MARKETING LOGISTIKA
1) Marketinška orijentacija logističkog upravljanja - Marketinšku orijentaciju logistike možemo proveriti kroz 3 pitanja: 1) Da li se cilj logistike može svrstati u marketinške ciljeve? - Cilj svih logističkih aktivnosti jeste zadovoljenje potreba potrošača, s različitim proizvodima, na različitim mestima potrošnje. Taj cilj je posmatran kao krajnji segment koncepta logističkog menadžmenta. - Prvi aspekt ovih komponenti polazi od logističkih inputa koji se javljaju u 4 vida: naturalnom, ljudskom, finansijskom i informacionom. - Glavne logističke aktivnosti su: servis potrošača, predviđanje tražnje, komuniciranje u distributivnom kanalu, kontrola zaliha, upravljanje materijalom, proces prijema porudžbine, izbor lokacije fabrika, skladišta i prodavnica, pakovanje, transport, manipulisanje, skladištenje itd. - Logistički outputi treba da obezbede konkurentsku prednost na tržištu uz efikasnije privlačenje potrošača, stvarajući pri tom dodatnu vremensku i prostornu vrednost uz povećanje profita i kapitala preduzeća. 2) Koliko logistika kao f-ja ima dodirnih tačaka sa marketing poslovnom f-jom? - Zajednička tačka je u ciljnoj funkciji – uvećanje profitabilnosti koje se sprovodi putem satisfakcije potrošača i integrisanje marketinških napora usmereno ka podizanju nivoa servisa potrošača. - Marketing koncept posmatran iz ugla logističkog menadžmenta, podrazumeva ostvarenje 3 ključna cilja: 1) satisfakciju potrošača (kupaca, posrednika, trgovaca) 2) integraciju marketinških aktivnosti (proizvoda, cene, promocije i distribucije) 3) profitabilnost poslovanja (max dugoročnog profita uz snižavanje troškova koji obezbeđuju prihvatljiv servis potrošača) 3) Na koji način se logistički menadžment može iskoristiti kao efikasno i strategijsko oružje? - Definisanje konkurentskog nivoa servisa potrošača kao ključnog cilja logističko-marketinške strategije je svojevrsno strategijsko oružje.
2) Definisanje osnovnih logističkih termina - Oblast upravljanja fizičkim manipulisanjem proizvoda ima značajan uticaj na životni standard - Mogući logistički problemi: -nema reklamiranog proizvoda koji je tražen, -kada se posle porudžbine dobije sasvim pogrešan proizvod, -kada poslat paket stigne oštećen ili uopšte ne stigne, -kada se naruši kontinuirani sistem proizvodnje, -ako naručeni proizvod stigne sa zakašnjenjem... - 2 pristupa definisanju logističkog domena poslovanja: 1) pristupi klasičnih marketinških analitičara, 2) pristupi specijalizovanih logističkih teoretičara Def. Draker(60-ih) – upravljanje FD je poslovno polje sa najvećim mogućnostima za potencijalnu uštedu u troškovima poslovanja; Def. Kotler – tržišna logistika je proces planiranja, implementacije i kontrole fizičkih tokova materijala i finalnih proizvoda od mesta ponude do mesta upotrebe, gde se zadovoljavanjem potreba tražnje može ostvariti profit; - Pod terminom logističkog menadžmenta podrazumevaju se različiti termini vezani za te aktivnosti: FD, distibucija, distribucioni inženjering, poslovna logistika, marketing logistika, distribuciona logistika, upravljanje materijalom, logističko upravljanje materijalom, industrijska logistika, upravljanje lancima nabavke... - Američko udruženje za marketing (AMA) - FD je kretanje i manipulisanje dobrima od mesta proizvodnje do mesta potrošnje ili upotrebe; -U domaćoj literaturi se pravi razlika u određenim logističkim terminima i njihovim poljima obuhvatnosti: 1) Marketing logistika2) Upravljanje FD 3) Fizička nabavka 4) Upravljanje materijalom -1-
MARKETING LOGISTIKA
3) Kreiranje logističke vrednosti - Stvaranje vrednosti proizvoda se odvija i nakon završetka proizvodnje te robe - Vrednost finalnog proizvoda je veća od zbira vrednosti materijala od koga je taj proizvod napravljen - Vrednosti proizvoda koje se pridodaju upotrebnoj vrednosti u fazi distribucije proizvoda su: • vrednost vremena i mesta (logistička nadležnost) i • vrednost posedovanja proizvoda (nadležnost marketinga) • upotrebna vrednost - Upotrebna vrednost i vrednost posedovanja rezultat su klasičnih marketinških instrumenata - a) proizvoda, b) cene i c) promocije - Vrednost mesta (prostorna) - prometna vrednost koja se dobija izlaženjem u susret potrošaču, da se proizvodi nađu na zahtevanom mestu, spremni za prodaju i upotrebu. Logistika stvara vrednost promene mesta; - Vrednost vremena - pored dobijenog mesta, potrošači treba da dobiju proizvod za najkraće moguće vreme - Prelaskom proizvoda u ruke potrošača završava se kreiranje njegove vrednosti - Značaj premeštanja proizvoda u prostoru i vremenu: 1) dostupnost proizvoda 2) marketinška, posedovna vrednost proizvoda ne bi mogla biti obezbeđena
4) Troškovi logistike na makro nivou - Uticaj svih privrednih grana na stvaranje prihoda zemlje se ogleda kroz GNP - Bruto nacionalni proizvod - Na makro nivou se ne pravi razlika između: - troškova logistike i - troškova fizičke distribucije - Razlog tome je što sirovine i repromaterijal, za njihove proizvođače, predstavljaju gotove proizvode, pa se troškovi logistike mešaju sa troškovima FD. - Zvanične nacionalne statistike takođe ne prave razliku između troškova distribucije sirovina i repromaterijala od troškova distribucije finalnih proizvoda. - Apsolutni iznosi logističkih troškova, koje napravi jedna zemlja su izuzetno visoki i za svaku zemlju se postavlja kao imperativ da te troškove stalno drži u žiži analize npr logistički troškovi u SAD su 10x veći od troškova propagande, 2x veći od troškova nacionalne odbrane i jednaki troškovima medicinske zaštite. - Struktura logističkih troškova predstavlja, pored apsolutnog iznosa i relativno učešće u GNP-u - Kod nas su troškovi logistike veći nego u razvijenim zemljama, zbog nedovoljno razvijene saobraćajne infrastrukture, skladišnih kapaciteta, mehanizacije...
5) Troškovi logistike na mikro nivou - Visina troškova FD na mikro nivou zavisi od većeg broja faktora: delatnost firme, vrsta proizvoda, tip i veličina firme, stepen uključenosti firme u FD, stepen obuhvatnosti troškova FD, metodi obračuna troškova FD, racionalnost i efikasnost sistema FD... - Dejstvo ovih faktora vodi ka veoma velikim razlikama u učešću troškova logistike u vrednosti proizvodnje između različitih sektora i između pojedinačnih firmi unutar istovrsnih sektora; - Saznati visinu troškova FD predstavlja prvi korak ka saznanju firme o problemima prisutnim u sistemu njene marketing logistike; - Tradicionalno, marketing logistika ima status aktivnosti za podršku drugim funkcijama i troškovi logistike su razasuti po tim različitim sektorima i službama. - Evidencioni sistemi firme, sa takvim pristupom logistivi, nisu upodobljeni za pružanje informacija o visini i strukturi logističko-distributivnih troškova - Na nivou preduzeća, svi logistički troškovi se mogu grupisati u 4 grupe: 1) transportni tr., 2) tr. skladištenja, 3) tr. držanja zaliha i 4) administrativni tr. -2-
MARKETING LOGISTIKA - Ovakvo grupisanje je posledica organizacionog grupisanja logističkih poslova firme i u okviru nje je izvršena konsolidacija pojedinih grupa aktivnosti; - Cilj logističkog menadžmenta je podizanje efikasnosti logističkog sistema, koji mora da ispuni 5R (5 rights): 1) pravi proizvod (right product), 2) na pravom mestu (right place), 3) u pravo vreme (right time), 4) u pravoj formi (right condition) i 5) po pravim troškovima (right cost).
6) Kratak osvrt na bazične logističke poslove - Stok &Lambert - set ključnih logističkih aktivnosti: servis potrošača; komuniciranje u distributivnom kanalu; kontrola i upravljanje zalihama; upravljanje materijalom; proces prijema porudžbine; izbor lokacije fabrika,skladišta i prodavnica; pakovanje; transport; manipulisanje; skladištenje - Balou predlaže da se sve aktivnosti mogu podeliti u 2 grupe: 1) primarne aktivnosti (transport, popunjavanje zaliha, proces naručivanja) i 2) podržavajuće aktivnosti (skladištenje, upravljanje materijalom, pakovanje, organizacija proizvodnje, informaciona podrška) - Treći način strukturiranja logističkih aktivnosti - SAP (najbolji informacioni upravljački sistem): - ključni logistički podsistemi su: 1)upravljanje transportom, 2)upravljanje skladištenjem, 3)upravljanje zalihama i 4)upravljanje informacijama - cilj svih logističkih aktivnosti je konkurentan nivo servisa potrošača. 1) Upravljanje transportom - planiranje, organizovanje i kontrola svih transportnih aktivnosti u preduzeću. Najvažnije odluke u kreiranju transportne strategije: a) transport u sopstvenoj režiji ili rentiranje usluga, b) izbor vida transporta, c) optimizacija robnih tokova i ruta kretanja vozila i d) izbor transportera ili logističkog provajdera 2) Upravljanje skladistenjem - set odluka vezanih za planiranje, organizaciju i kontrolu svih skladišnih aktivnosti firme. Odlučivanje: a) posedovanje sopstvenih skladišta ili rentiranje javnih/privatnih magacina, b) centralizacija, odnosno decentralizacija skladišnog sistema, c) izbor lokacije skladišta. 3) Upravljanje zalihama - započinje procesom nabavke sirovina i repromaterijala (u proizvodnji), odnosno nabavkom finalnih proizvoda (u trgovini), nastavlja se upravljanjem strukturom i nivoom poluproizvoda tokom fabričkog procesa i završava se planiranjem i kontrolom zaliha proizvoda ili gotove robe. Akcenat nije na vrsti i mestu zaliha u preduzeću, već na koncipiranju politike zaliha koja ima svoja 2 osnovna stuba: 1) strukturalno-količinski i 2) finansijski. 4) Upravljanje informacijama - prikupljanje, selekcija i analiza informacija o: a)strukturi i nivoima tražnje za finalnim proizvodom, b) trenutnoj poziciji robe koja se nabavlja ili isporučuje, c) preciznim informacijama o stanju zaliha svih vrsta proizvoda u poslovnom sistemu firme. Posebno mesto treba da ima proces prijema i realizacije porudžbine, kao informatičko-administrativni put koji prati robu od trenutka kupčeve narudžbine do momenta preuzimanja te robe od strane kupca. - Servis potrošača - spremnost proizvođača da pravi proizvod dostavi u pravo vreme, na pravom mestu, u traženim količinama i po prihvatljivim cenama.
7) Međuzavisnost logističkih aktivnosti i njihovih troškova - Zbog tendencije rasta logističkih troškova bilo je neophodno da se upodobljavaju poslovni, evidencioni i informacioni sistemi zbog praćenja visine, strukture i dinamike ovih troškova. - Generalno pravilo: što je niži nivo razvijenosti i slabija konkurencija ponuđača na tržištu, to su troškovi logistike i fizičke distribucije veća nepoznanica; -3-
MARKETING LOGISTIKA - Osnovni problem koji se javlja u upravljanju sistemom logistike i njegovim troškovima proizilazi iz izrazite međuzavisnosti troškova pojedinačnih logističko-distributivnih aktivnosti; - Za logistiku je karakteristična: konfliktnost i obrnuta proporcionalnost troškova glavnih logističkodistributivnih aktivnosti: 1) obrnuta proporcionalnost - veće pojedinačne porudžbine i isporuke smanjivaće jedinične troškove poručivanja i transporta, ali... 2) konfliktnost - istovremeno će imati za posledicu rast troškova držanja zaliha i troškova skladištenja -U „just in time” (JIT) sistemu troškovi držanja zaliha i skladištenja mogu biti potpuno eliminisani, ali će transportni troškovi višestruko biti povećani; - Zbog ovakve međuzavisnosti troškova glavnih logističkih aktivnosti, nije moguće obezbediti minimizaciju ukupnih logističkih troškova preko nezavisnog minimiziranja troškova pojedinačnih aktivnosti; - Efikasno upravljanje troškovima logistike mora biti zasnovano na istraživanju i uvažavanju kompenzacionih troškovnih efekata, međusobno konfliktnih pojedinačnih logističkih aktivnosti.
8) Faktori koji su doveli do povećanog interesa za logistiku - U ekonomiji termin logistika predstavlja sve one aktivnosti koje su usmerene na savlađivanje prostorne i vremenske nepodudarnosti između proizvodnje i potrošnje; - Najbitniji faktori su: 1) Narastanje obima logističko-distributivnih aktivnosti - u periodu posle 1950-ih god, pod uticajem tehničko-tehnoloških unapređenja, došlo je do izrazitog omasovljenja proizvodnje, jačali su procesi specijalizacije i kooperacije. Nacionalna tržišta su bila pretesna i prerasla su u svetska. Pred distributivnologističke sisteme su se postavili zahtevi za premeštanjem ogromnog broja proizvoda, u velikim količinama, na veće udaljenosti. 2) Rast logističko-distributivnih troškova - i u apsolutnom (posledica uvećanog obima aktivnosti) i u relativnom smislu (posledica zanemarenosti logistike u poslovnoj politici firmi). Unapređenja u sistemu marketing logistike pružala su mogućnosti za smanjenje ukupnih troškova i povećanje profitabilnosti; 3) Bitna tehničko-tehnološka unapređenja u svim podsistemima marketing logistike - unapređenja saobraćajne infrastrukture, performanse saobraćajnih sredstava, uvođenje tehnologija integralnog transporta, mehanizacija opreme za utovar/istovar, manipulisanje i skladištenje roba, pružali su mogućnosti firmama za stvaranje efikasnijih sistema marketing logistike; 4) Izuzetno brz razvoj računarsko-informatičke opreme - registrovanjem, objedinjavanjem, obradom i analizom mase podataka koje je obezbedila savremena računarska tehnologija obezbeđeni su preduslovi za uočavanje i punu spoznaju fenomena, prisutnih problema i nedostataka u distributivnom sistemu, i za planiranje i kontrolu funkcionisanja tog sistema; 5) Usavršavanje metodoloških postupaka i tehnika - pogotovo iz operacionih istraživanja. Ove tehnike su pre svega usmerene na iznalaženje optimalnih ili blisko optimalnih rešenja između velikog broja alternativa.
9) Definicija kanala marketinga - Teškoće koje se javljaju u preciznijem definisanju marketing kanala: 1) potreba za razlikovanjem transfera vlasništva (tokova prava) od fizčkog kretanja robe (tokovi proizvoda). Neki posrednici u marketing kanalima preuzimaju samo vlasništvo nad robom, ne učestvujući ni na koji način u njenom fizičkom posedovanju i kretanju (dileri npr.), dok drugi, u svoje ime a za tuđ račun distribuiraju proizvode koji nisu u njihovom vlasništvu; 2) Ako se marketing kanal definiše kao kanal u kome se odvija transformacija vlasništva nad robom, onda će neki posrednici, koji ne stiču vlasništvo, (javna skladišta, prevoznici), biti takvim definisanjem isključeni; 3) Postoji nesaglasnost oko toga da li proizvođači treba da budu posmatrani kao integralni učesnici u marketing kanalima; Def Marketing kanal - organizacioni kanal u kome se vlasništvo nad robom prenosi od proizvođača do potrošača, preko jednog ili većeg broja posrednika; -4-
MARKETING LOGISTIKA - 2 pristupa u analizi mark kanala: 1) institucionalni (KM = niz posrednika između proizvođača i potrošača) i 2) funkcionalni (KM = aktivnosti u distribuciji i alokacija tih aktivnosti na pojedine učesnike u KM) - Ova 2 pristupa su komplementarna, jer najpre treba razlikovati posrednike, a zatim im alocirati pojedine aktivnosti.
10) Neophodnost postojanja marketinških posrednika - Baklin ističe da pozicija posrednika u ekonomskom smislu zavisi od njegove sposobnosti da organizuje deo robnog toka ili tok u celini, na način koji je superioran drugim alternativama - Posrednici svoju neophodnost postojanja zasnivaju na : 1) Povećanje efikasnosti transakcija - se zasniva na smanjenju broja trgovačkih veza, kao i ubrzanju tokova proizvoda i informacija. U odsustvu posrednika broj direktnih trgovinskih veza jednak je proizvodu broja kupaca i broja proizvođača. Prisustvo posrednika može da smanji broj ovih transakcija na zbir ponuđača i kupaca. Sa povećanjem broja ponuđača i kupaca uštede u broju transakcija se apsolutno i relativno povećavaju. Posrednici mogu, ali i ne moraju smanjiti broj tih transakcija; 2) Objedinjavanje asortimana proizvoda - posrednici putem nabavke većeg broja proizvoda od različitih proizvođača, njihovim sortiranjem i konsolidovanjem u mešane pošiljke koje se distribuiraju dalje kroz marketing kanal, bitno povećavaju efikasnost tih kanala; 3) Funkcionalna specijalizacija - specijalizovanjem posrednici mogu da obezbede superiornije obavljanje ovih marketing usluga u odnosu na proizvođače. - Baklin kaže da se prednosti posrednika povećavaju sa: 1) povećanjem broja proizvođača i potrošača, 2) povećanjem udaljenosti, 3) smanjivanjem prosečne veličine narudžbina, 4) skraćivanjem vremena isporuke, 5) povećanom fragmentacijom tržišta i 6) proširenjem asortimana. - Posrednici se javljaju u kanalima marketinga zato što su troškovi njihovog angažovanja manji od ušteda koje oni obezbeđuju subjektima između kojih posreduju.
