Internet – povijesni razvoj
•
60-tih god. ministarstvo obrane USA pokreće projekt APRANET koji je trebao pružiti sigurnu komunikaciju za vojne potrebe, • National National Science Science Foundation Foundation (NSF) (NSF) preuzima preuzima tehnologiju tehnologiju i 1985. 1985. nastaje nastaje NSFnet NSFnet za potrebe potrebe istraživača i znanstvenika. Komercijalizacija interneta počinje 1991. osnivanjem Commercial Internet Exchange • Association. • Cilj – ostvarenje trenutačnog i uvijek otvorenog pristupa informacijama širom svijeta. • Internet – najveća svjetska računalna mreža koja je sastavljena od kompleksno povezanih lokalnih i regionalnih mreža. Internet i BiH • Gotovo svako treće domaćinstvo u BiH posjeduje računalo, ali manje od polovice njih ima i priključak za Internet. • U Federaciji je taj procent nešto veći (38%) nego u Republici Srpskoj (24%). Također u urbanim krajevima BiH penetracija računala u domaćinstvima je 43% a u ruralnim tek 24%. Inače, 21% građana BiH tvrdi da se koristi Internetom i to najčešće za provjeravanje • elektronske pošte. • Internet Explorer je najčešći browser (75%) a njegova najčešće korištena alternativa je Mozilla Firefox koja je instalirana na 17% računala u BH domaćinstvima.
Internet servisi Elektronska pošta (e- mail) World Wide Web (www) UseNet (Newsgroups) FTP (File Transfer protocol) IRC ( Internet Relay Chat) TelNet
Elektronska pošta (e – mail ) – pruža uslugu uslugu primanja primanja i slanja slanja poruka pojedina pojedinačnih čnih korisnika putem Interneta. Jeftin i efikasan način komuniciranja. ( poruka do primaoca putuje oko 3 sek.). Najpopularniji Najpopularniji programi programi su: Outlook, Outlook, Outlook Outlook Express, Express, Messenge Messenger, r, Eudora, Pegaus Pegaus Mail…) Mail…) korisnič
[email protected]
World Wide Web (www) – najpopularniji najpopularniji Internet Internet servis. servis. Organiziran Organiziran je po principu Web stranica koje se nalaze na Web adresi.
Web adresa (URL Uniform Resource Lokator) je ključ pomoću kojeg se na www.servisu dođe do određenog skupa Web stranica koje čine Web site ( npr. www.sve-mo.ba ) . Najpoznatiji programi ( čitači ili browseri) su: Opera, Microsoft Internet Explorer…
Prenošenje datoteka (FTP File Transfer protocol) – omogućava prijenos podataka – datoteka s jednog na drugo računalo bez prebacivanja na diskete, cd ili neke druge medije. Najčešće se prenose nove verzije programa, driveri i slično.
Usenet (newsgroups) – Internet servis koji omogućava formiranje diskusijskih grupa po korisničko-poslužiteljskom modelu. Prije praćenja korisnik se mora predbilježiti, a za praćenje koristi se program newsreader. Omogućava čitanje članaka, odgovaranje na njih, odgovaranje autoru…
Globalno čavrljanje Internet relay chat – interaktivni sustav koji omogućava konverzaciju među korisnicima. Neformalan medij koji se svodi na neobavezno čavrljanje.
Rad na udaljenom računalu ( Telnet) – usluga koja omogućava korisniku da se sa svojeg računala spoji na fizički udaljeni poslužitelj i na njemu izvrši određene operacije. Za pristup korisnik mora imati otvoren korisnički račun. E - marketing “ uporaba informacijske tehnologije u procesu stvaranja, komunikacije i dostave vrijednosti • klijentima, te za upravljanje odnosima s klijentima na načine kojima se doprinosi organizaciji i njenim interesnim stranama.”
•
“proces kreiranja ponude, određivanja cijena, distribucije i promocije s ciljem profitabilnog zadovoljenja potreba kupaca isključivo na elektroničkom tržištu”. E-marketing=online marketing (zbirni pojam za sve vrste marketinga na mreži ) •
•
Internet je marketinški medij koji nudi jedinstvene prodaje i izgrađuje brand za mala i
srednja poduzeća.
