3. MEĐUNARODNI MARKETING MIKS 3.1. Pojam i funkcije markein! mik"a m ik"a Da bi postigla uspeh na međunarodnom tržištu, organizacija pre svega mora da utvrdi potrebe ciljnog trzišta. Vecina Vecina proizvoda ima istu privlačnost svuda tako da je lakše i jeftinije izmeniti proizvod nego očekivanja kupaca na ciljnom trzistu. vo se odnosi ne samo na izvoz proizvoda ve! i na sam rad. "re nego što se organizacija angažuje na međunarodnom trzištu potrebno je da proceni svoju marketing strategiju, razmotri različite okolnosti na tom trzištu, redefiniše svoje poslovne aktivnosti, uskladi postoje!e kapacitete i razmotri konkurenciju. #eophodno je i segmentirati trzište i u skladu sa tim usvojiti razlicite strategije. $ tim u vezi, osnovno polazište takvog komplesnog marketinskog procesa, čini marketing miks. "od pojmom marketing miksa podrazumeva se kombinacija pojedinih kontrolisanih instrumenata marketinga %proizvod, cena, distribucija i prodaja i promocija&, u određenom periodu, na određenom ciljnom trzištu, da bi se postigao očekivani nivo prodaje na ciljnom trzištu i zbog ostvarenja postavljenih ciljeva. 'radicionalna klasifikacija instrumenata marketing miksa se oslanja na tzv. ()p(* proizvod %product&, prodajna cena %price&, distribucija %place& i promocija %promotion&. "ri ovakvom klasifikovanju instrumenata marketing miksa koriš!en je sistemski pristup, koji podrazumeva primenu integrisanih marketing aktivnosti u svrhu ostvarenja kompanijskih ciljeva među kojima dominira zadovoljenje potreba potrošača. Da bi zado zadovo volj ljio io prin princi cipe pe sist sistem emsk skog og pris pristu tupa pa,, mark market etin ingg miks miks se sast sastoj ojii od odgovaraju!e optimalne kombinacije instrumenata marketinga, bazirane na informacijama o potrebama potrošača sa ciljnog tržišta. +nalogno tome, informacije o potrebama potrošača sa ciljnog tržišta predstavljaju input za donošenje odluka o marketing logistici u sklopu odluka o drugim instrumentima marketinga. savremenim definicijama se pored cetiri navedena instrumenta u marketing miks svrstavaju i tzv. (-c(* obezbeđenje interesa potrošača %consumerism&, racionalno iskoriš!enje i kontrola resursa %control& i očuvanje okoline %conservation&.
Slika br. 1 Miks marketinga marketinga
ao što ao što se na dija dijagr gram amuu može može prim primet etit iti, i, mark market etin ingg / miks miks usme usmere renn je prem premaa slobodnom potrošaču. 'aj potrošač je slobodan jer se na tržištu ponaša autonomno i odlučuje o kupovini na bazi svog interesa. 0z toga proizilazi da preduze!e koje je usvojilo marketing/ koncept u poslovanju treba da ponudi pravi proizvod, s pravom cenom, u pravom vremenu i prostoru i s pravom promocijom. ombinacijom navedenih instrumenata, a ne vezivanjem za njih pojedinačno, potrošač ocenjuje kvalitet ponude i donosi odluke o kupovini. z to, svaki proizvod uma svoju kombinaciju instrumenata marketinga, i svi zajedno počivaju na jedinstvenoj strategiji strategiji marketinga preduze!a. preduze!a. "revođenje marketing miksa u operativnu formu sprovodi se preko marketing sektora. n to čini samostalno ili u saradnji sa službama izvan marketinga. "retpostavka stvaranja optimalni optimalnihh kombinac kombinacija ija instrume instrumenata nata marketing marketing miksa počiva počiva na pozn poznavan avanju ju troškova troškova i efekata koriš!enja pojedinih instrumenata. "oželjno je da ova kombinacija ima dugoročni karakter i da se u tim okvirima prilagođava teku!im promenama. promenama. val v alit itet et među međuna naro rodn dnog og mark market etin ingg miks miksaa uslo uslovl vlje jenn je kv kval alit itet etom om un unut utra rašn šnjih jih elemenata. 1eđu najvažnijim su* valitet zaposlenih ljudi %kvalifikaciona struktura, nivo obrazovanja, stil rada, ume!e i veštine&, $truktura sredstava za rad %nivo tehničko/tehnološke opremljenosti, informaciona tehnologija& i 2inansijska, marketing i menadžment snaga kompanije. valitet međunarodnog marketing miksa uslovljen je i uticajem spoljnih elemenata. "osebno treba analizirati uslove inostranog ciljnog tržišta, ekonomske mere konkretne države, snagu snagu konk konkuren urenata ata na međunarod međunarodnom nom tržištu, tržištu, snagu snagu inostranih inostranih kupaca, snagu snagu poslovni poslovnihh partnera %inostranih distributera distributera i zastupnika& zastupnika& itd. 1odel marketing miksa za međunarodno međunarodno tržište zahteva slede!i postupak* •
•
•
3
1. 4azlag 4azlaganj anjee marke marketin tingg miksa miksa na slede slede!e !e kompon komponent ente* e* proizvod %definisa %definisati ti politiku politiku cenu %utvrditi uslove za formiranje određenih nivoa cena&, distribuciju i proizvoda&, cenu %utvrditi prodaju %definisat %definisatii način način distribuc distribucije ije i uslove uslove prodaje&, prodaje&, promociju i komunikaciju %odrediti elemente promocije i nacin uspostavljanja odnosa sa potrošačima5kupcima&. 2. 2ormulisanje poslovne politike za svaku od komponenata, određivanjem dimenzija i veličina. 3. Definisanje kombinacije komponenata u izradi modela marketing miksa. 4. 0zvršavanje eventualnih dopuna i izmena modela tokom primene. "rilik "rilikom om kombin kombinova ovanja nja eleme elemenat nataa međun međunaro arodno dnogg marke marketin tingg miksa miksa,, treba treba po! po!ii od utvrđe utvrđenih nih ciljev ciljeva, a, po posta stavlj vljeni enihh u odn odnosu osu na ciljno ciljno tržišt tržište. e. 6iljev 6iljevee treba treba rangir rangirati ati prema prema njihovom značaju za organizaciju. 1ogu!i ciljevi su* vođstvo u inovacijama proizvoda, ostv ostvar ariv ivan anje je plan planira irano nogg ob obim imaa prod prodaj aje, e, ostv ostvar ariv ivan anje je plan planira irano nogg prof profit ita, a, po pove ve!a !anj njee %zadrzavanje dostignutog& tržišnog uceš!a, osvajanje novih tržišnih segmenata itd. 2ormiranje međun međunaro arodno dnogg marke marketin tingg miksa miksa zahte zahteva va i procen procenuu uzajam uzajamnog nog delova delovanja nja marke marketin tinški škihh instrumenata i predviđanje mogu!ih reakcija tržišta. "ored toga, treba obezbediti informacije o odnosu troškova i efekata koji se stvaraju izmenom u stepenu učeš!a pojedinih instrumenata marketing miksa. situaciji prilagođavanja instrumenata marketing miksa lokalnim uslovima zemlje u kojoj se vrši ponuda proizvoda5usluge, proizvoda5usluge, potrebno je analizirati četiri moguce strategije* #ediferencirana strategija strategija 7 isti marketing miks miks se koristi za sva ciljna tržišta, Delimicno diferencirana strategija 7 neki od elemenata marketing miksa se podešavaju da bi se odgovorilo zahtevima razlicitih tržišta, Diferencirana strategija 7 poseban marketing miks se formira za svako od ciljnih inostranih tržišta i oncentrisana 7 formuliše se poseban marketing miks za konkretno ciljno tržište u određenoj zemlji. "retpostavka za izbor jedne od strategija je dobra informisanost o ciljnom trzistu i regionalnom području. ptim p timaln alnii međun međunaro arodni dni marke marketin tingg miks miks obu obuhva hvata ta kreati kreativno vno usk usklađ lađiva ivanje nje dod dodatn atnih ih postupaka ili elemenata, elemenata, tako da proizvod ili usluga budu inostranom inostranom ciljnom tržištu ponuđeni pod najpovoljnijim uslovima radi postizanja ciljeva kompanije. ombinacija instrumenata međunarodnog marketing miksa uslovljena je karakterom proizvoda5usluga i specifičnostima inostranog ciljnog tržišta. $hvatanje velikog broja proizvođača i potrošača da je pakovanje nevazan i sekundaran element proizvoda i da nije potrebno izdvajati značajnija sredstva i marketinške napore za njegovo koncipiranje i unapređivanje, ve! je odavno prevaziđeno. Dobar proizvod danas ne znači ništa bez još boljeg pakovanja. "akovanje se, zahvaljujuci sve ve!em značaju i primeni u marketingu, može tretirati kao peti element marketing miksa %proizvod, cena, promocija i distribucija&. • •
•
•
-
3.#. In"rumeni markein!a kao e$emeni %ro&ajne %o$iike 3.#.1. Proi'(o& "roizvod je prvi i bazični instrument marketinga i predstavlja sve ono što kompanija može ponuditi tržištu. 8a razliku od drugih instrumenata marketinga, koji predstavljaju oslonce za efikasno odvijanje razmene, proizvod je osnovni predmet razmene. 9ez logističkih aktivnosti proizvod se ne bi našao na pravom mestu u pravo vreme i obe!anim performansama, tj. ne bi bio ni ponuđen. "roizvod je ekonomski upotrebljiv ukoliko mu je upotrebljiva forma, ukoliko je stavljen u posed potrošača, ponuđen potrošaču u trenutku kada mu je potreban i na mestu na kome ga očekuje. "roizvod putem cene reflektuje ulaganja koja su bila neophodna za njegov razvoj, proizvodnju, distribuciju i marketing. 0 najbolji, najskuplji, ali i najjeftiniji proizvod mora da se podrzi logističkim aktivnostima da bi postojao. vek težimo sto ve!em pokri!u ciljnog tržišta, kako bi proizvod bio što dostupniji potrošaču. Dostupnost proizvoda potrošaču ostvaruje se širokom distribucijom koja zahteva ve!i broj posrednika ili ve!i broj prodajnih mesta ako je u pitanju sopstvena prodaja. :iroka distribucija iziskuje pove!anje obima aktivnosti, kao što su skladištenje, transport, održavanje zaliha, a radi održavanja ili pove!anja kvaliteta isporuke. svajanje tržišnog učeš!a, kao marketing cilj u fazi rasta životnog ciklusa proizvoda, mogu!e je dosti!i, pored ostalih i strategijama kojima se pridobijaju kanali prodaje. 'ime težimo zadržati proizvod što duže u fazi zrelosti životnog ciklusa, jer je u toj fazi najve!a stopa doprinosa proizvoda obimu prodaje i dobiti. 1ogu!e je stimulisanjem distribucije, produžiti životni vek proizvoda u fazi zrelosti ili ga održati u fazi opadanja. "roizvod moze da nastavi životni vek na drugim tržištima. 1eđunarodna ekspanzija proizvoda je strategija kojom se produžava doma!i životni ciklus proizvoda i time apostrofira međunarodna dimenzija logističkih aktivnosti.
3.#.#. Pro&ajna cena 6ena je instrument marketinga čiju visinu determinišu troškovi, tražnja, konkurencija, ekonomska politika i državna kontrola. 6ena je jedini instrument marketinga kojim se obezbeđuje pokri!e troškova nastalih u razvoju i plasmanu proizvoda. 6ena nije cilj marketinga, vec sredstvo koje, u optimalnoj kombinaciji sa drugim instrumentima marketinga, treba da ostvari kratkoročne i dugoročne biznis i marketing ciljeve.
3.#.3. Di"ri)ucija i %ro&aja 0sporuka ili distribucija proizvoda se obavlja kroz kanal prodaje. #abavka materijala se obavlja kroz kanal nabavke. ni čine marketing kanale. anali prodaje, tj. distribucije su sve institucije koje ucestvuju na ;doturu( proizvoda od proizvođača do potrošača, i svi njihovi međusobni odnosi i tokovi. anali nabavke predstavljaju sve institucije koje učestvuju na ;doturu( materijala od dobavljača do kupca i svi njihovi međusobni odnosi i tokovi.
)
3.#.*. Promocija i komunikacija literaturi iz marketinga, najčeš!e se sre!e, da oblike promocije čine* propaganda, lična prodaja, unapređenje prodaje, publicitet, odnosi sa javnoš!u i direktni marketing. $vrha procesa komuniciranja sa internim i eksternim okruženjem je stvaranje pozitivne slike, stava, mišljenja o proizvodu ili proizvodima, marki ili markama, poboljšanje imidža ili njegovo repozicioniranje. koliko se uzme u obzir da je opšti cilj i misija marketinga kreiranje vrednosti, bolje od konkurencije na dugi rok, za sve učesnike i zainteresovane, među kojima je najvažniji potrošač, onda je veza marketing logistike i promocije veoma čvrsta. "ošto se u zainteresovane mogu ubrojati pojedinci, grupe ili organizacije sa kojima se dolazi u kontakt, onda je veoma bitno da isti imaju pozitivnu sliku o kompaniji.
<
*. PROI+,OD KAO INSTRUMENT MEĐUNARODNOG MARKETINGA *.1. Proi'(o& i %roi'(o&ni %ro!ram teoriji i praksi marketinga velika pažnja poklanja se proizvodu. 'o je i razumljivo ako se zna da svako preduze!e preko proizvoda ostvaruje svoje ekonomske ciljeve. vi ciljevi dobijaju svoj finansijski izraz u dohotku i profitu. 8bog toga menadžment marketinga treba da je okrenut i prema proizvodnji i prema trzistu i da trazi odgovor šta bi trebalo proizvesti odnosno šta bi trebalo nabaviti da bi se uspešno prodalo. "roizvod je sastavni deo proizvodnog5prometnog programa i jedan od najvažnijih elemenata konkurencije. onkurencija traži slabe tačke ne samo u proizvodnoj orijentaciji ve! i u pojedinačnim svojstvima proizvoda. ve slabosti mogu se ublažiti ali ne i eliminisati cenama i drugim klasičnim oblicima konkurencije. #aučno/tehnički progres pruža široke mogu!nosti za stalnu inovaciju i unapređenje proizvoda. "od pritiskom konkurencije proizvođač ne sme da se opusti. 8ato je planiranje i razvoj proizvoda primarna funkcija u menadžmentu marketinga. Da bi se prodao proizvod treba da ima sposobnost da zadovolji potrebe potrošača ali i da se nudi pod relativno prihvatljivim komercijalnim uslovima %cene i dr.&. 8adovoljstvo potrošača postiže se putem funkcionalnih i estetskih karakteristika proizvoda. 8ato, proizvodni programi, kao takvi, povezuju sopstveni miks sa ostalim elementima marketing miksa %cene, kanali prodaje i promocija&.
*.#. S%ecifi-no"i i meunaro&ne &imen'ije %roi'(o&a teoriji i praksi marketinga velika pažnja poklanja se proizvodu. 'o je i razumljivo ako se zna da svako preduze!e preko proizvoda ostvaruje svoje ekonomske ciljeve. vi ciljevi dobijaju svoj finansijski izraz u dohotku i profitu. 8bog toga menadžment marketinga treba da je okrenut i prema proizvodnji i prema trzistu i da trazi odgovor šta bi trebalo proizvesti odnosno šta bi trebalo nabaviti da bi se uspešno prodalo. "roizvod je sastavni deo proizvodnog5prometnog programa i jedan od najvažnijih elemenata konkurencije. onkurencija traži slabe tačke ne samo u proizvodnoj orijentaciji ve! i u pojedinačnim svojstvima proizvoda. ve slabosti mogu se ublažiti ali ne i eliminisati cenama i drugim klasičnim oblicima konkurencije. #aučno/tehnički progres pruža široke mogu!nosti za stalnu inovaciju i unapređenje proizvoda. "od pritiskom konkurencije proizvođač ne sme da se opusti. 8ato je planiranje i razvoj proizvoda primarna funkcija u menadžmentu marketinga. Da bi se prodao proizvod treba da ima sposobnost da zadovolji potrebe potrošača ali i da se nudi pod relativno prihvatljivim komercijalnim uslovima %cene i dr.&. 8adovoljstvo potrošača postiže se putem funkcionalnih i estetskih karakteristika proizvoda. 8ato, proizvodni programi, kao takvi, povezuju sopstveni miks sa ostalim elementima marketing miksa %cene, kanali prodaje i promocija&. arakteristike ili specifičnosti proizvoda u odnosu na ostale instrumente marketing programa su*
=
•
•
•
•
•
"roizvod predstavlja osnovni predmet razmene dok ostali instrumenti omogu!avaju ili stimulišu kontinuirano odvijanje te razmene. 'o je element marketing programa koji kroz proces razmene menja vlasništvo sa ciljem da pod što povoljnijim uslovima dođe do krajnjeg potrošača ili korisnika. 8bog toga se u marketingu i insistira na trzišno/ orijentisanom shvatanju proizvoda, tj. na što kvalitetnijem njegovom uklapanju u ukupni sistem potrošnje krajnjeg korisnika %potrošača&. "roizvod je nosilac upotrebne vrednosti, i kao takav, direktno utiče na stepen satisfakcije i lojalnosti potrošača i korisnika. #a taj način održava i sposobnost preduze!a da izađe u susret iudovolji aktuelnim zahtevima tržišta. orenite promene na proizvodu teško je činiti u kratkom roku jer one podrazumevaju značajna tehnološka prestrojavanja i ulaganja finansijskih sredstava. 'o znači da je proizvod kao instrument marketinga kratkoročno neelastičan, i kao takav predstavlja podlogu za aktivan uticaj na tražnju putem drugih instrumenata. "roizvod, kao instrument marketinga se nalazi u direktnoj vezi sa troškovima proizvodnje. Višedimenzionalnim marketing planiranjem i usklađivanjem proizvoda, proizvodne linije i proizvodnog programa mogu!e je uticati na smanjivanje troškova po jedinici proizvoda. reiranje i razvoj proizvoda se nalaze u direktnoj vezi sa inovativno/kreativnom konkurentnoš!u preduze!a na tržištu, što ukazuje na potrebu kontinuirane saradnje između marketinga i istrazivačko/razvojne funkcije. 'o je istovremeno i pokazatelj stepena zaostajanja ili prednjačenja u odnosu na proizvodnu ponudu drugih konkurenata.
*.#.#. ,i/er0i/ni i'a'o(i konci%iranja %roi'(o&a u meunaro&nom markein!u $pecifičnosti međunarodnih dimenzija planiranja proizvoda proizilaze iz višetržišnog aspekta njegovog potvrđivanja a time i delovanja faktora međunarodnog okruženja. 8a međunarodno marketing razmatranje strategije proizvoda veliki značaj ima slede!ih pet karakteristika* primarna funkcionalna svrha, sekundarna svrha, trajnost i kvalitet, metod funkcionisanja i održavanje proizvoda po pojedinim inostranim tržištima. >edna od međunarodnih dimenzija koja ima najve!i strategijski značaj za kreiranje proizvoda je svakako koncept životnog ciklusa proizvod5trziste u međunarodnim razmerama. uslovima naučno/tehničkog progresa i razvijene konkurencije dolazi do brzog zastarevanja proizvoda. 'ime se skra!uje i njihov vek na tržištu. literaturi sa područja marketinga, životni vek proizvoda nije fizička trajnost vec tržišna prihvatljivost proizvoda,izbog čega se ova pojava jos označava kao tržišni vek proizvoda. ?injenica je da se proizvod ne moze večito održavati u nepromenjenom obliku. 0z toga proističe da svaki proizvod ima svoj životni vek na tržištu. toku životnog ili tržišnog veka proizvod ima ciklično kretanje koje u literaturi srecemo pod nazivom ;životni ciklus proizvoda(. okviru životnog ciklusa proizvod prolazi kroz slede!e faze razvoja* @.uvođenje ili lansiranje proizvoda, 3.brzi rast, -.zrelost i ).opadanje. A
Slika br. 2 Životni (tržišni) ciklus proizvoda (standardna šema)
slovno se može govoriti i o petoj fazi, tj. fazi eventualnog preporoda.
B
Izvor !otler Slika br. " !arakteristike razvo#a proizvoda po $azama zivotnog ciklusa
"rva faza životnog ciklusa proizvoda označava pojavu proizvoda na tržištu. 'o je veoma kritična faza, u kojoj se raščiš!ava dalja sudbina lansiranog proizvoda. drugoj fazi životnog ciklusa proizvod beleži postepen rast i afirmaciju na tržištu. 'ako dolazi do porasta proizvodnje i, na toj osnovi, sniženja cene koštanja. 'o omogu!uje proizvođaču da nižim cenama 0i boljim kvalitetom osvaja poverenje kupaca i savlađuje otpor konkurentskih organizacija. tre!oj fazi, fazi zrelosti, proizvod je u potpunosti prihva!en na tržištu. 'o omogu!uje proizvođaču razvijanje serijske i masovne proizvodnje i ponudu proizvoda pod povoljnijim uslovima. 'ime se produžava prisustvo proizvoda na tržištu. isto vreme, profitna stopa proizvođača je u ovoj fazi životnog ciklusa proizvoda najve!a. ovoj fazi zapaža se istovremeno i stagnacija. #a tržištu počinju da se pojavljuju novi proizvodi iste ili slične namene, koji počinju da ugrožavaju postoje!i proizvod i da otvaraju novu fazu u njegovom razvoju, fazu opadanja. C
fazi opadanja, otpor trzišta moze se ublažiti pojačanom privrednom propagandom, ali se ipak ne može savladati. ubitak na proizvodu koji počinje da se pojavljuje u ovoj fazi treba shvatiti kao signal da se mora izvršiti odgovaraju!i zaokret. mesto postoje!eg, tržištu treba ponuditi novi ili inovirani inovirani proizvod. #6E"' 1EF#+4D# G0V'# 60H$+ "408VD+ %1G6"& 11 paralelno su se razvijale dve teorije ili varijante pri analizi životnog ciklusa proizvoda. >edna ima karakter teorijskog objašnjenja principa odvijanja međunarodne razmene između pojedinih zemalja i pre se može svesti na analizu životnog ciklusa savremene tehnologije u međunarodnim razmerama. razmerama. Druga varijanta polazi od bazičnog marketing pristupa i posmatra evoluciju konkretnog proizvoda % tj. njegovog oblika, tipa, modela, marke& po različitim ino tržištima. +ko koncept 1G6" posmatramo kao proces difuzije inovacija preko nacionalnih granica, onda sve zemlje možemo podeliti u tri kategorije* inicijalna zemlja ili inovator, druge razvijene zemlje kao prvi initatori i zemlje u razvoju kao naknadni imitatori. • • •
"olaze!i sa ovog aspekta 1G6" u svojoj ukupnosti možemo posmatrati samo iz ugla inicijalne zemlje ili inovatora. 8a ostale zemlje i njihove proizvođače od strategijske važnosti je adkvatno identifikovanje u kojoj fazi procesa međunarodne difuzije i osvojenosti se nalazi proizvod pri odlučivanju da se uđe u njegovu proizvodnju i plasman na doma!em i inostranom tržištu. 1G6" sastoji se od pet faza* lokalna inovacija 7 inicijalna faza, uvođenje inovacije na ino tržište, međunarodna potvrda inovacije, imitacija proizvoda u svetskim razmerama i povratna faza. • • • • •
Inicija$na fa'a vezuje se za stvaranje i potvrdu novog proizvoda na nacionalnom tržišt tržištu. u. z visoke visoke startn startnee troško troškove ve proizv proizvodn odnje, je, ods odsust ustvo vo ve!e ve!e kon konkur kurenc encije ije i ods odsust ustva va uvozno/iz uvoz no/izvozn voznih ih efekata efekata dolazi dolazi do sticanja sticanja neop neophodn hodnog og tržišnog tržišnog iskustva iskustva i pripreman pripremanja ja marketing programa za ekspanziju proizvoda van nacionalnih granica. vo se često naziva i nulta faza 1G6". faza 1G6". "očetak 1G6" vezuje se za fa'u u(oenja ino(acije na ino"rano r0i/e . Hogično je da se prvo ide na tržište sa što manjom kulturnom i geografskom distancom, kao i što povoljnijim tehnološkim i ekonomskim uslovima za prihvatanje inovacije. $matra se da najpovoljniji uslovi za brzo prihvatanje novog postoje u okviru razvijenih zemalja, te se one i tretiraju kao ciljna tržišta u ovoj fazi. sled toga dolazi do pove!anja izvoza zemlje inovatora, a istovremeno i do pove!anja uvoza drugih razvijenih zemalja. onkurencija još uvek nije naglašena, a troškovi proizvodnje počinju opadati zbog efekata ekonomije obima. drug drugoj oj fazi dolaz dolazii do meunaro&ne %o(r&e ino(acije ili, pak, njene potpune zrelosti. 'o je faza koju karakteriše maksimalan i relativno stabilan izvoz zemlje inovatora. @I
drugim razvijenim zemljama dolazi do pojave sopstvenih proizvođača, kao i do postepenog smanjivanja njihovog uvoza, koji biva nadoknađen uvozom zemalja u razvoju. 'roškovi proizvodnje u inicijalnoj inicijalnoj zemlji sada se stabilizuju. stabilizuju. imiacije ije %roi'( %roi'(o&a o&a u svetskim razmerama. 're! 're!uu fazu fazu 1G6" 1G6" karakt karakteri eriše še proce process imiac Dolazi do značajnog smanjivanja izvoza zemlje inovatora, jer nerazvijene zemlje sada ostaju kao jedina ciljna tržišta na koja pretenduju i konkurenti iz dručih razvijenih zemalja pri svojo izvozn izvoznoj oj ekspa ekspanzi nziji. ji. "ove!a "ove!anje nje troško troškova va proizv proizvodn odnje je se javlja javlja kao norma normalna lna pos posled ledica ica smanjivanja izvoza te i smanjivanja efekata od ekonomije obima. %o(ranoj fa'i 1G6" dolazi do gubljenja interesa inicijalne zemlje da nastavi tzv. %o(ranoj datu datu proizv proizvodn odnju. ju. vu fazu fazu karakt karakteri eriše še potpun potpunaa stand standard ardiza izacij cijaa proizv proizvoda oda i gub gublje ljenje nje konkurentske prednosti tehnološki razvijenih zemalja na svetskom tržištu, zbog čega i dolazi do međunarodnog transfera u radna i resursima intenzivna područja. 0nicijalna zemlja se tako, rađe orijentiše na uvoz date kategorije proizvoda i preorijentiše na proizvodnju novih i tehnoloških proizvoda 7 novih inovacija. retanje uvoza i izvoza kod tri osnovne kategorije zemalja po pojedinim fazama 1G6" prikazano je grafički. snovna kriva je ona koja odražava kretanje izvoza i uvoza inicijalne zemlje ili zemlje inovatora. $vaka ucrtana kriva izražava neto izvozne efekte svojim delom iznad horizontalne linije %koja obelezava vreme&, a neto uvozne efekte u svom delu ispod horizontalne linije i na osnovu koje se vidi da zemlja inovator postiže pozitivne izvozne efekte sve do četvrte ili povratne faze. Druge razvijene zemlje u prvoj polovini životnog ciklusa imaju neto uvozne efekte uz osposobljavanje za samostalnu proizvodnju, da bi u tre!oj i četvrtoj fazi 1G6" postizale pozitivne izvozne rezultate. #ajve!e zakašnjenje ispoljava kategorija nerazvijenih zemalja za koje je karakteristično naglašena uvozna zavisnost sve do druge polovine četvrte faze.
*.#. *.#.3. 3.
Ra'$ Ra'$ii-ii ii %ri" %ri"u u%i %i (re& (re&no no(a (anj njaa %roi %roi'( '(o& o&aa u meun meunar aro& o&no nom m mark marke ein in!u !u
"roizvod kao instrument marketinga sam po sebi je strategijskog karaktera. literaturi se uk ukaz azuj ujee na ve!i ve!i broj broj stra strate tegi gijsk jskih ih vari varija jant ntii krei kreira ranj njaa proi proizv zvod odaa u među međuna naro rodn dnom om marketingu. 1eđunarodno planiranje proizvoda mora da razreši slede!e dileme* koji proizvod na koja tržišta, koje modifikacije su nužne na proizvodu, koji novi proizvod uvesti, koje zaštitno ime koristiti, koje pakovanje, koju garanciju, posleprodajni servis. #a osnovu toga, mogu!e je slediti različite strategijske pristupe. snovni zadatak strategije međunarodnog marketinga je koncipiranje proizvoda za međunarodno tržište. "ri koncipiranju proizvoda polazi se od potreba i zahteva inostranog tržišta, sa namerom da se karakteristike proizvoda maksimalno prilagode identifikovanim ciljni ciljnim m grupa grupama ma.. #a proce process prilag prilagođa ođava vanja nja utiču utiču slede! slede!ii aspek aspekti* ti* tehnič tehnički, ki, tehnol tehnološk oški, i, ekonomski, marketinški, aspekt sredine, sociološki i psihološki aspekt. 1arketinski kontekst kontekst proizvoda treba treba posmatrati sa aspekta aspekta kupčevog kupčevog doživljavanja određenog proizvoda u pogledu kvaliteta, svojstva, oblika, upotrebne vrednosti, servisiranja, garancije, uslova prodaje itd. "roizvod namenjen plasmanu na inostranom tržištu mora da ima ekonomsko pokri!e, da bude originalan i odražava tehnički napredak. 8a proizvod kao element strategije marketing nastupa vezuje se niz strategijskih odluka i strategijskih varijanti njihovog kreiranja, iz različitih uglova posmatrano* arakter proizvoda 7 lokalni, međunarodni, globalni •
@@
dnos prema doma!em proizvodu 7 standardizacija, prilagođavanje prilagođavanje #ačin prilagođavanja prilagođavanja 7 modifikovanje postoje!eg proizvoda, uvođenje novog proizvoda Hinija proizvoda 7 nacionalna i međunarodna %inostrana& kupn k upnaa pon ponuda uda 7 međun međunaro arodna dna proizv proizvodn odnaa specij specijali aliza zacij cija, a, ili međun međunaro arodna dna proizvodna diverzifikacija. diverzifikacija. "rilikom formulisanja marketing akcija za plasiranje proizvoda na međunarodnom tržištu i pri posmatranju karaktera proizvoda, značajno je praviti razgraničenje između tri kategorije proizvoda* Hokalni proizvod 7 u kontekstu posebne organizacije, organizacije, proizvod koji ima potencijal samo na doma!em %jednom& tržištu, 1eđu 1eđuna naro rodn dnii proi proizv zvod od 7 proi proizv zvod od ko koji ji po krit kriter erij ijum umim imaa orga organi niza zaci cije je ima ima potencijal za plasman plasman na ve!em ve!em broju tržišta %zemalja& %zemalja& i lobalni proizvod 7 proizvod koji ima potencijal da zadovolji potrebe svetskog tržišt tržišta, a, tj. ko koji ji je kreira kreirann za plasma plasmann u svetsk svetskim im razme razmeram ramaa %komp %kompani anije je sa globa globalno lnom m orijen orijentac tacijom ijom u planir planiran anju ju proizv proizvoda oda prime primenju njuju ju međun međunaro arodnu dnu standardizaciju standardizaciju kao polaznu osnovu politike globalnog proizvoda&. "olaze!i od odnosa između doma!eg i međunarodnog međunarodnog proizvoda, najčeš!e se analizira strategijska dilema 7 standardizacija ili adaptacija. 0z toga se identifikuju slede!e strategijske odluke* proizvoditi isti proizvod proizvod svuda, individualizovati individualizovati postoje!i proizvod specifičnostima pojedinih tržišta ili razviti potpuno novi proizvod. • •
• •
•
•
•
• • •
*.3. O)$iko(anje %roi'(o&a 'a meunaro&no r0i/e oblikovanju proizvoda sa ciljem da se zadovolje potrebe međunarodnog tržišta postoje tri mogu!nosti* mogu!nosti* 1odifikovanje proizvoda namenjenog doma!em tržištu, $tvaranje novog proizvoda na osnovu postoje!eg koji je namenjen doma!em tržištu, $tvaranje potpuno novog proizvoda sa ciljem da se plasira globalno. • •
•
Mo&ifiko(anje %roi'(o&a namenjeno! &omacem r'i"u . bim, dubina i širina modifikacije proizvoda zavise od toga da li je on proizvod široke potrošnje ili reprodukcione potrošnje. nekim slučajevima izmene na proizvodu su voljne radi prilagođavanja željama kupaca, a u nekim su prinudne radi prilagođavanja standardima ili zakonskoj regulativi zemlje. "roi "roizv zvod odni ni stan standa dard rdii u razl različ ičit itim im zeml zemlja jama ma utič utičuu na to da li je neop neopho hodn dnoo modifikovati proizvod za lokalno tržište. $tandardi mogu biti tehnički ili ih reguliše Vlada i u tom sluča slučaju ju su sredst sredstvo vo za ograni ograničav čavanj anjee uvo uvozne zne robe. robe. Drugi Drugi razlog razlog za modifi modifika kacij cijuu proizvoda za međunarodno tržište tr žište je neophodnost da određene karakteristike proizvoda budu u okviru zakonom propisanih u toj zemlji. 8aštitni znak i drugi oblici zaštite intelektualne
@3
svojine, kao sto je patentiranje i autorsko pravo, mogu uticati na izmenu proizvoda, njegovo brendiranje i pakovanje. #ekada je potrebno napraviti izmene na proizvodu zbog klimatskih uslova i uslova životne sredine u stranoj zemlji, u cilju njegovog adekvatnog koriš!enja i plasiranja na tom tržištu. #ačin koriš!enja proizvoda i drustveni običaji takođe mogu uticati na neophodnost izmena. >ezik, simboli i boje koji se koriste na pakovanju i označavanju proizvoda najčeš!e podležu neophodnim promenama. ada je reč o proizvodima visoke tehnologije, potrebe kupaca, u smislu njihovih performansi, razlikuju se od zemlje do zemlje. vi proizvodi su obično proizvedeni u tehnološki visoko razvijenim zemljama iznad standarda koji je prisutan u nerazvijenim zemljama, pa se zbog svoje visoke cene i neprilagođenosti infrastrukturi stranog tržišta mogu pokazati kao neadekvatni. nerazvijenim zemljama su poželjni jednostavniji proizvodi koji duže traju pod lokalnim %uglavnom nepovoljnim& uslovima. S(aranje no(o! %roi'(o&a na o"no(u %o"ojee! koji je namenjen &omaem r0'i/u. slučajevima kada nije mogu!e izvoziti postoje!i proizvod u neizmenjenom obliku, neophodno je stvoriti nov proizvod za specifične potrebe inostranog tržišta. 2aktori koji mogu uticati na stvaranje novog proizvoda, sto se naročito odnosi na izvoz u slabije razvijene zemlje, su* $tepen složenosti proizvoda %za potrebe tehnološki nerazvijenih zemalja proizvod se mora pojednostaviti&, 6ena radne snage %utiče na nivo automatizacije proizvoda&, "ismenost u ciljnoj zemlji %utiče na potrebu za vizuelnim instrukcijama za upotrebu i pojednostavljenje proizvoda&, upovna mo! u ciljnoj zemlji %utiče na kvalitet i cenu proizvoda&, Visina kamatnih stopa, #ačin održavanja, limatski uslovi, 4azličiti standardi i dr. 2aze u razvijanju novog proizvoda za međunarodno tržište, na osnovu postoje!eg namenjenog doma!em tržištu su slede!e* enerisanje ideja o promenama, Dalje uobličavanje ideja u skladu sa resursima i kapacitetima organizacije, "oslovna procena tih ideja, 4azvoj proizvoda na osnovu prethodne analize, "robni plasman na malom uzorku, vođenje proizvoda na novo tržište. •
• •
• • • • •
• • • • • •
S(aranje %o%uno no(o! %roi'(o&a "a ci$jem &a "e %$a"ira !$o)a$no. "roizvodi koji ne zavise od kulturnih razlika među zemljama su prilagodljiviji za globalni plasman. ovakve aktivnosti su uglavnom uključene transnacionalne kompanije koje imaju svoje ogranke u velikom broju zemalja, a svaki ima određene prednosti u smislu cene radne snage, kvaliteta dizajna, stepena tehnološkog razvoja i među kojima ne postoji rivalstvo.
@-
*.*. Srae!ije %roi'(o&a 'a meunaro&no r0i/e međunarodnom marketingu koriste se slede!e strategijske alternative proizvoda* strategija selekcije %izbora proizvoda&, strategija modifikacije proizvoda, strategija diferencijacije proizvoda, strategija diverzifikacije proizvoda i strategija eliminacije proizvoda. od komponovanja proizvodne linije i ukupne proizvodne ponude za međunarodno tržište javlja se problem usklađivanja između nacionalne i međunarodne proizvodne linije, pri čemu je međunarodna linija proizvoda obično kra!a zbog složenijih odnosa u okruženju i ve!ih prepreka po tom osnovu.
