Capitulo 12: Establecimiento de la estrategia de productos Niveles de producto: La jerarquía de valor para el cliente Benefcio básico: El servicio o benefcio que el e l cliente está comprando en realidad. Producto genérico: Producto esperado: Conjunto de atributos condiciones que los compradores esperan cuando compran el producto. producto. Producto aumentado: aumentado: E!cede las e!pectativas del cliente "posicionamiento de marca la competencia en este nivel#. Producto potencial: $odas las mejoras trans%ormaciones que pudieran reali&arse al producto o a su o%erta en el %uturo.
Clasifcaciones de producto 'eg(n )urabilidad $angibilidad: Bienes perecederos: Bienes tangibles que se consumen en uno o pocos usos "tienen %ec*a de vencimiento#. Bienes duraderos: Bienes tangibles que se ven sometidos a prolongados periodos de uso. 'ervicios: Productos intangibles+ inseparables+ variables perecederos+ que suelen e!igir maor control de calidad+ credibilidad de los proveedores adaptabilidad. Clasifcaci,n de los bienes de consumo: Bienes de conveniencia: 'e compran con cierta %recuencia+ de inmediato con un m-nimo es%uer&o. Bienes de uso común son bienes de conveniencia que los consumidores compran con regularidad o de manera rutinaria. Bienes de impulso son comprados sin planifcaci,n ni es%uer&o de b(squeda. Bienes de emergencia son comprados cuando *a una necesidad urgente Bienes de compra comparada: El consumidor suele *acer comparaciones con base en su idoneidad+ calidad+ precio estilo durante el proceso de selecci,n compra. Bienes de compra comparados homogéneos son similares en calidad+ pero con precios lo sufcientemente di%erentes como para justifcar comparaciones de compra. Bienes de compra comparado heterogéneos diferen en caracter-sticas servicios que podr-an ser más importantes que su precio.
Bienes de especialidad: $ienen caracter-sticas de marca (nicas+ por los cuales *a sufcientes compradores dispuestos a *acer un es%uer&o especial de compra. Bienes no buscados: ue los consumidores desconocen o que no piensan comprar. Clasifcaci,n de bienes industriales: /ateriales pie&as: 'on bienes que se integran por complemento en el producto del %abricante. Materias prima (de productos agropecuarios o productos naturales) y piezas y materiales manufacturados (materiales componentes y piezas componentes). Bienes de capital: 'on bienes duraderos que %acilitan el desarrollo o la gesti,n del producto terminado. )os grupos: 0nstalaciones que consisten en edifcios equipo pesado. Equipamiento que consisten en equipo portátil de %abrica *erramientas as- como suministros para ofcina. 'uministros servicios a empresas: 'on bienes servicios de corto pla&o que %acilitan el desarrollo o la gesti,n del producto terminado. )os tipos: rt-culos de mantenimiento reparaci,n los suministros operativos.
Dierenciación de productos 3orma: $ama4o+ con%ormaci,n o estructura %-sica. Caracter-sticas Personali&aci,n: 5as empresas *an aumentado su capacidad para individuali&ar sus o%ertas de mercado+ sus mensajes los medios que utili&an. 5a personali&aci,n masiva es la capacidad de la empresa para satis%acer las e!igencias de cada uno de sus clientes+ su *abilidad para preparar productos+ servicios+ programas comunicaciones dise4ados individualmente. Calidad de resultados: Es el nivel en el que operan las principales caracter-sticas de un producto. Calidad de ajuste: Es el grado en el que todas las unidades producidas son idénticas responden a las especifcaciones prometidas. )urabilidad: Es una medida de la vida operativa esperada de un producto en situaciones naturales o e!tremas.
3iabilidad: Es una medida de la probabilidad de que un producto no tendrá mal %uncionamiento o se descompondrá dentro de un periodo espec-fco. Posibilidad de reparaci,n: /ide la %acilidad de reparaci,n de un producto cuando muestra mal %uncionamiento o se descompone. Estilo: )escribe la apariencia del producto la sensaci,n que provoca en el comprador.
Dierenciación de servicios 3acilidad de pedido: 5o sencillo que le resulta al cliente *acer un pedido a la empresa. Entrega: /anera en que el producto o servicio es entregado al cliente. 0nstalaci,n: $rabajo reali&ado para que el producto sea operativo en la ubicaci,n planifcada. Capacitaci,n a clientes: uda a los empleados de los clientes para que sepan utili&ar el equipo del vendedor de manera adecuada efca&. sesor-a para clientes: 0nclue servicios de datos+ sistemas de in%ormaci,n de asesor-a que el vendedor o%rece a los compradores. /antenimiento reparaci,n: ue los clientes mantengan los productos que *an adquirido en buen estado de %uncionamiento. )evoluciones: )evoluciones controlables que son resultado de problemas o errores por parte del vendedor o del cliente. )evoluciones incontrolables son resultado de la necesidad de los clientes de ver+ probar o e!perimentar los productos reales para determinar su nivel de ajuste que no pueden ser eliminadas en el corto pla&o.