•
Internet marketing je vrlo isplativ, nudi mnogo jedinstvenih prednosti koje tradicionalni
marketing ne može pružiti, te malim poduzećima omogućava stvaranje znatnih prednosti u odnosu na velike kompanije.
• • •
Na Internet marketing utječu korisnik i poduzeće. Zadatak i cilj svakog poduzeća koje primjenjuje ovu aktivnost je interakcija s korisnikom. Osnovni instrumenti IM su isti kao i kod “tradicionalnog” marketinga, preneseni u Internet okruženje i korišteni u skladu s pravilima poduzeća on line.
Odrednice povezivanja marketinga i Interneta Digitalna era zahtijeva nove načine razmišljanja i nove filozofije, •
• • • •
Digitalna era čini tehnologiju dostupnom i transparentnom, Ljudi nisu bili nikada obrazovani i samouvjereni kao u digitalnoj eri, Ljudi osim za sebe, mare i za okružje, Internet je primarno uvjetovao revoluciju u komunikacijama, a sekundarno u tehnologiji.
Internet i marketing • Internet – “najveće odlagalište ljudskog znanja” i sve učinkovitiji “mehanizam odgovora jedan-na-jedan”; • Koristi primjene Interneta u marketingu: • Snižavanje troškova poslovanja, Poboljšanje imidža, • • Učinkovitije komuniciranje s ciljnim grupama. • Internet marketing predstavlja korištenje pretraživanja i prezentiranja na Internetu u cilju stvaranja profita. • Internet marketing, kako ga mnogi nazivaju, je ciljano oglašavanje i prijavljivanje Vaših stranica na tražilice, druge stranice, a u cilju postizanja veće posjećenosti vaših Internet stranica i postizanjem veće posječenosti, a u svrhu boljeg promoviranja ili ostvarenja profita. • Adekvatna Internet prezentacija je planska i treba sve segmente obuhvatiti promišljenim marketingom ukoliko se žele postići pozitivni poslovni rezultati.
•
• • • •
Za dobar marketing nisu najvažnija velika novčana ulaganja, već znanje i ideje.
Internet i tehnologija unaprjeđuju poslovanje i marketinške aktivnosti Koje tehnološke investicije će biti učinkovite i efikasne? Kako se tržišta i marketinška praksa mijenjaju uslijed novih tehnologija? Kako će tehnologija mijenjati poslovanje i “stvari “ u budućnosti?
Abeceda INTERNET USPJEHA: a-napredne tehnologije, b-biti pronađen, c-konzultacije i edukacija Aktivnosti Internet marketinga uglavnom su fokusirane na dva cilja:
• • •
ostvarivanje prometa web stranice (generiranje klijenata, povećanje prodaje) povećanje vrijednosti branda. To su tipični ciljevi i tradicionalnog marketinga, ali na Internetu dobivaju potpuno novu dimenziju.
Stupovi Internet marketinga – 4C • C Sadržaj (Content) – osnova kvalitetnog nastupa koji ostvaruje cilj. Primarno – imati originalan koncept. C Putanja korisnika ( Clickstream) - promatrajući akcije potencijalnih korisnika, dolazi • do unapređenja interakcije s korisnicima site-a.