Srae!ija "e$ekcije odnosi se na izbor proizvoda za izvoz. "re donošenja odluke o izvozu proizvoda, potrebno je dati odgovor na slede!a pitanja* da li je vek trajanja proizvoda kratakJ da li je proizvod namenjen opštoj upotrebiJ da li su zahtevi procesa proizvodnje velikiJ kako se ponaša konkurencija na međunarodnom tržištuJ kakvi su zakonski propisi o proizvodu na pojedinim inostranim tržištima i dr. Srae!ija mo&ifikacije predstavlja određivanje različitih varijanti postoje!eg proizvoda i zasniva se na činjenici da veliki broj proizvoda za inostrano tržište treba modifikovati prema zahtevima, željama, ili kupovnoj mo!i kupaca. 1odifikacija može proiza!i iz potrebe prilagođavanja klimatskim uslovima, običajima sredine, standardima, zahtevu za kvalitetom, psihološkom doživljavanju pojedinih karakteristika proizvoda itd. Srae!ija &iferencijacije predstavlja strategiju inovacije i obezbeđuje razlikovanje proizvoda od konkurentskih. "onuda proizvoda se bitno produbljuje, polaze!i od klasterskih pristupa %klaster analiza& segmentiranog tržišta, uvazavajuci običaje, ukuse, navike i želje kupaca unutar tržišnog ili multitržišnog segmenta. "rocesom diferencijacije proizvoda, proizvođač nastoji da zadrži privlačnost programa izvoza na određenom regionalnom tržištu, jer prodaje proizvod %grupu proizvoda& prilagođen utvrđenim potrebama i željama kupaca. $uština strategije diferencijacije je u stvaranju diferentnih prednosti u pogledu određenih obeležja proizvoda %dimenzija i kvalitativnih karakteristika&, koje kupci visoko vrednuju. $vi uspešni izvozni proizvodi poseduju jasnu proizvodnu diferencijaciju. 6ene su im konkurentne, ali se nijedan ne prodaje samo zbog cene, vec ima i druge vrednosti, koje predstavljaju dodatnu korist za potrošača5kupca. $trategijom diferencijacije organizacija stalno uključuje nova međunarodna iskustva u oblasti proizvodnje, plasmana i pružanja postprodajnih usluga, inovira proizvod, širi tržište putem ekspanzije, pronalaze!i nove partnere u poslovnoj saradnji itd. speh primene leži u jasno definisanim trzistima i dobrom poznavanju ciljnog tržišta. $trategija diferencijacije može biti kombinovana sa strategijom fokusiranja i strategijom vođstva u troškovima, ako je konkretan tržišni segment dovoljno veliki da obezbeđuje rentabilnost poslovanja. Srae!ija &i(er'ifikacije odnosi se na prosirivanje proizvodnog i prodajnog programa dodavanjem novih proizvoda ili grupe proizvoda, koji se u tehnološkom i proizvodnom aspektu razlikuju od postoje!ih. rganizacija koja izabere strategiju @)
diverzifikacije menja svoju poslovnu politiku, program proizvodnje, utvrđuje nove poslovne odnose u postojecoj ili novoj industrijskoj grani. 1otiv izbora ove strategije je u pokusaju podele poslovnog rizika na više različitih delatnosti i tržišta i traženju perspektive u proizvodima koji imaju ve!u konkurentnost na međunarodnom tržištu. rganizacije koje primenjuju diverzifikovani proizvodni program, prevazilaze tradicionalne forme proizvodnje u nacionalnim okvirima i sa nacionalnom tradicijom. ne teže strukturnim promenama i tehničko/tehnološkom napretku. 8a izbor i sprovođenje strategije diverzifikacije, potrebno je da organizacija raspolaže jakim izvoznim i proizvodno/tehnološkim potencijalom. "ostoje različiti pristupi procesu diverzifikacije* %roizvodni pristupJ uvesti nove proizvode koje treba proizvoditi postoje!im proizvodnim kapacitetima i plasirati ih na inostrana tržišta, postoje!a i novaJ &ržišni pristupJ prona!i nova tržišta, odnosno nove potrebe, adekvatno razvijati nove proizvode i plasirati ih na istraženim ciljnim tržištimaJ !ooperacioni pristupJ pronaci kooperante za nove proizvode i5ili nova tržišta i prosiriti prodaju i tržišta. •
•
•
Srae!ija e$iminacije proizvoda iz međunarodnog proizvodnog i prodajnog programa sve je aktuelnija, jer je životni ciklus proizvoda na međunarodnom tržištu sve kra!i, a vremenska distanca od prvog uvođenja novog proizvoda na doma!e tržište pa do njegovog plasiranja na inostrano, sve manja. 9lagovremena reakcija na ovakav položaj proizvoda i njegova eliminacija iz programa i zamena novim proizvodom, predstavlja neophodnu strategiju za opstanak na međunarodnom tržištu. Eliminacija proizvoda koji ne donose dobit, podjednako je efikasna, bilo da su tehnološki zastareli ili je inostrano tržište zasi!eno. dluka o aktiviranju strategije eliminacije treba da se zasniva na detaljnoj analizi multitržišnog životnog ciklusa proizvoda %proizvod moze za jedno tržište da bude dobar, a za drugo loš i zastareo&. +nalizom treba obuhvatiti* ostvareni promet proizvoda na pojedinim inostranim tržištima, tržišnu pozicioniranost proizvoda u odnosu na konkurentski, eventualne promene potreba i zahteva kupaca5potrošača, kupovne mogu!nosti, običaje i navike, ekološke zahteve i propise, međunarodne standarde itd.
@<
Slika br. ' Strategi#e za nastup na
meunarodnom trzistu
@=
*.2. P$aniranje %roi'(o&a 'a meunaro&no r'i"e "oslovanje na međunarodnom tržištu podrazumeva izmene u strategijama i poslovnom stavu. "rvo je potrebno razviti novu strategiju za plasiranje i distribuciju proizvoda i njegovo usvajanje na međunarodnom tržištu. $premnost kupaca da usvoje nove proizvode razlikuje se od zemlje do zemlje. "re nego sto ponudi nov proizvod, organizacija mora da proceni potrebe kupaca kao i dostupnost konkurentnih proizvoda na tom tržištu. 8bog skra!enja životnog veka proizvoda, rasta troškova uvođenja novih proizvoda na tržište i pojacane globalne konkurencije, više nije dovoljno ponuditi proizvode koji su malo poboljšani u odnosu na postoje!e na tržištu. ompanije koje izvoze svoje proizvode sve više moraju da stvaraju nove proizvode. "rema +mbler +mbler/u /u i $tKles $tKles/u /u %3III& %3III& mogu! mogu!ee je razvit razvitii tri strate strategij gijee u planir planiran anju ju proizv proizvoda oda za međunarodno tržište* Pa"i(na 7 organi organiza zacij cijee usv usvaja ajaju ju pos posto toje! je!ee aktivn aktivnost ostii na osn osnovu ovu iskust iskustva va drugih drugih organizacija, organizacija, bez sopstvenog doprinosa, Aki(na 7 stvaranjem portfolia sa najboljim najboljim dostupnim inovacijama inovacijama i motivisanjem na realizaciju planiranih aktivnosti, S(a S(ara ra$a $ack ckaa 7 aktivnim uključivanjem u stvaranje globalno poželjnog novog proizvoda. 1eđuna 1eđunarod rodne ne eko ekonom nomske ske integr integraci acije je dop doprin rinose ose ukida ukidanju nju barije barijera ra i trgovi trgovinsk nskih ih prepreka što doprinosi standardizaciji standardizaciji i primeni globalnih strategija. 1eđutim, ukidanjem trgovinskih barijera nisu nestale i kulturne razlike. ult u ltur urno no okru okruže ženj njee moze moze biti biti pres presud udan an elem elemen entt u odab odabir iruu stra strano nogg trži tržišt šta. a. #ajznačajnije razlike ogledaju se u načinu na koji pripadnici različitih kultura doživljavaju vreme, posedovanje materijalnih vrednostiJ obrasci društvenog ponašanjaJ religijeJ porodični odnosi i uloge 0td. Važan aspekt planiranja proizvoda za međunarodno tržište je ime proizvoda, odnosno robna marka. Dilema koja se ovde javlja jeste, da li koristiti jednu globalnu robnu marku ili različite robne marke za svako tržište. slučaju da postoje!a robna marka ne stvara pozitivnu sliku kod kupca na inostranom tržištu, potrebna je izmena tog imena. "ostoje slučajevi paradoksa između naziva globalne robne marke i naziva koje ima na lokalnom jeziku. "otrebna je i izmena simbola zbog različite percepcije u različitim zemljama. $tvaranje globalnih robnih marki se odnosi na standardizovan proizvod. speh ovih robnih marki ogleda se u sposobnosti da se objedine ukusi kupaca iz velikog broja zemalja kao i sposobnosti da se koordinira promovisanje proizvoda na globalnom planu. planiranju robne marke za međunarodno tržište vazno je* tvrditi da li je prevod adekvatan, Da li, kada je prevod adekvatan, ima i adekvatno značenje, značenje, +koo nije +k nije adekv adekvata atan, n, smisl smisliti iti nov novoo ime bez pos poseb ebnog nog značaj značajaa ali koje koje deluj delujee privlačno, $tva $tvara ranje njem m no nove ve robn robnee marke marke stvo stvorit ritii po pozi ziti tivn vnuu slik slikuu o kara karakt kter eris istik tikam amaa proizvoda. •
•
•
• • •
•
@A
Karakeri"ike imena marke Deskriptivnost "amtljivost usklađenost sa imidžom kompanije i imidžom drugih proizvoda postojanje zaštitnog zaštitnog znaka pogodnost za promociju i propagandu propagandu jedinstvenost u odnosu odnosu na konkurenciju konkurenciju Dužina Hako!a izgovora pozitivno značenje značenje za potencijalne potencijalne korisnike pogodnost za pakovanje savremenost, modernost 4azumljivost bedljivost Izvor nkvisit* 1++,. 1++,. Slika br. na/a# po#edini0 po#edini0 karakteristika imena imena za uspe0 marke marke
firmi
"laniranje proizvoda za međunarodno tržište vrši se na bazi posebnih informacija o tzv tzv. neko nekont ntro roli lisa sani nim m varij varijab abla lama ma %sre %sredi dina na,, ko konk nkur uren enci cija ja,, prav pravno no/po /poli liti tičk čkii sist sistem em,, institucionalno uređenje& i kontrolisanim varijablama %karakteristike samog proizvoda* oblik, funkcionalnost, modna linija, dizajn, dimenzije, standardi, obeležavanje i pakovanje&. "ored toga, uzimaju se u obzir i pretprodajne uslužne aktivnosti, prodajne i postprodajne usluge kao i usluge konsultantskog i projektnog tipa. 0nformacije se dobijaju istraživanjem potreba i zahteva ciljnog tržišta i proizvoda namenjenih plasmanu plasmanu na konkretnom tržištu. ada a da zavr završi šimo mo istr istraž aživ ivan anje je i anal analiz izuu prik prikup uplj ljen enih ih info inform rmac acija ija,, proc procen enju juje jemo mo mogu!nosti. "rocenjujemo mogu!e ideje u vezi sa proizvodom kao što je uvođenje novog ili adaptacija i modifikacija postoje!eg. 8atim procenjujemo tržišne mogu!nosti proizvoda, a to su, prodajne količine i veličina prihoda po jedinici proizvoda, koji se mogu očekivati na pojedinim inostranim tržištima. 1arketing služba zajedno sa računovodstvenom računovodstvenom službom mora da izvrši procenu troškova proizvoda, uključuju!i troškove istraživanja marketinga i troškove investiranja.
6oca 6ola $onK 1ercedes 9enz odak DisneK #estle 'oKota 1cDonalds 091 "epsi 6ola
Po'nao" @ ) @3 < B A B 3 3I -
@B
Re"%eko(ano" = @ 3 C < @) 3B< ) C3
Slika br. eset na#poznati#i0 na#poznati#i0 i na#više respektovani0 respektovani0 svetski0 svetski0 marki
@C
2. DI+A4N PROI+,ODA U 5UNK6I4I MEĐUNARODNE KONKURENTNOSTI 2.1. O&no" &i'ajna i meunaro&no! markein!a 8a uspešan nastup na inostranom tržištu bitnu ulogu pored robne marke ima i dizajn proizvoda. Dizajn i robna marka su pozitivni sadržaji koji povezuju kupce s određenim proizvodom, a u očima kupaca dobijaju visoko poverenje. uslovima kada je potrošač izložen ponudi proizvoda iste namene ali različitog oblika i funkcionalnih karakteristika, dizajn ima značajnu ulogu u plasamanu proizvoda. $poljni izgled je bitna karakteristika industrijskog dizajna i čini ga kompozicija više elemenata kao što su* oblik, dimenzije, boje i linije. Da bi proizvod bio privlačan treba da postoji sklad između elemenata izgleda. 1eđutim, svaki dizajn nije u funkciji uspešnog marketinga, a međunarodnog marketinga posebno. dređeni dizajn može da bude i originalan i jedinstven i estetski savršen, a da ne proizvodi pozitivne efekte u marketingu. "ažnju treba posvetiti samo onom dizajnu koji proizvodi povoljne tržišne i poslovne efekte, tj. koji unapređuje međunarodnu konkurentnost. funkcionalnom smislu, uspešan dizajn mora istovremeno da uvažava i savremene zahteve proizvodnje i tehnologije, i aktuelne preferencije potrošača u svim njihovim nijansama, kako u doma!im tako i u međunarodnim razmerama. "rema D. arteru, ;Dizajn je disciplina i način na koji se, kroz čitav proces postupaka i ideja, rešava niz problema koji su u neposrednoj vezi sa svakodnevnim životom i aktivnoš!u savremenog sveta. "osao industrijskog dizajnera je da sagleda i usaglasi krajnosti procesa stvaranja serijske proizvodnje društva i tehnoloških mogu!nosti industrije, potrebe svakog pojedinačnog čoveka i potrebe svih kupaca kojima je neki proizvod namenjen.( 1eđutim, koliko autora, toliko i definicija.
2.#. ,r"e i funkcije &i'ajna ?esto se pravi razlika između procesnog %inženjering&, industrijskog i grafičkog dizajna, kao i između dizajna po pojedinim područjima i predmetima primene, kao što su* dizajn preduze!a, okoline, proizvoda, sredstava rada, pakovanja, vizuelnog identiteta, promotivnog nastupa i sl. Da bi dizajn proizvoda dao svoj puni doprinos uspešnom marketingu, on mora da istovremeno i skladno reši pet vitalnih funkcija* @. dizajn u funkciji distinkcije ili konkurentskog diferenciranja, što podrazumeva inovativnost i kreativnost u dizajnu, 3. dizajn u funkciji proizvodnje 7 je funkcija dizajna koja treba da olakša proizvodnju, obezbedi ekonomičnost proizvodnje, uvažava raspoloživost delova i komponenti, raspoloživost tehnologije, alternativne metode procesa proizvodnje i njihove troškove, -. dizajn u funkciji potreba potrošača 7 akcenat je na primarnoj funkciji ili upotrebnoj vrednosti proizvoda sa zadatkom da funkcionalnost, kvalitet i upotrebljivost proizvoda dođu maksimalno do izražaja, ). dizajn u funkciji estetike 7 kojim se pove!ava vizuelna prepoznatljivost, atraktivnost i privlačnost pojavnih elemenata proizvoda, 3I
<. dizajn u funkciji distribucije 7 ima zadatak da obezbedi što jednostavnije i cenovno prihvatljivije pakovanje, rukovanje, transport i skladištenje proizvoda.
2.3.
5orma$ni ari)ui %roi'(o&a
Dizajn je jadan od ključnih faktora koji opredeljuju uspeh u međunarodnom marketingu. 'ržišna prihvatljivost dizajna proizvoda zavisi od ve!eg broja elemenata i proizvodnih dimenzija, kao što su* stil, forma, boja, veličina, primena i način koriš!enja. #a različitim nacionalnim tržištima ti elementi dizajna se ispoljavaju na veoma različite načine, zbog prisutnih kulturnih razlika, kao i razlika u ukusima i preferencijama potrošača. međunarodnom marketingu pri dizajniranju proizvoda, treba obratiti posebnu pažnju na* @. faktore sredine, 3. faktore tražnje ili potrošača i -. faktore konkurencije. 1eđunarodno orijentisana firma treba da koncipira i predstavi svoje proizvode na stranom tržištu uz maksimalno uvažavanje pojedinih faktora date sredine koji mogu da utiču na način koriš!enja određenog proizvoda kao i prihvatljivost njegovog dizajna. ?esto se šalje nekoliko jedinica prototipova na strano tržište da bi se testirali. spešan dizajn na tržištu u marketinškom smislu, mora istovremeno da reši i harmonizuje četiri zahteva* estetski, ekonomski, regulativni i ergonomski.
5akori "re&ine #ivo tehničke kulture #ivo troškova rada #ivo naučnog obrazovanja #ivo prihoda #ivo interesnih stopa #ivo održavanja limatske razlike Visoki troškovi opravki i servisa 4azlike u standardima 4aspoloživost materijala 4aspoloživost energije $pecijalni uslovi
Uicaj na &i'ajn proš!avanje ili sofistikacija +utomatska ili ručna proizvodnja 0zgled i funkcionalna svojstva valitet i cena kroz dizajn 0nvestiranje u optimalni kvalitet "romene u dopuštenim odstupanjima "rilagođavanje dizajna proš!avanje p. ili ve!a pouzdanost bavezno uvažavanje "rilagođavanje troškova proizvodnje važavanje ekonomičnosti primene Dodatna inventivnost kroz dizajn Slika br. , 3aktori sredine ko#i uti/u na realizaci#u diza#na u meunarodnom marketingu
"referencije potrošača se mnogo više razlikuju u međunarodnom nego u doma!em marketingu. 'o su tržišni parametri koje je najteže harmonizovati i ujednačiti u sve prisutnijim i naglašenijim procesima globalizacije. 4azlike se često mogu ogledati u sitnim detaljima i teško primetnim nijansama, koje treba otkriti i uočiti što pre, kako naknadno ne bi dolazilo do modifikovanja ili značajnijeg menjanja ve! lansiranog dizajna proizvoda. "osebno treba obratiti pažnju na preferencije potrošača koje se tiču* mode, boje, ukusa, organizovanja životnog prostora, uslova života, načina koriš!enja proizvoda, željenog kvaliteta, kao i fizičkih karakteristika krajnjih korisnika i potrošača. 3@
1oda i ukus imaju bitan uticaj na dizajniranje proizvoda u međunarodnom marketingu. 4azlikuju se od zemlje do zemlje. 'e razlike dolaze do izražaja kroz boju, stil, estetske linije, miris i organoleptička svojstva i njihovo vrednovanje u različitim kulturama. 'o su faktori dizajna koji se maksimalno moraju uvažavati u međunarodnom marketingu hrane, pi!a, nameštaja, ode!e, obu!e i slično. "rva od konkurentskih dilema koja svoje prave razmere dobija u međunrodnom marketingu je* potencirati proizvodne pogodnosti ili nisku cenuL 1nogi moderni proizvodi idu za tim da maksimiraju proizvodne pogodnosti, da štede vreme i smanjuju trud pri koriš!enju. #a drugoj strani se nalaze oni proizvodi koji se nude po nižim cenama ali sa mnogo manje proizvodnih pogodnosti pri njihovoj upotrebi. "otencirati trajnost ili stiling %dopadljivost& i promenljivost proizvoda 7 jeste slede!a konkurentska dilema koja se često javlja dizajnerima, projektantima i tržišnim stručnjacima u međunarodnom marketingu. 1ora ozbiljno da se sagleda kojim proizvodnim faktorima konkurentnosti potrošači pridaju ve!u pažnju 7 trajnost, pouzdanost, stiling, originalnost, modni trend i sl. Veličina proizvoda je vrlo bitan element dizajna i faktor konkurentnosti u međunarodnom marketingu. Dva su ključna razloga koji potenciraju značaj veličine proizvoda u međunarodnom marketingu* platežna sposobnost i kultura potrošnje. "otencirati zamenu ili servis i opravku proizvoda 7 je proizvodna i konkurentska dilema. "ri plasmanu složenih proizvoda u nerazvijenim i zemljama u razvoju, nailazi se na problem obezbeđivanja kompetentnog servisa. protivnom se mora razmišljati o pojednostavljenju dizajna proizvoda. +ko su troškovi servisa i opravke proizvoda u određenim zemljama visoki, tada se potrošači radije opredeljuju za njihovu brzu zamenu. >ednokratna ili povratna ambalaža 7 jeste još jedna dilema o kojoj je važno razmišljati pri koncipiranju i realizaciji dizajna proizvoda za inostrana tržišta. ljučni faktor za opredeljivanje jesu troškovi. 8a neke proizvode troškovi ambalaže su beznačajni, ali se nailazi i na takve proizvode kod kojih su troškovi ambalaže mnogo ve!i od cene sadržaja ili proizvoda u njoj.
33
7. IMID8 +EM94E POREK9A KAO O:E9E84E PROI+,ODA U MEĐUNARODNOM MARKETINGU 7.1. Uicaj ;ma&e in; imi&0a na %o'icioniranje %roi'(o&a u meunaro&nom markein!u "oreklo proizvoda predstavlja jednu od osnovnih karakteristika proizvoda u međunarodnom marketingu i daje mogu!nost potrošaču da proceni vrednost proizvoda kada je teško izvršiti procenu zbog nejasnosti njegovih karakteristika. $tepen važnosti porekla proizvoda u direktnoj je vezi sa poznavanjem proizvoda i robne marke i što je ve!e znanje o proizvodu i robnoj marci manja je potreba da se on procenjuje na osnovu zemlje porekla. "oreklo proizvoda ili dopunjava sliku o proizvodu ili slabi, zavisno od toga kakav je imidž proizvoda u toj zemlji %pozitivan, negativan ili nepostoje!i&. $a razvojem globalizacije pitanje porekla proizvoda postaje sve kompleksnije. 0straživanja su pokazala da je vlasništvo nad proizvodom ili uslugom od iste važnosti kao i naziv proizvođača. 0zraz ;made in; u najve!em broju slučaja ne može biti precizan pokazatelj stvarnog porekla proizvoda. potreba oznaka na proizvodu o njegovom poreklu, koje ne označavaju realne činjenice, postala je široko rasprostranjena praksa na međunarodnom tržištu. $a porastom broja globalnih kompanija, proizvodi se promovišu na taj način što se vezuju za državu koja ima najjači imidž, a proizvode se na velikom broju drugih lokacija. "oreklo proizvoda se može ista!i u okviru naziva brenda, ili može biti naznačeno rečju koja zvukom podse!a na određeni jezik ili državu, ili može biti deo imena proizvođača. "oreklo proizvoda se može naznačiti i slikom ili asocijacijama vezanim za geografske prostore. "otrebno je utvrditi da li se najpre formira imidž o zemlji, pa onda verovanje i stavovi prema proizvodu ili je takav proces suprotnog smera. prvom slučaju, osnovu procesa čini tzv. ;halo efekat; ,kada se sud o proizvodu donosi na osnovu imidža zemlje iz koje potiče, a u drugom tzv. ;efekat implikacije; i javlja se u situaciji kada potrošači poznaju proizvod i donose zaključke o zemlji na osnovu njenih proizvoda.
7.#. Meu'a(i"no" imi&0a 'em$je %orek$a i imi&0a %roi'(o&a "ostoje dve vrste odnosa između ova dva nivoa imidža. 1eđuzavisnost između zemlje porekla i proizvoda postoji kada bitne osobine određene kategorije proizvoda predstavljaju i značajne asocijacije sa imidžom zemlje porekla. ada ne postoji takva veza onda imamo neutralan odnos između proizvoda i zemlje porekla. 1eđuzavisnost između proizvoda i zemlje porekla postoji kada proizvodno 7 marketinške dimenzije imidža zemlje %inovativnost, dizajn, prestiž, proizvodne veštine& predstavljaju i bitnu karakterištiku za ocenjivanje konkretne kategorije proizvoda. "ovoljna međuzavisnost imidža zemlje porekla i proizvoda postoji u slučaju kada se određena dimenzija pozitivnog imidža zemlje porekla doživljava i kao bitna karakteristika proizvoda. 'ada treba naglašavati efekat zemlje porekla pri markiranju i pakovanju proizvoda jer !e potrošači pozitivno reagovati %npr. 2rancuska kožna obu!a&. #epovoljna međuzavisnost postoji kada se bitna karakteristika proizvoda doživljava kao dimenzija negativnog imidža zemlje porekla %npr. 1ađarski auto&. •
•
3-
'ada informacije o zemlji porekla mogu biti štetne, pa se preporučuje markiranje, obeležavanje i pakovanje proizvoda bez naglašavanja i isticanja informacije ;made in;. ovoj situaciji se preporučuje kooperacija ili zajedničko ulaganje sa partnerom koji sa sobom nosi povoljnu međuzavisnost imidža. #eutralnost odnosa između proizvoda i zemlje porekla postoji kada proizvodno 7 marketinške dimenzije imidža zemlje porekla %inovativnost, dizajn, prestiž, proizvodne veštine& ne predstavljaju bitne karakteristike za tržišnu ocenu proizvoda. "ovoljna neutralnost između zemlje porekla i proizvoda postoji kada su dimenzije imidža zemlje porekla pozitivne, ali pri tome nisu bitne karakteristike konkretne kategorije proizvoda %npr. japansko pivo&. ovom slučaju, preporučuje se promovisanje onih dimenzija pozitivnog imidža zemlje porekla koje se bar indirektno mogu dovesti u vezu sa tržišnom pozicijom konkretnog proizvoda jer se pretpostavlja da pod ostalim jednakim okolnostima informacija o ;made in; koja izaziva pozitivne konotacije, može da bude značajna. #epovoljna neutralnost postoji kada imamo parametre i dimenzije koje su istovremeno i nebitne za konkretnu kategoriju proizvoda, ali i ne predstavljaju jaču stranu konkretne zemlje %npr. mađarsko pivo&. 'ada se preporučuje potpuno ignorisanje, u poslovnom i marketinškom smislu, informacije o zemlji porekla ;made in ;. "oželjno je da se proizvođač skoncentriše na sopstveni imidž i imidž svog proizvoda u onoj meri koliko veruje u njegovu tržišnu ubedljivost i perspektivu, ignorišu!i i prikrivaju!i obeležje ;made in;. •
•
IMID8 +EM94E POREK9A "ozitivan #egativan O A A K D O E , 4 + 9 I O M E R + P A E 8 K I D I T S M I I R E E 4 I T + K N A E R A M I K D
e n t i 9
0 "ovoljna međuzavisnost
00 #epovoljna međuzavisnost
e n t i b e #
000 "ovoljna neutralnost
0V #epovoljna neutralnost
Izvor Martin S. 4ot0* 5ean 6. 4omeo* 1++2. Slika br. 7 dnos izmeu proizvoda i imidža zeml#e porekla
3)
<. PAKO,AN4E PROI+,ODA +A MEĐUNARODNA TR8I=TA ;"akovanje predstavlja poslednju poruku koja se prenosi kupcu pre nego što on donese odluku o tome da li !e nešto kupiti ili ne; 7 ovo je samo jedna od brojnih definicija pojma pakovanja. 1eđunarodni institut za pakovanje daje slede!u definiciju* ; "akovanje je bilo koja kartonska kutija, flaša ili vre!a koja je u funkciji zaštite ili čuvanja robe od raznih vrsta ošte!enja, održavanja upotrebne vrednosti proizvoda i komuniciranja sa postoje!im i potencijalnim potrošačima. Davno su prošla vremena u kojima se na pakovanje gledalo kao na sporedan i sekundaran element proizvoda. $avremeno pakovanje je mnogo više od omota proizvoda ili kartonske kutije i kontejnera za njegov transport na velike distance. "roblemi pakovanja proizvoda za međunarodna tržišta su mnogo složeniji i naglaseniji u odnosu na iste probleme sa doma!eg tržišta. od savremenog pakovanja, dve su funkcije dominantne i nezaobilazne* zaštitna i promotivna. 8aštitna funkcija podrazumeva da izvozno pakovanje mora da obezbedi da proizvod stigne do tržišta, krajnjih korisnika i kupaca, u onom stanju u kojem je napustilo izvoznikovu fabriku. "roizvod mora da bude isporučen ispravan, zašti!en od toplote, vlage i drugih klimatskih ošte!enja bilo kog oblika. 'reba biti oprezan, jer vrsta zaštite proizvoda koja se primenjuje na jednom tržištu, može biti potpuno neadekvatna na drugom. spešna promotivna funkcija ili uspešan marketing, podrazumeva ponudu proizvoda krajnjim kupcima, ne samo u ispravnom stanju, nego i u prijatnoj i prepoznatljivoj formi. 8bog toga promotivna funkcija pakovanja u savremenom poslovnom svetu sve više dobija na značaju. vom promotivnom funkcijom pakovanja treba ostvariti željene komunikativne i estetske efekte u različitim kulturama. $matra se da je uvek lakše dodati nešto nekoj kulturi, nego promeniti nešto unutar te kulture.
>. O:E9E8A,AN4E PROI+,ODA +A MEĐUNARODNA TR8I=TA >.1. Pri$a!oa(anje i $oka$i'acija o)e$e0a(anja %roi'(o&a u meunaro&nom markein!u $trategija obeležavanja ima dvojaku integrativnu ulogu u okviru međunarodnog marketing miksa* @. produkcijski 7 rešava se kao integralni deo pakovanja proizvoda, 3. funkcionalno 7 prevashodno rešava informativne i promotivne zahteve. beležavanje proizvoda predstavlja vrlo bitan element njegovog marketinškog oblikovanja, koji je najčeš!e potrebno prilagođavati specifičnim zahtevima pojedinih inostranih tržišta i u uslovima kada je sve druge aspekte mogu!e standardizovati i jedinstveno rešiti. 8bog svog informativno 7 komunikativnog karaktera, prilagođavanje različitim kulturama i sredinama je, kod obeležavanja, potrebnije i naglašenije nego kod drugih aspekata dizajniranja i tržišnog pripremanja proizvoda.
3<
$matra se da je problem etiketiranja proizvoda za strana tržišta lakši deo marketinga iz dva razloga %'erpstra, 3III &* @. posmatraju!i državne propise, preduze!e nema izbora 7 mora ih primenjivatiJ 3. posmatraju!i troškove, firma može priuštiti nestandardizovano etiketiranje, jer je mnogo jeftinije od nestandardizovanih proizvoda i pakovanja. 9itno je da firma zna šta ho!e i da ima jasnu strategiju međunarodnog marketinga i da etiketiranje svojih proizvoda podredi interesima stranih potrošača i strane sredine.
>.#. O%re&e$jujui fakori 'a o)e$e0a(anje %roi'(o&a u meunaro&nom markein!u ?etiri faktora mogu imati opredeljuju!i uticaj na nivo i karakter potrebnog prilagođavanja samog obeležavanja proizvoda u međunarodnom marketingu* @. državni propisiJ 3. različite kultureJ -. namena proizvodaJ ). informaciona tehnologija. Državni propisi neposredno deluju na obeležavanje proizvoda u međunarodnom marketingu i imaju karakteristike necarinskih barijera. Državni organi se ne mešaju mnogo u regulisanje spoljašnje forme i izgleda pakovanja, ali zato u ve!ini zemalja propisuju način etiketiranja i neophodnog informisanja potrošača preko pakovanja. Državni zahtevi i zakoni o etiketiranju se dosta razlikuju po pojedinim zemljama, ali se uglavnom odnose na* oznake porekla, težine, zapaljivosti, opis sadržine, rok upotrebe, način upotrebe, ime proizvođača, datum proizvodnje, specijalne informacije o osobenim sastojcima, skrivenim osobinama i eventualnim opasnostima. "ojedine države navedenim propisima žele da štite doma!e tržište i doma!e potrošače, ali vrlo često i interese doma!ih proizvođača. Vrlo je bitno da izvozno preduze!e dođe do pravih izvora informacija i prevedenih originalnih propisa pojedinih zemalja. 'o je najlakše obezbediti preko sopstvenih ambasada i agenata u stranoj zemlji. "reporučuje se testiranje prihvatljivosti etikete, slanjem uzoraka odabranom agentu ili distributeru u stranoj zemlji, od koga !e se zahtevati da nam dostavi svoje mišljenje i svoje primedbe. ticaj kulture na obeležavanje proizvoda se prevashodno ogleda preko* jezika koji se mora koristiti, estetskih dimenzija, koriš!enja boja i simbolike pojedinih aplikacija u različitim sredinama. pšta je tendencija da se insistira na koriš!enju lokalnog jezika prilikom etiketiranja proizvoda, kao i kod bilo kojih prate!ih informacija, koje idu uz proizvod. 'o se objašnjava pojavom nacionalizma i potrebom za ve!om zaštitom potrošača. 1noge kompanije pokušavaju da izlaz nađu u dizajniranju multijezičkih etiketa za svoja glavna inostrana tržišta, uglavnom koriste!i najve!e svetske jezike % engleski, nemački, francuski, španski &. "ored teksta, i boja ima posebnu osetljivost i značaj za pakovanje i obeležavanje proizvoda u međunarodnom marketingu. izvozno preduze!e se nalazi pred protivurečnim zahtevima* s jedne strane je interes da se obezbedi međunarodna prepoznatljivost jedinstvene službene boje ili osobene boje marke proizvoda, a sa druge strane odgovornost i obaveza da se ne povredi određena kultura i ne izazove neželjena asocijacija. "ošto su promotivni efekti za potrošnu robu izuzetno važni, neke kompanije su pokušale da standardizuju svoja pakovanja po boji i načinu otpreme. Dakle, odnos između boje i teksta, pri pakovanju i obeležavanju proizvoda, u pojedinim stranim kulturama može biti različito uspostavljen i rešavan. 3=
"riroda proizvoda neposredno utiče na sadržaj i strukturu informacija koje treba plasirati na samom pakovanju proizvoda, kao i strukturu informacija koje treba da prate sam proizvod. od pojedinih proizvoda su potrebne dodatne informacije da bi se razumeo ispravan način njegovog koriš!enja. Vrlo je važno stranom potrošaču ponuditi odgovaraju!e i razumljivo uputstvo, kako bi se pokazao siguran i ispravan način koriš!enja proizvoda. 0nformacije o načinu koriš!enja proizvoda mogu biti plasirane * tekstualno na etiketiJ tekstualno 7 kao posebno prate!e uputstvo i ilustrativno. 0nformaciona tehnologija svojim vrlo dinamičnim razvojem utiče i na najnovije tendencije obeležavanja i kompjuterskog pra!enja pojedinih proizvoda. Dolazi do pojave međunarodnih standarda i kodova koji se koriste pri obeležavanju proizvoda. "očetkom BI 7 ih godina se pojavio E+# sistem međunarodnog obeležavanja, koji je do danas doživeo skoro opštu prihva!enost u svetu i ogromnu međunarodnu reputaciju. 4adi se o još jednom međunarodnom standardu na osnovu kojeg se izdvajaju međunarodno orijentisane firme i međunarodno prihvatljivi proizvodi od onih koji to nisu. #a bazi jedinstvenih međunarodnih standarda predmetu se dodeljuje jedinstven kod ili kompjutersko ime, pomo!u koga !e se razlikovati od svih drugih predmeta.
II 6ENA KAO INSTRUMENT MEĐUNARODNOG MARKETINGA 6ene se svrstavaju u red najstarijih kategorija organizovanog društva i kroz različite pojavne oblike ljudskog društva i kroz različite pojavne oblike ispoljavanja , prisutne su u svim delatnostima civilizovanog čoveka . $a ekonomskim i društvenim razvojem razvijala se ekonomska teorija i obogo!ivala ekonomsku praksu novim saznanjima o uticaju cena u poslovnoj politici pojedinaca,preko preduzetnika i preduze!a do velikih kompanija naročito onih najve!ih.savremeni uslovi poslovanja i stalna borba za profit zahtevaju nove kompleksne i konsekventne pristupe u kreiranju i razvoju svih segmenata poslovne politike, uključuju!i i marketing miks. ompanija %preduze!e& koja jedino vlada doma!im tržištem na kraju !e ga izgubiti.>aka medjunarodna konkurencija se neminovno pojavljuje na datom tržištu i stavlja pred izazov kompaniju. 0zlaskom na medjunarodno tržište kompanija ne zavisi samo od tržišta jedne zemlje.ompanija !e biti stimulisana da poboljšava svoje proizvode kada se u novim situacijama takmiče sa svojom novom konkurencijom.ompanije moraju da prilagode svoje proizvode i marketing miks kada izađu na međunarodno tržište. 6ena označava novčani izraz vrednosti robe i usluga na tržištu."reko nje preduze!e ostvaruje profit, meri tržišno učeš!e i profitabilnost firme.9roj realizovanih usluga i proizvoda koji se može prodati na određenom tržištu u određeno vreme zavisi od veličine prodajne cene koju preduze!e određuje. cena je jedan od instrumenata marketing miksa koji, koriš!en samostalno ili u kombinaciji sa ostalim instrumentima marketing miksa, treba da omogu!i realizovanje ciljeva poslovanja.6ena je instrument ,a ne cilj marketing aktivnosti.
3A
$vaka ozbiljnija promena u ostalim instrumentima marketing miksa %proizvodu, distribuciji i promociji&zahteva preispitivanje uloge cena u kombinaciji instrumenata za određeni tržišni segment."romene u proizvodu često znače promene u ceni. @ 6ena je jedan od najosetljivijih instrumenata marketing miksa,naime za uspeh poslovanja,naime za uspeh poslovanja preduze!a.6ene ne smeju biti utvrđene suviše visoko ,a ni suviše nisko.6ena je jedini instrument marketing miksa koji ostvaruje profit%prihod&,dok svi ostali instrumenti %prodaja,proizvod,promocija&predstavljaju samo troškove. Dugo vremena cena je smatrana osnovnim instrumentom kojim se utiče na tražnju.kasnije se potenciraju tzv.necenovni instrumenti kojim se utiče na tražnju. asnije se potenciraju tzv.necenovni instrumenti međunarodnog marketinga miksa%proizvod,distribucija,promocija&.1eđutim,privredna praksa pokazuje da kombinacijom instrumenata marketing miksa dobijamo bolji rezultat nego oslanjanjem isključivo na jedan instrument. "ri formiranju cena treba imati u vidu njene karakteristike* @.6ena je jedini kvantitativno novčani instrument marketing miksa 3.6ena neposredno odražava prometnu vrednost proizvoda i dovodi se u direktnu vezu sa platežnom sposobnom tražnjom. -.Varijabla cene ne prouzrokuje troškove,ve! ih izražava ).6ena se nalazi u direktnom odnosu sa prihodom i profitom <.6ena kao instrument marketing miksa se najlakše oponaša =.6ena predstavlja značajan konjukturni pokazatelj.na reaguje na sve promene u tokovima na svetskom tržištu i odražava ih na doma!a privredna kretanja. ada preduze!e redovno izvozi i taj izvoz predstavlja značajan procenat njegovog plasmana neophodno je formulisati,politiku cena za proizvode koji se izvoze.8a preduze!e koje izvozi od posebnog je značaja da se informiše o carinskoj politici zemlje uvoznice. 6arine se koriste da zaštite doma!e proizvodjače i pove!aju prihod države.z to i sistem pore sistem poreza i taksi igra značajnu ulogu. #ekada se izvozniku neko tržište učini atraktivnim pošto su cene više od onih koje ostvaruju za svoj proizvod na doma!em tržištu. 1eđutim, često je to posledica ve!ih troškova koje preduze!ea imaju kada plasiraju proizvode na tome tržištu.'ermin eskalacija cena se odnosi na situaciju kada se maloprodajna cena pove!ava zbog troškova transporta, carina, poreza i marži posrednika. "ri ugovaranju cene mogu biti date u valuti zemlje izvoznice, zemlje uvoznice ili neke tre!e zemlje. tom slučaju se obično ide na neku konvertibilnu valutu čiji je kurs razmene stabilan.
@
"rof.dr. 1omčilo 1ilisavljevi!,1arketing,$avremena administracija,3II-
3B
"49HE10 D4EF0V+#>+ 6E#+ #+ 1EF#+4D#1 '4G0:' snovni problemi pri definisanju cenovne politike i formiranju cena u međunarodnom marketingu javljaju se u vezi sa slede!im pitanjima* @.oordinacija između različitih tržišta L 3.Da li da zadržimo Mjedinstvenu politiku cena za sva tržišta;L -.ako da prenosimo cene između i kroz različita tržištaL )."aralelni izvoz ili sivo tržišteL $em toga javljaju se i problemi u vezi sa $'4+#01 V+H'+1+ 0 $HV01+ "$HV+#>+ @.oju valutu koristiti za formiranje cena na međunarodnim tržištimaL 3.ako se sna!i sa promenama vrednosti valuta na deviznom tržištuL -.$trategije za slučaj pojave visoke stope inflacijeL
@.2+'40 24104+#>+ 6E#+ 0 #>0NVE 01"H0+60>E
2ormiranje cena kao jedan od najkomplikovanijih aktivnosti u međunarodnom marketingu je pod uticajem brojnih faktora. ve!ini slučajeva faktori koji deluju na odluke o cenama su kompleksni i dinamični, pa je pri odlučivanju potreban dobro organizovan priliv relevantnih informacija . 0nformacije o faktorima formiranja cena moraju obuhvatiti kako one internog tako i one eksternog karaktera,na koje se može samo delimično uticati ili im se mora prilagođavati.
