ПОЛИТИЧКИ МАРКЕТИНГ (2) Избор средстава кампање и облика промоције странака и кандидата Фаза припреме и реализације изборне кампање којом се жели постићи прегруписавање публицитета, реализација одређене стратегије односа са јавношћу и масовним медијима, а у циљу што потпуније промоције партије и кандидата и обезбеђивања што шире подршке гласача. Средства кампање – различити медији и техничка, организацијска помагала која се користе у кампањи. Облик промоције – начини на који се користе појединачна средства. Средства кампање и облици промоције групишу се на више начина. Општа и најбитнија подела на: 1. Бесплатна и 2. Плаћена средства и облик промоције Друга општа подела: 1. Средства јавног информисања 2. Публицистичка средства 3. Односи са јавношћу Д. Нимо разликује: 1. Персоналне медије 2. Организационе медије медије 4. Штампане медије 5. Аудио-медије 6. ТВ медије
3. Изложбене
Општа стратегија пол. маркетинга јесте такво уобличавање промоције политичког догађаја којим се постиже што потпунија контрола над: 1. Сликом – пажљив избор или режија амбијента догађања и одвијања самог
догађаја. Елементи којима се ово постиже: избор места догађања, време одржавања, израда сценарија за политичара, публика као декор, сценографија, густина масе. 2. Садржајем – прилагођавање начина саопштавања садржаја природи појединачних
медија. Говори политичара се разбијају на тонске залогаје, којих постоји 5 типова: a) кампањски залогај – обраћање бирачима ударном поруком b) комерцијални залогај – део поруке који извлачи медиј због атрактивности c) новост-залогај – став о актуелном питању, саопштен новинару d) дебатни залогај – извучен из јавног наступа e) остали тонски залогаји – архива, неодобрени снимци, приватни живот
3. Временом презентације – монтирање почетка или времена одржавања политчког
догађаја у време ударних ТВ термина.
- Бесплатни облици промоције Трошкове сноси држава (обезбеђује информисаност бирача, равноправност учесника) или медиј (информише публику). Бесплатни облици промоције су: I
Публицитет у медијима
Извештавање медија о партији или кандидату на основу процене самог медија о информативном значају извештавања о њиховим активностима (free publicity). Медији подвлађују интересовању публике, а политичари интересовању медија. Публицитет у медијима по Кларкију и Евансу зависи од: 1. врсте кандидата 2. степена (не)извесности резултата избора. Партије на власти и носиоци функција имају веће могућности обезбеђивања публицитета и одатле настаје стратегија промоције на основу обављања високих државних функција (enclave или rose garden стратегија). Предности публицитета: 1. бесплатан вид промоције 2. више му се верује него реклами 3. значајан за формирање имиџа 4. легитимизација кандидата. Недостаци: 1. партија или кандидат мора стално да налази значајне садржаје 2. немају потпуну контролу над садржајима (може се објавити и нешто лоше – негативан публицитет) II
Односи с јавношћу Организована активности на обезбеђивању бесплатног позитивног публицитета у медијима, које могу бити: 1. Саопштења за јавност 2. Организовање јавних скупова (конгреса, скупштина, конвенција) 3. Учешће на јавним скуповима 4. Посете градовима, јавним објектима 5. Састанци са локалним вођама мњења, формирање комитета за подршку
6. Посете угроженим крајевима (непогоде, линије фронта) 7. Потписивање петиција, упућивање писама институцијама и власти, покретање поступака за оцену уставности, писање кривичних пријава 8. Стварање погодних услова за праћење активности странке или кандидата од стране новинара Све су ово псеудодогађаји односно медијски догађаји. Стратегија развоја односа са масовним медијима представља централну тачку односа с јавношћу уопште. Политичари виде пол. комуницирање пре свега као средство убеђивања бирача и обезбеђивања подршке, а новинари као средство надгледања и критике дешавања у политици. III
Официјелни облици промоције Обезбеђује их држава као организатор избора и државни (ретко приватни) медији. 1. Официјелно оглашавање кандидатура, саопштења државних органа који
спроводе изборе и истицање изборних листа – ко ће први предати кандидатуру, обавезно извештавање о предаји, број људи који је предаје. 2. Представљање учесника избора – практикују га државни медији у циљу
обавештавања бирача о учесницима избора и њиховим ставовима. IV
Медијске дебате и дуели
Дебате и дуели на електронским медијима, а округли столови у штампаним представљају облик бесплатне промоције. Могу бити и у међуизборним периодима када се дебатује о важним питањима. Постоје различите форме које зависе од тога: - ко поставља питање (публика, новинар(и), редакција) - директна комуникација или преко водитеља - опште или тематске дебате - ограничено време или не. Користи: 1. Публика добија битне индетификационе ифнормације о учесницима 2. укратко се износе ставови битни за бирача, онда и кључни аргументи 3. олакшавање упоређивања кандидата (разлике, предности) 4. атрактивност због неугодних питања, провокација и конфилкта 5. битне за формирање имиџа Недостаци: 1. изазивају конфузију код бирача 2. досежу само до оних који су већ заинтересовани за политику 3. сужавају могућност селективне перцепције (све се презентује) 4. учесници немају потпуну контролу над одвијањем дебате 5. селекција учесника 6. проблем броја дебата (једна са ограниченим временом - мало, више дебата – много)
Дебате битније мањим кандидатима и опозицији али и онима који су сналажљиви, комуникативнији... Тв дебате (1960. прва између Никсона и Кенедија) Предности: 1. ефикасност (више од информативних емисија) 2. прилика за наметање властите иницијативе 3. формирање бољег имиџа у односу на конкурента Мане: 1. кандидати слабо познају карактеристике овог вида промоције 2. доминирају визуелни ефекти над садржајима 3. нису погодне за ширу расправу о проблемима
- Плаћена средства кампање и облици промоције Трошкове сносе сами учесници избора и то су: 1. Закуп простора и времена у медијима 2. Други видови промоције које финансирају кандидати и странке Аргументи против плаћеног рекламирања: 1. нарушава начело једнаких могућности 2. зависност кандидата од богатих спонзора 3. води ка персонализацији политике Аргументи за: 1. ограничавање је у супротности са начелом слободе медија и слободе изражавања 2. доприноси повећању политичке конкуренције 3. смањује трошкове државе Закон иде у прилог ширењу слободе плаћања реклама уз извесне регулативе.
