SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE - SENA
SISTEMA INTEGRADO DE GESTIÓN GUÍA DE APRENDIZAJE PARA EL PROGRAMA DE FORMACIÓN VIRTU UAL TECNOLOGICO VIRT
FIJACIÓN ESTRATEGIA Y ELABORACIÓN DEL PRONÓSTICO Y PRESUPUESTO DE VENTAS
JEFFERSON ARLEY CASTELLANOS ARIZA
BEATRIZ BEA TRIZ MILENA ARBELÁEZ GÓMEZ INSTRUCTORA VIRTUAL
GESTION DE MERCADOS
GRUPO 01
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA OCTUBRE DEL 2018 BOGOTÁ D. C.
El!"#$% & l' (l'"')*+" %#,'#-*)'
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE - SENA Los elementos principales de la estrategia de una empresa son los siguientes:
M*%*+" Trabajamos todos los días para construir un mejor futuro:
Rentable y sostenible
Con una operación sana, limpia y segura
Asegurando la excelencia operacional y la transparencia en cada una de nuestras acciones Construyendo relaciones de mutuo beneficio con los grupos de interés
isión
!""# $%&"$ ser' una empresa y marca reconocía a ni(el mundial , orientada a la generación de (alor y sostenibilidad, con foco en producción e inno(ación , comprometida con su entorno y soportada en su talento )umano y la excelencia operacional*
OBJETIVO PRINCIPAL "laborar una propuesta de +odelo lan "stratégico para la empresa !""# $%&"$, mediante la in(estigación y establecimiento de una metodología adecuada, -ue le permita a la alta dirección contar con una prospecti(a clara a mediano pla.o de sus negocios, un mayor control y un modelo de gestión para la mejora continua*
OBEJTIVOS ESPECÍFICOS /estacar la empresa !""# $%&"$, desarrollar un marco conceptual -ue logre brindar una base teoría respecto a la laneación "stratégica, para la correcta reali.ación de la propuesta planteada* 0* "laborar una descripción de la empresa !""# $%&"$, identificando el modelo de negocio, propuesto de (alor, principales competidores, fuer.as internas y externas de su entorno, -ue funcionen como punto de partida para la confección de la propuesta de modelo de planeación estratégica* 1* "fectuar un an'lisis situacional a la empresa !""# $%&"$* como medio para e(aluar los elementos estratégicos, de competiti(idad y de control con -ue cuenta la empresa -ue permita desarrollar una metodología acorde para la empresa -ue se ajuste a sus necesidades actuales* 2* "laborar la propuesta de +odelo de laneación "stratégica de la empresa !""# $%&"$, -ue le brinde a la organi.ación y a sus líderes la capacidad
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE - SENA reconocer e identificar los aspectos indispensables -ue re-uiere para la competiti(idad, sobre(i(encia, gestión de recursos, nue(as oportunidades, generación estratégicas y un adecuado control para un crecimiento óptimo, para lograr la mejora en el despe3o re-uerido*
EVALUACION DEL MERCADO /urante el a3o 4567 la industria de fabricación de cal.ado creció en un 65*18 con respecto al a3o 4562 y con miras a seguir creciendo durante los próximos a3os* La industria colombiana )a demostrado ser competiti(a en el sector cal.ado pese a -ue en el mercado se puede encontrar competencia desleal de productos asi'ticos a precios sub(aluados* /entro de los competidores extranjeros, -uienes m's marcan presencia son los cal.ados c)inos los cuales ingresan al país con gran cantidad de (olumen de importación a muy bajo precio, pero con modelos est'ndar -ue no ofrecen a nuestro p9blico objeti(o exclusi(idad y personali.ación* "l mercado del cal.ado est' compuesto principalmente por marcas -ue cuentan con tiendas físicas en donde el cliente puede ir a elegir el cal.ado y prob'rselo en el momento, sin embargo no tiene la opción de poder modificarlo de acuerdo a su gusto* Cabe resaltar -ue directamente no se cuenta con un competidor el cual ofre.ca el ser(icio de crear .apatos personali.ados a medida mediante un aplicati(o (irtual, pero sí consideramos -ue estaríamos compitiendo con las tiendas -ue ofrecen modelos de .apatos exclusi(os ya -ue se dirigen al mismo p9blico*
CALCULO DE LA DEMANDA "l cal.ado es un bien de consumo masi(o por parte de los )ombre, mujeres y ni3os, -uienes demandan diferentes estilos, formas colores dise3os y clases -ue )agan juego con sus prendas de (estir, por lo cual se con(ierte en un producto consumido por la totalidad de los diferentes segmentos de mercado a ni(el nacional e internacional, concentr'ndose en todos los estratos socioeconómicos del país* "conómicamente el cal.ado terminado est' considerado dentro de la canasta familiar entre el grupo de gastos de (estuario y en el de los trabajadores con todo tipo de ingresos seg9n la asociación a ni(el nacional de comportamiento del consumo de cal.ado en Colombia con corte a agosto del 4567 fue de 4*7 billones de pesos, presentando un crecimiento corriente del 65*; 8 respecto al mismo periodo de 4562 : así mismo la destinación de recursos por )ogar es de 46<*572 pesos y un (alor por persona = 2147< pesos ara agosto del 4567 las principales ciudades -ue registraron mayores compras por capital fue Cartagena 6>*78, +ani.ales 6>*18, barran-uilla 62*<8, y +edellín 62*>8 y la distribución general regional de consumo de
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE - SENA cal.ado en el mercado colombiano estu(o liderado por ?ogot' con el 408 del consumo del cal.ado seguido de +edellín con el 62*4 8 y Cali con el >*< 8 Con base en lo anterior la empresa !""# $%&"$ se concentrara en los segmentos de las siguientes características: personas ubicadas en los estratos 6 y 1 de edades entre los 62 y los 22 a3os de edad con grandes posibilidades de abarcar los estratos sociales altos por medio de la di(ersificación de la producción y nue(os dise3os y estilos -ue estén en la (anguardia de la moda* "n relación con el mercado meta la empresa !""# $%&"$ utili.ara un canal de comerciali.ación indirecto físico a ni(el nacional, por medio de la plataforma (irtual especiali.ada en líneas de cal.ado para personas de estrato 6 y 1 por este tipo de característica la empresa no asume el manejo de producto )asta el consumidor final, sin embargo se puede establecer por las presentaciones de los productos de la empresa, -ue estos (an dirigidos al segmento de mercado conformado por personas de los estratos socio económicos 6 al 1 y en edades entre 62 y 22 a3os y ubicados en los grandes plataformas y redes sociales de las principales ciudades como son: ?ogot', +edellín, Cali, barran-uilla, pasto, ?ucaramanga, +ani.ales, Cartagena, montería, ereira, illa(icencio, @ei(a y C9cuta*
