MARKETING USLUGA OSNOVNI VODIČ KROZ POJMOVE
E - priručnik za studente Fakulteta za mediteranske poslovne studije - Tivat
Poštovani studenti, Ovo je jedan od brojnih udžbenika kakvih danas možete naći na internetu a koji pokušava, na više ili manje uspješan način, da objasni osnovne pojmove iz predmeta Marketing usluga. Molim Vas da Vam on ne bude ograničavajući faktor u potrazi za novim saznanjima iz ove oblasti. Doc dr Predrag Sekulić
I DEFINISANJE USLUGE I KLASIFIKACIJA USLUGA Jedan od početnih izazova, kada je u pitanju nastavni predmet „Marketing usluga“, jeste definisanje pojma usluge kao i problem klasifikacije. Postoji niz manje ili više sličnih definicija usluge, ali jedinstvene nema niti je i jedna od
postojećih
apstraktnosti
bez samog
mana. pojma
Ovo
prije
usluge
svega
ali
i
zbog
njegovih
najznačajnijih obiljžja koja ga razlikuju od proizvoda. Adam Smit („Bogatstvo naroda“) prvi u ekonomskoj teoriji govori o produktivnom i neproduktivnom radu, pri čemu je neproduktivni zaslužan za stvaranje usluga. Za razliku od produktivnog rada koji stvara proizvod i novu vrijednost, po Smitu, neproduktivni rad ne stvara novu vrijednost. Nekoliko decenija kasnije Jean-Baptis Say, francuski ekonomista,
je
jednovremenost
razmatrajući tj.
da
su
prirodu
usluga
proizvodnja
i
uočio
potrošnja
nerazdvojni, nazivajući ih nematerijalnim proizvodima. Jednu od definicija koja se najčešće koristi dali su Kotler i Armstrong koji smatraju da je „usluga aktivnost ili korist koju jedna strana može ponuditi drugoj, uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasništvom bilo čega. Njezina proizvodnja može ali i ne mora biti povezana s opipljivim,
fizičkim
proizvodom“.
Usluga
uključuje
ekonomske
aktivnosti čiji je rezultat neopipljiva forma koja se troši na mjestu gdje se proizvodi i pruža korist (zadovoljstvo) osobi koja je kupuje. Sličnosti meñu uslugama su često malobrojne ili ih uopšte nema
pa
je
svaka
klasifikacija
usluga
veoma
komplikovana. Uvijek se javljaju usluge koje je teško svrstati u odreñenu kategoriju, odnosno postoje usluge koje se mogu klasifikovati u više od jedne kategorije, kao i takve koje će ostati izvan, po kriterijumu odreñenih kategorija. No, ipak, klasifikacija usluga može se vršiti prema više kriterijuma: 1. Vrsta tržišta: - individualni (usluge licima) - poslovni korisnici (usluge institucijama); 2. Učešće
proizvoda
u
paketu
ponude
percepcije opipljivosti): - čisti proizvod (visoka percepcija opipljivosti) - čista usluga (niska percepcija opipljivosti); 3. Stepen radne intenzivnosti: - radno intenzivne - kapitalno intenzivne;
(stepen
4. Stepen kontakta sa korisnikom - visok - nizak; 5. Klasifikacija u odnosu prema subjektu koji pruža uslugu: - profesionalna - neprofesionalna; 6. Cilj subjekta koji pruža uslugu - neprofitni (ne tržišne, javne usluge) - profitni (tržišne usluge) 7. Način uključenosti korisnika: - fizički uključen - Intelektualno uključen - emotivno uključen 8. Kvalifikacija pružaoca usluge: - jednostavne usluge - profesionalne usluge - rutinske usluge Zavisno od autora moguće je nabrojati i druge klasifikacije usluga. I, naravno, zbog činjenice da se sektor usluga svakodnevno razvija teško je staviti tačku na buduće klasifikacije. Ovo se prije svega odnosi na razvoj informatičkih djelatnosti gdje se pojavljuju usluge koje je sve teže klasifikovati u neku od postojećih podjela.
SPECIFIČNA OBILJEŽJA USLUGE Uočen je veliki broj specfičnosti usluga ali se najčešće i kao najznačajnije, zavisno od autora, izdvajaju sljedeće: 1. Neopipljivost usluge 2. Simultanost – neodvojivost trenutka proizvodnje od potrošnje 3. Neuskladištivost (usluga nije trajna) 4. Heterogenost (varijabilnost) 5. Odsutnost
vlasništva
odnosno
nemogućnost
posjedovanja usluge
Neopipljivost Prva i čini se najznačajnija razlika izmeñu marketinga usluga i onog koji se odnosi na fizička dobra jeste činjenica da se usluga ne može opipati. Naime, usluga ne može biti viñena, dotaknuta, isprobana, ne može se kupiti pa ponijeti kući, tako da ih je teško nuditi, ali i ponudu usluge teško razumjeti. Uslugu na možemo isprobati kao fizički proizvod, pa se nakon toga odlučiti da li je želimo ili
ne. Ona se koristi, ali se fizički ne posjeduje. Usluge obiluju svojstvima doživljaja - iskustvo, zadovoljstvo, povjerenje, pružena pažnja,... Ali, sve su to elementi o kojima se može govoriti tek nakon korištenja uslugom. Doživljaji su subjektivni kao i očekivanja korisnika pa tako veliku ulogu imaju brojne varijable psihološkog tipa. Istina, iako je sama usluga neopipljiva, po nekad može biti praćena nekim fizičkim proizvodom u toku samog izvršavanja. Neopipljivost usluge otežava marketinški pristup
–
problem
distribucije,
nastupa
na
tržišu,
istraživanje tržišta, pravne zaštite autorskog prava . . . Sa druge strane, marketinški menadžer ima priliku da pokaže svoju
punu
kreativnost,
da
sugeriše
nestandardna
rješenja za tržišni nastup. Tu do izražaja dolazi i interaktivan odnos izmeñu pružaoca usluge i korisnika. Korisnici obraćaju posebnu pažnju na vidljive i opipljive elemente koji sudjeluju u procesu pružanja usluge. To su prostor, izgled i ponašanje zaposlenih, oprema korištena u pružanju usluge, materijal koji se uručuje korisniku, ime preduzeća, logotip… Na temelju njih nastaju i oblikuju se percepcije korisnika o prirodi i kvaliteti usluge. Marketinški, ovo obiljžje usluge predstavlja veliki problem prije svega zbog teškoća prilikom istraživanja tržišta za pojedine
vrste
usluga,
formiranja
nemogućnost patentne zaštite itd..
cijene
usluge,
Simultanost – neodvojivost trenutka proizvodnje od potrošnje Usluge karaktreiše istovremenost proizvodnje i potrošnje, odnosno pružanja i korištenja. Korisnik percipira sve vidljive operacije tokom pružanja usluge pa se zato marketing
mora
odvijati
istovremeno
s
pružanjem,
odnosno korištenjem usluge. Proces je jednstavan: usluga se prvo kupuje a zatim konzumira (proizvodi). U ovom
procesu
potrošač
je
sastavni
dio
procesa
proizvodnje i isporuke usluge. Sa aspekta marketinga veoma
je
bitno
da
zaposleni
direktno
utiču
na
zadovoljstvo potrošača jer stupaju u interaktivan odnos sa njima. Upravo zbog te interaktivnosti i neodvojivosti proizvodnje i potrošnje usluga je nemoguće ostvariti masovnu
proizvodnju.
Meñutim,
neodvojivost
pruža
mogućnost individualizacije i ponude i same usluge a samim tim i mogućnost stvaranja lojalnih korisnika (neki teoretičari kažu i zavisnika od odreñenih usluga). Kod nekih vrsta usluge, istovremeno može biti više korisnika (npr. let avionom, predavanje profesora,...) tako da dolazi do interaktivnog odnosa izmeñu korisnika usluge. Taj
interaktivan
odnos,
dobrim
marketingom
može
biti
značajna prednost u pozicioniranju na tržištu.
Neuskladištivost
Usluge se ne mogu sačuvati i upotrijebiti u odreñenom vremenu. Ona ne može biti uskladištena, sačuvana, preprodavana ili vraćena. Ponuda je vezana za odreñeni trenutak i neiskorišteni kapacitet pružanja ne može biti sačuvan za buduću potražnju. Zato stručnjaci koji pružaju profesionalne usluge obično naplaćuju uslugu iako se korisnik nije pojavio jer je njihovo vrijeme «propalo». U marketingu i upravljanju uslugama potrebno je posvetiti posebnu pažnju rješavanju problema oscilacija u potražnji usluga, odnosno prilagoditi ponudu potražnji. U uslužnoj djelatnosti ovaj zahtjev je gotovo «umjetnost». Važno je razviti efikasni način pružanja usluge koji udovoljava potražnji s obzirom na njenu dinamiku, ne dozvoljava pogoršanje kvalitete usluge u vršnim razdobljima, ali ni ne ostavlja neiskorišten kapacitet pružanja usluge u ostalim razdobljima. Kod velikog broja usluga prisutne su sezonske oscilacije tražnje. To je razlog što menadžeri usluga moraju više pažnje da posvete upravljanju
tražnjom, odnosno da aktivnije utiču na tražnju usluga.