•
C Komunikacija (Communication) – predstavlja interakciju s potencijalnim korisnicima. Cilj je dovesti korisnika do sadržaja prilagođenog ključnim riječima. • C Konverzija ( Conversion) – izračunavanje direktnih efekata nastupa ( konverzija posjetilaca u korisnike)
Tehnike e-marketinga • Virusni (viral) marketing • Udruženi (affiliate) marketing • Permission marketing • Referral marketing • One-to-one marketing E-mail marketing • • Frequency marketing • Real-time marketing PLAN E-MARKTINGA Priča o Playboyu
• CEO Christie Hefner obnovila je 1990g. kompaniju dodavanjem kanala s multimedijalnim sadržajem: kablovske TV, digitalnih medija, videa i Interneta postojećem formatu časopisa. • Playboy.com ponudio online sadržaj 1994 uz mark. Plan ostavrivanja prihoda po četiri osnova: Oglašavanje – – E-trgovina Online igre – Online događanja – Prihodi od tiskanih publikacija 45% prihoda, 100000 korisnika cyber kluba. Još uvijek u gubitku, i online odjeljak još uvijek nije profitabilan Pregled procesa planiranja
• • •
Plan e- marketinga predstavlja nacrt za formulaciju i provedbu strategije e- marketinga. Služi kao mapa puta za usmjeravanje pravca firme, raspodjelu resursa i odlučivanje. Gartner Group: 75% svih projekata propada zbog temeljnih grešaka u planiranju
Dva osnovna tipa načina planiranja
•
Napkin plan – Dot-com poduzetnici zapisuju svoje ideje na ubruse tijekom ručaka, a potom odjure tragati za financijskim sredstvima. – Just-do-it, temeljeni na planiranju aktivnosti, od dna ka vrhu – Nisu preporučljivi za značajnija sredstva • Planiranje investicijskog kapitala – Izvori: Privatna sredstva: obitelj i prijatelji •
• •
Anđeoski investitori Kapitalni investitori
Poduzetnički plan
• • • • • • • • • •
Na 8-10 stranica pokazati valjanost ideje i poduzetnika: Tko su klijenti? Kako se klijent odlučuje za kupovinu novog proizvoda/usluge? Stupanj privlačnosti proizvoda/ usluge? Kako će biti određena cijena? Kako će se doći do klijentskih segmenta? Koštanje pridobivanja novog klijenta? Koštanje proizvodnje i isporuke ? Koštanje potpore klijentu? Koliko je lako/teško zadobivanje klijenta?
Plan u sedam koraka Situacijska analiza: •
Pregled marketinške okoline, SWOT analize, postojećih mark. Planova, poslovnih ciljeva, strategije i metrike uspješnosti E-Marketing strateško planiranje: • • Analiza mogućnosti, ponude i tražnje i analiza segmenata: Strategije stupa I: segmentacija, ciljanje, diferenciranje, pozicioniranje • Ciljevi: opći ciljevi iz strategije • E-Marketing strategija: • • Tokovi prihoda u skladu s modelima e-poslovanja • Strategije stupa II: osmišljavanje ponude, vrijednosti, distribucije, komunikacije, te strategije CRM Plan implementacije: • Osmišljavanje e-marketinškog spleta: • • Ponuda proiz/usluge, cijene, distribucija, integrirani komunikacijski splet Budžet • Plan evaluacije • •
1: Situacijska analiza
•
Okolina – Pravni – Tehnološki i – Tržišni faktori • SWOT analiza (prednosti, slabosti, mogućnosti i prijetnje) • Jake i slabe strane poslovanja različite za online i offline svijet.(primjer Barnes&Noble: kupovina po različitoj cijeni: sukob u kanalu) 2. E-Marketing strateško planiranje
• •
Izvode se analize u cilju determiniranja strategija: Analiza tržišnih mogućnosti,
Analiza tražnje (profitabilnosti, održivosti, pristupačnosti i veličine segmenta) i analiza segmenata na B2C tržištu ( demografija, geografija, psihografija i ponašanje prema proizvodu postojećih segmenata) i na B2B tržištu ( lokacija firme, veličina, grana, i sl.) Analiza ponude: konkurencija i njihove prednosti i slabosti • • Analiza ciljanog segmenta • Analiza lanca dostavljanja i distribucije •
•
Strategije stupa I: segmentacija, ciljanje, diferenciranje, pozicioniranje
3. Ciljevi
• • – – – – – – –
Cilj u okviru plana: zadataka (što postići?), Količinu (koliko?) i vremenski okvir (Kada?) Većina planova nastoje postići: Povećati težišni udjel, Povećati prihod od prodaje Smanjenje troškova, Specifične ciljeve brandiranja Kreiranje baza podataka CRM Upravljanje lancem vrijednosti