ANALISIS DE COMPETENCIAS $mit) Con tres a3os de experiencia en el dise3o de cal.ado, logró posicionarse mediante la plataforma de Baceboo, -ue )a logrado ser la preferida entre las dise3adoras m's coti.adas del sector* "s en Baceboo donde cuelga las fotos de sus dise3os y en donde el cliente solicita su pedido* %oy en día cuenta con taller y m'-uinas propias en donde trabaja un cortador, un dibujante, un armador y dos .apateros los cuales atienden a la semana cuatro docenas de .apatos y pedidos de dise3adores independientes* +ic $)oes Con dos a3os de experiencia en el mercado la publicista de profesión aola Dóme. inició un proyecto -ue )oy se )a con(ertido en una pasión compartida con muc)as mujeres* "s una marca creada para las amantes de los .apatos y el dise3o, ofreciendo un trabajo personali.ado* "l ser(icio consiste en jugar con los colores, dise3os y materiales, con suelas de colores y mensajes personali.ados en la suela, todos estos detalles escogidos pos sus clientas* Cuenta con dos modalidades de dise3o, una es la línea -ue trabajan cada temporada y -ue est' a disposición de sus clientes y la otra modalidad es modificar un modelo existente de acuerdo a tu gusto* Lan.a 4 colecciones al a3o las cuales tienen nombre propio y temas inspirados en comics, cuentos, alg9n recuerdo de su infancia o temas de moda, produce 7, 64 un m'ximo de 6> pares por modelo* "l precio de su cal.ado puede costar entre los =655555 y =625555 pesos, el cual es (endido por la p'gina Eeb o en la tienda situada en los outlest de las américas en la ciudad de ?ogot'* Actualmente +FC busca
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE - SENA posicionarse en el mercado nacional, en(iando una experta en moda a ""GG la cual tiene la misión de dar a conocer la marca*
?R"AH: La marca ?rea con die. a3os de experiencia en la industria del dise3o )a logrado alcan.ar un 9blico fiel -ue sigue sus colecciones dentro y fuera del país* %a sido aplaudida por crear una estética propia, llena de feminidad y sofisticación* %oy en día ?rea se )a consolidado como una de las dise3adoras m's acti(as de su generación, siendo reconocida por muc)os medios locales e internacionales* Cuenta con dos colecciones al a3o prima(eraI(erano y oto3oI in(ierno, trabaja con cuero natural al 6558 pudiendo me.clar en un mismo .apato c)arol, gamu.a y cueros grabados* $us planes a futuro son crear una tienda grande en +edellin y dar paso a la exportación dentro de un par de a3os*
R"CF&: Cantidad de bienes de cambio -ue una persona est' dispuesta a ceder por un bien o ser(icio, ser(icio, en un tiempo, tiempo, lugar y contexto contexto específico
P,)*$ La Confección de unos .apatos personali.ados implica un costo alto, el promedio en producir un par de .apatos (aría desde los =12555 a =25555 en promedio* #a -ue los insumos como lo son ('"#%/ ),$%/ #')%/ #*,'%/
%l'%/ $,,$% 3 &!4% l!"#$% 5 % #*l*6'" " l' '7,*)')*+" &l
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)'l6'&$/ '!"#',$" %# '$ "#, " 89 3 " :09 ara nuestras líneas de cal.ado se )a calculado -ue el precio unitario deber' cubrir tanto los costos fijos como (ariables y con un margen del 028 de ganancia, por lo tanto se reali.ó el c'lculo del precio promedio unitario estar'n entre = ;5555 y = 645555* Calculando el unto de "-uilibrio tenemos -ue se deben (ender >2 pares de .apatos al mes y =>*555*555 para cubrir nuestros costos fijos y (ariables
OBJETIVO DE PRECIO @uestro objeti(o principal en la fijación de precios es tener una excelente rentabilidad y orientados en la utilidad, (olumen, imagen, competencia y super(i(encia con estos podemos llegar a obtener una maximi.ación de la utilidad, un retorno meta sobre la in(ersión, tener un aumento en nuestras (entas y a su (e. mayor participación en el mercado con excelente imagen de calidad y de (alor* La estrategia de precios de !eey $)oes ser' en base a recios de Referencia, esto significa -ue se reali.ar'n continuos benc)maring a la competencia directa de la marca, tales comoJ $mit), mic s)oes, brea, entre otros* Los precios referenciales por línea de negocio ser'n los siguientes: Línea Kapatos de estir a +edida ?espoeM: "ntre 655*555 y 645*555 pesos Línea remium: entre <5*555 y 655*555 pesos Línea Casual: entre 72*555 y >5*555 pesos Línea
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE - SENA ?otas: entre <5*555 y 655*555 pesos Todas las líneas tendr'n descuentos por fideli.ación, es decir, mientras m's compra un cliente al a3o se le ir' )aciendo un descuento progresi(o* &tro descuento es el segundo par de menor (alor con un 458 de descuento, este efecto genera un fideli.ación del cliente con la marca* "n lo -ue respecta a las proyecciones de precios, se espera aumentar el precio promedio de los productos (endidos en = 2*555 pesos, comen.ando con un promedio = <7*555 el primer a3o, esto dado -ue no se espera ganar muc)a participación de mercado, sino -ue mantener el nic)o para potenciar el (alor percibido del producto y la experiencia de compra con el cliente* Las condiciones de pago, ser'n, pago en efecti(o, (ía transferencia electrónica, tarjeta de débito, tarjeta de crédito con 0 y 7 cuotas sin interés en el primer a3o* Respecto a posibles reacciones ante estrategias agresi(as de la competencia, $mit) podr' sumar al cliente al plan de fideli.ación y otorgar los beneficios de descuentos ya explicados, sin embargo, no se tendr' en cuenta competir en precio con otras marcas, ya -ue el producto compite en su propio nic)o de mercado y no canibali.ar' sus m'rgenes de utilidades* "l producto tendr' 7 meses de garantía por defectos de fabricación y ser' parte de la política de post(enta responder de la mejor forma posible al cliente, entregando una solución r'pida*