11) Tipovi marketinških kanala - 3 glavna kriterijuma: 1) organizaciona struktura, 2) priroda ucčesničkih firmi i 3) trgovinske veze između tih firmi 1) Organizaciona struktura - ima 2 dimenzije: a) horizontalnu - izraženu brojem različitih posrednika na istom nivou u marketing kanalu. Širina kanala predstavlja njegovu intenzivnost i posebno je izražena tamo gde dolazi do sučeljavanja sa krajnjim potrošačem; b) vertikalna - izražava dužinu kanala, odnosno broj nivoa koji se u njemu pojavljuju. Obično se opisuje kao usmerenost kanala - Faktori od kojih zavisi broj posrednika koji se pojavljuju u horizontalnoj dimenziji (na jednom nivou) su: a) obim prodaje, b) struktura troškova, c) priroda potreba koji dati proizvodi zadovoljavaju i ponašanje kupaca pri kupovini. - Proizvođači retko distribuiraju svoje proizvode preko ukupno raspoložive mreže posrednika - Kotler razlikuje 3 nivoa izloženosti tržištu, tj. 3 tipa distributivne strategije: a) intenzivna distribucija - max dostupnost, u FMCG sektoru, kod jeftinih proizvoda... b) selektivna distribucija - odabrani posrednici, sposobni da ostvare traženi nivo servisa i c) ekskluzivna distribucija. -5-
MARKETING LOGISTIKA 2) Priroda posredničkih firmi - posrednici se međusobno razlikuju po tome: 1) da li dolaze u fizički posed proizvoda, 2) sa širinom operacija koje vrše sa tim proizvodima (pružaju pun servis ili delimičan servis) 3) Trgovinske veze - za razumevanje prirode ovih veza treba istražiti distribuciju kupovne snage između učesnika u marketing kanalima. a) koncesualni kanali - snaga je raspoređena tako da ne daje posebnu prednost ni jednom učesniku; b) ugovorno regulisani kanali - između posrednika koji se nalaze na različitim nivoima kanala formiraju se veze koje poprimaju formalizovaniji tj. čvršći ugovorni oblik, c) komandni marketing kanali - kada velike firme sa dominantnom kupovnom moći dominiraju u pojedinim kanalima diktirajući uslove i obezbeđujući visok stepen kontrole nad drugim učesnicima.
12) Izbor kanala marketinga - Korišćenjem većeg broja kanala obezbeđuje se veća zastupljenost proizvoda i smanjuje se zavisnost od pojedinačnih posrednika. Zagovaranje nezavisnosti od pojedinačnih kanala se obrazlaže smanjivanjem rizika od prekidanja distributivnih tokova. Multipla strategija kanala omogućava firmama primenu strategije diferenciranog marketinga i prilagođavanja proizvoda različitim segmentima; - Izbor kanala podrazumeva vrednovanje performansi, prednosti i nedostataka pojedinih alternativnih kanala. - performanse kanala su uslovljene: 1) Priroda i karakteristike proizvoda - Kriterijumi na osnovu kojih se razvrstavaju proizvodi u f-ji kanala prodaje su: a) frekvencija sa kojom se proizvod kupuje, b) nivo servisa koji se zahteva u toku distributivnog procesa, c) vreme potrebno da se proizvod potroši, d) prosečno vreme koje je potrošač spreman da uloži za pronalaženje proizvoda, e) ukupni troškovi distribucije proizvoda od mesta proizvodnje do mesta prodaje, uključujući dobit posrednika - Nekoliko drugih karakteristika proizvoda bitnih za izbor kanala prodaje: a) kvarljivost proizvoda b) veličina i zapremina proizvoda, c) stepen standardizovanosti proizvoda, d) faza zivotnog veka proizvoda. 2) Karakteristike tržišta - podrazumeva se prostorni razmeštaj maloprodaje, odnosno broj, veličina i lokacija krajnjih maloprodajnih objekata. Faktori koji utiču na prostorni razmeštaj su: prostorni razmeštaj stanovništva, nivo mobilnosti potrošača, ponašanje i navike kupaca pri kupovini, struktura troškova maloprodajnih operacija; 3) Karakteristike firme - veličina firme, korporativna struktura, proizvodni program. Generalno, veće firme se manje oslanjaju na veleprodaju, odnosno više koriste skraćeni kanal direktne komunikacije sa maloprodajom, a često i sa krajnjim potrošačem. - Tradicionalan pristup izbora kanala prodaje tretira proizvođače kao aktivne subjekte u formiranju kanala prodaje, a distributivne firme kao pasivne subjekte u tom procesu; - Danas, trgovinski sistemi biraju ponuđača.
13)Pojam, suština i vrste kanala fizičke distribucije - Fizički tokovi roba se realizuju kroz kanale FD i ne moraju da budu praćeni promenama vlasništva; - Svaki kanal FD sadrži 3 vrste elemenata: 1) krajnje (terminalne) čvorove - kao što su fabrike (proizvođači) na ishodišnoj i maloprodajni objekti ili potrošači na odredišnoj strani fizičkog toka robe; 2) posredničke čvorove - skladišta kroz koje su fizički tokovi roba posredovani; 3) veze između navedenih čvorova - izražene u transportu tj. kretanju robe između pojedinih parova čvorova - Kanali FD imaju 2 dimenzije: -6-
MARKETING LOGISTIKA 1) vertikalnu - odražava seriju čvorova i veza u lancu koji povezuje proizvođača sa potrošačima ili maloprodajnim objektima; 2) horizontalnu - odražava broj posredničkih čvorova na jednom nivou kanala FD - Postoje 3 tipa kanala FD: 1) direktni kanali - fizički tok robe nije posredovan skladištima, niti proizvođača niti trgovca. Korišćenje ovih kanala podrazumeva obezbeđenje veoma brzog transporta, elektronsku obradu porudžbina i po pravilu vodi ka snižavanju troškova držanja zaliha i povećanju troškova transporta. (primena - vagonske pošiljke i isporuka robe poštom); 2) ešalonski ili indirektni kanali - podrazumevaju držanje zaliha u jednom ili većem broju posredničkih skladišta i prolaz robe kroz ta skladišta. Proizvođač koji koristi ovaj kanal usmerava robu preko distributivnih skladišta koja su u njegovom vlasništvu ili pod njegovom kontrolom. Razlozi korišćenjalomljenje transporta tj. razbijanje velikih pošiljki na veći broj manjih koje su namenjene različitim maloprodajnim objektima, kao i konsolidacija manjih isporuka roba u veću isporuku istom kupcu. Omogućava približavanje zaliha krajnjim potrošačima. Posledice - uvećanje troškova držanja zaliha i troškova skladištenja i smanjivanje troškova transporta; 3) dualni ili fleksibilni sistemi - kombinuje direktne isporuke sa isporukama kroz posredničke skladišne čvorove. Neke vrste roba istog proizvođača se efikasnije distribuiraju kroz direktne, a druge vrste roba kroz ešalonske kanale; - Sve 3 vrste kanala mogu imati raznoliku strukturu, tj. predstavljaju različite kombinacije čvorova i veza kao elemenata tih kanala; - Kanali FD mogu biti kontrolisani od različitih učesnika u marketing kanalima: od strane proizvođača, veleprodaje (skoro nikad) i maloprodaje.
14) Kanali fizičke distribucije kontrolisani od proizvođača - razvoj fizičko-distributivnih sistema proizvodnih kompanija prošao je kroz 3 faze, sa aspekta FD: 1) Prva razvojna faza (od1850-ih do 1920-ih) - dolazi do širenja tržišta proizvoda i preskakanja granica uskih lokalnih tržišta; - 2 mogućnosti za isporuke proizvoda udaljenijim kupcima: 1) upućivanje robe železnicom, koja je preuzimala obavezu lokalnih dostava robe u bliskom okruženju uputnih železničkih stanica i magacina, 2) upućivanje robe železnicom do skladišta lokalnih veletrgovaca, koji su preuzimali na sebe dalju isporuku u lokalu; - Karakteristike FD iz ovog perioda: male pojedinačne pošiljke, spor prevoz i ograničene mogućnosti skladištenja, nedovoljna spremnost da se servisiraju krajnji potrošači; - Posledice - visoki troškovi transporta, visoki troškovi pakovanja i manipulisanja i moralo se neposrednije brinuti o fizičkim tokovima svojih roba; 2) Druga faza (od 1920 - 1960) - faza konsolidacije tržišta u kojoj proizvođači teže da prošire kontrolu nad tržištem, posebno nad svojom ponudom - Kompanije razvijaju ešalonske sisteme FD izgradnjom mreže sopstvenih skladišta, razmeštenih bliže maloprodaji i krajnjim potrošačima; - maloprodavac je bio u mogućnosti da neposredno vidi šta kupuje i da relativno brzo dobije robu koju poruči. - Obim prodaje se uvećavao, a značajno su sniženi troškovi transporta, što se postizalo po 2 osnova: a) umesto transporta velikog broja malih pošiljki, proizvođači su sad mogli da koriste kompletne vagonske pošiljke od fabrike do sopstvenih decentralizovanih skladišta; b) konsolidacijom vagonskih pošiljki, došli su u poziciju da od železnice dobiju mnogo niže prevozne cene 3) Treća faza ( posle 1960-ih) - uvodi se potpuno nov pristup upravljanju FD - uvođenje integralnog sistema. Istražuju se međuzavisnosti između obima prodaje, servisa isporuke, profita i ukupnih troškova distribucije, s jedne strane i međuzavisnosti između pojedinih distributivnih aktivnosti i njihovih troškova, s druge strane; -7-
MARKETING LOGISTIKA - Za strategiju kanala FD značajna su bila istraživanja međuzavisnosti između veličine isporuke i troškova distribucije, obima, prometa i profita. Ustanovljeno je da je međuzavisnost troškova isporuka i veličine pojedinačnih pošiljki obrnuto proporcionalna;
15) Kanali fizičke distribucije kontrolisani od maloprodaje - Ovi sistemi ne čekaju da im se poručena roba dostavi u njihove maloprodajne objekte, već se aktivno uključuju u prethodne faze distributivnih procesa, centralizuju zalihe u svojim distributivnim sistemima, u kojima konsoliduju isporuke za svoje prodajne objekte, internalizuju f-je veleprodaje i preuzimaju narudžbine u proizvodnim fabrikama; - Tokovi roba koji se usmeravaju preko centralnog skladišta ili distributivnog centra, sa aspekta maloprodaje znače korišćenje ešalonskog kanala FD, čije korišćenje znači veoma značajnu involviranost maloprodaje u aktivnosti FD; - Prednosti koje maloprodaja crpi iz usmeravanja tokova roba kroz centralna skladišta dele se u 3 grupe: 1) Jačanje pregovaračke pozicije sa dobavljačima - centralizacija distributivnih operacija znači i centralizaciju f-je nabavke; - Centralizacija nabavki obezbeđuje status velikog kupca prema kome dobavljači, iz sopstvenih interesa, mora da se odnosi sa posebnom pažnjom. Velike porudžbine od dobavljača su osnova za dobijanje cenovnih popusta, prioriteta u snabdevanju, nametanja specijalnih zahteva... 2) Unapređenje efikasnosti maloprodajnih operacija 1) Centralizacija zaliha omogućava smanjivanje potrebnih zaliha za dati obim prometa, 2) Centralizovane isporuke iz skladišta bitno uvećavaju produktivnost rada u maloprodajnim objektima, 3) Maloprodajne firme sa distributivnim centrima po pravilu obezbeđuju unifikaciju i standardizaciju objekata, sredstava, uređaja i opreme što im omogućava racionalizaciju i uštede na svim tehnološkim operacijama na relaciji skladište-prodajni objekat, 4) Centralizovani sistem nabavke i skladištenja omogućava primenu informatičke tehnike i tehnologije na svim segmentima poslovanja na relaciji skladište-krajnji prodajni objekat. 3) Unapređenje servisa isporuke - konkurentniji servis isporuke. Snabdevanjem prodajnih objekata iz centralnog skladišta bitno se umanjuje rizik da prodajni objekti ostanu bez pojedinih roba, a samim tim i rizik da se ne može odgovoriti zahtevu i potrebi potrošača; - maloprodaja ima bolji uvid u kompletnu ponudu asortimana proizvoda i u situaciji je da ga proširuje i dopunjuje.
16) Faktori izbora kanala fizičke distribucije sa aspekta proizvođača - Izbor kanala FD je uslovljen odlukom o centralizaciji ili decentralizaciji zaliha GP; - prednosti i nedostaci - centralizacija zaliha smanjuje potreban obim zaliha za dati nivo servisa isporuke. Po osnovu ekonomije obima, u tom slučaju, smanjiće se i jedinični operativni troškovi skladištenja zaliha u jednom velikom (centralnom) skladištu, u odnosu na troškove koji bi nastali u većem broju manjih regionalnih skladišta. Smanjuje se rizik pojave predimenzioniranih zaliha u regionalnim skladištima. Ukoliko obim zaliha padne ispod očekivanog nivoa, javiće se prekomerne zalihe u skladištu, pa firma može da preduzme jedno od 3 sledeća rešenja: rasprodati ih po nižim cenama, redistribuirati ih u područja sa većim obimom tražnje od očekivanog i zadržati ih u datom regionalnom skladištu dok se ne ukaže tražnja za njima. Reč je o faktoru troškova držanja zaliha; - Ostali faktori koji utiču na izbor kanala FD od strane proizvodđača: 1) Priroda i karakteristike tražnje za proizvodima firme - visoka supstitucija i niska lojalnost => brza isporuka, decentralizacija (ešalonski kanali), 2) Učestalost kupovina i brzina obrta proizvoda - Klasifikacija proizvoda zasnovana na brzini njihovog obrta - ABC klasifikacija. Grupa A - proizvodi čije je učešće u asortimanu malo, a u obimu prodaje veliko, grupa C - učešće u asortimanu veliko, a u prodajama malo, grupa B - proizvodi između ova 2 extrema. - ABC sistem (Balou) - uvažava njihov relativni značaj za obim prodaje i njhovo rangiranje po visini troškova FD. -8-
MARKETING LOGISTIKA - Grupa A - proizvodi koji sa minimalnim troškovima mogu biti distribuirani kroz decentralizovani -ešalonski sistem kanala FD. Grupa C - proizvodi koji se najracionalnije distribuiraju iz centralnog skladišta. Grupa B - proizvodi između ovih extrema i preporučuje se distribucija kroz mali broj regionalnih skladišta. 3) Broj, veličina i prostorni razmeštaj krajnjih prodajnih mesta, 4) Stepen kontrolisanosti kanala FD od trgovinskih sistema, 5) Istorijski razvoj distributivnog sistema proizvođača.
17) Faktori izbora kanala fizičke distribucije sa aspekta maloprodaje - Izbor se zasniva na odnosu prednosti i nedostataka centralizacije nabavke i zaliha u odnosu na decentralizovani sistem direktnog snabdevanja maloprodajnih objekata; - Faktori izbora: 1) Priroda i karakteristike tražnje za pojedinim proizvodima, kao i brzina obrta pojedinih proizvoda - za neke klase proizvoda centralizacija isporuka je mnogo pogodnija nego za druge; 2) Broj i veličina maloprodajnih objekata - firme koje obavljaju promet preko velikog broja manjih prodajnih objekata imaju centralizovan sistem isporuka. Tamo gde je prodaja skoncentrisana na manji broj velikih prodajnih objekata vrše se direktne kamionske isporuke; 3) Prostorni razmeštaj i stepen prostorne koncentracije prodaja - važi pravilo - što je veća raspršenost razmeštaja prodajnih objekata i manji stepen koncentrisanosti prometa, niži je nivo centralizacije isporuka; 4) Gustina prodaja - sistemi maloprodaje u užem gradskom centru preferiraju korišćenje centralizovanih isporuka; 5) Priroda rasta i razvoja maloprodajnih sistema a) organski razvoj (izgradnja novih objekata) b) pripajanje postojecih sistema: 1) pripajanje manje firme centralizovanih isporuka; 2) pripajanje veće firme
18) Tradicionalni, segmentarni pristup upravljanja marketing logistikom - Važi opšte pravilo (do kasnih 60-ih) da je odgovornost za distribuciju bila podeljena između različitih upravljačkih struktura u firmi - Negativni efekti fragmentiranosti: 1) podređivanje marketing logistike pojedinačnim ciljevima drugih poslovnih f-ja, koje su diktirale načine realizacije njene aktivnosti. Želja proizvodnih rukovodilaca da održe stabilan nivo proizvodnje je vodila ka stvaranju velikog obima zaliha (i na ulaznoj i na izlaznoj strani procesa proizvodnje), a za prodajno osoblje je glavni prioritet bila brza isporuka, bez obzira na efikasnost korišćenja prevoznih sredstava. 2) raspršenost troškova pojedinačnih logističko-distributivnih aktivnosti po nadređenim poslovnim funkcijama, pa se nije mogao uočiti uticaj poslovne politike na visinu ukupnih troškova logistike; 3) nemogućnost uočavanja i uvažavanja značajne međuzavisnosti troškova pojedinačnih aktivnosti logistike; => Optimizacija pojedinačnih ciljnih f-ja ne obezbeđuje optimizaciju sistema logistike i distribucije
19) Integralni pristup upravljanja marketing logistikom - Promene su proizašle iz principa da se različite, međusobno povezane, logističke aktivnosti prate, planiraju i kontrolišu kao integralni elementi jedinstvenog sistema. Ovde se koristi teorija sistema. - Koordiniranjem transporta, skladištenja, zaliha i porudžbina optimizira se sistem FD kao celina. - U početku je optimizacija tražena preko minimizacije troškova za dati nivo servisa isporuke. - Cilj optimizacije bio je da se pronađe rešenje sa najnižim ukupnim troškovima koje uvažava međuzavisnost troškova logističkih aktivnosti; - U pristupu optimizaciji, polazi se od eksterno zadatih ograničenja: stanje u opštem ekonomskom okruženju, trendovi u tehnologiji i zahtevi koje FD nameću službe marketinga i prodaje. -9-
MARKETING LOGISTIKA - Za konzistentno povezivanje minimizacije troškova i maksimizacije prodaja potrebno je izmeriti osetljivost prodaja na varijacije u nivou servisa isporuke - Moguće je da se standardi servisa isporuke mogu smanjiti, a da to izazove manje gubitke prodaja, koji mogu biti više nego kompenzirani smanjenjem distributivnih troškova, čime bi se obezbedila veća profitabilnost firme; - 70-ih se sugeriše da bi pristup ukupnih troškova trebalo zameniti pristupom ukupnog profita, predlažući okvir u kome je moguće troškove balansirati u odnosu na prodaju, sa ciljem maximizacije profita; - AMA ispituje efekat varijacije u standardu servisa isporuke na nivou prodaja i zaključuje da firme mogu značajno uvećati njihov profit putem neposrednije koordinacije marketinga i logistike; - U praksi je problem donošenje odluke o optimalnom balansu između troškova i kvaliteta servisa isporuke; - Takav pristup obezbeđuje: korišćenje sinergetskih potencijala, efikasnije korišćenje voznog parka, skladišnog prostora i opreme za manipulisanje i smanjivanje obima zaliha i akceleraciju robnih tokova.