1. Закуп простора и времена у медијима Плаћено политичко рекламирање у масовним медијима и најраспрострањенији вид промоције у кампањама. Регулатива права закупа времена у електронским медијима своди се на три принципа: 1. принцип потпуне слободе закупа времена 2. принцип једнаког времена за све странке и кандидате 3. принцип пропорционалности закупа (према броју гласова или мандата) Предности закупа времена и простора: 1. постиже се потпуна контрола над оним што се и како се саопштава 2. присуство у медијима кад год се жели 3. порука стиже до широке публике 4. допире и до незаинтересованих за политику 5. атрактивна и динамична презентација садржаја 6. вишеструко понављање поруке 7. успешно се пласирају одређене информације бирачима о субјекту (име, партија, положај, имиџ)
Негативне стране: 1. скуп облик промоције 2. неравноправност партија и кандидата због финансијске снаге 3. реклами се мање верује него информативним програмима.
- Различите стратегије плаћеног политичког рекламирања у медијима зависе од институционалних услова у земљама и ту су пресудне следеће околности: a) Однос јавних и приватних медија b) Законска регулатива могућности закупа времена и простора c) Опште карактеристике медијског ,,покривања'' избора
Стратегије су: 1. Оркестрирани финиш – појачавање рекламирања са приближавањем краја
кампање 2. Стратегије ,,млазева'' – комбиновање кратких периода интезивног рекламирања
са дужим периодима малог или никаквог оглашавања – најбоље 2 промотивна удара 3. Media-blitz стратегија – обиман закуп времена и простора пред крај кампање 4. Закуп тржишта – Екстремна врста Media-blitz стратегије – закупљује се скоро све
у кратком року. Служи мање познатим кандидатима и зове се још road blocking стратегија 5. Стратегија у последњем тренутку – у последњем тренутку пласирати изузетно
важну тему, догађај или нешто лоше о против-кандидату Важан фактор у ефикасности и уочљивости рекламе је и време када и место где се пласира. У електронским медијима најскупље рекламе пре и после ударних ифнормативних емисија или за време забавног програма. У новинама се разликују: 1. најпожељнија позиција огласа – одмах после наслова новина 2. пожељна позиција – реклама у виду антрфилеа, унутрар информативног дела 3. позиција ,,одмах после'' – у близини информативног дела 4. позиција коју одређује сам издавач Циљ сваке стратегије је достићи благовремено врхунац (peaking) кампање тј. најширу подршку на дан избора. Не ваља то достићи прерано , никада (never peaking) или касно (late peaking). - Врсте политичких реклама 1. Тв спотови
Основно, али веома скупо средство промоције у виду краће рекламе на телевизији коју плаћа странка или кандидат и над којом имају потпуну контролу (изглед, број понављања). Од 30 секунди до 1 минут. Функције: 1. пружа релевантну информацију 2. повећава радозналост и интерес 3. учвршћава постојеће ставове бирача пре него да их промени 4. ствара и појачава позитивне делове имиџа и ублажава лоше 5. исказује једну ударну поруку 6. проширује и ојачава подршку 7. утиче на опредељење неодлучних 8. стимулише излазност на изборе Врсте: 1) Плакат који говори – најједноставнији облик (слика и говор/музика из оффа) 2) Лик који говори – кандидат се директно обраћа 3) Спотови ,,питања и одговори'' – спикер пита, кандидат одговара 4) Панел спотови – разговор кандидата са различитим групама бирача 5) Људи на улици - ,,обични'' људи говоре о кандидату на улици. Овде улазе и
Исечак из живота спотови – људи на радном месту, у маркету говоре о кандидату. 6) Илустровани спотови – прича у сликама са мало текста 7) Спотови представљања – публика се упознаје са кандидатом. Спадају и
биографски спотови (животни пут кандидата, успеси), монтирани спотови (фотографије и снимци причају причу о кандидату), cinema verite спотови (документарни снимци реалних ситуација) 8) Спотови сведочења – користе се јавне личности, спортисти, естрада који
говоре о кандидату 9) Тематски спотови или спотови изјаве – став кандидата о важном питању 10)
Употпуњавајући спотови – накнадно се објашњава већ изнети став
Сидро-спот – онај спот који се емитује током целе кампање и указује на добру стратегију
11)
12)
Одломци спотови – исечци из дужих спотова са почекта кампање
Основно правило на ТВ је прикрити разлику између ТВ рекламе и ТВ вести како би се бирачима пружио привид непристрасног новинарског извештавања. Informercial – кованица од Information и Commercial.