"l precio es el 9nico elemento de la combinación mercantil -ue genera ganancias, los otros elementos generan costos* Adem's, el precio es uno de los elementos m's flexibles de la combinación mercantil, dado -ue se puede cambiar con rapide., a diferencia de las características del producto y de los compromisos de canali.ación* Al mismo tiempo, el establecimiento y la competencia de precios son los principales problemas -ue enfrentan muc)os ejecuti(os de mercadotecnia* or otro lado, muc)as compa3ías no manejan bien el establecimiento de precios* Los errores m's comunes son: establecimiento de precios -ue se orientan demasiado a los costos, no se re(isa el precio con la frecuencia necesaria para capitali.ar los cambios en el mercado, se establece el precio de manera independiente del resto de la combinación mercantil m's -ue como un elemento intrínseco de la estrategia de colocación comercial, y no se (aría lo suficiente el precio para diferentes artículos, segmentos del mercado y ocasiones de compra* ara poder fijar precios de !""# $%&"$ por primera (e. tendremos cuidado, pues podemos no tener en cuenta todos los factores -ue lo complementan y podremos tomar una mala fijación y m's -ue nuestro producto es nue(o, cuando )agamos parte el producto regular en un nue(o mercado o a un nue(o canal de distribución, y cuando participa de una licitación* La empresa debe decidir dónde situar su producto en calidad y precio* uede colocar su producto en el punto medio del mercado o tres ni(eles por debajo o por encima del punto medio* Los ni(eles son los siguientes:
$upremo*
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Lujo*
@ecesidades especiales*
Fntermedio*
Comodidad I con(eniencia*
#o también, pero m's barato*
$ólo el precio* "n muc)os mercados )ay una marca suprema el est'ndar de oroM* !usto debajo de las marcas supremas se encuentran las marcas de lujo* /ebajo de éstas se )allan las marcas -ue satisfacen una necesidad especial* "n la parte media )ay un gran n9mero de marcas* Gn pelda3o debajo de las marcas intermedias se locali.a las marcas -ue ofrecen sobre todo utilidad funcional* Abajo figuran las m's baratas -ue, con todo, presentan un desempe3o satisfactorio* "n la parte inferior se encuentran las marcas cuyo 9nico atracti(o es el precio* "ste es-uema sugiere -ue los siete ni(eles de colocación de productos no compiten entre sí, sino -ue sólo compiten dentro de cada grupo* También puede )aber competencia entre los segmentos de precio N calidad* La empresa debe considerar muc)os factores al momento de determinar su política de precios*
P,$)&*!*"#$ (',' l' *;')*+" & (,)*$%< 1.= Sl))*+" &l $7;#*>$ & l' *;')*+" &l (,)*$. La compa3ía primero tiene -ue decidir -ué -uiere reali.ar con un producto en particular* $i )a seleccionado su mercado objeti(o y su posición en éste, entonces su estrategia de me.cla de mercadotecnia, incluido el precio, ser' bastante sencilla* La estrategia de fijación de precios se determina en gran medida por la colocación en el mercado* Cuanto m's claros y alcan.ables sean los objeti(os de una empresa, m's f'cil es fijar el precio* Cada precio posible tendr' un efecto diferente en objeti(os como beneficios, ganancias de las (entas y participación en el mercado* Gna compa3ía puede procurar cual-uiera de los seis objeti(os fundamentales a tra(és de la fijación de precios:
Supervivencia: las compa3ías procuran la super(i(encia como el
principal objeti(o si est'n saturadas por una capacidad excesi(a, competencia intensa o por cambios de los re-uerimientos del cliente* Las compa3ías permanecen en el negocio en tanto los precios cubran los costos (ariables y algunos costos fijos* $in embargo, la super(i(encia sólo es un objeti(o a corto pla.o* A largo pla.o, la empresa debe aprender cómo agregar (alor o enfrentar la extinción*
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Máxima utilidad actual: muc)as compa3ías estiman la demanda y costos
asociados con precios alternati(os y seleccionan el precio -ue genera la m'xima utilidad actual, flujo de efecti(o o tasa de rentabilidad sobre la in(ersión* "l aumento al m'ximo de la utilidad actual presenta problemas* $upone -ue la empresa conoce su demanda y funciones del costoJ en realidad, es difícil estimarlos* Asimismo, la compa3ía pone énfasis en el desempe3o financiero actual en lugar del desempe3o a largo pla.o* or 9ltimo, la compa3ía ignora el efecto de otras (ariables de la combinación mercantil, las reacciones de los competidores y las restricciones legales sobre el precio*
Máxima ganancia actual: sólo re-uiere calcular la función de la
demanda, ya -ue sólo se pretende incrementar al m'ximo las ganancias de las (entas*
Máximo crecimiento de las ventas: otras compa3ías creen -ue un mayor
(olumen de (entas tendr' como resultado menores costos unitarios y mayor utilidad a largo pla.o* "stablecen el precio m's bajo al suponer -ue el mercado es sensible al precio* "sto se denomina fijación de precios para la penetración en el mercado* Las siguientes condiciones fa(orecen el establecimiento de un precio bajo: el mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula un mayor crecimiento del mercadoJ los costos de producción y distribución disminuyen con la experiencia de la producción acumuladaJ y un precio bajo desalienta la competencia real y potencial*