Heterogenost Heterogenost je posljedica uključenosti ljudskog faktora. Intenzivan odnos izmeñu korisnika i subjekta koji pruža uslugu nužno čini taj odnos jedinstvenim u svakom njegovom nastanku i trajanju. Različiti potrošači istu ili sličnu uslugu mogu različito doživjti. Usluga je heterogena jer zavisi od toga, ko, kada i gdje je pruža. Što je stepen radne intenzivnosti usluge viši, heterogenost je izraženija. Fizičko i mentalno stanje onoga tko pruža uslugu utječu na rezultat i na zadovoljstvo korisnika. Iako heterogenost onemogućava potpunu standardizaciju i otežava kontrolu kvaliteta, s druge strane omogućava personalizaciju usluga i njihovo prilagoñavanje potrebama konkretnog korisnika. Upravo zato, sama usluga i način nakoji će biti doživljena od strane potrošača direktno zavisi od zaposlenog. Sam kvalitet može zavisiti od velikog broja faktora koje je po nekad veoma teško kontrolisati. I kada je
u
pitanju
odnos
marketinške
kampanje
prema
odreñenoj ciljnoj grupi potrošača – nikada se sa sigurnošću ne može tvrditi da data usluga odgovara onoj koja je planirana i promovisana. Sve ovo ali i činjenica da
svakog dana imamo sve veću automatizaciju usluga, potiče teoretičare na stavove da mi možda ovu osobinu usluge trebalo eliminisati kao takvu.
Odsutnost vlasništva
Neopipljivost i neuskladištivost razlog su nemogućnosti vlasništva nad uslugom. Kupovinom proizvoda kupac postaje vlasnik i sa tim proizvodom može da raspolaže po sopstvenoj volji dok kod usluge on kupuje pravo korištenja,
odnosno
pružanje
usluge
ne
završava
prenosom vlasništva s prodavca na kupca.
Kupac, u
suštini kupuje samo vrijeme i sam proces vršenja usluge. Nepostojanje
vlasništva
u
velikoj
mjeri
otežava
mogućnost zaštite patenta. Sve se češće dešava da uslužna marka koja se licencira i kasnije može prodati na tržištu višestruko premaši efekte koje donosi pružanje samo usluga. Naravno, pri tom treba praviti razliku izmeñu same usluge i odreñenih prava na vršenje usluge.
II ZNAČENJE USLUGE U TRŽIŠNOJ PRIVREDI Granica izmeñu proizvodnih i uslužnih aktivnosti sve je manje izražena jer je usluga sve značajnija komponenta finalnog proizvoda čak i u onim preduzećima koja proizvode materijalne proizvode. Usluga je postala osnov za sticanjem prednosti u tržišnoj utakmici. Istina, značaj usluge, na pravi način, uviñe se tek 60-tih i 70-tih godina prošlog vijeka kada se, istina u početku stidljivo a kasnije sve češće, pojavljuju i prvi naučni tekstovi iz ove oblasti. No, tek 80-tih godina, nakon što su neke od najvećih svjetskih firmi zabilježile značajan rast upravo uključujući segment usluga, imamo ubrzani razvoj marketinga usluga. Usluge, koje se nerijetko, pojednostavljeno definišu i kao djela, napori, izvoñenje, mogu pružati profitno orijentisana preduzeća ali i neprofitno orijentisane organizacije – fondacije, NVO,.. Ipak i dalje ima mišljenja da se, bez obzira na sve, kada je u pitanju marketing, ne posvećuje dovoljna pažnja problematici usluga u odnosu prema problematici proizvodnje opipljivih ili materijalnih proizvoda. Za to se navodi više razloga: 1.
Marketinško znanje, prema nekim mišljenjima, je univerzalnog karaktera, a specifičnosti marketinga
usluga
se ogleda samo u osnovnim obilježjima
usluga: neopipljivost, neodvojivost pružanja usluga od korištenja, neuskladištivost, heterogenost i odsutnost vlasništva; 2.
Uslugama se bave mala preduzeća. Nihovi su klijenti zadovoljni ili su monopolisti;
3.
Značaj većine uslužnih djelatnosti je lokalnog karaktera;
4.
Proizvodne
organizacije
sve
češće
uključuju
komponente usluga i preovladava mišljenje da obrazovanje
u
proizvodnom
sektoru
više
odgovara budućim zaposlenjima nego obrazovanje za pružanje usluga. Razvoj uslužnog sektora je najintenzivniji nakon II. svjetskog rata prije svega zbog preobražaja industrijskih tržišta ali nešto kasnije i zbog veoma brzog razvoja informatičkih tehnologija. Ne treba zaboraviti činjenicu da je neophodan prag i struktura investicije za početak uslužnog biznisa višestruko niži u odnosu na investiciju u proizvodni biznis. To omogućuje i veću fleksibilnost pružaoca usluga. Nerijetko se radi o malim porodičnim firmama koje zapošljavaju samo nekoliko lica. To je tokom ranijih decenija bio i razlog zbog čega se na uslužnu djelatnost nije toliko obraćala pažnja, ni ekonomista ni
države. Posljednjih decenija takoñe raste potražnja za različitim vrstama usluga namijenjenih poslovnim subjektima - raste OUTSOURCING obavljati
neke
-
preduzeća
aktivnosti
a
prestaju
nastaju
samostalno
specijalizovana
preduzeća koja pružaju te profesionalne usluge (zaštite, čišćenja, pranja,..). I to prije svega zbog sve veće složenost
organizacije,
tehnoloških
promjena
i
konkurencija, nedostatak vremena i resursa uz činjenicu da to ne zahtijeva ulaganje vlastitih sredstava. Takoñe, u ovom periodu raste potražnja za uslugama koje su namijenjene krajnjem korisniku. Promjene koje su pogodovale razvoju usluga su: - demografske promjene: produžen životni vijek, ubrzana urbanizacija i potreba za infrastrukturnim i ostalim pratećim uslugama; - društvene promjene: povećana zaposlenost žena i rast porodičnih prihoda, poboljšanje kvlalitete života, istančanost ukusa, složenost životnih uslova, potreba za novim znanjima i tehnikama - ekonomske promjene: globalizacija povećava potrebu za komunikacijom i putovanjima, - povećana specijalizacija usluga
- političko-zakonodavne promjene: udruživanje država razne vidove unija (ekonomskih, carinskih...),
povećanje
administrativnog
aparata,
internacionalizacija poslovanja (bankarske usluge). Na kraju ne treba zaboraviti da je i sve veća i sve složenija ponuda uslužnih djelatnosti.
Skriveni sektor usluga Gotovo svi proizvodi sadrže u manjoj ili većoj mjeri komponente usluge. Usluga je, čak, važno oružje u konkurentskoj
borbi
u
gotovo
svim
proizvodnim
djelatnostima. Opipljivim proizvodima moguće je dodati niz uslužnih komponenti u industrijama kao što su npr. farmaceutska, prehrambena, izdavačka i sl. Najveći broj zaposlenih ne radi u samoj proizvodnji, već pruža usluge, pa je otvoreno pitanje treba li takva preduzeća uopšte klasifikovati kao proizvodna preduzeća. Prema tome, stvarni udio usluga i njihovo značenje u privredi daleko su veći nego što pokazuju podaci službene statistike.