4: E-Marketing Strategije
•
Strategije za 4 P’s i CRM za postizanje ciljeva plana. • Strategije stupa II: osmišljavanje ponude, vrijednosti, distribucije, komunikacije, te strategije CRM – Proizvod, cijena, distribucija, komunikacijske strategije i upravljanje odnosima s klijentima 5. Implementacijski plan
• – – – –
Taktike za postizanje ciljeva plana 4 P’s CRM Poslovno obavještavanje Prikupljanja podataka
6. Budžet
• – – – –
Plan treba identificirati očekivani povrat marketinškog ulaganja Predviđanje prihoda Nematerijalne koristi Ušteda troškova Troškovi e- marketinga: – Tehnologije Dizajnaweb sitea – Plaće – Ostali izdaci – Marketinška komunikacija i ostalo. –
7. Plan evaluacije
•
Uspjeh marketinškog planiranja ovisi o kontinuiranoj evaluaciji
• • •
Sustavi praćenja rezultata Pogledati pokazatelje uspješnosti strategija Uspješnost mjerena ROI
Strateško planiranje Proces upravljanja izradom i održavanjem spoja između ciljeva, vještina i resursa organizacije i njenih tržišnih mogućnosti koje su podložne stalnim promjenama Proces identificira ciljeve poduzeća za: Rastom Konkurentskom pozicijom Geografskim domašajem Ostalim ciljevima: privredne grane, skupine proizvoda i slično. Strategija Sredstvo za postizanje cilja Strategija e-poslovanja: -Raspored resursa poduzeća u cilju izvlačenja koristi od tehnologija a radi postizanja ciljeva poduzeća i ostvarivanja kompetitivne prednosti Strategija e-marketinga: -Strategija koja se intenzivno koristi informacijsko/komunikacijskom tehnologijom za postizanje naznačenih ciljeva Poslovni modeli Poslovni model je metoda dugoročnog opstanka na temelju IK tehnologije uključujući i svoju predloženu vrijednost partnerima i klijentima kao i svoje tokove prihoda Uključuje korištenje IK tehnologije za postizanje dugoročnih ciljeva Poduzeće selektira jedan ili više modela kao strategije za postizanje organizacijskih ciljeva Mogu li modeli e- poslovanja funkcionirati i van upotrebe Interneta?
Business Transformation
c a (competit ive adv antage, p m industry redefinition) s s e n s u o e v e
Effectiveness (customer retention)
Efficiency (cost reduction)
Pure Play
Pure Dot -Co m (Amazon)
Enterprise
Clic k and M ortar (eSchwab, most retaile
B usiness P ro cess Activity
u sCt o m e r Relationship Management Brochurewa E-M ail
Razina orijentiranosti e-poslovanju Ključni element u postavljanju strateških ciljeva je da se snimi trenutna situacija poduzeća i odredi razina orijentacije ka e-poslovanju Što poduzeće više ide ka vrhu piramide veća je njena orijentacija ka e-poslovanju, više je strategija integrirano s IK tehnologijom Najniža razina= nikakvo angažiranje u e-poslovanju (brick and mortar) Mogu li aktivnosti neke firme biti strategija na razini poduzeća za drugu firmu?
Bitne prednosti e-poslovanja: Povećava prednosti - Personalizacija, - Rad 365/7/24, - Sva na jednom mjestu, • Smanjuje troškove - Niži troškovi obrade transakcija, - Niži troškovi usluživanja klijenata, - Jeftini distributivni kanali, - Jeftini komunikacijski kanali, • Povećava prihode - Izgradnja odnosa s klijentima i time povećanje potrošnje proizvoda ili usluge, - Prihod od online transakcija,
Modeli na razini aktivnosti Online kupovina Obrada narudžbi E-mail Izdavanje sadržaja (brochureware) Business intelligence: Poslovni obavještajni sustav Online oglašavanje Online promocijske prodaje Strategije određivanja cijena Modeli na razini poslovnog procesa Upravljanje odnosima s klijentima (CRM) Upravljanje znanjem Upravljanje lancem dostave Izgradnja online zajednica Marketing na temelju baze podataka Planiranje resursa poduzeća Masovno prilagođavanje proizvoda klijentima