Máximo descremado del mercado: muc)as compa3ías fa(orecen el
establecimiento de precios altos para OdescremarO el mercado* Con cada inno(ación, estima el precio m's alto -ue puede cargar dadas las utilidades comparati(as de su producto nue(o contra los sustitutos disponibles* La compa3ía establece un precio -ue )ace -ue, para ciertos segmentos del mercado, (alga la pena adoptar el nue(o material* Toda (e. -ue las (entas disminuyen, reduce el precio para descender al siguiente estrato de consumidores sensibles al precio* /e esta manera, obtiene una cantidad m'xima de ganancias de los di(ersos segmentos del mercado* "l descremado del mercado tiene sentido en las siguientes condiciones: un n9mero suficiente de compradores tiene una alta demanda actualJ los costos unitarios de producción de un (olumen bajo no son tan altos -ue anulan la (entaja de cargar las implicaciones del tr'ficoJ el precio inicial alto no atrae a m's competidoresJ el precio alto comunica la imagen de un producto superior*
Liderazgo en la calidad del producto: una compa3ía podría desear ser el
líder de calidad del producto en el mercado* La estrategia de calidad superior y precio superior, en muc)os casos, )a brindado una tasa de rentabilidad consistentemente m's alta -ue el promedio de la industria*
Otros objetivos: las organi.aciones no lucrati(as y políticas pueden
adoptar muc)os otros objeti(os*
F')#$,% 5 ')#'" l' %"%*7*l*&'& &l (,)*$< la cur(a de la demanda demuestra el índice de compras del mercado a precios alternati(os* $uma las
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE - SENA reacciones de muc)os indi(iduos -ue tienen diferentes sensibilidades al precio* Los factores -ue afectan esta sensibilidad son:
Efecto del valor único: los compradores son menos sensibles al precio
cuando el producto es m's original*
Efecto de conciencia de los sustitutos
Efecto de la comparación dif!cil: los compradores son menos sensibles
al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos*
Efecto del gasto total: los compradores son menos sensibles al precio
cuando menor es el gasto de su ingreso*
Efecto de la utilidad final: los compradores son menos sensibles al
precio cuando menor es el gasto del costo total del producto terminado*
Efecto del costo comparativo: los compradores son menos sensibles al
precio cuando otra parte absorbe un porcentaje del costo*
Efecto de la inversión "undida: los compradores son menos sensibles al
precio cuando se usa el producto con acti(os ad-uiridos pre(iamente*
Efecto del precio # calidad: los compradores son menos sensibles al
precio cuando se supone -ue el producto debe tener m's calidad, prestigio o exclusi(idad*
Efecto del inventario: los compradores son menos sensibles al precio
cuando no se puede almacenar el producto* +étodos de estimación de los programas de demanda: en la in(estigación del programa de demanda, el in(estigador necesita )acer suposiciones acerca de la conducta competiti(a* %ay dos maneras de estimar la demanda* Gna es suponer -ue los precios de los competidores permanecen constantes sin -ue tenga importancia el precio -ue la compa3ía carga* La otra, es suponer -ue los competidores cargan un precio diferente por cada precio -ue la compa3ía podría establecer* ara medir un programa de demanda se re-uiere (ariar el precio* $e puede efectuar un estudio en un entorno de laboratorio pidiendo a sujetos -ue se3alen cu'ntas unidades comprarían a distintos precios posibles* $i una compa3ía incrementa sus gastos de publicidad al mismo tiempo -ue disminuye su precio, no sabríamos -ué porcentaje de la demanda fue resultado del precio m's bajo en comparación con los gastos publicitarios m's altos* Los economistas demuestran el impacto de los factores ajenos al precio sobre la demanda mediante cambios de la cur(a de la demanda en (e. de )acerlo por medio de mo(imientos a lo largo de la cur(a de demanda* "lasticidad del precio de la demanda: los mercadólogos necesitan saber cu'nto respondería la demanda si )ubiera un cambio en el precio* $i la demanda apenas (aría con un cambio le(e en el precio, se dice -ue no es el'stica* $i la demanda cambia de manera considerable, es el'stica* La elasticidad precio de
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE - SENA la demanda se obtiene mediante el cociente entre el cambio porcentual en la cantidad demandada y el cambio porcentual en el precio* Cuanta menos el'stica es la demanda, m's pro(ec)oso ser' para el (endedor aumentar el precio* "s probable -ue la demanda sea menor en las siguientes condiciones:
%ay pocos o ning9n competidor o sustituto*
Los consumidores no perciben con facilidad el precio m's alto
E%#*!')*+" & )$%#$%. La demanda representa en gran medida un tope m'ximo para el precio -ue la compa3ía puede cargar por su producto* # los costos d la compa3ía representan el tope mínimo* La compa3ía -uiere cargar un precio -ue cubra su costo de producción, distribución y (enta del producto, incluida una rentabilidad justa por su esfuer.o y riesgo* Tipos de costos: los costos fijos también llamados costos generalesM no (arían con la producción o las ganancias de las (entas* Los costos variables (arían de modo directo con el ni(el de producción, tienden a ser constantes por unidad producida* Los costos totales consisten en la suma de los costos fijos y (ariables para cual-uier ni(el de producción* Comportamiento de los costos en diferentes ni(eles de la producción por período: se presenta un comportamiento en forma de G de la cur(a del costo promedio a corto pla.o* "l costo por unidad es alto si se producen pocas unidades* Conforme la producción aumenta, el costo promedio disminuye* La ra.