Problemi praćenja i evidentiranja usluga Statističko praćenje podataka vezanih uz sektor usluga u svijetu nije unificirano. Meñunarodni standard za mjerenje doprinosa uslužnog sektora u vrijednosti društvenog bruto proizvoda ne postoji čime je uporeñivanje podataka meñu državama otežano. Ipak, Svjetska trgovinska organizacija (WTO) usluge dijeli po sektorima i podsektorima: 1. Poslovne usluge - profesionalne - kompjuterske i informatičke - istraživanje i razvoj - nekretnine - rentiranje i lizing 2. Komunikacione usluge - poštanske - kurirske - telekomunikacione - audio-vizuelne 3. Grañevinstvo 4. Distribucija 5. Obrazovanje 6. Životna sredina 7. Finansijske usluge 8. Zdravstvene i socijalne
9. Turizam i putovanje 10.Kultura i sport 11.Transport 12. Ostale usluge
III ODNOS USLUŽNOG PREDUZEĆA I KORISNIKA USLUGE Uslužno preduzeće ukoliko želi uspjeh na tržištu treba da zna ko je korisnik njegovih usluga, koja su njegova očekivanja, potrebe i želje i kako se on ponaša. Birajući meñu mnoštvom usluga, korisnik prolazi kroz još uvijek relativno nepoznati proces odlučivanja. Odlučivanje u uslužnom sektoru je bitno drugačije od procesa kroz koji potrošač prolazi pri odlučivanju o kupovini opipljivog proizvoda. Glavne razlike su: - veće značenje imaju informacije prikupljene od osoba koje imaju iskustvo s uslugama nego iz drugih izvora - cijena usluge i izgled fizičkog okruženja su najčešće glavne odrednice kvalitete usluge - za veliki broj tzv. neprofesionalnih usluga često je alternativno rješenje samostalno zadovoljavanje potrebe
- procesi prikupljanja informacija o usluzi i procjene usluge nakon korištenja traju puno duže u odnosu na kupovinu proizvoda. Zbog svega navedenog, uspješan marketing u uslugama podrazumijeva dobro koncipiran pristup korisniku za što je neophodno profesionalno obučano i edukovano osoblje. Interakcija izmeñu onoga ko pruža uslugu i onoga ko je koristi može biti odlučujući faktor koji opredjeljujuće utiče na buduće ponašanje korisnika usluga. Razmišljanja i ponašanje korisnika usluge različiti su u svakoj od 3 faze: a) faza koja prethodi korištenju, b) korištenje usluge, c) procjena zadovoljstva nakon korištenja usluge; Prva faza obuhvata sve elemente i aktivnosti koje prethode kupovini usluge. Cilj marketinških stručnjaka je shvatiti zašto korisnik bira odreñenu uslugu i uslužno preduzeće i isto tako treba da shvatiti reakcije korisnika do kojih dolazi tokom procesa pružanja, odnosno korištenja usluge. Korisnik pristupa procesu korištenja usluge s unaprijed formiranim očekivanjima. Obzirom na interakciju i osnovna obilježja usluge korisnik će već tokom druge faze početi procjenjivati uslugu. Procjenjuje
je tako da usporeñuje percepcije s očekivanjima. Za zadovoljstvo presudna je subjektivna vrijednost usluge koja se razlikuje od korisnika do korisnika. Kontakt uslužnog preduzetnika s korisnikom odnosno susret korisnika s uslugom osnovni je element svake usluge. Uspjeh usluge i poslovanja preduzeća ovise o upravljanju mjestima
susreta
s
uslugom.
Korisnik
kroz
sumu
percepcija koje stjiče svaki put kad dolazi u kontakt s nečim ili nekim iz uslužnog preduzeća oblikuje i odreñuje proizvod preduzeća. Upravljanje mjestima susreta s uslugom obuhvaća: nužno identifikovanje takvih mjesta, opis samog mjesta susreta, ustanovljavanje mogućih iznenadnih i neočekivanih situacija i detaljan opis akcija za njihovo prevladavanje, intenzivno osposobljavanje zaposlenih i delegiranje odgovornosti. Servuction sustav (servant , engl. – sluga) To je specifičan način stvaranja koristi kroz interaktivan proces,
odnosno
kroz
iskustvo
korisnika
usluge.
Servuction sastav usluga preduzeća definiše se kao «sistemska koherentna organizacija svih fizičkih i ljudskih elemenata odnosa korisnik-preduzeće potrebnog za realizaciju
pružanja
usluge
odreñenih
komercijalnih
obilježja i odreñene nivoa kvaliteta». Prema modelu
servuction sustava uslužno preduzeće se dijeli na 2 dijela, za korisnika vidljivi i nevidljivi dio. Vidljivi dio se sastoji od fizičkog okruženja i kontaktnog osoblja preduzeća. Nevidljivi je nužna podrška vidljivom. Korisnici su takoñer dijelovi modela. Odnosi meñu elementi su recipročni i djeluju u oba smjera: primarni (interakcija
uslužnog
preduzeća
i
tržišta),
interni
(interakcija elemenata uslužnog preduzeća koji spajaju vidljivi i nevidljivi dio preduzeća) i odnosi koji nastaju zbog istovremenog korištenja usluga od strane dva ili više korisnika (interakcija izmeñu korisnika a i b, te odreñuju posljedice koji takvi meñusobni odnosi korisnika imaju na percipiranu uslugu od strane svakoga od njih). Blueprinting koncept Izrada
detaljnog
grafičkog
prikaza
logičkog
slijeda
operacija u procesu pružanja usluga zove se blueprinting. Identifikacija koraka i njihovog vremenskog trajanja u procesu pružanja usluga omogućava otkrivanje uskih grla, identifikaciju mjesta kontakta korisnika sa uslugom kao i promjena
u
ponašanju
korisnika…
Blueprinting
omogućava stručnjacima za proizvodnju i onima za marketing zajedničku analizu procesa pružanja usluge u čijem stvaranju i upravljanju sudjeluju. Ovakav prikaz
procesa pružanja usluge obilježava «pogled iznutra», tj. polazna su mu osnova elementi unutrašnje organizacije preduzeća.
Subjektivna vrijednost usluge Subjektivna
vrijednost
usluge
predstavljaju
rezultati
ostvareni uslugom tokom procesa njenog pružanja cijena + nenovčani troškovi (utrošeno vrijeme, stručnost, strah…) Cilj preduzeća treba biti stvaranje veće subjektivne vrijednosti usluge za korisnika u odnosu prema onoj koju stvara konkurencija. Za subjektivnu vrijednost odlučujuću važnost imaju rezultati ostvareni uslugom i procesom njenog pružanja. Naime, uslužno preduzeće može i treba da radi na smanjivanju dijela nazivnika meñutim daleko su veće i za stjecanje konkurentske prednosti važnije mogućnosti za pozitivne promjene u okviru rezultata koji se postižu uslugom i procesom njezina pružanja.
IV ISTRAŽIVANJE, IDENTIFIKACIJA I IZBOR CILJNIH TRŽIŠTA U sektoru usluga istraživanje tržišta se najčešće definiše kao
zajednički
proces
prikupljanja,
analiziranja
i
interpretiranja informacija relevantnih za odlučivanje. Informacije o željama potrošača i njihovim očekivanjima preduslov su za uspješno poslovanje uslužnih preduzeća. Zato istraživanja treba da opišu ponašanje potrošača, da ga predvide, otkriju uzroke i na kraju da razumiju (objasne) ponašanje potrošača. Istina, neka uslužna preduzeća se opiru uvoñenju i primjeni istraživanja i to zbog nekoliko razloga: a) etički - primjena koncepcije marketinga u odreñenim uslužnom preduzeću donedavno gotovo nezamisliva (ljekarske ambulante, advokatske kancelarije...) b) lokalno značenje i veličina preduzeća često ne opravdavaju troškove sprovoñenja istraživanja c) finansijski razlozi su nerijetko ograničavajući faktor d)
monopolistička
uslužna
preduzeća
smatraju
da
odsustvo konkurencije čini istraživanje tržišta nepotrebnim e) neodgovarajući nivo znanja iz marketinga takoñe je čest ograničavajući faktor
Tehnike istraživanja tržišta u marketingu usluga Potrebno je izraditi plan projekta istraživanja koji će ukazati na različite faze i pristupe neophodne za rješavanje problema. U planu moraju biti uključeni elementi: opis projekta, ciljevi, razlog izvoñenja, opis tržišnih mogućnosti, opis koncepta usluge, troškove, ukupni raspoloživi budžet…) Četiri su glavna pristupa: 1. Sekundarno istraživanje - podaci se ne prikupljaju direktno od korisnika iz ciljne tržišne skupine već iz sekundarnih
izvora.
Obično,
dio
svakog
projekta
istraživanja, izvodi se relativno brzo, troškovi mogu varirati od nikakvih do visokih. 2. Kvalitativno istraživanje - prikupljanje podataka direktno od korisnika iz ciljne tržišne skupine. Najčešće se radi o
raznim tehnikama istraživanja grupa. Tako dobiveni rezultati se ne mogu generalizirati na cijeli trž. segment. Obavlja se u relativno kratkom roku uz relat. prihvatljive trošk. 3. Kvantitativno istraživanje - direktno od ciljnog tržišnog segmenta. Veličina, reprezentativnost i vrsta uzorka omogućavaju projekciju dobivenih rezult. na ukupno ciljno trž. Trošk. variraju ovisno o odabranoj tehnici i metodi, veličini uzorka itd. 4. Test marketing - najčešće se pominje u kontekstu procesa razvoja novog proizvoda. Podrazumijeva stvarnu akciju - prodaju i pružanje usluga u odreñenom vremenskom razdoblju i odreñenoj ograničenoj grupi ciljnih korisnika. Slijedi nakon istraživanja izvršenog primjenom jednog ili kombinacijom nekoliko pristupa. Sljedeći korak je finalizacija izračunavanja i pribavljanje potrebnih sredstava tj. budžeta istraživanja. Nakon toga slijede izbor uzorka i priprema plana analize. Izabire se istraživačka agencija. Konačno se prilazi prikupljanju podataka koji se analiziraju i interpretiraju, a nalazi, preporuke i zaključci istraživanja se sumiraju.
V SEGMENTACIJA TRŽIŠTA USLUGA Segmentacijom se tržište dijeli na grupe korisnika koje zahtijevaju specifične usluge, odnosno kombinovanje elemenata
marketinškog
miksa.
U
cilju
dobrog
upoznavanja i razumijevanja strukture tržišta preporučljivo je vršiti segmentaciju primjenom različitih, pojedinačnih i kombiniranih
varijabli.