Modeli na razini poduzeća E-trgovina Direktna prodaja Sponzoriranje sadržaja Portal Online posrednici (brokeri) Razmjena Aukcije Metaposrednici (Metamediary) Kupovni zastupnici Virtualni bazari Model čiste igre (Pure Play) Organizacije koje su poslovanje započele isključivo na Netu (čak i ako su dodavale brick and mortar formu poslovanja) Vrh piramide. Primjeri: E*Trade, eBay, Yahoo! Većina dot-com propalih firmi su imale model čiste igre Metrika uspješnosti Konkretne mjere osmišljene u cilju vrednovanja učinkovitosti i efikasnosti rada organizacije Tablica ravnoteže rezultata (Balanced Scorecard) pruža okvir za razumijevanje metrike e marketinga. Četiri oblasti: kupci, interna, polje inovacija i učenja (rasta) i financijska perspektiva Tablica ravnoteže rezultata Perspektiva klijenata Vrijeme Kvaliteta Izvođenje i usluga Troškovi (Uključujući i vrijednosti za partnere i članove lanca dostave) Interna perspektiva Vrijeme ciklusa Kvaliteta proizvodnje Vještine kadrova i produktivnost (cijeli lanac dostave se smatra internim) Tablica ravnoteže rezultata Perspektiva inoviranja i učenja Broj novih proizvoda Ulazak na nova tržišta Unapređenje procesa (CRM) Financijska perspektiva Prihodi /Rashodi ROI Prodaja Rast udjela na tržištu
OKOLINA Uporaba Interneta
• • •
preko 958 mil.ljudi u 2004.god. je imalo pristup internetu =16% populacije Korištenje više nego duplicirano od 2000-2004. Najveći broj korisnika u Aziji: 243 milijun Sjeverna Amerika najveći omjer korisnika kao % broja stanovnika: 70%. • Pogledati statistiku za Europu i Hrvatsku na www.internetworldstats.com/stats.htm Korištenje Interneta po zemljama
• • •
Najveće online tržište su USA (186 milijuna korisnika) i Kina (96 milijuna). U 10 zemalja 62.4% svih korisnika. Neke od manjih zemalja kao Južna Koreja i Island imaju dobru pokrivenost populacije netom: 70% ukupne populacije. • Potrebno pažljivo istražiti postojeće uvjete svake zemlje za izbor marketinških aktivnosti Važna uloga tehnologije
• –
• – – – –
Internet ubrzava procese ekonomskog rasta difuzijom novih tehnologija Primjer Bangalore, Indija, centar eksplozivnog rasta softverske i IT industrije Najveće prepreke razvoju el. trgovine u zemljama u razvoju su: Spor i otežan pristup Internetu Troškovi telefonije ISP troškovi Manjak sadržaja na lokalnom jeziku
Percepcija prepreka
• •
SAD i Europa: privatnost, cenzura, teškoće u snalaženju i porezi U zemljama u razvoju kao prepreke e-trgovini se navode: spora konekcija, troškovi telefonskih poziva, troškovi Internet providera, nedostatak lokalnog sadržaja Plaćanja u e-trgovini
• • • – –
Povjerenje i lakoća transakcija : najveće prednosti e trgovine Kartično plaćanje i sigurno obavljanje transakcija su temelj razvoja e- trgovine U marketinške svrhe analizirati ponašanje kupaca na nekom tržištu. Broj kreditnih kartica u opticaju. Stavovi potrošača prema kartičnom plaćanju.
Tehnološke prepreke
• • •
Ograničen pristup i korištenje Neta i telefona. Visoki troškovi Internet konekcije Spori Internet prijenos.
Troškovi pristupa
• • • • •
Dial-up pristup još uvijek najprisutniji u svijetu. Brzi razvoj širokopojasnog, brzog i mobilnog pristupa Troškovi različiti. Cijena mjesečne pretplate: Slo: 58$, Austrija 32$, Norveška 40$... Cijena radne snage niska, ali tehnološki troškovi jako visoki u zemljama u razvoju
Brzina pristupa vs. Web dizajn
– – –
Brzina pristupa ima značajne implikacije na web dizajn: korištenje grafike i zvuka Primjer Google’a Brzo učitavanje diljem svijeta
Digitalna podjela
• • • •
Unutar jedne zemlje: na one koji imaju i one koji nemaju Industrijalizirane zemlje: 15% svjetske populacije Finska ima veći % korištenja Interneta nego cijela Latinska Amerika www.villageleap.com _ Kambodža
GLOBALNA TRŽIŠTA, ETIČKA I PRAVNA PITANJA Softversko piratstvo
• • • • •
40% softvera je piratski kopirano u 2001. Gubici za firme: $10.7 billion. 840,000 Internet siteova prodaje krivotvoren softver. Prednjače: Vijetnam, Kina, Indonezija, Ukrajina i Rusija Microsoft vjeruje da je edukacija najjače oružje protiv piratstva?!!