ón es -ue los costos fijos se distribuyen en m's unidades, con un costo fijo m's bajo* "l costo promedio aumenta después de cierto n9mero de unidades, por-ue la planta se torna ineficiente* Comportamiento de los costos como una función de la producción acumulada: el costo promedio tiende a disminuir con la experiencia de la producción acumulada* "sta reducción se denominacurva de la experiencia en ocasiones, curva del aprendizajeM* La fijación de precios de la cur(a de experiencia presenta riesgos importantes* La fijación de precios agresi(a podría dar una imagen barata del producto* La estrategia también supone -ue los competidores son débiles y no desean luc)ar* or 9ltimo, la estrategia lle(a a la compa3ía a construir m's plantas para satisfacer la demanda, en tanto -ue un competidor podría inno(ar una tecnología con un menor costo y obtener costos m's bajos -ue el líder del mercado, -ue a)ora est' estancado con la antigua tecnología* La mayor parte de la fijación de precios de la cur(a de la experiencia se )a enfocado en el comportamiento de los costos de fabricación* ero todos los costos, incluidos los de mercadotecnia, est'n sujetos a mejorías en el aprendi.aje*
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE - SENA Costeo de objeti(o: los costos cambian con la escala de la producción y la experiencia* También pueden (ariar como resultado de un esfuer.o concentrado por los dise3adores, ingenieros y agentes de compras de la compa3ía por reducirlo* Los japoneses utili.an un método llamado costeo por objeti(o* "mplean la in(estigación de mercado para establecer las funciones deseadas de un nue(o producto* "ntonces determinan el precio con -ue deben (ender el producto dados su atracti(o y los precios de los competidores* /educen de este precio el margen de utilidad deseado y esto deja el costo de objeti(o -ue deben lograr* /espués de examinar cada elemento del costo dise3o, ingeniería, fabricación, (entas y dem'sM lo di(iden en componentes m's simples* Consideran maneras de modificar la ingeniería de los componentes, eliminar funciones y reducir los costos de los pro(eedores* "l costeo de objeti(o es un mejoramiento de un método normal de desarrollo de nue(os productos, -ue es dise3ar el producto, estimar los costos y luego determinar su precio* "n (e. de ello, el costeo de objeti(o se enfoca en tomar los cotos del producto durante la etapa de planeación y dise3o, m's -ue en tratar de modificar los costos después de )aber introducido el producto*
2.= A"4l*%*% & l$% (,)*$%/ )$%#$% 3 $,#'% & l' )$!(#")*'. "n tanto -ue la demanda del mercado podría establecer un tope m'ximo y los costos de la empresa un tope mínimo para la fijación de precios, los costos de los competidores, precios y reacciones posibles ayudan a la empresa a identificar dónde se podrían fijar sus costos* La empresa puede en(iar compradores de comparación para establecer el precio y e(aluar las ofertas de los competidores* uede ad-uirir listas de precios de los competidores y comprar el producto de éstos y desarmarlo* uede preguntar a los compradores cómo perciben el precio y la calidad de cada oferta del competidor* Toda (e. -ue la compa3ía est' consciente de los precios y ofertas d los competidores, puede utili.arlos como un punto de orientación para su propia fijación de precios* $in embargo, la compa3ía debe estar consciente de -ue los competidores podrían cambiar sus precios como respuesta al precio de la empresa* "n forma b'sica, la compa3ía utili.ar' el precio para colocar su oferta palmo a palmo con la de los competidores*
:.= Sl))*+" &l !-#$&$ (',' *;', l (,)*$. el programa de demanda del consumidor, la función del costo y los precios de los competidoresM, la compa3ía a)ora est' preparada para fijar un precio* "l precio se situar' en alguna parte entre uno -ue sea demasiado bajo para generar una utilidad y uno -ue sea demasiado alto para no producir demanda alguna* Las compa3ías resuel(en el aspecto de la fijación de precios al seleccionar un método -ue incluye una o m's de estas tres consideraciones:
$ijación de precios más altos: el método m's elemental consiste en
agregar un sobreprecio est'ndar al costo del producto* Cual-uier método -ue
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE - SENA ignora la demanda actual, el (alor percibido y la competencia no tiene probabilidades de llegar al precio óptimo* La fijación de precios m's altos funciona sólo si ese precio en realidad proporciona el ni(el de (entas esperado* Las compa3ías -ue introducen un producto nue(o a menudo lo (al9an muy alto con la esperan.a de recuperar sus costos tan pronto como sea posible* ero una estrategia de sobreprecios altos podría ser fatal si un competidor ofrece un precio muy bajo* La fijación de precios m's altos sigue siendo popular por (arios moti(os* rimero, los (endedores tienen una mayor certe.a acerca de los costos -ue sobre la demanda* "n segundo término, donde todas las empresas en una industria utili.an este método, los precios tienden a ser similares* "n tercer lugar, muc)as personas piensan -ue la fijación de precios seg9n los costos es m's justo tanto para los compradores como para los (endedores*
$ijación de precios con base en la rentabilidad de objetivo: la empresa
fija el precio -ue generaría su tasa de rentabilidad sobre la in(ersión de objeti(o* ero gran parte de esta rentabilidad depende de la elasticidad del precio y de los precios de los competidores* La fijación de precios con base en la rentabilidad de objeti(o tiende a ignorar estas consideraciones* "l fabricante debe considerar diferentes precios y estimar sus efectos probables sobre el (olumen de (entas y las utilidades* También debe buscar maneras de disminuir sus costos fijos, o bien los (ariables, dado -ue los costos m's bajos reducir'n su (olumen del punto de e-uilibrio re-uerido*
$ijación de precios con base en el valor percibido: un n9mero cada (e.