Inerni#fakori su*troškovi,poslovni ciljevi,organizacija nastupa,karakter međunarodnog angažovanja i nivo internacionalizacije. Ek"erni fakori su*tražnja, konkurencija, državna regulativa, ekonomski uslovi i lokalna valuta. Im%$ikacije faktora po cenovnu politiku mogu biti strategijske ili pragmatične.#a osnovu toga razlikujemo preduze!a sa strategijskim i preduze!a sa pragmatičnim tretmanom cena.
3
Videti*"rof.dr.4akita.9.,1eđunarodni marketing,Ekonomski fakultet,9eograd,@CCB.str.-B
3C
"reduze!e sa strategijskim tretmanom cena pokazuje sklonost ka sopstvenoj kontroli cena svojih proizvoda na inostranom tržištu i obezbeđivanju kvalitetne , prepoznatljive i međunarodno konkurentne ponude. $trategijski tretman cena znači da se insistira na dugoročnim cenovnim efektima i objektivnom vrednovanju faktora koji utiču na politiku cena. "reduze!e sa pragmatičnim tretmanom cena pokazuje sklonost ka indirektnoj kontroli cena, koncentrišu!i se na operativne troškove. "ragmatični tretman cena znači da se insistira na kratkoročnim cenovnim efektima i na prilagođavanju datim situacijama.
3.0#'E4#0 2+'40 24104+#>+ 6E#+ 11 3.@ 'roškovi "od troškovima se najčeš!e u ekonomskim analizama podrazumevaju rashodi preduze!a, pojedinaca ili društvenih zajednica do kojih dolazi u proizvodnim,prometnim i drugim delatnostima.- 'roškovi , po pravilu predstavljaju donju granicu pri određivanju cena u medjunarodnom marketingu. 'roškovi su polazna osnova i ključni faktor internog karaktera preduze!a ,koji definišu specifičnu cenu preduze!a po kojoj ono može prodavati svoje proizvode na tržištu.+nalizom i procenom troškova utvrđujue se da li je preduze!e u mogu!nosti da proizvode određen proizvod,marku proizvoda ili pruži određenu uslugu po ceni koju su spremni platiti potrošači,odnosno koju visinu prodajne cene Otroškovni princip O dozvoljava. ) dnos troškova i cene nije jednostavan i ne može se shvatiti ako se u analizu ne uključi i obim izvoza ili međunarodne realizacije.Dve bitne podele troškova su* @.po karakteru%fiksni i varijabilni& i 3.po funkcionalnom kriterijumu% proizvodni,administrativni& koliko je učeš!e fiksnih troškova dominantno u strukturi izvoznih cena , onda je kretanje troškova po jedinici proizvoda obrnuto proporcionalno u odnosu na cene i obim izvoza. 'o znači da, dođe do pove!anja troškova zbog smanjenja obima izvoza,odnosno zbog pove!anja fiksnih troškova , ne!e do!i do pove!anja cena.+ko varijabilni troškovi dominiraju u strukturi izvoznih cena , onda je kretanje troškova po jedinici proizvoda direktno proporcionalno sa obimom izvoza i cenama , ali ne i istog inteziteta. "roizvodi kod kojih troškovi poslovanja imaju naglašeniji uticaj na formiranje cena kažemo da imaju troškovnP orijentisane izvozne cene ,dok ostali faktori imaju dopunjuju!i,korektivni i upozoravaju!i karakter. )
"rof. dr.$tojanovi!.0.,1ikroekonomska teorija cena,$avremena administracija,9eograd,@CC<,str.BA "rof. dr. Vasiljev.$.,1arketing,"rometej,3II<,str.3AB
-I
+ko nije poznata trržišna cena ili ako ,zbog nedostatka podataka,ne znamo kakvu su cenu spremni da plate kupci,onda troškovi predstavljaju najvažniji polazni osnov politike cena .< "reduze!a sa strategijskim tretmanom cena vode računa o troškovima proizvodnje i troškovima međunarodnog karaktera, prihvataju!i i racionalizuju!i sve bitne troškove koji su u funkciji zadovoljovanja potreba krajnjih potrošača. "reduze!a sa pragmatičnim tretmanom cena okupirana su operativnim i varijabilnim troškovima proizvodnje,a posrednicima prepuštaju troškove međunarodnog marketinga.
3.3 "oslovni ciljevi "oslovni ciljevi dovode do razbijanja direktne funcionalne veze između troškova i izvoznih cena.'roškovi predstavljaju donju ,a tržišni uslovi gornju granicu izvoznih cena,dok od poslovnih ciljeva zavisi gde !e do!i do odluke. Veliki je broj međunarodnih poslovnih situacija u kojima se odluka o politici i nivou cena zasniva na osobenim poslovnim interesima i ciljevima*@.kada je potrebno doprineti ve!em stepenu iskoriš!enosti kapaciteta.3.kada je potrebno otvoriti put ka nekom novom tržištuJ-.ako se zalihe gotovih proizvoda nalaze na nivou , koji je iznad optimalnogJ).kada je strategijski značaj određenog posla veliki i stepen zainteresovanosti da se on dobije naglašenJ<.kada su intenzitet i frekvencija kupovine pojedinih proizvoda različitiJ=.slučajevi transfera znanja i tehnologije,kao i partnerskih aranžmana su uvek i posebni izazovi za politiku cenaJA.izbegavanje velikih cenovnih rizika je uvek osoben poslovni interes i cilj,koji se posebno naglašava u medjunarodnom marketingu. = "roizvodi kod kojih poslovni ciljevi imaju najnaglašeniji uticaj na formiranje cena , kažemo da imaju ciljno orijentisane izvozne cene.'ipičan primer ovakvih cena predstavljaju transferne cene.arakteristika ovih cena je da su adekvatno uklopljene u inostranu marketing sredinu i da ne uznemiruju mnogo,zahvaljuju!i unapred pripremljenim i planiranim alternativama. "reduze!e sa strategijskim tretmanom cena poslovne ciljeve usklađuje sa svojom međunarodnom misijom,a preduze!e sa pragmatičnim tretmanom cena je vođeno kratkoročnim promenljivim i parcijalnim ciljevima u svom poslovnom ponašanju. 3.-. rganizacija nastupa
<
"rof. dr.Vezjak.D.,1eđunarodni marketing,$avremena administracija,9eograd,@CBC
=
"rof. dr.4akita.9.,1eđunarodni marketing,Ekonomski fakultet,9eograd,@CCB,str.-BB
-@
rganizacija nastupa opredeljuje način odlučivanja i kontrole i organizacionu strukturu medjunarodno orijentisanog preduze!a.Dejstvo ovog faktora na formiranje cena dolazi do izražaja kod onih kompanija koje imaju svoje podružnice i filijale u međunarodnim razmerama. od međunarodno orijentisanih preduze!a koja primenjuju centralizovani model organizacije i kontrole preko svojih filijala i ekskluzivnih predstavnika i distributera postoji sklonost ka ujednačenim,prepoznatljivim ili fiksnim cenama."reduze!a koja primenjuju indirektne forme međunarodnog poslovanja ostavljaju filijalama veliku slobodu u vođenju politike prodajnih cena u skladu da lokalnim tržišnim prilikama.vakva preduze!a koriste pragmatičan tretman cena. 3.).arakter međunarodnog angažovanja arakter međunarodnog angažovanja opredeljuje poslovno ponašanje preduze!a."o ovom kriterijumu razlikujemo firme koje se na međunarodnom tržištu pojavljuju povremeno i firme kojima međunarodno poslovanje predstavlja trajnu orijentaciju. "reduze!a koja izvoze samo povremeno i u skromnom obimu mogu svoje cene više ili manje modifikovati i donositi odluke od slučaja do slučaja . va preduze!a se zadovoljavaju ograničenim dometima i kratkoročnim cenovnim efektima.'akva preduze!a se opredeljuju na izvozne cene koima se uz minimalno vreme i sredstva može prodati maksimalno."reduze!a koja slede kratkoročnu međunarodnu poslovnu orijentaciju ili povremeno angažovanje primenjuju pragmatičan tretman cena. na preduze!a koja su orijentisana na dugoročno i trajno međunarodno angažovanje i koja analiziraju sve relevantne faktore koji mogu uticati na međunarodnu konkurentnost i prihvatljivost cena, vođena su ostvarivanjem i maksimiranjem dugoročnog prihoda i dugoročnih finannsijskih efekata na podlozi cena.vakva preduze!a ispoljavaju sklonost ka strategijskom tretmanu cena. 3.< #ivo internacionalizacije 0nternacionalizacija poslovanja predstavlja mogu!i pravac strategije rasta i razvoja preduze!a van nacionalnih granica, koji se zasniva na uvažavanju savremenih tendencija u razvoju svetskog tržišta tehnologije, a time i prihvatanja važe!ih standarda i pravila međunarodnog konkurentskog ponašanja. A "reduze!a sa skromnom ili limitiranom vezanoš!u za inostrana tržišta sklona su primeni dvojne logike u domenu cena/jedna logika za doma!e tržište,a druga za inostrano.va preduze!a nadoknađuju loše efekte ili gubitke od izvoznih cena preko doma!ih cena.'akva preduze!a koriste pragmatičan tretman cena. A
"rof. dr.4akita.9.,1eđunarodni marketing,Ekonomski fakultet , 9eograd,@CCB,str.3A
-3
"reduze!a koja su naglašeno zavisna od svetskog tržišta i imaju visok nivo internacionalizacije primenjuju strategijski tretman cena.va preduze!a teško nadoknađuju i supsituišu gubitak koji bi se iskazao na bilo kom međunarodnom poslu.
-.E$'E4#0 2+'40 24104+#>+ 6E#+ 11 -.@. 'ražnja "ri formiranju cena preduze!e mora uzeti u obzir različite intenzitete tražnje.?ak i jednostavan grafikon tražnje može da predstavlja vrlo efikasan instrument za donosioca odluke."rvi je da je relativno teško utvrditi nivo tražnje,a drugi je da cena samo jedan od elemenata %činilaca&koji određuju tražnju za određenim proizvodom i 5ili uslugom."ored tražnje, prisutni su i dodatni elementi čija kombinacija odeđuje nivo cena. dodatne elemente možemo ubrojati * dohodak potrošača, svojstva proizvodQ, stil života potrošača, cene B drugih%konkurentnih&proizvoda,vremenski faktor itd. urno /1aršalov zakon tražnje glasi* 'RSf%tR& i označava da se sa promenom cene robe R enja tražnja za tom robom . 0nverzni oblik je je 6RSf%tR& #a nivo cena osim obima utiče i struktura tražnje . $vako potpunije zadovoljavanje ispoljene strukture tražnje obezbeđuju proizvođaču ve!u diferenciranost. Ekonomska terija polazi od negativnog odnosa cena/tražnja , što nači da potrošač maksimira korist i bira najnižu cenu kada se opredeljuje između sličnih proizvoda.1eđutim , ako potrošači procenjuju da je cena merilo kvaliteta , onda postoji pozitivan odnos cena/tražnja. $posobnost da se kupi proizvod zavisi od sagledane vrednosti.$agledana vrednost je opet determinisana relacijom percipiranih %sagledanih& koristi prema percipiranoj monetarnoj žrtvi.'ako cena utiče kako na percepirane koristi %to je njena informaciona uloga&tako i na percipiranu monetarnu žrtvu%to je njena alokativna uloga&.C #a izvozne cene veliki uticaj ima karakter tražnje tj.elastičnost tražnje. marketingu su podjednako značajne sve vrste elastičnosti tražnje* cenovna, unakrsna%u odnosu na supstitute i komplemente&promotivna %u odnosu na obim i vrstu promotivnih aktivnosti&.Elastičnost pokazuje procentualnu promenu zavisno promenljive u odnosu na jedan procenat promene nezavisno promenljive veličine.
B C
"rof.dr. $tevan Vasiljev,1arketing,"rometej,3II<,str.3B"rof.dr. 1ilisavljevi!,1.,1arketing,9eorad,@CCB,str.3-B
--
8a proizvode za koji tržišni uslovi imaju najnaglašeniji uticaj na formiranje cena, kažemo da imju tržišno orijentisane cene.'ržišno usmeravanje cena potvrđuje da prava vrednost proizvoda može da varira od jedne zemlje do druge ili od jednog vremenskog perioda do drugog. Domet cene je u velikoj meri funkcija nivoa potrebe ili želje za nekim proizvodom, povezano sa kupčevom sposobnoš!u da plati. "reduze!e favorizuje strategijski tretman cena ako je nivo tražnje na inostranom tržištu velik i stabilan , a ako je skroman i promenljiv onda favorizuje pragmatičan tretman cena.
-.3. onkurencija onkurencija je opšte prisutna pojava na svetskom tržištu i veoma je heterogena ."ri donošenju odluka o cenama svojih proizvoda, preduze!e treba da sagleda i verovatne reakcije drugih preduze!a na njegove odluke ."reduze!e mora da odredi odnos svojih cena prema cenama ostalih preduze!a*ista,niža ili viša.z pra!enje postoje!ih , poželjno je predviđati i nove ili potencijalne konkurente. onkurencija se najčeš!e deli na cenovnu i necenovnu.va podela se iznosi na osnovu toga kojom se od marketing varijagbli nastoji pove!ati obim realizacije.be imaju direktno dejstvo na cene. $imon 1ajaro@I razlikuje označenu%brand& i funkcionalnu%functional&konkurenciju.va podela je u skladu sa podelom na vode!u i prate!u.be imaju direktan uticaj na cene. 8a proizvode za koje konkurencija ima najnaglašenije dejstvo na formiranje cena , kažemo da imaju konkurentski orijentisane cene. "ri konkurentskom orijentisanju svojih cena , preduze!a trebaju ispitati ne samo strukturu cena, nego i relativni uticaj koji različite cene imaju na ponašanje pojedinih vrsta konkurencije. koliko je konkurencija izdiferencirana i prepoznatljiva na inostranom tržištu, to pogoduje strategijskom tretmanu cena , a ako je konkurencija brojna i heterogena, to pogoduje pragmatičnom tretmanu cena.
-.-. Državna regulativa ticaj države na poslovno ponašanje i opredeljivanje privrednih subjekata je opšta karakteristika savremenog poslovanj.'i uticaji se ostvaruju različitim regulativnim @I
"rof.dr.4akita.9.,"olitika cena u međunarodnom marketingu ,magistarska teza,Ekonomski fakultet, 9eograd,@CB@,str.CA
-)
merama.snovna svrha regulativnih mera, na području tržišta i cena je stvaranje uslova poslovanja koji stimuliraju!e deluju na orijentaciju proizvodnje prema potrebama , na produktivnost rada i efikasnost poslovanja.4egulativne mere moraju biti konkretne i efikasne, vode!i računa da se ne umanji uloga cene u tržišnoj privredi.$ve mere državne regulative možemo grupisati na indirektne i direktne. 0ndirektnim%posrednim&merama se ne ograničava mehanizam formiranja cena , nego se delovanjem na ponudu i tražnju utiče na cenu. ovu meru spadaju*porezi, carine,izvozno/ uvozno tarife,izvozno/uvozne kvote,razne vrste subvencija.Vladine subvencije , smanjivanje poreza ili njihovo potpuno ukidanje mogu da utiču na snižavanje cena."orezima se smanjuje potrošnja i dolazi se do sredstava potrebnih državi,a teret poreza snose prodavci i kupci.$ubvencijama raste potrošnja , budžetska sredstva se smanjuju, a teret snose poreski obveznici. #a suprotstavljenosti poreza i subvencija se zasniva postojanje pasivne %ograničavanje uvoza& i aktivne %stimulisanje izvoza& međunarodne ekonomske politike. reditno monetarni sistem ima značajno indirektno dejstvo na cene. važne mere kreditne politike, kojima se utiče na cene, spadaju*kamatne stope,rkovi otplate kredita, procenti učeš!a zajmotražioca u visini kredita,itd. Direktnim %neposrednim& merama se ili direktno određuju cene, ili se određuje njihov gornji ili donji dozvoljeni nivo. ove mere spadaju* propisivanje cena, maksimiranje cena,prelevmani,određivanje okvirnih cena, određivanje minimalnih cena i garantovanih cena. Do direktnog formiranja cena može do!i i pomo!u državnih sporazuma između vlada zemalja proizvođača nekih osnovnih i strateških dobara. 8a proizvode za koje državne mere sa svojim pravnim i političkim uslovima imaju najnaglašeniji uticaj na formiranje cena , kažemo da imaju politički orijentisane izvozne cene. ada je državna regulativa naglašena i predvidiva onda je poželjno imati strategijski tretman cena, a kada je slaba i promenljiva poželjan je pragmatičan tretman cena. -.). Ekonomski uslovi "od ekonomskim uslovima podrazumevamo * nivo privrednog razvoja, stope privrednog rasta,odnosi međunarodne razmene, opšta konjukturna klima, stabilnost cena, postojanje inflacije ili deflacije.vi pokazatelji mogu imati direktan ili indirektan uticaj na kretanje cena i cenovne odnose, a naročito na odnos koji !e međunarodno orijentisano preduze!e imati na inostranom tržištu prema cenama. #ajdirektniji odnos na formiranje cena imaju pokazatelji o nivou inflacije. zemljama sa visokim stopama inflacije potrebno je primenjivati specijalan tretman i ozbiljnu kontrolu cena."reduze!a se u uslovima visoke inflacije štite obračunom svojih cena u stabilnim valutama i fleksibilnom politikom cena. "reduze!e koristi strategijski tretman cena ako su opšti uslovi u stranoj zemlji povoljni i stabilni, a ako au ti uslovi nepovoljni i nestabilni onda koriste pragmatičan tretman cena. -<
-.<.Hokalna valuta Valutni problem se odnosi na problem fluktuiraju!ih deviznih kurseva i relativnu promenu vrednosti doma!e u odnosu na druge strane valute.1eđunarodno orijentisana preduze!a se ne mogu dugoročno vezati za relativno stabilnu valutu jer se u praksi primenjuje princip fluktuiraju!ih deviznih kurseva. vaj problem mora da bude kontinuirano preispitivan i rešavan. Valutni problemi su složeniji između partnera koji raspolažu međusobno nerazmenljivim valutama.ada preduze!e potiče iz zemlje sa slabom valutom ono može računati na ve!u prihvatljivost postoje!ih cena za strane kupce kojima je potrebno manje jedinica lokalne valute da bi kupili valutu izvoznika."reduze!e !e u ovom sluzčaju koristiti metodOtroškovi plusOza obračun cena.koliko izvoznik potiče iz zemlje sa jakom valutom,onda se stvara cenovna odbojnost na stranom tržištu jer je potrebna ve!a količina lokalne valute za jedinicu valute zemlje izvoznika. 8emlje sa nekonvertibilnim valutama obično ispoljavaju i hronični nedostatak konvertibilnih valuta , pa se strani partneri iz zemalja sa tvrdom valutom u odnosima sa ovakvim zemljama suočavaju sa izborom jedne od opcija*@.prihvatiti pla!anje u lokalnoj nekonvertibilnoj valuti,3.ugovoriti pla!anje u nekoj od konvertibilnih valuta,-.i!i na primenu nekih od formi vezanih poslova. "reduze!a koriste strategijski tretman cena na tržištima koja raspolažu konvertibilnim i stabilnim valutama, a pragmatičan tretman na tržištima sa nekonvertibilnim valutama . )."40$'"0 24104+#> 6E#+ 11 )
[email protected] odnos prema inostranoj konkurenciji +ktivni pristup/predstavlja opredeljenje preduze!a na takvo formiranje cena koje mu omogu!uje potpunu samostalnost i kontrolu nad sistemom cena i malu zavisnost od poslovnih poteza konkurenata. arakteristike ovog pristupa su*držanje inicijative, usmerenost na budu!nost i orijentacija na akciju pri odrđivanju cena. @@ "rimenom ofanzivne strategije ostvaruje se ovaj pristup. #edostaci ovog pristupa su*elastičnost tražnje, supstitucijska konkurencija , neposredna konkurencija. "asivni pristup /predstavlja opredeljenje preduze!a na takvo formiranje cena koje je uglavnom usmereno eksternim pretpostavkama i orijentisano na kontinuirano prilagođavanje vladaju!im tržišnim cenama ili cenama vode!e konkurencije. arakteristike ovog pristupa su*usmerenost na iskustvo, naknadna reakcija i zavisnost od poteza jačih. ).3. dnos izvoznih prema doma!im cenama @@
"rof. dr.4akita.9.,1edjunarodni marketing,Ekonomski fakultet,9eograd ,@CCB,str.-I=
-=
rijentacija naviše/ jeste pristup koji se primenjuje u onim situacijama kada su doma!e cene niže u odnosu na one koje se mogu posti!i na inostranom tržištu. #ajčeš!e se radi o slede!im okolnostima* @.kada proizvodi odražavaju osobenu nacionalnu komparativnu prednost 3.kada ne postoje troškovne prednosti u inostranstvu -.kada je konkurencija na međunarodnim tržištima slaba ).kada tržišni potencijali u međunarodnim trž.nisu atraktivni <.ako su inostrana tržišta bogata,a ve!ina potrošača sa velikom platežnom sposobnoš!u =. ukoliko je na podlozi ponude , mogu!e zaračunavati visoke cene rijentacija naniže/jeste pristup koji se primenjuje u onim situacijama kada su doma!e cene ve!e u odnosu na one koje se mogu posti!i na inostranom tržištu. #ajčeš!e se radi o slede!im okolnostima* @.kada su naglašeni elementi i faktori eskalacije izvoznoh cena 3.kada je izvozni proizvod mogu!e proizvoditi sa jeftinijom kombinacijom faktora proizvodnje u inostanstvu -.ako se radi o atraktivnim tržišnim potencijalima i visoko rastu!im inostranim tržištima,niže cene u odnosu na doma!e ).ako se radi o atraktivnim tržišnim potencijalima i visoko rastu!im inostranim tržištima,niže cene u odnosu na doma!e mogu biti u funkciji stvaranja tržišnog učeš!a. <.neke zemlje mogu imati veliki tržišni potencijal, ali nisku platežnu sposobnost, pa je nužno prilagođavati cene naniže%satovi $eiko se prodaju po nižim cenama u afričkim zemljama , nego u >apanu i $ad/u&. @3 =.države u mnogim zemljama daju značajne izvozne olakšice, kako bi došle do neophodnih konvertibilnih valuta. ).-.dnos prema načinu kalkulacije "rogresivni pristup kalkulaciji i formiranju izvoznih cena se po pravilu zasniva na koncepciji ukupnih troškova i metodu troškovi plus.#a ukupne troškove po jedinici proizvoda%fiksne i varijabilne& dodaje se određena stopa. @-"olazi se od cene dobavljača i drugih nabavnih cena, preko troškova proizvodnje ,da bi se dobila prodajna cena. "ristup je od proizvođača ka tržištu. 4etrogradni pristup kalkulaciji i formiranju cena u međunarodnom marketingu polazi od tržišta i tržišnih cena. "ostoje!im tržišnim cenama preduze!e prilagiđava svoju strukturu troškova."ristup je od tržišta ka preduze!u. >apanski pristup sledi logiku retrogradnog pristupa. ).< Eskalacija izvoznih cena "od pojmom eskalacije cena u međunarodnom marketingu se podrazumeva značajno pove!anje obračunskih %kalkulativnih& elemenata.ao rezultat eskalacije izvoznih cena najčeš!e dolazi do toga da bi maloprodajne cene na izvoznom tržištu morale biti znatno više nego maloprodajne cene na doma!em tržištu.'ermin eskalacija cena odnosi se na situaciju @3 @-
"rof. dr. 4akita.9.,1eđunarodni marketing,Ekonomski fakultet, 9eograd,@CCB,str.-IA "rof. dr.1omčilo.Forđevi!.,1eđunarodni 1arketing,ragujevac,3II<.str.3)=
-A
kada se maloprodajna cena pove!ava zbog troškova transporta , carina, poreza, marži,tarifa,specijalnih taksi i dr.Eskalacija izvoznih cena nastaje i zbog ve!eg broja posrednika. dređivanje se vrši za polazne izvozne cene, inostrane tržišne cene, konačne izvozne cene. "olazne izvozne cene određuje metod progresivne kalkulacije. 0nostrane tržišne cene određuje metod retrogradne kalkulacije. onačne izvozne cene određuje metod korektivne kalkulacije.
<.0894 $'4+'E0>+ 6E#+ <.@. $trategija troškovno orijentisanih cena $praovodi se u tri varijeteta* $trategija punih troškova/podrazumeva obračun i zasnivanje prodajne cene na podlozi ukupnih troškova uz obuhvatanje dodatnih troškova koji su rezultat međunarodnog transporta, taksi tarifa distribucije i promocije. $trategija marginalnih troškova / podrazumeva obračun i zasnivanje prodajne cene na podlozi direktnih troškova kojima se pridodaju troškovi međunarodnog procesa i profitna marža. $trategija relevantnih troškova /podrazumeva obračun i zasnivanje prodajne cene na podlozi svih relevantnih troškova. <.3. $trategija tržišno orijentisanih cena $trategija geografskog diferenciranja se zasniva na razlikovanju cena po pojedinim geografskim područjima. $trategija trgovinskog diferenciranja cena se zasniva na razlikovanju cena po trgovinskim objektima i distributivnim kanalima. $trategija funkcionalnog diferenciranja cena se zasniva na razlikovanju cena na podlozi pojedinih proizvodnih karakteristika. <.-.$trategija konkurentski orijentisanih cena $trategija viših cena od konkurencije ."oznata kao strategija Oskidanja kajmakaO ."rimenjuje se kada ne postoji naglašena elastičnost tražnje.va strategija odgovara superiornim kvalitetenim proizvodima.'akva strategija pretpostavlja postojanje lokalnih tržišta sa značajnim brojem potrošača koji imaju visoke prihode i koji su spremni da plate visoku cenu."roizvodi treba da su tako dizajnirani da odgovaraju potrebama potrošača.ada proizvođač želi da utvrdi atmosferu ekskluzivnosti oko proizvoda,visoka cena je jedan od efikasnih načina da se to postigne.@) @)
"rof.dr. 1omčilo Forđevi!,1eđunarodni marketing,ragujevac,3II<.str.3)<
-B
$trategija nižih cena od konkurencije/"rimenjuje se kada postoji naglašena elastičnost tražnje.#amera preduze!a je da u što kra!em roku pređe kroz faze uvođenja i rasta u ciklusu života proizvoda i stvori masovno tržište za svoj proizvod pre nego što se pojave konkurentska preduze!a. $trategija ujednačenih cena sa konkurencijom na stranom tržištu/"rimenjuje se kada su proizvodi međusobno slični i nisu pogodni za cenovno diferenciranje, kada je tražnja stabilna, kada se radi o čestim kupovinama proizvoda. <.).$tarategija transnacionalnih cena $trategija globalnih cena /znači da multinacionalna kompanija pod datim pretpostavkama nudi iste ili slične cene širom sveta.vu strategiju cena mogu da postignu jake i stabilne kompanije.#pr.091 idr. $trategija cenovne prepoznatljivosti/vde se vodi politika tzv.okvirnih cena ,koja obezbeđujekonkurentsku prepoznatljivost.#pr.najpoznatija bušilica u svetu Nilti. $trategija multilokalnih cena/od ove strategije se obezbeđuje ve!i uvid i ve!a kontrola nad lokalnim cenama.#pr.2ilips.
<.<.$'4+'E0>+ 6E#+ 0ma puno načina da se formira cena proizvoda.#eki od uobičajenih najčeš!e koriš!enih načina su slede!i
cena
kvalitet ekonomičnost
1asovnost
-C
ekskluzivnost
"remijum
"remijum cene oristi se visoka cena tamo gde postoji nesto jedinstveno u vezi proizvoda i usluga .vaj pristup se koristi kada postoji značajna komparativna prednost u vezi sa tim proizvodom.'ako visoke cene napla!uju se za luksuzne proizvode i usluge kao što su*sobe u hotelima,letovi konkordom isl. "enetracione cene vakva cena se određuje kod proizvoda i usluga veštački niža u cilju da se prodre na novo tržište ili deo tržišta.>ednom kada se taj cilj postigne cena se pove!ava. vaj pristup koristio je francuski O'elekomO. Ekonomske cene vo su niske cene kod kojih su troškovi marketinga i proizvodnje na minimumu . $uper marketi obično imaju ove cene za neke proizvode kao što su*spagete, supe i sl. Ekskluzivne cene%"restižne cene& #apla!uje se visoka cena u trenutku kada imamo određenu komparativnu prednost na tržištu koja ne!e dugo trajati iz razloga što ova visoka cena privlači konkurenciju na tržište i tada cena neizbežno pada.'o je tzv.;skidanje kajmaka;.ada ostali proizvođači uđu na tržište mora se smanjiti proizvodna cena ili primeniti neka druga marketing strategija radi očuvanja osvojenog položaja na tržištu. ve ) vrste cena su ) osnovne vrste cenovne strategije. 0ma još važnih pristupa formiranju cena, kao što su slede!e* "sihološke cene vaj pristup se koristi kada želimo da kod kupca izazove emotivnu reakciju a ne racionalnu.#pr.formiramo cenu CC din.umesto @II,što kod kupca stvara utisak da je manje potrošio. 6ena proizvodne linije
)I
ada postoji linija proizvoda i usluga cena pokazuje prednost što je taj proizvod deo linije#pr."ranje proizvoda je 3IIdin., pranje i poliranje )IIdin, a ceo paket =IIdin. pciona cena proizvoda ompanije !e težiti da pove!aju obim potrošnje kod potrošača koji su ve! jednom počeli da kupuju kod njih.'zv.;ekstra ponuda; pove!ava ukupnu cenu proizvoda ili usluga.#pr.avionska kompanija !e naplatiti ekstra cenu za sedište pored prozora . #ose!e cene Da bi privukle tražnju za nekim proizvodima kompanije !e odrediti nižu cenu za osnovni proizvod a onda višu cenu za prate!e proizvode koje je potrebno kupiti kasnije prilikom upotrebe osnovnog.#pr.proizvođač brijača !e zaračunati nižu cenu za brijač kao noseči proizvod , a za odgovaraju!i noži! %penu i ostale prate!e proizvode®ularne i više cene."odrazumeva se jedino noži! koji proizvodi ta firma možemo koristiti sa njihovim brijačom ,a ne drugim komplementarni proizvod koji nudi konkurencija.#a taj način potrošače pridobijamo na duže vreme . 6ena za paket proizvoda vde prodavci kombinuju nekoliko proizvoda u jednom paketu.va taktika se često koristi da bi se potrošile stare zalihe .#pr."rodaja video i cd filmovi često se vrši na ovaj način.%)filma po ceni za @ film& "romocione cene Vrlo se često primenjuju ovakve cene sa ciljem da se promoviše novi proizvod .#ajčeš!i pristup je onaj tipa kupite jedan proizvod a drugi dobijete besplatno
=.4EH+4#0 '4G0:#0 9H060 6E#+ 11 =.@'rgovinski oblici cena 'rgovinski oblici cena su rezultat unapred uređenih i definisanih odnosa između proizvođača i trgovine, ili služe uređivanju i oblikovanju željenih odnosa, kako bi se ostvarilo što povoljnije pozicioniranje.4azlikujemo*izvedene, koordinirane, i autonomne cene. @.I'(e&ene cene nastaju kao rezultat slobodnog delovanja ponude i tražnje na tržištu.'rgovinski posrednik prati njihovu dinamiku i nastoji da im se prilagodi ili aktivno )@
utiče na njihovo kretanje. #eposrednom proizvođaču se sužava prostor za aktivniju ulogu i kontrolu."reduze!e se, primenjuju!i ovaj oblik cena, opredeljuje na strategiju intenzivne distribucije i politiku indirektnih izvoznih cena. ve cene najčeš!e primenjuju proizvođači koji izvoze proizvode za koje postoje tržišne cene, proizvode koji nisu stekli međunarodni ugled i renome, kao i kada se opredeljuju na što brže ustupanje vlasništva nad robom zbog visokih troškova međunarodnog marketinga. 3. Koor&inirane cene su cene koje predlaže proizvođač trgovinskom posredniku, a ovaj zadržava pravo na autonomnu politiku cena.sled ravnopravnog odnosa između proizvođača i trgovinskih posrednika nastaje krajnja cena koju oni zajednički, koordinirano i relativno samostalno odrede.1eđunarodno orijentisano preduze!e se primenjuju!i ovaj oblik cena, opredeljuje za strategiju selektivne distribucije, zasnovanu na dugoročnoj poslovnoj saradnji. -.
Auonomne cene su rezultat stabilnog i dominantnog položaja proizvođača koji ima afirmisano ime i proizvode sa markom, lako prepoznatljive na međunarodnom tržištu."roizvođač ima opredeljuju!i uticaj na određivanje cena, pa on putem ugovora obavezuje trgovinu na određenu cenu po kojoj može preprodavati njegovu robu."oložaj ovakvim cenama želi da obezbedi ili direktnu vezu cene sa prepoznatljivim imidžom firme i marke proizvoda, ili efekte od unakrsne povezanosti cena i pune kontrole nad cenama za ukupan proizvodni program. <.3.otacijski oblici cena
otacijski oblici cena predstavljaju cene čijem formiranju prethodi nadmetanje između zainteresovanih strana.ve cene imaju zajedničku logiku i princip tržišnog vrednovanja i kotiranja, a razlikuje se po specifičnostima pojedinih predmeta razmene za koje se vezuju i karakteri tržišta preko kojeg se formiraju i objavljuju. @.9iciacij"ke cene predstavljaju rezultat najpovoljnije ponude na specijalno organizovanim javnim%usmenim& ili pismenim licitacijama.Do najpovoljnije ponude se dolazi pismenim ili usmenim nadmetanjem između učesnika."redmet trgovine na licitacijama su* objekti, oprema, postrojenja, ili projekti.ada su uslovi licitacije poznati, troškovi poslovanja mogu da predstavljaju polaznu tačku u pristupu formiranja cena. @< #ajve!i problem predstavlja predviđanje reakcije konkurencije.$trategija preduze!a miže biti da ide na najniže mogu!e cene ili na visoke cene u ponudi.$uviše niska cena dovodi do smanjenja očekivanog dohotka , a suviše visoka može da dovede do kompletnog gubitka posla. 3.Aukcij"ke cene nastju kao rezultat javnog nadmetanja zainteresovanih strana na konkretnim tržištima , gde dolazi do masovne prodaje individualno određene i prisutne robe ."redmet trgovine na aukciji su proizvodi neujednačenog kvaliteta, lako pokvarljivi proizvodi i predmeti velike umetničke vrednosti.ve cene su obično niže od berzanskih , jer se na aukcijskim prodajama prodaje roba slabijeg kvaliteta.4oba se prodaje bez garancija kvaliteta."ri nadmetanju se polazi od početne cene, koja je izložena prodaji, a onaj učesnik @<
"rof. dr.1ilisavljevi!.1.,1arketing , $avremena administracija, 9eograd, @CC=, $tr.<<=
)3
koji ponudi najvišu cenu postaje kupac.ve cene imaju dvostruki značaj za preduze!e/bilo da !e se po njima obavljati stvarna međunarodna prodaja%učeš!em na aukciji&, ili da !e se zainteresovane strane pozivati na postignute cene određene aukcije. -.:er'an"ke cene nastaju na institucionalno određenim i vidljivim trajnim tržištima, na kojima se sučeljavanje ponude i tražnje vrši kontinuirano. "redmet trgovine su standardizovani i zamenljivi proizvodi.ve cene se formiraju za proizvode sa standardnim oznakama kvaliteta bez njihovog prisustva . 6ena se formira ili licitacijskim postupkom%ko ponudi ve!u cenu& , ili brojanjem%rukovodilac sastanka postepeno izvikuje različite nivoe cena&.9erzanske cene imaju šire značenje od kzpoprodajnih cena na dotičnoj berzi , jer se radi o formiranju cena za specifične, međusobno uporedive i zamenljive berzanske proizvode. <.-. Dirigovani oblici cena Dirigovani oblici cena mogu na direktan ili indirektan način da utiču na politiku cena međunarodno orijentisanih preduze!a i na uslove odvijanja međunarodne razmene.4azlikujemo*monopolske, administrativne i kontrolisane cene. @.Mono%o$"ke cene nastaju kada država ili jedno preduze!e utvrđuju nivo prodajnih cena za određene proizvode , koje !e važiti na doma!em tržištu.ve cene , pored prosečnog , obezbeđuju i određeni nivo ekstraprofita. 1onopolske cene služe kao parametar lokalnog cenovnog prilagođavanja kroz neposredne transakcije i kao pokazatelj ukupne konjukturne klime i uslova privređivanja na stranom tržištu. 3.A&mini"rai(ne cene su one koje određuje država, odnosno određeni društveni organ upravljanja privredom.@='o su direktno propisane ili plabske cene, kojima češ!e pribegavaju zemlje sa nedovoljno afirmisanim tržišnim mehanizmom.ve cene su fiksne i ostaju dok važi određena državna odluka ili akt o cenama. -.Konro$i"ane cene nastaju kao rezultat uzajamnog uticaja tržišnih okolnosti i administrativnih mera.ve cene se na tržištu javljaju pod nazivima*maksimirane, plafonirane, minimalne, dogovorene, garantovane cene. <.)."artnerski oblici cena "artnerski oblici cena nastaju u uslovima kada zainteresovane strane %kupac i prodavac & imaju ravnopravan i odlučuju!i uticaj na određivanje iznosa konačne cene.9itno je da postoji obostrani interes za razvijanje principa ravnopravnosti kod obavljanja međunarodne razmene.4azlikujemo*fiksne i klizne cene. @.5ik"na cena se primenjuje u uslovima kada se okolnosti na tržištu prodavaca odlikuju relativnom stabilnoš!u, kada je rok isporuke kratak i kada vrednost proizvoda nije velika.vakvom cenom se eliminišu mogu!nosti bilo kakve naknadne korekcije. slučaju @=
"rof. dr.$tojanovi!.0.1ikroekonomska teorija cena, $avremena administracija,9eograd,@CC<,str.@)
)-
promena u troškovima proizvodnje , ne!e do!i do izmene cene, ve! !e se narušiti prirodna veza sa troškovima. 3. K$i'na cena se primenjuje u uslovima kada se okolnosti na tržištu prodavca odlikuju značajnom nestabilnoš!u,kada su rokovi isporuke dugi, kada se radi o projektima i poslovima koji se realizuju u etapama i kada je vrednost proizvoda velika. takvim slučajevima utvrđuje se osnovna cena koja se menja na dan isporuke i predaje robe.4ačunski postupak preko koga se vrši korekcija osnovne cene zove se metod klizne skale i glasi@A* "@STT"oT%aUb1@ U c $@ & @II 1o $o "@/konačna cena,"o/osnovna cena 1@/aritmetička sredina ili indeksi cena za materijal u toku određenog dela ugovorenog roka%kritični period za materijal&J 1o/cena ili indeks cena materijala u baznom perioduJ $@/aritmetička sredina ili indeks ličnih dohodaka u toku određenog dela ugovorenog roka%kritični period za radnu snagu&J $o/lični dohoci ili njihov indeks u baznom perioduJ a,b,c/indeksi strukturnog učeš!a*fiksnih%a&, materijalnih%b& i troškova radne snage%c&, prema oceni ugovorenih strana.