Поред визуелне и наративне технике у спотовима су битни и невербални ефекти, а то су – гестови (покрети тела, изрази лица), пара-говор (модулације гласа, смех), коришћење артефаката (одећа, козметика). Нови трендови у ТВ рекламирању: 1. рекламирање постигнутих резултата или обећања 2. симболичке, а не материјалне потребе 3. заснивање ТВ спотова на мишљењу ,,малог човека са улице'' 4. негативно рекламирање. Финансијери спотова су партије, кандидати (САД), и једни и други (Немачка, Холандија). Независни спотови – појединци и групе. 2. Телетон (telethon)
Програм забавног карактера и дужег трајања у коме се прикупљају финансијкса средства и за време кога познати у студију успостављају контакт са гледаоцима. Користи се у финишу кампање и питања може постављати публика у студију или преко телефона, за време или пре емисије. Погодан за: 1. последње дотеривање имиџа 2. исказивање израза подршке од стране познатих и гледалаца 3. симулирање дебате са опонентима (траже одговор од њих, а сами одговарају) 4. поређење ставова уколико се више њих одлучи на телетон 5. повећање интересовања за изборе 3. Рекламе на радију Рузвелт први 1936. Радио и даље најприступачнији због цене. Порука мора бити кратка и јасна, да циља у срж проблема и да се чешће понавља. Препоручује се за нападе на опонента, али не као у дебати, већ ,,уради и бежи''. 4. Рекламе у новинама Незаобилазан елемент стратегије media-mix кампање. Сматра се погодним за: 1. неопходне информације о техничким детаљима избора 2. објављивање кандидатуре и упознавање гласача са разлозима кандидовања 3. представљање програма и детаљно излагање ставова о важним проблемима 4. побијање становишта конкурената 5. најављивање предизборних јавних наступа 6. најављивање, образлагање и документовање садржаја ТВ спотова 7. исказивање подршке од стране разних група или угледних појединаца 8. побољшање имиџа 9. регрутовање волонтера. Негативне политичке рекламе У пол. маркетингу разликовање: позитивног рекламирања и негативног рекламирања.
рекламирања,
компаративног
На рекламе-нападе одговара се одговор-рекламама. ,,Ветроказ представљају рекламе у којима се наглашава недоследност противника.
спотови''
Негативним рекламирање постиже се: 1. дискредитује се конкуренција 2. појачава разликовање у односу на противкандидата 3. интезивира се диалог такмичара 4. људи дуже памте негативне него позитивне информације 5. и у њима има емотивних порука али и више рационалних емелената него у позитивним рекламама, то значи више информација 6. негативно је атрактивније за медије 7. прибавља се публицитет, неко увек одговори на рекламу 8. наговештајима нових напада обезбеђује се даља пажња 9. кристализују изборну одлуку неодлучних. Негативном рекламирању замера се: 1. смањује излазност на изборе 2. шири неповерење у институције и демократију 3. ефекти се враћају као бумеранг ономе који га користи. У којој фази кампање користити: Л.В.Теренс – у свим фазама, Д.Р. Елвинг – започети негативним, завршити позитивним, Дајмонд и Бејтс – 4 етапе, негативно, позитивно, негативно, позитивно.
2. Друга средства кампање и облици промоције које финансирају
странке и кандидати Функција ових видова промоције: а) остварује се директна промоција партије или кандидата и постижу конкретни маркетиншки циљеви б) обезбеђује се шири публицитет 1. Јавни скупови Изборне конвенције, партијски конгреси, митинзи, демонстрације, трибине. Присуствује им самоселкционисана публика на основу јавног или личног позива, а директни ефекти су оснаживање подршке и мобилизација. Скупови су најчешће спектакли, и они: 1. комбинују коришћење свих средстава пропаганде 2. вид једносмерне, вертикалне пропаганде 3. имају функцију идеализације стварности 4. инсценација не може бити прикривена 5. су начин прибављања публицитета. 2. Слање писама на кућне адресе бирача Најбоље ефекте остварује у комбинацији са ТВ спотом или телемаркетингом. Писма се шаљу на припремљене адресе или на оне који су одговорили после првог таласа слања. Предности: 1. могућност масовне примене 2. ниски трошкови 3. истанчана сегментација публике 4. потпуна контрола визуелног и садржајног елемента поруке.