Etika/ zakon
• • • – – – –
Bliska povezanost etike i zakona. Etika: što je dobro/ loše i kako prosuditi razliku Moderna tehnologija postavlja izazove marketinškoj etici. Kritična su pitanja: Vlasništvo nad intelektualnom svojinom Sloboda izražavanja Prikupljanje podataka i njihovo korištenje Zaštita djece
Etička pitanja
• • • •
Privatnost: koje informacije se skupljaju o pojedincu? Točnost- da li su te informacije točne? Vlasništvo- tko posjeduje informacije i kako vlasništvo može biti preneseno Pravo pristupa- kome je dopušten pristup i pod kojim uvjetima?
Privatnost
• • • • • •
I etičko i zakonsko pitanje “Pravo na mir” Sposobnost da se netko izolira od društva: povučenost Da se upravlja informacijama koje se izdaju: kontrola pristupa Slobodu od prisilne uporabe osobnih informacija i osiguranje osamljenosti: autonomnost U društvu, interes privatnosti se natječe s brigom za sigurnošću, ekonomijom i potrebom udruživanja s drugim članovima
Privatnost s digitalnim kontekstom
•
AMA Etički kodeks za E- marketing: prikupljene informacije o kupcima bi trebale biti povjerljive i isključivo korištene za naznačene svrhe • DoubleClick prikuplja korisničke clickstreams za kreiranje profila kupaca u marketinške svrhe. • Afera 2000: DoubleClick akvizicijom Abacus-Directa došao do imena kupaca, adresa i povijesti kupovina, te želio objediniti online i offline podatke Privatnost s digitalnim kontekstom
• • • •
Prikupljanje podataka kolačićima Analiza individualnog ponašanja DoubleClick’s smatra da korisnici žele uživati blagodati ciljanog oglašavanja. Davanje jasne obavijesti o prikupljanju podataka, zabrana kombiniranja dobivenih i osobnih podataka osim ukoliko se ne dobije izričito dopuštenje Problem privatnosti e-pošte još uvijek neriješen • Koje informacije?
• • • – –
Kontakt info Profil posjetitelja Informacije o ponašanju Na jednom site-u Na više site-ova
FTC norme
• – – – – –
Konsenzus za minimalne zahtjeve u oblasti etičke uporabe potrošačkih informacije: Obavijest Pristanak Pristup Sigurnost Izvršenje
Digitalna svojina
•
Po tradiciji zakon je štitio nematerijalnu i intelektualnu svojinu putem tri osnovna mehanizma: – Autorska prava: domena ideja odnosno pravo objavljivanja i kopiranja izraza tih ideja – Pravo patenta: pronalasci i mogućnost reprodukcije/ proizvodnje – Robna marka: registrirani indikatori, povezani s identitetom na tržištu. Autorska prava
•
Primarno sredstvo zaštite na Internetu. Doktrina Fer upotrebe Razumno kopiranje za edukacijske svrhe, uredničke i novinske komentare Doktrina Prve prodaje Ograničavanje kopiranja u cilju ostvarivanja profita Nakon toga: popusti
– •
– • •
Robne marke
• •
Vlasništvo nad intelektualnom svojinom kojom se identificiraju robe i usluge. Odnosi se na sustav davanja domena. Razvodnjavanje robne marke. Cybersquatting: registracija domena koje sliče robnoj marki. Metatagovi i ključne riječi na tražilicama
– – – Patenti
• • • •
Za inventivne korake i procese Nakon isteka roka, osiguran pristup materijalu Kreatori softvera nastoje koristiti zakon u cilju ohrabrivanja inovacije Protivnici zamjeraju monopolistički efekt
Licence
•
Popularna metoda zaštite intelektualnog vlasništva: dopušta kupcu softvera da koristi proizvod s ograničenjem dupliciranja i distribucije. • Dva tipa licenci na Netu: – Shrinkwrap ili break-the-seal licenca – Clickwrap: kada se zahtijeva od kupca klikanje na gumb prihvaćanja uvjeta Sloboda online izražavanja
• •
Spam: neprikladno sredstvo oglašavanja za profesionalne oglašivače CAN-SPAM Zakon kreira okvir za email marketing.