U
svojstvu
varijabli
za
segmentaciju, najčešće se koriste: - geografska obilježja (podjela prema geografskim jedinicama, gustoći naseljenosti, klimi i drugim geografskim karakter.) - demografska obilježja (trž. se dijeli prema starosnoj strukturi stanovništva, polovima, religiji, obrazovanju, veličini
porodica,
prihodima
domaćinstva,
nacionalnosti…) - psihografskom segmentiranjem, čija je primjena
manje učestala, tržište se dijeli na grupe korisnika s istim ili sličnim statusom u društvu, životnim stilom i osobnim obilježjima. Primjena samo uobičajenih geografskih i demografskih varijabli nije dovoljna za segmentaciju koju je potrebno učiniti u uslužnom poduzeću. Te varijable nisu nebitne, ali puno
značajnije
za
uspješnu
segmentaciju
jesu
psihografske varijable koje se odnose na način mišljenja, usvojene vrijednosti i životni stil korisnika usluga. Njihovom se primjenom korisnici grupiraju zavisno od znanja, stavova, korištenju i reakcijama u odnosu prema odreñenoj usluzi i njezinim obilježjima. Neki od najčešće primjenjivanih kriterijuma za segmentaciju na osnovu ovih varijabli jesu: a) kupovne navike - korisnici se grupišu zavisno od toga koriste li uslugu redovno ili u specijalnim prilikama b) koristi koje se traže od usluge - pojedini korisnici traže jedno, dominantno obilježje, drugima je važan skup koristi koje usluga pruža c) status korisnika - tržište je moguće podijeliti: oni koji ne koriste usluge, bivši korisnici, potencijalni, oni koji ju prvi puta koriste, redoviti korisnici.
d) učestalost korištenja - tržište se dijeli: korisnici koji slabo, srednje ili intenzivno koriste uslugu e) lojalnost - tvrdi lojalisti (odani jednom preduzeću), meki lojalisti (lojalni prema 2 ili 3 preduzeća), prijelazni (postepeno mijenjaju svoje preferencije od jednog do drugog preduzeća), prebacivači (nisu lojalni niti jednom preduzeću) f) faze u procesu odlučivanja - poduzeće se obraća pojedinim grupama različitim promotivnim programima g) stavovi prema usluzi - korisnike je moguće grupisati u odnosu na entuzijastički, pozitivni, indiferentni, negativni ili neprijateljski stav prema usluzi i njezinim obilježjima. h) marketinški činioci- stavovi korisnika u odnosu na ekonomsku propagandu, osobnu prodaju, cijenu i sl.
VI POZICIONIRANJE USLUGE
Iako meñu naučnicima postoji konsenzus o tome da pozicioniranje predstavlja jedan od osnovnih koncepata marketinga, jedinstvene definicije pozicioniranja nema. Pojam pozicioniranja uslužnog preduzeća podrazumijeva prostor
koji
uslužno
preduzeće,
u
poreñenju
sa
konkurencijom želi zauzeti u svijesti korisnika usluge, ili još preciznije, u razmišljanjima korisnika o diferenciranju na osnovi toga ko nudi što i ko je bolji ili lošiji. Strategijom pozicioniranja uslužno se preduzeće nastoji izdvojiti od konkurencije i stvarati jedinstvenu razlikovnu prednost na tržištu. Prvo je potrebno ispitati vlastite mogućnosti te zauzeti odgovarajuću početnu poziciju koja se odreñuje kombinac. ključnih obilježja usl., najčešće komb. kvalitete i cijene. Osim tih elemen. i druge brojne varijable mogu biti kriterij za pozicioniranje kao npr. prema brzini pružanja usluge i sl.
Pozicioniranje usluge se odvija u 3 osnovna koraka: 1. Identifikacija snaga uslužnih preduzeća i prilika koje postoje na tržištu. Analiziranje tržišta s namjerom ponude nove usluge, preduzeće može spoznati da su veće mogućnosti u dijelu tržišta koje do sada nije opsluživalo te je poželjno i potrebno razviti novu uslugu bitno drugačijih obilježja. Voditi računa o vrijed. marke. 2. Procjena mogućnosti pozicioniranja i izbor one koja najviše odgovara. Potrebno je analizirati
svaku
potencijalnu mogućnost pozicioniranja. Konačan izbor treba
se
temeljiti
na
potencijalu
koji
odreñeno
pozicioniranje ima za stvaranje konkurentske prednosti u onim elementima koje korisnici usluge iz ciljnog tržišta segmenta smatraju najvažnijim. 3. Razvoj marketinškog miksa koji će podržavati izabranu poziciju. Prije razvoja miksa, preduzeće mora oblikovati, početi
primjenjivati
i
kontrolisati
program
koji
će
podržavati izabrano pozicioniranje. Takav program treba da
uključi
plan
za
izbor,
edukaciju,
motivaciju
i
zadržavanje zaposlenih koji će htjeti i biti u stanju da pružaju uslugu željenih obilježja.
VII KVALITET USLUGE Suprotno teškoćama u odreñivanju i mjerenju primjerene kvaliteta usluge, nezadovoljavajuću je kvalitet lako i jednostavno
ustanoviti.
Značenje
kvaliteta
kao
konkurentske prednosti i obilježja po kojem se uslužno preduzeće distancira i diferencira od konkurencije sve je veće. Kvalitet će: - zainteresirati korisnika, - omogućiti prodaju usluge, - uticati na postizanje zadovoljstva korisnika pruženom uslugom - izgrañivati i održavati lojalnost korisnika. Preduzeće čija usluga ispunjava ove 4 zadaće korisnik će percipirati kao poduz. koje pruža kvalitetnu uslugu. Kvalitetnu uslugu je izuzetno teško kopirati ili imitirati. Kvalitetna usluga je ona u čijem se središtu stalno nalaze očekivanja, želje i potrebe korisnika. Poteškoće do kojih dolazi u mjerenju kvalitete usluge su
brojne. Najčešće primjenjivani kriterijumi za procjenu kvalitetea usluge od strane korisnika uključuje 10 glavnih obilježja: 1)
pouzdanost
u
pružanju
usluge
–
ispunjavanje
obećanja, konzistentnost u pružanju usluge… 2) poslovnost i odgovornost – spremnost i raspoloživost zaposlenih da pruže traženu uslugu 3) kompetentnost – znanje i vještine, stručnost kontaktnog osoblja 4) pristupačnost – dostupnost usluge (prikladno radno vrijeme, lokacija, vrijeme čekanja) 5) susretljivost – ljubaznost, poštivanje, razumijevanje, srdačnost 6) komunikacija s korisnicima – informisanje na korisniku razumljiv način, prikupljanje i uvažavanje mišljenja 7)
kredibilitet
–
poštenje,
profesionalnost,
povjerenje koje uživa preduzeće
ugled
i
8) sigurnost – smanjenje rizika, fizička i financ. sigurnost, garancije) 9) razumijevanje za korisnika – uloženi napori u cilju razumijevanja potreba korisnika 10) opipljivi elementi – eksterijer i enterijer, izgled zaposlenih, oprema, promotivni materijal ... Najvažniji aspekti koji odreñuju potpuni kvalitet usluge jesu: a) Kvalitet usluga je subjektivna kategorija. Ona je razlika izmeñu primjene i očekivanog kvaliteta b) U svakom trenutku susreta sa uslugom korisnik povećava ili smanjuje percepciju kvalitete. Razlika izmeñu percepcije i očekivanja odreñuje zadovoljstvo korisnika pruženom uslugom. Prema tome, kvaliteta usluge i zadovoljstvo
korisnika
uslugom
su
proporcionalne
veličine. c) Ključni činilac kvaliteta jeste udovoljiti, odnosno nadmašiti očekivanja korisnika d) Važnost kvaliteta je različita za različite korisnike. Nisu
u
stanju
riječima
opisati
kvalitet
onako
kako
ga
doživljavaju i kako bi to željeli. Kvalitet usluge je teško mjerljiva kategorija čak i nakon pružanja usluge e) Ne smije se zanemariti važna psihološka činjenicakorisnici su često voljni platiti visoku cijenu za ono što smatraju vrhunskim kvalitetom f) Kvalitet usluga i produktivnost direktno variraju jedna s drugom. Povećanja produktivnosti
ne smiju negativno
uticati na kvalitet. g) Kvaliteta i troškovi ne moraju ustupati mjesto jedno drugom. To se postiže pravilnim izborom strategija, metoda i tehnika marketinga i upravljanja uslugama h) Vrhunska i iznimna kvaliteta usluge je osnovni element izgradnje konkurentne prednosti preduzeća i) Preduzeća lideri u uslužnom sektoru shvaćaju i primjenjuju strategiju garancije kvalitete kao sredstvo za postizanje potpunog zadovoljstva korisnika j) Preduzeće može postići vrhunsku kvalitet samo ako su mu u fokusu istodobno i neprekidno pružanje usluga korisnicima
i
uspješno
upravljanje
i
koordinacija
unutrašnjim snagama preduzeća.