Недостаци: 1. производи ефекте тек на дужи рок презасићеност због превелике примене
2. код грађана створена
Користи се у циљу: 1. објављивања учествовања и представљање кандидата 2. детаљнијег третирања проблема од интереса за одређену циљну групу 3. сазнавања мишљења присталица о појединим питањима и себи 4. најављивања јавних скупова 5. позивања присталица у разне акције 6. регрутовање нових чланова и идентификације присталице 7. ангажовање волонтера 8. прикупљања финансија 3. Кућне посете бирачима (САД, Енглеска, Француска)
Циљеви: 1. ојачавање подршке симпатизера 2. оставља утисак бриге о њима ангажовање активиста 4. прикупљање финансија
3.
4. Политички плакат, постер и летак Плакат – лист папира који се масовно излаже на јавним местима причвршћивањем на подлогу. Први, Други светски рат, СССР, Кина, Студентски протести. Први изборни плакати у САД 1800., Адамс и Џеферсон. Предности: 1. једноставно и комплексно средство масовне пропаганде 2. публика се информише о одређеном догађају или питању 3. провоцира се емоционално опредељење и понашање 4. промовише се политички субјект 5. оспорава противник 6. јефтино је 7. не захтева велики напор 8. осваја публику налетом 9. погодан је за коришћење у другим различитим облицима промоције 10. погодан за прикривену, црну пропаганду Основна подела на: 1) летак – писана порука 2) постер – сликовна порука 3) плакат – комбинација На основу врсте садржаја: 1. плакат-летак 2. идејно-политички плакат 3. програмски плакат 4. акциони-плакат 5. плакат-ауторитет 6. плакат-постер 7. групни-плакат 8. свечани-плакат Према носиоцима порука: 1. персонализовани плакат (слика кандидата) неперсонализовани плакат (слика једног/више анонимних лица)
2.
Према месту истицања (начину дистрибуције): 1. плакат – велики, мали и стандардних димензија на одређена места за плакатирање 2. зидни плакат – велике
димензије 3. бандрола – мање димензије за бандере 4. летак 5. банер – транспарент 6. налепница Контра плакат – директан одговор на плакат конкурента. 5. Различити промотивни материјали 1. Основни промотивни материјал 2. Изборни програм 3. Слике лидера и кандидата 4. Специјалне новине, билтени, брошуре 5. Плоче, аудио и видео касете, ЦД, ДВД 6. Разне друге промотивне ,,џиџа-миџе''(овако пише у књизи) – заставице, беџеви,
значке, блокчићи Функције: 1. скретање пажње на кандидата 2. информисање о личности и ставовима 3. формирање имиџа 4. мотивисање активиса и волонтера. 6. Телефонски блиц Акција масовног телефонирања бирачима из изборног штаба и први користи Никосн 1960. Предности: 1. лако се стиже до бирача 2. омогућује идентификацију присталица 3. подсећање на техничке детање око избора 4. висок степен сегментације 5. ствара утисак посебне пажње према бирачу 6. врбовање активиста и прикупљање пара 7. може у време изборне тишине 8. позивање и најављивање догађаја 7. Вебсајт као облик промоције на интернету Први Клинтон 1992. године, а прве партијске странице 1996. обе партије у САД. Углавном доминирају позитивни садржаји, а користе се и мејл, чет и блогови.
- Избор средстава и облика промоције за реализацију циљева кампање (mediaplan) У изради медиа-плана се полази од: 1. Конкретних и временски ограничених циљева кампање
2. законских могућности, ограничења
3. истражених медијских навика бирача и конкретних циљних група
промоције и према њиховим ефектима 5. расположивог буџета кампање
4. компаративних предности појединачних средстава и облика
Организација кампање Припрема, организација, корекција, праћење кампање – scheduling. Скупљање стредстава – fund raising. Модел организације кампање зависи највише од унутарпартијских односа па тако постоје два модела: 1. заснован на строгом хијерархијском принципу (европске партије) 2. модел стратума (САД) – који карактерише и кампање изборних коалиција. Организација кампање има три нивоа: 1) стратешки ниво – утврђивање стратегије 2) креативни ниво – израда медиа-плана, промотивних материјала 3) тактички ниво – реализација кампање
У кампањи се ангажује више различитих група актера: 1. професионални менаџери и стручњаци – агенције 2. политичари и партијски активисти 3. волонтери 4. разне угледне личности Већим кампањама управља директор, изборни штаб или управа кампање. Њихов задатак је организација кампање (три ставке изнад). Битне улоге у кампањи: стручњак за планирање и припремање одређеног догађаја у кампањи (advanceman) који осигурава да се тај део кампање одвија по посебно разрађеном плану, портпарол ондосно секретар за односе са медијима, функционери, аткивисти, људи од угледа, симпатизери (волонтери). Главни проблеми у ангажовању активиста и волонтера: 1. њихова недовољна обученост за обављање појединих послова 2. тешкоће да се обезбеди доследна реализација плана кампање 3. избегну импровизације 4. спречи деморализација у критичним тренуцима.