mayor de compa3ías (en las percepciones del (alor de los compradores, no el costo para el (endedor, como el factor cla(e para la fijación de precios* Gtili.an (ariables ajenas al precio en la combinación mercantil para crear el (alor percibido en la mente de los compradores* $e fija el precio para captar el (alor percibido* La fijación de precios con base en el (alor percibido se adapta bien al pensamiento de colocación del producto* Gna compa3ía desarrolla un concepto de producto para un mercado objeti(o particular con calidad y precio planeados* "ntonces, la gerencia estima el (olumen -ue espera (ender a ese precio* La estimación indica la capacidad de la planta, la in(ersión y los costos unitarios necesarios* Luego, la gerencia considera si el producto generar' una utilidad satisfactoria con el precio y costos planeados* "n ocasiones, esta operación se denomina fijación de precios con base en el valor de los componentes "l cliente puede terminar a(eriguando alguno pero no todos los (alores agregados* La cla(e para la fijación de precios con base en el (alor percibido es determinar con precisión la percepción del mercado del (alor de la oferta* Los (endedores con una perspecti(a inflada de su (alor de la oferta sobre(aluar'n su producto* Los (endedores con una perspecti(a subestimada cobrar'n menos de lo -ue podrían* $e re-uiere in(estigación de mercado para determinar la percepción del mercado del (alor como una guía para la fijación de precios efecti(os*
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$ijación de precios con base en el valor: (arias compa3ías )an adoptado
la fijación de precios con base en el (alor, mediante el cual otorgan un precio bajo por una oferta de alta calidad filosofía de fijación de precios de m's por menosM* La fijación de precios con base en el (alor no es lo mismo -ue la fijación de precios con base en el (alor percibido* La 9ltima, en realidad, es una filosofía de fijación de precios Om's por m'sO* Fndica -ue la compa3ía debe fijar sus precios en un ni(el -ue capte lo -ue el comprador piensa -ue (ale el producto* or otro lado, la fijación de precios con base en el (alor indica -ue el precio debe representar una ganga extraordinaria para los consumidores* La fijación de precios con base en el (alor no es algo -ue se fundamente sólo en fijar precios m's bajos en comparación con los de los competidores* Consiste en modificar las operaciones de la compa3ía a fin de con(ertirse en realidad en un productor con bajo costo sin sacrificar la calidad y para reducir los precios de un modo considerable con el objeto de atraer a los clientes conscientes del (alor*
$ijación de precios con base en la tasa corriente: fundamenta su precio
en gran medida en los precios de los competidores, prestando menos atención a su propio costo o demanda* La empresa podría cobrar lo mismo, m's o menos -ue susM principalesM competidoresM* Las industrias oligopolistas, por lo regular, cobran el mismo precio* Las empresas m's pe-ue3as siguen al líder* Cambian su precio cuando cambian los precios del líder m's -ue cuando cambia su propia demanda o costo* Algunas empresas pueden cobrar una prima mínima u ofrecer un pe-ue3o descuento, pero mantienen la cantidad de diferencia* /onde es difícil medir los costos o la respuesta competiti(a es incierta, las empresas piensan -ue el precio corriente representa una buena solución* $e piensa -ue el precio corriente refleja la sabiduría colecti(a de la industria en relación con el precio -ue generaría una rentabilidad justa y no pondría en riesgo la armonía industrial*
$ijación de precios con base en la licitación de cierre: la fijación de
precios orientada a la competiti(idad es com9n en las empresas -ue licitan trabajos* La empresa basa su precio en las expectati(as de la manera en -ue los competidores fijan sus precios m's -ue en una relación rígida con los costos o la demanda de la empresa* La empresa -uiere ganar el contrato y ganar, por lo general, re-uiere presentar un precio m's bajo -ue los competidores* Adem's, la empresa no puede fijar su precio por debajo de cierto ni(el* @o puede fijarlo por debajo de los costos sin afectar su posición* or otro lado, cuanto m's alto es el precio -ue fija con respecto a sus costos, menores son sus probabilidades de obtener el contrato* "l efecto neto de las dos fuer.as opuestas puede describirse en términos de utilidad esperadautilidad esperada x probabilidad de ganarM de la licitación* Gn criterio de licitación lógico sería licitar el precio -ue aumentaría al m'ximo la utilidad esperada* Gtili.ar la utilidad esperada como un criterio para fijar el precio tiene sentido para una empresa -ue participa en muc)as licitaciones*
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Sl))*+" &l (,)*$ *"'l. Los métodos de fijación de precios reducen el rango del cual se puede seleccionar el precio final* Al seleccionar el precio final, la compa3ía debe considerar factores adicionales* Bijación de precios psicológicos: los (endedores deben considerar la psicología de sus aspectos económicos* +uc)os consumidores utili.an el precio como indicador de la calidad* La fijación de precios con base en la imagen es en especial efecti(o con productos sensibles al ego, como perfumes y automó(iles costosos* Los (endedores con frecuencia manipulan los precios de referencia al fijar el precio de su producto* Los compradores tienen en mente un precio de referencia al buscar un producto particular* "l precio de referencia puede )aberse formado al conocer precios actuales, precios pasados