=.D0$4010#+'4$E 6E#E 11 Diskriminatorske cene nastaju kao rezultat zaračunavanja različitih cena na različitim tržištima za iste proizvode. "retpostavke za diskriminaciju kupaca i potrošača pomo!u cena su*@. geografska distanca i geografske barijere između pojedinih tržištaJ 3. različita platežna sposobnostJ -. troškovi transporta i marketing logistike se razlikujuJ ). carinske politike su neujednačene po zemljamaJ <. postoji različita sklonost pojedinih država ka neposrednom uplitanju u sektor cenaJ =. vrednost pojedinih valuta se vremenom menja, dolazi i do fluktuacije deviznih kurseva. slučajevima naglašene diskriminacije cena, preporučuje se aktivno i direktno prisustvo kompanije na stranom tržištu.4azlikujemo* paralelne, preprodajne i deformisane cene. @A
"rof.dr. 4akita.9.,"olitika cena u međunarodnom marketingu,magistarska teza, Ekonomski fakultet, 9eograd,@CB@,str.@BB
))
@. Para$e$ne cene su rezultat pojave neoficijalnih posrednika i distributera, čija je logika poslovanja*obezbeđenje što ve!ih cenovnih i finansijskih pogodnosti za krajnjeg potrošača uz zaobilaženje oficijalnih puteva i uobičajenih kanala prodaje.8vanični uvoznik koji se susre!e sa jeftinijim , paralelno uvezenim proizvodom , štiti svoje i interese strane države i potrošača obaveštavanjem nadležnih vlasti i inspekcijskih organa."reduze!a koja su suočena sa paralelnim cenama i izvozom svojih proizvoda , trpe štetu *@. smanjuje se obim prihoda koji bi se mogao ostvariti na lukvativnim tržištima.3. ugrožava se željeni i jedinstveni korporativni imidž na stranom tržištuJ -. otežava se saradnja sa zvaničnim trgovinskim posrednicima i distributerima."reduze!e !e nastojati da,paralelne cene prevede pod oficijalne uz ve!e diskonte, ili da nudi potpunije prate!e usluge i prednosti potrošačima. 3. Pre%ro&ajne cene nastaju zbog velikih diferencijala u carinama i porezima po pojedinim zemljama , zbog čega se javljaju preprodavci istih proizvoda ili tzv.sivo tržište.ve cene se često nazivaju špekulativne jer preprodavci ili potrošači mogu da kupe proizvod u stranoj zemlji sa niskim cenama , a zatim ga prodaju ili upotrebe u zemlji gde su cene tog istog proizvoda visoke."reprodavci su zainteresovani za brzu i laku prodaju i ostvarivanje profita u što kra!em roku."reduze!u stoje na raspolaganju slede!e mere protiv preprodaje*@. da pove!a izvoznu cenu u zemljama sa niskim carinama do nivoa da se preprodavcima ne isplati ilegalno uključenje u prekograničnu trgovinuJ 3. da kod potrošača razvija sklonost ka ve!em uvažavanju necenovnih elemenata ponude i posleprodajnog servisa koje preprodavci zanemaruju. =.@.$0V '4G0:'E poslovanju na internacionalnom tržištu mogu se pojaviti problemi sa tzv.sivim tržištem #pr.ako je kompanija iz Engleske napla!iva!e u engleskim funtama.+ko ona ho!e da prodaje na tržištu $+D mora!e da bi bila konkurentna da proda u manjim cenama nego na doma!em tržištu . 1ože da se desi da neki preduzetnik ode u $+D napuni kontejner proizvodima te firme i vrati ih u Englesku da bi ih tamo prodavao po ceni nižoj nego što je cena proizvođača za doma!e tržište.vo je primer paralelne trgovine koja je čak i legalna,zato se zove sivo tržište . "roizilazi da su uslovi za mogu!nost pojave ili postojanja sivog tržišta slede!i * /proizvod mora da bude internacionalno dostupan %npr.proizvodi koji su standardizovani na međunarodnom tržištu& /nepostojanje tržišnih barijera na internacionalno tržište %takse,restriktivno zakonodavstvo. troškovi transporta& /postojanje dovoljno velike razlike među cenama%da bi učesnici na sivom tržištu mogli da profitiraju
-. Deformi"ane cene nastaju zbog valutnih fluktuacija i narušavanja realnih i uobičajenih vrednosti odnosa između pojedinih valuta, ili su rezultat veštačke diskriminacije koja se stvara regulisanjem cena određenog proizvoda direktnim uplitanjem države.Do cenovne
)<
diskriminacije može da dođe na podlozi valutnih fluktuacija , kada postoji mogu!nost da se isti proizvodi na više različitih lokacija i u više zemalja.
A. D+1"0# 6E#E 11 Damping je bilo koja cena koja je usmerena na osvajanje tržišta. medjunarodnom marketingu , damping je definisan kao delovanje proizvođača iz zemlje u cilju izvoza proizvoda u drugu zemlju po ceni koja je ispod cene koju on napla!uje na svom doma!enm tržištu ili ispod cene koju on napla!uje na svom doma!em tržištu ili ispod troškova proizvodnje.Damping je cenovna praksa u kojoj firma svoje proizvode prilikom izvoza nudi po nižoj ceni nego kada bi te iste proizvode prodavala na doma!em tržištu.Damping se generalno doživljava kao nefer praksa u međunarodnoj trgovini."rodaja u inostranstvu po nižim cenama u odnosu na doma!e prodajne cene , ne može se označiti kao damping, ako taj odnos nije zvanično deklarisan kao nelojalan poslovni i konkurentski odnos.#ajve!u sklonost ka dampingu pokazuju ona preduze!a koja nastoje da se reše viška proizvoda,svesno podrivaju!i postoje!e konkurentske odnose na stranom tržištu."od nelojalnom konkurencijom se podrazumeva* @.prodaja ispod stvarnih %normalnih&troškova izvoznikaJ 3.prodaja ispod postoje!e%normalne&cene na doma!em tržištuJ -.prodaja ispod normalne izvozne cene na nekim tre!im tržištima. @B Damping cene predstavljaju jedan od načina diferenciranja cena u međunarodnoj razmeni koji se sastoje u zaračunavanju nižih cena od normalne ili prirodne vrednosti%normalnih troškova, normalne doma!e prodajne i normalne izvozne cene& i može da podleže društvenoj osudi i antidampinškim carinama. #pr.Evropska komisija, izvršno telo E, formalno je odobrila uvođenje privremenih anti damping carina na uvoz kožne obu!e iz ine i Vijetnama , koje je predložio evropski komesar za trgovinu ".1.9risel je saopštio da je našao dokaze o intervenciji dveju države u sektor obu!e i da !e na cipele iz Vijetnama uvesti carine od @=,B,a na cipele iz ine @C,). 6arine !e biti postepeno uvođene od aprila ove godine. "ostoje mogu!nosti da preduze!e pri zaračunavanju izvoznih cena odstupa pa sve tri osnove od normalne vrednosti,a da ipak cena njegovog proizvoda ne bude optere!ena antidampinškom carinom* @.ada se radi o slabijem i manje važnom konkurentu koji ne može značajno uticati na promene u postoje!em odnosu snaga i sistemu cena zemlje uvoznice , jer su antidampinške procedure komplikovaneJ 3.ada određena država nema specifičnih antidampinških zakona%npr.:vajcarska&.
@B
"rof.dr. 4akita.9.,1eđunarodni marketing,Ekonomski fakultet, 9eograd, @CCB, str.--C
)=
$misao antidampinga je očuvanje stabilnosti postoje!ih unutrašnjih cena , a iznos antidampinških carina mora pokriti razliku između primenjivane damping cene i utvrđene normalne vrednosti ili fer cene i troškove vođenja antidampinškog postupka. "o kriterijumu KO zaračunava i korisri damping cene, delimo ih na one koje sprovode preduze!aDamping preduze!a& i one koje preduzimaju države u okviru svoje ekonomske politike%državni damping&. @. Damping preduze!a je izvoz po nižim cenama %sa gubitkom&,koji nije objektivno uslovljen i koji je usmeren da podrije inostrane cene i inostranu konkurenciju.ubitak se najčeš!e pokriva ve!om zaradom na doma!em tržištu ili kroz subvencije i državne mere stimulacije izvoza. 3. Državni damping je intervencionistička diskriminacija izvoznih cena %podržavanje izvoznih cena & koja nije objektivno uslovljena i koja je usmerena da podrije inostrane cene i inostranu konkurenciju , stvaraju!i veštačku cenovnu konkurentnost.1ere kojima se podržava damping cena, sa aspekta zemlje izvoznice su* izvozne premije, subvencije i poreske olakšice, tajni popusti i rabati, povoljniji izvozni krediti, a ponekad i devalvacija novca.ve mere se mogu tretirati kao dampinške kada narušavaju prirodnu i normalnu srazmeru sa važe!im instrumentima pasivne zaštitne politike državne uvoznice, pa zahtevaju dodatno zaračunavanje odbrambenih mehanizama. "o kriterijumu KAKO se damping primenjuje primenjuje razlikujemo* @.sporadičniJ 3.agresivniJ -.koncepcijskiJ ).suprotni dampingJ @.$poradični damping se javlja povremeno , kada preduze!e ima neprodate zalihe i kada želi da se oslobodi ošte!ene robe ili viškova, rasprodajom na inostranom tržištu, da bi se izbegao rat cena na doma!em tržištu i smanjili gubici.9iraju se ona tržišta na kojima postoji potreba za datom robom i gde se u kratkom roku može rasprodati takva roba. 3.+gresivni damping je svesna prodaja proizvoda po nižoj ceni u inostranstvu %sa gubitkom&, kako bi se ostvarila što brža penetracija na dato tržište i istisnula konkurencija, nakon čega se ide na postepeno pove!anje cena. -.oncepcijski damping predstavlja trajnu orijentaciju preduze!a da prodaje po nižim cenama u inostranstvu, pri čemu preduze!e pretpostavlja da je tražnja na inostranom tržištu elastičnija i izložena ve!em konkurentskom pritisku , u odnosu na doma!e tržište. "ri obračunu izvoznih cena koristi se koncepcija dodatnih ili marginalnih troškova. ).$uprotni damping predstavlja orijentaciju preduze!a da primenjuje damping cene na doma!em u odnosu na inostrano tržište, kako bi se potpunije kontrolisala doma!a konkurencija."reduze!e pretpostavlja da je tražnja u inostranstvu manje elastična, platežna sposobnost velika i spremnost da se prihvate više cene logična B.'4+#$2E4#E 6E#E 11 )A
'ransferne cene predstavljaju vrstu interne ili obračunske cene u uslovima decentralizacije proizvodnje i odlučivanja , koja se javlja sa pojavom kooperativnog i transnacionalnog marketinga.ne predstavljaju oblik internog obračuna troškova i usluga kompanija koje otvaraju svoja preduze!a , filijale i predstavništva u inostranstvu, koja ulaze u razne vidove zajedničkih ulaganja .'ransferna cena je cena koja se određuje za proizvode koje multinacionalna kompanija primenjuje između sirovine u jednoj zemlji , koristi ih u drugoj, proizvod poluproizvode u tre!oj, finalna proizvodnja i prodaja je u četvrtoj zemlji. $avremena rešenja i tendencije u razvoju organizacione strukture se zasnivaju na pove!anoj autonomiji delova preduze!a/profitnih centara .$a formirajem profitnih centara je povezana decentralizacija."rofitni centar kao organizaciona jedinica predstavlja centar odgovornosti čiji se rezultati poslovanja mere profitom kao razlikom između ukupnog prihoda i troškova. ljučno pitanje za egzisteciju profitnih cetara i održanje stabilnosti samog preduze!a je vezano za transferne cene. 'rasferne cene imaju svoje ciljeve .Dva pristupa ciljevima transfernih cena preovlađuju*uopštavaju!i ianalitički. prvom slučaju se ističe uve!anje globalnog profita kompanije kao generalni cilj, a u drugom se on razbija na ve!i broj izvedenih ciljeva , kada često dolazi do poistove!ivanja sa osnovama i tehnikama formiranja transfernih cena. @C 'ransferirana prava prodaja /'reba praviti razliku između transferirane i prave prodaje.>edina prava prodaja jeste ona koja se realizuje krajnjem kupcu ili potrošaču %izvan koorporativnog sistema&.0 kao takva predstavlja jedinu priliku da se ostvari profit.'ransferirane cene dakle nisu eksterne%tržišne& prodajne cene.'ransferirane cene *snovna tehnika pri formiranju cena se ogleda u pove!anju ili smanjenju interno zaračunatih cena.$mer pomeranja i iznos transferiranih cena zavisi i od determinanti. Determinante koje utiču na transferirane cene su* Profi/ako poslovna jedinica u inostranstvu ostvaruje veliku zaradu ona može isporučivati robu po nižim , a nabavljati robu po višim cenama %pri internom obračunu sa maticom ili filijalom&. dakle profit se izvlači i seli putem zaračunavanja viših transferiranih cena. Pore'/poslovna filijala u inostranstvu mora da posluje u inostranstvu po fiskalnim propisima zemlje u kojoj se nalazi.'amo gde su porezi visoki %filijala koja kupuje&zaračunavaju se i visoke transferne cene da bi poreska osnovica bila niža%jer nema toliku dobit& i obrnuto. 6arine/kompanijama je u interesu da u zemlje sa visokim carinskim stopama šalje robu po niskim transferiranim cenama i obrnuto. Inf$acija ? ako je cilj jačanja tržišnog položaja zemlje sa inflacijom ,transferne cene su niske.+ko se želi kontrola nad prihodom u inflatornoj zemlji od strane matice, transferirane cene !e biti visoke. +akon"ka o!rani-enja /ako filijala posluje u zemlji sa naglašenim zakonskim ogrničenjima %iznošenje profita,uvozne komponente i sl.&tada se tzv.nevidljivi dohodak po pravilu izvlači kroz visoke transferne cene koje se zaračunavju tim filijalama. Konkurencija/niskim transferiranim cenama se jača konkurentski položaj poslovne jedinice u inostranstvu, a visokim transferiranim cenama taj položaj slabi. @C
"rof.dr. 4akita.9.,"olitika cena u međunarodnom marketingu , magistarska teza, Ekonomski fakultet,9eograd,@CB@,str.
)B
"olizički rizik/kada poslovna jedinica posluje sa zemljom sa naglašenim političkim rizikom tada se ispoljava tendencija držanja što manje gotovine u toj zemlji i u tom cilju se prilagođavaju visoke trnsferne cene. Pre%$ianje ($a"ni/(a/'ransferne cene su više u odnosima sa prepletenim vlasništvom , nego u slučaju kada je filijala potpuno vlasništv
6E#E 0#'E4#+60#+H#1 1+4E'0# 2aktori formiranja cena u internacionalnom marketingu @.6ena proizvodnje ,distribucije i marketinga proizvoda 3."oložaj odn.lokacija proizvodnih objekata u odnosu na ciljano tržište.#pr.'oKota gradi fabrike na svom evropskom tržištu, u Velikoj 9ritaniji i 'urskoj. -.>edan od značajnih faktora fluktuacije na deviznom tržištu . 'akve fluktuacije nekada otežavaju donošenje dugoročnih odluka kao što su izgradnja velikih fabrika na globalnom tržištu s obzirom da troškovi proizvodnje mogu danas biti niski ,ali mogu poskupeti ve! sutra ukoliko se devizni kurs drastično promeni što utiče na cenu originalnog proizvoda. ).6ena koju je međunarodni potrošač spreman da plati za naš proizvod <."oslovna politika same kompanije koja formira cene .#pr.kompanija kao što je 1c Donalds može da odluči da nekom tržištu radi sa gubitkom iz razloga što je procenio da mu je potrebno prisustvo na nekim lokacijama npr.da bi održao reputaciju internacionalne firme koja je svuda prisutna. =.6ena koju konkurencija na međunarodnom tržištu ve! primenjuje . A.2aktori poslovnog okruženja kao što su državna politika i poreski sistem .
"40$'"0 24104+#>+ 6E#+ #+ 1EF#+4D#1 '4G0:'
I'(o'ne cene 6enu formiraju marketing menadžeri iz baze preduze!a za međunarodno tržište ."ristup formiranje cena zasniva se na čitavoj seriji faktora koje smo ve! nabrojali.ada prouče sve te faktore pristupaju odgovaraju!em načinu formiranja cena. :e'!oo(in"ka ra'mena $ve manje popularan način razmene kada se proizvodi jedne kompanije razmenjuju za proizvode drugih kompanija iz različitih krajeva sveta.vaj način vrlo često se primenjivao u razmeni između $24> i $$$4 i dr. zemalja istočnog bloka tokom AI/ih i BI/ih godina prošlog veka . Tran"ferne cene
)C
6ene se odrede na doma!em tržištu i onda se roba prodaje međunarodnom partneru koji onda na tu cenu doda svoj marginalni deo zasnovan na najboljoj ceni koju on proceni da on može da postigne na svom tržištu. San&ar&i'acija u o&no"u na a&a%aciju 1ože se koristiti standardni uobičajeni pristup formiranju cena na svim tržištima , ili se može odlučiti da se cena prilagođava situaciji na svakom tržištu po naosob.
000 +#+H0 "4D+>E + 0#$'41E#' 1EF#+4D# 1+4E'0#+ WW0 vek u kome danas živimo, karakterističan je po veoma brzim promenama i sve ve!im izazovima u svim oblastima, pa i u ekonomiji. 1arketing menadžment, takođe nije izuzetak. 8bog toga pažnju ekonomista danas sve više privlače ove promene i njihov uticaj budu!i da je on od presudnog značaja u uslovima sve ve!e i agresivnije konkurentske borbe na tržištu koja od učesnika u toj borbi zahteva neprestano prilagođavanje na uslove koje nama!e savremeni tempo života. toj borbi za preživljavanje na tržištu posebna pažnja mora se usmeriti ka samim potrošačima tj. kupcima, jer su oni glavno merilo uspešnosti jedne kompanije budu!i da bez njih kompanija pa i samo tržište ne bi ni postojali. 'o je jedan od glavnih razloga zbog čega se ekonomsti danas sve više interesuju za oblast dizajniranja distributivnog sistema u funkciji kupaca i sve više shvataju koliko je bitno da se u ovu oblast ulaže, kako u materijalnom tako i u idejnom smislu. 9ez ulaganja u ovu oblast proizvođači ne mogu da budu konkurentni i zato marketing menadžeri postaju neizostavan činilac u svakoj ozbiljnijoj kompaniji koja ima dugoročne tendencije u pravcu razvoja. ompanije zbog toga ulažu izuzetne napore ne bi li smanjile jaz između usluga koje ciljni kupci žele, usluga koje postoje!i sistem kanala pruža i onih za koje menadžment smatra da su izvodljive unutar postoje!ih ograničenja. $poznaja ove kompleksne činjenice utiče na to da bez dobrog poznavanja ove problematike, nema ni uspeha u obavljanju profesionalnih zahteva i ciljeva savremenih stručnjaka u ekonomiji. $avremeni trendovi promena odnosa snaga u kanalima marketinga postavljaju nove forme i obrasce međusobne interakcije članova u kanalu. 'radicionalna konkurencija između pojedinačnih privrednih subjekata sve češ!e se zamenjuje konkurencijom grupa preduze!a koja su uključena u različita strateška partnerstva. 'ako se u budu!nosti mogu očekivati konfrontacije jednog strateškog partnerstva u odnosu na drugo, uz istovremeno uve!avanje broja udruženih preduze!a u kanalu disribucije. 9i!e prisutna tržišna situacija u kojoj jedan kanal distribucije konkuriše drugom, uz nastojanje uspostavljanja sve čvrš!ih odnosa saradnje između povezanih preduze!a u distribuciji. $vi članovi kanala marketinga upu!eni su na saradnju sa maloprodajom sobzirom na njenu poziciju gde ona predstavlja direktnu komunikaciju sa finalnim potrošačem. 1aloprodaja tako preuzima ulogu ambasadora celokupnog kanala marketinga i na tržište isporučuje vrednost i nivo potrošačkog servisa kreiranih u svim fazama lanca vrednosti, počev od proizvođača pa do krajnjeg korisnika
proizvoda ili usluge. $ve ovo dovodi do revolucionarnih promena u marketing strategijama i bazičnim menadžment pristupima, gde je kompletno poreme!en tradicionalno važe!i sistem vrednosti uspostavljen kroz interakciju članova kanala marketinga. 1enjaju se obrasci tržišnog nastupa, standardi komunikacije u kanalu i forme ispoljavanja pritiska na ostale članove od strane preduze!a koje poseduje najve!u ekonomsku i pregovaračku mo!. 1aloprodajni lanci tako imaju mogu!nost da se pozicioniraju u centralno mesto kanala distribucije i diktiraju nove okvire i procese u zajedničkom funkcionisanju pojedinačnih institucija. svakom slučaju treba ista!i da su kontinuirana istraživanja vezana za ovu problematiku neophodna, kako bi se pratili postoje!i i otkrili novi trendovi i kako bi se budu!i problemi u ovoj oblasti predupredili a posledice nerešenih problema ublažile.
<@
I
KANA9I MARKETINGA I MRE8A ,REDNOSTI
M2ormalno gledano, kanali marketinga predstavljaju niz nezavisnih organizacija čija je uloga da obezbede da proizvod ili usluga budu raspoloživi za koriš!enje. ni su zapravo putanje koje proizvodi ili usluge prate nakon proizvodnje, što kulminira kupovinom i koriš!enjem od strane krajnjeg korisnika;.3I $vrha kanala prodaje je da omogu!i da roba od proizvođača dođe do potrošača na vreme i mesto i u formi pogodnoj za upotrebu. "osrednici 7 članovi kanala ne moraju biti vlasnici nad robom. #jihov zadatak je da obezbede onaj asortiman proizvoda koji potrošači traže i da ih snabdevaju po ceni koju su spremni da plate. 8a proizvođača distribucija ima dva elementa* jedno je izbor kanala distribucije %prodaje&, a drugo fizička distribucija. #aziv kanali distribucije %prodaje& potiče od francuske reči canal i odgovara stvarnom toku događaja u privredi a proizvođač da bi stupio u kontakt sa potrošačima koristi posrednike pa proizvod ima uvek kanalisani tok od proizvođača do potrošača. Manali prodaje %distribucije& su poslovne institucije marketing sistema koje obavljaju funkciju prometa proizvoda na tržištu i predstavljaju posebnu vrstu posrednika koja doprinosi povezivanju proizvođača sa korisnicima njegovih proizvoda. 'akođe, obavljaju pibavljanje, sortiranje i disperziju proizvoda, što je uloga trgovinskih preduze!a. anale prodaje čine brokeri koji pružaju trgovinske usluge, poslovni agenti, komisionari i itd;.3@ anali distribucije predstavljaju instrument marketing miksa koje proizvođači koriste kao sredstvo lakšeg dolaska u kontakt sa kupcima. "roizvođači u savremenoj privredi izgubili su direktni i neposredni kontakt sa tržištem. #eki od posrednika kao što su veleprodavci i maloprodavci, kupuju robu, stiču pravo vlasništva nad robom i prodaju je u svoje ime i za svoj račun. 'e posrednike nazivamo trgovcima. stali posrednici kao što su agenti i brokeri, koji predstavljaju proizvođačeJ %prodajni agenti koji& tragaju za kupcima, u ime proizvođača mogu da pregovaraju, međutim, oni nisu vlasnici dobara. "ostoje i posrednici 7 transportne kompanije, nezavisna skladišta, banke, reklamne agencije 7 koji pružaju pomo! u procesu distribucije, ali ni jedan nije vlasnik dobara niti pregovara o kupovini niti prodajiJ ti posrednici se nazivaju pomo!nicima.
1.1 ,a0no" kana$a $istem kanala marketinga je skup kanala marketinga koje neka kompanija koristi. #ajvažnije odluke sa kojima se menadžment suočava su odluke u vezi sa sistemom kanala marketinga. #a primeru $jedinjenih +meričkih Država možemo videti kako članovi kanala kolektivno ostvaruju profit. n iznosi od -I do
%0ilip !otler* !evin 8ane !eller* Marketing menadžment* 9&9 S&9&:S* 6eograd* 2;;. godina* str. '7 %ro$. r Mom/ilo Milisavl#evi<* Marketing* =konomski $akultet* 6eograd* 1+++. godina* str.272 33 %0ilip !otler* !evin 8ane !eller* Marketing menadžment* 9&9 S&9&:S* 6eograd* 2;;. godina* str. '7 3@
<3
dluke o izboru kanala prodaje su veoma kompleksne. ne se ne donose jednom za uvek. #ačelne odluke / principi i kriteriji 7 moraju se definisati na duži vremenski period, kako bi se omogu!ilo dugoročno planiranje razvoja saradnje sa kanalima prodaje i konzistentne teku!e odluke. #a marketinške odluke utiču i odabrani kanali. #a formiranje cena koje kompanija formira utiče i to da li ona koristi mastrgovce ili visokokvalitetne butike. d toga koliko je obuke i motivacije potrebno ostvaiti kao podršku dilerima, zavise i odluke u vezi sa prodajnom silom kompanije i njenom propagandom. 'akođe, odluke o kanalu podrazumevaju i relativno dugoročno obavezivanje prema ostalim kompanijama, pa i niz politika i procedura. ompanija mora da odluči u kojoj meri bi trebalo da se posveti push marketingu tj. marketingu guranja onda kada upravlja svojim posrednicima. 'akođe, odlučuje koliko !e se posvetiti pull marketingu tj. marketingu privlačenja. Pussh strategija zahteva da proizvođač koristi svoju prodajnu silu i sredstva za unapređenje prodaje da bi posrednike motivisala da se bave proizvodom, da ga promovišu i prodaju krajnjim kupcima. va strategija je efektna kada postoji nizak stepen lojalnosti brendu u određenoj kategoriji, kada se brend bira u prodavnici, kada proizvod spada u impulsivnu robu i onda kada je korist od proizvoda dobro poznata. Puill strategija pak zahteva da proizvođač uptrebljava propagandu i unapređuje prodaju da bi potrošače ubedio da pitaju posrednike za proizvod. #a taj način se posrednici motivišu da naruče taj proizvod. va strategija je adekvatna onda kada je stepen lojalnosi brendu visok i kada je stepen uključenosti u kategoriju takođe visok, kada ljudi mogu prepoznati razlike između brendova i kada brend izaberu pre nego što odu u prodavnicu. be navedene strategije uspešno koriste kompanije sa vrhunskim marketingom kao što su #ike, 0ntel i 6oca/6ola.
1.1.1 Ra'(oj kana$a $vaka nova kompanija pretežno započinje sa lokalnom prodajom i to na ograničenom tržištu i koristi postoje!e posrednike. slučaju da kompanija postane uspešna ona se može proširiti na nova tržišta i na različitim tržištima koristiti različite kanale. ada se radi o manjim tržištima, kompanija može da obavlja prodaju neposredno maloprodavcima. #a ve!im tržištima ona prodaju može da obavlja preko distributera. 4azličiti kupci imaju različite potrebe u procesu kupovine. #unes i 6espedes navode četiri kategorije kupaca koje se mogu javiti na tržištima a to su* upci po navici 7 oni kupuju na istim mestima i na isti način tokom vremenaJ upci koji tragaju za M dobrim poslom; 7 oni su svesni svojih potreba i u velikoj meri Mpretražuju kanale; pre nego što obave kupovinu po najnižoj mogu!oj ceniJ upci koji vole izbor 7 oni sakupljaju informacije u mnogim kanalima i koriste prednosi visokokvalitetnih usluga, a onda kupuju u svom omiljenom kanalu bez obzira na cenuJ Dobroinformisani kupci 7 oni sakupljaju informacije u svim kanalima, a onda kupuju u kanalima koji iziskuju manje troškove, ali koriste prednosti podrške kupcu iz kanala visokokvalitetne usluge. • •
•
•
<-
0sti kupac može da koristi različite kanale za različite potrebe. 'akođe, kupci mogu da tragaju za različitim tipovima kanala zavisno od određenog tipa robe.
1.1.# Mre0e (re&no"i ompanija bi najpre trebalo da posveti pažnju ciljnom tržištu, a onda da dizajnira lanac snabdevanja unazad od ciljne tačke. ao ciljna tačka javlja se koncept lanca snabdevanja kompanije tržišta, uključuju!i linearne tokove ka njima. vo stanovište naziva se planiranjem lanca tražnje. "rema širem stanovištu kompanija treba da se nalazi u centru mreže vrednosti 7 sistemu partnerstva i alijansi koji kompanija kreira kako bi stvorila, proširila i isporučila svoju ponudu. 1reža vrednosti obuhvata dobavljače kompanije i dobavljače dobavljača, ali i njihove prve kupce ali i krajnje kupce. 'akođe, mreža vrednosti obuhvata i važne odnose sa drugima kao što su univerzitetski istraživači i državne agencije za sertifikaciju. ompanija mora da koordinira sve te strane što joj omogu!ava da ciljnom tržištu isporuči superiornu vrednost. "laniranje lanca tražnje dovodi nas do nekoliko bitnih saznanja. #ajpre kompanija može proceniti da li više novca zarađuje na počtku ili na kraju procesa ako bi želela da obavi integraciju unazad ili unapred. 8atim, kompanija je svesnija poreme!aja u bilo kom delu lanca snabdevanja a koji mogu da izazovu neplaniaranu promenu troškova, cena ili nabavke. 'akođe, kompanije mogu predstavljati online zajedno sa svojim poslovnim partnerima i tako komunikaciju, transakcije i pla!anja obave brže i prciznije i smanje troškove, ubrzaju informacije i pove!aju tačnost. "ojava 0nterneta omogu!ila je kompanijama da formiraju brojnija i složenija partnerstva sa ostalim kompanijama. pravljanje ovakvom mrežom vrednosti podrazumeva da kompanije moraju više da ulažu u informacione tehnologije i softver. tom pravcu kompanije sarađuju sa softverskim ku!ama kako bi im one dizajnirale sveobuhvatne sisteme za planiranje resursa preduze!a.
1.1.3 U$o!a kana$a markein!a "ostavlja se pitanje zašto proizvođač prenosi deo posla vezanog za distribuciju svojih proizvoda na posrednikaL vo tim pre što prenošenje podrazumeva odricanje od jednog dela kontrole nad tim kako se proizvodi prodaju i kome se prodaju. 0ako se može učiniti da nije ova konstatacija u potpunosti tačna, ipak proizvođači ostvaruju nekoliko prednosti ukoliko koriste posrednike. 9rojni proizvođači imaju problem zbog nedostatka finansijskih sredstava za sprovođenje direktnog marketingaJ neki prozvođači koji pak imaju sopstvene kanale često mogu ostvariti ve!i prinos ako pove!aju ulaganja u svoje osnovno poslovanjeJ u pojedinim slučajevima direktan marketing prosto nije izvodljiv. ada je u pitanju raspoloživost i pristupačnost robe ciljnim tržištima, posrednici uglavnom ostvaruju superiornu efikasnost. "osrednici pomo!u ugovora, iskustva, specijalizovanja i veličine posla najčeš!e nude kompaniji mnogo više nego što bi ona mogla samostalno da ostvari. $tern i njeovi saradnici kažu.* M"osrednici čine tok robe i usluga nesmetanim;. 'a procedura je neophodna da bi se premostio nesklad između asortimana robe i usluga koji generiše proizvođač i asortimana koji zahteva kupac. #esklad nastaje zbog <)
činjenice da proizvođači uglavnom proizvode velike količine ograničenog asortimana robe, dok kupci žele samo ograničenu količinu velikog asortimana robe.
"$ika )r. 1@a :roj konakaa MBKC3B3C
"$ika )r. 1@) )roj konakaa M K C 33 C 7 P C %roi'(oaK C ku%ac D C &i"ri)uer
#3
XYZ[Q @. \Q]Z\ \Q [P^Z _Z`Z PQQ Z[Q`\P` $lika @ prikazuje jedan od osnovnih izvora uštede koriš!enjem posrednika. $lika @%a& prikazuje tri proizvođača, a svaki od njih koristi direktan marketing da bi došao do tri kupca. vakav sistem zahteva devet različitih kontakata. $lika @%b& prikazuje tri proizvođača koji posluju preko jednog distributera a ovaj opet stupa u kontakt sa tri kupca. 'akav sistem zahteva svega šest kontakata. 'ako posrednici smanjuju broj kontakata i sam posao.
1.1.* 5unkcije i oko(i kana$a #eke funkcije %fizičke, vlasničke, promotivne& čine tzv. tok unapred tj. tok aktivnosti od kompanije ka kupcu, dok ostale funkcije %naručivanje i pla!anje& čine tzv. tok unazad tj. tok aktivnosti od kupaca ka kompaniji. "reostale funkcije %informacije, pregovaranje, finansije i pruzimanje rizika& odvijaju se u oba smera
"$ika )r. # %e markein/kiF oko(a u kana$u markein!a @'a %rimer je u'e (i$ju/kar#*
3-
%0ilip !otler* !evin 8ane !eller* Marketing menadžment* 9&9 S&9&:S* 6eograd* 2;;. godina* str.',2 %0ilip !otler* !evin 8ane !eller* Marketing menadžment* 9&9 S&9&:S* 6eograd* 2;;. godina* str.',"
3)
<<
$lika br. 3 pokazuje pet tokova u vezi sa marketingom za viljuškare. "roizvođaču koji prodaje fizički proizvod i usluge mogu zatrebati tri kanala i to* kanal prodaje, kanal isporuke i kanal usluga. ao primer navodimo kompaniju #autilus roup koja da bi prodala svoju fitnes opremu koristi televizijske inforeklame, telefon i 0nternet. ao prodajne kanaleJ usluge kompanije "$ kao kanal isporukeJ a lokalne servisere kao kanal usluga. koliko ne ostvaruje ciljnu prodaju, kompanija #autilus svojim kanalima prodaje može dodati i prodavnice, što je učinila 3II-. godine. 8načaj ovih maloprodajnih kanala postao je veliki za ovu kompaniju u trenutku kada je konkurentska kompanija ugrozila njen patent tako što je u maloprodajne objekte postavila imitaciju proizvoda. ao osnovno pitanje name!e se ko treba da obavlja ove različite funkcije kanala. $ve funkcije kanala imaju tri zajedničke karakteristike i to* iskoriš!avaju neiskoriš!ene resurse, zatim često mogu bolje da se obavljaju kroz specijalizovanje i na kraju mogu da se prenesu između članova kanala. nda kada proizvođač pojedine funkcije prenese na posrednike njegovi troškovi i cene su niži ali posrednik mora da pove!a cenu da bi pokrio svoje troškove. ada su posrednici efikasniji od proizvođača onda su cene za potrošače, po pravilu manje. ada potrošači neke od funkcija obavljaju sami trebali bi im omogu!iti još niže cene.
1.1.2 Ni(oi kana$a Deo svakog kanala su proivođač i krajnji kupac. 8a prikazivanje dužine kanala koristimo brojne nivoe posredništva.
S$ika )r. 3@a Poro/a-ki kana$i markein!a S$ika )r. 3@) In&u"ruj"ki kana$i markein!a #2 $lika br. -%a& pokazuje nekoliko kanala marketinga različitih dužina a svi se odnose na potrošna dobra. #ulti nivo kanala koji se još naziva direktni kanal marketinga obuhvata proizvođača koji neposredno prodaje krajnjem kupcu. ao primere možemo navesti* prodaja od vrata do vrata, maručivanje poštom, ku!ne prezentacije, tv prodaja, telemarketing, prodaja preko 0nterneta i u prodavnicama koje su u vlasništvu proizvođača. 'ako kompanije kao što je +von prodaju kozmetiku od vrata do vrata, predstavnici kompanije 'upperare prodaju kuhinjsku opremu koriste!i ku!ne prezentacije, kompanija 'ime Hife prodaje kolekcije muzike i filmova 3<
%0ilip !otler* !evin 8ane !eller* Marketing menadžment* 9&9 S&9&:S* 6eograd* 2;;. godina* str.','
<=
putem tv reklama ili koriste!i duže Minfo/ reklame;, a kompanija ateaj prodaje računare i druge elektronske uređaje preko svojih prodavnica, itd. ada je reč o kanalu sa jednim nivoom, on obuhvata jednog posrednika u prodaji kao npr. maloprodavac. anal sa dva nivoa obuhvata dva posrednika, što se na potrošačkim tržištima odnosi na veleprodavce i maloprodavce. anal sa tri nivoa obuhvata tri posrednika. #a primer, u industriji mesnih prerađevina veleprodavci prodaju dilerima koji zatim prodaju nezavisnim maloprodavcima. >apanu distribucija hrane može da obuhvati i do šest nivoa. $a pove!anjem broja nivoa u kanalu, iz ugla prozvođača, dobijanje informacija u krajnjim korisnicima i kontrola postaju sve teži. $lika br. -%b& prikazuje kanale koji se najčeš!e koriste u industrijskom marketingu. "roizvođač proizvodnih dobara može koristiti svoju prodajnu silu u funkciji neposredne prodaje industrijskim kupcima ili može da prodaje industrijskim distributerima koji !e prodavati industrijskim kupcimaJ može prodavati industrijskim kupcima neposredno preko svojih predstavnika ili sopstvenih prodajnih mestaJ ili može da im prodaje posredno preko industrijskih distributera. anali najčeš!e opisuju kretanje proizvoda unapred počev od njegovog izvora do korisnika. "ored ovakvih kanala postoje i kanali sa obrnutim smerom toka. #jihova važnost i značaj ogledaju se u slede!im slučajevima* ponovna upotreba proizvoda ili pakovanjaJ popravka proizvoda kako bi se ponovo stavili u prodajuJ reciklaža proizvodaJ i uklanjanje proizvoda i pakovanja. $voju ulogu u kanalima sa obrnutim smerom ima nekoliko posrednika među kojima su centri za otkup, tradicionalni posrednici kao npr. posrednici u prodaji bezalkoholnih pi!a, kompanije specijalizovane za prikupljanje sme!a, centri za reciklažu, brokeri za reciklažu sme!a i kompanije za centralno skladištenje.