Финансирање кампање
Два општа извора средстава: 1. Државни новац – у виду покривања дела трошкова за редовне активности партије,
субвенција или рефундација трошкова кампања, доделе бесплатног времена у медијима. Критеријуми – мандати, број гласова.... 2. Приватни новац – лични новац кандидата, партијска чланарина, спонзорства и
донације појединаца и организација. Предност овог вида је масовност, а мана нестабилност. Са становишта донатора као мотиви фигуришу: 1. лична симпатија према кандидату 2. сагласност са ставовима 3. осигурање ,,приступа'' (дам сад, добијам касније) 4. наговарање од самог кандидата (обећања после доласка на функцију). Основни инвестициони концепт (начин прикупљања приватног новца) се одвија у две етапе: 1. прикупљање донација пре почетка или током првих дана кампање 2. инвестирање овако прикупљеног новца у нову, масовнију кампању прикупљања новца. Ове етапе се могу понављати. Остале врсте доприноса кампањи представљају бесплатне услуге и добра, као и други приходи (од приредби, лутрија). Правци регулације ,,приватног'' новца: 1. Ограничавање висине прилога који организације и појединци могу да приложе у
фонд кампање. У САД се зато формирају политички акциони комитети односно групе добровољно удружених појединаца које новцем помажу кандидата да буде изабран на функцију. Такође и лобисти обезбеђују средства за кампање. Ипак у САД се јавља и проблем soft money – новац који велики донатори уплаћују у неограниченим количинама за унапређење рада партије. 2. Покушаји лимитирања износа који се може потрошити у једној изборној кампањи.
Корупција је скривена и тајна, док је деловање политичких акционих комитета и донаторство доступно јавности и те ствари нису исте.
ОСНОВНИ ЕЛЕМЕНТИ ПЛАНА КАМПАЊЕ Циљ планирања изборне кампање јесте да се постигне што већа вероватноћа остваривања повољних изборних резултата, да се смањи неизвесност, отклоне могуће препреке…остваре максимални ефекти кампање.
Осн. претпоставке ефикасног планирања изборне кампање: 1. Постојање прецизно утврђене стратегије дугорочног политичко-пропагандног деловања и утврђени приоритети активности 2. Познавање политичких, друштвених, културних и других карактеристика група бирача ка којима се усмерава пол.-проп. деловање 3.
Познавање властитих капацитета и могућности
4.
Познавање карактеристика и могућности политичких конкурената
5. Приступачност екстраорганизацијских канала пласирања пропаг.порука, посебно средстава мас.комуницирања План сваке пропаганде мора да садржи : 1. Конкретне, непосредне циљеве кампање и њихово повезивање са циљевима проп.акција које су реализоване, у току или тек у припреми. 2. Циљне групе кампање и очекиване ефекте на њих, као и посреднике у том комуникационом процесу. 3. Општу окосницу кампање, разлагање опште теме кампање на низ ужих, формулисање осн.пропагандних пор.... 4. Начин комбиновања различитих врста политичко-информативно-пропагандног деловања и различитих врста и техника пропаганде 5.
План коришћења расположивих канала преношења поруке(тзв.медија-план)
6.
Организацију и начин управљања кампањом
7.
Динамику кампање
8.
Начин праћења ефеката кампање
9. Обим, изворе, начине прикупљања и динамику прилива финансијских средстава за трошкове кампање. План кампање треба да полази од реалних могућности организације и да у тим оквирима пројектује оптимално коришћење расположивих организацијских, кадровских, техничких, материјалних и др.потенцијала. ТЕОРИЈЕ О ЕФЕКТИМА ПОЛ.МАРКЕТИНГА
Теорије о ефектима пол.пропаганде и пол.маркетинга изводе се из две основне групе теорија: 1. Теорије о ефектима на ставове 2. Теорије о ефектима на понашање
Теорије о ефектима на ставове Полазе од тога да ставови усмеравају понашање човека, па да би променили понашање гласача, партија или кандидата , морају најпре да промене ставове гласача. Према овим теоријама пропагандни процес се одвија по схеми: ЕМИТОВАЊЕ ПОРУКЕ - ФОРМИРАЊЕ ИЛИ ПРОМЕНА СТАВА - ПРОМЕНА НАЧИНА ПОНАШАЊА Класична маркетиншка схема(АИДА) садржи 4 фазе: -привлачење пажње -провоцирање интереса -стварање жеље -куповина производа У пол.маркетингу четврти елемент је различит- уместо куповине производа сада је у питању гласање. Капферер нуди другачију четворочлану схему: -привлачење пажње -опажање поруке -разумевање њеног значаја -прихватање пруке У оквиру ових теорија разликују се: 1. Теорије о максималним ефектима на ставове