20) Logističko shvatanje servisa potrošača Def - servis potrošača označava spremnost proizvođača i trgovca da pravi proizvod dostavi u pravo vreme, u odgovarajućoj količini i na traženom mestu, uz prihvatljive troškove, odnosno finalnu cenu robe; - Servis potrošača predstavlja output sistema marketing logistike tj. FD finalnih proizvoda preduzeća i predstavlja meru efikasnosti logističkog sistema u kreiranju vremenske i prostorne vrednosti proizvoda, uključujući i postprodajne aktivnosti preduzeća. - Servis potrošača možemo posmatrati trojako: 1) kao aktivnost firme vezana za servisiranje potrošača gotovim proizvodima (porudžbine, fakturisanje), 2) kao mera izvršenja (mogućnost pravovremene i pouzdane otpreme robe u najkraćem vremenu) i 3) kao totalna poslovna filozofija preduzeća (mnogo više od seta mera izvršenja) - Nivo servisa potrošača je direktno povezan sa tržišnim učešćem firme, sa ukupnim logističkim troškovima i sa profitabilnošću preduzeća - Opseg servisa potrošača: 1) SP je kvalitet performansi distribucionog sistema, 2) SP predstavlja različite dimenzije izvršenja procesa poručivanja uz unapređenje prodaje, 3) SP znači podešavanje dela ponude konkretnoj tražnji i 4) SP je direktna posledica veze prodajnih aktivnosti i samog procesa isporuke, koja počinje sa narudžbinom, a završava isporukom, a nekad se nastavlja i u postkupovnoj fazi korišćenja proizvoda.
21) Komponente servisa potrošača - Servis potrošača - skup različitih aktivnosti u nadležnosti marketinga i logistike; - Gruba podela zadataka pojedinih grupa marketinških instrumenata: 1) za privlačenje potrošača nadležan je marketing (specifičan promocioni mix, proizvod i cena), 2) za zadržavanje potrošača nadležan je servis potrošača sa svim podržavajućim aktivnostima iz domena marketinga i logistike; - Spektar elemenata servisa potrošača može biti prilično širok, dok stepen važnosti svakog elementa nije identičan - Bitne komponente servisa potrošača su: tehnička podrška funkcionisanju servisa potrošača, isporuka robe na vreme, visok kvalitet isporučene robe, širina i dubina asortimana, znanje i prodajne veštine prodajnog, nabavnog i skladišnog osoblja, skraćivanje vremena isporuke, instaliranje proizvoda uz obuku kupaca, proces naručivanja i realizacije porudžbine, postupak povraćaja ili zamene proizvoda, predviđanje i evidentiranje kašnjenja isporuke… - Elementi servisa potrošača se dele u 3 grupe: 1) predtransakcioni - nisu direktno vezani za logističke aktivnosti, a direktno su povezani sa politikom prodaje proizvoda, 2) transakcioni - odnose se na središnje aktivnosti u istraživanju procesa servisa potrošača, 3) posttransakcioni - usmereni na zadovoljenje potreba servisa potrošača posle prodaje robe. - 10 -
MARKETING LOGISTIKA - Odnos servisa potrošača i servisa isporuke - u direktnoj logističkoj nadležnosti su samo bazične komponente servisa isporuke (transakcioni elementi), kao druga grupacija komponenti. Predtransakcioni i posttransakcioni elementi servisa su u većini u nadležnosti drugih f-ja firme.
22) Značaj servisa potrošača u funkciji izbegavanja propuštenih prodaja - Jedan od najvažnijih elemenata servisa potrošača odnosi se na dostupnost nekog proizvoda firme, u svakom trenutku i na svakom mestu (skladištu, distributivnom centru i maloprodajnom objektu) - Mera performanse raspoloživosti proizvoda je direktno uslovljena izabranim sistemom obnavljanja zaliha u određenom preduzeću; - Prisustvo određene robe uveliko zavisi od procenata verovatnoće raspoloživosti proizvoda, kojim se garantuje da neće doci do pražnjenja lagera; - Politikom servisa potrošača se minimalizuje verovatnoća da će doći do propuštenih prodaja koje su u današnje vreme za preduzeće najlošija propaganda; - Postoji veoma izražena zavisnost između tražnje za robama firme i nivoa servisa potrošača, pa s tim u vezi se ističe da se servis potrošača može direktno vezati za tražnju (i staru i novu), ali sa druge strane, tražnja može dosta da utiče na definisanje politike servisa. Kao posledica toga analizira se odnos efekata od unapređenja prodaje i svih logističkih aktivnosti koje su iskazane preko servisa isporuke. - 3 faze međuzavisnosti efekata od unapređenja prodaje: 1) početna (ulazna) faza - rast prodaje je progresivan u odnosu na poboljšanja u servisu isporuke, 2) središnji (glavni) period - SP doprinosi najpre proporcionalnom, kasnije i degresivnom rastu efekata od unapređenja prodaje firme, 3) završna, faza opadanja - sa poboljšanjima u servisu isporuka postiže se samo kontra efekat. - faktori od kojih zavise reakcije kupaca: situacija, priroda i vrsta proizvoda, da li za njega postoji supstitut, da li je bitna marka proizvoda, kakvu ulogu ima cena pri kupovini. - Odnos prema supstitutu proizvoda zavisi od samog proizvoda i od frekvencije njegove kupovine. Delimo: proizvode sa visokom frekvencijom prodaje (lako se nalazi supstitut) i proizvodi koji se teže prodaju (teže se pronalaze supstituti). Neophodna je trade-off analiza troškova marketing logistike i SP, uz uvažavanje želja i zahteva kupaca.
23) Odnos servisa potrošača i logističkih troškova - Odnos nivoa SP i logističko-distributivnih troškova se posmatra kroz 2 dimenzije: 1) nivo SP je u direktnoj zavisnosti od ulaganja u različite logističke podsisteme, 2) uspešna politika servisa je ona koja uzima u obzir cost-benefit analizu između ulaganja u poboljšanje nivoa SP i troškova koje to ulaganje prouzrokuje. - Obogaćenje SP će se direktno odraziti na povećanje količine robe na zalihama, što podrazumeva dodatno investiranje u zalihe. Suma svih troškova koje proizvedu log aktivnosti firme se inkorporira u troškove za održavanje definisane politike SP. To je logično ukoliko znamo da je SP proizvod delovanja svih logističkih podsistema. - Ukupan zbir logističkih troškova potreban za sprovođenje definisanog nivoa SP se uvek mora porediti sa time sta potrošači misle o ponuđenom nivou SP koji ti troškovi obezbeđuju. - Odnos između logističkih troškova i nivoa SP je direktno proporcionalan, tj. viši nivo SP zahteva i veće troškove njegovog izvršenja. Trade-off analiza troškova marketing logistike i SP pokazuje da preduzeće ne treba u nekim segmentima da ide na maximalno mogući nivo servisa, jer će to samo izazvati nepotrebno povećanje logističkih troškova. Npr. - mali broj skladišta => nizak nivo SP, - više skladišta => opadanje ukupnih logističkih troškova i rast nivoa SP, - previše skladišta => ukupni log. troškovi enormno rastu, a nivo SP doživljava saturaciju. - Konkurentan nivo servisa treba da uslovljava razumne troškove logistike, što otvara put za povećanu profitabilnost firme.
- 11 -
MARKETING LOGISTIKA
24) Zadaci politike servisa potrošača (1) Anticipiranje i razumevanje promena u okruženju - Da bi se koncipirala politika servisa potrošača, neophodno je razumevanje promena u okruženju koje se najčešće ogledaju kroz: 1) Promene u marketinškom okruzenju - karakteristike koje potvrđuju činjenicu da je veličina tržišta prešla iz svoje rastuće u zrelu fazu razvoja: a) Sofisticiranost potrosaca, b) Redukcija troškova reklamiranja, c) Izjednačavanje kvaliteta funkcionalnosti proizvoda i d) Cenovna konkurencija 2) Koncentracija potrošačke snage - različiti oblici spajanja i preuzimanja preduzeća su glavni uzroci koncentracije kupovne snage na tržištu proizvodnih i potrošačkih dobara. Merdžeri i različite forme preuzimanja preduzeća su isto tako rezultat konkurentskog procesa u kome samo najbolji ostaju na tržištu; 3) Fragmentacija potrošačkog tržišta - ova pojava podrazumeva prelazak sa stare ideje uniformnog, homogenizovanog tržišta masovne potrošnje u veći broj manjih tržišnih segmenata, gde mali broj potrošača traži svoje načine za zadovoljavanje potreba. (2) Izgradnja odnosa sa potrošačima - Strategija firme u osvajanju tržišta može biti dvojaka: 1) povećanje tržišnog učešća na postojećem tržištu i 2) osvajanje novih tržišta uz plasman istih ili novih proizvoda na nova tržišta. - Glavne odrednice koncepta izgradnje novih odnosa sa potrošačima su: strategije zadržavanja potrošača => stvaranje partnerskih odnosa sa potrošačima => upravljanje odnosima u distributivnom kanalu => razvoj marketinški orijentisane logističke strategije => upravljanje procesom poručivanja => novi odnosi sa potrošačem. - Stari potrošač može biti profitabilniji od novog. - Racio zadržavanja - meri odnos procenta zadržanih potrošača u dva uzastopna perioda - veza racia retencije potrošača i prosečnog zivotnog ciklusa potrošača se matematički prikazuje: prosečan period zadržavanja potrošača = 100 / 100 - racio (%) zadržavanja potrošača - Partnership marketing - preduzeće teži da ostvari bliže, prisnije odnose sa potrošačima, dok potrošači teže da prisvoje još veću vrednost u procesu kupovine. - Sastavni elementi razvojne logističke strategije: (1) sposobnost logističkog menadžmenta => (2) upravljanje SP => (3) kvalitet odnosa sa potrošačima => (4) lojalnost potrošača => (5) dugoročna profitabilnost preduzeća. (3) Kreiranje potrošačke vrednosti - Označava kreiranje sve veće vrednosti za njih u kupoprodajnim odnosima. Ovaj koncept prepoznaje i inkorporira sve napore preduzeća koji se više ne završavaju kreiranjem marke proizvoda ili usluge, već se ti napori nastavljaju investiranjem u potrošače. Glavni zadatak je prepoznati potrošačke ciljeve i sve uraditi kako bi se ti ciljevi mogli ispuniti. - Primeri produktivnijeg korišćenja prostora: efikasnije korišćenje prostora rasporeda robe u prodajnim objektima, redizajniranje prodajnih i transportnih pakovanja, bolja evidencija stanja robe na nekom mestu... - Uticaj na proces stvaranja potrošačke vrednosti može biti dvojak: a)uticaj na potencijalne koristi koje potrošači ocekuju (isporuka na vreme, skraćenje vremena isporuke, flexibilan proces naručivanja) i b) uticaj na smanjenje troškova posedovanja proizvoda (niži nivo zaliha, smanjenje troškova naručivanja, redukcija troškova skladistenja) ▼ ▼ ▼ ▼ doprinos visok KONKURENTNOST TROŠKOVNI prodaji i INŽENJERING - 12 -
MARKETING LOGISTIKA profitu
nizak
KAKO DALJE?
OPASNA ZONA
niski visoki troškovi servisa potrošača
25) Definisanje ciljeva i politike servisa potrošača - Ciljevi logističkih aktivnosti moraju biti naslonjeni na misiju i stratešku viziju preduzeća - Osnovni cilj modernog logističkog upravljanja se svodi na dostizanje konkurentnog nivoa SP - SP nije sam sebi cilj; unapređenja u funkcionisanju pojedinih elemenata SP imaju za cilj povećanje efikasnosti logističkog menadzmenta u celini, tj. poboljšanje konkurentske pozicije firme na tržištu. Definisanje politike servisa na tržištu - Strategijski redosled aktivnosti u donošenju poslovnih odluka: ciljevi → politika → strategija - Uopšte, politika spada u domen najvažnijih upravljačkih odluka. Ona spada u red permanentnih upravljačkih odluka pored različitih pravila, postupaka i procedura koje iz nje proizilaze. - Politiku definišemo kao skup stavova, načela, principa i kriterijuma kojima se usmerava odlučivanje i akcija u poslovanju organizacija. - Politiku treba shvatiti kao okvir i pretpostavku za konzistentno odlučivanje. Ona treba biti usklađena sa misijom i vizijom menadžmenta preduzeća. - Politiku često prate pravila i procedure koje iz nje proizilaze, koje često smatraju njenim instrumentima. 1) pravila - pisani izveštaji o tome šta treba raditi u određenim situacijama i okolnostima, 2) procedure - specifične upravljačke odluke kojima se detaljno razrađuju standardi ili rutinski metodi tehnike u obavljanju određenih poslova. To su pravila ponašanja u poslovnom procesu u kojima se preciziraju koraci kako bi se neki poslovni proces doveo do kraja. Def - politika SP se definiše kao set principa, stavova i usmeravajućih odluka, koji su ustanovljeni na misiji i viziji preduzeća, a koji daju osnovne smernice za postavljanje konkurentske strategije servisa potrošača.
26) Strategija servisa potrošača kao novo jezgro konkurentnosti preduzeća - Izgradnja logističke strategije preduzeća spada u red najvažnijih strateško-operativnih menadžerskih odluka; - Moguće je razlikovati nekoliko parcijalnih strategija, koje se odnose na poslove koji ulaze u logistički mix: transport, skladištenje, pakovanje, držanje zaliha, logistički informacioni sistem sa procesom prijema i realizacije porudžbine. - SP je istovremeno i polazni logistički cilj i finalni logistički proizvod. Svi parcijalni ciljevi logističkih fja imaju manji operativni značaj u odnosu na generalni logistički cilj - konkurentnost servisa potrošača, čiji se značaj pozicionira na strateški nivo. - Porter razvija lanac vrednosti, kao oruđe koje se koristi za identifikaciju konkurentskih prednosti preduzeća na tržištu. On sve aktivnosti preduzeća deli na: 1)primarne aktivnosti (ulazna logistika, operacije, izlazna logistika, marketing i prodaja, ostale usluge) 2) aktivnosti za podršku (organizaciona struktura, ULJR, tehnologija) - Mintzberg ističe značaj kreiranja logističke strategije ističući da se strategija diferenciranja može prikazati kroz nekoliko podvarijanti: 1) strategija diferenciranja cenama, 2) strategija diferenciranja imidđžom, 3) strategija diferenciranja podrškom (odnosi se na servis potrošača), 4) strategija diferenciranja kvalitetom, 5) strategija diferenciranja dizajnom, 6) nediferencirana strategija. - Drucker identifikuje mogućnost da se u distributivno-logističkom segmentu iznađu nove varijante za ostvarivanje konkurentske prednosti; - 13 -
MARKETING LOGISTIKA - Ovaj koncept stvara 3 generičke strategije: 1) Vođstvo u troškovima - odabir niskih troškova kao osnove za stvaranje konkurentske prednosti na tržištu, 2) Diferenciranje - strategija koja na širokom segmentu tržišta, radi sticanja konkurentske prednosti koristi neku od strategija koja će je odvojiti od glavnih konkurenata; 3) Segmentacija, odnosno fokus strategije - javlja se u 2 oblika: a) fokus na troškove - preduzeće na užem segmentiranom delu tržišta nastupa sa niskim troškovima poslovanja kao glavnom prednošću ispred konkurenata i 2) fokus na diferencijaciju - preduzeće na uskom tržišnom segmentu nastupa sa nekim vidom diferenciranja od glavnih konkurenata. - Strategije servisa potrošača mogu da izgledaju i ovako: 1) Strategija „siromašnog” SP - upravljanje SP je usmereno na širok krug kupaca i obavlja se sa niskim troškovima. Na duži rok, odbija kupce; 2) Strategija „bogatog” SP - najbolja strategija sa aspekta kupaca, ali za firmu iziskuje visoke operativne troškove. Može biti dobra pri ulasku na novo tržište i pri osvajanju novih potrošača; 3) Segmentirana strategija „bogatog” i „siromašnog” SP - poželjno je istovremeno korišćenje obe strategije, za različite segmente na tržištu.
27) Identifikacija relevantnih komponenti servisa potrošača - Prva faza u postavci konkurentne strategije SP obuhvata prepoznavanje i odvajanje važnih od manje važnih komponenti servisa potrošača neke firme. - Analiza i procedura donošenja odluke i strategije servisa potrošača obavezno se moraju prilagoditi sledećim kriterijumima: osnovna delatnost firme, vrste proizvoda koji se prodaju, vrsta kupaca, obim i učestalost prodaje, veličina preduzeća, nivo razvijenosti logističko-distributivnog sistema, praćenje fizičko-distributivnih troškova; Ukoliko neka firma ima na strani tražnje sve 3 kategorije kupaca (VP, MP i finalne potrošače) mora se voditi računa da nije isti nivo i karakteristike pojedinih elemenata servisa za svaku kategoriju kupaca. - Ključno pitanje u diferenciranom pristupu identifikovanja značajnih elemenata servisa pojedinih ponuđača na tržištu jeste kako prilagoditi upitnik koji treba da generiše važne atribute servisa potrošača. - 2 alternative u prikupljanju mišljenja kupaca preduzeća o značaju pojedinih instrumenata SP: 1) Od kupaca se trazi da rangiraju pojedine komponente. Ne pravi se relativna razlika između komponenti 2) Baziran na ukupnom broju bodova koje treba raspodeliti na svaku komponentu servisa, prema slobodnoj oceni kupaca. Daje nešto bolje rezultate, ali anketiranje je duže. - Eksterni oblik istrazivanja - svako anketiranje naših kupaca; - Interna analiza atributa SP - sprovodi se kroz 2 dimenzije: 1) intervjuisanje različitih predstavnika svih f-ja i organizacionih delova u preduzeću o nekom aspektu servisa potrošača i 2) korišćenje internih podataka o logističkim troškovima po svim logističkim podsistemima i objektima gde se odigravaju logističke aktivnosti; Odnos logističkih i marketinških komponenti servisa: - Mentzer pravi ključnu razliku između marketinških i logističkih komponenti servisa: marketinški elementi mere kvalitet servisa isporuke u okviru distributivnog kanala, a logistički atributi su usmereni na merenje troškova isporuke i implikacije logističkih troškova na odnos profita i prodaje na nivou preduzeća.
- 14 -
MARKETING LOGISTIKA - Glavne logističke komponente predstavljaju: procenat urađenih isporuka, konzistentnost vremena prijema i realizacije porudžbine, tačnost i ažurnost pri isporuci i funkcionisanje logističko-informacionog sistema; - Marketinški elementi servisa potrošača: uslovi prodaje, kompetentnost osoblja koje radi na sprovođenju servisa potrošača, kvalitet proizvoda i sistem reklamacija proizvoda.