1.1.7 Srae!ij"ki %ri"u% kana$ima $trategijski pristup se može definisati kao identifikovanje alternativa na osnovu kreativne kombinacije dodatne vrednosti kao i procena alternativa u širem smislu potencijalne konkurentne prednosti. M2aktori koji doprinose promeni u upravljanju kanalima su* @. "oširenje potreba potrošačaJ 3. pomeranje u bilansu mo!i u kanalimaJ -. promena strategijskog profila preduze!a. anali moraju da ispune i bazične zahteve* @. Efektivnost 7 kako zadovoljavaju potrebe potrošačaJ 3. pokrivenost 7 kako da potrošač dobije proizvode i usluge preduze!aJ -. efikasnost troškova 7 ekonomija u ostvarivanju efektivnosti i pokrivenostiJ ). dugoročna prilagodljivost kanala 7 oni su tako dizajnirani da mogu da se bave novim porizvodima i uslugama;3= 8a sprovođenje strategije kanala bitna su* pregovaranja, upravljanje kanalima i merenje performansi. "regovaranje se odnosi na stvaranje sistema kanala i svi članovi trebaju da učestvuju u pregovaranju. pravljanje omogu!ava da se svi pridržavaju usvojenih pravila 3=
%ro$. r Mom/ilo Milisavl#evi<* Marketing* =konomski $akultet* 6eograd* 1+++. godina* str.',,
ponašanja i koordiniranju aktivnosti. 1erenje performansi je bitno da se putem finansijskih i kvalitativnih merila ustanovi funkcionisanje kanala i učeš!e i rad svakog člana u kanalima.
1.1.>. Pri"u% i')oru kana$a &i"ri)ucije 0zbor kanala distribucije je jedan od bitan element u procesu upravljanja sistemom kanala. 0zbor kanala distribucije podrazumeva donošenje odluka od strane proizvođača o pokrivenosti tržišta %uska, osrednja i široka&, o stepenu kontrole %labava ili čvrsta&, o potrebnim investicijama %male, osrednje ili velike&J o mrežama posrednika %malim, osrednjim ili velikim&. dluke o izboru kanala prodaje variraju u vremenu %zbog dinamike kanala prodaje&, u zavisnosti od karaktera tržišta %npr. Doma!e i inostrano tržište&, u zavisnosti od karaktera proizvoda %proizvodna i potrošna dobra&, kao i u zavisnosti od karaktera kupaca %potrošači, kupci 7 posrednici, institucije i sl.&. "roizvođači najčeš!e koriste više kanala prodaje. M#a izbor odgovaraju!eg kanala distribucije proizvoda utiče veliki broj faktora* ciljevi preduze!aJ resursi preduze!aJ karakteristike tržištaJ svojstva proizvodaJ 3A - ponašanje kupaca i dr.;
1.# OD9UKE U ,E+I SA O:9IKO,AN4EM KANA9A Da bi se sistem kanala marketinga adekvatno oblikovao mora se uzeti u obzir analiziranje potreba kupaca, postavljanje ciljeva kada je u pitanju kanal, identifikovanje osnovnih alternativa kada je u pitanju kanal i procena tih alternativa.
1.#.1 Ana$i'iranje re$e(anniF fakora ada se donosi odluka o izboru kanala prodaje treba da se izvrši kvalitativna analiza u kojoj treba da proučimo karakteristike posrednika i konkurencije. kvalitativnoj analizi akcenat se stavlja na međuodnos obima prometa, troškova prometa i dobavljača. >edan od najbitnijih faktora pri izboru kanala prodaje je trenutna finansijska situacija preduze!a. 1ala preduze!a koja nemaju dovoljno likvidnih sredstava, idu na ve!e posrednike, dok velika preduze!a mogu da traže bolja rešenja za sebe. arakteristike proizvoda su kompleksan faktor koji bitno utiče na odluku. "okvarljivost proizvoda je značajan razlog da se ide na što manji broj posrednika između proizvođača i potrošača. $tandardizovani proizvodi idu preko ve!eg broja posrednika, a kada se govori o nestandardizovanim proizvodima oni idu preko manjeg broja posrednika jer 3A
>>>. 3abus.edu.?u* Izbor kanala distribuci#e
zahtevaju bliži kontakt između proizvođača i potrošača. ada je reč o proizvodima koji su neophodni za život onda se ide preko ve!eg broja posrednika nego luksuzni posrednici. #avika potrošača je bitan faktor kada je u pitanju donošenje odluka o izboru kanala prodaje. $vrha k(a$iai(ne ana$i'e faktora koji utiču na izbor kanala prodaje od strane preduze!a imala je za cilj da se sagledavaju svi aspekti i dimenzije problema, izbora i mogu!a alternativna rešenja. K(aniai(na ana$i'a sagleda faktor troškova i obim prodaje %rentabilnost&. "ošto su kanali prodaje instrument a ne cilj, proizvođač mora za svaku alternativu da poredi mogu!i obim prodaje i troškove pre nego što donesu odluku. "roizvođač nastoji da snizi troškove %što bi značilo da snizi ve!i broj posrednika&, ali istovremeno i da ima kontrolu nad svojim proizvodima dok ovi ne dođu do konačnog potrošača %što bi značilo da ide na što manji broj posrednika. naj kanal prodaje koji ima najve!u dobit ima i najve!i prioritet. "roizvođač koristi više od jednog kanala prodaje %retko se javljaju izuzectci& i oni moraju da prate izmene u tražnji i u uslovima poslovanja, da bi se prilagodila novim uslovima kupaca. ada se govori o kanalu prodaje preduze!e mora da sagleda vertikalnu i horizontalnu dimenziju problema. Vertikalna dimenzija se odnosi na različite nivoe u kanalima prodaje i proizvod ide od proizvođača do konačnog potrošača. 0spred preduze!a stoji mogu!i alternativni izbor prodaje direktno potrošaču, preko maloprodaje, preko veleprodaje ili kombinuju sve nivoe u kanalima prodaje. Norizontalna dimenzija se odnosi na gustinu is selektivnost porizvoda na svim korienim nivoima. "roizvođaču se nudi mogu!nost da proizvode prodaje preko specijalizovanih maloprodajnih preduze!a samo za tu vrstu proizvoda ili preko robnih ku!a %koje imaju specijalizovana odeljenja za tu vrstu proizvoda&, a može da koristi i kombinovano obe mogu!nosti. roz horizontalnu dimenziju možemo sagledati konkurentski odnos između proizvođača lociranih na nekom nivou u kanalisanju proizvoda od proizvođača do konačnog potrošača.
1.#.# Ana$i'iranje ni(oa u-inka u"$u!a 0e$jeno! o& "rane ku%aca 1arketar mora da razume koje nive učinka usluga žele ciljni kupci, kada oblikuje kanal marketinga. "ostoji pet nivoa učinka koje kanali ostvaruju 3B* Ko$i-ina se odnosi na broj jedinica koje tipičan kupac može da kupi odjednom i koje mu kanal omogu!avaJ Perio& -ekanja i (reme i"%oruke obuhvata prosečan period vremena u kojem kupac tog kanala čeka na prijem robe. upci najčeš!e više žele kanale koji su brzi i u kojima je isporuka brzaJ Ra"%o$o0i(o" je stepen u kojem kanalu marketinga olakšava kupcima da kupe proizvod. I')or %roi'(o&a odnosi se na širinu asortimana koji kanal marketinga nudi. Ve!i izbor pove!ava šanse da kupci nađu ono što im je potrebno i zato oni uglavnom žele ve!i asortimanJ
3B
%0ilip !otler* !evin 8ane !eller* Marketing menadžment* 9&9 S&9&:S* 6eograd* 2;;. godina* str. ',
-
Po&r/ka u (i&u u"$u!a obuhvata dodatne usluge %kredit, isporuka, instalacija, popravke& koje kanal obezbeđuje. koliko je ve!a podrška u vidu usluga u toliko je bolja ponuda datog kanala.
1.#.3 Po"a($janje ci$je(a i o!rani-enja 6iljevi kanala bi trebalo da se navode u smislu ciljnih nivoa učinka usluga. uslovima konkurencije, institucije kanala trbalo bi da svoje funkcionalne zadatke osmisle na način koji omogu!ava da se ukupni troškovi kanala svedu na minimum, a da se ipak ne izgube željeni nivoi učinka usluga. "laneri najčeš!e posmatraju više tržišnih segmenata koji žele različite nivoe usluga. Da bi planiranje bilo efektivno potrebno je da se odredi kojem tržišnom segmentu treba da se pruže usluge i koji je kanal najbolji za svaki od tih segmenata. "ostoje različiti ciljevi kanala prema karakteristikama proizvoda. Direktan marketing prisutan je kod kratkotrajnih proizvoda. abasti proizvodi poput građevinskog materijala zahtevaju one kanale koji udaljenost i vrednost isporuke svode na minimum. ada su u pianju nestandardni proizvodi poput mašina rađeni prema potrebama kupca i specijalizovanih formi poslovanja, prodaju se direktno od strane prodajnih predstavnika kompanije. "roizvode koji zahtevaju usluge instaliranja ili održavanja kao što su sistemi grejanja i hlađenja u najve!em broju slučajeva prodaju i održavaju kompanije ili ovlaš!eni dileri. "roizvodi koji imaju visoku jediničnu vrenost kao npr. generatori i turbine prodaju se od strane prodajnih sila kompanije pre nego od strane posrednika. ada govorimo o oblikovanju kanala treba ista!i da se moraju uzeti u obzir snage i slabosti različitih tipova posrednika. #a sam dizajn kanala utiči i kanali konkurenata. "rilikom oblikovanja kanala potrebno je voditi računa da se ono prilagodi širem okruženju.
1.#.* I&enifiko(anje o"no(niF a$ernai(a kana$a ompanijama stoji na raspolaganju velikim brojem kanala i mogu da izaberu koji !e od njih koristiti da bi doprele do kupca počev od prodajne sile pa preko agenata, distributera, dilera, direktne pošte, telemarketinga i 0nterneta. $vaki kanal ima svoje karakteristične prednosti ali i nedostatke. "rodajna sila može da trguje i složenim proizvodima ali je skupa. 0nternet je mnogo jeftiniji međutim, on ne može da isporuči složene proizvode. Distributeri mogu dovesti do prodaje i da je pove!aju ali kompanija time gubi neposredan kontakt sa kupcima. "roblem se dodatno komplikuje činjenicom da najve!i broj kompanija sada istovremeno koristi više kanala 7 miks kanala. $vaki od tih kanala dolazi do različitog segmenta kupaca isporučuju!i prave proizvode svakome od njih uz najniže troškove. +ko se to ne desi pojavljuje se konflikt kanala koji je pra!en visokim troškovima. M+lternativu, kada je u pitanju kanal, opisuju tri elementa* vrsta poslovnih posrednika koji su na raspolaganju, broj neophodnih posrednika i uslovi i odgovornosti svakog člana kanala;. 3C ada su u pitanju vrste posrednika potrebno je da kompanija najpre identifikuje sve vrste posrednika koje su na raspolaganju i koje za nju mogu da obave posao u kanalu. 'akođe kompanije bi trebalo da tragaju za inovativnim kanalima marketinga 3C
%0ilip !otler* !evin 8ane !eller* Marketing menadžment* 9&9 S&9&:S* 6eograd* 2;;. godina* str. ',7
=I
#a primeru kompanije 9ank ne i njenom saradnjom sa kompanijom +von možemo videti kako je ona uspela da pokrene širu distribuciju svojih kreditnih kartica. #ekada kompanija koristi nekonvencionalni kanal jer ima teško!e ili troškove poslovanja koriš!enjem dominantnog kanala. "rednost ovoga se ogleda u tome što kompanija ima manje konkurenata na početku kretanja kroz takav kanal. dluka koju kompanije moraju da donesu tiče se i broja posrednika koji !e se koristiti na svakom nivou kanala. tom smislu mogu se koristiti tri strategije* ekskluzivna distribucija, selektivna distribucija i intezivna distribucija. Ekskluzivna distribucija odnosi se na značajno ograničavanje broja posrednika. va distribucija koristi se onda kada proizvođač želi da zdrži kontrolu nad nivoom usluga koje nude posrednici. 'o najčeš!e podrazumeva i sporazume o ekskluzivnom poslovanju. dobravanjem eksklizivne distribucije proizvođač se nada da !e ostvariti prodaju koja !e imati viši stepen posve!enosti i znanja. vaj oblik saradnje zahteva ve!i stepen partnerstva između prodavca i posrednika i upotrebljava se u distribuciji novih automobila, pojedinih osnovnih uređaja i pojedinih brendova ženske ode!e. ao primer koriš!enja ekskluzine distribucije možemo navesti italijansku dizajnersku ucci u trenutku kada se našlo u situaciji da nje imidž bude ozbiljno ugrožen zbog velike prisutnosti u licencnim i diskontnim prodavnicama. 'ada je kompanija odlučila da raskine ugovore sa angažovanim distributerima, kontroliše svoju distribuciju i najzad otvori sopstvene prodavnice da bi povratila svoju slavu. $elektivna distribucija usmerena je na koriš!enje više posrednika, međutim ne i svih onih koji bi želeli da preuzmu određen proizvod. vakav vid distribucije prisutan je u poznatim kompanijama kao i novim kompanijama koje tragaju za distributerima. ompanija ne mora da ima preveliki broj prodajnih mestaJ ona može adekvatno pokriti tržiše pomo!u ve!e kontrole i manje troškova nego što bi ostvarila putem intezivne distribucije. 0ntenzivna distribucija znači da proizvođač svoju robu ili usluge nudi na što je mogu!e više prodajnih mesta. va strategija često se koristi za proizvode kao što su duvanski proizvodi, sapuni, grickalice i žvaka!e gume, odnosno proizvoda čiji kupci zahtevaju visok stepen pogodnosti kada je reč o lokacijama na kojima se mogu na!i. 0skušenje sa kojim se proizvođači stalno suočavaju jeste dilema da li da se sa ekskluzivne ili selektvne distribucije prbace na intenzivniju distribuciju, nebi li pove!ali pokrivenost tržiša i samu prodaju. 1eđutim, treba znati da ta strategija jeste korisna kratkoročno i često može naškoditi dugoročnom učinku. 0ntenzivna distribucija svakako da pove!ava raspoloživost proizvoda i usluga ali ona ipak može dovesti i do agrsivne konkurencije među maloprodavcima. 'o može dovesti do tzv. rata cena, što može rezultirati time da profitabilnost maloprodavaca takođe opadne što bi pak smanjilo inters tih kompanija da podrže taj proizvod. 'ako se može ugroziti i vrednost brenda imala je kompanija 6alvin lein. "roizvođač ima obavezu da odredi prava i odgovornosti članova kanala. n se mora odnositi sa jednakim poštovanje prema svim članovima kanala i mora im obezbetiti jednake mogu!nosti da budu profitabilni. snovni elementi Mmiksa poslovnih odnosa; su* politika cena, uslovi prodaje, teritorijalna prava kao i posebne vrste usluga koje svaka strana mora da pruži. "olitika cena zači da proizvođač treba da formira listu cena i obrazac popusta i bonifikacija koje !e za posrednike biti isplativi i dovoljni. slovi prodaje tiču se uslova pla!anja i garancija proizvođača. velikom broju slučajeva proizvođači odobravaju gotovinske popuste distributerima u koliko oni odmah =@
obave uplate. 'ako proizvođači mogu dati distributerima i garancije na ošte!enu robu ili pad cena. arancija protiv pada cena utiče na podsticaj distributera da kupuju velike količine robe. 'eritorijalna prava distributera definišu teritorije distributera i uslove pod kojima !e proizvođač odobriti franšizu ostalim distributerima. Distributeri se nadaju da !e ostvariti potpuna prava na ukupnu prodaju na teritoriji na kojo se nalaze ali to ne mora uvek da se ostvari. zajamne usluge i odgovornosti moraju biti pažljivo definisane i prcizirane, naročito u kanalima franšiza i ekzkluzivne saradnje.
1.#.2 Procena o"no(niF a$ernai(a Da bi se alternativa kanala mogla proceniti moraju se u obzir uzeti ekonomski kriterijumi, kriterijumi kontrole i adaptivni kriterijumi. ada je reč o ekonomskim kriterijumima treba naglasiti da svaka alternativa kanala proizvodi drugačiji nivo prodaje i troškova.
S$ika )r. * Tro/ak %o ran"akciji 3 $lika ) prikazuje redosled šest različitih prodajnih kanala u smislu dodane vrednosti po prodaji troškova po transakciji, npr. kada je u pianju prodaja proizvodnih dobara koja koštaju između 3III i
%0ilip !otler* !evin 8ane !eller* Marketing menadžment* 9&9 S&9&:S* 6eograd* 2;;. godina* str.'71
=3
prednost kanala, ali pod predpostavkom da prodaja ostane ista i da kvalitet proizvoda ne opadne. 8bog problema kontrole koji se javlja prilikom koriš!enja prodajne agencije potrebno je nešto re!i i o kriterijumima kontrole i prilagođavanja. "rodajna agencija je nezavisna kompanija čiji je osnovni cilj da maksimizira svoj profit u što ve!oj meri. +genti mogu usmeriti svoju aktivnost na one kupce koji kupuju najviše, ali nužno ne i na one koji kupuju robu datog proizvođača. 'akođe se dešava da agenti ne poznaju dovoljno tehničke detalje proizvoda određene kompanije ili da koriste promotivni materijal na neefektivan način. Da bi se uspešno razvio kanal između članova u određenom vremenskom periodu potrebno je da postoji izvestan stepen međusobne posve!enosti. va posve!enost umanjuje sposobnost proizvođača da odgovori na promene koje se dešavaju na tržištu. #a onim tržištima gde su promene česte, koja su kolebljiva ili neizvesna proizvođač ima potrebu za strukturama kanala i politikom koje omogu!avaju visok stepen prilagodljivosti.
1.3 OD9UKE O MENAD8MENTU KANA9A #akon što kompanija odabere između alternativa, moraju se odabrati pojedinačni posrednici, a zatim obučiti, motivisati i oceniti. anali se moraju vremenom modifikovati.
1.3.1 I')or -$ano(a kana$a ompanije moraju pažljivo da odaberu članove svojih kanala. 0z ugla kupaca, kanali su zapravo kompanija. Da bi omogu!ili selekciju članova kanala, proizvođači bi trebalo da utvrde koje to karakteristike izdvajaju bolje posrednike. 'rebalo bi da procene koliko godina se oni nalaze u poslu, koje su druge linije proizvoda kojima se bave, kakvi su podaci o njihovom rastu ili ostvarenom profitu, kakav je njihov finansijski potencijal, kooperativnost i uslužna reputacija. koliko su posrednici prodajni agenti, proizvođači bi trebalo da procene broj i osobine drugih linija koje zastupaju kao i broj i kvalitet prodajne sile. koliko su posrednici robne ku!e koje žele ekskluzivnu distribuciju, proizvođač bi trebalo da preceni lokacije, potencijal za budu!i rast i tip klijentele.
1.3.# Moi(i"anje -$ano(a kana$a $posobnost motivisanja članova kanala na ostvarivanje vrhunskog učinka započinje razumevanjem njihovih potreba i želja. ompanija bi trebalo da omogu!i programe obuke, programe istaživanja tržišta ili druge programe sa ciljem izgradnje sposobnosti, kako bi poboljšala učinak posrednika. ompanija stalno mora da prenosi svoj stav da su posrednici zapravo partneri sa kojima udružuje snage da bi zadovoljila krajnje korisnike proizvoda. ada je u pitanju sposobnost upravljanja distributerima, proizvođači se u velikoj meri razlikuju. 1o! u kanalu može se definisati kao sposobnost da se promeni ponašanje članova =-
kanala tako da oni preduzmu akcije koje inače ne bi. "roizvođači mogu da iskoriste slede!e vrste mo!i kako bi ostvarili saradnju* Mo prinude. "roizvođač preti da !e povu!i resurse ili prekinuti odnos ukoliko posrednici ne sarađuju. va vrsta mo!i može da bude efektivna, ali ako se primenjuje, ona izaziva odbojnost, pa čak može da dovede i do konflikta i da navede posrednike da se organizuju i uzvrate istom merom . Mo nagrade. "roizvođač nudi posrednicima dodatne koristi ukoliko ispune određene uloge. "rimena ove metode uglavnom dovodi do boljih rezultata u odnosu na prethodnu, ali se tu može preterati. "osrednici mogu naposletku da očekuju nagradu svaki put kada proizvođač od njih zahteva određeno ponašanje. !egitimna mo . "roizvođač zahteva ponašanje koje je predviđeno ugovorom. $ve dok posrednici posmatraju proizvođača kao legitimnog lidera, ova vrsta mo!i !e funkcionisati. "kspertska mo . "roizvođač poseduje određeno znanje koje posrednik vrednuje. ada se ta ekspertiza prenese na posrednike, njena mo! slabi. "roizvođač mora da razvija nove ekspertize kako bi posrednici i dalje želeli da nastave saradnju. #eferentna mo . "roizvođač je visoko cenjen, tako da su posrednici ponosni na svoju saradnju sa njim. ompanije kao što su I6M* @aterpillar i Ae>lettB%ackard imaju visok stepen referentne mo!i. 1o! prinude i mo! nagrade mogu se objektivno posmatratiJ legitimna, ekspertska i referentna mo! više su subjektivne i zavise od sposobnosti i spremnosti strana da ih prepoznaju. 1nogi proizvođači smatraju da je pridobijanje posrednika za saradnju zapravo veliki -@ izazov. ni često koriste elemente pozitivne motivacije, kao što su ve!e marže, specijalni sporazumi, premije, bonifikacije za zajedničku propagandu i prodajna takmičenja. $ vremena na vreme, oni primenjuju sankcije popute pretnji da !e smanjiti marže, usporiti isporuku ili prekinuti saradnju. $labosti takvog pristupa ogledaju se u tome što proizvođač koristi uslovljavanje. "ojedine, sofisticiranije kompanije, pokušavaju da izgrade dugoročno partnerstvo sa distributerima. "roizvođač jasno ističe šta želi od svojih distributera kada je u pitanju slede!e* pokrivenost tržišta, nivo zaliha, marketinški razvoj, izdavanje računa, tehnički saveti i usluge, kao i marketinške informacije. "roizvođač traži od distributera da prihvati takve politike, a može da ponudi i kom/penzacioni plan za poštovanje tih politika. #avodimo tri primera uspešnih praksi izgradnje partnerstva* ompanija $imken %orporation %kotrljaju!i ležajevi& zahteva od svojih prodajnih predstavnika da stalno pozivaju distributere i održavaju kontakt sa njima. -@
%0ilip !otler* !evin 8ane !eller* Marketing menadžment* 9&9 S&9&:S* 6eograd* 2;;. godina* str. '7"
=)
ompanija &uPont ima odbor zadužen za marketing distributera koji se redovno sastaje. ompanija #ust'(leum u svakom kvartalu predstavlja čitav niz marketinških programaJ distributeri biraju programe koji su u skladu sa njihovim potrebama.
1.3.3 Mo&ifiko(anje kana$a "roizvođač treba periodično da modifikuje svoje kanale, što je neophodno ukoliko distributivni kanal ne funkcionše kako je planirano, ukoliko se kod potrošača obrasci kupovine promene, ukoliko se tržište proširi, ukoliko se pojavi nova konkurencija, ako se pojave inovativni distributivni kanali i ako se proizvod nađe u kasnijim fazama svog životnog ciklusa. ni jedan kanal marketinga ne može biti efikasan tokom celog perioda životnog ciklusa proizvoda. "rvi kupci bi!e spremniji da plate skupe kanale ali !e kupci u kasnijim fazama ipak pre!i na kanale koji imaju manje troškove. "roizvođač ponekad može i da napusti svoje posrednike čija je prodaja ispod određene količine. 0pak najteža odluka tiče se revizije celokupne strategije kanala.
1.* INTEGRA6I4A I SISTEMI KANA9A Distributivni kanali nisu statični ve! se javljaju nove veleprodajne i maloprodajne institucije i razvijaju se novi sistemi kanala. 'ako razlikujemo vertikalne, horizontalne i višekanalne marketing sisteme.
1.*.1 ,erika$ni markein! "i"emi >edan od najznačajnijih novijih vidova razvoja kanala svakako predstavlja pojava vertikalnih marketing sistema. onvencionalni kanal marketinga obuhvata nezavisnog proizvođača veleprodavca i maloprodavca. ,erika$ni markein! "i"em %V1$& obuhvataju proizvođača veleprodavce i maloprodavce koji deluju kao jedinstven sistem za razliku od konvencionalnog kanala marketinga u kome svi njegovi elementi predstavljaju zasebne organizacije. okviru vertikalnog marketing sistema jedan član kanala tzv. kapetan kanala poseduje druge ili im odobrava franšize, ili pak ima toliku mo! da svi oni sa njima sarađuju. apetan kanala može biti proizvođač, veleprodavac ili maloprodavac. "ostoje tri tipa vertikalnih marketing sistema i to korporativni, upravljački i ugovorni. Kor%orai(ni V1$ kombinuje uzastopne faze proizvodnje i distribucije pod jednim vlasništvom. U%ra($ja-ki V1$ koordinira uzastopne faze proiKvodnje i distribucije pomo!u veličine i mo!i jednog od svojih članova. U!o(orni V1$ obuhvata nezavisne kompanije na različitim nivoima proizvodnje i distribucije koje svoje programe integrišu putem ugovora kako bi ostvarile efekte ve!e ekonomije obima nego što bi ostvarile samostalno. =<
#eki nezavisni maloprodavci koji se nisu pridružili vertikalnim marketing sistemima napravili su specijalizovane prodavnice za posebne tržišne segmente. 'o je dovelo do polarizacije u maloprodaji između velikih organizacija sa vertikalnim marketingom i nezavisnih specijalizovanih prodavnica, što je proizvođačima stvorilo problem. #ova konkurencija u maloprodaji nije više između nezavisnih poslovnih jedinica ve! između celih sistema centralno programiranih mreža koji se međusobno nadme!u nebi li ostvarili najbolju ekonomiju troškova i najbolji odgovor kupaca.
1.2 NO,A KONKUREN6I4A U MA9OPRODA4I 1nogi nezavisni maloprodavci koji se nisu pridružili vertikalnim marketing sistemima razvili su specijalizovane prodavnice za posebne tržišne segmente. 4ezultat toga je polarizacija u maloprodaji između velikih organizacija sa vertikalnim marketingom i nezavisnih specijalizovanih prodavnica, što proizvođačima stvara problem. ni su čvrsto povezani sa nezavisnim posrednicima, ali naposletku, ipak pristaju na vertikalne marketing sisteme i sarađuju pod lošijim uslovima. 8atim, vertikalni marketing sistemi stalno prete zaobilaženjem velikih proizvođača i osnivanjem sopstvene proizvodnje. No(a konkurencija u ma$o%ro&aji nije (i/e i'meu ne'a(i"niF %o"$o(niF je&inica (e i'meu ce$iF "i"ema cenra$no %ro!ramiraniF mre0a @kor%orai(niFH a&mini"riraniF i u!o(orniF koji "e meu"o)no na&meu kako )i o"(ari$i naj)o$ju ekonomiju ro/ko(a i naj)o$ji o&!o(or ku%aca. 1.2.1 ori'ona$ni markein! "i"emi Drugi vid razvoja kanala zapravo je horizontalni marketing sistem u kojem dve ili više nepovezanih kompanija udružuju resurse ili programe da bi iskoristile postoje!u marketinšku mogu!nost. 1nogi lanci supermarketa sklapaju sporazume sa lokalnim bankama da bi mogli da ponude bankarske usluge na licu mesta. >edna od banaka, %itizen )ank * ima 3<= takvih filijala u supermarketima u saveznoj državi #e England %$+D&. $vakoj od kompanija nedostaje kapital, veština,,,kno/hoO, proizvodnja ili marketinški resursi da bi sama poslovala ili, pak, nije sklona riziku. ompanije mogu meusobno da sarađuju na privremenoj ili pravnoj osnovi ili da formiraju zajedničku kompaniju.
1.2.# ,i/ekana$ni markein! "i"emi Višekanalni marketing javlja se onda kada jedna kompanija uptrebljava dva ili više kanala marketinga da bi doprela do jednog ili više segmenata kupaca. Dodavanje više kanala kompanije mogu da ostvare tri bitne koristi. "rva se tiče pove!anja pokrivenosti tržišta. Druga se odnosi na niže troškove kanala tj. prodaja putem telefona umesto ličnog pose!ivanja malih kupaca. 're!a se pak tiče prodaje koja je više prilagođena i odnosi se na dodavanje tehničke prodajne sile da bi se prodavala složenija oprema. orist od dodavanja novih kanala morala bi se sagledati paralelno sa cenom. $tern i $turdivant govore nam o dva obrasca koja nazivaju dizajnom distributivnog sistema u funkciji kupaca. vde je zapravo reč o obrascima izmene distributivnog sistema koji slabo funkcioniše. 6ilj je da on postane bliži onom sistemu kojeg kupac smatra idealnim. ==
vaj obrazac obuhvata slede!e korake*#ajpre je potrebno istražiti percepcije vrednosti ciljnih kupaca, njihove potrebe i želje kada su u pitanju usluge koje kanal pružaJ Katim je potrebno proveriti učinak postoje!ih distributivnih sistema kompanije i njenih konkurenata shodno željama kupacaJpotrebno je utvrditi i svaki jaz u vezi sa uslugama pa je povodom toga potrebno preduzeti korektivne akcijeJ zatim treba otkriti osnovne prepreke koje bi eventualno mogle da ograniče date korektivne akcijeJ tu je i potreba za dizajniranjem zaokruženog rešenja menadžmenta kanalaJ i najzad implementiranje redizajniranog distributivnog sistema. ompanije moraju da razmišljaju i o arhitekturi kanala. 1oriartK i 1oran predlažu hibridnu mrežu za planiranje arhitekture kanala, a to znači koriš!enje više različitih kanala od strane jedne kompanije.
1.7 KON59IKTH KOOPERA6I4A I KONKUREN6I4A onflikt u kanalu pojavljuje se onda kada postupci jednog člana kanala sprečavaju da kanal ostvari svoj cilj. ada se članovi kanala ujedine kako bi pdstakli ostvarivanje ciljeva kanala, a ne samo svojih potencijalno nekompatibilnih ciljeva dešava se koordinacija kanala. 1ožemo razlikovati vertikalni, horizontalni i višekanalni konflikt u kanalu. Vertikalni se javlja kada postoji konflikt između različitih nivoa unutar istog kanala. Norizontalni konflikt podrazumeva konflikt između članova na istom nivou u kanalu. Višekanalni konflikt nastaje kada proizvođač formira dva ili više kanala da bi prodavao na istom tržištu. >edan od osnovnih uzroka ovih konflikata je nekompatibilnost ciljeva. 'ako na primer, proizvođač možda želi da ostvari brzu penetraciju tržišta koriste!i politiku nižih cena. $uprotno tome, dileri mogu želeti da posluju sa višim maržama i usresređeni su na ostvarivanje kratkoročne profitabilnosti. onflikt se može javiti i zbog nejasnih uloga i prava. 'akođe do konflikta može do!i i zbog teritorijalnih ograničenja i povlastica vezanih za prodaju. onflikt mogu izazvati i razlike u percepciji. 8avisnost posrednika od proizvođača takođe za posledicu može imati konflikt.
1.< MARKETING PRAKSE E J TRGO,INE E7poslovanje obuhvata upotrebu elektronskih sredstava i platformi u vođenju posla kompanije. E 7trgovina znači da kompanija ili sajt nude obavljanje prodaje ili pomo!, tj. podršku u prodaji proizvoda ili usluga on line. E 7 nabavka obuhvata odluku kompanija da robu, usluge i informacije kupuju od raznih on line prodavaca. E 7 marketing podrazumeva pokušaj kompanije da informiše kupce, predstavi, promoviše i proda svoje proizvode i usluge preko 0nterneta. Danas se koristi isključivo virtuelne kompanije %pure 7 click& tj. one koje imaju eb sajt, a da prethodno nisu registrovane kao kompanije, i kompanije koje su i fizičke i virtuelne %brick 7 and 7 click&. 'o su kompanije koje postoje a koje su samo dodale on line sajt za informacije ili E 7 trgovinu.
1.> MA9OPRODA4A
=A
M1aloprodaja obuhvata sve poslovne aktivnosti u vezi sa prodajom robe i usluga neposredno krajnjem potrošaču radi lične, porodične ili upotrebe u doma!instvu, a ne poslovne upotrebe. M$vaka organizacija koja prodaje krajnjim potrošačima, bilo da je proizvođač, veleprodavac ili maloprodavac, obavlja maloprodaju, bez obzira kako s)e proizvodi ili usluge prodaju %lično, poštom, telefonom, automatima ili 0nternetom& ili gde se prodaju %u prodavnici, na ulici ili u ku!i potrošača&;. 1aloprodavac ili maloprodajni objekat je preduze!e čija se prodaja uglavnom zasniva na maloprodaji. Dok prodajno osoblje obično pose!uje organizacione potrošače, da bi inicirali i zaključili transakcije, brojni krajni potrošači pose!uju prodavnice. 8bog toga su lokacija prodavnice, asortiman porizvoda, radno vreme prodavnice, uređaji u prodavnici, prodajno osoblje, isporuka i usluga potrošaču ključna sredstva u privlačenju potrošača u prodavnicu. rajnji potrošači istvaruju brojne neplanirane kupovine. #asuprot tome, organizacioni potrošači su sistematičniji u procesu kupovine. 8bog toga maloprodavci bi trebalo da postave impulsivne artikle na visokoprometnim lokacijama, organizuju prostorije prodavnice, obuče prodajno osoblje, postave blizu međusobno povezane artikle i sponzorišu posebne događaje da stimulišu potrošače. 1aloprodavci obično izvršavaju četri funkcije* -3 @& "rikuplanje i stvaranje asortimana proizvoda i usluga od brojnih i raznovrsnih dobavljača i ponuda istih na prodaju. :irina i dubina asortimana zavisi od individualne strategije maloprodavca. 3& bezbeđivanje informacija potrošačima putem oglasa, izlaganja, označavanja i prodajnog osoblja. -& $kladištenje proizvoda, označavanje cene i podstavljanje na određeno mesto uz ostale proizvode. )& lakšavanje i kompletiranje transakcija obezbeđivanjem odgovaraju!ih lokacija i radnog vremena, kreditne politike i drugih usluga %kao što je isporuka i sl.&
1.>.1 ,r"e ma$o%ro&a(aca "ostoje maloprodavci sa prodavnicama, maloprodavci bez prodavnicama ili maloprodajne organizacije. 4obna ku!a je najpoznatiji maloprodajni format. 2aze rasta i opadanja kroz koje prolaze maloprodavci sa prodavnicama mogu se nazvati životnim ciklusom maloprodaje. 'akva vrsta kompanija se rađa, prolazi kroz period ubrzanog rasta, dostiže zrelost, a zatim ulazi u fazu opadanja. 1aloprodavci se mogu razlikovati po tome koji nivo usluga od postoje!a četri nude. $amousluga 7 osnov diskontnog poslovanja je samousluživanje. ako bi uštedeli novac mnogi kupci sami obavljaju proces lociranja, upoređivanja, izbora. $amoizbor 7 kupci nalaze robu koju žele iako mogi i da zatraže i pomo!. graničena usluga 7 maloprodavci koji nude ovu uslugu nude više robe široke potrošnje tako da je kupcima potrebno više informacija i pomo!i. "ored drugih usluga u prodavnicama se nude i usluge kredita i mogu!nost vra!anja robe. -3
>>>. kno>ledgeBbank.org* Maloproda#a* veleproda#a i marketing logistika
=B
-
-
-
-
-
"una usluga 7 "rodavci su spremni da pruže pomo! u svim fazama procesa lociranja, poređenja, odabira. Visoki troškovi koje zahteva osoblje, ve!i udeo posebnih proizvoda i artikala za kojima ne postoji velika tražnja itd, dovode do maloprdaje sa višim cenama. ombinovanjem ovih nivoa usluga sa različitim širinama asortimana, možemo da izdvojimo četri strategije pozicioniranja koje maloprodavci mogu da koriste. 9ioomingdales prodavnice koje karakteriše širok asortiman proizvoda i visoka dodatna vrednost. ve prodavnice vode mnogo računa o dizajnu prodavnice, kvalitetu proizvoda, uslugama i imidžu. 'iffanK prodavnice koje poseduju uži asortiman prodavnica i imaju visoku dodatnu vrednost. vakve prodavnice gaje ekskluzivni inidž i najčeš!e posluju sa višim maržama i nižim obimom prodaje. $unglass Nut prodavnice koje su karakteristične po užem asortimanu proizvoda i nižoj dodatnoj vrednosti. ve prodavnice praktikuju centralizovanu nabavku, merčendajzing, propagandu i distribuciju, čime postižu održavanje svojih troškova i cena na nižem nivou. al 7 1art prodavnice, njih karakteriše široki asortiman proizvoda i niža dodatna vrednost. ne takođe nastoje da cene održe niskim kako bi stvorile imidž prodajnih mesta na kojima se može obaviti povoljna kupovina.
1aloprodaja bez prodavnica svrstava se u četri osnovne kategorije* -
-
-
-
Direktna prodaja još se naziva i multilevel prodajom ili mrežnim marketingom. na predstavlja sektor od devet milijardi dolara i obuhvata više od šesto kompanija a koje praktikuju prodaju od vrata do vrata ili na ku!nim prodajnim prezentacijama. vakve kompanije danas se suočavaju sa problemom što sve manje potrošača mogu na!i kod ku!e pa su počele sa direktnom prodajom i vidu razvijanja strategije multidistribucije. Direktan marketing proizišao je iz marketinga putem direktne pošte i katalogaJ obuhvata telemarketing, televizijski marketing sa direktnim odgovorom i elektronsku kupovinu. "rodaja putem automata koristi se za mnoštvo robe, uključuju!i implusivnu robu poput cigareta, bezalkoholnih pi!a, slatkiša, kafe, novina i slično kao i kozmetiku brzu haranu, kondome i novinska izdanja romana ili stripova. "rodajni automati se mogu na!i u fabrikama, kancelarijama, velikim prodavnicama, hotelima itd. "rednost ovakvog načina prodaje prko automata je u tome što se prodaja obavlja 3) časa dnevno, samousluživanje i nuđenje robe koja je uvek sveža. $ervis nabavke nudi maloprodavac bez prodavnice i svoje usluge obično pruža zaposlenima u nekoj velikoj organizaciji.
1ada su mnogi maloprodajni objekti u privatnom vlasništvu, sve ve!i broj njih postaje sastavni deo nekog vida korporativne maloprodaje. snovni tipovi korporativne maloprodaje su* korporativni lanci prodavnica, dobrovoljni lanci, maloprodajne kooperative, franšize i merčendajzing konglomerati.
=C
1.>.# No(i mo&e$i 'a u"%eF #ekada su maloprodavci kupce privlačili nude!i im pogodne lokacije, specijalne ili jedinstvene asortimane proizvoda, više usluga ili bolje usluge u odnosu na konkurenciju i kreditne kartice prodavnica. 1eđuti danas to izgleda drugačije, zbog toga što asortimani prodavnica sve više liče, a nacionalni brendovi mogu se na!i i u robnim ku!ama, diskontnim prodavnicama itd. slabilo je i diferenciranje usluga. Danas se javljaju dva obrasca za ostvarivanje uspeha robnih ku!a* pristup jakog maloprodajnog brenda i prodavnica kao izložbeni prostor.
1.>.3 Markein! o&$uka #ajvažnije odluke koje maloprodavci moraju da donesu tiču se* ciljnog tržišta, asortimana proizvoda, nabavke, usluga i atmosfere u prodavnici, aktivnosti i iskustva u prodavnici, odluka o ceni, odluka o komunikaciji i najzad odluka o lokaciji.