o el contexto de la compra* or ejemplo, el (endedor puede situar su producto entre productos muy caros para expresar -ue pertenece a la misma clase* "l pensamiento del precio de referencia se crea también al fijar un alto precio sugerido por el fabricante o al indicar -ue el producto se (aluó muc)o m's alto originalmente o al se3alar el precio de un competidor* +uc)os (endedores piensan -ue los precios deben terminar en n9meros nones* Gna explicación es -ue las terminaciones impares cubren la noción de descuento o ganga* ero si una compa3ía -uiere una imagen de precio alto en lugar de una imagen de precio bajo, debe e(itar la t'ctica de las terminaciones en n9meros nones* La influencia de otros elementos de la combinación mercantil sobre el precio: el precio final debe tomar en consideración la calidad de la marca y la publicidad asociada con la competencia*
Las marcas con calidad relati(a promedio pero altos presupuestos publicitarios relati(os son capaces de cargar precios superiores* Las marcas con calidad relati(a y altos presupuestos publicitarios relati(os obtienen los precios m's altos* La relación positi(a entre los precios altos y los altos presupuestos publicitarios se mantiene con m's firme.a en las etapas posteriores del ciclo de (ida del producto, en el caso de los líderes del mercado y los productos con costos bajos* olíticas de fijación de precios de la compa3ía: el precio contemplado debe ser consistente con las políticas de fijación de precios de la compa3ía* "fecto del precio sobre otras partes: la gerencia también debe considerar las reacciones de otras partes al precio contemplado: los distribuidores y (endedores, la fuer.a de (entas de la compa3ía, los competidores y el gobierno*
A&'(#')*+" &l (,)*$. Las compa3ías no fijan un precio 9nico sino una estructura de fijación de precios -ue refleja (ariaciones en la demanda geogr'fica y los costos, los
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE - SENA re-uerimientos de segmentos del mercado, programación de las compras, ni(eles de pedido y otros factores* Como resultado de la oferta de descuentos, rebajas y apoyo promocional, una compa3ía rara (e. percibe la misma utilidad de cada unidad de producto -ue (ende*
1. F*;')*+" & (,)*$% ($, 4,' $,4*)'. Fmplica -ue la compa3ía decida cómo fijar el precio de sus productos a los clientes en distintas localidades o países* P/ebe cargar precios m's altos a clientes m's distantes para cubrir los gastos del fleteQ Pdebe participar de propuestas de contracomercioQ
2. D%)"#$% 3 ,7';'% " (,)*$%. La mayor parte de las compa3ías modificar'n su precio b'sico para recompensar el pago oportuno, (olumen de compras y compras fuera de temporada* /escuentos en efecti(o: un descuento en efecti(o es una reducción del precio para los compradores -ue pagan sus cuentas en forma oportuna* "ste descuento debe otorgarse a todos los compradores -ue cumplen con los términos impuestos* Tales descuentos sir(en para aumentar la li-uide. de los (endedores y reducir los costos de cobro de créditos y deudas difíciles* /escuentos por cantidad: un descuento por cantidad es una reducción en el precio para los compradores por ad-uirir grandes (ol9menes* $e deben ofrecer por igual a todos los clientes y no deben exceder los a)orros del costo para el (endedor asociado con la (enta de grandes cantidades* "stos a)orros incluyen los gastos m's bajos de la (enta, in(entario y transporte* $e pueden ofrecer sobre una base no acumulati(a en cada pedido -ue se )aceM o sobre una base acumulati(a sobre el n9mero de unidades -ue se piden en un período determinadoM* Los descuentos proporcionan un incenti(o para el cliente a fin de pedir m's a un (endedor particular en lugar de comprar a (arias fuentes* /escuentos funcionales: también conocidos como descuentos comercialesM* $e ofrecen por el fabricante a miembros del canal de comerciali.ación si reali.an ciertas funciones como (enta, almacenaje y registro* Los fabricantes pueden ofrecer di(ersos descuentos funcionales a diferentes canales debido a sus funciones (ariables, pero deben ofrecer los mismos descuentos funcionales en cada canal* /escuentos de temporada: es una reducción del precio para los compradores -ue ad-uieren mercancía o ser(icios fuera de temporada* ermiten -ue el (endedor mantenga una producción m's estable durante el a3o* Rebajas: las rebajas de cambio son reducciones del precio -ue se otorgan por de(ol(er un artículo usado al ad-uirir uno nue(o* Las rebajas promocionales son reducciones de los pagos o el precio para recompensar a los distribuidores por participar en programas de publicidad y de apoyo a las (entas*
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:. P,)*$% (,$!$)*$"'l%. Las compa3ías (aluar'n sus productos en forma temporal por debajo de los precios de lista y, en ocasiones, a9n por debajo del costo*
$ijado de precios de art!culos de propaganda: los supermercados y
tiendas de departamentos reducen el precio de marcas reconocidas a fin de estimular el tr'fico en almacenes* ero los fabricantes por lo general desaprueban -ue sus marcas se utilicen para propaganda*
$ijación de precios por acontecimientos especiales: los (endedores
fijar'n precios especiales en ciertas temporadas para atraer a m's consumidores*
%ebajas en efectivo: se ofrecen rebajas en efecti(o a los consumidores
para alentarlos a comprar el producto del fabricante en un período específico* Las rebajas pueden ayudar a los fabricantes a despla.ar los in(entarios sin reducir el precio de lista*
$inanciamiento con intereses bajos: en (e. de disminuir el precio, la