28) Ocena konkurentnosti performansi servisa - Drugi važan korak u proceduri koncipiranja strategije servisa potrošača odnosi se na određivanje tržišne pozicije firme na osnovu ocena glavnih komponenti servisa potrošača. - Načini identifikovanja u zavisnosti od kriterijuma: 1) u okviru jedne industrijske grane, 2) u domenu jedne trgovačke branše, 3) u okviru jedne proizvodne grane na segmentiranom tržištu, 4) u domenu jedne trgovačke branše na segmentiranom području. - Problemi koji se postavljaju pred proces istraživanja, u cilju jasnog definisanja servisa potrošača: prisutnost u više grana istovremeno, prisutnost proizvodnih firmi u domenu prometa, multinacionalne kompanije ne priznaju tržišne granice... - Ovi problemi se mogu prevazići uvažavanjem pristupa koji polazi od ponuđača na tržištu, bez obzira čime se trenutno bavi. - Pri određivanju pozicije, menadžeri u preduzeću treba da razreše 2 dileme: 1) na kom se tržištu želi postaviti konkurentna politika i strategija SP i 2) koji su najvažniji konkurenti - 2 načina određivanja konkurenata: 1) na upitniku ostavimo prostor da naši potrošači sami definišu određeni broj ponuđača na tržištu, 2) tako što sami, na osnovu iskustva pri koncipiranju upitnika, ponudimo par glavnih konkurenata na tržištu, upisujući i ime naše firme. - Nakon determinisanja tržišta i glavnih konkurenata, pristupa se konkretizaciji izrade upitnika. Upitnik treba da sadrži najvažnije komponente SP, značajnost koju potrošači pridaju svakom atributu i ocenu koja se po određenom elementu servisa može dati svakom konkurentu. - Tehnika multidimenzionalnog skaliranja (MDS) skenira kompletnu sliku konkurentskog okruženja, odnosno kakav je odnos glavnih konkurenata po glavnim atributima servisa potrošača („mape percepcije”) - Različiti modeli koji ovde spadaju mogu biti jednostavniji (KYST) i složeniji (PROFIT, POSCAL). - KYST tehnika ima osnovni zadatak da analizira sličnosti ili razlike konkurenata na tržištu i da ih u prostornoj mapi pozicionira bliže ili dalje jedne od drugih.
29) Matrično pozicioniranje ključnih komponenti servisa potrošača 1) Matrica konkurentske pozicioniranosti atributa servisa - može biti kreirana na nekoliko načina, u zavisnosti od ciljeva koji se žele postići. Može se porediti jedna firma sa prosekom konkurencije, može se ponoviti i nakon segmentacije tržišta za svaki tržišni segment i može se porediti samo jedna firma sa liderom na tržištu. - ima 2 dimenzije: 1) relativna razlika između 2 firme koje se porede (X osa) i 2) važnost koju potrošači pridaju pojedinom instrumentu servisa (Y osa). - matrica ima 9 polja, odnosno 3 glavne grupe mesta za pozicioniranje relativnih razlika: 1) konkurentski nedostaci, 2) konkurentski paritet i 3) konkurentska prednost, 2) Matrica ocene performansi servisa potrošača - u njoj se kompariraju ocene o značajnosti pojedinih atributa servisa sa ocenama koje se po tim atributima daju konkretnoj firmi. - verzija 2 (inovirana) - sugerišu se koraci marketinško-logističkog karaktera koje je potrebno uraditi kako bi se izvršila poboljšanja u servisu: - 15 -
MARKETING LOGISTIKA a) fiksirati - elementi servisa koji se nađu u ovom polju su važni za kupce, a firma ih lošije radi od konkurencije; b) poboljšati - 2 pozicije potencijalnog pozicioniranja elemenata SP: a) označava srednju važnost za kupce i slabiju ocenu od konkurencije, b) visoka vrednost za kupce i iste ocene kao konkurencija; c) bez promene, koristiti za internu promociju - u standardima elemenata servisa ne treba ništa menjati, drugo polje je nešto značajnije za firmu jer ga radi bolje od konkurencije; d) eliminisati, redukovati budžet, značajno redukovati budžet - elementi SP nisu bitni za kupce, pa ih ne treba koristiti ili ih koristiti sa značajno nižim troškovima; e) koristiti za externu promociju - najbolja moguća pozicija. Važnost ovih atributa je značajna za kupce, a ocena potrošača je da ih firma radi bolje i kvalitetnije od drugih. 3) Matrica troškovi-vreme (str. 178)
30) Segmentacija tržišta za potrebe pozicioniranja strategije servisa potrošača - Segmentacija tržišta je tehnika odvajanja bitnih od manje bitnih tržišnih segmenata. Njeno mesto u proceduri, koja vodi ka uspostavljanju konkurentnog nivoa SP, može se naći na samom početku, nakon identifikacije relevantnih komponenti servisa ili nakon ocene tržišne pozicioniranosti glavnih atributa servisa potrošača. - Segmentacija tržišta je proces izbora tržišta proizvoda i njegove podele na više homogenih podtržišta, kao ciljnih tržišta i stvaranje adekvatne strategije marketing mixa za te tržišne segmente. - Širi proces segmentacije tržišta se može prikazati kroz 3 hronološki povezane faze i u okviru njih nekoliko koraka koji su neophodni za sprovođenje potpunog tržišnog segmentiranja: I faza - analiza tražnje - determinisanje tražnje, izbor kriterijuma segmentacije tržišta, identifikacija potencijalnih segmenata; II faza - segmentiranje tržišta - izbor pristupa za targetiranje tržišta, selekcija ciljnih tržišta; III faza - razvoj marketinške strategije - pozicioniranje firme u odnosu na konkurente, operacionalizacija marketing mixa - Postupak segmentacije: 1) Determinisanje tražnje - moguće kroz 3 solucije: a) homogena tražnja, b) grupisana tražnja i c) difuzovana tražnja 2) Izbor kriterijuma segmentacije tržišta (geo-demo, stil života/potrošnje, kombinacija); 3) Identifikacija potencijalnih tržišnih segmenata 4) Izbor pristupa za targetiranje tržišta - 3 alternative: a) masovni marketing, b) koncentrisani marketing i c) diferencirani marketing - ABC analiza - dvodimenzionalna strategija segmentacije tržišta, matričnog tipa. Za potrebe segmentiranja tržišta koriste se različiti kriterijumi i kombinacije kao: vrste kupaca-teritorijalna lociranost, grupe potrošača-veličina kupovine, veličina prodaje-teritorijalna dimenzioniranost. ABC analiza koristi se jer nisu svi kupci i sve robe podjednako važni za prodaju firme; Osnovni kriterijum za diferencijaciju kupaca treba da bude njihov doprinos obimu prodaje i profitabilnosti firme. U asortimanu postoje robe koje imaju malo učešće u ukupnom broju roba, ali veliko učešće u prodaji (Paretto - 20/80, a postoje i druge proporcije). Segmentacija proizvoda zavisi od širine i dubine asortimana. - Diferencirano upravljanje zalihama doprinosi većoj raspoloživosti proizvoda, naročito onih roba koje najviše doprinose prodaji i profitu.
31) Koncipiranje kontribucione matrice i rangova servisa potrošača - kao rezultat segmentacije tržišta dobijamo determinisane tržišne segmente, podeljene u 2 glavne dimenzije: 1) segmentacija potrošača u nekoliko glavnih grupa prema njihovom doprinosu prodaji, 2) fragmentacija asortimana u nekoliko robnih grupa i u okviru svake grupe na nekoliko glavnih podgrupa proizvoda. - 16 -
MARKETING LOGISTIKA - Širi asortiman i veći broj kupaca otežavaju segmentaciju tržišta; ABC analiza je odličan metod za razlikovanje profitabilnih od manje profitabilnih kupaca/proizvoda. - Matrica proizvodi-kupci povezuje glavne grupe kupaca sa najznačajnijim robnim grupama. Ovo povezivanje ništa ne znači ukoliko svako polje matrice ne vrednujemo na isti način, pa je potrebno naći zajednički imenitelj za vezu između svake grupe kupaca sa svakom grupom proizvoda. Rešenje vrednovanja matričnih polja je množenje količina prodatih proizvoda sa njihovom cenom po određenoj grupi kupaca, odnosno kumuliranje vrednosti prodaja koje svaka grupa kupaca ostvari po određenoj robnoj grupi. - Kontribuciona matrica - njome omogućavamo komparativno sagledavanje doprinosa pojedinih veza između grupa kupaca i robnih grupa. Na osnovu ovako diferenciranih polja kontribucione matrice, ovaj način diferenciranja omogućava da napravimo matricu rangova servisa potrošača: 1) rang broj 1 je ono polje koje nosi najveći prihod, 2) rang broj 20 je polje matrice sa najmanjim doprinosima (ukoliko se radi o matrici tipa 5x4 ili 4x5). - Da li firma treba da uvaži postojanje svih 20 rangova servisa potrošača i tim rangovima pripiše različite strategije? Racionalno i moguće ako firma ima veoma uzak asortiman i mali broj kupaca (npr. 3x2 ili 2x3) - Agregiranje rangova u manji broj segmenata servisa potrošača može se izvršiti na različite načine, a ABC analiza ima prednost. Prema kriterijumu doprinosa prodaji preduzeća, sve rangove svrstavamo u kontribucionoj matrici u nekoliko glavnih grupa, npr.: segment 1 - vrednost prodaje preko 550.000din, segment 2 - vrednost prodaje od 340.000din do 550.000din, segment 3 - vrednost prodaje manja od 340.000din - Broj agregiranih segmenata prema kojima će biti postavljena politika servisa potrošača zavisi od: veličine i tipa preduzeča, asortimana i broja kupaca i od strateškog opredeljenja top-menadžmenta prema servisu potrošača i logističkom menadžmentu.
32) Postavka paketa ponude firme - standarda servisa potrošača Ukrštanje rezultata dobijenih identifikovanjem konkurentske pozicije i segmentacijom tržišta: - Podaci iz faze identifikovanja relevantnih instrumenata servisa i njihovog položaja na tržištu i podaci dobijeni segmentacijom tržišta se moraju ukrstiti, čime se dobija kompletna slika o tome šta potrošači misle o našem servisu i koji su tržišni segmenti najznačajniji za neko preduzeće. - Paket ponude - standarde servisa potrošača postavićemo tako što ćemo uvažavati razlike u rangovima servisa potrošača i kvalitet obavljanja pojedinih instrumenata servisa za svaki rang pojedinačno; kreirati ponudu SP koji je u potpunosti prilagođen zahtevima tražnje. Definisanje standarda relevantnih instrumenata servisa potrošača firme po pojedinim tržišnim segmentima: - Prvi korak ka determinisanju standarda atributa servisa potrošača firme za određene tržišne segmente je utvrđivanje pravaca delovanja u postavci ili redefinisanju standarda. Za to nam može poslužiti neki oblik matričnog pozicioniranja elemenata servisa potrošača. Koju god matricu da odaberemo cilj je isti: za svaki segment servisa potrošača odrediti pravac promena u pozicioniranju pojedinih varijabli SP. - Standardi izvršenja instrumenata SP predstavljaju unapred determinisane performanse, date za sve elemente i tržišne rangove servisa potrošača preduzeća. Oni moraju biti poznati svim kupcima i zaposlenima u firmi i mora se poštovati svaki definisani nivo standarda, svakog pojedinačnog instrumenta SP, u svakoj kupovini, za svakog kupca. - Standarde treba definisati u što kvantitativnijem obliku radi lakšeg kontinuelnog merenja (tabela 17, str. 195).
- 17 -
MARKETING LOGISTIKA
33) Kontrola sprovođenja utvrđenih standarda servisa potrošača - Postavkom paketa ponude preduzeće postavlja standarde koji predstavljaju obećanje kupcima da će strategija servisa potrošača tako funkcionisati i u narednom periodu; - Problemi koji se javljaju pri realizaciji strategije servisa potrošača: 1) Da li se svi standardi servisa isporuke poštuju? 2) Da li ovako postavljena strategija servisa potrošača doprinosi ili šteti profitabilnosti firme? - Četiri koraka u vezi kontrole servisa potrošača: 1) postavka kvantitativnih standarda performansi za svaki element servisa potrošača, 2) merenje aktuelnog nivoa performansi servisa potrošača za sve elemente, 3) analiziranje razlika između aktuelnog i obećanog nivoa servisa isporuke po svim elemntima servisa, 4) preuzimanje korektivnih akcija koje će smanjiti ili eliminisati razliku između standarda i stvarnog nivoa servisa svakog instrumenta SP. - Postoje 2 mogućnosti praćenja odstupanja od determinisanih standarda: 1) praćenje odstupanja aktuelnog od standardizovanog nivoa za svaki instrument servisa pojedinačno, 2) kreiranje jedinstvenog indexa za praćenje performansi servisa potrošača. - Kontrola servisa se vrši putem jedinstvenog indexa koji u sebe inkorporira najznačajnije komponente servisa. Kontrola nekih elemenata se može i deskriptivno primeniti, kod onih koji ne mogu da se kvantifikuju. - Ovaj pokazatelj predstavlja merenje razlika između paketom ponude (standardom SP) utvrđenog i trenutnog nivoa servisa potrošača: - Ovim pristupom se obuhvataju 4 kritična elementa servisa potrošača (3 kao nezavisne promenljive i 1 kao zavisna) koje je moguće kontinuirano meriti. - Komponenta servisa koja se naziva isporuka na vreme meri odnos između: (broja isporuka na vreme/ukupan broj isporuka) x 100 - Indexi za preostala 2 elementa servisa se mogu ovako predstaviti: (broj kompletnih isporuka/ukupan broj isporuka) x 100 (broj tačnih faktura/ukupan broj faktura) x 100 - Putem količnika koji čine 3 indexa elemenata servisa potrošača dobijamo finalnu ocenu kontrole kvaliteta isporuke, koja se može pratiti na godišnjem, mesečnom ili dnevnom nivou za jednog kupca, na nivou distributivnog kanala, po određenim regionima, po izvorima snabdevanja... - Četvrta faza se odnosi na preuzimanje korektivnih akcija na otklanjanju razlika između standarda i trenutnih nivoa izvršavanja elemenata servisa potrošača.
34) Karakteristike i specifičnosti tražnje za transportnim uslugama - Osnovna karakteristika potreba za prevozom je njihova neautonomnost. Neautonomnost potreba proizilazi iz činjenice da premeštanje roba sa jednog mesta na drugo po pravilu nikad nije samo po sebi cilj. Premeštanje roba u prostoru omogućava završavanje procesa reprodukcije, jer je potrošnja krajnji cilj svake proizvodnje. - Kod pojmovnog određenja tražnje za transportnim uslugama, treba istaći njen posredni karakter, određen posrednim nastajanjem potreba za prevozom; - Ukoliko tražnja za prevozom ne bude realizovana, rezultat neće biti samo nezadovoljenje potrebe za prevozom, već nezadovoljen čitav spektar drugih izvornih potreba privrede i stanovništva. - Tražnja za transportnim uslugama se odlikuje i: 3) Stroga vremenska određenost tražnje - odražava činjenicu da se potrebe za prostornim premeštanjem roba javljaju u strogo određenim momentima ili intervalima vremena; 4) Vremenska neravnomernost tražnje - rezultira u postojanju vremenskih intervala, u okviru posmatranih vremenskih perioda, sa ispoljenim maximalnim zahtevima, odnosno tražnjom za prevozom. To su intervali tzv. vršnog opterećenja, odnosno saobraćajni špicevi; - 18 -
MARKETING LOGISTIKA 5) Stroga prostorna određenost tražnje za prevozom - Tačke izvorišta, u kojima potrebe i tražnja nastaju i tačke odredišta prevoza, precizno su definisane u svakom konkretnom slučaju ispoljavanja tražnje za prevoznim uslugama; 6) Prostorna neravnomernost - Ispoljava se u nepostojanju simetričnih dvosmernih tokova roba na saobraćajnim relacijama. To je rezultat: različitog intenziteta, različite strukture povratnih tokova robe i različite strukture roba koje se prevoze u suprotnim pravcima. - Praktični razlozi istraživanja i analize podrazumevaju i korišćenje agregatnih veličina tražnje za prevozom, različitog stepena obuhvatnosti, kao što su: 1) tražnje za prevoznim uslugama na nivou pojedinih teritorijalnih celina, 2) tražnje za prevoznim uslugama na nivou pojedinih saobraćajnih grana i 3) traznje za prevoznim uslugama na nivou konkretnih transportera.
35) Karakteristike i specifičnosti transportne ponude - Ponuda na transportnom tržištu takođe se odlikuje značajnim specifičnostima u odnosu na ponudu drugih proizvodnih delatnosti. Saobraćajna preduzeća ne mogu da se pojave sa ponudom gotovih proizvoda, već se njihova ponuda sastoji iz transportnih kapaciteta i procesa rada, kao potencije za proizvodnju transportnih usluga. Ovakva ponuda rezultiraće u proizvodnji usluga prevoza samo ako naiđe na susretanje sa tražnjom u vremenski i prostorno definisanim okvirima. - Pošto ne mogu da izdvoje svoj proizvod iz procesa proizvodnje, transporteri ne mogu da koriste zalihe gotovih proizvoda. U transportu ne postoji mogućnost da se prevozne usluge proizvode na jednom, a realizuju na drugom prostoru; - Ukupna ponuda na transportnom tržištu se sastoji od ponude 2 vrste kapaciteta: a) ponude prevoznih kapaciteta i b) ponude infrastrukturnih kapaciteta - Ponuda prevoznih kapaciteta - u okviru svih vidova transporta ostvarena je veoma izražena specijalizacija ovih kapaciteta za prevoze pojedinih vrsta tereta. 3 osnovne vrste tereta: tečni, rasuti, generalni. Specijalizacija ograničava njihovu međusobnu mogućnost korišćenja kapaciteta i za prevoze drugih vrsta tereta za koje nisu namenjeni. - Ponuda infrastrukturnih kapaciteta - transporteri su u poziciji da kreiraju deo ponude koji se odnosi na prevozne kapacitete, dok je stvarni nosilac ponude infrastrukturnih kapaciteta država. Odnos države prema infrastrukturi različitih vidova transporta je bitan faktor konkurentnosti pojedinih vidova transporta, kao i konkurentnosti pojedinačnih transportera na transportnom tržištu. - Odlike transportne ponude u ekonomskom pogledu: velika intenzivnost investicija, dugi rokovi izgradnje, dugi rokovi izgradnje infrastrukturnih kapaciteta koji konstituišu ukupnost ponude, visoko učešće fiksnih troškova u ukupnim, dinamičko prilagođavanje kapaciteta obimu tražnje je otežano.