и
2. Теорије о ограниченим ефектима на ставове 1. ТЕОРИЈЕ О МАКСИМАЛНИМ ЕФЕКТИМА НА СТАВОВЕ
Рана варијанта теор.о ефектима на ставове је теорија о хиподермичком дејству(дејство медија се види као директан узрок промене ставова и понашања људи). Порука може да промени постојећа уверења и ставове људи ако задовољи 5 услова: 1. да је актуелна 2. добро схваћена 3. релевантна за процену неког догађаја 4. различита од постојећих уверења 5. и да јој се може поклонити поверење. Ова теорија, где се порука види као стимуланс, називана је и теорија магичног метка (настала под утицајем бихејвиоризма у 20.в.) Ефекти пропаганде и маркетинга на ставове публике, углавном се заснивају на променама смера и интензитета ставова. Једна од многих класификација ефеката пропаганде је Клапперова и чине је: 1. формативни ефекти(стварање става) 2. оснажујући ефекти (учвршћивање и појачавање уверења) 3. ефекти малих промена(модификације става) 4. ефекти промене става (преокретање става) Кентова класификација : 1.ефекат ажуруирања 2.ефекти јачања става 3.ефекти слабљења става 4.формативни ефекти 5.ефекти обликовања 6.ефекти преображаја става Ниммо синтетизује различите класификације ефеката политичке пропаганде и политичког маркетинга на ставове људи и разликује:
1. ефекте придобијања (пристајање уз одређену партију/кандидата и поред ранијих афинитета према другим=промена става) 2.ефекте модификовања (промена интензитета става): -
-оснаживање става
-
-слабљење става
-неутрализација става -кристализација става -ефекти активирања већ постојећих позитивних ставова 3.ефекти формирања ставова о новој појави ,догађају, партији/кандидату. Ефекти пол.маркетинга не зависе само од жеље пропагандисте, већ у великој мери зависе од низа структуралних карактеристика друштва и пол.заједнице, од конкретног односа пол. снага и збивања на пол. сцени у одређеном тренутку, од циљева кампања и различитих стратегија које могу да допринесу њиховој реализацији, као и од карактеристика циљних група. 2. ТЕОРИЈЕ О ОГРАНИЧЕНИМ ЕФЕКТИМА НА СТАВОВЕ Средином 20.века, постају доминантне теорије о огрниченим ефектима (медији се сматрају тек једним од многих чинилаца који утичу на ставове људи). Људи улазе у процесе комуницирања са већ формираним уверењима које није могуће лако мењати. По овим теоријама пропагандни процес се одвија по схеми: ЕМИТОВАЊЕ ПОРУКЕ – ПРЕДИСПОЗИЦИЈЕ - СЕЛЕКТИВНА ИЗЛОЖЕНОСТ ОГРАНИЧЕНЕ ПРОМЕНЕ СТАВОВА И ПОНАШАЊА. У оквиру оваквог приступа о селективној изложености појединаца порукама, формулисане су 2 главне теорије: 1. Теорија о индивидуалним разликама. 2. Теорија о социјалним детерминантама. Лимитирајући фактори комуникацијског окружења : - лични фактори(интелигенција, личне црте и инивдуални сазнајни стил) - друштвени фактори (групне норме, стандарди и предрасуде)
- носилац поруке одн. Извор информације(„слеепер“ ефекат-људи временом одвајају садржај пор. од онога ко га је изнео и сећају се онога ШТА, а не онога КО је рекао. ) - облик и садржај поруке - медији Лимитирајући услови гласачког понашања : - лични фактори (предиспозиције на основу чланства у партији, идеолошке предрасуде...) - социјални фактори(соц.окружење, породица, пријатељи...) - политичк фактори(бирачева процена партијске пол.,квалитета кандидата...) -ТЕОРИЈА О ЕФЕКАТА)
ЕФЕКТИМА
НА
ПОНАШАЊЕ
(ТЕОРИЈА
ОПАЖАЈНИХ
Полази од становишта да персуазивна комуникација тежи промени ставова ка супротној позицији у односу на ону коју је заступао прималац пре излагања поруци. Тако да очекивани ефекат убеђивања би могао да буде само промена смера става. Политичке кампање имају маргинални утицај на понашање бирача („сазнање без укључивања“-публика прима и прихвата поруке, али не мора да промени и партију за коју гласа). Теорија опажајних ефеката сврху види у промени перцепције слабо укључених бирача, како би се без промене става променило њихово изборно понашање. Циљна група су недовољно заинтересовани и у пол. слабо укључени бирачи.. По овој теорији успоставља се следећа шема пропагандног процеса: ЕМИТОВАЊЕ ПОРУКЕ – ПРОМЕНА ПЕРЦЕПЦИЈЕ – ПРОМЕНА ПОНАШАЊА – ЕВЕНТУАЛНА ПРОМЕНА СТАВА Пресудно значајни фактори промене прецепције бирача : - форма поруке(начин аргументације,стил комуницирања...) - имагинација (садржај пор.,квалитет изборног програма или кандидата...) - престиж медија(детаљи које сервирају медији у које бирач има поверења) ДРУГЕ ТЕОРИЈЕ О ЕФЕКТИМА МАРКЕТИНШКИХ КАМПАЊА