Zadovoljstvo korisnika uslugom Zadovoljstvo korisnika i kvalitet usluge meñusobno su usko povezane veličine. Neki eksperti smatraju da zadovoljstvo korisnika utječe na percepciju kvalitete usluge, dok drugi vjeruju da kvaliteta usluge vodi zadovoljstvu korisnika. Zlatno pravilo usluga izražava se jednačinom: Zadovoljstvo = percepcija – očekivanje Korisnici neprekidno nesvjesno primjenjuju zlatno pravilo usluga. Tri su tumačenja zlatnog pravila: 1) Uslužna preduzeća koja korisnicima ne obećavaju previše. Ne stvaraju velika očekivanja, a pružajući uslugu stvaraju percepciju koja nadmašuje ta očekivanja. 2) Preduzeća koja radi postizanja većeg utjecaja na tržištu obećavaju mnogo te identično postupaju u pružanju usluga. Najbolji pristup. 3) Poduzeća koja obećavaju mnogo, a pruže manje od obećanog. Rezultat-nezadovoljstvo korisnika.
Mjerenje zadovoljstva korisnika usluge Mjerenje zadovoljstva korisnika potrebno je obavljati primjenom metoda i instrumenata koji se dijele na direktne i indirektne. Indirektne uključuju praćenje prodaje i profita, prikupljanje, analiziranje i odgovaranje na žalbe korisnika te naknade nezadovoljnim korisnicima. Direktne uključuju anketiranje, intervjuiranje, fokus grupe i druga kvantitativna istraživanja. Kvantitativno ocjenjivanje putem upitnika predstavlja najjednostavniji oblik mjerenja i praćenja zadovoljstva. Kvalitativni instrumenti su prikupljanje informac. od korisnika - komentari, prijedlozi, žalbe, pohvale. Treći je nivo metodološki drugačiji: dubinski intervjui, delphi metode… Zaposleni su takoñer važan izvor informacija. Najviši nivo je onaj kada je korisnik uključen u strateška pitanja preduzeća.
Garancija kvaliteta usluge Važan
element
usluge
koji
pomaže
preduzeću
u
identifikaciji i orijentaciji na sva ona obilježja i elemente koja korisnici odreñuju kao presudna za kvalitet usluge. Preduzeće se garancijom formalno obvezuje da će
postupiti u korist korisnika usluge u slučaju propusta ili počinjene greške u pružanju usluge. Dobra garancija treba imati sljedeća obilježja: a) treba biti bezuslovna- ne smije sadržavati uslove b) usredsreñenost na potrebe korisnika c) mora da sadrži jasne i objektivne standarde nedvosmisleno napisane (sastavljene) d) mora biti razumljiva i jednostavna za komunikacijuprecizno dati do znanja što korisnici mogu očekivati od nje i to u realnim, mjerljivim veličinama e) imati smisla za korisnika (definisana u uslužnom i finansijskom smislu) i predstavljati odgovorajuću naknadu f) način na koji se poziva na garanciju ne smije biti komplikovan-najbolji su jednostavni formulari.. g) treba biti uvjerljiv- mora ulijevati povjerenje korisniku, biti u funkciji smanjenja rizika… Žalbe nezadovoljnih korisnika i naknade za neadekvatno
pruženu uslugu Opasne greške u pružanju usluga najčešće su: - neadekvatno vrijeme provedeno u čekanju na pružanje usluge-nepredviñena veličina potražnje - neprilično ponašanje pružaoca usluga - izostanak koordinacije izmeñu odgovornih osobapropusti u pružanju usluge Neophodni uslovi za strategiju kojoj je cilj lojalnost korisnika: 1) definisanje svih grešaka koje se mogu pojaviti 2) oblikovanje mehanizma kojim će se ustanoviti njihova pojava i odrediti priroda 3) odreñivanje i kvantificiranje resursa za njihovo otklanjanje i naknadu nezadovoljenim korisnika Prema istraživanjima, 50% korisnika nailazi na probleme, ali se ne žali. Kontaktnom osoblju žali se preostalih 45% korisnika, dok se svega 5% žali upravi preduzeća. Nezadovoljni korisnik će svoje negativno iskustvo prenijeti najmanje dvanaestorici drugih ljudi, dok će o pozitivnom
iskustvu pričati svega nekolicini. Baš ona preduzeća koja pružaju najbolje usluge proporcionalno primaju i najviše žalbi. Ciljevi su otkloniti širenje negativnog imagea preduzeća
putem
usmene
predaje
nezadovoljnim
korisnicima, pozitivno djelovati na ponovno korištenje usluga i uticati na izgradnju pozitiv. imagea temeljem pružanja zadovoljavajuće naknade za učinjene propuste u pružanju usluge. Žalbe nisu same sebi svrha, na njih treba odgovarati, a odgovor bi obavezno trebali uključiti elemente: - zahvala korisniku za uloženo vrijeme i trud da uputi žalbu - dati mu za pravo, ali uvijek uz dozu maksimalne objektivnosti - dati mu do znanja da je pružena informacija dragocjena - nadoknaditi prouzročenu štetu Lojalnost korisnika usluge Lojalni korisnici usluga najbolja su reklama za ugled preduzeća i njegovih usluga. Uz to, jeftinije je zadržati postojeće nego privući nove korisnike. Prednosti preduzeća koje izgrañuje i
održava lojalnost
korisnika u odnosu na druga su: a) lojalnost održava broj postojećih i privlačenje većeg
broja novih korisnika b) zadovoljni korisnici koriste usluge češće i više, rizik njihovog odlaska je smanjen c) poduzeće stiče konkurentnu prednost, posebno u području cijene - lojalni korisnici su spremni platiti više d) atmosfera i uslovi rada u poduzeću su bolji e) ankete i sl. čine formalna sredstva prikupljanja povratnih informacija od korisnika - pojendostavljeno identifikovanje postojećih i potencijalnih problema f) ankete i sl. prenose lojalnim korisnicima poruku da preduzeće brine o njima Kako postojeće korisnike učiniti lojalnima: razumijevanjem potreba korisnika odabranog ciljnog segmenta i njihovog procesa odlučivanja i vrednovanja, identifikovanje rizika koje
percipiraju,
mjerenje
i
upravljanje
njihovim
očekivanjima, edukacija korisnika… Kvalitet usluge i njena profitabilnost Konkurentska prednost usluge preduzeća neposredno zavisi o kvalitetu i vrijednosti usluge koje ono pruža. Potrebno je: više ulagati u ljude, a manje u strojeve, razviti tehnologiju koja će pratiti i podsticati zaposlene, važan je njihov izbor i edukacija… Zadovoljstvo korisnika
je uslovljeno postojanjem pravilnog povezivanja i dobrog sastava pružanja usluge. Treba upravljati zadovoljstvom i zadržavati korisnike i zaposlene. Rezultat je, prije svega veći kvalitet usluga, rast prihoda i profitabilno poslovanje.
IX INTERNI MARKETING Preduzeće bi trebalo imati uspješnu strategiju, kako za eksterno tržište, tako i za interno koje postoji unutar preduzeća, a čine ga svi zaposleni. Interni marketing je sve ono što preduzeće preduzima kako bi izabralo, edukovalo i motivisalo zaposlene da pružaju dobru uslugu. Interni marketing je značajan za diferencijaciju preduzeća i stjecanje konkur. prednosti, on je u fji otklanjanja konfikata izmeñu funkcijskih područja poduz. te pozitivno utječe na inovacije, njihov razvoj, primjenu i širenje u preduzeću. Značajan na području motivacije zaposlenih i u njihovom smanjenju odlaska iz preduzeća. Kvalitet marketinga na eksternom tržištu odraz je napora
svakog zaposlenog i svakog odjeljenja pojedinačno u preduzeću. U uslužnom preduzeću zaposleni su od presudne važnosti jer je usluga u velikoj mjeri odreñena njihovim ponašanjem i radom. Njihovo zadovoljstvo uslov je za dobro poslovanje. Ciljevi koji se žele postići učinkovitim internim mark. jesu povećanje nivoa sudjelovanja u timskom radu, motivacije, predanosti radu i etičkog ponašanja zaposl. Najčešće korištene tehnike internog marketinga u uslužnom preduzeću: a)
Misija
poslovanja
mora
biti
jasno
odreñena
i
komunicirana sa zaposlenima b) Interne novine-medij putem kojeg se razvija osjećaj aktivne uključenosti zaposlenih u poslovanju c) Pri kreiranju kampanja oglašavanja potrebno je zaposlene posmatrati kao sekundarno ciljno tržište d) Izgled i ureñenje prostora, odjeća zaposlenih imaju veliko značenje u podsticanju povjerenja zaposlenih i prenošenju preduzeća
vrijednosti
koje
karakterišu
posebnost
Ponekad interni marketing predstavlja u prvom redu komuniciranje preduzeća sa zaposlenima: a) komunikacija od vrha (oglasne table, novine, brošure, sastanci, edukacija) b) komunikacija prema gore (primarna-ankete, prijedlozi, politika otvorenih vrata; sekundarna-mediji) c) horizontalna komunikacija (sastanci odjela, timova, u okviru projektnog zadatka, politika otvorenih vrata) Program internog marketinga mora biti usklañen s programom eksternog marketinga. Prema tome, uvoñenje i primjena internog marketinga moraju imati interni i eksterni fokus. Interni fokus podrazumijeva da zaposleni osjeća da ih uprava smatra važnima i brine o njima. Eksterni fokus ne može se niti smije promatrati odvojeno od intern. jer konačan
cilj
internog
marketinga
verifikuje
se
na
eksternom tržištu. Ne zaboravimo, tržište je jedino mjerilo uspjeha i internog i eksternog marketinga.