36) Specifičnosti uspostavljanja ravnoteže na transportnom tržištu - Specifične karakteristike tražnje i ponude na transportnom tržištu veoma otežavaju uspostavljanje ravnoteže. Da bi ravnoteža postojala neophodno je da bude ispunjeno više uslova: 1) Usklađenost ponude i tražnje na konkretnim relacijama - proizilazi iz stroge prostorne određenosti tražnje za prevozom, odnosno iz ispoljavanja te tražnje kroz zahtev za prevozom na tačno određenim relacijama. Ponuda se mora prilagoditi tražnji na tim pojedinačnim relacijama. Ravnoteža između ponude i tražnje na saobraćajnom tržištu ne postoji ako je nema na pojedinim pravcima prevoza, iako može postojati u ukupnom zbiru, u globalnim razmerama; 2) Jednakost ponude i tražnje u strogo definisanim vremenskim intervalima - proizilazi iz stroge vremenske određenosti tražnje za prevozom. Ta određenost rezultira u neophodnosti istovremenog formiranja ponude i tražnje prevoznih usluga. Imamo 2 slučaja nepostojanja usklađenosti ponude transportnih kapaciteta sa zahtevima korisnika: 1) nezadovoljena potreba za prevozom (tražnja > ponude) i 2) ponuda transportnih kapaciteta neće prerasti u ponudu transportnih usluga (ponuda > tražnje). - Vremenska neravnomernost uzrokuje pitanje nivoa na kome treba uspostaviti ravnotežu ponude i tražnje. Postoje 3 slučaja: - 19 -
MARKETING LOGISTIKA 1) prema maximalnim zahtevima tražnje - oštro će se ispoljiti problem stepena iskorišćenosti kapaciteta u vremenu nevršnih opterećenja; 2) prema minimalnim zahtevima tražnje - potrebe za prevozom neće biti zadovoljene; 3) prema prosečnim zahtevima tražnje - nepostojanje ravnoteže u svakom vremenskom trenutku. Posledica toga je smenjivanje perioda slabog iskorišćenja kapaciteta sa periodima u kome nije moguće zadovoljiti ispoljenu tražnju. 3) Usklađenost strukture ponude sa strukturom tražnje - upućuje na neophodnosti strukturne usklađenosti između ponude i tražnje i ona treba da bude obezbeđena na 2 načina: 1) na nivou saobraćajnog sistema - struktura ponude po vidovima transporta treba da odgovara strukturi tražnje i 2) na nivou pojedinih vidova transporta - struktura ponuđenih specijalizovanih kapaciteta treba da odgovara strukturi tražnje. - Ravnoteža na transportnom tržištu postoji kada na svakoj konkretnoj relaciji, u strogo definisanim intervalima vremena, obim i struktura ponude odgovaraju obimu i strukturi tražnje. - Za uspostavljanje ravnoteže u kraćem roku može se koristiti cenovni mehanizam (cenama ustvari prilagođavamo tražnju), ali u dugom roku ravnoteža se može uspostaviti isključivo prilagođavanjem ponude, tj. investicijama i razvojem.
37) Pojam i karakteristike transportnog tržišta Def - Transportno tržište - mesto na kome se uspostavlja odnos između transportera i korisnika prevoza, u cilju razmene transportne usluge. - različiti teritorijalni nivoi transportnog tržišta: lokalni, regionalni, nacionalni, međunarodni. - Relacije prevoza predstavljaju takođe pojedinačna tržišta. - Transportno tržište je pojedinačno tržište konkretne vrste proizvoda - transportnih usluga. Tako posmatrano, ono predstavlja jedno od velikog broja tržišta pojedinačnih vrsta proizvoda. Transportno tržište ne postoji bez robne razmene, ali isto tako i robna razmena ne bi mogla da funkcioniše bez transporta (prostornog povezivanja proizvođača i potrošača). - Karakteristike koje ga odlikuju u savremenom periodu: 1) Univerzalnost i integralnost transportnog tržišta u svetskim razmerama, 2) Teritorijalna neravnomernost nivoa razvijenosti po pojedinim svetskim regionima - prisutna i na strani ponude i na strani tražnje. Neravnomernost kod oba elementa transportnog tržišta, logična je posledica izrazite neravnomernosti u stepenu razvijenosti svetske privrede. 3) Propulzivnost i dinamičnost - dinamizam na strani tražnje - stalno se uvećava obim i struktura potreba i tražnje za prevozom, a time i zadaci koje transportni sistemi treba da izvrše. Dinamizam na strani ponude - uslovljen je stalnim uvođenjem novih generacija tehničko-tehnološki savršenijih prevoznih sredstava, novih tehnologija prevoza, kao i novih vrsta prevoznih usluga, sa veoma izdiferenciranim nivoima kvaliteta, 4) Nehomogenost i segmentiranost - savremeno transportno tržište predstavlja agregat čitavog niza međusobno isprepletanih, nehomogenih pojedinačnih tržišta prevoznih usluga. Pojedinačna tržišta se međusobno razlikuju kako po osnovu objekata prevoza tako i po osnovu korišćenog transportnog sredstva, relacije i vremena prevoza, 5) Visok stepen konkurencije - savremeno transportno tržište je jedno od najrazvijenijih pojedinačnih tržišta roba i usluga. Stepen razvijenosti savremene tržišne ponude je takav da je teško pronaći bilo koji segment ovog tržišta, pa čak i bilo koji pojedinačni prevoz, za koji ne postoji alternativna mogućnost prevoza. Alternativne ponude su rezultat međugranske i unutargranske konkurencije transportera, 6) Izražena imperfektnost i visok stepen regulisanosti.
- 20 -
MARKETING LOGISTIKA
38) Regulacija transportnog tržišta - Savremeno transportno tržište funkcioniše u uslovima značajnog prisustva državne regulative. Svojom ekonomskom politikom država usmerava tržišna kretanja u pravcu ostvarivanja određenih razvojnih ciljeva i predupređuje negativne efekte koje stihijnost tržišnog delovanja može da prouzrokuje. U početnom periodu regulacija je uglavnom bila usmerena na kontrolu mononopolskog položaja železnice; - najbitniji razlozi regulisanja transportnog tržišta su: 1) Imperfektnost transportnog tržišta - Da bi tržište efikano obavljalo svoju alokatorsku funkciju, podrazumeva se savršenost tržišne strukture. Ako ne postoji ta savršenost, onda delovanje slobodne tržišne konkurencije postaje problematično i vodi ka uvođenju i korišćenju regulativnih mehanizama. Imperfektnost transportnog tržišta je uzrokovana karakteristikama transportne ponude i karakteristikama tražnje za prevozom. Država se mora boriti protiv monopola i pogibeljnih oligopola, a ako već mora da postoji monopol, onda bi trebalo da bude državni. - Karakteristike transpornte ponude su - izražena neflexibilnost faktora proizvodnje u transportu i nemogućnost flexibilnog prilagođavanja obima ponude zahtevima tražnje u kraćim, pa i u relativno dužim vremenskim periodima. Ova neflexibilnost je posledica velike intenzivnosti investicija, dugih rokova gradnje i dugih rokova trajanja transportnih kapaciteta. Neflexibilnost je značajno više karakteristična za infrastrukturne kapacitete, a manje za mobilne kapacitete, - Karakteristike tražnje za prevozom su ispoljavanje tražnje u tačno definisanim vremenskim intervalima i na strogo definisanim relacijama, između tačno definisanih prostornih tačaka izvorišta i odredišta prevoza, što opredeljuje neflexibilnost tražnje. 2) Externi efekti saobraćaja i regulacija transportnog tržišta - Veliki broj složenih veza, sa ostalim podsistemima privrede, obezbeđuje saobraćaju status delatnosti sa izuzetno izraženim externim efektima; Poremećaji u funkcionisanju transporta uzrokuju značajne negativne efekte po funkcionisanje ukupne privrede. 3) Javni interes i regulacija transportnog tržišta – npr. zaštita životne sredine, ekološka pitanja, korišćenje energetski štedljivih vidova transporta, bezbednost prevoza, podsticaj regionalnog razvoja...
39) Instrumenti regulisanja transportnog tržišta -Najčešće se primenjuju sledeći instrumenti: 1) Propisivanje obaveza javne službe - najstariji instrument. Osnovna svrha im je bila da onemoguće monopolsko ponašanje železnice. Najznačajnije obaveze železnice kao javne službe su: a) obaveze održavanja saobraćaja; b) obaveze prevoženja svih roba i putnika; c) obaveza objavljivanja i poštovanja objavljenog reda vožnje; d) obaveza objavljivanja tarifa. 2) Kontrola prevoznih cena - ostvaruje se tako što država direktno određuje visinu ovih cena ili tako što vrši odobravanje cena koje određuju transportna preduzeća. Mogu se koristiti 3 različita tipa cena: fiksne, intervalne i minimalne, a diferencirano prema kvalitetu, obimu i vrednosti robe, udaljenosti… 3) Ograničavanje kapaciteta i pristupa tržištu - ograničava kapacitete drumskog saobraćaja (kvote, max nosivost, max časova vožnje…) i sprečava samostalan izlazak sa tržišta u železničkom saobraćaju; 4) Kontrola investicija - u svim zemljama se razlikuje kontrola investicija u infrastrukturu od investicija u prevozne kapacitete. Kontrola investicija u infrastrukturu je dominantno u nadležnosti države, koja je njihov nosilac... 5) Fiskalni instrumenti - imaju raznovrsne oblike: takse, carinske dažbine i različite vrste poreza; 6) Monetarni instrumenti - njima se opredeljuju uslovi finansiranja reprodukcije, izgradnje, modernizacije i rekonstrukcije infrastrukturnih i uslovi nabavke mobilnih transportnih kapaciteta.
- 21 -
MARKETING LOGISTIKA
40) Liberalizacija i deregulacija saobraćajnog tržišta - Glavni smer ispoljenih trendova i tendencija u domenu transportnog tržišta je izražen u zalaganjima usmerenih ka deregulaciji i liberalizaciji transportnog tržišta. Ta deregulacija i liberalizacija podrazumevaju neophodnost ujednačavanja uslova privređivanja. - Liberalizacija transportnog tržišta se traži u 2 domena: 1) u domenu liberalizovanja uslova konkurencije između transportera različitih zemalja i 2) u domenu liberalizovanja konkurencije između pojedinih vidova transporta, a zatim i u okviru pojedinih vidova; - međunarodne granice predstavljaju značajne barijere odvijanju međunarodnih trgovinskih robnih tokova i odvijanju tokova roba u međunarodnom saobraćaju. Otuda težnja da se granične barijere smanjuju, uvođenjem međunarodnih pravila, konvencija i međudržavnih aranžmana, koji pojednostavljuju i olaksšvaju prelazak granice. Neke najvažnije konvencije su: 1) TIR - carinska Konvencija o međunarodnom transportu roba; 2) CMR - Konvencija o prevozu roba drumom; - Bez obzira na sve konvencije i bilateralne sporazume, inostrani partneri su isključeni iz konkurencije sa nacionalnim transporterima u domenima obavljanja unutrašnjeg prevoza, odnosno u tzv. kabotaži, kod kojih su i pošiljalac i primalac robe na teritoriji iste države. - Liberalizacija se vidi kao pretpostavka jačanja slobodne konkurencije, a deregulacija se vidi kao poluga koja treba da tera transportere ka punom uvažavanju tržišne pozicije i zahteva korisnika prevoza u formulisanju i realizovanju njihove poslovne politike i da smanji javne rashode.
41) Koncept i dometi deregulacije transportnog tržišta - U pristupu definisanja koncepta deregulacije i liberalizacije transportnog tržišta treba uvažiti sva 3 momenta: 1) Konkurentnost - Svi vidovi transporta imaju određene konkurentske prednosti na pojedinim segmentima transportnog tržišta, 2) Imperfektnost - nesavršenost tržišne strukture i hendikep u efikasnom autonomnom vršenju svojih funkcija, 3) Neophodnost regulisanja i slobodne konkurencije - rezultira u smanjenoj efikasnosti korišćenja uloženih resursa. - Ovi elementi su u značajnoj meri konfliktni i protivrečni. Ta protivrečnost proizilazi iz 2 stava: 1) u uslovima imperfektnosti regulacija je neophodna i 2) za povećanje efikasnosti nužna je deregulacija i liberalizacija. - Na transportnom tržištu mora postojati puna sloboda izbora vida transporta i konkretnog transportera od strane korisnika prevoza. - Liberalizacija transportnog tržišta podrazumeva punu samostalnost i slobodu transportera u kreiranju i vođenju njihove poslovne politike. - Regulacija na transportnom tržištu treba da bude usmerena na obezbeđenja nediskriminatorskih, ujednačenih uslova privređivanja za sve ponuđače transportnih usluga; - Koncept „regulisane deregulacije” - Sa ovakvim konceptom, direktno mešanje države će slabiti i biće zamenjivano ekonomsko-političkim merama kojima će se posredno usmeravati i oblikovati odnosi na transportnom tržištu. - Regulativne mere moraju biti primenjivane i u domenu harmonizacije uslova privređivanja i u domenu onemogućavanja monopolskog ponašanja transportera, u slučajevima kada se na nekim segmentima tržišta stvarno pojave monopolske pozicije.
- 22 -
MARKETING LOGISTIKA
42) Harmonizacija uslova privređivanja kao pretpostavka deregulacije transportnog tržišta - Harmonizacija uslova privređivanja na transportnom tržištu je pretpostavka njegovog liberalizovanja; - Koncept nediskriminatorskog ravnopravnog tretmana svih vidova saobraćaja podrazumeva da njihova cena koštanja treba da sadrži realan iznos svih troškova koje oni prouzrokuju; - Kompletna cena koštanja prevoza treba da obuhvati: 1) troškove poslovanja (amortizacija transportnih kapaciteta, materijalni troškovi i troškovi rada); 2) troškove infrastrukture (naknade za korišćenje infrastrukture u realnom iznosu); 3) eksterne troškove (troškove zagađivanja životne sredine, troškove udesa, troškove zagušenja saobraćaja...); - harmonizacija uslova privređivanja se koncentriše ka obezbeđivanju istih uslova i pozicije transportera u pogledu realnog snošenja troškova infrastrukture i internalizaciji prouzrokovanih externih troškova, jer troškovi poslovanja kao sastavni deo cene koštanja nisu sporni; - Bitni domeni harmonizacije: 1) Harmonizacija u domenu proširene reprodukcije infrastrukture: - U domenu infrastrukture dolazi do izražaja neefikasnost autonomnih tržišnih mehanizama u alociranju raspoloživih resursa. Ovo ima za posledicu preuzimanje nadležnosti i odgovornosti za politiku razvoja i reprodukovanja infrastrukture od strane države. Time država na sebe preuzima ulogu u definisanju ukupne ponude na transportnom tržištu. 2) Harmonizacija u domenu proste reprodukcije infrastrukture: - Prostom reprodukcijom saobraćajne infrastrukture potrebno je obezbediti 2 primarna cilja: 1) Realnost cene koštanja transportnih usluga kod svih vidova transporta i njihovih transportera i 2) Normalno reprodukovanje uloženih sredstava u infrastrukturu. 3) Harmonizacija u domenu eksternih troškova: - Fokus je na externim troškovima koji su posledica uticaja saobraćaja na degradiranje životne sredine. Svi vidovi saobraćaja izazivaju određene ekološke troškove, a ti troškovi se ispoljavaju po osnovu: 1) zauzimanja zelenih površina, 2) izduvnih gasova i zagađivanja vazduha i 3) buke i njene štetnosti po život ljudi. - Takođe značajni externi troškovi proizilaze po osnovu (ne)bezbednosti prevoza - 2 generalna pristupa u rešavanju problema externih troškova: 1) usmeren na otklanjanje uzroka nastajanja ovih troškova i 2) ispoljen je u vrednovanju ekoloških resursa.
43) Podela troškova transporta prema njihovoj ekonomskoj suštini - U svakom procesu proizvodnje vrši se utrošak 3 osnovna elementa proizvodnje: predmet rada, sredstva za rad i radna snaga, pa se po svojoj ekonomskoj suštini svi troškovi dele na: 1) troškove materijala - novčani izraz utroška goriva i pomoćnog materijala; 2) troškove amprtizacije - novčani izraz odgovarajućeg utroška sredstava za rad i 3) troškove radne snage - zarade, plate zaposlenih. - Postoje znatne razlike između troškova materijala i troškova amortizacije, koje proizilaze iz različitog ekonomskog karaktera predmeta rada i oruđa za rad, koji se različito ponašaju u procesu proizvodnje. 1) Troškovi materijala - imaju za cilj da omoguće izvršenje procesa prevoženja. Osnovne vrste troškova materijala u saobraćaju su: troškovi goriva i pogonske energije, troškovi maziva, troškovi materijala za tekuće i investiciono održavanje kapaciteta, materijalni troškovi režije pogona, materijalni troškovi režije uprave; 2) Troškovi amortizacije - predstavljaju deo prenete vrednosti osnovnih sredstava, koji se u toku jednog obračunskog perioda ukalkuliše u cenu proizvoda. 2 načina utvrđivanja visine amortizacije: a) Određivanje amortizacionih kvota s obzirom na vek trajanja OS - vreme je element amortizacije: - 23 -
MARKETING LOGISTIKA
A - godišnji iznos amortizacije; P - početna vrednost OS; K - vrednost OS kao materijala pošto ostane neupotrebljivo za svoju svrhu; g - broj godina korisnog fizičkog trajanja OS. - kao osnovica za amortizaciju treba da služi reprodukciona vrednost OS, tj. njegova vrednost u trenutku otpisivanja. b) Određivanje amortizacionih kvota s obzirom na intenzitet korišćenja OS - upotreba je element amortizacije. Ovde je nužno prvo utvrditi količinu rada koju može da izvrši OS za vreme svog fizičkog trajanja, da bi se na osnovu toga izračunao teorijski i potencijalni randman, koji predstavlja iznos amortizacije po 1km. Množenjem tog randmana sa izvršenim radom u datom periodu dobija se ukupan iznos amortizacije OS za taj period. - Po metodima otpisivanja i ukalkulisavanja u cenu proizvoda, amortizacija može biti: 1) ravnomerna - konstantna i 2) neravnomerna - može biti degresivna i progresivna - amortizacioni iznosi rastu sa protekom vremena, obračunava se primenom rastućih stopa na istu osnovicu ili istih stopa na osnovicu koja se uvećava.
44) Podela troškova transporta po mestu njihovog nastanka - ceo proces transporta se sastoji iz 3 osnovne faze: I faza - svi poslovi oko pripremanja i otpravljanja samog transporta, II faza - obuhvata sam proces prevoženja i III faza - obuhvata poslove oko prispeća i izdavanja transporta posle završenog posla. - Svi troškovi prema mestu njegovog nastanka se grupišu u 2 osnovne grupe: 1) Početno-završni troškovi („stanični” troškovi) - U ovu grupu troškova spadaju: troškovi otpravljanja robe, troškovi saobraćajno-exploatacionih jedinica, troškovi održavanja i amortizacije stanica, luka i deo opštih troškova uprave; 2) Troškovi čistog prevoza („putni” troškovi) - Ovde spadaju: troškovi energije za prevlačenje transportnih sredstava, troškovi održavanja saobraćajnog puta i saobraćajnih sredstava, troškovi amortizacije ili naknada za korišćenje saobraćajnog puta, troškovi amortizacije saobraćajnih sredstava i troškovi radne snage. - Učešće početno-završnih troškova u ukupnim troškovima je kod železnice, pomorskog i rečnog saobraćaja veće, a kod drumskog manje, što utiče na konkurentnost. Drumski saobraćaj, koji je inače skuplji od železničkog i vodenog je i troškovno konkurentniji kod prevoza na kraća rastojanja, zbog manjeg učešća početno-završnih troškova. - Ova podela troškova prema mestu njihovog nastanka ima posebnog značaja za formiranje tarifa. - Početno-završni troškovi, tj. svi troškovi koji nastaju oko prijema i izdavanja roba, ostaju u masi isti bez obzira na koju se daljinu roba prevozi. Troškovi čistog prevoza zavisiće u masi od daljine prevoza. - Ukupni troškovi prevoza za jednu količinu robe su zavisni od daljine prevoženja, ali ta zavisnost nije proporcionalna, već degresivna. Ukupni troškovi rastu u svojoj ukupnoj masi, ali sporije nego što raste daljina prevoza. Ali, troškovi prevoza po jednom tonskom km (tkm) opadaju sa daljinom prevoženja.
