener todas las versiones en un solo lugar, se podrá estimular la decisión de este mismo. Se deben implementar estrategias promocionales en los puntos de ventas para terminar con el stock de las versiones antiguas de Axe. Establecer publicidad más sofisticada: dejar de lado la tradicional y buscar nuevas maneras de llegar al consumidor. Por ejemplo, a través de apps y páginas webs. Afianzarse en minoristas con promociones o concesión de islas por la comprar de productos.
En chile: -
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Mediante el Accoun management, se podría alcanzar alianzas estratégicas con los canales de mayor importancia. El Trade category management debe establecer tácticas para distribuir mejor los productos en puntos de venta. De esta manera, se logrará compartir el espacio con las góndolas, las islas y los displays. Generar Brand building entre las presentaciones de Axe: en barra y en spray.
En Perú: -
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Generar estímulos en los puntos de ventas para que se consolide la comprar del Axe compact. Puede ser a través de Eucoles, laterales, volantes, afiches colgantes, stickers de piso, entre otros. Realizar Brand building con el nuevo Axe. Es decir, desollar y difundir las principales características de la marca para defenderse del competidor. Asimismo, enseñarle al consumidor que la mejor opción es Axe neutrón. Afianzar las relaciones con los minoristas a través de promociones y publicidad privilegiada.