1.>.* Treno(i u ma$o%ro&aji ada maloprodavci i proizvođači planiraju konkurentsku strategiju, oni moraju imati u vidu slede!e osnovne promene* -
*ove maloprodajne forme i kombinacije. 'ako se u pojedinim supermarketima nalaze filijale banaka, u pojedinim knjižarama nalaze se i kafei, na pojedinim benzinskim pumpama nalaze se prehrambrene prodavnice, u tržnim centrima, na autobuskim i železničkim stanicama mogu se na!i tzv. ulični prodavci koji prodaju robu sa pokretnim kolicima. #eki maloprodavci pokušavaju i sa prodavnicama koje se pojavljuju u ograničenom vremenskom periodu.
-
#ast intertipne konkurencije. 4azličiti tipovi prodavnicama podjednako se nadme!u za iste kupce i zbog toga nude isti tip robe. "obednici u maloprodajnom miljeu WW0 veka, su oni maloprodavci koji kupcima pomažu da budu ekonomični i da pojednostave svoj komplikovan život i koji uspevaju da sa njima ostvare odnos na emocionalnom nivou % to su* supercentri, veleprodajni klubovi, prodavnice Msve za dolar;& i 0nternet.
-
+onkurencija izme,u maloprodaje sa i bez prodavnica . "otrošači danas dobijaju prodajne ponude putem pisama i katologa, preko telefona, televizije ili putem računara. 'ako maloprodavci bez prodavnica sve više preuzimaju posao maloprodavcima sa prodavnicama.
-
#ast velikih maloprodavaca . Veliki maloprodavci, pomo!u svojih informacionih sistema, sistema logistike i kupovne mo!i u prilici su da masi kupaca pruže dobre usluge i ogromne količine proizvoda po povoljnim cenama. 'ako istiskuju manje AI
proizvođače, a dešava se da mo!nijim proizvođačima diktiraju šta da prave, kako da formiraju cenu i promovišu proizvod, kada i kako da isporučuju proizvod i kako da unaprede proizvodnju i menadžment. 8ato proizvođači moraju da sarađuju sa takvim kompanijama jer bi inače izgubili i do -I tržišta. 4azlikujemo velike maloprodavce %tzv. ubice kategorija& koji su usmereni na jednu kategoriju proizvoda, i one %tzv. supercentri& koji kombinuju prehrambrene proizvode sa velikim izborom ostalih vrsta robe. -
Problemi maloprodavaca na srednjem tr-itu . 1aloprodajno tržište često ima oblik tzv. peščanog sata ili pse!e koske zbog toga što je rast koncentrisan na vrhu %luksuzna ponuda& ili na dnu %diskontne cene&. $ve je manje prilika na srednjem tržištu. $upermarketi, robne ku!e i farmaceutske radnje su u najnesigurnijim položaju.
-
#ast investicija u tehnologiju. 1aloprodavci koriste računare i tako dolaze do boljih predviđanja, kontrolisanja troškova zaliha, naručivanja od dobavljača elektronskim putem komunikacije između prodavnica putem e/mail poruka. ni koriste skenerske čitače za naplatu, elektronski transfer sredstava, elektronsku razmenu podataka, sisteme za pra!enje kretanja unutar prodavnica, televiziju unutar prodavnica i savremene sisteme manipulisanja robom.
-
/lobalno prisustvo velikih maloprodavaca. 1aloprodavci koji imaju jedinstvene formate i jako brend pozicioniranje, sve se više pojavljuju i u drugim zemljama. lobalnu popularmost postigli su američki maloprodavci kao što su 1cDonalds, +", 'he limited itd.
1.>.2 Pri(ane ro)ne marke Privatne robne marke predstavljaju zatieno ime i znak na proizvodima0 koji se ekskluzivno plasiraju u pojedinom trgovačkom lancu. sortiman pod znakom privatne robne marke potpuno je kontrolisan od strane trgovca tokom celog -ivotnog ciklusa proizvoda od ideje stvaranja proizvoda do njegovog gaenja. oncentracija trgovine dovodi do rasta učeš!a privatne robne marke. "ostavlja se pitanje zašto se posrednici sve više upuštaju u sponzorisanje sopstvenih brendovaL #ajpre oni su profitabilniji, a zatim maloprodavci razvijaju ekskluzivne brendove prodavnice da bi se diferencirali u odnosu na konkurente. ompanija 6arrefours, započela je sa razvojem francuskog hipermarketa @CAI/ih godina uvela je liniju koja Mnema brendove; ili generičke proizvode u svoje prodavnice* enerički proizvodi su oni koji nisu brendirani njihova pakovanja su jednostavna i oni predstavljaju jeftinije verzije redovnih običnih proizvoda ka npr. špageta, konzerviranih breskvi ili papirnih ubrusa. no što je za njih karakteristično jeste da su oni standardnog ili slabijeg kvaliteta, a cena im je po pravilu od 3I do )I niža u odnosu na cenu nacionalnih brendova, a @I do 3I niža u odnosu na cenu privatnih brendova maloprodavaca. 1aloprodavci izvlače korist i pove!avaju tržišnu mo! iz sukoba proizvođačkih i privatnih brendova. 1nogi supermarketi danas napla!uju tzv. taksu za ubacivanje novog A@
brenda. ni napla!uju i takse za poseban prostor za izlaganje, pa i za reklamni prostor unutar prodavnice. 1eđutim oni se najviše brinu da u prvom planu budu njihovi sopstveni brendovi i da ih ima u zalihama. 1aloprodavci u sve ve!oj meri Mugrađuju; bolji kvalitet u sopstvene brendove. 8bog toga što potrošači ispoljavaju sve ve!u cenovnu osetljivost, oni prime!uju bolji kvalitet. "roizvođači i nacionalni maloprodavci u međusobnoj takmičarskoj borbi često kopiraju i kvalitete najboljih brendova. ni nude kupone, sniženja i specijalne ponude kako bi kupce naveli da kupuju na osnovu cene. 8bog činjenice da su kompanije smanjile oglašavanje na -I ukupnog promotivnog budžeta vrednost njihovih brenova je oslabila. Da bi održali svoju mo!, marketari vode!ih brendova trba da investiraju u detaljna i stalna istraživanja i razvoj i na taj način predstavili nove brendove, ekstenzije linija, karakteristike i unapređenja kvaliteta. 1aročito je bitno da se pridržavaju programa Mpull; oglašavanja kako bi održali visok nivo prepoznatljivosti brenda od strane potrošača.
1. ,E9EPRODA4A Veleprodaja obuhvata sve aktivnosti koje se odnose na prodaju robe ili usluga onima koji ih kupuju radi preprodaje ili upotrebe u poslovne svrhe. Veleprodaja isključuje proizvođače i poljoprivrednike jer se oni prvenstveno bave proizvodnjom, a ne obuhvata ni maloprodavce.veleprodavci se još nazivaju i distributerima. 4azlike između veleprodavaca i maloprodavaca su kao prvo to što veleprodavci manje pažnje usmeravaju promovisanju, atmosferi i lokaciji, jer su usmereni na poslovne kupce, a ne na krajnje potrošače. 8atim, veleprodajne transakcije najčeš!e su ve!e od maloprodajnih, a veleprodavci uglavnom pokrivaju i ve!e poslovno područje. #a kraju različite su i državne zakonske regulative i porezi za veleprodavce i maloprodavce. opšteno rečeno veleprodavci se koriste onda kada su efikasniji u ispunjavanju jedne ili više slede!ih uloga* -
Prodaja i promovisanje. "rodajna sila koju imaju veleprodavci, proizvođačima pomaže da dođu do mnogih malih poslovnih kupaca uz relativno niske troškove. Veleprodavci takođe imaju i bolje kontakte, a često kupci imaju više poverenja u veleprodavce nego u neke udaljene proizvođače.
-
*abavka i formiranje asortimana. Veleprodavci mogu izabrati artikle i izabrati asortiman koji je potreban njihovim kupcima. 'ako oni određuju dobar deo posla tih kupaca.
-
#eavanje problema velike količine. Veleprodavci svojim kupcima pružaju mogu!nost uštede sredstava, zbog toga što kupuju velike količine koje zatim razbijaju na manje.
-
kladitenje. Veleprodavci drže zalihe i tako dobavljačima i kupcima smanjuju troškove držanja zaliha i rizik.
A3
-
$ransport . Veleprodavci najčeš!e obezbeđuju bržu isporuku kupcima, jer su oni bliže kupcu.
-
5inansiranje. $voje kupce veleprodavci finansiraju tako što im odobravaju kredite, a proizvođače finansiraju tako što unapred naručuju robu a račune pla!aju na vreme. Preuzimanje rizika. Veleprodavci preuzimaju deo rizika tako što pruzimaju odgovornost, nose!i troškove krađe, ošte!enja, propadanja i zastarevanja.
-
-
$r-ine informacije. $vojim dobavljačima i kupcima veleprodavci daju informacije koje se tiču aktivnosti konkurenata, novih proizvoda, stanja cena itd.
-
6sluge i saveti u menad-mentu. ?esto veleprodavci pomažu maloprodavcima da bi ovi unapredili svoje poslovanje, tako što obučavaju njihove radnike u prodaji pružaju im pomo! oko dizajna prodavnice i postavljaju računovodstvene sisteme kontrola zaliha. 0ndustrijskim kupcima mogu obezbediti obuku i tehničke usluge.
snovne vrste veleprodavaca su* trgovinski veleprodavci, veleprodavci pune usluge, veleprodavci ograničene usluge, brokeri i agenti, poslovnice i kancelarije proizvođača i maloprodavaca i specijalizovani veleprodavci. dluke o kojima veleprodavci moraju da razmišljaju su* odluke sa ciljnim tržištem, asortimanom proizvoda i usluga, odluka o ceni, odluka o promociji i odluka o mestu %kapacitetima&.
1.1 TR8I=NA 9OGISTIKA Hogistika je pojam francuskog porekla i u vojnoj terminologiji znači Mproces kojim se ljudski napor i odgovaraju!i izvori usmeravaju ka cilju strategije i održavanju trupa na bojištu i oružja;.-- Hogistika u preduze!u je orijentisana na kretanje i snabdevanje i bavi se izuzetno kretanjem ljudi. fabrici započinje fizička distribucija. 1enadžeri prave izbor kada je reč o nizu skladišta tj. tačke lagerovanja, kao i o transporterima koji !e robu isporučiti na njeno krajnje odredište ili uz najniže ukupne troškove. 2izička distribucija sada je proširena u širi koncept 7 menadžment lanca snabdevanja %$61&. $61 započinje pre fizičke distribucije i podrazumeva nabavku odgovaraju!ih sirovina komponenata i investicione opremeJ njihovo efikasno pretvaranje u gotove proizvodeJ kao i njihovo otpremanje na krajnja odredišta. 'ržišna logistika obuhvata planiranje infrastrukture kako bi se zadovoljila tražnja, zatim implementaciju i kontrolu fizičkog toka materijala i finalnif proizvoda, a sve to počev od polazne tačke, pa do tačke koriš!enja kako bi se zadovoljili zahtevi kupaca i pritom ostvario profit. ada je u pitanju planiranje tržišne logistike mogu se izdvojiti četri osnovna koraka* @. Donošenje odluke o vrednosti koju kompanija nudi svojim kupcimaJ --
%ro$. r Mom/ilo Milisavl#evi<* Marketing* =konomski $akultet* 6eograd* 1+++. godina* str 2+'
A-
3. Donošenje odluke o najboljem dizajnu kanala i strategiji mreže kako bi se doprlo do kupacaJ -. 4azovj poslovne ekspertize u predviđanju prodaje i upravljanju skladištem, transportom i materijalimaJ ). 0mplementacija rešenja pomo!u najboljih informacionih sistema, opreme, politika i procedura. <. 'ržišna logistika zahteva i pronalaženje najefikasnijeg načina za isporuku vrednosti.
1.1.1 6i$je(i r0i/ne $o!i"ike Veliki broj kompanija definiše svoj cilj kada je u pitanju tržišna logistika kao Mdobijanje prave robe na pravim mestima, u pravo vreme i uz najniže troškove;. -) 1eđutim, ovakav cilj često u praksi nije ostvarljiv. 'roškovi tržišne logistike se prepli!u i često su u negativnoj korelaciji. 9udu!i da aktivnosti u vezi sa tržišnom logistikom podrazumevaju i velika balansiranja, odluke se moraju donositi na bazi celokupnog sistema. "otrebno je najpre istražiti zahteve kupaca i ponude konkurenata. no što kupce interesuje je pravovremena isporuka, spremnost dobavljča da zadovolji hitne potrebe, pažljivo rukovanje robom, spremnost dobavljača da primi ošte!enu robu nazad i da je brzo zameni. no što kompanija takođe mora da istraži jeste relativna važnost rezultata takvih usluga. na mora imati u vidu i standarde usluga kod konkurenata. #a posletku kompanija treba da pruži i neka obe!anja tržištu. $vi sistemi tržišne logistike obuhvataju slede!e troškove*
MCT5,S pri čemu je* 1 / '/ 2 / V / $/
ukupan trošak koji iziskuje tržišna logistika određenog sistema ukupan trošak prevoza u predloženom sistemuJ ukupan fiksni trošak skladišta u predloženom sistemuJ ukupni varijabilni troškovi skladišta %uključuju!i zalihe& u predloženom sistemuJ ukupan trošak izgubljene prodaje zbog prosečnog kašnjenja isporuke u predloženom sistemu.
ada se radi o tržišnoj logistici, moraju se doneti četri bitne odluke* odluka o tome na koji način !e se narudžbe obrađivati %obrada narudžbi&J odluka o tome gde bi trebalo da se lociraju zalihe %skladištenje&J zatim koliko bi zaliha trebalo da se drži %zalihe&J i kako bi robu trebalo optpremati %transport&. 'ri osnovne lekcije koje su direktori naučili na osnovu iskustva sa tržišnom logistikom su* @. ompanije bi trebalo da imenuju potpredsednika za logistiku koji bi bio zadužen za kontakt u vezi svih elemenata logistike. n bi trebao da snosi odgovornost za učinak logistike imaju!i u vidu kako kriterijume troškova tako i kriterijume zadovoljstva kupaca. -)
%0ilip !otler* !evin 8ane !eller* Marketing menadžment* 9&9 S&9&:S* 6eograd* 2;;. godina* str. -2-
A)
3. "otpredsednik za logistiku organizuje periodične sastanke sa ljudima iz proizvodnje i prodaje kako bi zajedno razmotrili zalihe, operativne troškove, usluge kupaca i njihovo zadovoljstvo i da bi razmotrili tržišne uslove i doneli odluku o tome da li je potrebno da se nešto promeni u rasporedu rpoizvodnje. -. snov za ostvarivanje konkurentskog i superiornog učinka logistike u budu!nosti predstavljaju novi softveri i informacioni sistemi.
II SARADN4A PROI+,OĐALA I KANA9A DISTRI:U6I4E @PRODA4E "roizvođač stvara onaj sistem kanala prodaje za svoje proizvode koji uz zadovoljenje potreba građana i potrošača privrede i društva maksimira dobit. +kcenat se ne stavlja na ve!i obim prodaje ili niže troškove ve! na dobit. "roizvođač nastoji da utiče na kanale prodaje u stepenu koji je mogu!. "roizvođač ocenjuje veličinu, efikasnost, likvidnost i spremnost za saradnju svakog posrednika pojedinačno. savremenoj privredi postoji uska povezanost između proizvođača i posrednika sa jedne strane kao i samih posrednika međusobno sa druge strane. 'ada vertikalno i horizontalno povezivanje u raznim fazama aktivnosti postaje primetno u svim privredama. "roizvođač ne može da nađe one kanale koji su mu potrebni i kada ih nađe teško obezbeđuje efikasnu saradnju. Veliki posrednici koji pokrivaju nacionalno tržište i obezbeđuju prodaju ukupne prodaje preduze!ea imaju vode!u ulogu. "roizvođač ima vode!u ulogu i bira posrednike %koristi selektivnu ili ekskluzivnu prodaju& i uklapa se u strategiju prodaje. #eophodna je puna saradnja drugog partnera koji mora da sarađuje i efikasno obavlja svoje funkcije % nezavisno od toga ko igra ulogu Mvođe;&. "roizvođači biraju renomirane posrednike a posrednici one proizvođače koji imaju proizvode sa poznatom markom. "reduze!e koje je nezadovoljno kanalima prodaje ide na direktnu prodaju svojih proizvoda i tako proizvođač potpuno kontroliše kanale prodaje. svim ostalim slučajevima neophodno je tražiti saradnju kanala prodaje.
$lika br. < 'ipovi konkurencije -< $l. br. "okazuje da se pod horizontalnom konkurencijom podrazumeva da isti tipovi preduze!a u istim kanalima konkurišu jedan sa drugim. ada različiti tipovi preduze!a na istom nivou kanala konkurišu jedan sa drugim, onda je reč o intertipnoj konkurenciji. Vertikalna konkurencija znači da članovi kanala na različitim nivoima u kanalu konkurišu -<
%ro$. r Mom/ilo Milisavl#evi<* Marketing* =konomski $akultet* 6eograd* 1+++. godina* str. 2++
A<
jedan sa drugim. 0 na kraju, konkurencija sistema kanala podrazumeva da kompletni sistemi kanala konkurišu jedan sa drugim kao sistemi. M"roizvođač koji se suočio sa konkurencijom u sistemu kanala i obezbedio potreban nivo saradnje posrednika, sugeriše deset mogu!ih načina*; -= @.poštovati marketing ciljeve i jasno komunicirati marketing strategiju svim članovima kanala. 3. zasnivati odnose u kanalima i politiku na analizi tržišta i razumevanju stručnih balansa %trade 7 offis&, kao pokrivanje u odnosu na troškove. -. odrediti podelu zadataka između dobavljača i posrednika. ). razumeti partnerovo gledanje na svet i njegovu formulu ostvarenja dobiti. 'reba podsticati samo interes partnera u kanalima da bi se ostvarili sopstveni ciljevi. <. "roceniti stvarni bilans mo!i između članova kanala i nastojati da se ostvari realna opcija. =. bezbediti takvu marku i druge podrške jednako i nagradi partnera za obavljanje distributivnih funkcija. A. "redvideti i održati konflikt u okviru kanala. B. "omo!i da se prodavci preduze!a stručno osposobe za rad sa posrednicima. C. Vršiti reviziju kanala da se obezbedi da oni ostanu vitalni i uspešni u pristupu tržištu. @I. 'retirati kanale kao strategijsku aktivu i konstantno tražiti načine da se koriste kao trajne konkurentska prednost. Veliki stepen saradnje je potreban u okviru marketing kanala da bi se obezbedio dugoročni uticaj na tražnju za proizvodima i uslugama. "roblem je što svi žele istovremeno i saradnju i očuvanje autonomnosti donošena poslovnih odluka a to nije jednostavno obezbediti na zadovoljstvo svih učesnika u kanalu prodaje. onflikt !e se javiti kada jedan član kanala smatra da su svi njegovi ciljevi ograničeni od aktivnosti drugog člana kanala prodaje. anale prodaje čine nezavisne privredne organizacije i ta saradnja mora biti dobrovoljno prihva!ena.
#.1 SISTEM KANA9A DISTRI:U6I4E Veliki trgovinski lanci u tržišnim privredama imaju kontrolu nad proizvođačima. ni proizvođači koji imaju slabu tržišnu poziciju imaju malo ili nimalo kontrole nad kanalima distribucije, ddok oni proizvođači koji imaju jaku tržišnu poziciju mogu da obezbede određen stepen kontrole nad kanalima distribucije. 8načajan stepen kontrole mogu da obezbede proizvođaču da koriste ekskluzivnu ili selektivnu distribuciju ili su franšizeri. "roizvođači koji imaju kompletnu kontrolu imaju sopstvene posrednike ili prodaju direktno korisnicima. Da bi se obezbedilo vođstvo u kanalima potrebno je da se obezbedi potrebna saradnja i kontrola a to se može obezbediti na nekoliko načina. "rva mogu!nos je mo! nagrađivanja kanala, a oni po mišljenju proizvođača dobro obavljaju svoju ulogu. #agrade mogu biti finansijske, psihološke ili zaštitne prirode. 1o! kažnjavanja je sposobnost kažnjavanja članova kanala za neefikasnost u obavljanju svojih ugovornih obaveza. "ravna mo! se zasniva na ugovoru o kupoprodaji i preduzimanju mera na osnovu njega. 1o! se može zasnivati i na stručnosti proizvođača. od nezavisnih marketing kanala svaki član kanala je nezavistan i svako obavlja sve poslovne aktivnosti. od delimično integrisanih sistema dva člana kanala su vlasnici svih -=
%ro$. r Mom/ilo Milisavl#evi<* Marketing* =konomski $akultet* 6eograd* 1+++. godina* str ";;
A=
uređaja i obavljaju sve funkcije, dok kod potpuno inegrisanih sistema sve distributivne i proizvodne funkcije se obavljaju kod jednog člana kanala. Cešto Mnogo !ompletna $tepen Cegativn Malo ili kontrole kontrole kontrola kontrole a nimalo (obrnuta kontrole ) (e$iki Proi'(o Proi'(o Proi'(oa-Proi'(oa-i $anci a-i imaju a-i imaju i imaju imaju "$a)u jaku kori"e "o%"(ene konro$u r0i/nu r0i/nu ck"$u'i(nu %o"re&nik odreena na& %oi'? %o'iciju %o'iciju i$i e i$i od (oa-ima "e$eki(nu %ro&aju &i"ri)uci &irekno ju i$i kori"nicir 5ran/i'u na S$i. )r 7. 5akori koji ui-u na "e%en konro$e @uicaja%roi'(oa-a na&kana$ima &i"ri)ucije3<
MVišečlani marketing sistemi postoje kada jedno preduze!e koristi dva ili više marketing kanala da opsluži jedan ili više segmenata potrošača. 'ime se stiču tri prednosti* @& "ove!ava se pokrivenost tržištaJ 3& #iži su troškovi kanala i -& "onuda se sve više prilagođava ciljnom tržišnom segmetu.; -B "otpuno integrisani sistemi se nazivaju preduzetničkim vertikalnim sistemima.govoreni vertikalni sistemi se zasnivaju na potpisanom ugovoru o saradnji. +lijanse su proširena saradnja bez formalizovanog ugovora i u njima postoji višestepena međupovezanost članova kanala. pravljački vertikalni marketing sistemi nemaju zajedništvo kao alijanse niti formalni ugovor kao upravljački marketing sistem niti jasnu strukturu mo!i kao proizvodni sistemi. ni sagledavaju međupovezanost i prihvatanje liderstva dominantnog preduze!a. + to dominatno preduze!e može da se nalazi na bilo kom nivou u kanalu. "ostoji takozvana horizontalna i vertikalna integracija u kanalu prodaje %distribucije&. Norizontalna integracija udružuje dva posrednika istog tipa na istom nivou kanala, a vertikalna udružuje preduze!a na sukcesivnim nivoima proizvodno 7 prometnog procesa. 0ntegracija između dva posrednika može da se odigra u dva pravca* unapred i unazad. ada je reč o integraciji %vertikalnoj& unapred proizvođač inicijator igra glavnu ulogu i integriše svoje posrednike u jednu privrednu organizaciju. ada tu ulogu igra posrednik %obično veliko maloprodajno preduze!e&, onda se govori i tzv. integraciji %vertikalnoj& unazad. 0negracija kada se posmatra sa društvenog stanovišta opravdava svoje postojanje ako dodđe do bolje satisfakcije potrošača, privrede i društva. -A -B
%ro$. r Mom/ilo Milisavl#evi<* Marketing* =konomski $akultet* 6eograd* 1+++. godina* str ";2 %ro$. r Mom/ilo Milisavl#evi<* Marketing* =konomski $akultet* 6eograd* 1+++. godina* str ";-
AA
blici kooperacije proizviđača i kanala prodaje su uvek mogu!i a ne samo poželjni. ontrola proizvođača i kontrola posrednika često vodi prekidu u kooperaciji. +koproizvođač kontroliše posrednika ili posrednik proizvođača, moraju se ispuniti niz zahteva, a to je dosta teško posebno kada se radi o dužem vremenskom periodu. 'ada je poželjno i!i na dugoročne sporazume da bi se obezbedili stabilnost i izvesnost u odnosima. "osrednici predstavljaju za marketing orijentisano proizvodno preduze!e neku vrstu proširenja njegove operative prodaje. "rodajna operativa utiča na potrošače da kupe proizvod preduze!a. "osrednici neposredno kontaktiraju kupce i tako prodaju određene proizvode. "rodajna operativa u sektoru marketinga proizvodnog preduze!a daje inicijative za kooperaciju sa posrednicima i usvojenu politiku menadžmenta sprovodi. "roizvođač mora da održava neposredan kontkat sa posrednicima, a prekid u komunikaciji otkriva prostor za nesporazum i nolojalno ponašanje.
#.1.1 5ran/i'in! @Fe 5rancFi"e ""em 2ranšizni sistem distribucije %adekvatni engleski naziv je frenčajzing, ali duhu našeg jezika više odgovara francuski naziv& je oblik vertikalne kooperacije u kanalima prodaje koji je poslednjih godina dobio na značaju ne samo u pojedinim zemljama ve! i u međunarodnoj razmeni. n predstavlja oblik kooperacije u prometu roba i usluga određenog broja privrednih subjekata koji su zaključili ugovor o kooperaciji. 2ranšizni sistem predstavlja @& ugovor koji precizira prava i obaveze obe straneJ 3& snažna kontinuirana saradnja postoji između njihJ -& franšizant vodi svoje poslovanje uglavnom pod zaštitnim znakom i prema marketing planu franšizera. 2ranšizni sistem se korist za proizvode i usluge a koristi se i za potrošna dobra, a u nekim slučajevima i za proizvodna dobra. "oslovni sistem franšizer poboljšava a iskustvo prenosi na franšizante. #aknada se napla!uje kao određeni iznos i koristi ime franšizanta a ona se pla!a prema ostvarenom obimu %tzv. roKalti& ili u formi doboti od prodaje usluga, materijala ili gotovih proizvoda korisnicima. M"ostoje četiri tipa franšizing sistema* @& franšiznom sistemu proizvođač pravi ugovor direktno sa preduze!ima koja služe potršača proizvoda. ao primer su dileri automobila i benzinske pumpe. 3& franšiznom sistemu proizvođač sklapa ugovor sa veleprodavcem i prodaje proizvod maloprodavcu. oristi se kod proizvođača bezalkoholnih pi!a. -& 2ranšizno sistem veletrgovina koristi se kod veliki veletrgovaca koji stvaraju mrežu maloprodavaca i distribuiraju proizvod konačnim korisnicima. )& d uslužnog preduze!a stvoren je franšizni sistem sa maloprodavcima i on je sličan proizvođač/maloprodavac sistemu. oriste ga restorani i moteli.
3.1
MIKS DISTRI:U6I4E I PRODA4E
Distribucija tj. kanali prodaje javljaju se kao konkretan oblik povezivanja aktivnosti proizvođača i aktivnosti nosilaca potreba i njihove potrošnje. 1iks distribucije je skup aktivnosti i procesa koji prate tok proizvoda i usluga od proizvođača do potrošača. Ve!ina preduze!a danas ne prodaje i ne distribuira proizvode i usluge direktno finalnom kupcu. 'o rade posrednici kojima preduze!a poveravaju i druge marketing aktivnosti u sistemu plasmana proizvoda. 1arketing kanali su nezavisne organizacije uključene u proces distribucije tj. u
AB
približavanje i dostavljanje proizvoda i usluge krajnjim kupcima. buhvataju tri ključne aktivnosti* fizičku distribuciju robe, obezbeđenje usluga kupcima i sam proces prodaje.
3.1.1 I')or markein! kana$a vo je jedna od ključnih odluka rukovodilaca koja ima direktan uticaj na efikasnost poslovanja preduze!a. 'aj uticaj vidi se kroz profitabilnost kanala i troškovnu konkurentnost. #a kreiranje konkurentske prednosti i efikasno zadovoljavanje potreba potrošača utiče i sposobnost i motivacija potencijalnog posrednika koji se nalazi u kanalu. 1enadžment može izabrati jedan od tri opšta kanala ili ih može kombinovati od kanala nultog nivoa, do sistema kanala sa manjim ili ve!im brojem vertikalnih ili horizontalnih nivoa. pcije su slede!e* direktni marketing kanali tj. kanali nultog nivoa, prodajna mreža tj. kanali prvog nivoa odnosno prodaja preko prodajnog osoblja i posrednički prodajni kanli koje čini mreža nezavisnih organizacija koja prosleđuje proizvode i usluge krajnjim korisnicima. "osrednički marketing kanali %prvog, drugog i tre!eg nivoa& mogu se klasifikovati prema stepenu njihove integracije i kontrole na konvencionalne kanale %slobodne mreže nezavisnih trgovaca, agenata ili agencija koje pružaju usluge, od kojih svaka nastoji da maksimizira sopstveni profit&J vertikalni marketing sistemi %integrisane mreže proizvođača i posrednika u kanalu koji ima zajednički cilj da maksimizira ukupni profit&J agenti za račun dobavljača5proizvođača %obavljaju određene marketing aktivnosti i mogu da pregovaraju o cenama, rokovima i dr. uslovima prodaje u korist dobavljača5proizvođača, ali ne uzimaju ime dobra&.
3.1.# Or!ani'o(anje i %o(e'ano" markein! kana$a #akon donošenja odluke o vrsti marketing kanala, menadžment donosi odluku o dizajniranju i organizovanju fizičkog sistema distribucije i to na način da isporučuje proizvode i usluge proizvođačima efektivno i efikasno. 1arketing logistika započinje pitanjem kako potrošači žele da im proizvod bude isporučen, a zatim se vra!a na dizajn finalnih proizvoda, zalihe, transport, skladištenje i usluge za potrošače. "re utvrđivanja strtegije logistike istrživanjem treba identifikovati dimenzije usluga koju potrošači žele, rangirati pojedine dimenzije usluga prema važnosti koju određuje kupac i proceniti efekte od promena u nivou usluga i proceniti troškove obezbeđenja različitih nivoa usluga. "roces fizičke distribucije započine kada preduze!e primi porudžbinu. 8atim se porudžbina dostavlja odeljenjima koja su odgovorna za zalihe, prodaju, kredibilnost, proizvodnju, skladište, utovar i odeljenju za cene. "rocena pouzdanosti kanala vrši se na osnovu motivacije osoblja i menadžmenta kanala, granica do kojih se može kontrolisati i partnerstva koje se može ostvariti sa posrednikom na dugi rok. #a motivaciju člana kanala utiče pažnja koju proizvođač poklanja distributeru. 1otivacija se može pove!ati izvesnim miksom nagrada i stimulacijom za dobar rad. 1enadžment distribucije pri izboru prodajnih kanala mora da ima u vidu i rizik. 4izik može biti u tome što kanal vremenom može da postane konkurentan proizvođaču na osnovu znanja o proizvodu koji je stekao od proizvođača. Drugi rizik je dominacija kanala. tako proizvođač može postati zavisan od jednog kanala pa se može desiti da kanal prisvoji njegovo tržište. "roizvođač može biti zatvoren u kanalu bez mogu!nosti da se prilagodi šansama ili pretnjama novih marketing kanala. AC
3.1.3 Konro$a kana$a %ro&aje >edan od zadataka proizvođača je da kontroliše ili da bar ostvari značajan uticaj na članove kanala da bi se oni ponašali u skladu sa njegovim interesima. ontrola zavisi od zajednički utvrđenih ciljeva. "orizvođač %dobavljač& i kanal prodaje utvrđuju prodajne kvote i nivo usluga za aktivnosti kao što su zalihe, rok isporuke, promocija, programi obuke, program zajedničke brige o kupcima itd. "raksa pokazuje da mogu!nost kontrole zavisi od ekonomskih, neekonomskih i ekspertskih izvora mo!i. kontroli marketing kanala bitno mesto zauzima kontrola odvijanja samog procesa distribucije.
3.1.* Dinamika kana$a %ro&aje loga kanala prodaje je da bude posrednik između proizvođača i potrošača. 'rgovinska preduze!a na veliko i malo posreduju preuzimanjem vlasništva nad robom, dok neka preduze!a %agenti& posreduju pri kupvini i prodaji bez preuzimanja vlasništva. "reduze!a osiguranja, transporta i banke omogu!avaju da kanali prodaje efikasno obave svoju ulogu. 0nstitucije marketinga predstavljaju jedan organizovan i usklađen sistem, a ne prosti zbir. bavljanje kontakata koji treba da omogu!e da pravi proizvod u pravoj količini, po pravoj ceni, u pravo vreme i na pravom mestu dođe u ruke potrošača, jedan je od elemenata marketinga koji u savremenoj privredi izaziva dosta visoke troškove.
M'okovi koji se odigravaju u kanalu između organizacije koje sačinjavaju su* @. 2izički tok %od sirovine do konačnog potrošača&J 3. 'ok vlasništva %od jedne organizacije ka drugoj&J -. 'ok pla!anja %od potrošača do proizvođača&J ). 'ok informacija %potrebnih da se aktivnost obavi&J <. 'ok promocije %koju inicira proizvođač&;-C anali prodaje su jedna od osnovnih pretpostavki efikasnog poslovanja preduze!a. 8bog toga je neophodno pratiti promene u faktorima koji uslovljavaju funkciju i način poslovanja kanala prodaje. Da bi se odabrali pravi kanali prodaje, potrebno je imati informacije ko kupuje proizvode preduze!a, kao i kada, kako i gde se kupuju . upci, njihove potrebe i želje se stalno menjaju.
-C
%ro$. r Mom/ilo Milisavl#evi<* Marketing* =konomski $akultet* 6eograd* 1+++. godina* str.27'
BI
3.1.2 Direkni kana$i %ro&aje Direktna prodaja za proizvođača je veoma privlačan način prodaje u savremenoj privredi, usled velikih problema koje ima preduze!e koje ga koristi ograničen na manji deo ukupnog prometa. "reduze!e ne može ponekad da nađe za svoje proizvode dovoljno razvijene prodajne kanale %maloprodaja nije dovoljno razvijena&, pa ide na direktnu prodaju svojih proizvoda. #eophodnost direktnog kontakta sa potrošačima %demonstriranje, servis, kredit i sl.& zahtevaju direktnu prodaju. "otpunu kontrolu nad svojim proizvodima preduze!e zadržava i vodi samostalnu marketing politiku %proizvoda, cene i kanala distribucije&. "rodaja koja se vrši direktno u preduze!u, putem poštanskih pošiljki ili putem prodaje po ku!ama %što je danas retko&, preduze!e prodaje isključivo svoje proizvode, dok prodaje preko sopstvenih prodavnica radi kompletiranja asortimana, često zahteva i prodaju komplementarnih proizvoda drugih preduze!a. 'roškovi direktne prodaje su relativno visoki i u situaciji kad preduze!e uspešno vrši kako funkciju proizvodnje i prometa. Veoma su značajna finansijska sredstva neophodna za inicijalni razvoj prodajne mreže preduze!e i njeno proširenje. 'roškovi pošiljki, transporta i zaliha su elementi koji se moraju uzeti u obzir pri oceni efikasnosti direktne prodaje. 8a razliku od prodaje robe široke potrošnje gde pod preduze!em stoji više alternativa u koriš!enju kanala prodaje, za preduze!a koja proizvode proizvodna dobra i prodaju proizvode prerađivačima, alternative su malobrojne ako ih u konkretnoj strukturi u opšte ima. M"reduze!e može da koristi posrednika 7 bilo veletrgovinu ili agente/ ali se najve!i deo prometa obavlja direktnom prodajom preduze!ima korisnika proizvoda;)I
3.1.7 In&irekni kana$i %ro&aje Veleprodaja je posrednik koji proizvode proizvođača prodaje maloprodaji. ao posrednik u prometu često se smatra suvišnom karikom između proizvođača i maloprodavaca, pa postoji tendencija njenog eliminisanja. "roizvođači skromne veličine i finansijskih mogu!nosti smatraju da je u njihovom interesu da se u potpunosti posvete proizvodnji, a da prodaju njihovih proizvoda prepuste nekome ko je za to kvalikfikovaniji i raspolaže ve!im sredstvima veleprodaji. "roizvođač mora da smanji troškove administracije, transporta, skaldištenja i sl., jer mu veleprodaja pruža čitav niz informacija o zahtevima kupaca karakteristika, pogledu stila i načinu pakovanja proizvoda. orz veleprodaju proizvođač uspeva da proizvode proda na čitavoj teritoriji koju pokrivaju posrednici, pa na taj način on dolazi u kontakt sa maloprodajom %i tržištima& na udaljenoj tritoriji, koju on ne bi pokrivao da nema posrednika %veleprodaju&. "roizvođač mora da razmotri faktore koji ne idu u prilog veleprodaji. n je sam u stanju da obavlja funkciju veleprodaje 7 sa troškovima prometa koji su niži od zarade veletrgovine 7 i može direktno da ide na maloprodaju. "rema tome treba razmotritit i faktor pokrivenosti tržišta, pla!anje obaveza od strane veleprodaje, držanje konkurentskih proizvoda paralelno sa proizvodima, preduze!a i agresivnost u prodaji proizvoda preduze!a %koja često nije izražena u meri da se obezbedi obim koji bi želelo preduze!e 7 proizvođač&. +ko )I
%ro$. r Mom/ilo Milisavl#evi<* Marketing* =konomski $akultet* 6eograd* 1+++. godina* str.2+;
B@
maloprodaja kupuje u velikim količinama, proizvođaču je potrebno mali broj posrednika maloprodaje, zarada veleprodaje je izrazito velika a proizvodni program proizvođača je širok, proizvodi su podložni modi i zahtevaju servis i direktnu kontrolu proizvođača %to su razlozi da preduze!e pokuša da eliminiše veleprodaju iz svojih kanala prodaje&. "reduze!e koje ho!e da zaradu koju bi dalo veleprodaji zadrži za sebe, mora da obavlja one funkcije koje ovaj kanal prodaje ima u strukturi promete određenih proizvoda. koliko su kupci velika maloprodajna preduze!a i kupuju u velikim količinama određene proizvode onda to pogoduje i proizvođačima. "roizvođač snižava svoje administrativne i transportne troškove, i zadržava kontakt sa tržištem i saradnju sa posrednicima. >edna verzija maloprodaje Mku!a po ku!a; je višenivoski %multi 7 level& marketing. Mu!a po ku!a; maloprodaja je maloprodavac koji prodaje proizvode direktnim kontaktom sa potrošačima u njihovima stanovima i ku!ama. M"otreban je mali iznos kapitala za početak obavljanja višenamenskog marketinga;. )@ 1aloprodavac nudi svoje proizvode i putem pošte i nudi potrošačima mogu!nost da naručuju proizvode poštom, telefonom ili pose!uju!i posebna odeljenja prodavaca. "rodaja preko automata nudi jednostavnu kupovinu šireg izbora običnih proizvoda.