Neriješeni problemi
• • •
Jedinstveno online upravljanje domenama Jurisdikcija u sporovima Prijevare
Identificiranje tržišnih segmenata i odabir ciljnih tržišta Segmentacija na Internetu
• •
Vrijeme masovne proizvodnje ustupa mjesto proizvodnji po mjeri kupca, Online marketing strategije utemeljene su na želji da se zadovolji bit potrebe potencijalnog kupca (brza, točna i jeftina usluga)
•
Segmentacija – postupak podjele tržišta u različite skupine kupaca koji bi mogli imati iste ili slične zahtjeve za posebnim proizvodima (uslugama). • Podjela tržišta na: Poslovno tržište (B2B) • • Vladino tržište (B2G) • Tržište krajnjih potrošača ((B2C) Poslovno tržište - B2B
• • •
Uključuje prodaju proizvoda poduzećima, institucijama i vladama, Informacijske tehnologije omogućile su veliku efikasnost na B2B tržištu, Konkurencija jača, mijenja se struktura lanca opskrbe, stvaraju se “neobična” partnerstva
Vladino tržište - B2G
• • •
Vlade najveći kupci proizvoda i usluga, Poduzeća bez obzira na veličinu imaju podjednaku šansu za prodaju na ovom tržištu, Internet tehnologija je pomogla poduzećima da povećaju efektivnost na vladinom tržištu
Potrošačko tržište - B2C
• • •
Uključuje prodaju proizvoda i usluga krajnjim potrošačima Elektronička trgovina na malo koja djeluje na B2C predstavlja “konzumnu2 trgovinu. Proizvodi se prezentiraju putem elektroničkog kataloga, preko slike, opisa, detaljnog crteža i slično. Djelotvorna segmentacija:
• • • • •
Potrebe potrošača za proizvodima moraju biti različite, Segmenti moraju biti mjerljivi, Moraju biti dovoljno veliki, Poduzeće mora marketinškim aktivnostima doprijeti do odabranog segmenta, Segment mora imati stabilnost
Varijable za segmentiranje:
• • • • • • • •
Zemljopisna, Demografska, Psihografska, Bihevioristička, Segmentacija prema statusu korisnika, Geodemografska, Segmentacija prema korisnosti, Segmentacija industrijskih tržišta
1. Zemljopisna segmentacija
• • •
Fizička alokacija korisnika Interneta po različitim zemljopisnim regijama, Mora se obratiti pažnja na razlike između segmenata i preferencija, Za prikazivanje segmenata najčešće se koriste geografski informacijski sustavi (GIS) ili
Mapping sustavi.
•
I najveće multinacionalne kompanije razvijaju višesegmentne strategije na osnovi zemljopisnih karakteristika, • Prikaz web stranice na različitim jezicima, modifikacija usluge (npr. McDonald’s na tržištu Japana i Njemačke) 2. Demografska segmentacija
• • • •
Podjela Internet korisnika prema demografskim varijablama, Najjednostavniji kriterij, Lako mjerljiva varijabla Poželjno ju je primjenjivati s ostalim varijablama
3. Psihografska segmentacija
•
Podjela prema karakteristikama životnog stila (pripadnost određenom društvenom sloju, vrijednostima, osobnim karakteristikama i načinu života – model AIO), • Korisnici uz istog demografskog segmenta imaju različite psihografske profile • Psihografska segmentacija pomaže e-trgovcima u definiranju i opisu tržišnih segmenata s ciljem boljeg zadovoljavanja potreba potrošača. 4. Bihevioristička segmentacija
•
Podjela korisnika na temelju njihovog znanja, stavova, uporabe proizvoda i reakcija prema ponudi poduzeća, • Jedno od najboljih polazišta za oblikovanje tržišnih segmenata 5. Geodemografska segmentacija
•
Ljudi dijele demografske karakteristike, ukuse, kupovne navike i slično sa svojim najbližim susjedima,
•
Dobivaju se razmjerno homogeni skupovi kućanstava, grupiranjem susjedstva, a ne grupiranjem pojedinaca Rezultat – agregirane demografske informacije zbrojene po geografskim jedinicama kao • što su popisne skupine, općine, MZ i slično 6. Segmentacija prema korisnosti
• •
Potrošači traže određene pogodnosti prilikom kupovine, Ukoliko proizvođači mogu formirati segmente prema koristima koje korisnici traže, tada će moći i dizajnirati proizvod i ponudu koja će udovoljiti njihovim zahtjevima.
7. Segmentacija prema statusu korisnika - kupaca
• • • •
Stalni korisnici, Potencijalni korisnici, Bivši korisnici. Poduzeća se koncentriraju na pretvaranje potencijalnih u stalne korisnike
8. Segmentacija industrijskih tržišta
• • •
Polazi od istih varijabli kao i na tržištu krajnje potrošnje, Nema jedinstvenog načina segmentacije koji će biti primjenjiv za sva poduzeća, Nakon odluke o odabiru ciljnog tržišta provodi se pozicioniranje proizvoda.