Теорија користи и задовољства (Херззог) – индивидуализирана мотивација бирача као битан фактор који опредељује ефекте порука. Ефекти кампање зависе од користи и задовољства које појединачни гласач има од њеног праћења. Теорија игре масовних комуникација – комуникацију види као облик игре у којој људи налазе задовољство испуњавајући своје слободно време. Теорија о двоструком току информација – ефекти масовних медија су значајно посредовани улогом тзв. водја мњења. Агенда сеттинг теорија – медији могу да неметну пажњи публике листу приоритетних тема, али не могу да им наметну ставове о њима Критичка културолошка парадигма( ’70их год.) – фокусира се на опте и дугорочне ефекте медија у оквиру целине друштва, односно културе. ИСТРАЖИВАЊЕ ЕФЕКАТА МАРКЕТИНШКИХ КАМПАЊА Ефекти маркетиншких активности мере се помоћу општих истраживачких техника : 1. Експериментом - мере се ставови мале групе људи пе експеримента, затим се излажу дејству маркетиншки уобличених порука, па се поново мере ставови да би се утврдиле евентуалне промене, или се пак, ставови експерименталне групе пореде са ставовима групе која није била изложена дејствима поруке. Проблем је у томе, што је тешко изоловати дејство само једног фактора на ставове људи. 2. Анкетним истраживањима током кампање или у постизборном периоду, ефекти маркетиншких активности мере се директним(директна питања) или индиректним путем. Индиректним се пореде резултати анкетних истаживања који могу да се односе на : - Познатост партије и кандидата ( техника присећања без помоћи и техника присећања уз помоћ) - Ниво знања о пол. ставовима и карактеристикама партије и кандидата - Склоност ка партији или кандидату - Допадљивост кампање - Уверљивост кампање - Промене изборних преференција
3. Техника фокус група (корисна је за истраживање изборне мотивације, откривање начина на који персуазивна дејства утичу на ставове људи, али не омогућује меренеј ефеката на укупну бирачку популацију). 4. Анализа публицитета у медијима – заснива се на методу анализе садржаја-однос позитивних, неутралних и негативних садржаја, теме поводом којих се помињу странке/кандидати... Проблем је у томе што је погодна да се утврди третман политичког субјекта у медијима, али не и стварни ефекти које је такав публицитете произвео на бираче. Ефекти маркетиншких кампања презентују се у студијама случаја, одн. у анализама кампања појединих кандидата и странака. Основни проблем истраживања ефеката политичког маркетинга је у томе што политички маркетинг не делује као чиста форма, већ увек као форма одређеног саџаја. ПОЛИТИЧКИ МАРКЕТИНГ И ЕТИКА Три позиције у погледу односа етике и полтичког маркетинга: 1. Позиција етичког апсолутизма 2. Позиција етичког релативизма 3. Трансетичка позиција - ПОЗИЦИЈА ЕТИЧКОГ АПСОЛУТИЗМА Сваки јавни ангажман, посебно политички, процењује се пре свега са становишта етичности циљева који се желе постићи, мотива који покрећу политичаре на деловање и средства која се користе у њиховој реализацији. - ПОЗИЦИЈА ЕТИЧКОГ РЕЛАТИВИЗМА У политици све је допуштено ради постизања одређеног циља. У пол. маркетингу позиција етичког релативизма испољава се у: - односу према лажи, обмани, превари бирача - коришћењу читавог низа тзв. псеудо аргумената - тзв. имиџу – манипулацији - виду порука усмерених на подсвест - манипулацији резултатима истраживања расположења јавног мњења
- тзв. прљавој кампањи - ТРАНСЕТИЧКА ПОЗИЦИЈА Политички маркетинг као такав, сам по себи, није ни етичан ни неетичан, већ те квалитете добија тек у зависности од тога какви су политички циљеви у чијој реализацији учествује, па онда и одговорност сносе они који постављају политичке циљеве.
ОДНОС НАЧЕЛА ЕТИЧНОСТИ И УСПЕШНОСТИ Однос политичког маркетинга и етике: 1. Политички маркетинг се не може процењивати првенствено са становишта његове (не)етичности, (не)истинитости. Етичност је регулативни принцип политике, али успешност је њен конститутивни принцип. 2. Политички маркетинг је вид персуазивне комуникације, па је његово руководеће начело успешност. 3. Искривљавање стварности сматра се легитимним и користи се јер се политички маркетинг лоцира не терену уверења, вредновања где не функционише релација истина – лаж. 4. Никакав маркетинг који је заснована на неморалним поступцима и лажима, не може бити успешан на дужи рок. 5. До етичности успешности.