3.1.<
A!eni i )rokeri
veleprodaji su agenti i brokeri nezavisni posrednici. +genti i brokeri ne moraju da poseduju proizvod kojim se bave i nikada ne preuzimaju vlasništvo na sebe. ni se bave doveđenjem u vezu prodavaca i kupaca. M+genti su posrednici koji predstavljaju ili prodavce ili kupce na stalnoj osnovi. "ostoje pet vrste agenata* @& trgovci komisionariJ 3& ku!e za aukcijeJ -& brokeriJ )& proizvođači agenti i <& prodajni agenti ;. )3 omisioni trgovci preovlađuju u marketingu poljoprivrednih proizvoda. ada proizvođač uputi na prodaju proizvode oni ih preuzimaju. ni kao agenti proizvođača dobijaju ugovorenu prooviziju kada se obavi prodaja. Vlasnici proizvoda mogu da specificiraju minimalnu prodajnu cenu, a komisionar prodaje to obavlja po najboljoj mogu!oj ceni. +ukcijske ku!e su posrednici kod tržišta antike, umetničkih radova, krzna, cve!a, stoke i vo!a. +ukcijske ku!e dovode prodavce u kontakt na jednoj lokaciji i omogu!avaju kupcu da se upozna sa proizvodima pri kupovini u javnim nadmetanjima. "rovizija je u zavisnosti od prodajne cene i zaračunava se u uslugu od strane aukcijse ku!e. ne su često specijalizovane za pojedine vrste proizvoda. 9rokeri su posrednici koje povremeno angažuju ili prodavci ili kupci i njihov zadatak je da pronalaze ili kupce ili prodavce. "la!a ih ona strana koja ih je angažovala. #e drže zalihe i ne preuzimaju rizik. 9rokeri uvoza i izvoza rade kao bilo koji brokeri ali oni su specijalizovani da dovode u kontakt prodavce i kupce iz različitih zemalja. ni su uvek potrebni kada su nepohodne značajne informacije da se transakcija obavi na tržištu i od posebnog značaja su kada kupci i prodavci ne dolaze često na određeno tržište. Da bi se transakcija dobro obavila %kopletno, brzo i jeftino& potreban je dobar broker. )@ )3
%ro$. r Mom/ilo Milisavl#evi<* Marketing* =konomski $akultet* 6eograd* 1+++. godina* str. 2+1 >>>.$abus.edu.?u *Iizbor kanala distribuci#e
B3
+genti posrednici su veleprodavci koji nisu vlasnici robe koje prodaju. #jihova glavna uloga je da pomažu kupovinu i prodaju. #jihove usluge su manje nego usluge veleprodavaca i posluju sa nižim troškovima. ni mogu da pomognu da se finansiranje posla obavi preko neke banke. +genti proizviđači prodaju proizvode za nekoliko proizvođača koji ne konkurušu međusobno. ni zato dobijaju proviziju u odnosu na vrednost obavljenog posla i funkcionišu kao prodajna operativa proizvodnih preduze!a ali su poslovno nezavisna preduze!a. +genti proizvođača rade sa ve!om grupom kupaca i uvek mogu da prihvate još nekog proizvođača da radi za njih i tako prošire svoju ponudu.
3.1.> Inen'ie %ro&aje preduze!u se nalaze tri mogu!e alternativne prodaje* intezivna, selektivna i ekskluzivna. 0ntezivna prodaja znači da namerava da oristi sve posrednike u svim kanalima prodaje koji mu stoje na raspolaganju i koji su sposobni da uspešno prodaju njegove proizvode. $elektivna prodaja znači da proizvođač svesno ograničava broj posrednika koje !e da koristi, kako po teritoriji tako i u pojedinim kanalima prodaje. Ekskluzivna prodaja znači da proizvođač sporazumno sa određenim posrednikom %veleprodajom ili maloprodajom& prenosi na njega isključivo pravo prodaje njegovih proizvoda na određenoj teritoriji. praksi intezivna prodaja u maloprodaji zahteva intezivnu prodaju istovremeno i u veleprodaji, selektivna maloprodaja zahteva selektivnu ili ekskluzivnu veleprodaju ili se prodaja vrši direktno od proizvođača. 6ilj ekskluzivne distribucije je prestižni imidž, kontrola kanala, lojalnost i visoka stopa dobiti. "osrednik sa kojim se ugovor zaključuje u ekskluzivnoj prodaji je preduze!e sa renomeom u svojoj trgovinskoj branši. 6ilj selektivne distribucije je osrednja pokrivenost tržišta, solidan imidž, izvesna kontrola i lojalnost, dobra prodaja i dobit. "reduze!a sa kojima se zaključuje ugovor o selektivnoj prodaji spadaju u kategoriju onih preduze!a Mkoja dobro stoje u grani;. 6ilj intnezivne distribucije je široka pokrivenost tržišta, raspoloživost kanala, zadovoljavaju!i obim prodaje i dobiti. oriste se svi tipovi preduze!a kao posrednici. intenzivnu i ekskluzivnu prodaju mogu da postoje i veliki broj varijanti selektivne prodaje. $a visinom zarade posrednika raste potreba za selektivnijom ili eksluzivnijom prodajom. 0zmeđu intnezivne i ekskluzivne prodaje postoji veliki prostor za selektivnu prodaju. "reduze!a koja imaju visoke troškove pri intenzivnoj prodaji idu često na selektivnu prodaju. ada preduze!e ne pokriva celo tržište, ide na neku formu selektivne prodaje. od proizvoda koji zahtevaju ve!u podršku od posrednika %servis, kredit i sl.& selektivna prodaja izgleda veoma privlačno.
3.1. Ine!ri"anje markein! kana$a Do skora su se marketing kanali satojali od nezavisnih organizacija, od kojih je svaka nastojala da realizuje svoje ciljeve. Evolucija ovakvih konvencionalnih kanala razvila je nov sistem kanala, a to su vertikalni, horizontalni i multikanalni marketing sistemi o kojima je pisao i otler u knjizi 1arketing menadžmenta.
B-
3.1.1 Mre0na %ro&aja @Mu$i $e(e$ &i"ri)ucioni "i"emi 1ultilevel marketing %1H1& jeste naziv za jedan od načina distribucije proizvoda od proizvođača do krajnjih potrošača koji se vrši kao mrežna prodaja. lavni pricip mrežnog sistema marketinga je da se celokupn prodajna mreža gradi od strane samih prodavaca. ni koji ulažu najviše napora dostižu najviše položaje i ostvaruju najve!e zarade. Druga osobina 1H1/a je to što omogu!ava prodavcima da regrutuju druge prodavce i da uzimaju provizije od prodaje tih regruta. rganizacija multilevel sistema bazirana je na jezgru nezavisnih distributera koji prodaju proizvode potrošačima u svim slojevima organizacije. 1H1 konceptu svaki distributer uveden je u posao od strane nekog drugog distributera. "romocija proizvoda vrši se na svakom Mčvoru; mreže a oblik promocije je lična prodaja koja se obavlja putem preporuke. ompletna prodaja u 1H1/u obavlja se direktnim putem, i to omogu!ava distributeru da sa kupcem uspostavi prijateljski odnos. 'ako se stvaraju tzv. Mpreporučeni kupci;.
3.1.11 9i-na %ro&aja Hična prodaja je oblik prodaje koji se koristi u nekim fazama prodaje, odnosno kupovine, naročito prizadobijanju kupaca uveravanjem da je potrebno da kupe određeni proizvod. "rednosti lične prodaje su direktno obra!anje pojedinačnim kupcima uz njihovo uvažavanjeJ mogu!nost uspostavljanja dvosmerne komunikacije. spostavljanje različitih pretežno pozitivnih relacija između prodavaca i kupaca sa ciljem zadovoljavanja kupčevih potreba i poboljšanja poslovnih rezultata prodavčeve organizacijeJ obavezivanje kupaca da aktivno učestvuju u komunikacijiJ mogu!nost koordinacije čitavim procesom prodajeJ fleksibilnost itd.
3.1.1# Markein/ka komunikacija poredo sa marketingom, svakim danom pove!ava se i važnost marketing komunikacije. ljučnu kompojnentu modernog marketinga predstavlja marketinška komunikacija koja obuhvata sve komunikacijske aktivnosti između organizacije i njenih ciljnih grupa, u svim situacijama koje se odnose na realizaciju marketinga. ciljeve marketinške komunikacije spadaju* informisanje potencijalnih i sadašnjih kupaca o svojim proizvodima, uslugama i uslovima prodajeJ uveravanje ljudi da izaberu određeni proizvod, da kupuju u određenim prodavnicama, da pose!uju određene događaje itdJ podsticanje akcije kod kupaca i usmeravanje njihovog ponašanja prema ponudi konkretne organizacije.
B)
%4M@I59 !9 ICS&4:M=C& M=D:C94CE M94!=&ICE9
I, PROMO6I4A KAO INSTRUMENT MEĐUNARODNOG MARKETINGA "romocija je proces komuniciranja između preduze!a i kupca sa ciljem da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tržištu. "romocija predstavlja najelastičniji instrument marketinga, i ona je efikasna ukoliko i ostali instrumenti %proizvod, cena, distribucija& efikasno obavljaju svoju aktivnost. "ostoje četiri oblika promocione aktivnosti. /Hična prodaja je oblik promocione aktivnosti kada se između prodavaca i kupaca uspostavlja neposredni kontakt. tom kontaktu prodavci nastoje da kupce ubede u koristi koje bi mogli da imaju od kupovine proizvoda i usluga preduze!a. /napređenje prodaje je oblik promocije koji uključuje brojne aktivnosti direktnog stimuliranja prodavaca, posrednika i potrošača kao i prikazivanjem proizvoda i usluga, učeš!em na sajmovima i izložbama, itd. /"ublicitet ili odnosi sa javnoš!u je oblik promocije koji podrazumeva objavljivanje pozitivnih informacija o preduze!u injegovim proizvodima i uslugama u sredstvima javnog informisanja, koje nisu finansirane od strane preduze!a. /?etvrti oblik promocione aktivnosti je privredna propaganda. "rivredna propaganda je način promocije gde preduze!e postoje!im i potencijalnim kupcima, putem medija komuniciranja finansira prezentiranje informacija o sebi ili svojim proizvodima i uslugama. $vi oblici promocije moraju biti koordinirani. 'o je način da se obezbedi maksimalna pozitivna sinergija.
1. 7*%8 9 6!(/ P#(M(%98" 6 M":6*#(&*(M M#+"$9*/6 0ako je odnos prema promociji različit u različitim zemljama principi i oblici promocije su isti kao i na doma!em tržištu. snovna uloga promocije je da informiše potencijalne kupce i podstakne ih na kupovinu proizvoda, kao i da stvori svesnosti mušterija o proizvodu ili usluzi. #ije dovoljno da se mušterija upozna sa veličinom i ostalim karakteristikama proizvoda, ve! i sa koristima koje proizvod pruža. "romocija marketing miksa je efikasna ukoliko svoju ulogu efikasno obavljaju i ostali instrumenti %proizvod, cena, distribucija&. koliko je proizvod po svojim svojstvima ispod tržišnih kriterijuma, cena previsoka, a kanali prodaje neefikasni, promocija ne može da odigra svoju ulogu na način na koji bi to trebalo. koliko je proizvod atraktivan za kupce, cena prihvatljiva, a kanali distribucije agresivni u prodaji, nekoordiniranost u akciji može da
B<
dovede u pitanje efikasnost sprovodjenja plana. )- 8ato se može re!i da je za potpuni uspeh na tržištu potrebno oslanjati se na sadejstvo svih instrumenata marketing miksa. snovna svrha i zadatak promocije je efektivno komuniciranje. Da bi se ostvario odredjeni obim prodaje neophodno je komuniciranje sa potencijalnim mušterijama. omuniciranje se može obavljati preko marke proizvoda konkretne firme, njenog distributivnog sistema, ali i putem masovnih medija. 6iljevi marketinške komunikacije su slede!i* E#1$0 60H>EV0 / sticanje novih klijenata / pove!anje udela na tržištu / pove!anje prometa / pove!anje dobiti / ušteda troškova / smanjenje zaliha
1#0+60#0 60H>EV0 / poboljšanje imidža proizvoda i firme / posredovanje saznanja o objektu reklame / razvijanje preference za ponuđače / ukidanje psiholoških barijera za kupovinu / pove!anje stepena popularnosti ve! uvedene marke / uvođenje novog proizvoda
$pecifičnost marketing komuniciranja, a posebno promocionih aktivnosti u međunarodnom marketingu, ispoljava se kroz činjenicu da su ljudi širom sveta međusobo različiti na određeni način, ali ujedno i slični na mnoge druge načine. +N'E4 %@CC<& to slikovito prikazuje 7 muzički instrumenti u 0ndiji možda nisu isti kao oni u 2rancuskoj, ali pesme koje se na njima izvode u oba slučaja posve!ene su često istim temama ljubavi, nade, sre!e itd. )) "reduze!e preko promocije obaveštava tržište o svojoj ponudi i ključnim specifičnostima u odnosu na konkurenciju. međunarodnoj promociji se javljaju određeni problemi i to kada preduze!e ne shvati nivo sličnosti i razlika koji postoji između pojedinih zemalja. "oslovne posledice pogrešnog tržišnog komuniciranja su ve!e kod međunarodno orjentisanih preduze!a, nego kod preduze!a koja posluju samo na doma!em tržištu. 8bog pogrešne procene sličnosti i razlika između pojedinih tržišta, preduze!e može biti suočeno sa tri problema. "rvi problem se ogleda u nemogu!nosti da odabrana poruka dostigne do ciljnog tržišta. 'o može biti zbog nedostatka odgovaraju!ih medija ili zbog zabrana i ograničenja upotrebe datih medija. Drugi problem može biti u tome da se poruka ne razume na način na koji je pošiljalac želeo da bude shva!ena. 'o ne mora da bude samo zbog postojanja različitih jezika nego i zbog mnogih drugih kulturnih razlika. 're!i veliki problem je da željena akcija nije podstaknuta. 'o je najčeš!e rezultat nedostatka uvažavanja ili vrednovanja datog koncepta proizvoda o određenoj kulturi. #ekada je to zbog razlika u navikama, a nekada zbog nepostojanja iste upotrebne vrednosti proizvoda u različitim zemljama. )< 9roj komunikativnih barijera je značajno ve!i u međunarodnom nego u doma!em marketingu. )-
1omčilo 1ilisavljevic, 1arketing, str. -<). 1ile >ovic, 1eđunarodni marketing, 9eograd, @CCA. str.<-C. )< 9ranko 4akita, 1eđunarodni marketing, 9eograd, 3II<. str.)33. ))
B=
7akonska i poreska ograničenja se razlikuju po pojedinim zemljama i mogu da utiču na upotrebljivost poruke, upotrebljivost stranih reči, mogu!nosti i vreme koriš!enja pojedinih medija, kao i na troškove pojedinih promotivnih aktivnosti. imboli predstavljaju znake kojima se afirmišu vrednosni stavovi, ose!anja, ideje, ili neka druga obeležja karakteristična za datu kulturu. "ripadnici pojedinih kultura su osetljivi na svaku povredu njihovih simbola. #a primer, zmije predstavljaju opasnost u :vedskoj, a u oreji mudrost. 'ako za korejske kompanije koje posluju u :vedskoj mogu da se jave dodatni problemi ukoliko koriste zmiju kao svoj zaštitni znak. $radicija predstavlja bitno obeležje svake kulture. "ri planiranju promotivnih aktivnosti, ona uvek mora biti posebno vrednovana. #a primer, u >apanu žene nisu mnogo zastupljene u komercijalnim poslovima, kao ni u strukturi top menadžmenta, što se treba uvažavati i kod pripremanja promotivnog materijala. ;rednosti i norme kao skup stavova i verovanja, takođe mogu da opredeljuju međunarodne promotivne aktivnosti. $+D su više vrednovana individualna dostignu!a i uspesi, dok se u >apanu više cene grupna dostignu!a. 8ezik predstavlja bitno obeležje svake kulture, koje direktno utiče na strategiju i taktiku međunarodnog tržišnog komuniciranja, bilo kod prevođenja, upotrebe fraza, žargona i sl. Pismenost populacije može da utiče na izbor pojedinih vidova promocije, kao i na izbor medija i sredstava komuniciranja. zemljama sa niskim procentom pismenosti kao što je 0ndija, filmovi, posteri, oglasne table i druga sredstva tržišnog komuniciranja su vrlo važna i često se koriste. ubkultura je karakteristična za uže društvene grupe u okviru šire zajednice ili jedne zemlje. svetu je mogu!e nai!i na ispoljavanje različitih subkultura, što se mora uvažavati pri lokalnom i regionalnom promotivnom delovanju u okviru određene zemlje. $rokovi predstavljaju jednu od najve!ih komunikativnih barijera u međunarodnom marketingu, i oni su ve!i nego na doma!em tržištu. *acionalna kontrola promotivnih aktivnosti se češ!e javlja nego kod ostalih instrumenata međunarodnog marketinga. ontrola se javlja zbog toga što je promocija najvidljiviji deo marketing miksa i ona privlači pažnju ne samo potrošača, nego i pažnju pojedinih vlada i internacionalnih organizacija. ada je reč o strukturi međunarodnih promotivnih aktivnosti ovde !emo se osvrnuti na slede!u strukturu* lična prodaja, unapređenje prodaje, odnosi sa javnoš!u, sponzorska promocija, međunarodni advertajzing, međunarodni direktni marketing i savremenu promociju. $vaki od instrumenata međunarodnog promocionog miRa ima svoju specifičnost i odgovaraju!i doprinos stvaranju konzistetne slike i predstavljanju preduza!a na svetskom tržištu. 2. !9<* P#(&8 6 M":6*#(&*(M M#+"$9*/6 Hična prodaja predstavlja oblik promocione aktivnosti kod koje dolazi do direktnog komuniciranja između prodavca i kupaca odnosno potrošača. Hična prodaja treba da omogu!i da dođe do akta kupoprodaje i da proizvodi i uluge preduze!a dođu u ruke kupaca. Hična prodaja je oblik promocije sa najve!im troškovima po jednom kontaktu i prodavcu. #ajve!a prednost lične prodaje jeste njena fleksibilnost. 1eđutim, prednost lične prodaje je i u tome
BA
što odmah obezbeđuje povratne informacije o kupčevim reakcijama, kao i o ostalim bitnim karakteristikama tržišta. +N'E4 %@CC<& ističe pet zadataka koje treba obaviti u okviru koncepta lične prodaje* / planiranje prodaje kao početni korak koji prodajna operativa mora da savlada u smislu jasnog programa šta treba da bude urađeno, kako i kada, / otkrivanje i podržavanje novih kupaca kroz permanentne aktivnosti prikupljanja informacija iz različitih izvora %sajmovi, izložbe, publicitet&, / blagovremeno pripremanje za nastup kod potencijalnih kupaca u skladu sa kompanijskom metodologijom i praksom / efikasno realizovanje samog procesa prodaje koji se odvija u više faza* ostvarivanje pristupa potencijalnom kupcu, obavljanje prezentacije, davanje odgovora na eventualna pitanjai i konačno efektuiranje prodaje. / ostvarivanje posleprodajnih kontakata kao osnove održavanja trajnih veza sa kupcima. 'ipovi lične prodaje zavise od prirode prodajnih zadataka. 4azlikuju se zadaci prijema, kreiranja i prikupljanja porudžbina. %rimaoci porudžbina sarađuju sa ve! pridobijenim mušterijama. ni mogu biti interni, eksterni i izvršioci isporuka. 0nterni primalac porodžbina je asistent prodaje maloprodavcima, dok eksterni primaoci porudžbina pose!uju mušterije. 0zvršioci isporuke imaju primarni zadatak da isporučuju poručene proizvode kao sto su novine, mleko, časopisi, pecivo i drugi. !reatori porudžbina su označeni misionarskim prodavcima. %ribavl#a/i porudžbina imaju zadatak da ubeđuju mušterije da naprave direktne kupovine. "ostoje dve vrste pribavljača porudžbina* / terenski prodavci i / meršandizeri koji obezbeđuju podršku prodaji u maloprodaji i velikoprodaji. spešnost prodaje zavisi od toga kako !e prodavci primenjivati marketing koncept kada se nađu licem u lice sa mušterijama. 1eđunarodno orjentisana preduze!a se susre!u sa ljudima iz različitih zemalja i različitih kultura. 0ako, na prvi pogled, posao međunarodnog prodavca izgleda veoma privlačno, ipak, se radi o složenom i napornom poslu koji zahteva posebne veštine i sposobnosti od prodajnog osoblja. "osao prodavaca je, pre svega, da promovišu i prodaju proizvode, da kupcima daju savete i usluge svih vrsta, kao i da marketing sektoru daju sve potrebne informacije za planove i programe marketing aktivnosti. "rodavci moraju da budu obučeni da komuniciraju, i moraju da znaju sve potrebne informacije o preduze!u i proizvodima. "otreno je i da unapred poseduju informacije o kupcima. 'akođe je neophodno da budu stručni prilikom demonstracije proizvoda i kod prevazilaženja otpora sa kupcima. Da bi prodavac obavljao svoje poslove efikasno neophodno je da bude nagradjivan. nagrađivanju prodavaca najviše se koriste plata plus nagrada i plata plus nagrada plus provizija. #ešto se manje koristi plata plus provizija i najmanje samo plata i samo provizija. "ri izboru načina nagrađivanja polazi se od nekih principa. :to je više ponašanje prodavaca poznato i može se pratiti, ve!i deo u pla!anju treba da bude fiksni. :to je ponašanje prodavaca više neprogramirano ili teško se prati, ve!a proporcija u pla!anju treba da bude varijabilna. )= 1eđutim, pored finansijske motivacije, u međunarodnom marketingu se pove!ava i značaj nenovčane motivacije. nenovčane motivatore spadaju* međunarodna putovanja, posete )=
1omčilo 1ilisavljevi!, 1arketing, str. -==.
BB
međunarodnim seminarima, obezbeđivanje ve!eg konfora i boljih materijalnih uslova života i slično. + ukoliko su prodavci angažovani van svoje zemlje, kao motivatori javljaju se* premije za život, obezbeđenje stana, školovanje dece i drugo. Da ne bi došlo do problema prilikom upravljanja ličnom prodajom, menadžeri lične prodaje moraju da usvršavaju, motivišu i ocenjuju svoje kadrove. 1eđutim, upravljanje ličnom prodajom nailazi i na probleme koji proističu iz* / geografske odvojenosti / ponovljenih odbijanja zaključenja prodaje / prodavčeve karakteristike ličnosti nasuprot realnosti posla / preveliko pojednostavljenje zadataka prodaje. "oželjne karakteristike prodavaca jesu otvorenost i društvenost. realnom poslu samo -I svog vremena prodavci troše na kontakte licem u lice sa mušterijama, na putovanja
)A
9ozidar $.1ilenovi!, "rincipi marketinga, 9eograd, 3II-. str. 3<@. 0sto, str. 3)). )C 9ranko 4akita, 1eđunarodni marketing, 9eograd, 3II<. str. )3<. )B
BC
3. M":6*#(&*" &9M"*798" 9 (()"*($9 6*P#":"*8 P#(&8" napređenje prodaje se često definiše kao deo promotivnih aktivnosti koji ne spada u privrednu propagandu, ličnu prodaju i odnose s javnoš!u. napređenje prodaje obuhvata određene mere akcionog promotivnog karaktera kojima se stimuliše pove!anje prodaje proizvoda i mere manifestacionog promotivnog karaktera kojima se vrši prezentacija, informisanje i animacija potencijalnih kupaca ili partnera.E#'0$+# #+ "'4:+?E @. besplatni primerci 3. kuponi -. premije ). nadoknade, povra!aj <. takmičenja, nagrade =. pakovanje sa bonusom A. popusti na ceni B. sponzorstvo
4>E#'0$+# #+ '4V0# @. popust 3. izlaganje na mestu prodaje -. nagradne igre, konkursi, stimulativne mere ). programi obuke <. sajmovi =. propaganda
mere unapređenja prodaje spadaju i akcije merčendajzinga, unapređivanje imidža putem posebnih akcija trgovine. 1arčendajzing je oblik promocije koji mogu da koriste i proizvođači i posrednici. #ajviše se koristi u maloprodaji, a usmeren je da izazove potrošače na implusivne kupovine. "rodajne usluge pre kupovine olakšavaju potrošaču izbor i opredeljenje u uslovima raznovrsne ponude, usluge za vreme kupovanja olakšavaju sam akt kupovine i fizičku
0sto, str. )3B 1omčilo 1ilisavljevic, 1arketing, str. -==. <3 1ile >ovi!, 1eđunarodni marketing, 9eograd, @CCA. str. <=) <@
CI
akviziciju robe, dok usluge posle kupovine olakšavaju upotrebu, odnosno koriš!enje kupljene robe.
• • • • •
napređenje prodaje ne samo da može da koristi, ve! može i da šteti imidžu marke. 1eđutim da ne bi došlo do toga menadžment mora da zna kako potrošači i distributeri reaguju na unapređenje prodaje, pa treba odabrati prave načine uticaja i takođe je neophodna pažljiva kombinacija unapređenja prodaje i privredne propagande. napređenje prodaje ima za cilj da prodavcima da stimulans za plasman proizvoda, trgovini motiv da prihvati proizvod i angažuje se u njegovoj realizaciji, a potrošačima da prihvate proizvod i kasnije ga stalno kupuju. napredjenje prodaje je neophodno kod uvođenja novih proizvoda namenjenih širokoj potrošnji pošto doprinosi njihovom bržem prihvatanju, ali doprinosi i češ!em koriš!enju proizvoda koji su ve! u upotrebi. napređenje prodaje najčeš!e obavljaju stručnjaci samog preduze!a. snovne specifičnosti koriš!enja unapređenja prodaje proizilaze iz dejstva slede!ih faktora* pravna regulativa, nivo dohotka, kultura življenja, osposobljenost lokalne maloprodaje, razvijenost drugih oblika promotivnog delovanja i slično. koliko se međunarodni marketer opredeli za koriš!enje ove forme promotivnih aktivnosti neophodno je da dobro upozna lokalnu kulturu i sagleda plodotvornost pojedinih tehnika unapređenja prodaje. #ajve!e probleme za primenu unapređenja predstavljaju mere pravne regulative. ne mogu uticati na definisanje prihvatljivog načina, kao i obima poklona, nagrada, premija i besplatnih
<<)
Dragutin 4adunovi!, 1arketing, ruševac, @CC=. str. @)A 9ranko 4akita, 1eđunarodni marketing, 9eograd, 3II<. str. )-I
C@
uzoraka. ao promotivne tehnike koje su pod regulativnom kontrolom navode se i organizovanje klađenja, takmičenja i igara. pravljanje unapređenjem prodaje u međunarodnom marketingu podrazumeva* @. precizno definisanje prodajnih i marketing ciljeva, 3. određivanje promotivnog budžeta koji !e biti usmeren na unapređenje prodaje, -. usvajanje plana operativnih akcija, ). procena izvodljivosti i efekata, kao i <. evolucije pojedinih tehnika unapređenja prodaje po pojedinim zemljama i užim lokalitetima.<< 4. M":6*#(&*9 8M(;9 9 97!(=)" $ajmovi i izložbe predstavljaju jedan od načina unapređenja prodaje čiji se značaj pove!ava u međunarodnom u odnosu na doma!i marketing. $ajmovi su institucije koje omogu!avaju susrete kupaca i prodavaca na odeređenom mestu i u određeno vreme radi upoznavanja sa izložbenom robom i eventualnog sklapanja kupoprodajnog ugovora. <= $ajmovi i izložbe mogu predstavljati pogodnu prezentacionu formu kada je potrebno posti!i efekat pokazivanja proizvoda, zatim kada se radi o novom tipu ili modelu proizvoda i kod proizvodnih dobara visoke tehnologije. $ajmovi mogu biti lokalnog, regionalnog, nacionalnog i međunarodnog karaktera. + prema proizvodima koji se izlažu sajmovi mogu biti opšti i specijalizovani. "rilikom izlaganja proizvoda, na sajmu, prioritet imaju novi proizvodi koje treba lansirati na tržištu. 0zložbe služe upoznavanju potencijalnih kupaca sa proizvodima i uslugama preduze!a. 0zložbe su jedinstvene u odnosu na ostale promocione metode po tome što jedino dovode kupce, prodavce i konkurente zajedno na istu manifestaciju. Evropi pojedine izložbe okupljaju i do -I.III izlagača iz @II zemalja sa preko 3 miliona kupaca iz @
<<
0sto, str.)-3 1omčilo 1ilisavljevi!, 1arketing, str .-AI
C3
Da bi izlaganje bilo uspešno neophodno je da se utvrde jasni ciljevi i odaberu kriterijumi za ocenu izlaganja, a nakon izlaganja potrebno je da se oceni učinak u poređenju sa ciljevima. #a taj način !e se videti da li su ciljevi bili realni i da li se kompanija uspešno reprezentovala na izložbi. 1eđunarodni sajmovi, odnosno nastup na njima omogu!avaju preduze!u nove poslovne odnose i unapređenje postoje!ih. ao najznačajniji sajamski gradovi u svetu izdvajaju se slede!i* Nanover, Hajpcig, 2rankfurt, eln, 1inhen, #jujork, 9ordo, "ariz, an, 1ilan, 4im, 9eč, 9arselona, $olun, 'okio, saka, 1oskva, airo. Evropi je najve!e sajamsko tržište #ečka, koja ima 3= sajamskih centara, zatim slede 0talija, 2rancuska, "oljska i :panija. 1eđunarodna unija sajmova % U5I& je formirana @C3<. godsine, a cilj joj je da poveže nejve!e sajmove i usklađuje njihov rad, kao i da definiše pravila sajamskog poslovanja. Da bi jedan sajam postao član unije, mora da ispunjava slede!e uslove* @. broj stranih izlagača mora da bude bar 3I od ukupnog broja, 3. zakupljeni deo prostora stranih izlagača mora da bude najmanje 3I od ukupno zakupljenog prostora, -. strani posetioci moraju sačinjavati bar ) od ukupnog broja posetilaca, ). izložbene konstrukcije moraju biti stalnog karaktera, <. na sajmovima koji se redovno održavaju nije dovoljna direktna prodaja onog što je izloženo, dok traje manifestacija.edan od najve!ih problema sajamskog nastupa predstavljaju troškovi koji su znatno ve!i u međunarodnom nego u doma!em marketingu. 8bog toga je neophodno da troškovi budu svrsishodni i da se na taj način opravda ulaganje u sajamske manifestacije. + da bi troškovi bili dobra marketinška investicija neophodno je da sajamski nastupi budu kvalitetno vođeni. 0zložbeni prostor treba da bude jednostavan, privlačan i pristupačan, treba izlagati samo najznačajnije eksponate, a prate!i promotivni materijal treba štampati na više jezika. 'akođe je važno da se izabere kvalitetno osoblje koje !e biti angažovano i koje je stručno za komuniciranje sa potrošačima, a posebno akcenat treba staviti na kvalitet proizvoda i ukupne ponude, roba mora biti superiorna, a ne inferiorna, jer ako toga nema ne treba ni nastupiti na međunarodnim sajmovima.
7. SPON+ORSKA PROMO6I4A U MEĐUNARODNOM MARKETINGU "o #ajdželu "oupu sponzorstvo je obezbeđivanje resursa %novca, opreme i ljudi& od strane sponzora, direktno nekom pojedincu ili nekoj organizaciji, sa ciljem da se osposobe za nastavak neke aktivnosti, u zamenu za beneficije vezane za promotivnu strategiju i ciljeve sponzora. $ponzorstvo može biti definisano i kao poslovni odnos između obezbeđivača fondova, resursa ili usluga i određene individue, događaja ili organizacije koja u zamenu nudi određena prava i prijateljstvo koje može biti iskoriš!eno za komercijalnu prednost. 1enadžeri promocije moraju biti svesni razloga za trošenje para na sponzorstvo.
9ranko 4akita, 1eđunarodni marketing, 9eograd, 3II<. str. )-< 9ožidar $.1ilenovi!, "rincipi marketinga, 9eograd, 3II-. str.3=3.
C-
$ponzorska promocija je višedimenzionalnog i multimedijalnog karaktera. 4eč je o posebnoj formi tržišnog komuniciranja koja podrazumeva spremnost kompanije da preuzme obavezu i pruži podršku nekom događaju, što znači prisniji kontakt sa ljudima nego što nudi oglašavanje. $ponzorska promocija na publiku utiče indirektno, preko nekog drugog. lavni ciljevi sponzorske promocije su* pridobijanje publiciteta, promocija određenog proizvoda, gajenje povoljnog mišljenja i prijateljstva prema kompaniji, pozicioniranje u okruženju, unapređenje odnosa sa zajednicom, lansiranje imena, jačanje imidža, otvaranje novih tržišta. • • • • • • • •
#a primer, firma 6anon koristi sponzorisanje fudbala za poboljšanje nivoa svesnosti, a istraživanje tržišta kao metod pra!enja i kontrole efektivnosti.=I poslednje dve decenije došlo je do ekspanzije sponzorstva u međunarodnom marketingu. $redinom osamdesetih godina, ukupni troškovi sponzorstva u svetu iznosili su oko dve milijarde, da bi @CC=. godine dostigli iznos od @=,= milijardi dolara, @CCB. godine @A,-< milijardi dolara, 3III. godine 3I milijardi dolara, 3IIA. godine -A,C milijardi godina, a 3IIB. godine )-,< milijardi dolara. Eksponencijalna stopa rasta je @< godišnje, a = promotivnog budžeta. 8bog pove!ane sklonosti ka sponzorstvu dolazi i do ve!ih troškova ovog dela promocije, ali je učeš!e ovih troškova u ukupnim troškovima promocije, još uvek relativno skromno. "onekad su kompanije koje su uključene u sponzorske aktivnosti žrtve tzv. Mnapada iz zasede;, što znači da konkurentske kompanije stvaraju vidljivu poziciju za sebe u sklopu manifestacije koju sponzorišu drugi. "rimeri su oglašavanje nekog proizvoda tokom 'V prenosa manifestacije koju sponzoriše knkurentska firma , ili situacija gde jedna kompanija sponzoriše manifestaciju, a njen konkurent sponzoriše samo njen deo. >edan od primera Mnapada iz zasede; dogodio se tokom $vetskog prvenstva u fudbalu 3II3. godine, koje je održanu u >apanu i >užnoj oreji* Dejvid 9ekam, kapiten engleske reprezentacije, bio je ekskluzivni promoter kompanije "epsi, ali je rivalska 6oca 6ola potpisala ugovor sa engleskom 2udbalskom asocijacijom %2+&, po kome je na svojim proizvodima u promotivne svrhe mogla da koristi slike bilo kog reprezentativca nacionalne selekcije , pod uslovom da se na njoj nalaze još dva saigrača. ao rezultat toga u, u prodaji su se našle flaše i konzerve "epsi sa likom Dejvida 9ekama, i flaše i 6oca/6ole sa likom Dejvida 9ekama i dvojicom saigrača u pozadini. $ponzorska promocija se deli na* komercijalnu, koja se bazira na preciznom aranžmanu i društvenu %misionarsku&, koja doprinosi ostvarenju drugih ciljeva i afirmaciji društvenih vrednosti. omercijalna sponzorska promocija u međunarodnom marketingu je usmerena ka velikim međunarodnim manifestacijama ili poznatim ličnostima, a najčeš!e sponzorisani događaji u • •
=I
0sto, str.3=3.
C)
međunarodnom marketingu su* međunarodna sportska takmičenja, kulturne manifestacije i međunarodni mediji. Da bi sponzorisanje bilo efikasno neophodno je da preduze!e izabere pravi događaj koji !e sponzorisati, kao i da izabere pravu marku koja !e vizuelno privu!i pažnju publike. Društvena sponzorska promocija je usmerena na stvaranje pozitivne društvene reputacije preduze!a u inostranstvu. "rednosti sponzorske promocije su* medijska podrška, kompleksno delovanje i zainteresovanost publike. blasti sponzorisanja su* @. sport, 3. umetnost, -. knjige, istraživanja, obrazovanje, ). lokalni događaji, <. ciljevi i dobrotvorne akcije, =. profesionalne nagrade. • • •
ao najve!i sponzori ističu se* proizvođači alkoholnih pi!a %6arlsber, +mstel&, proizvođači bezalkoholnih pi!a %6oca/6ola, $inalco&, proizvođači automobila, banke i druge finansijske institucije, kompjuterske firme i dr.
<. MEĐUNARODNI ODNOSI SA 4A,NO=U dnosi s javnoš!u, ili popularno rečeno "4, predstavljaju veoma važan segment svake promocije, a danas su u međunarodnom marketingu jedan od vode!ih instrumenata promocionog miRa sa sve izraženijom ulogom. dnosi s javnoš!u imaju veliki uticaj na široku javnost, koja obuhvata ne samo kupce ve! i celokupno okruženje sa svim interesnim grupama, konkurencijom, medijima, pa i samom državom. "4 kao menadžment funkcija ima zadatak da kreira pozitivno mišljenje o preduze!u, promoviše proizvode i usluge, doprinese pove!anju vrednosti imovine, kapitala i obezbedi javnu podršku. $a stanovišta procesa komuniciranja "4 je okrenut ukupnoj javnosti 7 spoljnoj %potrošači, kanali distribucije, faktori šireg okruženja& i unutrašnjoj %zaposleni, akcionari itd.&.=@ dnosi sa javnoš!u obuhvataju niz programa koji su kreirani da promovišu ili štite imidž organizacije ili njenih individualnih proizvoda. 'o su interni i eksterni komunikacijski programi. 0nterni komunikacijski programi su usmereni na razvijanje dobrih međuljudskih odnosa, jačanje motivisanosti zaposlenih, stvaranje ose!aja pripadnosti uspešnom kolektivu i na kreiranje prepoznatljivog identiteta, dok su eksterni programi usmereni na stvaranje dobrih odnosa sa javnoš!u i uslova za uspešnu poslovnu saradnju. Da bi preduze!e moglo da ostvari uspešne odnose sa javnoš!u neophodno je da stalno neguje, razvija i usklađuje interno i eksterno komuniciranje sa zainteresovanim učesnicima. =@
1ile >ovi!, 1eđunarodni marketing, 9eograd, @CCA. str. <=B.