Diseño 'e refere a la totalidad de las caracter-sticas que determinan c,mo se ve+ se siente %unciona un producto desde el punto de vista del consumidor. El dise4o o%rece mensajes+ benefcios %uncionales estéticos tanto a nuestro lado racional como emocional. El pensamiento de dise4o es un en%oque %uertemente impulsado por datos+ que consta de 6 %ases: observaci,n+ generaci,n de ideas e implementaci,n.
La jerarquía de productos 1. 3amilia de necesidades: 7ecesidad central. 2. 3amilia de productos: Clases de productos que pueden satis%acer un necesidad central. 6. Clase de productos "o categor-a de productos#: 8n grupo de productos a los que se les reconoce cierta co*erencia %uncional. 9. 5-nea de productos: )entro de una clase de productos+ aquellos que están estrec*amente relacionados. . $ipo de productos: )entro de una l-nea+ aquellos que comparten una de las diversas %ormas que pueden asumir el producto. ;. rt-culo: )entro de la l-nea+ la unidad caracter-stica que puede distinguirse por su tama4o+ precio+ apariencia u otros atributos.
Sistemas y mezcla de productos 'istema de productos es un grupo de art-culos diversos pero relacionados entre s- que %uncionan de manera compatible. /e&cla de productos "o mi! de productos# es el conjunto de todos los productos art-culos que o%rece un vendedor determinado •
•
•
•
El anc*o de la me&cla de productos se refere a cuantas l-neas de producto di%erentes vende la empresa. 5a longitud de la l-nea de productos se refere al numero total de art-culos que con%orman la me&cla. 5a pro%undidad de la me&cla de productos se refere a cuantas variantes o%rece cada producto de la l-nea. 5a consistencia de la me&cla de productos describe qué tan estrec*amente se relacionan las di%erentes l-neas de productos tomando en cuenta aspectos como uso fnal+ sus requerimientos de producci,n+ canales de distribuci,n+ etc.
Lonitud de la línea de productos !mpliación de la línea
mpliaci,n *acia arriba en el mercado: 5as empresas podr-an desear ingresar en el e!tremo superior de mercado para obtener maor crecimiento+ maores márgenes o simplemente para posicionarse como %abricantes en todos los segmentos. mpliaci,n en dos sentidos: 5as empresas que atienden el mercado medio podr-an ampliar su l-nea en ambas direcciones
"elleno de línea 5os motivos para rellenar la l-nea incluen obtener ganancias adicionales al satis%acer a los distribuidores que se quejan de perder ventas porque %altan art-culos en la l-nea+ utili&ar los e!cedentes de capacidad+ intentar convertirse en empresa l-der de l-nea completa cubrir espacios por donde podr-an colarse los competidores.
#ijación de precios para mezclas de producto 3ijaci,n de precios de l-neas de producto: Empresas introducen escalas de precios 3ijaci,n de precios caracter-sticas opcionales: Constitue un problema complejo+ a que las empresas deben decidir cuales incluir en el precio estándar cuales o%recer por separado. 3ijaci,n de precios de productos cautivos: lgunos productos requieren el uso de productos secundarios llamados productos cautivos. 3ijaci,n de precios en dos %ases: 8na cuota fja más un cuota de uso variable. 3ijaci,n de precios de subproductos: Cualquier ingreso proveniente de los subproductos *ará que la empresa sea capa& de cobrar menos por su producto principal si la competencia lo obliga a *acerlo. 3ijaci,n de precios para agrupaci,n de productos: grupaciones por productos o caracter-sticas+ estrategia conocida como bundling. 8n bundling puro se %orma cuando la empresa o%rece sus productos e!clusivamente como un paquete. 8n bundling mi!to el vendedor o%rece bienes tanto de manera individual como en paquete+ casi siempre cobrando menos por el paquete si los art-culos %ueran comprados por separado.
$nvasado% etiquetado y arantías $nvasado
Envasado o pac=aging inclue todas las actividades de dise4o producci,n del contenedor de un producto. 3actores que contribuen: utoservicio >ique&a de los consumidores 0magen de la empresa de la marca
)ebe 1. 2. 6. 9. .
lograr una serie de objetivos: 0dentifcar la marca Comunicar in%ormaci,n de manera descriptiva persuasiva 3acilitar el transporte la protecci,n del producto Contribuir al almacenamiento en el *ogar udar al consumo del producto
$tiquetado )esempe4an varias %unciones: 5a primera es identifcar el producto o la marca+ también pueden califcar el producto. demás pueden describir el producto "quien lo *i&o+ donde cuando+ que contiene+ cuando lo debe usar como utili&arlo con seguridad#. 3inalmente es promover el producto a través gráfcos atractivos.
&arantías 'on declaraciones %ormales respecto del rendimiento que el %abricante espera que tendrá el producto. 5os productos bajo garant-a pueden ser devueltos al %abricante o un centro de reparaciones asignado para su arreglo+ reempla&o o devoluci,n reembolso.