Odabir ciljnog tržišta–online klijenta
• • •
Ispituju analizu tržišnih šansi, Razmatraju nalaze SWOT analize, Traže najbolje uklapanje tržišnog okruženja s resursima i stručnošću poduzeća
Masovni marketing,
Višesegmentni marketing,
Kutak marketing,
Mikromarketing
1. Masovni marketing
• •
Isti marketinški program na svim segmentima, Baner oglasi koji se pojavljuju na samom početnim stranicama portalnih siteova obraćaju se svim tržišnim segmentima 2. Višesegmentni marketing
•
Za dva ili više segmenata se dizajnira strategija marketinškog asortimana
3. Kutak marketing
•
Poduzeće odabire jedan segment i razvija marketinški asortiman s ciljem zadovoljenja njegovih potreba, • strategija ima prednosti, ali i nedostataka 4. Mikromarketing
• •
“individualirizirano ciljenje”, Marketinški asortiman se kreira za manji broj ljudi ili čak za jednu osobu
Dinamička e-mikrosegmentacija
• • •
Tehnologija - jedan od glavnih pokretača i čimbenik uspjeha poduzeća, Tehnologija – omogućila Upravljanje odnosima s klijentima (CRM), Nužnost nastanka CRM-a proiznikla je iz 1. visoke penetracije proizvoda na 2. konkurencijom zasićenom tržištu za 3. veliki broj korisnika.
Customer Relations Managament - CRM • Veća briga o klijentima i razvoj dugoročnih personaliziranih odnosa postaju okosnica svakog poslovanja. Koncept „klijent u centru pažnje“ bezuvjetno je rješenje ukoliko želimo razvoj i uspeh poduzeća. To je suština CRM-a, koji je rezultat tržišne utakmice i modernog menadžmenta. • Uspostavljanje kvalitetnijih odnosa s klijentima i to kroz upravljanje odnosima s klijentima (Customer Relations Managament) , predstavlja napredan marketinški pristup koji kombinira upravljanje zadovoljstvom klijenata, marketing strategije i informacijske tehnologije (IT). • Upravljanje odnosima s klijentima (CRM) koristi tehnologiju, strateško planiranje i tehnike personaliziranog marketinga u cilju izgradnje odnosa s klijentima. • Strategija koja se tom prilikom razvija postavlja klijenta u središte poslovne prakse poduzeća. • Okosnica CRM-a je pretvaranje transakacija u relacije, odnosno međuljudske odnose. • Upravljanje odnosima sa klijentima je alat koji pomaže razvijenom poduzeću da ostane usmjeren ka korisnicima, kakav je bio dok je poslovanje bilo manjeg obima.
• •
Krajnji cilj sustava CRM-a je djelovanje na temelju dinamičkih mikrosegmenata korisnika. Zadatak: prepoznati najprofitabilnije ili potencijalno profitabilne korisnike, prilagoditi ponudu njihovim zahtjevima, u svrhu stvaranja njihova zadovoljstva.
• •
CRM je u potpunoj sprezi sa marketingom. Potpuno je nezamisliv neintegriran odnos. Kompletna strategija i aktivnosti usklađene su sa aktivnostima marketinga, prodaje i customer carea. • CRM se pored kompletne korisničke baze, u koju spadaju svi prepaid i postpaid korisnici, bavi i svim novim korisnicima Postupak segmentacije
•
Neophodna suradnja između marketinga i IT
•
Kompleksan postupak koji zahtijeva primjenu složene tehnologije predvođene skladištima podataka u kojima se nalaze integrirani i konsolidirani podaci. • Omogućava poduzećima prilagođavanje i veće fokusiranje. • NE-što proizvod ima; DA-što potencijalni klijenti žele da proizvod ima Ponašanje potrošača na Internetu - Što je značajno online potrošačima:
Vrijednost je ključna, Cijena, Prilagođavanje, Brzina, Praktičnost, Jednostavnost rukovanja, Personalizacija, “sve u jednoj kupnji”, Self-service štedi vrijeme, E-mail komunikacija prema poduzeću zaslužuje odgovore