C<
1ože se re!i da su dobri odnosi sa javnoš!u više od efikasnog komuniciranja i da zahtevaju odgovaraju!e poslovno ponašanje predue!a u različitim sredinama. deljenje odnosa sa javnoš!u izvršava slede!e funkcije* @. dnosi sa štampom %predstavljanje vesti i informacija o organizaciji u najpozitivnijem svetlu&, 3. "ublicitete proizvoda %sponzorisanje napora da se promovišum određeni proizvodi&, -. rganizacijsko komuniciranje %promocija shvatanja organizacije putem internih i eksternih komunikacija&, ). Hobiranje %odnosi sa zakonodavcima i vladinim službenicima radi promovisanja ili ukidanja zakona i propisa&, <. $avetovanje %manadžmenta o opštim pitanjima o poziciji i imidžu organizacije&. od međunarodnih odnosa sa javnoš!u moraju do!i do izražaja tri osnovna principa* @. preduze!e mora da se ponaša legalno, po zakonima zemlje doma!ina, 3. preduze!e mora da se ponaša etički korektno, u skladu sa postulatima lokalne kulture, -. preduze!e mora da se ponaša prijateljski.=3 1ogu se razlikovati dva osnovna profila odnosa sa javnoš!u* orporativni "4, koji je usmeren na stvaranje imidža firme, jer je za uspeh mnogih firmi veoma bitno kako ih gleda spoljašnji svet. pravo zbog toga mnoge međunarodne firme ovom aspektu posve!uju veliku pažnju i imaju "4 odeljenja. 1arketing "4, koji se odnosi na stvaranje povoljnog stava u vezi sa proizvodom, uslugom ili markom koju ,međunarodna firma želi da plasira na svetsko tržište. "rema otleru zadaci odnosa sa javnoš!u su* @. pomaže lansiranje novih proizvoda, 3. pomaže u repozicioniranju zrelog proizvoda, -. stvara interes za kategoriju proizvoda kojoj opada popularnost, ). utiče na specifičnu ciljnu grupu potrošača, <. brani proizvod koji je doživeo neuspeh u javnosti i =. stvara imidž preduze!a na način da projektuje povoljne stvari o proizvodu. 0 neposredno doprinose ostvarenju slede!ih ciljeva* promocija proizvoda, stimulacija prodavaca, svesnost, ugled mušterija, ugled dobavljača i distributera, ugled vlade, ugled zaposlenih, postizanje odgovaraju!ih profila i ugleda u lokalnim medijima, pove!anje stepena interesovanja za firmu, proizvode ili za prodaju, prevazilaženje predrasuda u vezi upotrebe pojedinih proizvoda, privlačenje i zadržavanje dobrih službenika. •
•
• • • • • • • • • • •
=3
9ranko 4akita, 1eđunarodni marketing, 9eograd, 3II<. str. ))@.
C=
cenu rezultata odnosa sa javnoš!u je teško odrediti, a najčeš!e koriš!ena merila efektivnosti sprovođenja odnosa sa javnoš!u su* broj pojavljivanja, promena upoznatosti, shvatanja i stava, i doprinos prodaji i profitu, koje se smatra najboljim merilom, samo ako je dostupno. ada govorimo o odnosima sa javnoš!u kao veoma bitan deo izdvaja se mišljenje korisnika, i smatra se da su ta mišljenja rezultat rada odnosa sa javnoš!u. 8ato je veoma važno imati što ve!i broj korisničkih mišljenja, pa u skladu sa tim treba razviti što više mehanizama njihovog prikupljanja. Veoma je bitno da korisnici kontinuirano šalju svoja mišljenja jer !e se na taj način ste!i stalan uvid u validnost onoga što se radi. "reduze!a se mnogo češ!e opredeljuju za angažovanje profesionalnih agencija za odnose sa javnoš!u u međunarodnom, nego u doma!em marketingu. "reduze!e može da bira između međunarodno afirmisanih ili lokalnih firmi za odnose sa javnoš!u. 1eđutim, nije dovoljno samo izabrati pravu "4 agenciju, ve! je mnogo bitnije pomo!i joj da može uspešno da zastupa interese preduze!a. tu svrhu neophodno je da preduze!e kreira Mdosje; koji ne treba da bude ve!i od deset stranica. "osebno treba isticati potencijal preduze!a, tehnološke karakteristike preduze!a, konkurentsku superiornost, kao i razloge zbog kojih se preduze!e angažuje u datoj zemlji. $trategija odnosa sa javnoš!u menja se tokom vremena. $a porastom međunarodnog biznisa, preduze!e mora da prilagođava i svoju strategiju. početnim fazama od velikog je značaja odnos sa medijima. zrelijim fazama, veoma su značajni odnosi koje preduze!e ima sa državnim organima, sindikatima, organizacijama potrošača i lokalnim zajednicama. okviru međunarodnih odnosa sa javnoš!u, vrlo često se koristi publicitet, kao nepla!ena forma masovnog komuniciranja preko inostranih medija. "ublicitet se smatra nezavisnim i njime se stiče dodatna promocija, ali samo ako je publicitet pozitivan, a ukoliko je publicitet negativan to može uništiti sve napore u propagandi. 8a uspešno kreiranje publiciteta u inostranoj zemlji preduze!e mora da upozna* kako su organizovani i kako funkcionišu mediji u različitim zemljama, kako se pripremaju i organizuju konferencije ze štampu, kako su organizovani sami novinari, koji je odnos između novinara i urednika, kakva je konkurencija između pojedinih medija i slično. ="ublicitet se postiže kroz* održavanje konferencije za štampu, uvođenja novog proizvoda, prezentacije ostvarenih poslovnih rezultata, kroz davanje intervjua, objavljivanje poslovnih priča i reportaža u medijima, održavanje seminara, izložbi i dr. =) Gelja svake kompanije je da izazove efekte pozitivnog publiciteta u stranoj zemlji, dok je najnepoželjniji efekat koji preduze!e može da zadesi odjek negativnog publiciteta. 'ako je uvoz italijanskih vina u +meriku značajno opao posle objavljivanja vesti da su italijanska vina zagađena metil alkoholom, koji može da bude štetan, pa čak ifatalan. 0ako ta vest nija bila tačna prodaja italijanskih vina je opala za -I i posle toga se nije mogla oporaviti. =<
=-
9ranko 4akita, 1eđunarodni marketing, 9eograd, 3II<. str.))). 0sto, str. ))). =< 0sto, str. ))). =)
CA
"4 usluge su postala svojevrsna industrija gde dominiraju $+D i američke kompanije. Evropska "4 industrija je više nego duplo jača od japanske, ali jedva dostiže četvrtinu američke iako poslednjih godina ima stopu rasta @I/3I godišnje po zemljama.== >. 7*<8 9 6!(/ &;"#$879*/ 6 6!(;9M M":6*#(&*(/ M#+"$9*/ "od medijskim oglašavanjem podrazumevamo privrednu propagandu ili advertajzing u užem smislu. međunarodnom marketingu reč je o takvoj aktivnosti koja je usmerena na auditorijum širi od jednog nacionalnog tržišta. "rivredna propaganda je pla!eni način masovnog komuniciranja sa potrošačima, koji ima za cilj da prenese informaciju, razvije sklonost i podstakne na akciju u korist proizvoda ili usluga preduze!a. 'o je način promocije gde preduze!e finansira prezentiranje postoje!im i potencijalnim kupcima, putem sredstava %medija& komuniciranja, informacije o sebi ili osvojim proizvodima i uslugama.=A "od privrednom propagandom obicno se podrazumeva skup sredstava i metoda kojima preduzece propagira prodaju svojih proizvoda, odnosno trgovinske robe. =B sredstva ekonomske propagande ubrajaju se* / oglas, / poslovno 7 propagandna sredstva, / direktna propagandna sredstva, / reprezentativna propagandna sredstva, / spoljna propagandna sredstva, / akustična propagandna sredstva... + kao mediji u ekonomskoj propagandi pojavljuju se* / dnevna štampa, / časopisi, / revije, / sponzorstvo, / faks propaganda, / video produkcija, / 'V, / radio, / razglas, / sajmovi, / pošta... 0zbor medija i oblik propagandnih poruka zavisi od vrste proizvoda, načina prodaje i potrošača. blici propagandnih poruka treba da su tako uobličeni da zadovoljavaju dva uslova* a& proizvod treba tako ilustrovati da se može lako identifikovati i pamtiti i ==
1ile >ovi!, 1eđunarodni marketing, 9eograd, @CCA. str.
CB
b& marka proizvoda i ime proizvođača treba da su tako istaknuti da kod čitalaca probude interesovanje.=C Veoma je bitno da poruka bude kratka, ubedljiva i privlačna, tako da na malom prostoru govori i ilustruje zašto i kako funkcioniše proizvod. 'akođe je bitno da se istaknu ona svojstva proizvoda koja se vizuelno teže mogu uočiti. 8a odlučivanje o propagandnim porukama i medijima veoma je važno upoznavanje ciljnog auditorijuma koji može biti* socio 7 ekonomska grupa, grupa određene starosti, pola, lokacije, učestalosti kupovine ili životnog stila. #a tržištu organizacionih kupaca ciljni auditorijum mogu biti menadžri nabavke, izvršioci nabavke, vrste industrije i druge grupe. snovni dugoročni cilj privredne propagande je da se olakša, ubrza i pove!a prodaja proizvoda preduze!a ili da se kreira pozitivan imidž preduze!a ili marke proizvoda. 1eđu značajnije ciljeve ekonomske propagande sa stanovišta koncepta međunarodnog marketinga mogli bi navesti slede!e* / pove!anje prodaje na svetskom tržištu, / pridobijanje novih potrošača ili uticaj na izmenu njihovog ponašanja, / podsticanje potrošača na češ!e kupovine ili kupovanje u različitim periodima godine, / razvijanje stava među potrošačima da je marka konkretnog proizvođača vode!a u svojoj branši, / promovisanje vrednosti proizvoda koji se uklapaju u zahteve održavanja čovekove okoline, / odbrana osvojenog tržišta / podizanje imidža firme među različitim ciljnim potrošačkim grupama, / podizanje nivoa poznatosti proizvoda firme, / izazivanje tražnje od strane specifičnih vrsta potrošača.AI "rivredna propaganda ima primarnu promocionu aktivnost. ?esto se, zbog značaja koji ima uprocesu komuniciranja preduze!a sa kupcima, privredna propaganda koristi kao sinonim za promociju, pa čak i za marketing. Da bi se aktivnost međunarodne ekonomske propagande realizovala neophodno je da se stalno komunicira sa okruženjem , a ta komunikacija se obavlja putem međunarodnih propagandnih kampanja. + da bi se o proizvodima kreirala povoljna predstava u svesti potrošača neophodno je da proizvodi budu ne samo kvalitetni, ve! i psihički superiorni i adekvatno medijski promovisani. "rivredna propaganda omogu!ava potrošaču da brzo pronađe proizvod koji mu je potreban, da se obavesti o pojavi novog proizvoda i da dobije druge informacije koje su mu neophodne pri donošenju odluka o kupovini proizvoda. $a inteziviranjem globalne konkurencije medijsko oglašavanje je postojalo sve sofisticiranije i kvalitetnije. 1eđutim, ako su koncept i strategija medijskog oglašavanja uspešni u jednoj zemlji, ne mora da znači da !e doživeti uspeh i u drugoj zemlji. 1ože do!i do grešaka ukoliko međunarodni oglašivač ne uvažava dovoljno kulturne specifičnosti, jezik, ekonomske i društvene specifičnosti publike sa kojom želi da komunicira. $vi ovi faktori mogu biti izvor neuspeha i poreme!aja u komuniciranju. 'o može da dovede do situacije da se pogrešno protumači apel koji je osnova propagandne poruke. =C AI
0sto. $tr.@ovi!, 1eđunarodni marketing, 9eograd, @CCA. str. <)C.
CC
"oznata kompanija E$$ je morala u >apanu na svojim pumpama za benzin da skrati logo na samo jedno slovo , jer puni naziv firme na japanskom jeziku znači gušiti, razvlačiti ili zaustaviti %kola&.A@ Dobra propagandna poruka treba da potencijalnog kupca provede kroz četiri faze 7 po AIDA modelu, tj. mora da* / privuče pažnju 7 +ttention, / zainteresuje 7 0nterest, / stvori želju za kupovinom 7 Desire, / dovede do kupovine 7 +ction. "rema modelu AIDA emotivne poruke mogu biti dovoljno snažne da pove!aju znanje potrošača i da promene njihove stavove. 'ako !e se formirati interesovanja i želje koje !e pritiskati ljude da kupe proizvod koji ranije nisu kupovali. "ropagiranjem svojih proizvoda privredna organizacija nastoji da stekne nove i zadrži postoje!e kupce. 1eđutim, ne može svaka propaganda da ima pozitivan komercijalni efekat, kao i što ne mogu svi proizvodi da izdrže troškove propagande. 8ato je potrebno da se vrši priprema i planiranje mnogobrojnih pojedinosti, a to bi najbolje učinile organizacione jedinice nekog preduze!a koje su specijalizovane za planiranje propagnde, izrađivanje propagandnih sredstava itd. "ropagiranjem svojih proizvoda privredne organizacije se bore za kupce, a suprotstavljaju konkurenciji. 8ato je potrebno da privredna propaganda bude ojektivna prema potrošačima, a lojalna prema konkurenciji, jer da bi se izborila za svoje interese, preduze!e treba da čuva interese konkurencije. Ekonomska propaganda može da koriguje pogrešno mišljenje koje potrošači imaju o određenim markama, a ako potrošači ve! imaju izgrađeno, pozitivno mišljenje o određenim markama onda privredna propaganda mora da podse!a potrošače da marke postoje i da pojačava njihov imidž. "ropagiranje proizvoda treba vršiti kontinuirano i u jednakim vremenskim razmacima jer kupci izbegavaju da kupuju proizvode od manje poznatih proizvođača i od onih čije se ime retko čuje. Da bi se privukli retki kupci i pretvorili u stalne, često se kao usluge propagande koriste* prodaja na kredit, dostava robe u stan potrošača i druge usluge. Ekonomski efekat propagande može da se ceni kroz porast prometa, s jedne, i finansijskih sredstava koja su utrošena u propagandne svrhe, s druge strane. A3 #osioci propagande treba da se rukovode principima kao što su istinitost, privlačnost i ekonomičnost. "ošto su potrošači nepoverljivi, često se raspituju za proizvode koji ih interesuju, i očekuju da kvalitet proizvoda bude isti kao što je prikazan porukom. >edino se na taj način može uliti potrošačima poverenje. 'akođe se poverenje u istinitost može pojačati i davanjem garancije svojim potrošačima. + ako se jednom izigra poverenje potrošača dalja propagandna akcija ne!e imati efekta. 'akođe da bi propaganda imala pozitivan efekat, nije dovoljna samo istinitost, ve! je neophodno i da privlači pažnju potrošača, jer neukusna propaganda, iako je istinita, može da odbije kupce. 8ato je potrebno da propaganda bude ukusna, nenametljiva i prikladana potrošačima kojima je namenjena. A@ A3
0sto. $tr. <<3. Dragutin 4adunovi!, 1arketing, ruševac, @CC=. str.@<).
@II
ada govorimo o ekonomičnosti kao principu propagnde, troškovi propagande treba da budu u srazmeri sa efektom propagande. Veliki broj faktora utiče na iznos ulaganja u privrednu propagandu. 0znos ulaganja zavisi od toga u kojoj se fazi životnog ciklusa nalazi proizvod. 'akođe, ulaganja u privrednu propagandu zavise i od karakteristike ciljnog tržišta. "roizvodi koji se češ!e kupuju, takođe, zahtevaju ve!a ulaganja. 0ma i onih proizvoda koji ne mogu da izdrže troškove propagande, a to su proizvodi sa beznačajnom cenom, kao i proizvodi koji se retko kupuju. 'roškovi advertajzinga su rasli poslednjih decenija po stopi od @I godišnje. Do kraja osamdesetih godina, oko polovine ukupnih svetskih propagandnih troškova je otpadalo na $+D. 'ek od @CBB. godine, troškovi advertajzinga u drugim delovima sveta su nadmašili nivo američkih ulaganja. @CCI. godini, dvadeset zemalja u svetu je imalo troškove medijskog oglašavanja preko jedne milijarde dolara. @CC<. godini $+D su dostigle iznos od @)I milijardi dolara. 0ako su prosečni troškovi medijskog oglašavanja po glavi stanovnika u svetu oko << dolara, jedanaest najrazvijenijih zemalja ima troškove koji su ve!i od @=I dolara po glavi stanovnika. "ostoji velika korelacija između nivoa privredne razvijenosti i ukupnih troškova privredne propagande po pojedinim zemljama. 1eđutim, ta korelacija nije svuda ista pošto ulaganja u privrednu propagandu zavise i od drugih faktora kao što su faktori kulture ili restriktivnost prema medijskom oglašavanju.A-
Ta)e$a 1. 7emlje koje su troile preko 1. mlrd. ? u 1@@A. na propagandu 7emlja ukupno tampa $; #adio biosk outdoor Au"ra$ija 3.2*>H @.B=C,A @.I7H2 @.@3@,B @.B3<,C @<-,I / =-,= Dan"ka 1.3<H# @.@=A,3@I,=3,< @,)I,B 5rancu"ka 1#.>1H -.=3A,I 3.<3-,=@C,B B),< @.@-B,= Nema-ka 13.**H* B.)3C,B @.AIB,3 <.*33H7 @@.CA@,@ @@.@=),) @.=@3,A / ).-)A,A 4i0na #.>#7H# @.-AI,I B)<,3 @-),A / )A-,Koreja Mek"iko #.1H3 -@),) @.=)C,@ 3-<,B / / o$an&ija *.33*H7 3.3-3,) --@,A H3 ).I<@,B 3.-C-,B AB),C H @.BC<,@=3,A )@,I 33,3CC,< Taj(an 1.27H# A@I,) ).7*H )3.@A),I 3B.)I<,I B.A3=,I / @.IB),I A-
9ranko 4akita, 1eđunarodni marketing, 9eograd, 3II<. str. ))=.
@I@
#ajdominantnije učeš!e u medijskom oglašavanju imaju $+D i zemlje 8apadne Evrope. zemljama u tranziciji, koje su imale negativan odnos prema privrednoj propagandi, propaganda je bila više u funkciji ostvarivanja društvenih i političkih ciljeva, nego u funkciji ostvarivanja profita. 'ek krajem osamdesetih i tokom devedesetih godina u tim zemljama dolazi do potpunog prihvatanja medijskog oglašavanja. 'akođe odnos prema medijskom oglašavanju, je različit, ne samo po zemljama, ve! i po pojedinim delatnostima i konkurentskim kategorijama preduze!a. 1edijsko oglašavanje je mnogo značajnije i prisutnije kod proizvođača široke potrošnje, nego kod proizvođača proizvodnih dobara. $va preduze!a se suočavaju sa velikim brojem barijera i poteško!a, a sve njih možemo svrstati u* / interne, koje se name!u unutar samog preduze!a, i koji se različito ispoljavaju od preduze!a do preduze!a i / eksterne, kao problemi inostranog komunikativnog okruženja. najznačajnije spadaju* jezičke barijere, kulturni aspekti ponašanja potrošača, konkurencija, komunikativna infrastruktura i državna regulativa. $ obzirom da se jezik, kao osnovno sredstvo komuniciranja, razlikuje po pojedinim zemljama, ta razlika može da oteža proces medijskog komuniciranja i sporazumevanja. 8ato je neophodno da promotivna poruka bude realizovana na jeziku ciljnog tržišta. "oruka mora da govori jezikom krajnjeg potrošača, a ne inicijalnog oglašivača, prevodioca ili advertajzing agencije. 8ato, da bi se prevazišle jezičke barijere neophodno je da se angažuju lokalni eksperti, predstavnika firme, distributera, advertajzing i "4 agencija. ulturne barijere u ponašanju potrošača mogu da dođu do izražaja ukoliko se oglašava namena ili način upotrebe proizvoda, koji nisu konzistentni sa lokalnim kulturnim okvirom, kao i ukoliko potrošač pripada različitim kulturama jer tada ispoljava i različit odnos prema simbolima proizvoda koji se promoviše, kao i promotivne poruke. 4ezultati mogu izostati bez obzira koliko je kvalitetna poruka koriš!ena. #ailaze!i na određenu vrstu kulturnih barijera, američka kompanija $+4+ HEE je doživela neuspeh sa promotivnom kampanjom u 1eksiku @CC). godine za svoju marku onderbra, nastoje!i da primeni globalni pristup, koji je prethodno imao uspeha u ?ehoslovačkoj. A) "ošto se konkurencija dosta razlikuje po pojedinim zemljama, nailazi se na različite promotivne kampanje i strategije medijskog oglašavanja. #a nekim tržištima glavni konkurenti su poreklom iz nekih tre!ih zemalja, a na nekim tržištima glavnu ulogu imaju doma!i konkurenti. nekim zemljama međunarodne kompanije utiču na nacionalne konkurente, opredeljuju!i smer promotivnih akcija. 'akav uticaj imala je kompanija "46'4 +19HE na zapadno/evropskom tržištu. 1eđutim, situacija može biti i obrnuta, da doma!i konkurenti deluju zaštitno i odbrambeno. 'akav je bio odnos lokalne holandske firme prema ulasku 940'0$N +1E406+# '9+66$ na holandsko tržište. 0 komunikativna infrastruktura se značajno razlikuje po pojedinim zemljama od čega zavisi i izvodljivost promotivne kampanje u međunarodnim razmerama. omunikativnu infrastrukturu opredeljuju* razvijenost masovnih medija, raspoloživost advertajzing i "4 agencija i nivo pismenosti lokalnog stanovništva. zemljama sa niskim dohotkom po glavi stanovnika pismenost se A)
9ranko 4akira, 1eđunarodni marketing, 9eograd, 3II<. str. ))C.
@I3
nalazi na veoma niskom nivou, a isto tako nailazi se na slabu pokrivenost tržišta sa različitim masovnim medijima. :to se tiče državne regulative, ona je realnost u skoro svim zemljama sveta. 4egulativne mere treba da kontrolišu koriš!enje medija, sadržinu promotivne poruke, koriš!enje komparativne propagande, upotrebu dece u propagandne svrhe i slično. 1ože se re!i da su regulativne mere više prisutne u razvijenim, nego u nerazvijenim zemljama. Veliki broj razvijenih zemalja ima posebnu regulativu koja se odnosi na medijsko oglašavanje proizvoda koji su namenjeni deci, kao i na neposrednu upotrebu dece u propagandne svrhe. omparativna propaganda je zabranjena u mnogim zemljama. "ostoji posebna direktiva E kojom se definiše prostor dozvoljene i nedozvoljene komparativne propagande, koja je postala obavezuju!a i za zemlje koje ranije nisu bile restriktivne, kao što su* +ustrija, 9elgija, 2rancuska i Huksemburg. ao predmet državne regulative u ve!ini zemalja su društveno osetljivi proizvod koji se mogu podeliti na* @. zdravstveno osetljive proizvode 7 cigarete, alkohol, ženski higijenski proizvodi ilekoviJ 3. socijalno osetljive proizvode 7 kondomi, ženski intimni proizvodi, muški intimni proizvodi i slično. 8a međunarodno medijsko oglašavanje veoma važnu ulogu ima izbor propagandne poruke koja mora da bude adekvatno shva!ena i primljena jer !e na taj način da proizvede željene efekte za oglašivača. #a izbor propagandne poruke utiču i interni i eksterni faktori. vek se javlja dilema da li koristiti strategiju uniformnih ili strategiju različitih propagandnih poruka u međunarodnim razmerama. 'ako one zemlje koje su snažne i žele da dominiraju koriste jedno ime, jednu poruku i jedan imidž širom sveta, jer !e tako biti prepoznatljivi u najširim svetskim razmerama. $trategija uniformne ili jedinstvene propagandne poruke ima svoje značajne prednosti kao što su* @. smanjivanje kreativnih i produkcijskih troškova i obezbeđivanje ekonomske racionalnosti, 3. obezbeđivanje ekonomije obima i tržišnog prelivanja komunikativnih efekata, na podlozi ponavljanja iste poruke u svetskim razmerama, -. obezbeđivanje globalne prepoznatljivosti korporativnog identiteta i identiteta marke, ). obezbeđivanje efikasnijeg menadžmenta, organizacije i kontrole medijskog oglašavanja. >edan od najboljih primera uniformnog pristupa jeste kompanija "N0H0" 140$ sa svojom markom cigareta 1arlboro. eneralna propagandna tema je bila jedinstvena MDođite gde je aroma. Dođite u 1arlboro zemlju; i doživela je veliki uspeh širom sveta. rajem @CBI/ih 1arlboro je postao najprofitabilniji proizvod široke potrošnje. A< $trategija različitih ili diferenciranih poruka ima svoje prednosti kao što su* @. sigurnije i bolje uklapanje u inostranu kulturu, 3. izbegavanje potencijalnih produkcijskih grešaka i pogrešnih interpretacija, -. koriiš!enje prednosti po osnovu različitosti diferenciranog tretmana pojedinih tržišta i koncentrisanog pristupa, ). obezbeđivanje ve!e motivacije lokalnih predstavnika i agencija. Dva osnovna nedostatka od primene ove strategije su ve!i troškovi marketinga, kao i mogu!a neujednačenost u lokalnoj produkciji. A<
0sto. str. )<3.
@I-
Da bi se izabrala adekvatna propagandna tema neophodno je da se izvrši analiza internih i eksternih pretpostavki od kojih zavisi kvalitet i efikasnost medijskog oglašavanja. "od eksternim pretpostavkama podrazumevaju se eksterne komunikativne barijere kojima je mogu!e ocenjivati stepen homogenosti ciljnih inostranih tržišta za datu kategoriju proizvoda. 0nterne komunikativne pretpostavke se izvode iz nivoa proizvodne kompaktnosti koju možemo meriti* homogenoš!u proizvoda, kvalitativnim osobinama proizvoda, psihološkim simbolima proizvoda, statusnim karakterom proizvoda i tehnološkom specijalizacijom. 8a donošenje konačne odluke pri izboru adekvatne propagandne poruke potrebno je da interne i eksterne pretpostavke budu usaglašene.
S$ika #. Me,unarodno medijsko oglaavanje izme,u globalnog i lokalnog pristupa
%4M@I59 !9 ICS&4:M=C& M=D:C94CE M94!=&ICE9
"roizvodna kompleksnost
VEH0+ Nomogenosti ciljnih tržišta 1+H+
VEH0+ globalno oglašavanje globalnog proizvoda lokalno oglašavanje globalnog proizvoda
1+H+ globalno oglašavanje diferenciranog proizvoda lokalno oglašavanje diferenciranog proizvoda
0z prezentirane matrice može se videti da imamo dve usaglašene i dve suprotne strategijske situacije. #a jednoj strani je globalni, a na drugoj lokalni pristup. "rimena naglašenog globalnog pristupa je najadekvatija kada je stepen proizvodne kompaktnosti naglašen, a homogenost ciljnih tržišta velika. Dok je primena lokalnog pristupa najadekvatnija ako je individualnost i diferenciranost
@I)
svakog modela proizvoda velika, a inostrana tržišta međusobno veoma različita. $ada smo govorili o usaglašenom pristupu, a što se tiče neusaglašenog pristupa takođe je mogu!e nai!i na dve situacije. $klonost ka primeni globalnog ili lokalnog pristupa u izboru propagandne poruke i međunarodnom medijskom oglašavanju !e zavisiti od stepena homogenosti inostranih ciljnih tržišta i od nivoa komunikativnih barijera u datoj kulturi. koliko su tržišne i komunikativne pretpostavke povoljne za globalni pristup preduze!e ga može primenjivati i u slučaju kada postoji proizvodna diferenciranost. 'ako je mogu!e koristiti globalno oglašavanje i za heterogene i diferencirane proizvode. koliko je preduze!e suočeno sa naglašenom heterogenoš!u ciljnih tržišta i velikim prisustvom komunikativnih barijera ide se na primenu lokalnog pristupa u medijskom oglašavanju. 1enadžeri preduze!a se veoma često opredeljuju za advertajzing agencije koje mogu biti specijalizovane za pojedine poslove, ali veoma često mogu i da pruže potpunu uslugu za međunarodne propagandne kampanje. "ropagandne agencije omogu!avaju bolju koordinaciju, planiranje, definisanje i sprovođenje poslova ekonomske propagande u međunarodnom marketingu. ?esto se dešava da preduze!e angažuje više različitih agencija za pojedine vrste poslova ili projekata. "rilikom opredeljivanja za advertajzing agenciju, preduze!e je suočeno sa više opcija* @. saradnja sa doma!om agencijom, 3. saradnja sa lokalnom agencijom na inostranom tržištu, -. saradnja sa internacionalnom agencijom i ). saradnja sa mrežom međunarodnih agencija. "reduze!e sarađuje sa doma!om agencijom samo u početnim fazama svoje internacionalizacije, zbog toga što male doma!e agencije nemaju dovoljno međunarodnog iskustva. snovna prednost ngažovanja internacionalnih agencija jeste okupljanje specijalista različitih profila. Velike agencije su u stanju da obezbede višetržišnu pokrivenost u komunikativnom pogledu, preko svojih filijala, u različitim zemljama. 'akođe mogu da obezbede jedinstvenu kontrolu i koordinaciju promotivne kampanje na različitim inostranim tržištima, istovremeno. "rednosti angažovanja lokalnih agencija su slede!e* mogu!nost da se inostranoj firmi lakše i kvalitetnije iskreira lokalni imidž, obezbeđivanje boljih odnosa sa lokalnim agentima, distributerima i drugim marketing predstavnicima, bolja, temeljnija i potpunija posve!enost agencije na realizaciji promotivne kampanje, ispoljavanje ve!e fleksibilnosti i kreativnosti u odnosu na velike agencije. "raksa je pokazala da se na angažovanje manjh lokalnih agencija najčeš!e odlučuju međunarodne firme koje sprovode propagandne aktivnosti za jedan proizvod na ograničenom broju tržišta. "ri izboru prave advertajzing agencije menadžeri ekonomske propagande bi trebalo da fokusiraju svoju pažnju na slede!a pitanja* @. oliko je dobar njen kreativni, medijski i istraživački radL 3. Da li agencija ima ljude sa kojima se može uspešno sarađivatiL -. Da li kupci firme mogu biti važni za potencijalnu agencijuL ). oja je pozadina potencijalne agencije* ko su njeni klijebti, koliko dugo agencija sarađuje sa njima, da li lista njenih klijenata raste ili se smanjuje, da li je ona ranije radila u oblasti u kojoj se firma nalazi i zašto je izgubila neke svoje klijenteL • •
•
•
@I<
<. Da li agencija obavlja kompletne usluge, ili samo neke funkcijeL =. olika je cena njenih uslugaL Da li napla!uje honorar ili provizijuL A= onačan izbor agencije treba da se bazira na stečenom iskustvu agencije, njenim ostvarenim rezultatima, troškovima angažovanja i lako!i sa kojom se njeno angažovanje i rad mogu procenjivati i kontrolisati. "ošto je osnovna svrha advertajzing agencija da opslužuje svoje klijente i oglašivače, prirodno je da ih prati na različitim tržištima. @C3A. godini samo su četiti advertajzing agencije poslovale u inostranstvu sa svojih dvadesetak ofisa. 1eđutim, danas ih ima preko sto, sa svojih preko 3III ofisa raspoređenih širom sveta. d apana, a ostatak iz V.9ritanije, 2rancuske, +ustralije, >.oreje i 0talije. @. M":6*#(&*9 &9#"+$*9 M#+"$9*/ Direktni marketing obuhvata sve one aktivnosti kojim se uspostavlja direktna komunikacija sa potencijalnim kupcima ili ciljnim tržišnim segmentima, teže!i da se dobije povratna informacija ili direktna narudžbina promovisanih proizvoda. 8a razliku od masovnog marketinga koji nastoji da kontaktira milione kupaca direktni marketing je direktno komuniciranje potrošačima. češ!e indirektnog komuniciranja se znacajno smanjuje, dok se pove!ava učeš!e direktnog tržišnog komuniciranja. vaj instrument promocionog miRa se zasniva na personalizovanim porukama, što znači direktno obra!anje potencijalnom kupcu na njegovu adresu, što je prednost na tržištima razvijenih zemalja.AA direktnom marketingu akcenat je na potrošačima, a ne na proizvodu. no što je važno jeste da se pri prvoj prodaji prikupe , vrlo detaljno, podaci o potrošaču da bi preduze!e moglo da stvara odnose sa njim. $ obzirom na to da se proizvodi ne mogu upoznati pre kupovine, mora da postoji liberalna politika povra!aja proizvoda ako su potrošači nezadovoljni. vaj tip marketinga predstavlja kombinaciju tri marketing tehnike* / ekonomske propagande, / unapređenja prodaje, / istrazivanja tržišta. 1ediji direktnog marketinga su* Direktna pošta %poštanske pošiljke, katalozi&, :tampani mediji %novine, časopisi, inserti u novinama i časopisima, kartice za odgovor, posebni štampani apeli i poruke&, 'elefon, Elektronski mediji %radio, 'v, interaktinva 'v&, #ovi mediji %faks na zahtev, 6D, 0nternet, elektronski kiosk&. arakteristike direktnog marketinga su* Ve!a kontrola %medija, poruke, povratnih reakcija&, 2leksibilnost, #ema direktne konkurencije %poruke se tretiraju odvojeno&, "recizno ciljanje potrošača %manje rasipanje resursa&, • •
• • •
• • • •
A= AA
9ožidar $. 1ilenovi!, "rincipi marketinga, 9eograd, 3II-. str.3)). 1ile >ovi!, 1eđunarodni marketing, 9eograd, @CCA.str.
@I=
"ogodan za mali biznis, 'renutni efekti, ombinacija ciljeva, Haka merljivost efekata, "rilagodljivost mera, akcija i metoda, "rodaja i gradjenje baze podataka, Višestruka prodaja istom kupcu %izgradnja dugoročnih odnosa sa kupcima&. okviru međunarodnog direktnog marketinga izdvajaju se četiri najznačajnije tehnike, a to su* direktna pošta, direktna prezentacija, telemarketing i internet. • • • • • • •
&irektna pota je poularni medij, jer omogu!ava selektivnost nekog ciljnog tržišta, fleksibilna je i omogu!ava rano testiranje i merenje odziva. Direktna pošta se zasniva na direktnom slanju uzoraka, oglasa, kataloga i slično. 1eđutim postoje i novi oblici isporuka putem pošte, a to su* faks pošta, e/mail i glasovna pošta. #a taj način se omogu!ava kupcu da upozna kompletnu ponudu i obavi povratnu narudžbinu. :to se kataloga tiče, marketing na osnovu kataloga se sprovodi kada organizacije uruče poštom jedan ili više kataloga na izabrane adrese i oni se najčeš!e štampaju jednom ili dva puta godišnje. ni se mogu koristiti u stabilnim uslovima privređivanja i zemljama koje nemaju visoke stope inflacije. 4azvoju kataloga je dosta doprineo internet. Da bi kataloško poslovanje bilo uspešno neophodno je da prganizacije pažljivo ažuriraju liste porošača, da ponude kvalitetne proizvode i da projektuju jedinstveni imidž. Da bi primena ovog vida marketinga bila efikasna neophodno je da je poštanski sistem u posmatranoj zemlji razvijen. zemlji u kojoj je poštanki sistem razvijen može se očekivati dobar promotivni i prodajni uspeh. Danas je ovaj model direktnog marketinga prisutan širom sveta, u ve!oj ili manjoj meri. snovno pravilo je da se katalozi i drugi promotivni materijal, koji se šalje na definisane adrese, štampaju na lokalnim jezicima, kako bi se mogla uspostaviti komunikativna veza. &irektna prezentacija je izvorni i najstariji oblik direktnog marketinga. na se može realizovati na više načina* Mdoor to door; prodaja, multilevel marketing, pojedinačne prezentacije, kolektivne prezentacije, prezentacije na ulici, na prometnim mestima, u prodavnici, a mogu!e je i uspostavljati direktne kontakte i komunikaciju preko medija. AB 1eđutim, ove tehnike promocije i prodaje nisu potpuno prihvatljive u svim kulturnim sredinama. nekim zemljama je i potpuno zabranjeno koriš!enje pojedinih tehnika direktne prezentacije. 'o se najviše odnosi na prodaju od vrata do vrata i na agresivne ku!ne ku!ne prezentacije. Hiderom ovog tipa marketinga smatra se kompanija +V#. 8atim slede kompanije +1+q, +1E406+# 20'#E$$, 1+4q +q 6$1+'06$. $elemarketing predstavlja prezentaciju i prodaju preko telefona. 'o je oblik marketinškog poslovanja u kojem se direktno kupuje ili prodaje roba ili se odmah može dobiti odgovor da li se i zašto ne može kupiti ili prodati roba. 'akvim načinom poslovanja kupci i prodavci štede vreme i prostor, pa se može re!i da je ovaj oblik racionalan. "rodaja putem telefona omogucuje kompanijama brz pritup velikom broju kupaca za kratko vreme, a po pravilu je jeftinija varijanta od koriš!enja lične prodaje ili direktnih prezentacija. Efektivnost telemarketinga zavisi od izbora pravih teleprodavaca, njihovog dobrog obučavanja i obezbeđivanja podsticaja za
AB
9ranko 4akita, 1eđunarodni marketing, 9eograd, 3II<, str. )==.
@IA
rad, kao i od razvijenosti telefonskog sistema u određenoj zemlji. Da bi telemarketing mogao da se primenjuje u međunarodnim razmerama, neophodno je da se prevaziđu jezičke barijere. 'elefonski prodavci i operateri moraju odlično da govore lokalni jezik, da zrače entuzijazmom i da imaju ljubazne glasove, "ri prodaji mnogih proizvoda žene su efektivnije od muškaraca. 9nternet predstavlja globalnu mrežu računarskih mreža koja omogu!ava istovremenu i decentralizovanu globalnu komunikaciju. 0nternet omogu!ava korisnicima u svetu da međusobno komuniciraju, razmenjuju poruke, pregledaju najnovije vesti, recepte, kupuju proizvode i još mnogo toga. 0nternet marketing postaje sve atraktivniji za mnoga međunarodno orjentisana preduze!a. no što je bitno za internet je to da on nudi posebne pogodnosti za mala i srednja preduze!a jer im omogu!ava da budu prisutna u globalnim razmerama, a to nije slučaj sa drugim tipovima marketinga. 1A. ;#"M"*" $"B*(!(/98" 0nternet marketing je nastao u veoma bliskoj prošlosti, gotovo paralelno sa nastankom interneta. 1arketing na internetu je prilično razvijen. Definicije internet marketinga su veoma brojne i različite. ?esto ga poistove!uju sa promocijom, što je pogrešno. 8a promociju se može re!i da je samo jedan od brojnih aspekata interneta, odnosno najbitniji deo internet marketinga. lobalna mreža okuplja ogroman broj ljudi na jednom mestu, a gde ima puno ljudi, ima i mnogo ideja. $vakodnevno se iznalaze novi vidovi i načini promocije. $vaki od njih ima manje ili više efekata, i manje ili više košta. 0nternet pruža potršačima pristup raznim izvorima informacija, pogodnost i manje gubljenje vremena čine!i ih bolje informisanim i razboritijim kupcima. 'akođe pruža i određene koristi organizacijama/prodavcima, a to su* brzo prilagođavanje tržišnim uslovima, niži troškovi, izgradnja odnosa sa potrošačima i sl. slede!oj tabeli prikazano je procentualno učeš!e internet korisnika u ukupnoj populaciji ve!ine evropskih zemalja 3II). godine.
+em$ja +lbanija +ustrija 9elorusija 9elgija 9osna 9ugarska Nrvatska ?eška Danska 2inska 2rancuska rčka #emačka 1ađarska 0sland
Procena inerne kori"nika u uku%noj %o%u$aciji @ @A ) )) @I @- 3< -- A@ A3 )@ 3= <- @B A3 @IB