45) Podela troškova transporta prema njihovoj zavisnosti od stepena iskorišćenja kapaciteta - Posmatrajući zavisnost troškova od iskorišćenja kapaciteta, proizvodni troškovi u industrijskim preduzećima se mogu podeliti u 2 grupe: 1) fiksne troškove i 2) promenljive troškove. - Iznos fiksnih troškova po jedinici proizvodnje je promenljiv i zavisi od obima proizvodnje, dok je iznos promenljivih troškova po jedinici proizvodnje nepromenljiv. - 24 -
MARKETING LOGISTIKA - Podela troškova u zavisnosti od stepena iskorišćenja kapaciteta je vrlo značajna za privredne grane gde postoji velika intenzivnost investicija; - Prema zavisnosti od obima prevoza, troškovi se dele na: 1) troškovi zavisni od obima prevoza i 2) troškovi nezavisni od obima prevoza. - Kategorisanje troškova u odnosu na obim exploatacionog rada: 1) Troškovi amortizacije, 2) Troškovi goriva, 3) Troškovi održavanja pruga, puteva, zgrada i saobraćajnih sredstava i 4) Troškovi plata osoblja zaposlenog u saobraćaju. - „zakon koštanja saobraćaja” - broj saobraćajnih usluga koji se izvrši u jednom periodu ima odlučujući uticaj na veličinu troškova jedinice prevozne usluge.
46) Cena koštanja transportnih usluga i faktori od kojih ona zavisi - nezavisno od toga da li su direktno ili indirektno vezani za proizvodnju prevoznih usluga, ukupni troškovi poslovanja opredeljuju koštanje ukupno ostvarenog obima prevoza u posmatranom vremenskom intervalu. Jedinična cena koštanja, odnosno cena koštanja po 1 neto km kao jedinici kojom se izražava obim prevoza je rezultat odnosa troškova poslovanja i ostvarenog obima prevoza.
- „Zakon koštanja saobraćaja” - visoka zavisnost koštanja jedinice prevozne usluge od stepena iskorišćenosti kapaciteta. - cena koštanja pojedinačne prevozne usluge zavisi od sledećih faktora: 1) Udaljenost prevoza - rast troškova je degresivan, 2) Težina robe - rast troškova je degresivan, 3) Vrsta robe - različiti troškovi utovara/istovara, neophodnost hladnjača... 4) Odnos bruto i neto rada (R - ukupan obim rada (bruto rad), Q - količina robe (neto težina pošiljke), T - sopstvena težina transportnog sredstva, L - udaljenost prevoza) 5) Stepen iskorišćenja tovarne sposobnosti prevoznih kapaciteta - da bi se ostvarili efekti „zakona koštanja saobraćaja”, 6) Neravnomernost prevoza - može biti: 1) vremenska i 2) teritorijalna, 7) Uslovi eksploatacije - spadaju: 1) elementi i karakteristike saobraćajnog puta (profil pruge, puta) i 2) tehničke karakteristike saobraćajnog sredstva (vučna snaga lokomotiva, kamiona i broda). Nepovoljniji uslovi eksploatacije zahtevaju veće operativne troškove i obrnuto. 8) Kvalitet prevoza - ogleda se naročito u brzini prevoženja i očuvanju upotrebne vrednosti robe, 9) Gustina i razvijenost saobraćajne mreže - razvijenija mreža omogućava bolju i bržu cirkulaciju transportnih sredstava, snižava troškove prevoza po jednoj toni, pa su i prosečni troškovi nekih prevoznih usluga niži.
47) Opšti pristupi i principi formiranja prevoznih cena - pristupi formiranja prevoznih cena su proizilazili iz stepena razvijenosti transportnog tržišta i uslova konkurencije na tom tržištu; 1) Monopolske pozicije na tržištu - polazna osnova kod određivanja visine i diferenciranja prevoznih cena je uvažavanje platežne sposobnosti korisnika i njihovih roba; 2) Oligopolske pozicije na tržištu - vode ka dogovorenom formiranju prevoznih cena, koje se realizuje preko različitih formi kartelnih sporazuma. Cilj je obezbeđivanje opstanka na tržištu i najneracionalnijih - 25 -
MARKETING LOGISTIKA prevoznika - učesnika u kartelnom sporazumu. Racionalniji i efikasniji prevoznici su u poziciji ostvarivanja extra profita. 3) Kada je prisutna konkurencija transportera - cena koštanja, odnosno troškovi proizvodnje jedinice prevozne usluge postaju osnova za formiranje prevoznih cena. - 2 opšta principa u politici cena svih vidova transporta: 1) princip diferenciranja prevoznih cena u zavisnosti od stepena iskorišćenosti kapaciteta (cene su niže za veće transportne pošiljke i obrnuto), 2) Princip diferenciranja prevoznih cena u zavisnosti od udaljenosti prevoza (cene su niže što je udaljenost prevoza veća i obrnuto). Cene prevoznih usluga u saobraćaju mogu se formirati na 2 načina: 1) Slobodnom pogodbom, dogovorno; 2) Propisivanjem jediničnih prevoznih cena u obliku tarifa. - Tarife i prevozne cene se koriste kao sinonimi. S tim što tarife imaju nešto šire značenje. Tarifesistemski izrađeni i prema zakonskim propisima objavljeni skup svih odredaba merodavnih za prevozni ugovor, prevoznih cena i sporednih pristojbi, kojima se prevoz reguliše podjednako za svakoga ko ispuni u njemu navedene uslove. Obeležja tarifa (za razliku od cena) - javnost, jednakost primene, stalnost i jednostavnost.
48) Koncepti formiranja tarifa u uslovima monopolskog položaja železnice na tržištu (1850 - 1950) - Monopolski položaj železnice na tržištu transportnih usluga omogućava železnici da vrši monopolističko određivanje i diferenciranje prevoznih cena. Ovo znači da je železnica svoje cene formirala određujući njihov najviši nivo tako da tražnja može da podnese. - načelo vrednosti robe „ad valorem” - kreiranje i diferenciranje prevozne cene prema vrednosti robe koja se prevozi. Primena ovog načela je rezultirala u velikom broju tarifskih razreda - do 25 i u velikim tarifskim rasponima - do 12:1. Tarifski razredi su grupe roba koje se prevoze, razvrstane po njihovoj vrednosti. Tarifski raspon je odnos prevozne cene za robu iz prvog i poslednjeg tarifskog razreda. - Prednosti ovog načela - primena načela je omogućila prevoz masovnih roba, male jedinične vrednosti, posebno energetskih i drugih sirovina, što je obezbeđivalo veći stepen iskorišćenosti kapaciteta, a samim tim i snižavanje jedinične cene koštanja; - Nedostaci načela - 1) nerealno formiranje cena pojedinih roba, 2) visoko tarifirane robe prešle su na drumski transport, a nisko tarifirane robe ne mogu da podnesu visoke troškove železničkog transportta
49) Koncepti formiranja železničkih tarifa u uslovima konkurencije na transportnom tržištu - Napusta se načelo „ad valorem”. Osnova za formiranje železničkih cena postaju troškovi prevoza, tj. načelo vrednosti prevozne usluge (troškovi plus). Korišćenje troškova, kao osnove za formiranje tarifa, mora da uvažava strukturu troškova železnice i međuzavisnost između visine troškova, nivoa prevoznih cena i obima prevoza. - „Zakon koštanja saobraćaja” - postavlja pitanje da li na železnici troškovi određuju visinu prevoznih cena ili prevozne cene određuju visinu troškova po jedinici prevozne usluge; - Pojedini pristupi se razlikuju međusobno po tome koju veličinu i vrstu troškova uzimaju kao osnov za formiranje prevoznih cena. Alternativni izrazi troškova koji se pri tome koriste su: prosečna cena koštanja po jedinici prevozne usluge, varijabilni i marginalni troškovi. - Huter ističe potrebu razlikovanja prevoznih cena u zavisnosti od stepena iskorišćenja kapaciteta železničke mreže i očekivanih uslova budućeg razvoja železnice, pa razlikuje 3 slučaja: 1) kad je mreža potpuno iskorišćena, a obim prevoza raste (uzimaju se marginalni troškovi progresije, da bi se obezbedila sredstva za održavanje i naročito, razvoj železničkih kapaciteta), - 26 -
MARKETING LOGISTIKA 2) kad je mreža potpuno iskorišćena, a prevoz stagnira (koriste se marginalni troškovi degresije, jer ne postoji potreba za proširenjem kapaciteta) i 3) kad mreža nije potpuno iskorišćena, a prevoz je u padu (koristi se delimična cena koštanja, koja treba da pokrije samo putne troškove). - Definiše se donja i gornja granica koncipiranja cena: 1) donja granica - treba da bude ravna marginalnim troškovima odnosnog transporta i 2) gornja granica - vodi računa o prevoznim cenama drumskog saobraćaja koje čine „plafon”.
50) Karakteristike postojećeg tarifskog sistema na nacionalnoj železnici - Osnovne pretpostavke i karakteristike ovog tarifskog sistema: 1) U domenu diferenciranja prevoznih cena prema objektima prevoza - U robnom saobraćaju diferenciranje prevoznih cena se vrši prema vrsti roba, uz sužavanje uticaja vrednosti i platne sposobnosti roba. Broj tarifskih razreda i raspon tarifa se smanjuje. 2) U domenu teritorijalnog diferenciranja prevoznih cena: - Do ove reforme je važio princip teritorijalnog jedinstva prevoznih cena. Diferenciranje prevoznih cena se vrši na osnovu 2 kriterijuma: 1) troškova eksploatacije na pojedinim železničkim prugama i 2) tržišni uslovi na datoj relaciji - korektivni. - Na osnovu ovih kriterijuma izvršeno je grupisanje svih železničkih pruga u nekoliko tarifskih grupa, na kojima se cene formiraju pomoću određenih virtuelnih koeficijenata. - Princip vrednosti prevozne usluge - podrazumeva da cena treba da sadrži obavezno sledeće elemente: 1) troškove reprodukcije - koji treba da obezbede reprodukovanje svih utrošenih faktora proizvodnje; 2) troškove rada i 3) akumulaciju za proširenu reprodukciju transportnih sredstava.
51) Pravci neophodnih promena u politici železničkih tarifa na našoj železnici - Promene u politici tarifa su uslovljene promenama u poziciji železnice na transportnom tržištu. Železnica lagano počinje da gubi primat 60-ih. Neadekvatan tarifski sistem „ad valorem” predstavlja bitan faktor koji ugrožava konkurentnost železnice. - visok stepen konkurencije zahteva da proizvodni koncept bude zamenjen marketinškim konceptom tarifskog sistema; - Osnovno pitanje koje se nameće železnici jeste sa kojom prevoznom cenom može pridobiti prevoz. Konkretne prevozne cene će predstavljati rezultat poslovnog sporazuma železnice sa korisnicima - Pitanje na koje politika cena treba da da odgovor je kako sa tržišno prihvatljivim cenama prevoza obezbediti rentabilitet poslovanja. - U savremenim tržišnim uslovima železnice treba da dobiju potpunu samostalnost u formiranju cena. Ne postoje razlozi da se država meša u to pitanje, mada, i danas država nema kontrolu nad železničkim cenama, već se sve svodi na odobravanje cena koje železnica predlaže. - Sve dok postoji kontrola prevoznih cena, postoje i osnovi za ispostavljanje zahteva železnice prema državi za nadoknadu gubitaka proisteklih iz kontrolisanih cena. - put za iznalaženja rešenja problema jeste u marginalni troškovima i u tarifskom suverenitetu. - stepen iskorišćenosti kapaciteta posle sankcija iznosi oko 35%, što je jako malo.
- 27 -
MARKETING LOGISTIKA
52) Formiranje i politika cena u pomorskom saobraćaju - Cene prevoza pomorskih transportnih usluga se formiraju na tržištu brodskog prostora koje ima izraziti karakter međunarodnog tržišta. Stanje na ovom tržištu je odraz odnosa između: 1) ponude transportnih kapaciteta - određena veličinom svetske trgovačke flote i 2) tražnje za pomorskim transportnim uslugama - determinisana obimom međunarodne prekomorske razmene. - U strukturi prekomorske razmene razlikujemo 3 grupe roba: 1) tečni tereti (nafta i derivati), 2) suvi rasuti tereti (ugalj, žitarice) i 3) generalni tereti (gotovi proizvodi i poluproizvodi). - Struktura kapaciteta svetske trgovačke flote je izrazito specijalizovana za prevoze pojedinih vrsta roba, tako da se ponuda sastoji iz 3 vrste brodova: tankera, brodova za prevoz suvih rasutih tereta i linijskih brodova. - Izdiferenciranost ponude je rezultirala u formiranju posebnih tržišta za pojedine vrste pomorskih transportnih usluga: 1) Formiranje cena na linijskom tržištu - Dinamičan razvoj razmene roba na nekim međunarodnim trgovačkim pravcima je doveo do potrebe organizovanja redovnih transportnih linija. Vozarine na linijskom tržištu, zbog monopolističke strukture, su otporne na pad. Gledajući dugoročno, ove vozarine će postojano da rastu, a trend njihovog rasta zavisiće od trenutne konjunkture u svetskoj privredi i prekomorske razmene. 2) Formiranje cena na tramperskom i tankerskom tržištu - Energetske i druge sirovine apsorbuju oko 80% od ukupnog obima međunarodne prekomorske razmene; - Suprotno linijskom tržištu, ovde je veoma izražena centralizacija kapitala, kako na strani ponude, tako i na strani tražnje, što u pojedinim fazama konjunkturnih i cikličnih kretanja na ovim tržištima dovodi do veoma oštro izražene konkurentske borbe. Rezultat toga su veoma velike oscilacije vozarina. - Cena se formira putem zakupa broda, kratkoročno ili dugoročno.
53) Domen transportnog menadžmenta - Normalno je da ako neki skup poslovnih aktivnosti zauzima prvo mesto po vrednosti troškova, ovaj segment poslovnog upravljanja treba da zauzme i važno mesto i u sklopu rešavanja logističkih problema preduzeća i u kontekstu celokupne poslovne strategije. - Postavlja se pitanje koje odluke treba svaka firma da donese u vezi transportne strategije. Procedura za donošenje pravilne transportne odluke o prevozu robe se sastoji iz nekoliko opštih koraka. - Svaka firma pri započinjanju rešavanja logističko-transportnih problema treba da zna sledeće činjenice: 1) koje osnovne saobraćajne grane postoje na određenom transportnom tržištu; 2) koje alternative postoje u organizaciji transporta robe i 3) da li postoji veća ili manja usmerenost robe koja treba da se prevozi prema pojedinim saobraćajnim granama. - Zatim na red dolazi suštinsko pitanje: transport u sopstvenoj reziji (da ili ne?) Odgovor može biti: 1) potpuno samostalno obavljanje svih transporta proizvoda, 2) potpuno rentiranje prevoznih usluga i 3) mešovita transportna strategija. - U zavisnosti od odgovora na ovo pitanje, procedura donošenja transportne strategije ima 2 pravca u okviru kojih treba rešiti određene probleme: 1) samostalno obavljanje prevoza - izbor vida transporta i optimizacija prevoza i 2) potpuno rentiranje transporta - izbor jednog ili više transportera za svaku konkretnu relaciju i prevoznu potrebu. - Kraj svake procedure se svodi na mešovite transportne strategije u različitim aspektima: 1) delom samostalno, delom korišćenje usluga, 2) upotreba kombinovanog transporta, 3) ulazak na polje integralnog transporta. - 28 -
MARKETING LOGISTIKA
54) Bazični načini organizovanja transporta - Osnovna podela saobraćaja prema načinu zadovoljavanja potreba korisnika i organizaciji prevoza: 1) Javni saobraćaj - javna transportna preduzeća su obavezna da primaju na prevoz svu robu i putnike pod istim uslovima, uz ispunjavanje odgovarajućih odredaba o zaključenju ugovora o prevozu i naplati prevoznih cena po tarifi. Osnovna uloga je da zadovoljava potrebe za prevozom, čije je ispunjenje potrebno sa opšte-drustvenog i opšte-privrednog stanovišta. - Najveće i najoštrije obaveze od svih saobraćajnih grana u javnom prevozu ima železnica. Najznačajnije obaveze železnice kao javne službe su: 1) obaveza održavanja saobraćaja na svim prugama koje su predate javnom saobracaju, 2) obaveza prevoženja, 3) obaveza objavljivanja i poštovanja reda vožnje i tarifa. - Po načinu obuhvatanja, javni saobraćaj može biti: 1) redovan - oblik javnog saobraćaja gde je unapred određen red vožnje na liniji sa tačno označenim mestima gde se vozilo zadržava i 2) saobraćaj od slučaja do slučaja - predstavlja takvo organizovanje prevoza gde se usluga korisniku pruža na njegov zahtev. 2) Saobraćaj za sopstvene potrebe - oblik prevoza gde vlasnik transportnih sredstava obavlja prevoz svojim sopstvenim vozilima u cilju zadovoljenja samo svojih potreba. Tačno je precizirano koji se prevozi mogu smatrati saobraćajem za sopstvene potrebe. Roba koja se prevozi mora biti vlasništvo sopstvenika prevoznog sredstva. Radna snaga koja se angažuje u obavljanju procesa prevoza mora biti u radnom odnosu sa vlasnikom prevoznog sredstva, osim ako vlasnik sam ne upravlja vozilom. Najviše je razvijen u oblasti drumskog saobraćaja.
55) Usmerenost proizvoda ka pojedinim transportnim vidovima - Određene grane transporta su svojim tehničko-tehnološkim karakteristikama predodređene za prevoz samo uske lepeze proizvoda; 1) Cevovodi - Obavlja masovan transport, na velike daljine, uz nisko opterećenje finalne cene proizvoda transportnim troškovima. Nafta i gas su glavni proizvodi koji se prevoze. Ovi proizvodi mogu da se prevoze i drugim vidovima sobraćaja, ali je tad cena njihovog transporta veća; 2) Saobraćaj na vodi - ima slične osobine kao i cevovodi; 3) Železnica - tamo gde nema mogućnosti za izgradnju cevovoda ili prilaza za saobraćaj na vodi, železnica preuzima primat za prevoz masovne robe; 4) Drumski saobraćaj - danas je drumski saobraćaj sposoban da preveze bilo koju vrstu robe na sve udaljenosti prevoza; - Železnica je još uvek konkurentna za prevoze preko 200km. Njena konkurentnost drumskom saobraćaju je moguća i na razdaljini od 100km-200km, ako postoji bar jedna interna pruga na krajevima prevoza, a od 50-100km ako na oba kraka prevoza postoji interna pruga, dok je ispod 50km apsolutno konkurentniji drumski saobraćaj. 5) Avio saobraćaj - spada u grupu skupih prevozilaca. Podoban za visokovredne proizvode koji mogu da izdrže cenu koštanja avio-prevoza i da se u njihovoj trgovini traži brza isporuka, pa i po cenu većih troškova transporta i logistike. - Gravitiranje neke robne grupe ka nekoj transportnoj grani zavisi pre svega od stepena razvoja saobraćajne infrastrukture i prevoznih sredstava na nekom tržištu => nije isto u svim delovima sveta.