се, у политичком маркетингу, веома држи како би се дошло до
ПОЛИТИЧКИ МАРКЕТИНГ КАО ТЕХНОЛОГИЈА МАНИПУЛАЦИЈЕ На концепцијском плану политички маркетинг разапиње се измедју амбивалентних амбиција: 1. хоће да заснује „нову филозофију“ производње „политичке робе“ према истраженим потребама купаца(максимална варијаната односа пло.маркетинага према политици) 2. истовремено хоће да буде и научна дисциплина или бар струка, али онда пристаје да остане само на дизајнирању и промоцији одређене политке(минимална варијанта без које нема пол.маркетинга). У овим амбицијама садржано је двоструко избегавање одговорности:
1. најпре, избегава строгу проверу са становишта научних правила и процедура 2. избегава и политичку и институционалну контролу. Са појавом тоталног политичког маркетинга , почетком ’80их год.двадесетог века, долази до радикалне промене односа субјект – објект у политици. Политичар престаје да буде субјект политике и постаје пуки реализатор његових расположења. Иза идеје о тоталном маркетингу стоји прикривање стварних друштвених група које, уз помоћ номиналних политичких субјеката, али често и иза њихових леђа, моделују јавно мњење. СВОЂЕЊЕ ПУБЛИКЕ КОНЗУМЕНАТА
НА
ЗБИР
ИЗОЛОВАНИХ
ПОЛИТИЧКИХ
Разарање примарног групног идентитета људи надомешта глобална идентификација са државном заједницом. Стварни задатак пол.маркетинга јесте у томе да заинтересује грађане за унапред одређену политичку „робу“, увек представљену као израз општег интереса, или за одређеног лидера као његову персонификацију. Пол.маркетинг калкулише сваку могућу реакцију публике и припрема одговоре на њих, али самој публици не даје могућност да артикулише властите одговоре. Иако пол.маркетинг инсистира на сегментацији пол.тржишта, она се углавном врши на темељу најопштије стратификације(доходак, старост, пол...) или, пак, на конструисаним тзв. психолошким типовима. Различите категорије становништва са којима се оперише приликом сегментације публике, као што су студенти, интелектуалци и сл., нису структурисане друштвене групе, већ механички скупови појединаца са одређеним карактеристикама. Сегментација публике нема за циљ приближавање политичког субјекта групи, већ појединцима као носиоцима одређених карактеристика групе. Политички маркетинг, када делује на чвршће структурисане групе рачуна на придобијање лидера групе, вођа мњења, раних прималаца порука и сл. И на њихово посередовање у интергрупној комуникацији – они постају „релеји“ преко којих се преносе маркетиншки уобличене поруке. Политчки маркетин одустаје од сложених и дугорочнијих процеса у којима се провоцирају постепене и трајније промене колективно - психолошких стања у снажно интегрисаим друштвеним групама, али их узима у обзир као претпоставке свога деловања.
Маркетиншки уобличена представа задовољава реалну потребу човека да анализира, повезује, осмишљава. „Економија мисли“ политичког маркетинга постаје узурпација слободе мисли. Заговорници политичког маркетинга виде га као средство артикулације групних интереса и као средство уључивања грађанај у политички живот. О каквом је политичком ангажовању реч говори низ израза који се користе – „седећи активизам“; „активизам из фотеље“(повремени изласци на изборе, одоговарања на анкете, читање новина...). „Нова“ демократија политичког маркетинга своди се на осећај укључености у политички живот, док маргинализује стварну укљученост. Успостављајући, наводно, непосредну комуникацијску везу политичар – бирач, политички маркетинг прикрива, а тиме и ослобађа одговорности, носиоце технократске узурпације политике или, пак, стварне моделаторе мњења. Политичку маркетинг доприноси слабљењу партијског система. Кандидат, захваљујћи контакту са бирачима посредством масовних медија, све мање бива везан за политичку партију. У америчком систему тзв. отворене номинације, како би обезбедили успех на изборима, кандидати формирају властите организације. У томе посебну улогу имају тзв. политички акциони комитети. ПОЛИТИЧКИ МАРКТИНГ ПОЛИТИЧКЕ ДОМИНАЦИЈЕ
КАО
СРЕДСТВО
ОЧУВАЊА
СИСТЕМА
Са политчким маркетингом закружује се целина „демократије без народа“. Промовишући одређене садржаје, политички маркетинг истовремено и задовољава и формира потребу за потрошњом одређене врсте „политичке робе“. Политичка пропаганда и маркетинг нису волинтарисичке, већ имају корене у потреби појединца и група да артикулишу и легитимишу своја политичка становишта и да се ситуирају у политички простор. Онтолошко утемељење политичког маркетинга јесте и потреба власти и претендената на власт да се непрестано легитимизује. Како се власт не може легитимизовати само повременим изборима, а пропаганда омогућује „продужени плебисцит“ значи да без пропагнде нема ни модерне политике. Политички маркетинг не само да одговара на одређене потребе појединца и система власти, већ их и сам формира. Он је облик контроле над мислима, емоцијама и деловањем људи и доприноси одржавању хегемонијског деловања идеолошких апарата
као чинилаца успостављених облика политичке доминације. Он је фактор стабилности друштвеног поретка. Ефекат „рашомонијаде“ – супростављена пропагандна дејства се не потиру, већ кумулирају, са свим својим манипулативним ефектима и општим социо психолошким последицама. „Потрошач“ може само да бира између различито упакованих „политичких роба“, али не може да укине политику као ексклузивну, од њега у бити отуђену делтност, политику као робу и себе као њеног пуког потрошача. Политички маркетинг учвршћује везаност појединца за постојећи систем, он је експонирање политичке и друштвене моћи онога ко се рекламира, односно оних који га протежирају. Ако слобода постоји само преко слободног појединца, али у оквиру слободне заједнице, онда су политички маркетинг и политичка пропаганда двоструко против ње: као део неслободне заједнице (система) и као чиниоци формализације слободе(слободног избора) појединца. Иако је данас политички маркетнг свепристан, наивно је уверење у неку његову изузетну моћ. Он дели ограничења система институција и односа у којима функционише.