compa3ía puede ofrecer a los clientes financiamientos con intereses bajos*
&arant!as ' contratos de servicio: las compa3ías pueden promo(er las
(entas al agregar una oferta de garantía o un contrato de ser(icio* Lo ofrece en forma gratuita o con un precio menor si el cliente compra*
(escuento psicológico: implica asignar un precio artificialmente alto a un
producto y luego ofrecerlo con descuentos sustanciales* Las compa3ías deben in(estigar estos instrumentos de fijación de precios y asegurarse de -ue sean legales en el país particular* $i funcionan, el problema es -ue los competidores los copiar'n con rapide. y con la consecuente pérdida de efecti(idad para la compa3ía* $i no funcionan, desperdician fondos de la empresa -ue se podrían )aber dedicado a instrumentos de mercadotecnia con un efecto m's duradero, como aumentar la calidad del producto y ser(icio y mejorar la imagen del producto por medio de publicidad*
FIJACIÓN DE PRECIOS PARA EL MERCADO INTERNACIONAL ara nuestra empresa !""# $%&"$ poder fijar precios internacionales de nuestros productos tenemos -ue tener encuenta muc)os factoresJ condiciones económicas del país, situaciones competiti(as, leyes y reglamentos, etc* La sociedad y por ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos (arían de país en país, lo -ue re-uiere diferentes precios* Adem's una cuestión extra son los diferentes objeti(os de mareting -ue la compa3ía puede tener en estos países* $in embargo, la cuestión principal -ue sugiere el cambio de estos precios est' basada en los costosJ por costos adicionales de traslado, impuestos por importación, costos asociados a las fluctuaciones de los tipos de cambio de las monedas, distribución del producto, etc*
ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRECIOS
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O7;#*>$% & l' *;')*+" & (,)*$% *"#,"')*$"'l% Los objeti(os de precios -ue una empresa se marca en los mercados exteriores (ienen condicionados por:
? &rientación de la empresa* ? "tapa del proceso de internacionali.ación* ? "tapa ciclo de (ida del producto* ? +etas financieras* ? Regulaciones gubernamentales* ? $ituación competiti(a del mercado* ? "xpectati(as de los clientes* "n la determinación de precios existen cuatro posibles enfo-ues: 6*
Tanteo del mercado*
4*
recios de penetración*
0*
+antenimiento del mercado*
1*
aloración a coste total* !""# $%&"$ reali.ó un sondeo general para conocer los precios internacionales de exportación mundiales y los de importación de América Latina y el Caribe* 07 $eg9n datos de Traedme, los precios de exportación de los países -uienes tienen mayor participación se muestran a continuación: recios de exportación de los países con mayor participación
)*"' *#'l*' >*# "'! 'l!'"*'
201@
201
201
201
2018
61,102
62,;<1
6<46>
6>61;
6>422
>6,<5; <4<27 <;254 >622> <6747 16;20 11510 176;0 1006; 17427 1;170 1;1<0 207>2 24046 1772; @ota* recios de exportación de los países -ue tienen mayor participación* "n promedio C)ina exporta a =67*>57G$/ITon, Ftalia a =<<*105G$/ITon, iet @am a =11*;2;G$/ITon y Alemania a =25*646G$/ITon* "n cuanto a los precios de importación de América Latina y seg9n datos de Trade+ap, los tres países con mayor participación en América Latina y el Caribe de la partida arancelaria 715026 la cual corresponde a Olos dem's cal.ados con suela de cuero natural -ue cubran el tobilloO, son anam', +éxico y C)ileJ a continuación se muestran los precios promedio anuales por tonelada de importación desde el a3o 4561 )asta 456>
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201@
201 201 201 VALORESUN TONUSD
2018
PANAMA MEICO CHILE
600;< 6<607 62<7< 41442 42015 12747 2<>46 2<46; 75<20 <605; 12>2> 2<>15 2<;54 76555 <5;6< recios de importaciones en América Latina* /atos tomados de trade map "n la formación del precio internacional se tiene en cuenta el an'lisis de (ariables como costos ofrecidos por los pro(eedores, costos de comerciali.ación, costos de distribución internacional costos de promoción y precios de la competencia internacional* jeey $)oes tiene un rango de utilidad "@ "L +"RCA/& C%FL"@& -ue oscila entre un límite inferior fijo superior en 058 del costoM y uno superior negociado con los clientes c)ilenos, apuntando a penetrar un mercado nue(o y tener crecimiento a largo pla.o* /espués de afectados los costos (ariables para las tres líneas se obtienen los siguientes precios:
P,)*$ I"#,"')*$"'l/ ($,#')*+" ' C*l +&/& /" TRA@$&RT" A"R&G"RT& /" $ALF/A A"R&G"RT& /"$TF@& F@C&T"R+ R&/GCT& TF"+& /" TRA@$FT&
exportación aérea el dorado, ?ogot', Colombia Arturo +erino ?eníte., $antiago de C)ile, C)ile Libre Transportista BCA Bree CarrielM Cal.ado : botas, botines y .apatos 6 día apróx* ser(icio directo, Copa Airlines
PRECIO INTERNACIONAL MERCADO JEEY SHOES DESCRIPCIÓN UNIDAD TARIFA COP TARIFA USD T"@F$ /&&B LFFBT ares KAAT& B&R+AL ares $A@/ALFA ?F$ ares recio internacional en G$/, Rep9blica
=457*>>6 7>*;7 G$/ =6<>*01> 2;*12 G$/ =60;*0>> 17*17 G$/ con TR+ tomada en promedio 0555 C&, ?anco
ara la exportación a tiendas minoristas c)ilenas se efectuar' el en(ío en término BCA )acia $antiago de C)ile* Los clientes deben )acer un giro directo como anticipo del 258 de la factura para -ue jeey $)oes )aga el pedido a los pro(eedores* "ste dinero ser' recibido por medio de una cuenta de compensación bancaria en moneda extranjera* A los siete días siguientes cuando los clientes reciban la mercancía en $antiago, jeey $)oes cobrar' la carta de crédito a la (ista por el pago del 258 restante de la factura*