56) Samostalno obavljanje i/ili rentiranje transporta - Istraživanje se zasniva na cost-benefit analizi. Ali, ponekad se preduzeće odlučuje za sopstvene kapacitete bez analize, zato što mu to nalaže npr. specifičnost proizvodnog programa. Tada organizacija transportne f-je mora da izađe u susret proizvodnim zahtevima tipa: 1) brze isporuke sa visokim stepenom pouzdanosti, 2) specijalni proizvodi sa specifičnim transportnim zahtevima; 3) određene transportne tehnike koje se retko koriste, - 29 -
MARKETING LOGISTIKA 4) mogućnosti prevoza kad god se za to ukaže potreba. - Prednosti i nedostaci korišćenja transportnih usluga javnog sektora saobraćaja su jednake prednostima i nedostacima posedovanja sopstvenog auto parka. - Glavne prednosti korišćenja saobraćajnih usluga javnih prevozilaca, za firmu koja se bavi fizičkom distribucijom sopstvenih dobara na određenoj teritoriji su: 1) neinvestiranje kapitala u sopstvene saobraćajne kapacitete; 2) specijalizacija u obavljanju aktivnosti transporta koju postižu saobraćajne firme javnog sektora, 3) ekonomičnije obavljanje delatnosti transporta se vrši u javnom sektoru, dok se sa druge strane stvaraju kapaciteti koji dodatno zapošljavaju radnu snagu van proizvodne ili trgovinske sfere. - Nedostaci korišćenja javnih prevoznika u sistemu marketing logistike: 1) firma gubi kontrolu nad obavljanjem najvažnije aktivnosti u sistemu marketing logistike, 2) visoke cene korišćenja usluga prevoza javnih transportera, 3) nepoznat i nizak kvalitet usluge (može se oceniti tek nakon izvršene usluge prevoza, neelastičnost i neflexibilnost prevoženja, smanjena bezbednost i gubici robe u transportu), - Masovnija i jeftinija roba traži nekog od masovnih transportera (železnica, cevovodi, saobraćaj na vodi), dok su relativno skuplji proizvodi usmereni ka drumskom i avio-saobraćaju.
57) Konkurentske prednosti i nedostaci železnice - U kontinentalnom saobraćajnom sistemu, železnica ima najveću sposobnost. Postoje 2 koncepta železnickog transporta: 1) Američko-ruski tip železnice - široki koloseci, veći vagoni i jače lokomotive. Kapaciteti pojedinačnih vagona su do 50t, a ukupni kapaciteti kompozicije su na nivou do 3000t, 2) Evropski tip železnice - kapaciteti pojedinačnih vagona od 20-40t, a kompozicije do 1500t - Konkurentske prednosti železnice: 1) kod prevoza masovnih roba, niže pojedinačne vrednosti, na relacijama između glavnih proizvodnopotrošnih centara; 2) to je pouzdan, uredan i tačan transporter i ne može biti ugrožen vremenskim nepogodama; 3) brzina prevoza sve više postaje konkurentska prednost. Komercijalna brzina se odnosi na brzinu isporuke robe i ona je najbitnija sa aspekta logistike firme koja šalje svoju robu; 4) visok stepen bezbednosti prevoza, energetska štedljivost i izrazito manje zagađivanje sredine u odnosu na drumski saobraćaj; 5) konkurentska prednost dolazi do izražaja kod prevoza na srednja i duža rastojanja (preko 200km) - Konkurentski nedostaci železnice: 1) troškovno-cenovna nekonkurentnost na kraće udaljenosti, 2) mala elastičnost prevoza - uslovljena relativno malom gustinom saobraćajne mreže i visokom transportnom sposobnošću njenih prevoznih kapaciteta, 3) znatno manje flexibilan u odnosu na drumski saobraćaj.
58) Konkurentske prednosti i nedostaci drumskog transporta - Konkurentske prednosti: 1) visoka elastičnost prevoza - počiva na velikoj gustini saobraćajne mreže i relativno malim eksploatacionim jedinicama. Može da preveze bilo koju količinu robe na bilo koju udaljenost prevoza; 2) visoka flexibilnost u pogledu vremena prevoza - njegove transportne jedinice u tehnološkom pogledu su samostalne i ne zahtevaju posebne procedure u organizaciji proizvodnje prevoznih usluga; 3) relativno dobra pouzdanost, urednost i tačnost (manja u odnosu na železnicu); 4) relativno mala ulaganja u nabavku prevoznih kapaciteta; 5) troškovno-cenovna konkurentnost dolazi do posebnog izražaja na malim udaljenostima (do 200km) - Konkurentski nedostaci: 1) niska bezbednost, velika energetska potrošnja po jedinici prevoza i visoki externi - ekološki troškovi; 2) mala transportna sposobnost transportnih jedinica - od 500kg (pik-ap) do 26t (kamion sa prikolicom).
59) Konkurentske prednosti i nedostaci vodenog transporta - 30 -
MARKETING LOGISTIKA - Konkurentske prednosti: 1) visoka transportna sposobnost i niski troškovi prevoza - maximalna nosivost tankera je oko 500.000t, specijalizovanih brodova za prevoz rasutih tereta oko 300.000t, a linijskih brodova oko 80.000t. U rečnom saobraćaju, transportom zasnovanim na sistemu tegljenja se prevozi oko 10.000t, a na sistemu potiskivanja oko 20.000t. Korišćenjem ekonomije obima obezbeđuju se niske prevozne cene, 2) relativno malo ulaganje u infrastrukturu. - Konkurentski nedostaci: 1) ulaganje u mobilne kapacitete ovog saobraćaja; 2) male brzine prevoza; 3) slaba elastičnost prilagođavanja zahtevima korisnika; 4) niži stepen pouzdanosti i urednosti. - Konkurentske prednosti ovog saobraćaja dolaze do potpunog izražaja kod prevoza masovnih i jeftinih tereta, koje ne zahtevaju brz prevoz.
60) Konkurentske prednosti i nedostaci vazdušnog transporta - Konkurentske prednosti: 1) velika brzina prevoza - standardne brzine avio-prevoza se kreću od 800-1200km/h. Ovaj aspekt je bitan zbog komercijalne brzine; 2) dobra pouzdanost i frekventnost - posebno na relacijama koje povezuju velike centre, na kojima funkcionišu redovne vazduhoplovne linije; 3) najbolja relevantna bezbednost; 4) elastičnost prevoza - infrastrukturna mreža se sve više širi po svetu i to doprinosi poboljšanju njegove dostupnosti korisnicima. - Razlozi koji upućuju na korišćenje vazdušnog prevoza su: 1) hitne isporuke delova za održavanje i popravke kritične ili skupe opreme; 2) hitne isporuke pošiljaka radi sprečavanja gubljenja prodaja na značajnom tržištu; 3) smanjivanje troškova držanja zaliha i skladištenja; 4) smanjivanje ukupnih troškova transporta; 5) proširenje tržišta na područja koja nije moguće na drugi način snabdevati. - Konkurentski nedostaci: 1) visoki troškovi čine ga nekonkurentnim kod prevoza najvećeg broja proizvoda - svoju konkurentnost može da ispolji kod prevoza male količine i težine robe, a velike vrednosti; 2) externi efekti - buka i zagađenje okoline; 3) ne može se pohvaliti visokom urednošću; 4) kapaciteti nisu preterano veliki. - Vazdušni saobraćaj se koristi za isporuke manjih količina roba, koje mogu da podnesu visoke transportne troškove, tj. za hitne isporuke.
- 31 -
MARKETING LOGISTIKA
61) Optimizacija u transportu - 2 grupe problema se nameću u optimizaciji transportnih tokova kroz logistički sistem firme: 1) optimizacija tokova roba - između određenog broja izvorišnih i odredišnih tačaka uz minimum transportnih troškova. Imamo 3 situacije kod optimizacije: snabdevanje kupaca, skladišta i kupaca iz određenog broja skladišta. - Problem optimizacije roba se svodi na klasični transportni problem za čije se rešavanje koristi metodološka tehnika linearnog programiranja. - Moguća su 3 slučaja u praktičnoj primeni transportnog modela: da su ukupna ponuda i tražnja jednake, da je ukupna P> T i obrnuto. - U rešavanju se koristi simplex metod sve do iznalaženja optimalnog rešenja - optimalnog programa transporta koji obezbeđuje min ukupne transportne troškove. 2) optimizacija kretanja vozila - cilj je izbor takve putanje vozila koja treba da obavi isporuku robe na određenom broju lokacija koja minimizira pređenu udaljenost, vreme i troškove putovanja. - 3 slučaja rutiranja vozila: a) rutiranje vozila koja se ne vraćaju u polaznu tačku (ovde se koristi iterativna procedura zvana metod izlistavanja), b) rutiranje sa povratkom vozila u polaznu tačku (ovo se naziva i problem trgovačkog putnika, za rešavanja ovog problema koriste se algoritmi koji daju rešenje blisko optimalnom) i c) rutiranje sa uzimanjem u obzir ograničenog kapaciteta vozila (ovde se u razmatranje uključuju ograničenja vezana za kapacitete raspoloživog voznog parka uz zadovoljavanje potreba snabdevanja definisanig seta odredišta. Ovde se vrši optimizacija voznog parka namenjenog snabdevanju prodajnih objekata iz centralnih skladišta. Glavni cilj ovih metoda optimizacija je obezbediti raspodelu isporuka na raspoloživi vozni park vodeći računa o broju i maximalnoj nosivosti vozila i istovremeno optimizirati rute njihovog kretanja. Često se koristi metod ušteda koji ne garantuje optimalno rešenje, već rešenje blisko optimalnom).
62) Integralni vs kombinovani transport i tehnologije integralnog transporta - Ponuda transportnih sredstava na tržistu je bogata, nejednako ekonomski efikasna i sa različitim tehnološkim karakterom. Mnogi napori se čine ka razvoju tehnologija i organizacija koordiniranog premeštanja roba različitim modelima transporta. 2 osnovna vida multimodalnog transporta su: 1) kombinovani transport (kooperacija različitih vidova saobraćaja uz korišćenje određenog vida transporta na onim mestima u prevoznom sistemu gde su njegova komparativne prednosti najveće); 2) integralni transport (zajedničko delovanje različitih sistema saobraćaja s tim što kod prelamanja transporta ne dolazi do pretovara proizvoda već se kompletne transportne jedinice pojedinih vidova transporta prevoze zajedno). - Sveobuhvatna racionalizacija transporta robe mora da obezbedi takvu ekonomsko-tehničku ponudu koja će biti u stanju da eliminiše dugo vreme zadržavanja transportnih sredstava, da homogenizuje heterogene jedinice robe, da izvrši standardizaciju tovarnih jedinica... - Osnovni cilj je korišćenje pojedinih vidova transporta na onim relacijama gde dolaze u punoj meri do izražaja njihove komparativne prednosti.
- 32 -
MARKETING LOGISTIKA
63) Palete i kontejneri – primarni vidovi integralnog transporta - Prvi savršeniji oblik tovarne jedinice. Sistem paletizacije - skup tehničkih sredstava, uređaja ili pomagala potrebnih za manipulisanje, prevoz, skladištenje i izlaganje proizvoda prodajnim mestima. Bitan deo ovog sistema su viljuškari. Palete se dele na: a) Palete bez nadgradnje – ravne palete, najčešće od drveta sa ili bez nožica. Mogu biti sa jednim otvorom i dva ulaza, dva otvora i četiri ulaza, jednom ili dve noseće površine i specijalne ravne palete. b) Palete sa nadgradnjom – stub ili box palete, imaju najmanje tri vertikalne pregrade. Postoje pune, fixne, složive i palete sa otvorima. Pogodne za finiju robu. Mogu se podeliti na palete bez i sa poklopcem, specijalne i složive. Prednosti paletnog sistema u odnosu na komadni prevoz: smanjuju se troškovi i vreme prevoza, bolja organizacija distributivnog sistema, jeftinije i kvalitetnije, olakšava se evidencija i bolje se koristi prostor. Nedostaci su: velika početna ulaganja i mora se ići na potpuno iskorišćenje prostora. Skladištenje paleta se vrši po sistemu FIFO. Kontejneri – prosečno traju 7-10 god, omogućava da se roba ne pretovaruje pri prelasku sa jednog na drugi vid saobraćaja. Osnovne funkcije su: zaštita robe od kvara ili gubitka. Prednosti: smanjenje troškova, poboljšanje fizičke distribucije, porast iskorišćenja transportnih sistema, brza dostava i pretovar robe... Nedostaci: visoka investiciona ulaganja, mogućnost praznog hoda kontejnera, mogućnost neslaganja kontejnerskog i paletnog sistema... Tipovi kontejnera: prema nameni (univerzalni i specijalni), prema vrsti robe (za komadnu robu i rasutu robu i tečnosti), prema nosivosti i dužini (mali srednji i veliki), prema načinu prevoza (direktni i kombinovani) i prema vrsti konstruktivnog materijala (drveni, metalni, gumeni, plastični...). Dva sistema pretovara kontejnera – horizontalni (tovarna jedinica ne gubi kontakt sa podlogom prilikom pretovara) i vertikalni (dizalice, viljuškari...velika nvesticiona ulaganja).
64) Integralni sistem transporta: tehnologija vozilo-vozilo - Kombinacija drumsko-železničkog transporta postoji kada se drumska vozila ili prikolice na jednom delu puta prevoze železnicom. To se naziva i hucke-pack sistem integralnog transporta. Osnovu tehničke baze ovakvog sistema čine specijalizovana drumska vozila, specijalizovana teretna vozila i terminal integralnog transporta. Ovde se kao tovarne jedinice primenjuju: izmenljivi transportni sudovi, sedlaste prikolice i kompletna vozila drumskog saobraćaja. - Železnica preuzima tovarne jedinice drumskog saobraćaja na početku i prevede ih na kraju prevoza do najbližeg terminala korisnika, s tim što drumski prevoz nastavlja put do samog odredišta. Ovde su vrlo bitna postrojenja za horizontalni i vertikalni pretovar. Prednosti Hucke-Pack sistema: snižavanje logističkih troškova, rasterećivanje saobraćajnica, povećanje bezbednosti transporta, zaštita životne okoline, urednost, tačnost. Cena prevoza HP sistemom je najmanje jednaka ceni prevoza drumskim saobraćajem.
- 33 -
MARKETING LOGISTIKA
65) Integralni sistem transporta: tehnologija kombinovanja kopno-more i reka-more - Povezivanje kopnenih transportnih sredstava i pomorskog saobraćaja se postiže ro-ro brodovima – roll on i roll off brodovi. U ovim pomorskim kapacitetima se mogu prevoziti kontejneri, drumska vozila, železničke transprotne jedinice. Ro-ro brodovi su u suštini trajektni brodovi, prevoze standardizovane jedinice tereta koje se redovno utovaraju horizontalno. Imaju brodske rampe za povezivanje sa obalom. 2 tipa ovog vida transporta: 1) RO-RO (za drumska vozila) i 2) RA-RA (za železnička vozila) - rail on/rail off Postoje tri posebne kategorije tehnologije ro-ro sistema: prva za prevoz teških drumskih vozila, druga za prevoz prikolica i poluprikolica i treća za prevoz kontejnera. - RO-RO sistem nije dobar za relacije preko 1000km. Prednosti ovog sistema su: transport od vrata do vrata, snižavanje troškova, brži utovar i istovar, niska ulaganja u lučke kapacitete... Nedostaci su: slaba prosečna iskorišćenost, čak 35% manje od klasičnih kontejnerskih brodova. - Spajanje pomorskih kapaciteta sa rečnim transportnim sredstvima u jedinstven integralni sistem transporta postiže se tehnologijom transporta barži većim prekomorskim brodovima. Osnovni elementi ovog sistema su: barže kao tovarne jedinice, matični brod (nosač barži) i pretovarna postrojenja i oprema. - 2 tipa barži: SEABEE barže (čvršće, nezavisne od matičnog broda...) i LASH barže (manje, za kraće relacije). Prednosti ovakvog sistema: brodovi nosači mogu se koristiti i za prekomorski i za unutrašnji saobracaj, 20 puta brži pretovar, ušteda u troškovima... Nedostaci: velika investiciona ulaganja.
66) Aspekti upravljanja zalihama u preduzeću - Držanje zaliha neophodno je za uravnoteženje proizvodnje i potrošnje u vremenu. Cilj je da se obezbedi potreban nivo raspoloživosti proizvoda, sa što manjim obimom zaliha. Razmeštaj zaliha može biti horizontalan (na istom nivou kanala FD) i vertikalan (između različitih čvorova kanala FD). - Faktori od značaja pri definisanju politike zaliha su: poslovna praksa preduzeća, priroda delatnosti i specifičnosti organizacione strukture. Dva kljucna aspekta upravljanja zalihama: 1) kvantitativni ( koliko i koja struktura zaliha nam treba) i 2) finansijski (koliki je budžet namenjen za sve vrste zaliha); koriste se koeficijent obrta zaliha (ukupan prihod/vrednost zaliha) i vreme trajanja zaliha (365/koeficijent obrta) Ovde je bitan timski rad između poslovnih funkcija logistike i finansija, timsko umesto odokativnog, iskustvenog i individualnog odlučivanja. - Problemi mogi nastati ako favorizujemo samo finansijski aspekt (dolazi do propuštenih prodaja) ali i ako preteramo sa nabavkama dolazi do nelikvidnosti.
- 34 -
MARKETING LOGISTIKA
67) Diferenciranje vrsta zaliha i sistema dopunjavanja zalihama u preduzeću - Ovde se javljaju 2 pitanja: kada dopuniti zalihe i kojim količinama ih dopuniti. Sa stanovišta ciljeva postoje: 1) operativne (radne) zalihe, potrebne da zadovolje prosečan obim tražnje u vremenu između ispostavljanja poručene robe i priticanja naručene robe u skladištu, držati samo njih samo u slučaju konstantne tražnje, u suprotnom, ako tražnja nije konstantna, neophodne su i 2) sigurnosne zalihe - služe za zadovoljavanje tražnje koja fluktuira značajnije od proseka u periodu poručivanja. - Menadžer skladišta mora obezbeduti dopunu zaliha dovoljno unapred da preduhitri njihovo potpuno iscrpljiivanje. On mora uzeti u obzir brzinu prodaje i vreme potrebno za izvršenje porudžbine (ovde se koristi model vidljivih zuba). - Zalihe mogu biti veće od radnih i sigurnosnih ako se očekuje skok cena ili ako želimo da izbacimo konkurenciju. 2 generalna pristupa upravljanja popunjavanjem zaliha su: a) kontinuelni sistem (sistem fiksnih porudžbina sa varijabilnim periodom između porudžbina) i b) periodični sistem (sistem fixnih intervala, a količine su varijabilne).