X INTERAKTIVNI MARKETING Kvalitet usluge zavisi od onoga ko je pruža i od načinu na koji se pruža. On ima dvije komponente – tehničku i funkcionalnu. Potrebno je dobro poznavati i vladati tehnikama za postizanje funkcionalnog aspekta kvaliteta usluge. Interaktivni marketing se bavi interakcijom korisnika i subjekta koji pruža uslugu. On uključuje sva znanja i vještine, metode, tehnike, postupke itd. čiji je cilj realizacija odgovarajuće nivoa funkcionalne kvalitete usluga. Interakcija zaposl. s korisnicima na ekstern. tržištu ključna je za izgradnju lojalnosti korisnika prema poduz. i dugoročno uspješno poslovanje. Ciklus
zadovoljstva
u
uslužnim
djelatnostima
poduzumijeva da motivisani pružalac usluga (zaposleni) daje uslugu visokog kvaliteta i tada imamo zadovoljnog korisnika, pozitivan feedback i podsticaj
EKSTERNI MARKETING U USLUŽNIM PREDUZEĆIMA SPECIFIČNOSTI ELEMENATA MARKETINŠKOG MIXA Spacifičnosti usluge u odnosu na klasičan proizvod, samo po sebi nameće i promjenu modela marketinškog miksa 4P
=
(proizvod)
usluga,
cijena,
promocija,
prodaja/distribucija. Naime, standardni marketing miks je pogodan u proizvodnim preduzećima gdje je finalni proizvod materijalizovan, opipljiv. Sa druge strane, tradicionalni koncept marketinškog miksa u uslužnom sektoru vrlo često doživljava modifikacije, ponajprije povećanje broja varijabli. Prema shvatanju velikog broja ekonomskih
teoretičara,
uz
klasičan
koncept
marketinškog miksa, neophodno je uključiti uključiti još i - procese (processes) , - fizičko okruženje (physical evidence) i - ljude (people). Stoga se nerijetko može čuti da se marketing miks uslužnih organizacija naziva još i formulom 7P. Proces pružanja usluga, ponašanje osoba koje dolaze u kontakt s korisnicima i sama interakcija zajednički oblikuju za korisnika vidljive operacije pružanja usluga. Dodatni elementi se mogu uvrstiti kao zasebni, a mogu se i posmatrati kao dijelovi odnosno komponente usluga.
1. Oblikovanje usluge Ponuda najčešće obuhvaća nekoliko ili više usluga. Zbog toga se često promatra u odnosu prema sljedećim nivoima: a) Generički proizvod, odnosno osnovna usluga b) Očekivani proizvod: osnovna usluga uz minimalne uslove koji moraju biti ispunjeni da bi se došlo do njenog korištenja. Svi propratni elementi uključeni su u cijenu usluge. c) Dodatni proizvod - nadogradnja očekivane usluge sa elementima koji će uslugu razlikovati od one koju nude konkurenti d) Potencijalni proizvod - svaka daljnja nadogradnja koja će svojom snagom generisati buduću povećanu potražnju i proširenje dosadašnjih primjena Paket ili skup elemenata dijeli se u dvije osnovne kategorije: glavnu nazivamo srž usluge (koncept), a sekundarnu dodatnom uslugom (ekstra, perifernom).
Procesi Proces pružanja usluge za korisnike predstavlja dio same usluge. Čine ga: postupci, mehanizmi, zadaci, metode, aktivnosti, koraci, rutinske radnje itd. Sve to mora biti orijentisano na zadovoljenje očekivanja, potreba i želja korisnika, a ne isključivo na internu efikasnost. Njime poduzeće postiže željenu poziciju na tržištu i stiče prednost u odnosu na konkurenciju. Osnovni koncepti procesa uključuju: - razbijanje procesa u logičke korake i sekvence u cilju olakšanje njegove kontrole i analize - razmatranje procesa u kojima se javlja veći broj varijabli - svaki proces uključuje standardne tolerancije-ne mogu se izvoditi s preciznošću prema modelu 2 načina opisa i razmatranja procesa: - u odnosu na složenost, zavisno o koracima i sekvencama koji čine proces i o njihovoj prirodi - u odnosu na razgranatost pod kojom se podrazumijeva
stupanj promjenjivosti koraka u procesu Svaka usluga se može analizirati prema ukupnoj složenosti i razgranatosti, a to se može mijenjati u cilju jačanja postojeće pozicije usluge ili u cilju novog pozicioniranja. Promjene se mogu kretati u jednom od 4 strateška pravca: a) Reducirana razgranatost - cilj smanjiti troškove, poboljšati proizvodnost, olakšati distribuciju čime se postiže ujednačavanje kvaliteta i veća raspoloživost usluge, ali dolazi i do nefleksibilnosti proizvodnih procedura, a korisnik usluge može promjenu doživjeti kao ograničavanje mogućnosti izbora b) Povećana razgranatost - usl. se u većoj mjeri prilagoñava potrebi korisnika, a veća fleksibilnost može zahtijevati više cijene. Strategija pozicioniranja se ne bazira na volumenu, već na mogućem dobitku. Opasnost previsoke cijene može biti da korisnik odbaci uslugu. c) Smanjena složenost - strategija specijalizacije. Pojedini koraci i aktivnosti se izbacuju iz procesa, olakšava se distribucija i kontrola. Tržište prihvata promjenu ako preduzeće
ima
reputaciju
eksperta.
Opasnost
-
specijalizacija ne kompenzira cijenu. d) Povećana složenost - jača penetracija na tržište putem dodavanja novih usluga ili pojačanjem postojećih. Može doći do povećanja efikasnosti kroz maksimalizaciju prihoda, meñutim povećana složenost može zbuniti korisnika i izazvati pad u kvalitetu usluge. Fizičko okruženje Fizičko okruženje predstavlja «sirovinu» za proizvodnju usluge i njime se nastoji kompenzovati neopipljivost usluge. Ono postaje dijelom usluge, a samim time i sastavni element komponente proizvod u marketinškom spletu. Osnovno marketinško značenje fizičkog okruženja proizlazi iz funkcija: a) pretvaranje neopipljivog u što je moguće većoj mjeri opipljivo b) upravljanje percepcijama i očekivanjima korisnika usluge-elementi fizičkog okruženja pomažu pozicioniranju usluž. preduzeća na tržištu i predstavljaju opipljivu podršku očekivanjima korisnika. Ima 3 strateške uloge u marketingu i managementu
usluga: - ono je vizualna metafora za cjelokupnu ponudu usluga preduzeća i time komunicira image - oblikom i obilježjima treba da bude u funkciji olakšavanja obavljanja aktivnosti korisnika i zaposlenih - u funkciji diferencijacije od konkurencije Mehrabian-Russelov
model definiše ponašanje prema
okruženju i unutar njega kao 3 moguća emotivna stanja: zadovoljstvo-nezadovoljstvo,
podsticaj-ne
podsticaj,
dominacija-podčinjenost. (PAD) Funkcije elemenata fizičkog okruženja su: 1. Orijentacija - tijekom interakcije fizički elementi i obilježja daju korisnicima informacije potrebne za kretanje po okruženju 2. Kontrola - osjećaj kontrole nad situacijom u kojoj se korisnik nalazi 3. Utjicaj na percepcepciju vremena provedenog čekajući na red za korištenje usluga - elementi fizičkog okruženja smanjuju percep. vremena provedenog u čekanju, povećavaju nivo zainteresovanosti, mogu pozitivno uticati
na zadovoljstvo korisnika usluge 4. Familijarnost s uslugom – kod usluga koje se pružaju uz primjenu sastava franchise. Zadatak im je da osiguraju prepoznatljivost i uniformiranost ambijenta bez obzira na lokaciju korištenja usluge. Presudni
elementi
vanjskog
fizičkog
okruženja
su
arhitektura, spoljašnjost i neposredna okolina. Arhitektura je važan marketinški instrument kojim se povećava atraktivnost. Spoljašnja
prepoznatljivost
pojačava
željeni
imidž
poduzeća i vjerojatnoću da doñe do korištenja usluge. Brojna preduzeća smatraju oba elementa
ključnim
marketinškim instrumentima. Neposrednu okolinu čine druga preduzeća, zgrade i djelatnosti
koje
se
u
njima
obavljaju.
Unutrašnje
oblikovanje i atmosferu čine dekor, stil, boja, umjetnička djela glazba, zvukovi i mirisi, namještaj, oprema… Ti elementi trebaju da podržavaju opredjeljenje preduzećašto ono želi biti, sa kojim imidžom želi da komunicira. Važni principi za uspješno oblikovanje fizičkog okruženja uslužnog preduzeća: a) uočiti ključne činioce oblikovanja
b) pažnju usredsrediti na detalje c) osigurati konzistentnost svih elemenata meñusobno d) održavati holističku perspektivu-sinergija Uticaj boja na okruženje u kojem se pruža usluga. Psihološki utjecaj boje na osobu rezultat je njezina 3 obilježja: ton (žuta, plava…- tople ili hladne), vrijednost (svijetle i tamne), intenzitet (stepen sjaja) Uticaj muzike na okruženje u kojem se pruža usluga. Muzika koja se koristi kao pozadina u procesu pružanja usluge
smatra
najmanipulativnijih
se
jednim
elemenata.
od
najuticajnijih
Pojačava
i
percepcije
atmosfere što utiče na ponašanje korisnika, utiče na vrijeme provedeno u uslužnom preduzeću. Muzika
kod
usluga
s
relativno
visokim
stepenom
uključenosti korisnika može čak biti nepoželjna. Muzika utiče i na zaposlene, čije dobro raspoloženje kao rezultat izloženosti odgovarajućoj muzici, vodi ponašanju s kojim će korisnici usluga biti zadovoljniji, a preduzeće bolje poslovati.
Ljudski činilac (osobe) Zaposleni Uslugu često procjenjujemo prema ponašanju zaposlenih. Ponajviše zaposleni koji dolaze u kontakt s korisnicima stvaraju sliku svakog uslužnog preduzeća u javnosti. Njihova interakcija je dvostruka, s vanjskim okruženjem te s unutarašnjom organizacijom i strukturom. Predstavljaju važan izvor diferencijacije usluga od konkurencije. Treba ih upoznati s njihovom ulogom u pružanju usluge, moraju znati što se od njih očekuje i biti u stanju odgovorno se ponašati. Kod profesionalnih usluga znanje koje stručnjak posjeduje
čini
temelj
usluge
preduzeća
te
takva
preduzeća upravo i grade svoju konkur. prednost, ugled i image na ekspertizi zaposlenih. Važan zadatak uprave uslužnog preduzeća je pravilno odabrati, školovati i motivisati zaposlene. Ključni elementi za privlačenje, zadovoljstvo i izgradnju lojalnosti zaposlenih: 1.
Izbor
zaposlenih
zapošljavanja,
-
meñutim
se
ističu
troškovi
poduzeće
koje
izabere
često
odgovarajuće zaposlene i uspije izgraditi i održati njihovu lojalnost
bit
će
suočeno
s
manjom
fluktuacijom-
dugoročno, to će značiti i niži trošak po radnom mjestu. U
procesu
izbora
treba
uskladiti
psihografski
profil
zaposlenih s radnim zadacima koje će obavljati. 2. Obrazovanje zaposlenih - donosi pozitivne rezultate već u srednjoročnim razdobljima. Zaposleni koji su prošli proces edukacije imaju ulogu svojevrsnih promotora novih znanja, vještina… U vodećim uslužnim poduzećima ulaže se u osobnost zaposlenih, u izgradnju povjerenja izmeñu preduzeća i zaposlenih. 3. Motivacija zaposlenih - ponašanje i rezultati rada zaposlenih, njihovo zadovoljstvo i lojalnost neposredno zavise o različitim vrstama motivacije. Ona se može promatrati sa 3 aspekta: a) motivacija koja proizlazi iz svega onoga što se dobiva za uzvrat za uloženi rad - novac, napredovanje, nagradno putovanje, ljepši i veći ured… b) profesionalna motiv - izražen kod ljudi koji vrijednost vide u tome da rade posao koji vole c) tzv. «motivacija dobrovoljca» koja se veže na ljudsku potrebu da se za sobom ostavi dobro djelo, nadmaši samoga sebe i tako zadovolji odreñene afektivne potrebe. Ona se ne temelji na naknadama ekonomske prirode ni na profesionalnom ponašanju. 4. Nagrañivanje zaposlenih - mjerenje, ocjenjivanje i
nagrañivanje
za
postignute
rezultate.
Potrebno
je
obuhvatiti sva ponašanja i postupke koji su od kritičnog značenja za pružanje izvrsne usluge.
Korisnici Značenje uloge zavisi od toga u kojoj je mjeri za pružanje usluge nužna pažnja korisnika te kako je korisnik uključen u obavljanje operacija. Često se nailazi na prebacivanja kako uvoñenje intenzivnijeg sudjelovanja korisnika vodi smanjenju kvalitete samog procesa pružanja usluge. Uspješnost sudjelovanja korisnika u ulozi proizvoñača usluga zavisi od niza činilaca - kultura same uslužne djelatnosti, uticaj kulture djelatnosti na zaposlene i korisnike,
kulturna
obilježja
vanjskog
okruženja,
učestalost korištenja usluge, trajanje procesa, nivo lojalnosti korisnika, stav korisnika u odnosu na inovacije… Korisnik može tokom tri faze učestvovati u procesu proizvodnje i pružanja usluge: - u pripremnoj fazi za vrijeme koje se vrši specifikacija usluge koja će biti pružena - u fazi akcije, tj. realizacije usluge - u fazi kontrole rezultata i/ili samog procesa Sudjelovanje može biti fizičko (korisnik obavlja odreñene
aktivnosti umjesto zaposlenog), intelektualno (često uz fizičko-kada komplikovanije
preduzeće operacije
želi na
prenijeti korisnike)
odreñene ili
afektivno
(osjećajno učestvovanje teško je definisati - kada postoji trajna i specifična komunikacija izmeñu preduzeća i korisnika). Kada se usluga pruža istovremeno većem broju korisnika tada na percepcije korisnika bitno utiče i ponašanje svih ostalih korisnika uključenih u proces pružanja usluge. 2. Prodaja i distribucija Osnovni aspekti o kojima marketinški stručnjaci moraju voditi brigu pri prodaji i distribuiranju usluga jesu odluke o lokaciji i kanalima distribucije. Klasičnu ulogu kanala distrib. može se promatrati kao prodaju prava korištenja usluge. Usluga se distribuira tokom pružanja, pa su kanali distribucije zaposleni koji učestvuju u pružanju usluge. Ta njihova uloga posebno je naglašena kada se usluga pruža kod korisnika. Pružanje usluge je moguće na način da korisnik odlazi subjektu koji pruža uslugu ili da subjekt koji pruža uslugu posjećuje korisnika. U prvom slučaju lokacija je važan element koji odreñuje dostupnost i raspoloživost usluge i ona, uz način na koji je usluga pružena, čini važan dio u vrijednosti koju percipira
korisnik. 3. Promocija Vrhunska usluga, lako dostupna i cjenovno prihvatljiva, neće
biti
korištena
obavijestimo
o
ako
njenom
potencijalne
korisnike
postojanju,
obilježjima
ne i
prednostima, cijeni i mjestu na kojem se pruža. Osnovni zadatak promocije je upoznati buduće korisnike s asortimanom usluga, njihovim svojstvima, uticati na stvaranje i održavanje potražnje za njima. Oglašavanje je dominantni oblik promocije uslužnih preduzeća gdje se u porukama
treba
usredsrediti
na
opipljive
elemente
povezane s uslugom. Uloga lične prodaje zavisi od vrste usluge,
intenzitetu
odnosa
korisnika
i
subjekta,
intenzivnom sudjelovanju korisnika u procesu pružanja i radnoj intenzivnosti usluge. Intenzivan odnos korisnikpreduzeće: osobna prodaja može biti snažan oblik promocije. Često je prilika za stvaranje dodatnih prihoda, prilika da se promiče poznatost i image preduzeća. Troškovi osobne prodaje po posjetu su visoki. Promicanje prodaje
može
biti
usmjereno
na
korisn.
usluge,
posrednika izmeñu korisn. i subjekta kao i na zaposlene koji pružaju uslugu. Direktni marketing najčešće se javlja u dva oblika, kao telemarketing i kao direktna pošta.