68) Kontinuelni sistem dopunjavanja zaliha - Firma u svakom trenutku ima informacije o visini zaliha, koriste se savremeni informacioni sistemi i elektronski čitači bar-kodova. Nivo zaliha mora biti takav da zadovolji prosečnu tražnju u periodu potrebnom za realizaciju porudžbine i odstupanja tražnje od prosečnih veličina. Nivo operativnih zaliha jednak je proizvodu prosečnog obima prodaje i broja dana potrebnih za pristizanje poručene robe. Nivo bezbednosnih zaliha zavisi od prosečnih dnevnih prodaja, standardnih grešaka koje mere varijacije prodatih količina robe i verovatnoća zadržavanja tih varijacija u granicama koje ne vode potpunom iscrpljivanju zaliha robe. - Ekonomska veličina porudžbine: optimalna veličina porudžbine određena je troškovima držanja zaliha i troškovima realizacije porudžbine. Postoje 4 vrste troškova držanja zaliha: finansijski, operativni, troškovi depresijacije i troškovi takse i poreza. - Troškovi držanja zaliha se povećavaju proporcionalno rastu veličina porudžbina, a ovo uvećava troškove realizovanja narudžbine.
69) Periodični sistem upravljanja zaliha - Zalihe se popunjavaju fixnim intervalima, čija se dužina poklapa sa dužinom perioda sa dva inventarisanja. Veličina naridžbine se određuje tako da obezbedi dopunjavanje zaliha do nekog unapred određenog optimalnog nivoa. Interval popunjavanja se određuje preko optimalne veličine narudžbine i godišnjeg obima tražnje. - Nivo do kog se vrši popunjavanje zaliha treba da zadovolji obim tražnje u periodu realizacije porudžbine i zadovoljavanje tražnje ispoljene u periodu između dve porudžbine. - Korišćenje periodičnog sistema po pravilu rezultira u većem nivou zaliha u poslovnom sistemu firme u odnosu na kontinuelni sistem. Smanjivanje se može postići skraćivanjem perioda u kome se moraju obaviti popisi i dostaviti nove narudžbine.
- 35 -
MARKETING LOGISTIKA
70) ABC analiza u upravljanju zaliha - Pojedinačne vrste proizvoda nemaju isti značaj za profitabilnost firme i zato politika zaliha mora biti diferencirana po pojedinim proizvodima. ABC analiza služi za utvrđivanje značaja i rangiranja proizvoda. Koristi se Paretov optimum (20% asortimana generira 80% prodaja i obrnuto). Omogućava da se rizik iscrpljenja i nivo zaliha diferencira po pojedinim grupama proizvoda. - Nivo zaliha zavisi i od njihove prostorne, horizontalne raspršenosti, odnosno od broja skladišta na pojedinim nivoima vertikalnih kanala fizičke distribucije. Potreban nivo zaliha se uvećava sa rastom broja skladišta (pravilo kvadratnog korena) - Često se javljaju 2 problema : 1) progresivno uvećanje zaliha u međusobno nekoordiniranim vertikalnim kanalima fizičke distribucije i 2) veličina sigurnosnih zaliha, koja je određena međuzavisnošću između troškova držanja zaliha i troškova izgubljene prodaje, dakle reakcije potrošača na nemogućnost kupovine proizvoda u datom trenutku su značajan faktor.
71) Značaj, funkcije i okvir za upravljanje skladištenjem - Potreba savlađivanja vremenske nepodudarnosti proizvodnje i potrošnje zahteva držanje zaliha, a ovo odgovarajuće materijalno-tehničke smeštajne kapacitete (potrebni su odgovarajući skladišni sistemi). - Osnovni razlozi za postojanje skladišta su: 1) optimizacija troškova proizvodnje (zalihe obezbeđuju kontinuitet proizvodnje), 2) neutralisanje razlika između tempa proizvodnje i potrošnje, 3) održavanje i unapređenje servisa potrošaca (isporuke) i 4) obezbeđenje uslova za konsolidaciju i kompletiranje usluga i transportnih pošiljki + 5) zaštita kapitala investiranog u zalihe. - Skladišta u kanalima FD i logistike predstavljaju čvorove preko kojih se odvijaju fizičko-distributivni tokovi roba. - Glavne vrste troškova skladištenja: troškovi izgradnje i zemljišta, opreme i uređaja, skladišnomanipulativne opreme, radne snage, energije, osiguranja i taksi i održavanja. - Veći deo ukupnih troškova su fixni. Operativno upravljanje skladištima je usmereno na minimizaciju jediničnih troškova i ono treba da obezbedi max korišćenje prostora, minimizaciju kretanja u skladištu, minimizaciju obima premeštanja robe u skladištu i efektivnu kontrolu robe. - Ovde je bitno odrediti da li ići na centralizaciju ili decentralizaciju skladišta i naravno na izbor lokacije.
72) Broj skladišta ( centralizacija vs decentralizacija skladišnog sistema firme ) - Ovo je prvi korak u definisanju strategije i razvoja skladišnog sistema i svodi se na izbor između decentralizacije i centralizacije fizičke distribucije proizvoda. Ovaj izbor zavisi od: delatnosti firme, veličine, raspršenosti proizvodnih pogona, opsega tržišta, koncentracije kupaca... Kakav god da je izbor, bitno je postići konkurentan nivo servisa potrošača, odnosno isporuke. - Prednosti centralizovanog sistema su: smanjenje troškova izgradnje i opreme , bolja kontrola zaliha... - Nedostaci su: rast troškova transporta i duže vreme potrebno za isporuku. - Prednosti decentralizovanog skladišnog sistema istovremeno su nedostaci centralizovanog sistema, i obrnuto. - Veza između količine potrebnih zaliha i broja skladišta definisana je preko zakona kvadratnog korena po kome je potreban nivo zaliha proporcionalan kvadratnom korenu iz broja skladišta. - Određivanje broja skladišta se zasniva na minimiziranju ukupnih troškova transporta. Troškovi dovoza robe do skladišta rastu sa povećanjem broja skladišta, a troškovi odvoza robe od skladišta do potrošača opadaju sa povećanjem broja skladišta. Ukupni transportni troškovi su minimalni u tački gde se ove 2 krive seku.
- 36 -
MARKETING LOGISTIKA
73) Lokacija skladišta - Pitanje izbora lokacije je bitno za efikasnost i racionalnost kako skladišnog, tako i ukupnog logističkog sistema. Ova odluka se ne donosi često i ima dugoročne efekte na poslovanje. - faktori izbora lokacije su: lokacija kupaca, lokacija nabavljača, razmeštaj maloprodaje, saobraćajna infrastruktura, transportni troškovi, ukupni troškovi skladištenja, karakteristike proizvoda, obim prodaje i koeficijent obrta robe kao i raspoloživost zemljišta i radne snage i obim tražnje. - Metodološki pristupi i tehnike koje se koriste pri izboru lokacije se uglavnom zasnivaju na transportnim troškovima. Npr. ,,gravitacioni model lokacije skladišta”... - Svi modeli za izbor lokacije se dele u 2 grupe: 1) Kontinuelni modeli (nema definisane lokacije, već je svaka tačka u prostoru moguća lokacija) i 2) Diskoninuelni modeli (unapred su zadate potencijalne lokacije). Najpoznatiji kontinuelni modeli su metod težišta (skladište treba da se nalazi bliže onim kupcima koji kupuju najveće količine) i metod tona-kilometara (kombinuje težinu robe i udaljenost od skladišta do svakog kupca). U praksi se više koriste diskontinuelni modeli iako ne daju optimalno već rešenje blisko optimalnom. Uzima u obzir minimizaciju transportnih troškova, ali zanemaruje ograničenja: nepristupačan teren za gradnju, urbanističko-građevinske dozvole, nerazvijenost saobraćajne infrastrukture...
74) Informacije kao podloga za donošenje upravljačkih odluka u firmi - Širenje tržišta, rast konkurencije i turbulencije u okruženju otežavaju donošenje odluka. Zato su kvalitetne informacije dobijene iz dobrog upravljačkog informacionog sistema ključ za donošenje dobrih odluka. Ovome je dosta doprineo razvoj kompjuterskih programa za sortiranje , evidenciju i prikupljanje informacija iz celog preduzeća. - Informacioni sistem igra posebnu ulogu kao podrška koncipiranju i sprovođenju politike servisa potrošača. - Karakteristike kvalitetnog informisanja: dostupnost informacija, tačnost informacija i efikasnost komuniciranja. - Na različitim hijerarhijskim nivoima postoje različite potrebe za informacijama, pa tako topmenadžment koristi informacije za strategijsko upravljanje i donošenje odluka, dok ih operativni nivo koristi za donošenje svakodnevnih operativnih odluka. Značaj informacija raste sa podizanjem hijerarhijskog nivoa, dok se opseg informacija širi ka nižim hijerarhijskim nivoima. 75) Međuzavisnost informacionih i tokova proizvoda u logistici - Efikasni informacioni tokovi su srce logističkog menadžmenta. Informacije su vezivna karika sistema marketing logistike i njihov kvalitet, brzina i istinitost su preduslov dobrih odluka. - Bitne informacije za logistiku su: kretanje sirovina i repromaterijala, praćenje tokova u proizvodnji, stanje zaliha na čvorištima, informacije vezane za servis potrošača, povratne informacije sa tržišta. - Uloga informacija je da omoguće nesmetano funkcionisanje logističkih tokova između više nivoa FD proizvoda. Tajna uspeha koncepta just in time je potpuna informaciona-računarska povezanost svih tokova unutar proizvodnje sa tokovima duž plasmana robe. - Pozicioniranje informacija u logističkom sistemu je uključeno u dva tipa tokova: u koordinirajućim i operativnim aktivnostima. Logistički imformacioni tokovi povezuju kordinirajuće i operativne aktivnosti. - Logističke informacije vezane za zalihe raspoloživih proizvoda u proizvodnji ili prometu su integrativni faktor između ova dva logistička toka.
- 37 -
MARKETING LOGISTIKA
76) Postavka i implementacija logističkog informacionog sistema - Logistički informacioni sistem kontroliše tokove proizvoda od nabavke ulaznog materijala do fizičke distribucije finalnih roba. - Funkcionalnost logističkog informacionog sistema se zasniva na informacionoj podršci izgradnje 4 hjerarhijska nivoa odlučivanja u sklopu logističkog menadžmenta. Prvi nivo logističkih informacija se javlja na strateškom planu, drugi nivo funkcionalne raspodele informacija koristi se kod donošenja parcijalnih odluka, treći nivo informacionih potreba služi za svakodnevno upravljanje i kontrolu tokova i četvrti funkcionalni nivo je operatvivni stepen donošenja odluka na kome se rešavaju konkretna pitanja. - Principi logističkog informisanja: dostupnost, tačnost, ažurnost, elastičnost (sposobnost odgovora na nove menadžerske zahteve), fleksibilnost (sposobnost odgovora na specifične zahteve kupaca) i formatiranost. - Prvi korak u stvaranju informacionog sistema logistike je spajanje informacionih potreba menadžmenta i izvora napajanja informacionog sistema. Ovde je glavno pitanje koje informacije sistem treba da obezbedi za određene vrste logističkih odluka. Ovde se pravi razlika između strateškog, taktičkog i operativnog nivoa odlučivanja u firmi. - Izvori informisanja na strateškom i taktičkom nivou može biti externog i internog karatera, dok na operativnom nivou su svi izvori internog karaktera. - Bitno je da odredimo koliko nam je značajna odluka za koju tražimo informaciju i koliko će nas ta informacija koštati.
77) Upravljanje sistemom poručivanja, procesiranje porudžbine i tokovi informisanja - Upravljanje sistemom poručivanja predstavlja skup aktivnosti koje se preduzimaju u periodu između prispeća narudžbine i pristupa realizaciji i isporuci te narudžbine. U ovom vremenskom periodu preduzeće preduzima niz aktivnosti koje se zajedno nazivaju sistemom procesiranja porudžbine. - Fizičko kretanje porudžbine spada u robne logističke tokove i može se posmatrati iz dva ugla: 1) iz ugla prodavca (od trenutka prispeća porudžbine do trenutka isporuke robe na traženo mesto) i 2) iz ugla potrošača (od trenutka poručivanja do trenutka pristizanja robe skladište). - Sistem poručivanja u preduzeću je proces koji obuhvata prijem i prosleđivanje informacija o trebovanju kupca, fizičko premeštanje proizvoda i papirološko praćenje svih aktivnosti. - Postupak: 1) prijem (slanje narudžbine), 2) prepariranje porudžbina, 3) procesiranje porudžbine, 4) odvajanje, pakovanje i sortiranje robe u skladištu, 5) transport, 6) pristizanje robe na traženo mesto.
78) Strateške alternative organizovanja logističkih aktivnosti - Logističke aktivnosti možemo posmatrati procesno i onda se one dele na poslove ulazne logistike (inbound logistics), unutrašnje logistike (materials management) i izlazne logistike (outbound logistics). - Glavne logističke funkcije su: transport, skladištenje, nabavka i upravljanje asortimanom i zalihama, servis potrošača i informaciona podrška. - Preduzeće može organizovati svoje logističke aktivnosti na 4 načina: 1) logistika je primarni biznis i preduzeće je vrši samostalno (špediteri, skladišne firme...), 2) logistika je primarni biznis, ali se vrši rentiranjem (agenti, posrednici...), 3) logistika je dopunski biznis i vrši je preduzeće samostalno (proizvodna firma, trgovačka kuća...), 4) logistika je dopunski biznis, ali se vrši rentiranjem (banke, škole, bolnice...).
- 38 -
MARKETING LOGISTIKA
79) Pozicioniranje logistike u poslovnom sistemu firme - Ovo je veoma bitno za racionalno i efikasno funkcionisanje logistike. - Kada je u firmi primenjen tradicionalni koncept upravljanja logistikom, odgovornost za logističke aktivnosti je podeljena između različitih upravljačkih struktura => logistika je podređena realizaciji osnovnih ciljeva drugih poslovnih funkcija (proizvodnja, nabavka, prodaja...) - Integralni pristup upravljanja logističkim sistemom tretira logistiku kao jedinstveni složeni sistem. - Faktori od kojih zavisi mesto logistike u organizacionoj strukturi su: 1) stepen složenosti korporativnog sistema, 2) karakteristike proizvoda koji se distribuira, 3) stepen heterogenosti mesta isporuke i 4) visina logističkih troškova. - Mora se doneti odlika o mestu logistike u organizacionoj strukturi, o konceptu i tipu organizacije, o podeli logističkih poslova i o potrebnim kadrovima. - Mora se napraviti razgraničenje između generalnog menadžmenta (ciljevi, politika, planiranje...), operativnog menadžmenta (realizuje logistički proces) i projektnih grupa (ostvaruju specifične ciljeve). - 3 zahteva za uspešno funkcionisanje logističke organizacije su: 1) precizno definisanje poslovnih aktivnosti, 2) definisanje osobina i veština kadrova i 3) usklađivanje kadrova sa poslovima koje obavljaju.
80) Koncepti i tipovi logističke organizacije - U tradicionalnoj formi organizovanja zasnovanoj na funkcionalnom pristupu, logističke aktivnosti su raspršene po pojedinim, nadređenim sektorima (dolazi do niske efikasnosti i loše koordinacije). Zato se išlo na funkcionalno grupisanje logističkih aktivnosti. - Razvoj logističke organizacije prošao je kroz 3 faze: u prvoj fazi akcenat je na efikasnom upravljanju transportom i skladištenjem, u drugoj fazi cilj je da se integrišu logističke aktivnosti i u trećoj fazi dolazi do integrisanja ukupnog logističkog procesa i koordinacije pri donošenju odluka vezanih za logistiku - Faze u procesu odlučivanja o organizaciji logistike su: 1) istraživanje strategije i ciljeva, 2) organizovanje funkcija, 3) definisanje odgovornosti, 4) upoznavanje sa stilom menadžmenta, 5) stvaranje flexibilne organizacije, 6) upoznavanje sa sistemom podrške i 7) planiranje ostvarenja individualnih i korporativnih ciljeva. - Firma može da stvori sopstvenu službu za logistiku ili da logistiku poveri specijalizovanim kompanijama. - Kod funkcionalne organizacione strukture poslovi logistike organizovani su paralelno sa drugim poslovnim funkcijama. - Kod divizione organizacije svaka divizija ima sopstvenu logističku funkciju. - U matričnoj organizacionoj strukturi se preklapaju nadležnosti i odgovornosti rukovodioca klasičnih poslovnih funkcija i rukovodioca funkcija logistike.
- 39 -
MARKETING LOGISTIKA
81) Logistički provajderi - Posao upravljanja marketing logistikom se može raditi na 3 načina: 1) potpuno samostalno, 2) prepuštanjem svih logističkih poslova specijalistima i 3) ustupanjem dela poslova specijalizovanim provajderima. - Danas je trend ka outsourcing-u, gde se deo posla prepušta specijalizovanim firmama (3PL firme – third party logistics) - 3PL su externo specijalizovane kuće za obavljanje logističkih aktivnosti. - Prednosti 3PL-a su: redukcija operativnih troškova, kvalitetniji kadrovi, razvoj outsourcing-a, smanjivanje broja zaposlenih, fokusiranje na jezgro kompetentnosti, poboljšanje servisa potrošača... - danas se javlja novi koncept - 4PL (supply chain outsourcing – fourth party logistics). To su firme koje upravljaju resursima, kapacitetima i tehnologijom onih organizacionih formi koje funkcionišu u okviru jednog lanca kretanja proizvoda. - Sve veći broj akvizicija i integracija logističkih kompanija unutar EU; - logistički provajderi u Evropi imaju visoke transportne troškove (mala količina robe koja se transportuje na duge relacije), imaju malo ili nimalo zaliha (prednost)...
82) Menadžeri marketing logistike - Tražnja za profesionalcima u logističkoj oblasti sve više raste, logistički menadžeri su prisutni kod svih strateških pitanja i zato je logistička karijera vrlo atraktivna danas. Potrebne veštine za logističkog menadžera su: upravljanje ljudima, analitička znanja, komunikacija i kompjuteri i flexibilnost. - Logistička karijera se može praviti na različitim poljima: logističko planiranje, upravljanje transportom, planiranje i kontrola zaliha, upravljanje servisom potrošača, planiranje, operacionalizacija i kontrola informacionog sistema… - Zarada na logističkom radnom mestu je odlična, jer preko 85% logističkih menadžera ostvaruje dodatne bonuse. Način formiranja logističke zarade: startna plata + bonus od prihoda preduzeća + bonus za godine radnog staža + bonus za magistarsku diplomu.
- 40 -