Njegova primjena raste najviše radi razvoja novih tehnologija. Cilj odnosa s javnošću može biti izgradnja imagea poduz., pojačanje pozicioniranja usl., utjecaj na odreñeni segment korisnika… Prenošenje informacija usmenim komuniciranjem korisnika s okolinom (word of mouth) izuzetno je važno. U interesu preduzeća je prenošenje pozitivnih iskustava s uslugom, i treba ga stimulirati. 4. Cijena Cijenu
je
psihološkog
potrebno stajališta.
posmatrati
sa
Ekonomski,
ekonomskog cijena
i
odreñuje
prihode i dobit uslužnog preduzeća, a psihološki, cijena je element koji utječe na odreñivanje vrijednosti koju usluga ima za korisnika, pokazatelj je kvaliteta i ima važnu ulogu pri stvaranju i održavanju imagea preduzeća. Ona djeluje na percepcije korisnika, «obavještava» ga što može očekivati od usluge. Posebno je važno razmatrati cijenu sa stajališta vrijednosti koju ona ima za korisnika, jer preduzeća često prodaju manji ili veći broj objedinjenih usluga za jedinstvenu cijenu. Kod većine profesionalnih usluga cijena se ne može unaprijed točno odrediti. Takoñe, cijena ima važnu ulogu i najčešće se koristi kao instrument uklanjanja kolebanja u potražnji - u razdobljima
vršne potražnje cijene usluge su maksimalne, a cilj je destimulirati potražnju. Sniženjem cijena u razdobljima niske potražnje za uslugom želi se potražnju «preseliti» u cilju izravnanja postojećih kolebanja. Kao i kod proizvoda i kod usluga cijena se odreñuje uz pomoć tri osnovna elementa: - kupac - korisnik usluge (platežna moć) - troškovi preduzeća koje pruža uslugu - konkurencija U svakom slučaju, sama cijena je optimizacija ova tri osnovna elementa uz elemenat profita. Za samog korisnika, kojeg ne interesuju troškovi uslužne firme, bitna je njegova percepcija – da li očekivana usluga vrijedi toliko nova kolika je cijena.
Primjeri
marketinškog
miksa
u
nekim
vrstama
koji
pružaju
profesionalnih usluga Marketinške
aktivnosti
subjekata
profesionalne usluge dugi niz godina bile su ograničene zakonom, kodeksom profesionalnih udruženja i sl. Sve donedavno zakon je zabranjivao oglašavanje usluga takvih preduzeća. Ukidanje ograničenja, stalno povećanje konkurencije i sve veće značenje koje se pridaje usluzi
podstakli
su
te
subjekte
na
intenzivniju
primjenu
marketinškog znanja i tehnika. Meñutim, istraživanja pokazuju da je konzervativan stav još uvijek zastupljen. Za potrebe profesionalnih usluga prikladnom se smatra kombinacija od 6 elemenata marketinškog mixa, a to su uz 4P i javno mnijenje i politička pitanja.
OBLIKOVANJE I UPRAVLJANJE PONUDOM USLUGA Odluke o ponudi usluga se trebaju zasnivati na odabranoj strategiji pozicioniranja preduzeća i razmatranju ponuda konkurencije.
Isto
tako,
moraju
biti
usklañene
sa
mogućnostima preduzeća. Prema nekim teoretičarima, četiri su osnovna aspekta upravljanja ponudom usluga: 1) Razvijanje koncepta usluge u smislu odreñivanja osnovnog pristupa, tj. namjera onog tko uslugu pruža. Koncept je temelj za razvoj ponude. 2) Razvijanje osnovnog paketa usluge koji uključuje jezgro usluge, kao i one dodatne elemente (opipljive i neopipljive) koji dodatno obogaćuju i pružaju podršku jezgru usluge 3) Razvijanje dodatne ponude i smislu unapreñenja i obogaćivanja interaktivnog procesa. 4) Upravljanje imidžom i komunikacijom u svrhu podrške i
pojačanja dodatne ponude.
Koncept Usluge Koncep usluge je detaljno razrañena i korisniku shvatljiva ponuda uslužnog preduzeća čijom kupovinom korisnik rješava neki svoj problem. Prema tome: - koncept usluge mora biti jasan korisniku - koncept usluge mora da komunicira sa korisnikom - kompletan usluge podrazumijeva kompletan uslužni paket - koncept usluge mora da formira kod korisnika očekivanje rješenja nekog njegovog problema; Prilikom definisanja koncepta usluge treba vodti računa da se ona pojavljuje u tri nivoa: 1. jezgro usluge 2. minimalna usluga (jezgro usluge uz minimalni uslov njenog korišćenja) 3. puna usluga (minimalna usluga uz dodatne elemente koji povećavaju njenu korisnost) Lovelock predlaže 6 različitih kategorija inovacija u uslugama: 1) Glavne inovacije - nove usluge za nova još
nedefinišena tržišta nepoznatih dimenzija 2) Startup ili «uskrsle» inovacije - nove usluge kojima se zadovoljavaju potrebe korisnika na nekom tržištu na kojem već postoje usluge koje zadovoljavaju iste generičke potrebe 3) Novi proizvodi za tržišta koja se trenutačno opskrbljujukada preduzeće nudi usluge koje do tada nije imalo u svojoj ponudi, ali mogle su se koristiti jer ih pružaju druga preduzeća 4) Proširenja linije proizvoda - korisnicima se nudi veći izbor unutar postojećih linija usluga, ili kada se postojeće usluge nude na različiti način. 5) Poboljšanje proizvoda - najučestaliji oblik inovacije kojoj se mijenjaju postojeća obilježja usluge 6) Promjene stila - najskromniji, iako vrlo često primjenjiv tip inovacije. To su «kozmetičke» promjene, tj. promjene opipljivih komponenti usluge. Kvalitet usluge Kvalitet usluge je najznačajnija komponenta usluge bez obzira da li gledamo kratkoročne ili dugoročne rezultate uslužnog preduzeća. Kvalitet usluge veoma je značajan za samo pozicioniranje uslužnog preduzeća. Programski, kvalitet usluge mora podrazumijevati i ispunjavanje
odreñenih standarda (iako je usluge veoma teško standardizovati, o čemu je ranije bilo više riječi). Uz to, kvalitet usluga i zadovoljstvo korisnika odreñuju i broj ponavljanja
korišćenja
odreñene
usluge
kod
istog
uslužnog preduzeća. Strategija usluge Odrediti strategiju usluge znači naći podudarnost izmeñu onoga što treba učiniti i onoga što preduzeće može učiniti izuzetno dobro. Strategija usluga predstavlja okvir za svako ulaganje u poboljšanje usluge, njezine operativne strategije i sastav pružanja. ROBNA MARKA U USLUŽNOM SEKTORU Robna marka usluge je slična robnoj marki proizvoda. Kotler daje sljedeću definiciju: „Ime, izraz, simbol, znak ili oblik ili njihova kombinacija koja služi za identifikaciju dobra i usluge prodavca (pružaoca usluge) i na taj način ih razlikuje od konkurentskih“. Stvaranjem jake i prepoznatljive marke uvećava se dodatna vrijednost usluge. Ona može predstavljati gl. element kod odlučivanja o korištenju usluge, a u svakom slučaju jedan je od temeljnih činitelja
diferencijacije i diversifikacije usluge i njezina pružatelja. Dosad provedena istraživanja su pokazala da glavnu marku u uslužnom sektoru čine ime i zaštitni znak preduzeća. Konkurent. marke može se odrediti u kontekstu dopadljivosti, nivoa korištenja usl. i postkupovnog zadovoljstva. Vrijed. marke može se mjeriti posredno (istraživanje subjekt. stavova potrošača ili korisnika) i neposred. (različitim kvantitat. istraživanjimamjerenje učinaka). Odlučivanje o marki pretežno je usredotočeno na izgradnju imidža pružatelja usluge, a u manjoj mjeri na pojedinačnu uslugu u asortimanu preduzeća. Jaka marka usluge je ona koja posjeduje: 1) Samosvojstvenost (distinktivnost) - trenutno identificira pružatelja usluge i ističe ga u odnosu prema konkurenciji 2) Primjerenost - saopštava prirodu usluge, prenosi je i komunicira sa kupcem, utiče na pozicioniranje firme u svijesti korisnika o koristima od same usluge 3) Pamtljivost - može se lako pamtiti, koristiti i prisjećati 4) Fleksibilnost - dovoljno široka da pokrije trenutno poslovanje
pružatelja
usluga
i
predviñene
buduće
promjene i ekspanzije uslužne firme Elementi koji stvaraju vrijednost marke usluge imaju za cilj identificikuju marku i diferenciraju tu marku od druge,
konkurentske. Glavnim kriterijima za izbor elemenata marke smatraju se: a) pamtljivost, b) smisao, c) zaštićivanje, d) prilagodljivost, e) prenosivost; Izbor imena marke presudan je jer ime marke često obuhvata i predstavlja središnju temu i ključnu asocijaciju na vrlo kompaktan i ekonomičan način. Ono može biti odlično komunikacijsko sredstvo. Vizualni elementi marke – znakovi, simboli, likovi, izrazito su važni zbog neopipljivosti i apstraktnosti usluge. Posjeduju značenje i asocijacije koje oblikuju i mijenjaju percepcije korisnika o ponuñaču i usluzi. Slogani su kratke rečenice koji komuniciraju informaciju o usluzi i marki. Oni su odlično sredstvo koje u kratkom roku omogućava korisnicima da shvate marku i koristi koje im usluga pruža. Poštovani studenti, Na samom kraju, nemojte da zaboravite da je marketing, bez obzira da li govorimo o proizvodnji ili uslugama, sve ono što se nalazi izmeñu ideje i profita!
